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郎酒大躍進式發展嘗苦果 有經銷商庫存可賣3年

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靠「壓貨式增長」進入百億俱樂部?

潮水退後才知誰在裸泳。進入百億元俱樂部沒多久的郎酒集團還沒來得及細細品味「百億」的滋味,就面臨著被打回原形的窘境。

「回款、出貨、清庫存」,成了郎酒旗下各事業部銷售人員每天的壓力來源,而更為悲慘的是,在整個白酒行業遭遇量價齊跌面前,郎酒的銷售尤為艱難。郎酒一名經銷商告訴《第一財經日報》記者:「今年行政任務是100億元,但一季度只完成不超過10億元。」

不過,昨日本報記者對此致電郎酒集團,截至發稿,仍未收到任何回應。

「此前,茅台提價後,同樣是醬香型白酒的紅花郎佔據了其提價後的市場空間,但自從茅台降價後,導致郎酒性價比降低,銷售受到極大衝擊,並且,其主力產品紅花郎定位高端,很多客戶都來自團購,此次受到限『三公』消費令影響也比較大。」業內一名營銷人士表示。

「大躍進在白酒整個行業上漲時,靠高增長高銷量還能掩蓋其自身問題,但一旦外部環境有所調整,其抗風險能力立馬就會顯露原形。」該人士稱。

庫存難題

「自從過完年後,紅花郎基本賣不動,只有零零散散的少數客戶。」河北滄州一名郎酒二批經銷商告訴本報記者。而與其同地區的另一家經銷商張先生,今年正是因此而退出了與郎酒的合作。「在去年下半年的市場中,一些經銷商為減輕資金壓力,利用公司費用,低價開始銷售,慢慢變成價格『倒掛』,而終端商家因為沒有高毛利,從而使得產品銷售額銳減。」張先生如是稱。

「去煙酒店談陳列,對方根本不讓進,直接回應賣不動,這個月有四五個經銷商基本都沒有銷量。」郎酒旗下老郎酒事業部一位人士稱,他負責的一家經銷商今年庫存200萬元,「夠它賣三年了」,雖然剛簽了一百多萬元的合同,但是沒有回款。也就是說,經銷商雖然答應銷售郎酒的貨,但不肯給其打款,「等於又是在壓貨,現在好多一線員工人心惶惶」,他無奈地說。

更讓其感到壓力的是,經銷商已經對郎酒產品信心不足,公司還在縮減營銷費用,並且同時在削減助銷員,「6月底就要淘汰超編人員,實際上就是變相裁員。」該事業部人士稱,「經銷商庫存嚴重,出貨困難,回不了款,公司見不到錢,資金緊張,就開始縮減市場費用,減少開支,這樣一線銷售員工積極性下降,市場更難銷售,如此惡性循環。」

而此前,郎酒對經銷商支持力度很大,根據銷售額返點最高可達6%,每個月除固定的費用支持外,還報銷品酒會等活動的餐費和用酒等。但今年其營銷費用嚴重縮減,「我前兩個月的工作費用每月才幾百元,還不夠跑市場電話交通等費用呢。」該人士稱。

回款不力、銷售慘淡的郎酒還開始拖欠廣告主的費用,此前郎酒連續大量投放紅花郎廣告,其品牌形象知名度迅速提升,不過,「在去年年底,郎酒遭到多家廣告商追討費用。」郎酒在北京的一家廣告代理商告訴記者。

繁榮過後

而在郎酒上述內部人士看來,「歸根結底還是這兩年大躍進發展帶來的惡果。」從2010年的58億元,到2011年的103億元,再到2012年的120億元,郎酒在兩年內就完成了衝擊百億的目標。但在業內看來,這種增長主要依靠向經銷商壓貨,而這種「壓貨式增長」吹起的泡沫注定難以持久。

2011年,郎酒銷售成功突破百億大關。與此對應的是,經銷商普遍反映壓力較大。而到了2012年,則有80%的區域沒能完成任務。集團只得將目標降為原定的80%,重新考核。海通證券食品飲料行業研究員趙勇曾透露,郎酒的經銷商去年上半年已有一些破產了。

「郎酒銷售人員一直強壓經銷商,不能讓經銷商資金、庫存得到良性循環,並且他們為了完成任務,不斷以更優惠的返點等政策在同一個市場開發新的經銷商,不僅擾亂了原有的價格體系,加大區域市場的不穩定,而且新經銷商沒市場基礎,而老經銷商因為得不到保護,不願再去擴張市場,使得整個市場推進處於半停滯狀態。」上述經銷商抱怨。

「郎酒的營銷方式有點像過去的太子奶。在渠道設置上,收經銷商的預付款、給經銷商的返點很多,大力發展經銷商,短期製造繁榮,繁榮造成經銷商隊伍越來越多,廠家拿到的錢也越來越多,可以把泡泡吹大。」宏源證券此前發佈的一篇報告稱。

「打款壓貨已經過時了,這樣使得經銷商庫存越來越大,損害了最重要的價格體系,使得不同區域之間竄貨嚴重,到最後必然崩潰。郎酒最大的問題是竄貨、價格倒掛、經銷商庫存大,如果能處理好可能有所改善,但是處理不好就有可能整個渠道崩盤。」該營銷人士表示。

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