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進口沖擊國產葡萄酒 酒企各謀生路

國產葡萄酒尚未迎來複蘇。

4月21日晚間，國內主要的三家國產葡萄酒上市公司張裕A（000869.SZ）、中葡股份（600084.SH）、通葡股份（600365.SH）同日發布了業績公告，相比白酒企業亮眼的業績，三家企業的葡萄酒業務在進口葡萄酒的沖擊下，複蘇乏力。海關數據顯示，2016年，進口葡萄酒已經占據了3成的國內市場份額。而在沖擊之下，葡萄酒上市公司也開始尋覓出路。

據國家統計局數據,2016年國產葡萄酒產量113.7萬千升，同比下降1%，自2013年以來連續第4年下滑。與此同時，2016年我國進口葡萄酒總量達6.38億升，同比增長15%;其中瓶裝葡萄酒4.81億升，同比增長21.8%。進口葡萄酒已經占據了國內30%的市場份額。

此消彼長之下，國內葡萄酒企業的業績也出現了明顯下滑。

中葡股份業績顯示，2016年全年營業收入為2.6億元，較上年同期減少了13%，而這一收入水平僅為2014年的一半水平，凈利潤為1273萬，同比下降18%。其中公司高檔酒和中低檔酒都出現了不同程度下滑，原酒業務更是減少了86%。

中葡股份公司解釋稱，2016年國內葡萄酒行業繼續受國內經濟增速下滑影響需求下降，同時進口葡萄酒產品不斷滲透國內市場，導致葡萄酒行業整體競爭日益激化，快速增長的進口葡萄酒不僅碾壓了國內葡萄酒市場，也對國內整個葡萄酒產業鏈造成了沖擊，公司本年的原酒銷售受影響降幅較大。

而擁有80年葡萄酒釀造經驗的通葡股份，2016年公司營業收入約6億元，同比增長25%，但在項目收入上，葡萄酒業務收入0.8億元，同比減少38%。

國內最大的葡萄酒龍頭企業張裕影響較小。2016年，張裕收入47億元，同比增長1.5%，凈利潤9.8億元，同比減少近5%。

張裕公司解釋稱，由於國外葡萄酒大量湧入，其產品價格區間進一步下滑，使市場競爭更加激烈，調整營銷策略和產品結構，大力發展白蘭地和進口葡萄酒，公司收入因此增長，但由於受高毛利產品銷售占比下滑，而低毛利產品銷售占比上升影響，因此凈利潤出現了下滑。

事實上面對進口葡萄酒的湧入和低迷的行業形勢，國內葡萄酒上市公司也開始自謀出路。

通葡股份轉而做起了互聯網電子商務，其控股子公司九潤源以白酒為主在互聯網平臺銷售酒水，並通過網絡旗艦店進行零售，而且成績顯著。2016年，電商平臺營業收入5.2億元，同比增長近5成，占總營業收入的88%，葡萄酒業務反倒成為配角。

張裕則布局進口酒業務，以期以進口對抗進口葡萄酒的沖擊。

2015年初張裕在煙臺總部成立了五大葡萄酒事業部，分別對應位於法國、西班牙、意大利、澳洲和美洲五大葡萄酒主產地的對外投資主體，負責管理當地並購事宜。當年收購了西班牙愛歐公爵酒莊、法國卡思黛樂旗下的蜜合花酒莊，並與澳洲富邑集團、意大利起泡酒品牌多來利和智利魔獅品牌合作自主知識產權產品。並在2016年下半年開始推動進口酒大單品戰略。

據張裕公司副總經理孫健透露，2016年，負責張裕進口酒業務的先鋒國際酒業，瓶裝葡萄酒全年進口量達到714萬瓶，較上年增長216%，按照海關數據統計，張裕先鋒國際酒業在國內瓶裝葡萄酒進口商排名中躍升至第六位。到2020年，張裕力爭實現進口酒業務占到公司總銷售額30%的目標。

