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說史130622傑弗遜傳(11) 選戰風雲 掌門天地

科技男打創意選戰 樹黨陳紀衡擊敗老鎮長

選戰如商戰　4個你想不到的顛覆心法

SENSE隨筆150114選戰類型學

SENSE隨筆150114
選戰類型學
朝日執筆：選舉簡介系列（八）選戰Campaign（類型學）

所謂的「選戰Campaign」，或稱「競選活動」（臺灣稱為「輔選活動」），狹義而言，指的是競選期間各候選人及政黨，為爭取選民將選票投給自己，而作出的一切宣傳和動員行為。
廣義而言，一個政客或政黨的「存在意義」就是爭取和保持權力，而在「民主國家」，「選舉」就是獲得權力的唯一方法，因此政客和政黨的一切行為，均可被認為是「選戰」的一部分。有名言曰：「一次選舉剛有結果之時，就是下次選舉競選活動的開端！」

出乎意料的是，雖然「競選活動」如此重要，但一直以來有關這方面的學術研究，竟是不合比例地少！究其原因，是因為傳統社會科學研究者，都傾向以「宏觀角度」作為研究主軸，並盡量回避短期性、難以捉摸的變數。作為一個「學術部門」，當然希望以較為穩定和結構性的因素，對選舉的結果作出「科學的」解釋。而更根本的原因也許是，這些「學院派」的「選舉研究者」，本身的「前線經驗」都極度缺乏，甚至從來沒有親身參加過任何「競選活動」。象牙塔中談紙兵，此舉實在是情非得已。

什麼是「宏觀因素」？之前介紹過的「壁壘理論」，就是一種解釋選舉行為的「宏觀理論」。除此以外，一般都說「選舉」是選民對執政者派發的「成績表」，所以執政黨在過去任期內的表現，也算是「宏觀因素」。美國選舉研究中就有一個說法，謂對總統大選結果影響力最大的，就是選舉前九個月的經濟數據。若果經濟好，就是執政黨勝出，反之則是在野黨挑戰成功。***

誠然，「宏觀因素」是非常重要的，「壁壘理論」仍有相當效力；以經濟表現預測選舉結果也極少出意外。不過，始終未能解釋一個非常重要的現象──各候選人的民調支持度在「競選期間」出現大幅波動！
宗教、種姓等自是「終身不渝」的「命定壁壘」，經濟階級和價值觀也顯然不是在短短幾個月內能夠改變的東西。至於經濟表現，在短時間內出現逆轉的機會，也許比在選舉中「逆轉勝」的難度更大！況且，大量研究表明，在所有「競選活動」開始前，就已經決定投票意向的投票者，大概只有60-70%。這意味著「至少」有30%-40%選民會在「競選期間」才決定投票給誰。「競舉期間」還會有什麼事發生，影響他們的決定呢？不就是「競選活動」了嗎？

隨著越來越多的選民，不再依從傳統理論中強調的「宏觀因素」，作出所謂的「理性選擇」，（尤其是年輕選民）「投票」逐漸變成一種「隨興之所至」的「不穩定行為」。因此，「競選活動」就有用武之地了。透過「競選活動」，各候選人設定議題，提醒選民什麼才是他們最重要的，而「碰巧」就是候選人所能提供的利益！在現代甚至後現代的選舉中，「競選活動」重要性不斷增加已是不爭的事實，各專家學者當然不能再視而不見了。有關選舉活動的研究近年大量增加，摒棄傳統研究方式而採用「人類學式參與觀察法」，親赴前線的學者也不在少數了。

一般而言，「競選活動」按照組織形態或出現的時代先後，可以分為三大類型，姑且就叫做「傳統型」、「現代型」和「後現代型」吧！

「傳統型競選活動」主要透過文字作為各種競選訊息（政綱、政策理念等）的傳播媒介。宣傳海報、看板，甚至文字廣告都屬於這一類，但上述各項的成效，也許都比不上在街上把傳單一張一張地遞到選民手上。可以想像這是一項何等「勞力密集」的工作。不錯，「勞力密集」正是「傳統型競選活動」一個最重要的特徵。除了「派傳單」以外，典型的「傳統型競選活動」還包括各種街頭「嗌咪」、選舉集會、巡遊宣傳、造勢晚會等大型活動。另外，透過各種社團以「人釘人」方式，又或以家訪（即俗稱的「洗樓」）進行「拉票」和「催票」活動，也是「傳統型競選活動」不可或缺的組成部分。

各位大概一下子就會發現，這不就是我們經常看到的方式嗎？的確，從「競選活動」的模式來說，香港的確是一個非常「傳統」的社會。「傳統型競選活動」之所以會在香港大行其道，其中最主要的原因當然是「錢」的問題。我當然知道香港有錢人很多，願意「貼錢服務市民」的也數不在少，問題是競選經費是設有上限的！
電視廣告效益宏大，這點毋容置疑。 想在香港「透過大氣電波廣播的免費電視臺」，賣個廣告的話……星期一至五黃金時段（18:55-22:55）15次30秒廣告盛惠1,575,960大元！而選舉經費上限，2012年立法會地區直選，是每張名單由$1,575,000（九龍東、九龍西）至$2,625,000（新界東、新界西）不等，視乎選區的人口而定。也就是說一張九龍西的候選名單，即使「曬冷」也還差960元才夠錢買一套黃金時段的電視廣告。「超級區議會」($6,000,000)和特首選舉($13,000,000)的經費上限比較多，但要是像美國一樣地砸錢宣傳，也恐怕燒不了多久。
不過，香港這個地方有個特點，就是人口高度集中。環顧全世界，恐怕再也找不到一個地方「洗樓」的成本效益會比香港高了！

這類「傳統型競選活動」在人口密集的城市地區仍然非常流行。另一方面，由於不少國家都和香港一樣，為了防止「金權」力量過大，而對選舉經費設立上限。既然不能「掟錢」，就只能「掟人」了，因此包括工會、教會、互委會等在內的各種社團，自然在選舉中扮演上非常重要的角色。大家只要想想香港選舉時的情境，應該就不難明白了。

第二類「現代型競選活動」模式，還有另一個很「傳神」的名字──「專業型競選活動」。若果說「傳統型競選活動」是「勞力密集」的話，「現代型競選活動」的特點就是「資本密集」了。一句話，就是瘋狂「掟錢」，鬥燒銀紙。這種競選方式起源並一直盛行於美國，故又稱為「美國式競選模式」。

「義工」和「黨工」，當然仍是不可或缺的一部分，但因著大量資本的投入，各種策略顧問、市場推廣和廣告宣傳等工作，都交由受（高）薪專業人員負責。由市場學和選舉研究專才組成的專業競選團隊，會為各候選人定好選戰中的全盤策略。一般而言，在這種高度專業化和資本化的運作下，各候選人的競選策略都不會再是散兵遊勇式的各自為政，而會由黨中央或競選總部作統一指揮，訂立綱領式競選主軸。同時，由於有大量資金支持，電視、電臺等「高效益」的大眾媒體廣告，也會成為整個競選活動中非常重要的組成部分。

這種「資本密集」的方式得以在美國流行，當然也有其「在地」的因素。 固然美國也有很多大城市，但住在小城鎮和鄉郊的選民也不在少數。 試想像一個面積與香港相若，但人口卻只有二千人的小鎮，「洗樓」到底是一個何等艱巨的任務，派傳單又要在哪裏派？倒不如在「超級碗」中場插個廣告，貴是貴了點，但卻能夠一下子把一切信息都送到全國所有觀眾的眼前。既然廣告這麼貴，當然就得由專業團隊精挑細作，才不會浪費大大把的鈔票嘛！美國之所以發展出這種競選模式，顯然也是某種的「迫不得已」。

然而，這種模式也只限流行於美國一類「崇尚自由」的國家。須知防止「金權」對政治運作造成過大的影響，也是某種的「普世共識」吧！以歐洲為首的很多「民主國家」，為了避免競選活動演變成「互轟銀彈的炮戰」，都會採取不同的辦法加以抑止。可能是像香港一樣設立選舉經費上限，也可以是禁止在電子媒體賣廣告，甚至用公帑資助候選人或政黨。這些我們之後談「選舉財務」時，會再作較詳細的介紹。

