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單身潮來襲，引領新型消費潮流

第四次單身潮來襲

單身群體規模日益增長。根據國家統計局顯示，截至2015年，中國單身人口達到2億；全國獨居人口從1990年的6%上升到2013年的14.6%；而結婚率也自2013年起大幅下滑，單身獨居群體日益龐大。根據珍愛網發布的《2016單身人群現狀系列報告》調查顯示，太自我、收入低往往是90後脫單的主要兩大障礙，而近五成70後和80後則表示“年齡大”讓自己難以脫單。

歷史上。我國曾經歷過三次較大規模的單身潮。而相較於過去三次“被動式”造成的單身，當前的單身人士更多是因追求經濟獨立和精神獨立而選擇的“主動”單身。珍愛網《2016單身人群現狀系列報告》顯示，有超七成單身認為自己是“一直沒有遇上合適的人”。這其中有67.2%的80後和56.6%的70後表示自己常常陷於“喜歡上條件比自己好很多的人”或“自己條件比追求者好很多”的狀態；而超四成90後“容易陷入單戀或者暗戀狀態”。

單身已成為都市大齡青年的常態。隨著經濟和社會的發展，良好的教育以及經濟的獨立性促使越來越多的人在擇偶條件上有了更高的要求，因此婚姻不再是人們唯一和必然的選擇，單身正成為一種新的人生狀態和生活方式。這點在女性身上體現尤為明顯。

以北京市為例，2015年30歲至44歲單身的女性占比是45%，但5年前僅為40%；而其中81.1%的女性擁有大專以上學歷，92.5%的女性生活在城鎮。因此，現代中國女性的獨立是未婚人口持續增加的主要原因之一。

單身化趨勢明顯，提升時尚消費傾向

發達國家/地區的單身率往往比較高。一般來說，一個國家/地區的城市化進程、高等教育普及率、社會文化環境以及社會寬容度等對結婚率有較大的影響。從共性上看，發達國家/地區往往都存在單身率較高的傾向。以美國為例，2014年美國有將近1.3億單身人口；而且在全美50個州中，有27個州的單身人群比例超過50%。而在我國臺灣，近十年單身人口成長超過15%，規模已經近1000萬人，占總人口的43.4%，其中65.5%的人單身是因為“找不到合適的結婚對象”。

我們認為，在第四次單身浪潮中，隨著適婚群體對自由與新財富的追求，單身化以及晚婚化的趨勢將會日益明顯，中國的單身人口比重仍有進一步提升的可能性。而單身群體規模的擴大，也為單身經濟的發展提供了龐大的人口基礎。

單身群體擁有較高的消費需求。前面提到，當前大多數單身群體主要集中在有文化、有實力的中產階層，相較於傳統長相、經濟雙重困難的“被動單身者”，他們往往非常註重生活質量，更多的是為了享受生活而主動選擇單身。因此單身群體在提高生活質量上有較高的消費需求，是消費升級的主要目標群體。除了龐大的人口基數外，“單身貴族”形象的深入使得單身群體在引領時尚消費上擁有絕對的影響力。比如“雙十一”原本是一個誕生於網絡、紀念“單身狗”的普通日子，後被天貓商城營銷為年度的重要促銷日，因營業額遠超預想的效果，最後被眾多電商默認為年度網購狂歡節，並有中國“黑色星期五”之稱。

在社會大環境和傳統觀念變更的過程中，社會大眾對單身群體的看法也在悄然改變。新時代的單身群體個人收入增加了，結婚年齡也往後移，這就使得他們有錢的同時也有更多的個人時間支持發展自己的興趣愛好，並提升自己的生活質量和品位。以“雙十一”的“剁手黨”為例，超五成的單身男女月平均可支配收入達3000-5000元，近三成單身男女月平均可支配收入達5000-8000元，月平均可支配收入達8000元以上的占10%。

“單身貴族”具有極強的消費欲望。一般來說，平均可支配收入超8000元的單身男女被稱為“單身貴族”。而在單身貴族中，女性的占比高於男性，換言之，經濟獨立且消費能力高的單身女性日趨增多。據珍愛網調研顯示，超八成單身女性年收入在10萬內，12.32%的單身女性年收入在10-20萬內，年收入20萬以上的人群占7.28%。隨著經濟獨立性的提升，單身女性更加願意為自己的興趣買單，物質消費需求強大。在珍愛網《2017年中國單身女性調研報告》的調查也作證了這一消費觀念的變化。除日常生活開支外，八成單身女性有額外消費規劃。其中超五成的女性表示有結余儲蓄習慣，而另外的五成女性已從經濟獨立步入到“輕奢女性”的行列，她們中有25.35%的單身女性有額外長途旅行的經費，17.48%的單身女性有“有買房/買車能力”，還有6.75%的單身女性會有購買奢侈品的消費。

群像掃描：緊抓單身消費四大趨勢

休閑化：“空虛寂寞冷””，娛樂至上&肉少難嚼滋味好

單身容易“空虛寂寞冷””。單身群體一大消費特質即可支配時間較多，無需與伴侶和家庭相伴的他們更願意將時間用於滿足個性化需求的消費上，尤其表現在娛樂性消費和食飲性消費。在物質生活充裕以及娛樂媒介豐富的時代下，單身群體一方面有大量的時間花費在網絡終端上，網絡可以滿足他們休閑、社交、購物等需求，因此對網絡上的娛樂活動有較強的依賴度。另一方面在食飲上單身群體由於作息的相對不規律，進食頻率低、時間長，更鐘情於肉少難嚼滋味好的零食補充。

