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三花最佳推銷員 施純鎰學口條、當廣告明星 賣襪45年 78歲老董「手洗」出新梗

2014-12-01  TWN

 

「三花棉業」是四十五年的襪子品牌,創辦人施純鎰也年屆七十八歲,每天對於公司的大小事情,依然熱情滿點。如今老品牌力拚轉型,在老董事長的帶領下,能激發出什麼樣的新活力?

撰文‧許瓊文

「全台灣每三個人就有一人穿三花!」靠一句廣告標語,三花棉業品牌早已深植台灣消費者的心。這個伴隨我們長大的四十五年老品牌,如今也面臨轉型的挑戰。

三花棉業每年營業額約二十億元,七成以上業績為外銷代工,而國內市場這幾年面臨知名平價品牌競爭,業績掉了兩、三成。未雨綢繆的董事長施純鎰,五年前就帶領公司轉型,即使年屆七十八歲,仍是三花棉業最有活力的人。

二○○九年,施純鎰開始擔任自家產品代言人,「我有四十年生產、製造、銷售襪子的經驗,沒有人比我更了解!」他說。三花每年八、九千萬元的廣告預算,讓施純鎰曝光度高漲,也成為國內知名的「廣告明星」。

資深廣告明星

天天試穿,開發出暢銷品與施純鎰同輩的企業家多半已呈半退休狀態,但他不僅親自上陣推銷產品,即使到現在,仍然每天上午八點準時到公司報到。

施純鎰的次子,目前擔任三花總經理的施養謙說,公司裡的大小事情,施純鎰都清清楚楚,「一天要巡視新北五股的工廠五、六次,天天如此,不曾少過。」施純鎰的好朋友、媒體主持人鄭弘儀透露,早年施純鎰都跟著已故的「經營之神」王永慶一起打高爾夫球,每天都是凌晨三點多就到球場報到,「帶著手電筒打球,球打完,天都還沒亮呢!」鄭弘儀說,這位董事長至今仍打高爾夫,無論打幾洞,總是固定打到七點十五分,然後準時八點進公司。

施純鎰曾說:「有一天我死了,也一定要員工們帶著我的棺木,把所有的工廠都繞過一圈,巡視完才能放心。」鄭弘儀透過這段談話深切了解,這種第一代企業家的創業精神永無休止,「公司是他最重要的生活,讓他不管,才是最痛苦的事。」創業四十多年來,施純鎰每天晚上都穿著自家的襪子睡覺,是最嚴苛的「試穿員」。每一款他一定穿半年以上,確定品質後才能生產。三花最暢銷的「無痕肌」,就是他試穿二年,確定鬆緊束口處沒有問題,才正式上市。

創業精神如一

連外包裝logo也管很細不只試穿而已,施純鎰堅持自己洗襪子,所有試穿產品絕不假手幫傭,以便能感受手洗或洗衣機洗,會對產品造成什麼影響。

施養謙回憶,對於要賣出去的產品,董事長連外包裝都非常重視,「他曾經為了一個外包裝的logo(標誌)大小,縮小百分之十或五,前後改過好幾次。」這樣的精神,也感染了同是創業家的晚輩。圜達實業董事長林錫埼,讀了施純鎰在二○○八年出版的個人傳記《踏實》,深受感動,一口氣買了上百本送公司員工,並舉辦讀書會分享心得。施純鎰透過出版社牽線,兩人從此成為好友。

林錫埼觀察,「施純鎰是活到老學到老、不斷自我挑戰的人,一直給自己設定新的目標,追求進步。」最好的例子,就是施純鎰近幾年開始受邀到各個高中演講,原本只習慣講台語的他,為了讓學生聽懂,自我要求「全程說國語」。

為了吸引十幾歲高中青少年的注意,施純鎰在一群企業家好友面前,反覆練習演講至少十幾次,「他要求我們先聽過,並且一定要給他建議,演講的PPT(簡報)也不斷地修正,像是『發明』這個詞,為了要有正確的咬字發音,不要念成『花明』,他就練習很久。」林錫埼說,從這裡就可看到施純鎰的認真精神,實在令人佩服。

說起自家產品,施純鎰不須提問就打開話匣子。面對三花下一步,還有哪些創新的機會?他一樣胸有成竹地說,他創立三花超過四十年,今後要以「從心所欲」之年,帶領三花轉型。

開啟通路時代

「三花生活館」捲土重來

近幾年來,除了在電視上持續看到三花的廣告外,漸漸地,在台北市的大安路、士林文林路街邊,也可以看到「三花生活館」,目前已有八家店,今年預計展店到十二家。

其實,成立自己的銷售據點,並不是最近才有的創新想法,施純鎰說,「早在二十年前就開過店,一口氣做到十七、八家店,卻因不善管理,三、四年後失敗收場。」「當時想要做得像寶雅那樣賣百貨,但坪數太大、品項太多,不容易管理,人事、物流都沒有經驗。」這一次,施純鎰看到台灣的服務業漸漸嶄露頭角,人才也比較容易培養,再次捲土重來,先以自家產品為主聚焦經營。