至於第三類所謂的「後現代競選活動」模式，說實話，要簡單地為其作出清晰的定義殊非易事。正如所有被稱為「後現代」的事物一樣，你很難說它到底「是什麼」，至多只能說它「不是什麼」。因此，最好的定義也許就是「上述兩種方式以外的其他方式」。
不過話說回來，所謂的「後現代競選模式」，也並非完全無跡可尋。有一樣特徵相當明顯，這就是傳送信息媒介的改變。電視、電臺，以至報刊等傳統媒介，在全球範圍內的受眾人口（至少是受眾人口比例）都逐漸減少。受眾人口減少，意味影響力相應下降。況且，傳統媒體都有一個「致命盲點」，就是所謂的「收視率」、「收聽率」（若沒有水分的話，）其實充其量也只是「開機數目」，至於受眾是否有看，看了又接受多少，效能其實很難評估。

「後現代模式」大量使用新媒體──網絡、短訊等，去取代成本高昂而成效卻難以量化的「傳統媒體」。成本的差距委實巨大，即時通訊軟件、社交網站群發的成本趨近於零；在聊天室和網絡社群中作「組織動員」也只需付出「時間成本」，而且還相當有限；就算要拍段廣告以至「微電影」放到短片分享網站，也絕對是有限錢──幸運的話點擊爆標還反過來有錢收呢！更重要的是，有異於傳統媒體的「被動受眾」，新媒體的使用者往往都是「主動受眾」──他們是自願主動地點進來看競選文宣的，因此他們對宣傳訊息的專註度，還有接受程度，必然會比「傳統媒體」高很多。

不過，由於「網絡競選模式」始終是新興事物，其成效到底如何，暫時還沒有足夠的學術研究作出評價。反倒是有評論認為「網絡競選模式」，容易導致候選人和政黨對敵我實力的評估與現實出現落差，錯判形勢以至出現策略失誤。這就是所謂的「塘水滾塘魚」效應──會點進來看甲黨文宣點讚的，其實本來就是甲黨的支持者，他轉發的朋友圈，也以甲黨的支持者為多，因此like來share去的都是同一批人。 競選宣傳的信息極少能到達「潛在新血」那裏，而一直停留在「基本盤支持者」的圈子內，而這些人根本就不用再施加宣傳。

然而，新興的東西有一個奇妙之處：就是沒有證據證明其「有效」的同時，也同樣沒有證據證明它「無效」！人人都做，你難道敢不做嗎？更重要的是，它實在是太便宜了！不算構思、製作和拍攝的成本，在香港賣個「有人看」的電視廣告要差不多160萬！這筆錢，不！十分之一，16萬已足夠拍N套充滿創意，好玩有趣的宣傳短片了！放到「要貼」上，說不定哪一條片忽然「Hit中」，弄出過百萬點擊來呢！現在「網絡競選模式」最為流行的地區都集中在東亞──日本、南韓、臺灣、新加坡，香港在這方面也急起直追。上述的國家和地區都有一些共通點。首先當然是網絡覆蓋率極高，人均上網時間也極長，以至網絡已成為社會生活中不可或缺的一部分。另一個同樣重要的共通點，就是上述地區都曾經（或仍）處於「威權擬民主政體」的統治之下，其傳統媒體和大型社會資源，往往都處於行政權力控制之下。 在這種情況下，以「新媒體」為主軸的「後現代競選活動模式」，又是某種的「迫不得已」了！

儘管還沒有堅實的證據顯示「後現代競選模式」的成效，但隨著網絡的力量無遠弗屆地擴大，可以預期「新媒體」將會在選舉，以至整個政治運作上扮演更重要的角色。歐洲甚至已出現了「實體化」參選的「網絡政團」。 況且，「後現代模式」與其他兩種模式並無衝突，若能巧妙活用，必有事半功倍之效。奧巴馬正是箇中能手，他在兩次總統大選中，都有效地用網絡招募了大量義工，並發明了「多多益善，少少無拘，按一下就行」的「網上捐款」活動，十元八塊地成功籌得大量競選經費。 當麥凱恩的支持者，還挨家挨戶地打電話催票的時候，奧巴馬要人有人，要錢有錢，又識玩網絡，實在係「無得輸」！
剛過去的臺北市長選舉中，柯P得以大勝，搞得「剩文不開心」，其中一個重要的原因就是他得到「鄉民」（臺灣「網民」之謂也！）的大力支持。香港與臺灣有很多相似之處，且看來屆的立法會與區議會選舉中，網民到底能發揮多大的影響力。

上面說的都是「競選活動」使用的媒介和「工作方式」，那到底競選活動是幹什麼的呢？你說要發放的宣傳訊息，其實內容又是什麼呢？這些留待下一篇的《選戰策略》中，再為大家介紹。

SENSE隨筆150114選戰類型學

SENSE隨筆150114
選戰類型學
朝日執筆：選舉簡介系列（八）選戰Campaign（類型學）

所謂的「選戰Campaign」，或稱「競選活動」（臺灣稱為「輔選活動」），狹義而言，指的是競選期間各候選人及政黨，為爭取選民將選票投給自己，而作出的一切宣傳和動員行為。
廣義而言，一個政客或政黨的「存在意義」就是爭取和保持權力，而在「民主國家」，「選舉」就是獲得權力的唯一方法，因此政客和政黨的一切行為，均可被認為是「選戰」的一部分。有名言曰：「一次選舉剛有結果之時，就是下次選舉競選活動的開端！」

出乎意料的是，雖然「競選活動」如此重要，但一直以來有關這方面的學術研究，竟是不合比例地少！究其原因，是因為傳統社會科學研究者，都傾向以「宏觀角度」作為研究主軸，並盡量回避短期性、難以捉摸的變數。作為一個「學術部門」，當然希望以較為穩定和結構性的因素，對選舉的結果作出「科學的」解釋。而更根本的原因也許是，這些「學院派」的「選舉研究者」，本身的「前線經驗」都極度缺乏，甚至從來沒有親身參加過任何「競選活動」。象牙塔中談紙兵，此舉實在是情非得已。

什麼是「宏觀因素」？之前介紹過的「壁壘理論」，就是一種解釋選舉行為的「宏觀理論」。除此以外，一般都說「選舉」是選民對執政者派發的「成績表」，所以執政黨在過去任期內的表現，也算是「宏觀因素」。美國選舉研究中就有一個說法，謂對總統大選結果影響力最大的，就是選舉前九個月的經濟數據。若果經濟好，就是執政黨勝出，反之則是在野黨挑戰成功。***

誠然，「宏觀因素」是非常重要的，「壁壘理論」仍有相當效力；以經濟表現預測選舉結果也極少出意外。不過，始終未能解釋一個非常重要的現象──各候選人的民調支持度在「競選期間」出現大幅波動！
宗教、種姓等自是「終身不渝」的「命定壁壘」，經濟階級和價值觀也顯然不是在短短幾個月內能夠改變的東西。至於經濟表現，在短時間內出現逆轉的機會，也許比在選舉中「逆轉勝」的難度更大！況且，大量研究表明，在所有「競選活動」開始前，就已經決定投票意向的投票者，大概只有60-70%。這意味著「至少」有30%-40%選民會在「競選期間」才決定投票給誰。「競舉期間」還會有什麼事發生，影響他們的決定呢？不就是「競選活動」了嗎？

隨著越來越多的選民，不再依從傳統理論中強調的「宏觀因素」，作出所謂的「理性選擇」，（尤其是年輕選民）「投票」逐漸變成一種「隨興之所至」的「不穩定行為」。因此，「競選活動」就有用武之地了。透過「競選活動」，各候選人設定議題，提醒選民什麼才是他們最重要的，而「碰巧」就是候選人所能提供的利益！在現代甚至後現代的選舉中，「競選活動」重要性不斷增加已是不爭的事實，各專家學者當然不能再視而不見了。有關選舉活動的研究近年大量增加，摒棄傳統研究方式而採用「人類學式參與觀察法」，親赴前線的學者也不在少數了。