單身人士崇尚娛樂至上。針對單身群體最為典型的娛樂活動就是網絡遊戲。根據陌陌大數據顯示，活躍的遊戲用戶里，單身人數高達75%。無論對男女玩家來說，玩遊戲的首要目的是為了放松娛樂，特別對於宅男來說，遊戲幾乎是他們的生活主體。根據《問道》遊戲的調查顯示，該遊戲中有51%的男性玩家，日均遊戲時長超過4個小時，即除了吃飯睡覺以外，有幾乎近1/3的時間泡在遊戲上；女玩家則相對理性，但是遊戲時長達到3個小時及以上的群體也有25%的比重。

以單身貴族作為目標群體的娛樂節目收視效果頗佳。在影視行業上，針對單身群體也催生了眾多新型的娛樂內容。自2010年起，電視婚戀交友節目在我國電視臺遍地開花，其中江蘇衛視的婚戀交友節目“非誠勿擾”應該說是單身經濟的典型代表。雖然這類節目近年來遭遇瓶頸，但依然有著強勢的收視需求。2016年“相親”和“戶外真人秀”嫁接融合帶起了一股熱潮。如芒果TV熱播的《黃金單身漢》未播先火，首期節目總播放量近2500萬；樂視打造的國內首檔生存式社交真人秀《單身戰爭》，顛覆了傳統語言類戀愛交友節目模式，首播獲超5000萬點擊量，並在2017年1月網綜播放量中排名第二位。伴隨著消費升級的大背景下，現代單身人士的消費更加追求享受，代表青春活力和潮流生活態度的輕奢理念也在娛樂休閑的各個方面持續發酵。在多元的社會環境中，這種“把時間浪費在美好的事物上”的價值觀，成為新時代單身貴族的標簽。基於此，娛樂休閑產業逐步在內容創作、商業模式定制與變現等領域積極探索。

單身空閑多就要“浪””，重口味不重營養。單身群體由於空閑時間多，飲食習慣也存在變化，進餐時點更隨性，更偏好於隨時隨地的食品補充，尤其是鐘情於肉少難嚼滋味好的休閑零食。盡管用零食取代正餐並非最健康的選擇，但在單身群體的決策排序上，他們更看重食品的口味，其次是趣味和價格，健康居末，突顯出年輕就是任性、成家前“浪一浪”的單身特性。市場也給予了單身群體這類選擇的足夠多的支持，休閑食品種類快速擴大，行業規模過去十年的CAGR保持在15.0%以上，未來五年CAGR有望在13%左右，預計2016年休閑食品行業規模將突破1.3萬億。

肉少難嚼滋味好之一：鹵制品。作為肉少難嚼滋味好的突出代表，鹵制品在單身群體中受到越來越多的關註，作為休閑食品的重要細分品類也在快速發展。休閑鹵制品行業的市場價值從2010年的232億元，經過5年的快速發展於2015年已增加至521億元，複合增長率達17.6%，增速位列休閑食品首位。從包裝分類看，包裝休閑鹵制品的快速發展正搶占著無包裝休閑鹵制品的市場份額，占比由2010年的12%上升至2015年的19.2%；品牌的休閑鹵制品的零售價值從2010年的59億上升到241億，5年間的複合增長率為32.6%，遠高於鹵制品行業平均增長速度，市場份額由25.4%上升至46.2%，接近半壁江山。最近五年，休閑食品行業都處於高速成長階段，休閑鹵制品又是其中景氣最高的子行業，而該子行業中包裝和品牌類趨勢大好，周黑鴨憑借先進包裝、品牌休閑鹵制品站上金字塔尖，2013-2015年公司收入複合增速41.3%，景氣度高。

周黑鴨產品為基、渠道織網、品牌加持。。產品上：口味獨特是核心競爭力，客戶粘性強，且專註鴨和鴨副產品識別度高；MAP鎖鮮裝保留口感並延長保質期、提升品牌形象，使得過去兩年平均售價年均提升超10%。渠道上：目前商圈占據銷售終端80%以上，將加快交通樞紐布局，未來2-3年預計交通樞紐門店將提升至1/3，按目前火車站和機場規模測算預計有3500家門店空間，加之地鐵布局空間巨大。產能上：目前僅有兩處產能，深圳租賃產能到期影響短期供給，公司規劃以華中為中心陸續向華東、華南、華北、西南分區域融資建立五大基地，IPO募投產能建成後產能將達7.64萬噸，翻番以上。營銷上：結合娛樂營銷、話題營銷、會員營銷和線上線下互動等方式，打造“會娛樂更快樂”的品牌理念。

肉少難嚼滋味好之二：堅果。堅果是肉少難嚼滋味好的又一代表，是陪伴單身貴族宅家煲劇、看戲、打遊戲的重要零食伴侶，近年來隨著線上堅果行業的高速發展，堅果行業景氣度急劇提升，其網購屬性也十分契合單身群體消費特征。2010年之後以三只松鼠、百草味為代表的互聯網新貴，將高端堅果帶入大眾視野，根據中國食品工業協會發布的《休閑食品行業發展現狀及趨勢研究（2014）》，2004年我國堅果炒貨行業年度總產值185億元，2014年已增長至863億元，CAGR為17%。