施純鎰說:「國際知名平價時尚品牌進軍台灣,不可能對我們沒有影響,業績掉了二、三成,所以我們更要透過生活館,強化在消費者心中的品牌形象。」有了生活館,可以嘗試銷售一些比較創新的款式,「這是很好的管道,先試一試水溫,降低產品生產風險;此外,還可以成為和消費者直接溝通的渠道。」施養謙說。

和消費者對話

不只賣男客,今年也攻女客最佳例子是,過去三花從未生產女性內衣、內褲;今年冬天,三花要開始銷售女性機能性的發熱衣了。「因為我們有一半以上的消費者其實是女性,他們買內衣褲給自己的先生、男朋友,卻常向我們抱怨,為什麼這麼好穿,卻只做給男生穿?」透過生活館,聆聽消費者聲音成為創新的基礎。

施純鎰以四十多年來對純棉品質的堅持,用專業的紡織技術,建立了同業難以複製的高門檻,例如以零壓力舒壓織法,讓襪口不緊繃、無勒痕,並採最新電腦商標提花技術,將商標改良至襪底,讓襪身與肌膚接觸更舒適,照顧消費者的雙足,現在,則要用生活館溝通消費者的心。

三花生活館目前八家店,經過二、三年的調整,都已損益兩平,開始有獲利。施純鎰有信心地說,未來目標要在台灣開出二百家店。

除了棉本業外,三花也漸漸朝多元化經營發展,近來也投資汽車經銷,是新北市福斯汽車唯一代理商,甚至投資海鮮餐廳、頂級日本料理,跨入服務業領域。施純鎰看好台灣未來服務業是趨勢,期待三花能再綻放出不一樣的花朵。

在施純鎰的辭典裡,沒有「退休」兩字,「我自己有興趣啦,沒有辦法!」他笑著說。即使轉型挑戰很辛苦,但對這位每天穿自家襪子當測試員的董事長來說,沒有比做事業更快樂的事情了!

施純鎰

出生:1936年

現職:三花棉業董事長

經歷:台灣醫學發展基金會董事、名儕醫學文教基金會董事

學歷:小學肄業

三花投資公司

品牌成立時間:1969年(三花棉製業)

負責人:施養謙

資本額:1.2億元

主要業務:棉製品製造、代工、銷售

年營收:約20億元

施純鎰的接班哲學,從第一線開始磨施純鎰育有二男一女,雖然從未有「退休」的想法,但對於接班,很早就開始規畫。

長子施養鴻從大學時期,就先到日本襪子工廠學習生產,三年後再到施純鎰的貿易公司,接著才回總公司從基層做起,目前負責大陸廠的生產及外銷接單工作。

次子施養謙的專長則是財務分析、投資分析,畢業後,先到日盛銀行工作一段時間,再進三花從第一線原料、生產端摸索;2012年接任總經理,負責台灣及三花其他轉投資事業。

女兒施貞菲高中就留學日本,學成歸國後一直在日商公司工作,「以後讓她回來協助基金會的事務,同時也參與三花生活館的規畫。」施純鎰說。

二代共治,當每個人看法意見不同時,怎麼解決?施養謙說,「董事長有一個很大的原則,只要『傷皮不傷骨』,就會放手讓大家去做。」舉例來說,三花第三家店士林文林路上選了一個點,當時施純鎰覺得地點不太恰當,施養謙說,「但我們覺得台北士林夜市的門戶,怎麼可能賠錢呢?沒想到大馬路上的店面,其實有分陰面(人潮少)、陽面(人潮多),結果真的賠錢。」施純鎰立刻接話,「很多時候,還是有經驗的比較準啦!後來透過一些裝潢、產品陳列的調整,文林店還是賺錢啊。」間接替施養謙的決策解圍,也表示肯定。

施純鎰常對孩子說,「你們的能力、學歷都比我好,但用功的精神還不到我的六成。」他打趣地說,「我覺得我已經拚了全部,怎麼還是達不到標準。」三花的接班,花了超過20年的時間,施純鎰透過身教、言教,慢慢引導兒子趨近自己的經營理念,在台灣的製造業裡,實屬難得一見。

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