一般而言，「競選活動」按照組織形態或出現的時代先後，可以分為三大類型，姑且就叫做「傳統型」、「現代型」和「後現代型」吧！

「傳統型競選活動」主要透過文字作為各種競選訊息（政綱、政策理念等）的傳播媒介。宣傳海報、看板，甚至文字廣告都屬於這一類，但上述各項的成效，也許都比不上在街上把傳單一張一張地遞到選民手上。可以想像這是一項何等「勞力密集」的工作。不錯，「勞力密集」正是「傳統型競選活動」一個最重要的特徵。除了「派傳單」以外，典型的「傳統型競選活動」還包括各種街頭「嗌咪」、選舉集會、巡遊宣傳、造勢晚會等大型活動。另外，透過各種社團以「人釘人」方式，又或以家訪（即俗稱的「洗樓」）進行「拉票」和「催票」活動，也是「傳統型競選活動」不可或缺的組成部分。

各位大概一下子就會發現，這不就是我們經常看到的方式嗎？的確，從「競選活動」的模式來說，香港的確是一個非常「傳統」的社會。「傳統型競選活動」之所以會在香港大行其道，其中最主要的原因當然是「錢」的問題。我當然知道香港有錢人很多，願意「貼錢服務市民」的也數不在少，問題是競選經費是設有上限的！
電視廣告效益宏大，這點毋容置疑。 想在香港「透過大氣電波廣播的免費電視臺」，賣個廣告的話……星期一至五黃金時段（18:55-22:55）15次30秒廣告盛惠1,575,960大元！而選舉經費上限，2012年立法會地區直選，是每張名單由$1,575,000（九龍東、九龍西）至$2,625,000（新界東、新界西）不等，視乎選區的人口而定。也就是說一張九龍西的候選名單，即使「曬冷」也還差960元才夠錢買一套黃金時段的電視廣告。「超級區議會」($6,000,000)和特首選舉($13,000,000)的經費上限比較多，但要是像美國一樣地砸錢宣傳，也恐怕燒不了多久。
不過，香港這個地方有個特點，就是人口高度集中。環顧全世界，恐怕再也找不到一個地方「洗樓」的成本效益會比香港高了！

這類「傳統型競選活動」在人口密集的城市地區仍然非常流行。另一方面，由於不少國家都和香港一樣，為了防止「金權」力量過大，而對選舉經費設立上限。既然不能「掟錢」，就只能「掟人」了，因此包括工會、教會、互委會等在內的各種社團，自然在選舉中扮演上非常重要的角色。大家只要想想香港選舉時的情境，應該就不難明白了。

第二類「現代型競選活動」模式，還有另一個很「傳神」的名字──「專業型競選活動」。若果說「傳統型競選活動」是「勞力密集」的話，「現代型競選活動」的特點就是「資本密集」了。一句話，就是瘋狂「掟錢」，鬥燒銀紙。這種競選方式起源並一直盛行於美國，故又稱為「美國式競選模式」。

「義工」和「黨工」，當然仍是不可或缺的一部分，但因著大量資本的投入，各種策略顧問、市場推廣和廣告宣傳等工作，都交由受（高）薪專業人員負責。由市場學和選舉研究專才組成的專業競選團隊，會為各候選人定好選戰中的全盤策略。一般而言，在這種高度專業化和資本化的運作下，各候選人的競選策略都不會再是散兵遊勇式的各自為政，而會由黨中央或競選總部作統一指揮，訂立綱領式競選主軸。同時，由於有大量資金支持，電視、電臺等「高效益」的大眾媒體廣告，也會成為整個競選活動中非常重要的組成部分。

這種「資本密集」的方式得以在美國流行，當然也有其「在地」的因素。 固然美國也有很多大城市，但住在小城鎮和鄉郊的選民也不在少數。 試想像一個面積與香港相若，但人口卻只有二千人的小鎮，「洗樓」到底是一個何等艱巨的任務，派傳單又要在哪裏派？倒不如在「超級碗」中場插個廣告，貴是貴了點，但卻能夠一下子把一切信息都送到全國所有觀眾的眼前。既然廣告這麼貴，當然就得由專業團隊精挑細作，才不會浪費大大把的鈔票嘛！美國之所以發展出這種競選模式，顯然也是某種的「迫不得已」。

然而，這種模式也只限流行於美國一類「崇尚自由」的國家。須知防止「金權」對政治運作造成過大的影響，也是某種的「普世共識」吧！以歐洲為首的很多「民主國家」，為了避免競選活動演變成「互轟銀彈的炮戰」，都會採取不同的辦法加以抑止。可能是像香港一樣設立選舉經費上限，也可以是禁止在電子媒體賣廣告，甚至用公帑資助候選人或政黨。這些我們之後談「選舉財務」時，會再作較詳細的介紹。

至於第三類所謂的「後現代競選活動」模式，說實話，要簡單地為其作出清晰的定義殊非易事。正如所有被稱為「後現代」的事物一樣，你很難說它到底「是什麼」，至多只能說它「不是什麼」。因此，最好的定義也許就是「上述兩種方式以外的其他方式」。
不過話說回來，所謂的「後現代競選模式」，也並非完全無跡可尋。有一樣特徵相當明顯，這就是傳送信息媒介的改變。電視、電臺，以至報刊等傳統媒介，在全球範圍內的受眾人口（至少是受眾人口比例）都逐漸減少。受眾人口減少，意味影響力相應下降。況且，傳統媒體都有一個「致命盲點」，就是所謂的「收視率」、「收聽率」（若沒有水分的話，）其實充其量也只是「開機數目」，至於受眾是否有看，看了又接受多少，效能其實很難評估。

「後現代模式」大量使用新媒體──網絡、短訊等，去取代成本高昂而成效卻難以量化的「傳統媒體」。成本的差距委實巨大，即時通訊軟件、社交網站群發的成本趨近於零；在聊天室和網絡社群中作「組織動員」也只需付出「時間成本」，而且還相當有限；就算要拍段廣告以至「微電影」放到短片分享網站，也絕對是有限錢──幸運的話點擊爆標還反過來有錢收呢！更重要的是，有異於傳統媒體的「被動受眾」，新媒體的使用者往往都是「主動受眾」──他們是自願主動地點進來看競選文宣的，因此他們對宣傳訊息的專註度，還有接受程度，必然會比「傳統媒體」高很多。

不過，由於「網絡競選模式」始終是新興事物，其成效到底如何，暫時還沒有足夠的學術研究作出評價。反倒是有評論認為「網絡競選模式」，容易導致候選人和政黨對敵我實力的評估與現實出現落差，錯判形勢以至出現策略失誤。這就是所謂的「塘水滾塘魚」效應──會點進來看甲黨文宣點讚的，其實本來就是甲黨的支持者，他轉發的朋友圈，也以甲黨的支持者為多，因此like來share去的都是同一批人。 競選宣傳的信息極少能到達「潛在新血」那裏，而一直停留在「基本盤支持者」的圈子內，而這些人根本就不用再施加宣傳。

然而，新興的東西有一個奇妙之處：就是沒有證據證明其「有效」的同時，也同樣沒有證據證明它「無效」！人人都做，你難道敢不做嗎？更重要的是，它實在是太便宜了！不算構思、製作和拍攝的成本，在香港賣個「有人看」的電視廣告要差不多160萬！這筆錢，不！十分之一，16萬已足夠拍N套充滿創意，好玩有趣的宣傳短片了！放到「要貼」上，說不定哪一條片忽然「Hit中」，弄出過百萬點擊來呢！現在「網絡競選模式」最為流行的地區都集中在東亞──日本、南韓、臺灣、新加坡，香港在這方面也急起直追。上述的國家和地區都有一些共通點。首先當然是網絡覆蓋率極高，人均上網時間也極長，以至網絡已成為社會生活中不可或缺的一部分。另一個同樣重要的共通點，就是上述地區都曾經（或仍）處於「威權擬民主政體」的統治之下，其傳統媒體和大型社會資源，往往都處於行政權力控制之下。 在這種情況下，以「新媒體」為主軸的「後現代競選活動模式」，又是某種的「迫不得已」了！