三只松鼠：互聯網堅果領導品牌，萌寵陪伴屬性強。2012年，三只松鼠憑借熱銷產品碧根果開辟市場，攻下互聯網堅果行業半壁江山，至2016年實現從零到55億的突破。目前，堅果作為第一大品類，占據松鼠一半以上的收入份額。三只松鼠將目標客戶群體瞄準目前使用網絡最多且對休閑食品需求最大的80後及90後，這年齡段也分布了大量的單身消費群體，三只松鼠從產品研發、包裝、廣告及客服都圍繞該消費群購物習慣和偏好展開，以滿足年輕消費群體的需求為目標。同時，公司倡導“慢食快活”的生活理念，與單身群體時間相對充裕的特征相吻合。在淘寶旗艦店的客服服務中，三只松鼠一改淘寶盛行的“親”文化，讓客服扮演小松鼠的角色，以松鼠口吻進行溝通交流，將客戶稱為“主人”，奉行“顧客就是上帝”的服務理念，比如問候語為“主人，你回來啦”，推銷的話語為“主人，快帶我回家吧”，語言表達更加貼心且輕松，表達出的關愛及陪伴屬性亦契合單身群體消費需求。

百草味：打造趣味零食，提升消費品質。單身貴族對於滋味好的定義各有不同，因此多品類的覆蓋更容易匹配單身群體的口味需求，而且消費的同時若能提升娛樂性，將賦予寂寞的單身貴族更多的趣味，代表品牌有百草味。區別於三只松鼠，百草味起家線下，曾擁有百余家線下門店，後轉型互聯網，憑借品質與物流優勢，躋身互聯網堅果行業第一陣營。由於曾紮根線下多年，百草味品類更為多元，目前擁有堅果果仁、肉脯海鮮、糕點糖果、精美禮盒等多個品類，300余個SKU，以“趣味零食探索家”為定位，致力於打造休閑零食的一站式購物平臺，能夠給單身群體提供更多高品質、趣味性的選擇。在2017年1月5日結束的京東超級品牌日，百草味單日總銷售額是其2016年在京東平臺雙11銷售額的5.81倍，總計賣出38萬盒年貨堅果禮盒。2017阿里巴巴年貨消費數據顯示百草味表現亮眼，零食堅果銷售額占食品類目的47.25%，購買數量相當於平均每人6.5件，其中百草味一家獨占2000萬件堅果銷售額，平均每10個年貨禮盒就有一個來自百草味。作為老牌休閑食品企業，百草味致力於品類創新，2017年年貨期間通過對市場精準的分析，推出了5款“年的味道”系列禮盒，在主題和包裝的設計上賦予充分的趣味性，多品類的覆蓋給予單身群體更高品質的休閑堅果選擇。

來伊份+鹽津鋪子：消磨時光雜貨鋪。與已婚人士逛店消費目的強、時間緊任務重的特征不同，單身群體有更多時間流連於小街小店，在五花八門的陳列中挑選屬於自己的堅果零食，享受購物過程本身帶來的休閑愉悅，因此覆蓋廣的線下連鎖店和直營商超更能成為單身貴族消磨時光的好去處，與群體追求高品質、休閑消費的訴求相匹配，代表品牌有來伊份和鹽津鋪子。來伊份作為專業化休閑食品連鎖經營企業，銷售產品分九大類多達900+SKU，渠道優勢明顯，是國內銷售規模、擁有門店數量領先的休閑食品連鎖經營企業之一，以“商品開發+連鎖經營”相結合，提升單店運營效率和用戶體驗，直營門店收入份額/毛利率/單店平均收入分別為88%/48.41%/126.14萬元。鹽津鋪子作為因豆制品和蜜餞起家的企業，是湖南傳統特色小品類休閑食品領導品牌之一，基於“直營商超主導、經銷跟隨”的營銷網絡發展理念，以大型商超的直營渠道作為渠道拓展中心，真正打造單身群體鄰近的零食堅果鋪。

社交化：網絡社交&曬吃炫肌尋脫單

單身群體的第二大特質即求脫單。寂寞的單身生活難耐，單身群體往往更需要朋友的陪伴和關愛，主觀上也更有動力去尋求脫離單身的法門，對於社交需求的渴望更強烈。落實在行動上，一方面體現在積極通過各類社交媒體進行網絡化、互動化社交，增進溝通的頻率，擴大交流群體，選擇蕓蕓潛在的另一半；另一方面則體現在通過健身進補增強社交魅力，在朋友圈曬吃、深夜秀食擴大圈內影響力，渴望早日脫單。

在用戶群體和媒介渠道的變化之下，社交媒體發展不斷地演進。目前，我國的社交應用類型主要分為即時通信工具、綜合社交應用、圖片/視頻社交應用等。其中即時通信工具的使用率最大，占90.7%；綜合社交應用的使用率為69.7%；工具性較強的圖片/視頻類應用使用率為45.4%，排在第三。

用戶使用社交應用的主要目的是溝通交流、關註新聞熱點及感興趣的內容、獲取及分享知識。CNNIC調查結果顯示，40.4%的社交用戶使用社交應用的目的是認識更多新朋友，45.2%的社交用戶聯系人中有網上認識的朋友。陌生人社交其實一直貫穿於人類社交行為中，在移動互聯網時代，這種需求通過陌生人社交應用產品被引導和釋放。像陌陌等定位為認識新朋友的社交平臺通過引入可識別的身份和個人標簽，建立接近真實的社交場景，讓相似社會經歷的用戶能夠匹配，極大地發揮出弱關系的價值。

從年齡屬性來看，微博、微信、陌陌三大應用的用戶年齡主要集中在20-29歲，占整體用戶的45%左右，其次是30-39歲用戶，占比在20%以上；陌陌用戶最年輕，用戶在39歲以下的比例占90%以上，其次是新浪微博，39歲以下用戶占85%左右，微信在40歲以上用戶中的滲透率較高。可見，三大社交應用的主要用戶群體與單身群體具有較高的人群重合度，符合年輕群體熱愛張揚個性、樂於分享的群體特點。