2012年之後，由於限制三公消費等措施的出臺，國內白酒和葡萄酒行業都進入了深度調整期。但隨著消費觀念的改變，白酒行業在2015年開始進入弱複蘇階段，2016年，國內主要白酒企業都出現了不同程度的業績增長。而相比之下，國內葡萄酒企業的複蘇則非常緩慢，以張裕為例，2012年，張裕公司收入為56億元，2013年則跌至43億元，2016年的收入距離2012年仍有較大差距。而業內看來，進口葡萄酒的沖擊是導致國產葡萄酒複蘇乏力的主要原因，一方面國產葡萄酒存在一些難以克服的客觀劣勢，另一方面也與國內葡萄酒還沒有找到和進口葡萄酒進行差異化競爭的優勢有關。

中國酒業協會葡萄酒分會秘書長王祖明認為，面對進口酒的沖擊，部分國產葡萄酒並沒有反思，在營銷上不接地氣，國產葡萄酒的優勢還沒有發揮出來。

威龍股份（600779.SH）總經理孫硯田告訴記者，目前國內葡萄酒最大的競爭對手還是進口葡萄酒，沖擊之下，國產葡萄酒整體市場份額在下降，目前進口酒占據的是30%的市場，而假如未來占據50%甚至更多，國產葡萄酒該如何面對競爭。

在他看來，葡萄酒的競爭更多是一種文化的入侵，所謂舶來品，舶來的並非是奔富、或者拉菲品牌，而是西方的葡萄酒文化，進口葡萄酒業務的快速增長，也和國內消費者盲從的心態有關。下一步，國內葡萄酒企業不應各自為戰，而是應該有組織的將國內各個產區歸納共性，建立文化體系，以抵禦以法國、智利、澳大利亞為代表的現代進口酒八國聯軍的進攻侵略。

高端驅動水井坊五糧液業績創新高 酒企終端布局競爭白熱化

27日晚間，20家白酒上市公司中的最後兩家水井坊（600779.SH）和五糧液（000858.SZ）分別發布了2017年財報和一季報，數據顯示，在高端產品的推動下，兩家酒企錄得上市以來的最好成績。在28日舉行的業績說明會上，水井坊總經理範祥福表示，目前國內中高端白酒市場的增長邏輯並未發生改變。

記者註意到，雖然整體白酒行業已呈現出擴容增長的發展態勢，但分化強烈，強者恒強，弱者愈弱的態勢正在明確，為了爭取更多的市場占有率，白酒老大們正在下沈渠道培育核心門店，終端競爭日趨白熱化。

中高端驅動白酒增長分化

公告顯示，水井坊2017年度實現營收20.5億，同比增長74.1%；實現凈利潤3.4億，同比增長49.2%；營收和凈利潤均取得水井坊歷史最好成績。同時公布的一季報顯示，2018年一季度營收達到7.5億，凈利潤達到1.6億，同比分別增長87.7%和68.01%。

五糧液2017年業績顯示，五糧液收入301.9億元，同比增長23%，凈利潤為96.7億元，同比增長42.60%，也同樣創下上市以來的新高。

水井坊總經理範祥福將去年高速增長的原因歸於分銷網絡擴張帶來的銷量增長和產品結構高端化。他表示，2017年，水井坊繼續實施優化產品結構戰略，鞏固高端品牌定位，在聚焦中高端產品井臺和臻釀8號的基礎上，並推出了高端戰略性單品水井坊典藏大師版和超高端戰略性單品水井坊菁翠。

公告顯示，水井坊高端產品收入19.2億元，同比增長72.5%，同時毛利率也超過80%。其中井臺和臻釀八號銷售分別增長了60%和80%，典藏大師版由於基數較低，增長超過250%。

五糧液的增長也同樣來自於高端產品。在2017年完成對核心產品普五（52度五糧液）提價之後，順利實現了順價銷售，在普五的帶動下，五糧液高價位酒收入213.9億元，占總營業收入的70.9%,同比增長22.84%。