儘管還沒有堅實的證據顯示「後現代競選模式」的成效，但隨著網絡的力量無遠弗屆地擴大，可以預期「新媒體」將會在選舉，以至整個政治運作上扮演更重要的角色。歐洲甚至已出現了「實體化」參選的「網絡政團」。 況且，「後現代模式」與其他兩種模式並無衝突，若能巧妙活用，必有事半功倍之效。奧巴馬正是箇中能手，他在兩次總統大選中，都有效地用網絡招募了大量義工，並發明了「多多益善，少少無拘，按一下就行」的「網上捐款」活動，十元八塊地成功籌得大量競選經費。 當麥凱恩的支持者，還挨家挨戶地打電話催票的時候，奧巴馬要人有人，要錢有錢，又識玩網絡，實在係「無得輸」！
剛過去的臺北市長選舉中，柯P得以大勝，搞得「剩文不開心」，其中一個重要的原因就是他得到「鄉民」（臺灣「網民」之謂也！）的大力支持。香港與臺灣有很多相似之處，且看來屆的立法會與區議會選舉中，網民到底能發揮多大的影響力。

上面說的都是「競選活動」使用的媒介和「工作方式」，那到底競選活動是幹什麼的呢？你說要發放的宣傳訊息，其實內容又是什麼呢？這些留待下一篇的《選戰策略》中，再為大家介紹。

SENSE隨筆150125選戰策略與政治市場學3之1

SENSE隨筆150125
選戰策略與政治市場學3之1
朝日執筆：選舉簡介系列（九）選戰策略Campaigning Strategy與政治市場學Political Marketing

將「政治選舉」比附為「市場營銷」並不算是一個很新穎的說法。早在上世紀初「第一波民主化」之時，在政治社會經濟等學門均屬大師級的 熊彼德Joseph Schumpeter，就已經在其「菁英競爭式民主理論」之中，調侃選民投下的所謂「神聖一票」，其實與在百貨商店中「鳩嗚」並沒有多大差別。 只可惜世風日下，時至今日，政客早就不以為恥，Campaigning as Marketing, so what?

今時今日「消費主義」已經滲透到我們生活的每一個層面，一切活動都被解釋為「經濟活動」，一切行為都被視為「消費行為」。「政治宣傳Propaganda」和「商業宣傳Advertisement」的界線逐漸模糊，「競選活動Campaigning」和「市場推廣Marketing」當然也是差不多的東西了。上篇提到在所謂「專業型競選活動」中運籌帷幄的固然也有政治界的老手，但也有很大部分是來自市場推廣部門的業界精英。

在這些廣告奇才的眼中，「選舉」與「商品推銷」何其相似—都是一種買賣關係。候選人和政黨都是商品，而選民手中的選票就是鈔票。***
首先，幾乎所有「顧客」都的確存在著某種「需要」，例如一部電話。然而，不同的人對電話功能的需求並不相同，有人要求螢幕大，有人想要上網快，有人希望打機爽……不同「販商」生產的「電話」，其實並不單是一部電話，而是將上述需求整合後創造出的「產品組合Product Mix」，用以滿足不同顧客的不同需要！
同樣道理，客觀上一個國家總需要一個政府吧！總統、國會議員、州長、市長等等職位總得有人來當。不同選民對擔當這些職位的人，當然會有不同的要求。 有人重視教育政策，有人著眼勞工權益，有人希望經濟蓬勃，有人想要社會平等，有人寧願保持穩定……在選舉中，不同的候選人和政黨提供的正是為滿足上述各種需求而建立的「產品組合Product Mix」，那就是他們的政綱和政黨品牌形象，其目的當然是為了滿足不同選民對不同範疇的訴求了。

除了「買賣關係」以外，「競選」和「營銷」還有一個非常重要的共通點，就是所謂的「傳播過程Communication Process」。你的電話有多好，上網有多快，功能有多強大…… 事必要讓潛在的顧客知道才成呀，最重要的是要他們肯掏錢來買呀！正如你的政綱有多好，你的政治才能有多優越，一定要讓選民知道，並且拿出他們的選票來支持你呀！如同產品是一個Product Mix一般，傳播也是一個Communication Mix，選擇以何種媒體，何種方式，傳遞何種訊息都是非常重要的組合。 更要註意的是，無論Campaigning也好，Marketing也好，這個「傳播過程」同時也是一個互動的過程。無論「競選」或「營銷」團隊都必須設法接收受眾對訊息的反應，並作出相應的策略調整。

不過，「競選」與「營銷」還是有某些顯著的差別。其一就是市場的「單一性」。在一般的商業營銷中，任何產品的競爭對手，其實往往都不止於市場上的同質產品—- 不換新電話，那筆錢其實也可以和老婆去臺灣玩幾天嘛！然而，在選舉這個市場上，你的選票不用來「買」任何政黨和候選人的話，便會簡單報廢，並不能轉投到其他類型的「產品」上面。 從這個意義來說，「選票」也許更像一張「換領券Coupon」，而不是一疊「鈔票Cash」。 當然，在個別「地下經濟」特別發達的國家，「選票」是可以換成真正Cash的，這就另作別論了。

說「選票」像Coupon的另一個原因，就是即使同樣是賣電話，不同販商推銷的各種「電話」，售價也是不盡相同的。因此各種電話除了在「功能」的層面外，還可以在價格這個維度上作出競爭。 然而，選舉「市場」上的「商品」都是均價的—- 只值一張選票。 因此，「性價比」的概念變得毫無意義，不會有「山寨機」的生存空間。 至於「競選／營銷」的重點，則只會落在自己的「商品」相對其他競爭者，到底有何優勝之處。也就是說，「我有幾好，佢（哋）有幾衰！」

還有另一點很重要的就是「時間性」了。一般商業營銷所產生的效果，是作用於一段較長的「營銷期」內的。 也就是說，當廣告成功提升了消費者對產品的好感，消費者可以在相對較長的「銷售期」內掏錢來購買產品。然而，選舉卻不是這樣，選民投票的時機只有一個—-投票日。
「競選活動」的目的固然是提升選民對候選人或政黨的好感度，但更關鍵的其實要將「選民好感度」的峰值與投票日重合。 情況就如運動員取得佳績的關鍵，往往就在於能否作出適當調整，以在比賽期間「正巧」處於狀態的最高峰。 選舉也是一樣，選前選後的民望高低是毫無意義的，關鍵的只是投票日當天的支持度。這一點對「競選活動」的配置極為重要！反過來說，對選民而言，他「購買」某候選人和政黨的機會，也就只有投票日這一個時刻點了。因此，選票不單是Coupon，而且限時限刻，指定在某一天才能「換禮物」。

雖然「競選」和「營銷」還是有若幹分別，但總體而言，兩者的可比性相當高。故此，現代的「競選活動」，尤其是以美國為代表的「資本密集型競選方式」，競選團體中商業營銷、廣告市拓部門的專才佔了極高的比例，而其運作方式和宣傳策略，也幾乎完全以「市場學Marketing」的邏輯來思考和運作。

那麼以「市場學」的邏輯出發，「競選活動」應採取什麼策略呢？或者問一個再根本一點的問題，「競選活動」其實可以選擇什麼策略呢？從最基本的層面來說，「競選策略」只有兩種型態—「守」和「攻」！前者就是大力吹噓自己到底有多好多猛；後者則是「唱衰」對手如何不濟。固然攻守之道可以互濟，但競選資源畢竟是有限的，究竟這場戰役的策略是主攻抑或主守，這就得因應情況了。若果你的產品本身已是行業的龍頭，穩佔市場份額第一位，那麼宣傳策略一般會較為「保守」，以鞏固既有客戶群為首要目的；相反，若你的產品本身市佔率不高，甚至是新加入的競爭者，你就需要採用較為「進取」的宣傳策略了。
廣義而言，除了「唱衰」對手外，採用一些「騎呢突出」的「非常」宣傳手法，也屬於「進攻」的一種。反正你的廣告就算做不到「人人讚好」，也要讓「人人喊差」，但「沒人記得」就真正是「失敗中的失敗」！

不過，由於「時間性」對「產品營銷」的重要性遠沒有「競選」大，所以在這一點上，「競選」更像是體育比賽的「決勝時刻」！想像現在是世界盃總決賽，已進入加時階段，德國領先阿根廷一比零。在這個時刻，兩隊應該如何訂策呢？很明顯德國會全軍退守，捱到球證鳴笛完場；相反，阿根廷則會有前無後，傾力進攻，反正輸一球是輸，輸N球也是輸！ 選舉也是一樣，領先的一方傾向防守，盡量「自己做自己嘢」，強調自己的政績、政治能力、政綱和政策取向；落後的一方則較多選擇「進攻」，集中攻擊對方往績的不善，甚至人身攻擊對手的人格、財政狀況，以至信仰、種族，甚或身形外貌！因為選舉關鍵還是「選人」，而不單單是「選政綱」。
不過一般而言，「防守性」策略還是比較穩妥，也比較常見。這是因為有相當部分的選民，對這類的攻訐和抹黑異常反感—「自己真係有料到又使乜唱衰人先得架？」，對「騎呢」的宣傳也很不受落。因此，採取「攻擊」策略就像是「七傷拳」—未傷人，先傷己，反過來先減低了自己的支持度。通常非不得已，候選人是不會發動「進攻」的，除非已到了選戰後期，仍然落後甚多，才有可能把心一橫，來個魚死網破，反正nothing to lose嘛！