從媒介的角度看，富媒體時代已經來臨，而主流社交應用已不能滿足富媒體的傳播形式。語音、圖片、視頻等傳播方式豐富了互聯網渠道的內容資源，對於傳統的互聯網媒介形成了顛覆。富媒體重新塑造了社交平臺的形態，包括圖片社交、短視頻平臺、直播平臺等多種類型的社交平臺出現，人們溝通的方式從文字，變成語音、圖片、視頻等多種形式，社交方式極大地多元化。在富媒體時代，信息維度呈現多元化趨勢，傳播的載體更加豐富，包括圖片類的Instgram、Snapchat，視頻類的Youtube、美拍和直播類的映客、花椒成為了富媒體時代中新的社交平臺。對於“單身貴族”來說，這類集社交、娛樂、媒體等屬性的社交應用更能表達自己獨特的個性主張，成為與新朋友“破冰”的主要工具。

單身群體普遍具有較強的脫單意願。珍愛網發布《2017情人節調查報告》抽取的1935份樣本中，7到8成的單身人士表達出強烈的脫單意願。而社交是脫單最為有效的途徑之一，對於單身男性而言，運動健身、操練體型、壯實肌肉是他們的重要選擇，從外在塑性去提高個人魅力以求早日脫單；對於單身女性而言，她們更多選擇烘焙蛋糕、發朋友圈秀廚藝等類似行為來提升社交圈子中的賢惠魅力值，渴望獲得認可從而加快脫單。

國內健身塑形成潮流，修練肌肉提魅力。隨著西方運動方式的流行，居民健康保健意識的提升，國內參加健身、馬拉松等各種運動的人數量近兩年呈爆發式的增長，運動營養與體重管理行業也迎來快速發展的春天。截至2014年底，全國經常參加體育運動的人數比例達到33.9%。國務院於2016年6月頒布的《全民健身計劃（2016-2020年）》將全民健身計劃提升為國家的重要發展戰略，並提出到2020年，經常參加體育鍛煉的人數達到4.35億，相關消費總規模達到1.5萬億元。受健身熱潮影響，運動營養產品不斷走高，Euromonitor數據顯示，2016年中國運動營養產品市場規模約為7.87億元，同比增長28%，而同期美國運動營養市場規模達到74億美元，同增12%，國內對標國外仍有發展空間。與北美成熟市場相比，中國市場仍處於發展初期，但增長極為迅速。RolandBerger預計至2020年，中國運動營養產品每年可增長15%及體重管理產品每年可增長10%。

MuscleTech：Kerr旗下知名健身品牌，西王助力打造行業標桿。KERR旗下產品屬於北美運動營養產品及體重管理的領導品牌，其中以Muscletech為代表收到廣泛市場認可，根據AC尼爾森近期數據，MuscleTech、Six Star兩款產品在美國運動營養產品市場FDMC及沃爾瑪等渠道中銷售排名第一。在國內，運動營養行業的概念才剛剛興起，MuscleTech系列產品依托其專業品質，得到廣大健身愛好者認可，並已經成為國內運動營養細分品類的第一品牌，2016年雙十一當天MuscleTech天貓旗艦店銷售突破1900萬，同比增速超過100%，遠超其他競爭品牌。Euromonitor數據顯示MuscleTech中國市場份額由2013年的9.8%上升到2016年的14.5%，處於高速增長階段，體現了較強的國內市場認可度及加快滲透的品牌普及率。通過西王掌握的1.3萬家健身房終端渠道加速推廣，MuscleTech將獲更大的銷量增長空間，未來計劃創立國內首個非健身領域運動營養品牌，並推出定位城市輕運動和女性運動的產品，主打“輕能量、輕生活”概念來進一步提升品牌競爭力。

家庭烘焙減壓，秀朋友圈實現社交互動。與傳統重油重煙的中式料理不同，單身群體更偏好具有文化、時尚、休閑等附加屬性的烘焙活動，將其視為休閑減壓的新選擇。另外智能化設備、新技術的發展，使得家庭烘焙成為可能，將烤制曲奇餅幹、蛋糕照片發布在朋友圈已經成為單身群體社交的新方式。我國烘焙行業20世紀末呈現快速發展趨勢，烘焙行業規模穩步擴大，2011-2015CAGR達18.4%。根據Euromonitor預測中國將在2020年成為全球第二大焙烤食品市場。

安琪酵母：西式小包裝酵母先行者，順應消費升級獲提價空間。近幾年隨著國內家庭烘焙理念傳導、城市面包房的快速發展，西式小包裝烘焙類酵母需求增速超20%，銷售規模達到20萬噸，公司是國內最早開始生產西式小包裝家庭用酵母的企業，目前產品結構上傳統面用酵母占比3/4，另有1/4用於烘焙，消費增量客群主要來自於西式烘焙客戶，在當前國內西式酵母5萬噸的消費體量中安琪占比70%。國內酵母行業目前近10%增長，其中又以西式烘焙酵母需求的高景氣帶來整體酵母業務的快速提升，公司在市場中占據主導地位，而且由於西式小包裝酵母直接對應家庭烘焙消費和個體面包房需求，具有更強的消費屬性，有望打開公司過去由於傳統產品2B屬性所帶來的提價瓶頸，從而提升整體盈利能力。公司也不遺余力的通過收購整合餐飲雜誌《貝太廚房》、自有電商平臺來加速宣傳和培育國內烘焙消費理念和習慣，提供烘焙培訓和體驗式服務，未來也可能進一步通過線下體驗店進行市場培育，從而更快打開C端消費空間。

