【書摘】枸杞在美國竟然是奢侈品！保健品是怎麼全球洗腦的？
http://new.iheima.com/detail/2013/1108/56232.html【i黑馬導讀】枸杞不光在中國貴，在美國也很貴！四瓶一升的枸杞汁，竟然要180多美元！這個原產自中國的小果子，是怎麼成功洗了美國人的腦的？
健康、幸福與心靈感悟的代價
在尼泊爾的北部、喜馬拉雅山的山巔，在月亮和星辰之上，長著一種神奇的小漿果，名為枸杞，它的莖條直抵天沿。
想在任何一種語言裡找出「枸杞」這個詞的意思不算容易，但我從一個未經證實的消息源得知，「枸杞」就是「幸福」的意思。不管這是不是它真正的含義，枸杞，又叫西方雪果，這種長得像乾癟的紅葡萄乾的東西如今被壓扁、碾碎、研磨，還被榨成像下水道污水一樣的汁，在保健食品和有機食品市場裡銷售，32盎司一瓶，每瓶30美元到50美元不等。
中醫以枸杞入藥的歷史長達數百年，用於護肝明目，增強免疫力，促進血液循環。如今有不少枸杞汁生產商—包括百事可樂公司、可口可樂公司、玉泉（Schweppes）、安海斯·布希公司、胡椒博士（Dr Pepper）、坎貝爾公司、自由人生國際集團［FreeLife International，旗下有「喜馬拉雅枸杞公司」（The Himalayan Goji Company），該集團跟26個國家有枸杞生意往來，佔了全球枸杞業的九成，年營業額估計在2.5億——5億美元之間］—這些公司紛紛斷言，每天喝一點枸杞汁可幫助治療現存的各種小病小災，不管是抑鬱、焦慮、性功能障礙、腰酸背痛、血液循環問題、血糖不平衡、自體免疫缺陷、肝功能衰竭、黃斑變性，還是某些癌症（有些供應商狂吹枸杞汁的功效，甚至聲稱有個叫作李清遠（音譯）的人，每天都吃枸杞，最後活了252歲）。但正如枸杞產品瓶子背面怯懦地承認：「這些表述並沒有得到美國食品及藥物管理局的評估。這個產品不能用於診斷、治療或預防任何疾病。」
那麼，這種昂貴的小果子真的有任何經過證實的保健效果嗎？還是說這不過是一場大騙局？一項已發表的研究以謹慎的口吻寫道：枸杞「的確值得我們進一步研究」。另一項研究也發現，在紫外線的照射下，服用了枸杞汁的無毛小鼠曬傷的比例減少，這表明「飲用枸杞汁能為易過敏人群提供額外的光照防護」。還有一項2004年的研究，這項聽起來有些奇怪的研究是由中國武漢大學公共衛生學院開展的。研究人員在喂食了枸杞的糖尿病兔身上發現「高密度脂蛋白—或者說是『益性』膽固醇」增加了，而血糖濃度則下降了」。
好吧，這對糖尿病兔子和日光浴老鼠真是件天大的好事，可是對我們呢？
儘管有很多關於枸杞的民間故事、傳說及起源，而且都充滿了堂·吉訶德式的傳奇魅力，可是並沒有多少確鑿的科學證據可以證明它真的有什麼用處—除了要價不菲。然而我們還是會整瓶整瓶地買；在2009年，整個枸杞產業價值1.45億美元，發展了包括果汁在內的9種產品類別，包括茶、麥片，還有糖果。但如果枸杞子沒有任何經過證實的真正療效，那麼問題就來了：我們究竟是怎麼被洗了腦才買這麼多枸杞的？
其實，枸杞真正的魔力跟我們的心臟和循環系統或者血糖的關係都不大，跟我們的大腦關係才大。
正如我在上一本書《買》裡寫的，我們的大腦很容易形成心理快捷鍵，或者說書籤，它們被稱為軀體標記，將物理世界裡的暗示與特定的情緒狀態或屬性連接起來。通過在產品與某些積極情緒之間創造關聯，精明的公司真的有能力把這些軀體標記植入我們內心，我在工作中看過太多這種例子了。「枸杞現象」似乎正是這種情況。現在，請先忍耐一小會兒。枸杞產於中國和馬來西亞，但是它最常和喜馬拉雅山聯繫在一起。說起這個地方，你會想到什麼？你想到的，會是佛教和佛教所象徵的一切嗎—純淨、簡單、慈悲、智慧、無私，以及終極的開悟？這些產品的營銷者深諳此理，這也是為什麼他們能非常聰明地促使我們的大腦把產品與這些精神屬性聯繫在一起。他們是怎麼做到的？首先，就是在他們的包裝和廣告裡著重強調枸杞產於遠東地區。