除了所謂攻與守的「基本戰略型態」外，若從「市場營銷」的角度出發，很自然就會想到一個非常重要的問題—-要「賣」的到底是什麼？也就是說，要向選民傳遞的訊息究竟是什麼？「競選活動」的主要議題是什麼？套用戰爭作為比喻，除了要知道攻守進退以外，選擇合適的「戰場」，作「決定性會戰」（克勞塞維茨語）也非常關鍵。

提到「選舉訊息」，當然不得不提「設定議題」的經典之作—-1992年美國總統大選，由民主黨 克林頓William Jefferson Clinton（「通稱」Bill Clinton）挑戰爭取連任的共和黨 老布殊George Herbert Walker Bush（他的兒子「小布殊」也叫做George Walker Bush，分別只是沒有了中間的Herbert）。 其時老布殊剛在波斯灣戰場狠狠地「懲戒」了伊拉克，美國成為無可爭議的全球霸主，號令天下，莫敢不從。 因為外交上的重大勝利，老布殊的聲望如日方中，以「正義英雄」的姿態爭取連任。 反之，挑戰者阿肯色州州長克林頓之前擔任過的公職，也只限於該州的總檢察長。他從來沒有擔任過聯邦政府的職務，對於外交當然也是零經驗。 克林頓很清楚，在外交事務這一塊，他連老布殊一招也接不到。因此，他知道必須把對手拉到對自己有利的「戰場」。

受過「大中華」歷史教育的各位，都應該會發現，其實所謂的「文治」、「武功」；「內政」、「外交」，往往都是一個硬幣的兩面，此消彼長是為常態。開疆闢土的同時，國內經濟往往都會出現問題。這正是當時美國的情況。經濟不濟，令國內很多保守的資產階級不滿，甚至還造就了罕見的「第三候選人」的出現。反對波斯灣戰爭，主張振興經濟為先的德州富商 佩羅Ross Perot，成功在全國五十個州都取得足夠的「公民提名」，成為正式的「表列總統候選人」。

佩羅的政治光譜與老布殊較近，他的參選對克林頓當然有利。 然而，克林頓還是需要把選民的視線，從老布殊的輝煌外交戰績拉開。 於是，在老布殊一股腦兒地追問克林頓對各種外交政策的意見時，克林頓喊出了傳頌至今的千古競選名句：「It’s the economy, stupid! 宜家講緊經濟呀！懞炳！」 這句口號成功把競選的「核心議題」拉到經濟上！這個訊息喚醒了全國的選民—-「係喎，打到薩達姆豬頭咁都食唔飽架喎！」 老布殊處理國內經濟問題能力的不濟，已經反映在當時的經濟狀況之上了！「搞經濟」看來卻正好是克林頓的強項。在他的州長任內，阿肯色州的經濟數據奇跡地由各州中的倒數幾名，爬升到全國前列！雖然治理一個州和治理全國畢竟也有差別，但克林頓亮麗的「經濟成績表」卻為美國人帶來了走出經濟低谷的希望！選舉結果克林頓獲得近七成（370/538）的選舉人票（當然這與佩羅大幅分薄老布殊的得票關係極大），當選第42任美國總統！

SENSE隨筆150201選戰策略與政治市場學3之2

SENSE隨筆150201

選戰策略與政治市場學3之2

朝日執筆：選舉簡介系列（九）選戰策略Campaigning Strategy與政治市場學Political Marketing

在「選舉訊息」以外，「產品」本身當然也是個非常基本的問題。上面提到，「競選宣傳」向選民呈現的其實是一個「產品組合Product Mix」。選民選的固然是一個個的「候選人」（或政黨），但每個候選人或政黨背後其實包含了一個配套—「工作班底」、競選承諾、服務等等，更重要的還有他的「品牌」和「形象」！

中文大學政治系馬嶽教授在課堂上分享了一個有關選舉研究的訪問內容。話說2012年立法會選舉後，馬教授訪問了「人民力量」的陳誌全（「慢必」），他在該屆選舉中當選新界東選區的立法會議員。「慢必」在訪問中透露，由於他們覺得自己的支持者比較年青，因此最初擬定的競選策略，是由他與袁彌明以「情侶檔」出現，走「金童玉女」路線。故此，競選初期的海報，都拍得比較「清新唯美」，突出「俊男美女」形象。（至少「美女」這部分沒有太大爭議吧！）然而，經過幾個星期，他們發現民調支持度一直在3%-4%停滯不前，競選宣傳似乎沒有產生任何效用。面對這個窘境，「人力」立即召開中期檢討會議。會議中，擁有多年營銷經驗的「金主」蕭某，指出「人力」的宣傳策略從一開始就是錯的：「拍鹹片就梗係要改返個鹹片名架啦，『玉蒲團』咪『玉蒲團』囉，海報就梗係要有咁多露咁多架啦！你改埋曬D咩『覺後禪』（其實是《玉蒲團》一書的別名），海報又扮文藝咁，班麻甩佬知鬼要買飛入場咩？你哋宜家整埋D咁既海報，人哋知鬼你『人力』咩，以為娛樂雜誌咋！」老蕭一席話如雷貫耳，「人力」馬上改變競選策略部署，只見新一批海報之上，「大嚿」陳偉業、「教主」黃毓民（當時仍在「人力」）和陳袁二人並排而立，四人均繫上頭帶，手握掌頭，目露兇光，一副「打仔格」。新的宣傳重點重新突顯「人力」的「激進抗爭」形象，結果支持度果然逐步上升，最後「慢必」成功取得一個議席，得票率達8.19%，在九張當選名單中排行第五。

這個故事解釋了「政治品牌」和「形象」的重要。任何候選人或政黨都有其既有的「品牌」和「形象」，而且參與政治的日子越久，品牌形象越是牢固。按照我們以前介紹過的「壁壘理論」，這種品牌效應大大有助於吸引和鞏固社會上相應光譜選民的支持。再進一步說，這個故事還有另一個非常重要的「教訓」—-「誰是你的目標顧客？」

消費者都有不同的需求，沒有一部電話是所有人都會感興趣的。同樣道理，政治本來就是資源的分配，價值的取捨，故此沒有一個侯選人、一個政黨、一份政綱、一套政策取向，會令所有選民都感到滿意。因此，候選人和政黨必須清楚自己的「目標顧客」，到底是哪一個群組或「壁壘」的選民，若你拍的是「鹹片」，就不要為了奢望爭取「家庭客」而加入「合家歡」元素。政黨應該清楚了解，自家「品牌」和「形象」的「目標對象」是哪些選民。「競選宣傳」並不需要取悅「全體選民」，甚至惹來部分選民的反感也未必礙事，只要能吸引「目標選民」的註意，吸引他們把選票投過來就是「大成功」了！

除了決定「目標顧客」外，「宣傳方式」與「品牌」、「形象」同樣有密切關係。正如「產品」其實是一個Product Mix；「宣傳」，或者用一個專業一點的名詞「傳訊Communication」—- 不止是一個單向的傳送，而（至少在理想中）是一種「訊息」互動的過程— 其實也是一個Communication Mix。***

這套組合包括了從大方向上使用何種宣傳方式（例如我們上一集介紹過的「資本密集型」，抑或「勞力密集型」。），具體操作則體現在選用什麼媒體，還有各種「落區」工作的方式。

舉例說，走左派工運路線的政黨候選人，就不太適合使用「資本密集型」的宣傳方式了，即使工會的財力是如何地雄厚，仍是只能走「勞力密集」路線，動員工會兄弟在社區中搞「人海戰術」。不妨想像一下，「藍血田少」可以穿著T-shirt到「街市」— CitySuper親民拉票，但「長毛」卻不能穿著整齊西裝在電子媒體賣競選廣告。