單身派對聚會打火鍋，社交不再寂寞。對於單身群體而言，通過聚餐社交互動是實現脫單的重要手段。如今火鍋已經成為線下聚餐派對的首選，火鍋以燉煮為核心，擁有多樣化的鍋底搭配，濃油重醬、清湯寡水均能滿足需求，自選式的食材也給予了單身群體充分的自由選擇空間。美團大眾點評研究院2015年11月的《中國火鍋大數據報告》顯示，大眾點評收錄火鍋商戶數量占全國餐飲商戶比例達到7.3%，為各類菜系之首。受益火鍋市場的繁榮，火鍋料行業具有巨大潛力。

頤海國際：海底撈背後領先的火鍋底料供應商。海底撈是中國知名連鎖火鍋餐飲企業，按銷售額是中國最大連鎖火鍋餐廳，以其優質的服務和口味受到越來越多的年輕人認可。頤海國際由海底撈子公司拆分而來，具有獨家的“海底撈”品牌使用權，以及獨家的海底撈餐廳供應權，是中國市場上領先的火鍋調味料生產廠商。其業務主要為生產以及銷售火鍋底料，火鍋蘸料以及中式複合調味料。頤海為餐飲服務供應商、食品行業公司提供烹飪調味料解決方案，並向中國家庭烹飪客戶出售調味料產品。根據Frost&Sullivan的調查統計，火鍋底料業從2010年的74億元增長至2015年的154億元，5年翻倍，預測未來仍有上升空間，頤海在中國火鍋調料市場份額第二、中高端火鍋調料市場份額第一。

安井食品：力主火鍋料及速凍米面研發，產品線豐富。安井食品主要從事火鍋料制品和速凍面米制品等速凍食品的研發、生產和銷售，是行業內產品線較為豐富的企業之一。大單品、新產品增量帶動銷售收入增長。公司采取火鍋料制品為主、面米制品為輔的產品策略，2013-2015年公司火鍋料制品銷售收入占營業收入的比重為72.84%、74.52%、73.37%,分別同比增長28%、27%、14%。公司實施“戰略大單品”營銷策略，積極培育並大力推廣有較強競爭力的單品，戰略大單品包括撒尿肉丸、霞迷餃、千夜豆腐、爆汁小魚丸、手抓餅等，公司大單品銷售增長對營業收入增長的貢獻達到50%左右，有效帶動銷售規模的擴大。

獵奇化：隱“性”廣宣&私密產品

單身群體獵奇心強，隱“性”廣宣&私密產品存商機。對於單身群體來說，針對“性”的獵奇心理更強、敏感度更高，進入21世紀後，社會文化進一步開放，“性”與“性需求”不再是難以啟齒的話題。根據《求是》雜誌發布的《2012年中國人性健康感受報告》顯示，婚前性行為的比例由1994年40%上升到2012年71.4%，社會認知上已經不再把性等同於婚姻，社會“性”觀念得到一定程度的解放。在社會開放的背景下，涉“性”的言論和話題快速增多，為了迎合這類群體獵奇心態，隱含“性”色彩的廣告宣傳與“性”相關的私密產品更易擊中單身群體的痛點，從而獲取商機。

三只松鼠“單純”不在：新品包裝強暗示性。2016年，三只松鼠推出了新品辣餅——“約辣”，該產品包裝設計與傳統避孕套包裝極為類似，在不同包裝上印有“SEXY”、“HOT”、“COOL”、“MISS”等詞語，暗示這款產品的試吃體驗。包裝設計契合了年輕人尤其是單身群體的獵奇心態，一推出便受到市場的廣泛關註和青睞。根據“店查查”數據顯示，截止2017年3月20日，“約辣”辣條在近三十天內“三只松鼠天貓旗艦店”銷量排行中名列首位，月銷量34萬件。

ED市場前景廣闊，觀念解放助力銷售增長。相關資料顯示，ED（陰莖勃起功能障礙）在我國患病率近30%，56%的患者集中在30~50歲之間，新發ED患者中約有1/4為40歲以下的中青年患者。西地那非是目前治療ED安全有效的藥物，針對目前約1.27億人的國內ED患者群體，市場空間廣闊。根據杜蕾斯（Durex）公司全球性生活調查顯示，國人性生活頻率有所提升，對於“性需求”相關問題不再遮遮掩掩，這也有助於促進“偉哥”等抗ED藥物的銷售。

白雲山金戈：仿制偉哥打破壟斷，私密需求得到滿足。金戈是白雲山醫藥於2014年10月上市的，用於治療ED的藥物。在國外原研偉哥在國內專利於2014年5月12日到期後，白雲山金戈在2014年9月2日搶獲CFDA核發的枸櫞酸西地那非原料藥和片劑生產批件，成為首款“國產偉哥”。專利到期前，原研藥售價達115元/0.1g。金戈上市後售價為96元/0.1g，比競品價格降低16.5%且根據國人的身體特點，對有效成分進行適當調整，使其更符合國情。

2015年11月，白雲山在金戈上市一周年慶典上公布，金戈一年間以出廠價計算的含稅銷售額突破3億元，如果按照市場零售價計算，其銷售將突破7億元大關，據稱銷售數量已趕超原研藥，市場占有率居全國前三。預計借助白雲山的終端零售布局，在招標全面完成後，金戈市場份額還將穩步提升。