範祥福告訴第一財經記者，從中國的上市公司業績來看，布局300元以上中高端市場的上市公司業績往往表現都比較好，因此下一步水井坊還將繼續高端化戰略上發力，加大在次高端和高端板塊的投入，這也是行業內增長最快的區間。在去年重回高端的基礎上，今年在營銷費用也將進一步向高端產品傾斜，其中60%的費用將用於線上活動，重點針對典藏產品，而40%的費用用於線下，重點支持井臺和臻釀8號。

白酒行業在經歷了幾年的銷售低迷、減產降價後，自2015年以來，隨著消費升級，中高端白酒的增長正在推動行業進一步分化。具有品牌、產品、渠道力的企業在此次增長中表現尤為明顯，顯現出“強者恒強、弱者愈弱”的發展特點。

從白酒行業上市公司的業績來看，五糧液、水井坊之外，貴州茅臺（600519.SH）、山西汾酒（600809.SH）等名酒企的營收規模和凈利潤增幅都有較大增幅，茅臺581.2億元，同比增長近5成，凈利潤270.8億元，同比增長62%；汾酒營收60.4億元，同比增長37%，凈利潤9.44億元，同比增長56%。

而相比之下，部分品牌力和產品力較弱的區域酒企日子就難過的多，迎駕貢酒（603198.SH）、老白幹（600559.SH）、金徽酒（603919.SH）的營收增長都只有3%到4%，青青稞酒和金種子酒的營收還出現了不同程度的下滑。

白酒分析師蔡學飛告訴第一財經記者，白酒企業分化正在加劇，第一梯隊酒企的收入和利潤增速都在拉開和第二梯隊的差距，主要是由於目前第一梯隊的企業的增長並不單純是銷量的增長，而是來自於產品結構的增長，產品結構高端化帶動的結果，因此利潤率也非常高，產品溢價能力強，但有些酒企依然還采用傳統的渠道增長模式，利潤率偏低且增長很不穩定。

值得註意的是，這一輪白酒行業的高速增長是在茅臺為代表的中高端白酒的驅動之下。不過在今年的1月30日，國家發改委曾召集酒企召開白酒行業價格法規政策提醒告誡會，提醒白酒企業維護市場價格秩序，這一度被解讀為高端白酒發展面臨降溫。

但對此，範祥福認為，國家只是希望約束白酒行業不要在價格上過於激進，但並不約束企業向中高端發展，從驅動因素上看，中國經濟持續向好，中國消費者收入會持續增長，消費升級的浪潮還在持續，因此這一輪中高端白酒增長的邏輯並未發生改變。

終端布局競爭白熱化

事實上，為了增加各自品牌的市場占有率，中高端白酒品牌之間的競爭也在加劇，尤其在終端布局上。

長期以來，國內的白酒銷售更依仗於傳統的經銷商體系，終端更多扮演的是展示和銷售產品的功能，而隨著消費習慣的變化和市場競爭的需要，酒企正在賦予終端更多的功能。

2016年,範祥福上任後，除了推動新總代模式之外，並進一步推動核心門店戰略布局，希望通過與門店的緊密合作，投入資源，幫助門店實現更好的銷售，另一方面借助門店加強與消費者的對話和培育。據了解，2017年，水井坊的核心門店數字已超過6000家。2018年，水井坊將推動核心門店3.0計劃，繼續推動基於場景營銷的動銷活動。

而五糧液也在加強終端渠道建設，希望構建最短的酒業直供鏈，在新任董事長李曙光上任後，提出“百城千縣萬店”工程建設，加快實現向現代終端營銷轉型。截至2017年底，五糧液專賣店新增400多家，達1000余家；“百城千縣萬店”工程第一階段已在全國46個重點城市建設了7000余家核心終端網點。並推出零售化、連鎖化和線上線下一體化的五糧液新零售終端模式-“五糧e店”，目前已在北京、上海、廣州、鄭州、成都、宜賓六個城市同步運營。

“如今的核心門店模式更像是汽車的4S店。”山東溫河王酒業集團總經理肖竹青告訴第一財經記者，目前企業密集布局終端核心門店，有兩方面的原因，一方面酒廠的銷售模式正在發生改變，從傳統的大批發大零售的粗放模式，變得更加精細，從目前的核心門店策略不難看到，酒廠轉向逐漸控制終端門店，借助終端核心門店和消費者建立互動體驗關系，增加品鑒和體檢的功能，讓其成為酒廠和消費者溝通的窗口，發揮品牌推廣的功能。