當然，如何將訊息傳送到「目標選民」也非常重要。如果是主打老人政策，那就不妨在下午到公園的長凳派傳單；若希望吸引青年「首投族」，在「非死不可」上「些牙」也不失為一個可行的方法。

還有一樣東西在「產品銷售」中也許不太出現，但對「競選」卻非常關鍵，這就是所謂的「競選事件Campaign Event」了。廣義而言，在競選期間發生的一切「非常規」事件，都可以稱為「競選事件」。有些「競選事件」是可以預知的，例如「選舉論壇」或「競選辯論」之類，當然也有很多天災人禍之類的意外事件。如何在這些事件中爭取關註，建立更鮮明的「品牌形象」，了解選民意向以「優化」既有的政綱（「優化」的定義是「能夠吸引更多選票」！），以至擴大群眾基礎，都是整場「競選活動」中影響勝負的關鍵。毛主席說：「有條件要上，沒條件創造條件也要上！」在競選期間很多候選人甚至會盡力「製造事件」，以爭取曝光。當然傳媒和選民也不是白癡，就算你肯變臉噴火翻筋鬥，其實也不一定吸引到目光。

上面提過，由於選舉的一切成敗皆決定在「投票日」這一個時刻點上，因此，一般商業「產品營銷」中較不敏感的「時效性」，對「競選活動」卻具有決定性的意義—-「產品」的話，只要「宣傳」成功引發消費者的購買衝動，他任何時間也可以來付錢；至於「選舉」，即使「宣傳」已把選民洗腦成死忠支持者，但他不在投票日「投票」的話，根本就毫無意義。由此就產生了一個對整個「競選活動」成敗至為關鍵的課題—- GOTV：Get Out The Votes！至於中文大概可以譯為「把票拉出來！」簡單來說，就是盡量令支持自己的選民出來投票，把民調中「虛妄」的支持率，轉化為「實在」的選票！

這對於「競選」而言，是非常重要的一點！以香港為例，根據以往的選舉經驗，「泛民陣營」在民調中的支持度長期領先「建制陣營」十多二十個%。然而，在選舉中的實際得票差距卻大幅收窄。

這結果可能是由於「建制派」的支持者較為「保守」。「保守派」支持者傾向在民調中隱藏意向，這是「選舉研究」中已被確認的「常態行為」。當然更可能是這些支持者，其實是投票當天遊完濕地公園，吃完海鮮餐，才在「旅遊巴上」獲悉「應該」投給誰。所以在選舉前他確實「還沒有決定投票意向」，倒也沒有刻意欺騙民調機構。

不過，撇除這些因素以外，我們不得不承認，「建制派」GOTV的能力，確實比「泛民派」高太多了！箇中原因，可以參考早前《點解要投票》中的「動員理論」。透過高效而強大的動員力，「建制陣營」的支持者度儘管也許只有40萬，但投票率高達八成，就有32萬票；「泛民」即使有60萬支持者，但這個去了旅行，那個要聯誼，出來投票的只有一半左右，總得票還不知道夠不夠「對家」多呢！

SENSE隨筆150201選戰策略與政治市場學3之2

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選戰策略與政治市場學3之2

朝日執筆：選舉簡介系列（九）選戰策略Campaigning Strategy與政治市場學Political Marketing

在「選舉訊息」以外，「產品」本身當然也是個非常基本的問題。上面提到，「競選宣傳」向選民呈現的其實是一個「產品組合Product Mix」。選民選的固然是一個個的「候選人」（或政黨），但每個候選人或政黨背後其實包含了一個配套—「工作班底」、競選承諾、服務等等，更重要的還有他的「品牌」和「形象」！

中文大學政治系馬嶽教授在課堂上分享了一個有關選舉研究的訪問內容。話說2012年立法會選舉後，馬教授訪問了「人民力量」的陳誌全（「慢必」），他在該屆選舉中當選新界東選區的立法會議員。「慢必」在訪問中透露，由於他們覺得自己的支持者比較年青，因此最初擬定的競選策略，是由他與袁彌明以「情侶檔」出現，走「金童玉女」路線。故此，競選初期的海報，都拍得比較「清新唯美」，突出「俊男美女」形象。（至少「美女」這部分沒有太大爭議吧！）然而，經過幾個星期，他們發現民調支持度一直在3%-4%停滯不前，競選宣傳似乎沒有產生任何效用。面對這個窘境，「人力」立即召開中期檢討會議。會議中，擁有多年營銷經驗的「金主」蕭某，指出「人力」的宣傳策略從一開始就是錯的：「拍鹹片就梗係要改返個鹹片名架啦，『玉蒲團』咪『玉蒲團』囉，海報就梗係要有咁多露咁多架啦！你改埋曬D咩『覺後禪』（其實是《玉蒲團》一書的別名），海報又扮文藝咁，班麻甩佬知鬼要買飛入場咩？你哋宜家整埋D咁既海報，人哋知鬼你『人力』咩，以為娛樂雜誌咋！」老蕭一席話如雷貫耳，「人力」馬上改變競選策略部署，只見新一批海報之上，「大嚿」陳偉業、「教主」黃毓民（當時仍在「人力」）和陳袁二人並排而立，四人均繫上頭帶，手握掌頭，目露兇光，一副「打仔格」。新的宣傳重點重新突顯「人力」的「激進抗爭」形象，結果支持度果然逐步上升，最後「慢必」成功取得一個議席，得票率達8.19%，在九張當選名單中排行第五。

這個故事解釋了「政治品牌」和「形象」的重要。任何候選人或政黨都有其既有的「品牌」和「形象」，而且參與政治的日子越久，品牌形象越是牢固。按照我們以前介紹過的「壁壘理論」，這種品牌效應大大有助於吸引和鞏固社會上相應光譜選民的支持。再進一步說，這個故事還有另一個非常重要的「教訓」—-「誰是你的目標顧客？」

消費者都有不同的需求，沒有一部電話是所有人都會感興趣的。同樣道理，政治本來就是資源的分配，價值的取捨，故此沒有一個侯選人、一個政黨、一份政綱、一套政策取向，會令所有選民都感到滿意。因此，候選人和政黨必須清楚自己的「目標顧客」，到底是哪一個群組或「壁壘」的選民，若你拍的是「鹹片」，就不要為了奢望爭取「家庭客」而加入「合家歡」元素。政黨應該清楚了解，自家「品牌」和「形象」的「目標對象」是哪些選民。「競選宣傳」並不需要取悅「全體選民」，甚至惹來部分選民的反感也未必礙事，只要能吸引「目標選民」的註意，吸引他們把選票投過來就是「大成功」了！

除了決定「目標顧客」外，「宣傳方式」與「品牌」、「形象」同樣有密切關係。正如「產品」其實是一個Product Mix；「宣傳」，或者用一個專業一點的名詞「傳訊Communication」—- 不止是一個單向的傳送，而（至少在理想中）是一種「訊息」互動的過程— 其實也是一個Communication Mix。***

這套組合包括了從大方向上使用何種宣傳方式（例如我們上一集介紹過的「資本密集型」，抑或「勞力密集型」。），具體操作則體現在選用什麼媒體，還有各種「落區」工作的方式。

舉例說，走左派工運路線的政黨候選人，就不太適合使用「資本密集型」的宣傳方式了，即使工會的財力是如何地雄厚，仍是只能走「勞力密集」路線，動員工會兄弟在社區中搞「人海戰術」。不妨想像一下，「藍血田少」可以穿著T-shirt到「街市」— CitySuper親民拉票，但「長毛」卻不能穿著整齊西裝在電子媒體賣競選廣告。

當然，如何將訊息傳送到「目標選民」也非常重要。如果是主打老人政策，那就不妨在下午到公園的長凳派傳單；若希望吸引青年「首投族」，在「非死不可」上「些牙」也不失為一個可行的方法。