個性化：從硬植入到軟植入，從普適到定制

單身貴族在追求生活品質的過程中崇尚推陳出新，尋求能夠彰顯個性、標新立異、形成個人獨特標簽的表達方式。這要求產品能夠賦予該群體創造自我、表達自我的方式，滿足其個性化需求。因此，原有普適性、同質化的商品以及生硬的廣告植入宣傳方式已無法匹配該群體的要求。日常快消品品牌，正迅速加入本來只屬於高端品牌的“私人定制”的隊列。如一些食品飲料企業推出定制酒、定制月餅等定制產品；另外借助獨特傳媒媒介，進行特征化的軟性廣告植入將獲得上述群體更多的關註，也為企業帶來新的業務增長點。

個性化需求覺醒，定制化消費方興未艾。從消費者結構來看，80、90後正逐漸成為消費主力軍，這其中又包含了大量適婚年齡的單身群體。在網絡消費的大潮下，占全國總人口31%的80、90後卻貢獻了中國網購人群的73%，在人數上成為絕對消費主力。與此同時，他們的消費行為與消費理念有了很大的改變。相比消費相對理性的已婚群體，單身貴族消費行為更加情緒化、感性化，渴望通過特殊的標簽化產品來彰顯自身個性，對價格的敏感度較低。

定制廣告深度植入，銷量與品牌齊飛。一些知名企業依據劇情或平臺特性，定制化廣告及產品，並且由原來的硬植入轉為軟植入，使品牌與產品成為節目中的一部分。影視劇廣告植入方面，在《三生三世十里桃花》劇中，作為其唯一酒類合作品牌，瀘州老窖結合《三生三世十里桃花》劇情，全新註冊“桃花醉”酒類品牌，開發研制出22度水蜜桃口感的利口酒，專註女性消費群體，並同步推出劇中同款仙俠版和幻靈瓶。通過四海八荒皆愛的“桃花醉”，瀘州老窖避免了現代品牌在古裝劇中生硬、牽強、雷人的植入亂象，實現完美定制化植入，不僅滿足其粉絲的個性化需求，還成功打造品牌聲量，實現從劇集流量到產品銷量的完美轉化。采用預售方式銷售的桃花醉，一經上線便被搶購一空。

定制化產品與廣宣吸睛，完美拉近消費距離。除了桃花醉之外，劇中另一大廣告植入商百草味在情人節當天，為《三生三世十里桃花》量身定制了限量款桃花主題產品——桃花心·糯米團子。不論是取名還是包裝，百草味定制款的糯米團子貼合粉絲的心理期待，滿足了粉絲消費族群的個性化需求。綜藝節目定制產品方面，伊利重金贊助《奇葩說》第二季、第三季，馬東獨特風格的口播式廣告讓定位奇葩新穎的國際抗餓神器谷粒多一炮而紅。為此，伊利還特意推出奇葩說谷粒多定制限量產品，主打“別壓抑，喝吧”，拉近與消費者之間的距離又完美詮釋產品特點。奇葩說第三季播出階段，谷粒多銷量同比2015年增長488%。

NFC果汁高端私人定制，聚焦小眾個性化需求。娃哈哈繼承人宗馥莉推出一款名為kellyOne的定制化新品NFC果蔬汁。300ml售價48元的背後原因在於該果汁成分是完全定制化的：一種定制方式是可以從已調配好的六個系列共30款果蔬汁中選；另一種方式是提供的80種水果和蔬菜當中選擇3-5種，可自行調整每種果蔬的成分比例，自己命名從而實現真正意義上的定制化。無論哪種都是等消費者下單後才會進行生產，保證果汁的新鮮度。雖然Kellyone剛剛起步,但優選全球範圍內果蔬原料、HPP超高壓殺菌等先進工藝,以及在包裝上的印有唯一代碼的設計，滿足了當下年輕人愛美、愛玩、愛秀的城市精神。

面對這群願意消費且具備消費實力的“金主”，單身貴族已然成為廣告主追捧的群體。為了更好地實現對該群體實現精準營銷效果，內容營銷則成為“娛樂化”消費下的首選。通過與IP綁定，一方面提高品牌知名度，達成推廣目的；另一方面以喜聞樂見的新玩法和營銷方式，將創新衍生品帶給消費者升級體驗，提高品牌粘性。

“單身經濟”行業巡禮

有娛：輕奢消費盛行，娛樂至上

遊戲：用戶需求助推品質升級，精品化研發大有可為

隨著智能手機的普及與軟硬件性能的進一步完善，網民的每天使用時長、遊戲留存周期、手機付費比例等指標均有顯著提高，用戶不再滿足僅僅用於打發時間的輕度遊戲，而是在隨身攜帶的設備上尋求更加深入的遊戲體驗。整個行業正由輕度遊戲向中重度遊戲轉變。

根據CNNIC對於移動遊戲用戶行為的統計，用戶每日遊戲的頻率在下降，而每次遊戲的時長在上升，呈現了“低頻次、高時長”的態勢。其中，2015年每日遊戲時間超過2小時的用戶占比達到25.3%，相比2014年的14.6%明顯上升。用戶使用場景的統計顯示，超過70%的用戶在晚上睡覺前、周末或休假、家里休息等大段空閑時間使用移動遊戲。用戶已經不僅將碎片化的時間使用移動遊戲，而是更傾向於利用大段空閑時間。因此，用戶對於遊戲的體驗感、畫面制作、情節設計等要求更高，需要制作更加精良的移動遊戲作品。