在他看來，白酒企業大量投入終端核心門店的做法，可以理解為酒企開始“修碉堡”、“造據點”，也是白酒企業競爭進入白熱化的一個重要標誌，市場倒逼傳統的粗放型銷售模式，轉向點狀突破，轉向大數據和精準營銷。

蔡學飛表示，目前國內包括郎酒、洋河等知名酒企都在采取類似的戰略，一方面核心門店可以匹配企業的高端化戰略；另一方面，酒企借此加強了產業鏈的整合力度，把有能力的區域經銷商和團購商整合起來，加強了渠道管控，畢竟高端白酒的產品的價值感除了品牌內涵之外，還來源於價格管控，而核心門店也可以幫助企業很容易的做到這一點。

中小酒企要活下去，得苦練獨門功夫

在這新一輪增長中，白酒行業特征是市場向行業龍頭集中，區域酒企深耕根據地市場，而最受傷的就是中小白酒企業。

中泰證券分析稱，行業調整期殘酷的競爭迫使中小酒企面臨倒閉窘境，強者恒強的競爭格局將持續被驗證。以往縣級酒廠靠縣級市場能做到年銷售額千萬元級別，靠地級市場做到年銷售額數億元級別，隨著一二線酒企將渠道、服務下沈到縣城、鄉鎮，縣級酒廠面臨一線酒企的殘酷競爭，抗風險能力弱的酒企和經銷商被迫出局。

山東溫和酒業集團總經理肖竹青告訴第一財經記者，一線品牌對於下線市場的蠶食動作很大，強勢品牌密集地在縣市市場舉行互動活動，包括大規模地推廣。

第一財經記者從多家地方酒企負責人處了解到，一線名酒的下沈還是給了他們很大的壓力，財大氣粗的名酒在渠道陳列費上毫不手軟，而且一系列的推廣活動也吸引了很多三四線市場的消費者，畢竟在同樣價格的情況下，消費者十分願意嘗試一線名酒品牌旗下的產品。

最關鍵的是由於地方白酒企業的品牌力遠弱於一二線的名酒企業，在渠道爭奪之上，很容易被一二線酒企以“主流消費+主流渠道”的方式碾壓。

不過，“地頭蛇式”的中小酒企也有其優勢。據肖竹青介紹，中小酒企雖然在品牌、人才、資金實力上遠不如一線品牌，但在三四線市場中，地方品牌具有很強的區域特色、地緣優勢和情感優勢，這類企業應該充分發揮這一特點的優勢。此外，針對一線名酒渠道下沈戰線拉得很長的情況，地方酒企的機制更靈活，效率更高。

此外，由於酒廠是按照生產所在地交稅，所以一般地方酒企也是當地的利稅大戶，所以地方政府對於區域酒企的支持力度較大。

在業內看來，中小酒企如果想要在這一輪競爭中更好地活下來，還是需要借助優勢練就一身“獨門功夫”，而不是在傳統品類上和強勢外來品牌一較高下。

白酒分析師蔡學飛告訴第一財經記者，白酒目前正在進入品牌時代，就算是大眾酒領域也都已經向全國和區域名酒品牌靠攏，中小酒企在傳統品類上已經沒有多少機會，因此中小酒企應該充分利用其所在區域文化特色的差異性與經濟發展的不平衡性，打造“小而美”的企業形態。比如李渡模式，借助“白酒酒莊+白酒體驗式營銷”的模式；或者是年輕化等模式，打造細分小眾市場。

正一堂營銷咨詢機構董事長楊光表示，未來中國酒的兩個趨勢會是——第一，頭部越來越集中，向名酒集中，向區域龍頭集中；第二則是邊緣化的、細分化的價值創新小品牌會越來越多，這些小品牌里會有機會，從而轉變成全國性的品牌。

責編：胡軍華