還有一樣東西在「產品銷售」中也許不太出現，但對「競選」卻非常關鍵，這就是所謂的「競選事件Campaign Event」了。廣義而言，在競選期間發生的一切「非常規」事件，都可以稱為「競選事件」。有些「競選事件」是可以預知的，例如「選舉論壇」或「競選辯論」之類，當然也有很多天災人禍之類的意外事件。如何在這些事件中爭取關註，建立更鮮明的「品牌形象」，了解選民意向以「優化」既有的政綱（「優化」的定義是「能夠吸引更多選票」！），以至擴大群眾基礎，都是整場「競選活動」中影響勝負的關鍵。毛主席說：「有條件要上，沒條件創造條件也要上！」在競選期間很多候選人甚至會盡力「製造事件」，以爭取曝光。當然傳媒和選民也不是白癡，就算你肯變臉噴火翻筋鬥，其實也不一定吸引到目光。

上面提過，由於選舉的一切成敗皆決定在「投票日」這一個時刻點上，因此，一般商業「產品營銷」中較不敏感的「時效性」，對「競選活動」卻具有決定性的意義—-「產品」的話，只要「宣傳」成功引發消費者的購買衝動，他任何時間也可以來付錢；至於「選舉」，即使「宣傳」已把選民洗腦成死忠支持者，但他不在投票日「投票」的話，根本就毫無意義。由此就產生了一個對整個「競選活動」成敗至為關鍵的課題—- GOTV：Get Out The Votes！至於中文大概可以譯為「把票拉出來！」簡單來說，就是盡量令支持自己的選民出來投票，把民調中「虛妄」的支持率，轉化為「實在」的選票！

這對於「競選」而言，是非常重要的一點！以香港為例，根據以往的選舉經驗，「泛民陣營」在民調中的支持度長期領先「建制陣營」十多二十個%。然而，在選舉中的實際得票差距卻大幅收窄。

這結果可能是由於「建制派」的支持者較為「保守」。「保守派」支持者傾向在民調中隱藏意向，這是「選舉研究」中已被確認的「常態行為」。當然更可能是這些支持者，其實是投票當天遊完濕地公園，吃完海鮮餐，才在「旅遊巴上」獲悉「應該」投給誰。所以在選舉前他確實「還沒有決定投票意向」，倒也沒有刻意欺騙民調機構。

不過，撇除這些因素以外，我們不得不承認，「建制派」GOTV的能力，確實比「泛民派」高太多了！箇中原因，可以參考早前《點解要投票》中的「動員理論」。透過高效而強大的動員力，「建制陣營」的支持者度儘管也許只有40萬，但投票率高達八成，就有32萬票；「泛民」即使有60萬支持者，但這個去了旅行，那個要聯誼，出來投票的只有一半左右，總得票還不知道夠不夠「對家」多呢！

SENSE隨筆150205選戰策略與政治市場學3之3

SENSE隨筆150205

選戰策略與政治市場學3之3

朝日執筆：選舉簡介系列（九）選戰策略 與 政治市場學

下面將會較為詳細地論述「民意調查」這個非常重要的課題。 在簡介「民調」之前，我們不妨先簡單總結一下各種會影響「競選活動」形態的因素。

首先是整個政體的權力形態。

一般而言，「總統制」國家的競選活動都傾向以候選人為中心。因為這些國家通常呈現「兩黨制」型態，而兩黨的基本盤支持者基本上固定，總統大選的勝負往往就取決於中間遊離選民的取態。「政黨品牌」對這些「中間人」顯然是缺乏吸引力的（否則他們就成了「基本盤」的一分子了！），因此，候選人的「個人魅力」就成了爭取遊離選民重要因素。「競選活動」都會偏向強調候選人在其「政黨品牌」以外的某些獨特過人之處。與此同時，競選活動也容易出現「進攻型策略」。因為削弱對手就是增強自己，這是一個「零和遊戲」。

相反，在「議會制」國家的競選活動則較為傾向以政黨為中心。因為選民都清楚，他所投下的一票，在選出代表他的一位「議員」的同時，其實也在選擇一個將會領導國家的政府。因此，在候選人的個人因素以外，他所屬政黨以及其政黨所制訂的政策取向，也是選民的重要考慮。這種「識黨不識人」的情況在實行比例代表制的國家更為明顯。

而同樣是「議會制」，若一個國家是「兩黨制」結構，由於是「all or nothing勝者全拿」，所以競選策略往往也會比較「進取」，「你死我亡」的人身攻擊和抹黑也會比較多。至於在「多黨制」國家，由於政黨之間的「合縱連橫」較多，「逢人留一線，日後好相見」 (說不準下屆會結為友黨組成「聯合政府」呢.),故此競選策略一般也會傾向於「防守」，著力宣傳自己「有幾好」，而鮮有「唱衰」、「抹黑」之行徑。

其次就是選舉制度，其實與上面一點息息相關。簡言之SMS之類的制度較容易出現「候選人中心」和「進攻型」的競選策略；反過來說，使用PR類型制度的國家，其競選活動的模式則會傾向「防守性策略」，也更多地以政治理念、政黨和政策取向為中心。其理甚明，也不贅言。

個別選舉規則的設置，當然也會影響候選人和政黨的競選策略部署。

最簡單舉個例子，選舉規則對競選財政和開支的各種限制，就很大程度決定了候選人競選模式中的「資本集約」程度。*** 關於「選舉財務」的種種，在下一集將有更詳細的簡介。又有研究顯示，選舉規則若禁止使用電子媒體作宣傳，競選的模式通常會較為「理性」，更著重於政策和實務的推廣，而較少「印象震撼」的「感性渲染」，候選人和政黨則會較重「防守」，不過與此同時「選舉氣氛」當然就沒有那麼熾熱了。

還有一項就是候選人或政黨所處的「相對位置」，往往都會影響其競選策略的取向。

比如說，執政黨（現任總統）爭取連任時，就較傾向使用「防守策略」，強調自己在任期間的各種政績。況且對手根本還沒有上任，也沒有什麼好攻擊。若果爭取連任也要採取「攻勢」，那就真的「好唔掂」，因為這說明你在幾年的任期內竟然是如此地「乏善足陳」！相反，由於爭取連任的一方畢竟擁有「行政優勢」，在野的挑戰者通常一開始都是處於「落後狀態」，因此也較傾向使用「進取型策略」，以指斥執政黨在任期的種種失誤和失當，作為主要競選手段。事實上，在野者也是「守無可守」，尤其是總統選舉中的挑戰者往往都是相對新鮮的面孔，既然沒做過什麼，所以也不會有什麼做得不好。最大的賣點也許就是，由於他是為在任者「度身訂造」的挑戰者，所以by definition 他肯定沒有在任者的一切缺點！這樣，他在攻擊在任者的「任何缺點」時，也就可以毫不留情，而無「後顧之憂」了。

當然，再基本一點的說，政黨或候選人本人的「品牌形象」、政策理念和政治光譜，本身往往就已經決定了他們競活動的模式。上面也提過「田少」和「長毛」的例子。也就是說，若你的政黨主打「菁英形象」，自然就不能「跳火圈」和「變臉」來吸引眼球，也不能潑婦罵街地攻擊對手；相反走「草根路線」的政黨，若競選模式過度「資本密集」，就難免會被認為遠離群眾，「發咗達唔識兄弟啦！」從而流失大量選票。

總結過各種影響競選活動形態的因素，我們將會跳到下一個對「競選」有重大影響的課題—「民意調查」。雖說選民投下的選票才是決定最終結果的關鍵，但「民意調查」對選舉的成敗實在太重要了！請註意這裏所說的「民意調查」，固然包括一些學術機構基於研究等原因而進行的調查，但更重要的其實是各政黨自行策劃和統籌的「民調」，因為這樣才能問到想問的問題，掌握希望獲得的資訊，還有更「邪惡」的，對民調的結果進行「調整解讀」，以及控制調查結果發放的時機！***

先從「大問題」說起—究竟何時舉行大選？

實行「總統制」的國家基本上沒有這個問題，不過對於實行「議會制」的國家，例如英國、日本等，選擇合適的時間舉行大選，往往就已經大致上決定了勝負。而「民意調查」，就是執政黨選擇合適大選時機的重要依據。以英國為例，議會任期基本（最長）為五年，約莫到第三年中左右，執政黨就會開始不斷用民調「監察」著民意走向，以選擇適當的時機解散議會，舉行大選。尤其是發生重大事件後，了解選民對政府在事件中表現的態度，就更為重要了。1982年英國在福克蘭Falklands（馬爾維納斯Las Malvinas）取勝後，民調顯示選民對戴卓爾內閣的勝利反應極度正面。 戴卓爾夫人就把握機會在來年1983年舉行大選，結果大獲全勝，又「多賺了幾年」！