從遊戲產品的數據看，移動遊戲的平均大大提高，生命周期在1個月以上的移動遊戲達到了68.1%；用戶對於遊戲的付費金額也在提升，願意支付50-100元的用戶為19.7%，支付100元以上的用戶為27.6%。遊戲生命周期和用戶付費金額的變化反映了用戶對於精品遊戲的需求更加強烈，設計簡單、開發成本低的輕度遊戲將難以滿足用戶的需求。我們認為，。移動遊戲的精品化研發需要從表現與操作形式、社交性、深度與平衡性這三個層面加以考慮。

影視：優質劇目成為搶奪焦點，付費習慣逐步成型在影視娛樂消費主體結構改變的背景下，群體的消費偏好遷移正在影響整個行業內部的創意結構。2015年以來，以《盜墓筆記》、《花千骨》、《煎餅俠》、《小時代4》為代表的一系列熱門IP改編的現象級作品帶來的強關註度，在收獲商業價值的同時，也使得“IP模式”成為時下最熱話題。

在整個影視內容產業中，網絡劇是伴隨著互聯網技術發展和互聯網消費升級成長起來的新“品種”，與單身貴族天然的親近性。因為具有較為靈活的觀影方式、相對廣泛的題材選擇範圍，以及精準定位的受眾群體，也成為了當下“IP模式”的重要戰場之一。截至2016年底，我國網絡視頻的付費用戶數目已經達到7500萬人，在線視頻付費收入規模約為100億元，同比增長96%。

網絡劇的蓬勃發展，其背後的邏輯在於幾點：1）在線視頻用戶基數的擴容帶來的觀影習慣的改變；2）用戶偏好的可記錄可交互性，帶來了精準化分眾市場的形成；3）付費習慣的養成和付費模式的靈活化，帶來的商業模式的多元發展。在這之中，我們發現契合網劇主要受眾——單身貴族，消費品味的IP數量占據了絕大多數的份額。隨著投資額度提升帶來的優質制作力量的加盟，網絡劇有望逐步擺脫“廉價低質”的偏見，成為真正意義上的標準劇，甚至比肩電影產品的大制作。我們預計，2017年將是網絡劇獲得進一步突破的關鍵時點，頂級IP+優質制作+精準定位將成為這一產業規模壯大的基石，也將在這一基礎上演繹出更多的商業新模式。

社交：新生代和富媒體成為新方向，直播市場即將進入整合階段隨著圖片在社交媒體上表現得更加重要，國內影像處理應用的用戶規模呈現了快速增長的趨勢。根據艾瑞咨詢的數據，預計2016年國內影像處理的月活躍用戶達到3.16億人，預計2020年將達到7.15億人，5年複合增長率為25.8%。

直播平臺以為主播和用戶提供實時互動功能的特點迅速成為國內社交應用領域的新星。直播平臺的主播的視頻內容具有較強的互動性、及時性和真實性，能夠極大地提高用戶的活躍度，因此平臺的互動性質和主播的龐大粉絲群體蘊含著巨大的變現機遇。會員費、廣告、增值服務等形式成為直播平臺的主要收入來源。直播市場正在處於快速成長期。根據艾瑞咨詢的預測，2016年中國直播市場規模為159億元，2020年將達到449億元，5年複合增長率為35.7%。

從競爭格局來看，2015年之後直播市場進入高速發展時期，網絡巨頭競相布局，競爭激烈。在泛娛樂直播、遊戲直播、秀場直播等細分市場中已經出現了較多的競爭者。在這種競爭環境之下，直播平臺對於流量和網紅主播的爭奪使得運營成本不斷攀升，“燒錢”成為行業目前的狀態。我們認為直播平臺在經歷了野蠻生長之後，將逐步進入整合階段，少數擁有資本支持和流量優勢的直播平臺將得以生存。

對比平臺型直播和獨立直播，平臺型直播在用戶粘性、獲客成本、分成比例等方面具備較強的優勢。而獨立直播由於功能單一，沒有平臺支持等因素，因此需要獨立引流，在獲取流量、與主播分成等方面成本開支過高。我們判斷由於直播行業競爭激烈，獨立直播將在整合階段被洗牌，而平臺型直播有望獲得更長的生命周期和經濟收益。

娛樂之余食飲相伴，三大特質全面匹配。單身貴族由於自身特質對於食品飲料有較典型的選擇傾向。在從時間維度、社群維度及個體維度對單身貴族生活條件和需求特征進行剖析後，我們認為針對單身貴族的食飲推薦主要可從該群體所具有的有閑（時間富裕）、有顏（社交偏好）、有別（獨特個性）三大特征分別進行挖掘和行業匹配。

有閑：肉少難嚼滋味好，鹵品堅果領成長，火鍋獲青睞

空閑時間多，偏好肉少難嚼滋味好。由於不受伴侶或家庭的約束，單身人士擁有充裕的可支配時間，閑暇時間較多，也即“有閑”。受此特征影響，他們對於食品消費時長、價格的敏感度較低，取而代之更看中產品品質，突顯個體偏好性選擇；而且因無需顧慮來自伴侶的約束，他們生活更隨性不規律，對於健康的重視程度較非單身群體更低。據此，我們認為單身群體的食飲決策樹中占比最大因素是產品口味，而占比最小的因素是營養健康，這類特征化需求與常說“肉少難嚼滋味好”的多品類休閑零食高度契合。盡管這類零食不能給予或替代正餐所具有的穩定營養補充功能，但憑借優質口感和多元品類高度契合單身群體需求，是他們閑暇空當隨性進食、消磨時光、娛樂陪伴的絕佳“伴侶”。