舉例說吧，看看自由生命的「厄爾·明德爾醫生的純正喜馬拉雅枸杞汁」（在亞馬遜的保健美容區和其他很多地方都買得到）。在那時髦且賣相昂貴的瓶子上，畫著積雪覆蓋的珠穆朗瑪峰直聳雲霄的莊嚴模樣，彷彿與人世喧囂絕緣。在最顯著的位置上，一串血紅的枸杞懸墜在稍稍彎曲著的、長滿葉子的莖上，看上去就像是一個自然奇蹟。四瓶一升的飲料打包賣的價格？186.11美元。或者來看看由健康活力實驗室（Dynamic Health Laboratories）研製的「100%純淨有機枸杞汁」吧，它的包裝很類似，也有遙遠而模糊的喜馬拉雅群山，看上去高聳入云，因而遠離塵囂。Steaz公司是有機綠茶和運動飲料的生產商，它借由圖像手段來暗示產品發源於遠東地區，從而達到營銷目的。如果你登錄該公司網站，你就會看到另一幅喜馬拉雅的景象—覆蓋著白雪的黑色群山、清澈的潺潺流水、人跡罕至的小徑、遙遠的紅色佛塔，甚至還有電腦製作出來的蜂鳥，鑽進嬌嫩的花朵中吸食花蜜—更不用說那行「智慧由內而生」的文字了。
儘管這些品牌會讓你認為，他們瓶子裡裝的東西是成熟之後由人工採摘、再從西藏或尼泊爾的原始山巔運送過來的，但這跟真相離得太遠了；自由生命的產品都是在一間大型工廠裡大規模生產和裝瓶的，這間工廠就在亞利桑那州的菲尼克斯，而健康活力實驗室就在佐治亞州，Steaz的總部就在賓夕法尼亞州的紐敦。
很久以來我都這麼認為：世界上那些最為強大的品牌—從蘋果到哈雷公司，都和世界上的宗教有共同點，因為它們都讓我們產生一種強烈的、有儀式感的，甚至是福音般的信仰。但是在這一章中，我們要討論的是另一種方式，一種信仰作為「隱形的說客」發揮作用的方式。我們將會討論營銷者、廣告商以及商品的承包商（從餐飲業到服飾美容業）等人探求信仰（也是探求高額利潤）的方式：借由在自己的品牌和商品裡灌輸某些晦澀又煽情的「精神」特徵—比如健康、希望、幸福、信念、純淨、好運，甚至還有人類靈魂的提升，來刺激我們的購買慾望。
杜克大學的行為經濟學教授兼暢銷書《怪誕行為學》（Predictably Irrational）的作者丹·艾瑞裡（Dan Ariely）指出，我們買的東西通常不僅僅是物品，而且還有那個物品所承載的一種理念。無論是健康、幸福、開悟，還是社會責任，正是這種相當普遍的心理傾向，讓我們在這一章中要討論的隱形的說客具有不可思議的力量。
「果」真是好年
前幾年去過保健食品店的人都知道，枸杞並不是唯一的「奇蹟」之果。
就說巴西莓吧，它是草藥類產品裡發展得最快的，2009年的銷售額接近3億美元（也是現今銷售量最大的植物產品）。巴西莓非常小，長得像葡萄，大量生長在巴西的雨林裡，現在可以在很多產品裡吃得到，包括各式藥片、果汁、奶昔、酸奶和速溶飲品粉末（我甚至在某家保健食品店看到過一種枸杞混合巴西莓的飲品，簡直就像是滾石樂隊和U2舉辦的1+1演唱會）。廣告和包裝又一次刻意地宣揚這種漿果那「充滿異國情調」的原產地；美國好地球（Good Earth）的雨林紅茶（當然是含有巴西莓和熱帶水果）的盒子描繪的是熱帶草原風光，草原上有只母獅正在照料著它的幼崽；而雨林療愈（Rainforest Therapy）的巴西莓粉末（由巴西亞馬孫地區的鮮果製成）展示的則是一些樸素的木桶，這長壽之果從桶裡滿溢出來。
乍一看，這好像全然無害；我們無法想像我們居然這麼好騙，只是因為盒子上有張雨林的照片，就以為一顆漿果擁有神奇功效。但是事實就是如此。這些惟妙惟肖、看起來無害的圖片之所以隱含如此強大的說服力，是因為它們是在我們的潛意識深處發生作用的。儘管我們感覺不到，但在潛意識深處，當我們讀到「雨林」或「巴西亞馬孫地區」這種字眼時，我們腦中的軀體標記就活躍了起來，並開始把不同的元素—安詳、寧靜、自然、純淨連接起來。我們的大腦很快就把所有這些精神的和藥物的品質歸為產品所有—當然，這正是營銷者想要的。