第二個同樣非常重要的問題—派誰出選？

一些非常重要的選舉也許反而不必回答這個問題，例如美國和臺灣總統選舉中，各主要政黨都會直接舉行「初選」，「真劍勝負」決定誰代表該黨問鼎大位。 然而，舉行「初選」所費不貲，總統選舉可以先「初選」，但若果連市長、市議員等都要搞「初選」的話，未免就太廢時失事了。在這種情況下，民調就成了「派誰出選」的重要參考指標了。

前面說的是選前準備, 實則在「選戰」展開期間，民調一樣左右大局。究竟選民最關心的是什麼議題？我方候選人又該在這個議題上持何種取態呢？選定議題和取向後，競選口號和形象的建立，同樣仰賴民調的結果。

民調除了用來掌握選民的意向之外，更重要的是如何因應民調結果，對競選的策略和方針作出調整。這也是何以不能單單依靠「中立民調」，而必須進行「自家民調」的原因之一。

舉一個最簡單的例子，外國政黨的民調一般都會問一個非常基本的問題：「提起XXX（候選人或政黨的名字），你會想起什麼？」受訪者的答案會顯示出該黨或候選人在公眾心目中的正面和負面印象，競選團隊就能按照這些結果去進一步加強正面形象，以及扭轉負面形象。

再次舉1992年克林頓挑戰老布殊的故事作例子。希拉莉「霸氣外露」，令克林頓的「懼內」形象深入民心。根據民主黨當時的民調顯示，大多數選民認為：克林頓「非常怕老婆」；「夫妻感情不睦，經常爭吵」；「他們沒有子女」。「家庭因素」向來是美國選舉中的重要關註，因此克氏夫婦在公眾眼中「不和諧」顯然不利選情。要向選民展示克氏夫婦在閨房之內如何「琴瑟和諧」，當然有相當難度。然而，競選團隊卻發現公眾對克氏夫婦的「普遍印象」中，有一點是明顯不符事實的—他們有一個女兒Chelsea Clinton！這是一個很好的切入點！

自此，克林頓出席任何公開活動，都會手拖著妻子和女兒，營造一家人樂也融融的溫馨氣氛。一個多月後，在同類型的民調中，選民對克林頓家庭生活的印象大幅改觀，其支持度亦有顯著上升。

上面說了民調在掌握選情和調整競選策略兩方面的功能。不過，這些說來都不過是「被動之策」，利用民調「主動出擊」，才是民調的「高級用法」。正如從前說過，「選舉制度」並不單單是「中立」的「行政工具」，而是一種可供「操作」以達至不同政治狀態的「政治工具」。同樣地，「民意調查」往往也不是中立的「數據反映」，而是一種以「控制選民行為」為目的的「競選工具」。

根據經驗，一項「民意調查」的結果公布出來，通常會產生三種可能的效果。第一種是「跟紅頂白效應」，這種現象其實在商業產品營銷中也很常見，不少產品廣告都會強調其受歡迎的程度。從來相當大部分的消費者（選民）都是「迷迷糊糊」的，相信「多人買，梗係好嘢啦！」同樣道理，一些「冇乜心水」的選民，也往往會基於「受歡迎總是好的」的從眾心理，傾向將票投給民調領先的候選人。另外，在使用SMS的地區，以及首長選舉中，由於只有投給「當選者」的選票才有「意義」。候選人都會盡量採納和公布「顯示自己領先」的民調結果，以圖吸引更多光譜接近的選民將選票轉投自己，以免「浪費」。

當然，也可以反其道而行之。研究顯示，某些向心力特別強的族群，例如種族、宗教等，以及一些歷史悠久的組織，例如工會、老政黨等，當其在民意調查中落後時，反而會激發其支持者的投票率上升，此之謂「危急存亡效應」。正如前文提到，在整體選民中所佔的支持率固然重要，但GOTV的能力，也就是能夠較高比例地將支持率轉化為選票的能力也非常關鍵！「危急存亡」的「悲情牌」，對重感情的「老選民」確實有相當的動員能力。因此上述類型政團公布的民調，往往都會顯示他們處於落後狀態。這種情況在大選區的比例代表制中較為常見。

最後一種可能出現的效果，就是引導選民作出「策略性投票strategic voting」。「策略性投票」的定義，就是選民「為了獲得較符合自己理想的選舉結果，把選票投給並非心儀首選的候選人（政黨）」。

例如在SMS中，一個小黨派的「死忠支持者」，不把票投給自己「首選」，而「含淚投票」給「沒那麼討厭」的某一大黨；又或者在SNTV中「配票」。民調在這些情況下，對選民的投票意向都會造成相當大的影響，也就是我們常聽的「棄保效應」。在臺灣還在實行SNTV時（其實現在香港的「地區直選」也有類似情況），候選人最怕就是在民調中「大幅領先」。因為這樣會令支持者認為他已經「夠票」，而把票投給光譜相近的其他候選人，反而導致原來領先者意外落馬。不過，也不能在民調中「大幅落後」，因為這樣選民又會覺得「朽木不可雕」，無謂「浪費選票」。因此，各候選人公布的民調結果，截取的時間都「剛好」在自己「稍為領先」或「稍為落後」之際。

最後是故事時間：臺灣2000年總統選舉中，民意調查結果的動態變化對選舉結果造成的影響可說是「決定性」的！在這裏不妨和大家分享一下。

陳水扁的競選團隊很清楚，當時全臺的基本盤是 藍六綠四，因此陳水扁要勝選，唯一的機會就是 連戰和宋楚瑜分別出選，而且還是「平均分票」。 第一個條件的成立就是因為「民調」而催生的。當時國民黨「黨中央」議決宋楚瑜作為連戰副手，以「連宋配」代表國民黨出選正副總統。然而，民調顯示宋的聲望明顯要比連高，宋當然不甘屈居人下，最後憤而退黨，自行參選。「陳水扁團隊」期望的第一個情況出現了！接下來就是要他們的票「平均分配」。

由三人開始宣佈參選，一直到投票前的兩個月左右，民調顯示陳水扁的支持度一直排在第三，因此連宋二人互相把註意力放在對方身上，肆意攻訐，各不相讓，未有太把陳水扁放在眼內。當連宋二人「泥漿摔角」得有點氣急敗壞之時，陳水扁刻意保持低調，保持形象。在投票日前大約一個多月，民調出現關鍵性變化，陳水扁支持度首次超越連戰！然而，三人的支持度頭尾不超過5%，其中還有統計誤差，更重要的是，還有超過10%的選民未決定投票意向！因此，陳水扁進佔第二位，並沒有讓連戰放棄爭逐，反而希望以此引發「危急存亡效應」，號召「老國民黨」出來支持自己。就在這一段時間，各種「棄保」口號在街頭巷尾紛陳。除了「棄宋保連」（連戰才是「黨的代表」呀！）、「棄連保宋」（宋楚瑜才有能力帶領和改革整個藍營！）外，甚至連「棄連保扁」（寧願讓「外人」贏也不能讓「反骨仔」當選！）也有，選戰進入直路混戰期。

到了最後不足兩星期，已是選戰的最後階段了。民調清晰顯陳水扁支持度繼續攀升，大有超越宋楚瑜之勢，反之連戰則不斷減少。連戰也知道大勢已去，開始進行「消極拉票」，但礙於面子，總不成呼籲一眾拼死力撐自己的鄉親，去投票給自己之前口中的「反骨仔」吧！最後一個星期藍營的選票其實已有明顯由連向宋的趨勢，但為時已晚了。 也許再多一個星期，這個「過票」的流程就足夠讓宋楚瑜當選了。不過，選舉投票日就是一切的終點，宋楚瑜得票36.8 %，連戰只餘23.1 %，而陳水扁則獲得39.3%選票成功「凍蒜」，成為中華民國第十屆總統，也是第一個非國民黨籍的總統！

在上述故事中，民調顯然對候選人和選民的行為都造成重大影響，至於其中到底是否都是「巧合的天意」，抑或也有「人為努力」成分？這就不得而知了。反正所有選舉研究者都公認，「民意調查」是政黨或候選人一種相當有效的「策略性工具」。

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