鹵制品、休閑堅果行業領銜，單身生活好伴侶。鹵制品憑借特有的好口感和色香味俱全的特色，是“肉少難嚼滋味好”的突出代表，成為單身群體零食首選。2011年至2015年休閑鹵制品市場規模保持兩位數增長，增速位列休閑食品首位。隨著鹵制品點在休閑場所加快鋪設，購買便利度提升，鹵制品與單身群體聯系將更為緊密。而行業包裝化和品牌化的趨勢也符合單身群體追求生活品質、強調標簽化的特征，行業代表公司有周黑鴨、絕味等。除鹵制品外，難嚼難啃的堅果是“肉少難嚼滋味好”的又一代表，堅果由於其具有飽腹感和消磨時光的特性，是陪伴單身貴族宅家煲劇打遊戲的重要零食伴侶，而且考慮到單身群體年輕化、網絡化特征更明顯，堅果以線上網購為主要導向的屬性也高度契合單身群體的消費特征，代表公司有兼具關愛陪伴屬性的線上龍頭堅果品牌三只松鼠、品類多元線下轉線上的百草味以及渠道深覆蓋廣、消費者身邊的零食店鋪來伊份及鹽津鋪子。

閑暇聚會火鍋首選，火鍋底料業迎發展空間。對於擁有大量空閑時間的單身群體而言，需時較長的火鍋聚餐成為他們社交脫單的重要方式。如今火鍋已經成為線下聚餐派對的首選，火鍋多樣選擇性給予了單身群體充分的表達空間。受益火鍋市場的繁榮，火鍋料行業也具有巨大潛力，優先推薦海底撈背後領先的火鍋底料供應商頤海國際及產品線豐富的安井食品。前者具有獨家的“海底撈”品牌使用權，以及獨家的海底撈餐廳供應權，是中國市場上領先的火鍋調味料生產廠商，在中國火鍋調料市場份額第二、中高端火鍋調料市場份額第一；後者積極研發多樣單品，實施戰略大單品戰略，包括撒尿肉丸、霞迷餃等速凍打火鍋單品引領公司成長。

有顏：提升社交顏值魅力，男健身秀肌、女烘焙曬賢

單身也懼寂寞，社交也需有顏。群體往往更需要朋友的陪伴和關愛，主觀上也更有動力去尋求脫離單身的法門，對於社交需求的渴望更強烈，針對單身群體的第二大特征社交需求，我們提出“有顏”消費予以匹配：對於單身男性而言，通過健身進補增強社交魅力，運動健身、操練體型、壯實肌肉是他們的重要選擇，從外在塑性去提高個人魅力以求早日脫單；對於單身女性而言，家庭烘焙突顯賢惠魅力，烤制蛋糕曬秀朋友圈形成自我推銷新潮流。

健身塑性提魅力，烘焙曬秀互動。國內運動健身氛圍提升，健身憑借其時間靈活、場地限制較低的特征，滿足了消費者對於運動健身、塑性美體、互動社交的多元化需求，形成了一種追逐健康的潮流，同時也帶動了運動營養品類的發展，重點推薦西王旗下運動營養標桿Muscletech；家庭烘焙具有文化、時尚、休閑等附加屬性，與傳統重油重煙的中式烹飪有顯著區別，契合單身女性偏好，烤制曲奇餅幹、蛋糕照片發布在朋友圈已經成為單身群體社交的新方式，也帶動了西式小包裝酵母的發展，重點推薦國內西式小包裝酵母先行者、行業龍頭安琪酵母。

有別：獵奇化、個性化需求大，私密經濟&定制化吸睛

單身群體獵奇心態強，個性化需求彰顯。對於單身群體來說，針對性的獵奇心理更強、敏感度更高。為了迎合這類獵奇心態，隱含“性”色彩的廣告宣傳與“性”相關的私密產品更易擊中單身群體的痛點，從而獲取商機。同時，單身貴族在追求生活品質的過程中崇尚推陳出新，要求產品能夠賦予該群體創造自我、表達自我的方式，滿足定制化、個性化需求，相比消費相對理性的已婚群體，單身貴族消費行為更加情緒化、感性化，渴望通過特殊的標簽化產品來彰顯自身個性，對價格的敏感度較低。因此，原有普適性、同質化的商品以及硬植入的廣告營銷以難以吸引他們的關註。食品正迅速加入本來只屬於高端品牌的“私人定制”的隊列。而借助優質的傳媒媒介，實現定制化的廣告植入和宣傳推廣也為企業帶來新的業務增長點。

隱“性”私密經濟獲益，定制化產品吸睛。針對獵奇心態，三只松鼠和白雲山金戈走在前列：2016年三只松鼠推出了新品辣餅包裝設計與傳統避孕套包裝類似，契合了年輕人尤其是單身群體的獵奇心態，一推出便受到市場的廣泛關註和青睞；而白雲山金戈2014年9月搶獲生產批文，以高性價比打破偉哥壟斷地位，一年含稅銷售額已突破3億元，以市場零售價計銷售突破7億元，市場占有率居全國前三位，市場份額仍穩步提升。針對定制化消費需求，分廣宣和產品兩類，知名企業依據劇情或平臺特性，定制化廣告及產品，並且由原來的硬植入轉為軟植入，突出代表有瀘州老窖結合《三生三世十里桃花》劇情創建的“桃花醉”酒類品牌以及百草味在情人節當天為《三生三世十里桃花》量身定制的主題產品糯米團子；此外，伊利谷粒多燕麥牛奶在《奇葩說》所獲獨特風格的口播式廣告也吸引了廣泛關註。未來相關的定制化產品和廣宣模式還將持續醞釀，而有效把握這種趨勢和消費偏好的公司和產品也將迎來更快的成長速度。

（完）