如果這聽起來有點牽強，你要記住我們的大腦天生就會把這些元素組合起來，再製造出一些有時根本就不存在的聯繫。無數的研究都已表明，多虧人類的這種與生俱來的「模式認知」能力，我們才會經常「看見」並不存在的聯繫。還記得我之前講過的《今日秀》實驗嗎？在實驗中，我騙倒了一大群紐約人，讓他們誤以為節目幕後製作人之一的克麗斯塔就是一個名人，還記得吧？這是因為他們的大腦簡單地把各種元素放在一起：深色墨鏡、髮型、隨從、狗仔隊、迷你犬。看到這些自成一類的暗示，許多人就下結論說他們不僅以前就看過克麗斯塔，還聽過她的演唱會、很喜歡她的歌之類的。在某種意義上，巴西莓和其他所有產品正是這樣，營銷者就是想讓我們相信這些產品擁有奇蹟般的滋補能力，甚至還有精神上的特性。外部暗示所促成的聯結非常強大，以至於我們甚至都不會再去質疑和猜疑。
然而，出售巴西莓產品的公司和零售商並沒有止步於此。還遠遠沒有結束。他們不願意只是干坐著，指望著我們把身心健康與他們的產品聯繫起來；相反，他們站了出來，說出各種誇張的、荒謬的、毫無事實根據的話，宣稱巴西莓果汁能夠補充能量、幫助減重、促進消化、增強性功能、淨化身體、緩解失眠、降低膽固醇、養顏美容，還能治療心臟病、糖尿病等等。但是基本上沒有證據能夠證明巴西莓果汁對人體健康具有促進作用。就跟絕大多數的漿果一樣，巴西莓營養豐富，但是「根本沒有什麼研究」能夠支持那些鼓吹巴西莓能防止肥胖和減少皺紋的營銷口號，喬尼·鮑登（Jonny Bowden）說道。他是一位營養學專家，出版過幾本健康圖書。「昂貴的巴西莓是營銷戰勝了科學的結果，這才是重點，」鮑登說，「（巴西莓）並非沒有用處，但它絕對沒有人們鼓吹的那些效果。」
我真的應該向那些推銷巴西莓以及其他所有「超級水果」的人脫帽致意。當然，巴西莓含有很多維生素和omega-3脂肪酸—其他（便宜得多的）水果都有這些東西，比如香蕉、葡萄和小紅莓。而且，沒錯，佛羅里達大學的一項研究指出，巴西莓的萃取物可能的確可以阻止白血病細胞的生長—更確切地說，是在一個培養皿裡，而非人體內。據巴西莓飲料的廠商說，每天喝四盎司的巴西莓汁等同於每天吃24個水果—這可能是真的（只是因為它是高度濃縮出來的），但是據美國食品及藥物管理局說，我們每天實際上只需要飲用兩杯果汁即可滿足身體所需。
說到這裡，你可能已經猜到了，巴西莓果汁不便宜。每一週的量會讓你花掉40美元左右，如果你算一算，那麼一年就差不多要2 000美元。巴西莓甚至還被用到了護膚品上；花40美元左右，我們可以買到巴西莓保濕面霜和抗皺保濕霜，裡面含有巴西莓、云杉、花梨木或柯拜巴脂（似乎名字越古怪，售價就越高）。
一些巴西莓的網上賣家為了把這東西賣給我們，使用了一些更出格的手段。網絡營銷就是其中一種策略，這一聰明的伎倆中也加入了一些正常劑量的「同儕壓力」。比如有一天，你「友好的鄰居」莫琳會敲你家的門，聲稱她手上拿著的巴西莓果汁（「拿著」的意思就是「正出售的」）治好了她身上的所有毛病—從靜脈曲張到宿醉。更有甚者，他們讓消費者免費嘗試一次，這似乎沒什麼害處—更確切地說，等試用結束了，消費者就會發現，公司已經神不知鬼不覺地把她加入了收貨單，每個月要付80美元；「為了從這個陰謀裡解脫出來，有些人（已經）不得不把信用卡取消掉，」阿琳·溫特勞布（Arlene Weintraub）在《銷售青春之泉：抗衰老行業利用「變老」製造疾病並掙得數十億美元的方法》（Selling the Fountain of Youth: How the Anti-Aging Industry Made a Disease Out of Getting Old—and Made Billions）一書裡寫道。這種做法相當普遍，溫特勞布寫道：「消費者網站Complaints Board（www.compaintsboard.com）從憤怒的巴西莓買家那裡收到了多達17 000條帖子。」更詭異的是，根據美國有線電視新聞網報導，很多巴西莓的網上供應商，包括佛羅里達州的兩個機構，勞德代爾堡與好萊塢FWM實驗室、邁阿密海灘高級健康研究中心，以及其他站點，都被指控利用虛假飲食博客把消費者引向宣傳這些免費試用品的網站。
我們現在討論的是「神奇」的水果，那麼石榴呢？石榴確確實實對健康有幫助，不是嗎？
對，和枸杞一樣，傳統醫藥使用石榴入藥在全世界都有數百年的歷史了，用於治療從口腔潰瘍、乾咳、腹瀉、結膜炎到肺結核的所有疾病。（我補充一點，伊斯蘭教、猶太教和基督教早期的藝術作品都表明，石榴象徵了統一與永恆。）最近，石榴還被證明能夠減輕紫外線對皮膚的損傷，並對降血脂有良好效果。但是對於這些說法，有一點你需要銘記於心，那就是誰是這些研究的資助人—石榴紅（POM Wonderful）這種公司，那些把石榴汁裝進花裡胡哨的瓶子裡的生產商。（順便提一下，也許你想知道為什麼那些瓶子被做成那種形狀—它們是被故意設計成這樣的，不單單是要模仿堆疊起來的石榴，也是為了引人聯想到「理想」的女性身姿—胸臀豐滿、腰肢纖細。同樣，該公司把商標上的字母O變成了心形，也是有意讓人想到心血管健康。）總之，事情的結果就是，如果你資助了足夠多的科學研究—石榴紅公司的所有人不但資助了超過55項研究，還給全世界的科學家和大學捐款超過3 400萬美元—你就能在世界上任何地方的任何產品上找到些彌補。當然，石榴對健康有很多好處，但是，水果、蔬菜、魚類、燕麥、橄欖油、健康的生活方式、運動以及體重控制也有同樣的效果。
我是不是忘了說石榴汁同樣含有「珍貴的抗氧化劑」？如果你不太清楚抗氧化劑是什麼或有什麼效果，那麼你不是唯一的一個人—除了在超市和保健食品店的貨架上對我們大吼大叫的人以外。正式來說，抗氧化劑能消除自由基（一種游離而且易變的分子），對我們身體的細胞有害（我們的身體會自然形成自由基，污染、過多曝曬以及不健康的生活方式也會）。但就算你知道它是什麼，你也不需要花兩美元買一盎司奇怪的紫色果汁來消滅這些自由基（你同樣不需要跑到尼泊爾或雨林去），新鮮的水果和蔬菜中就含有天然的抗氧化劑。倫敦大學學院的戴維·格姆斯博士（Dr. David Gems）說：「你血液中有多少抗氧化劑並不重要，重要的是不要吃太多食物……多做些運動。養一隻狗然後拉出去遛遛。」
但是這並沒有讓石榴紅公司停止（在其網站上）聲稱自己是「抗氧化劑大王」，還「擁有超強的抗氧化效果，即在體外清除自由基分子的能力」。該公司同樣繼續銷售一系列茶、巧克力棒、藥丸和含有「超級抗氧化劑萃取物」的補品，叫作POMx—當然，字母x是想暗示該補品是某種藥方，儘管其實這種產品從未在醫療和臨床上使用過。這個品牌的健康聲明如此華而不實，以至於在2010年，石榴紅公司收到了食品及藥物管理局的警告信，信裡寫道：「貴公司網站上宣稱的療效表明該產品是一種藥，因為它可以用於疾病的治癒、緩解、治療或預防」，而且石榴紅公司使用這樣的說法來進行營銷也違反了聯邦食品、藥品及化妝品法案。同樣，在2009年，監管人員控告家樂氏欺騙消費者，聲稱他們的冷凍全麥麥片可以增強兒童的認知健康和專注力。
家樂氏很快就同意作出處理，然而，直到我寫到這裡之時，石榴紅公司還在反覆宣稱自己沒有違法，而且，根據該公司網站上寫的，他們「目前正在覆審食品及藥物管理局所關切的問題」。
營養標籤的真正含義
通過銷售健康（或健康的錯覺）而大賺一筆沒什麼奇怪的。實際上，這錢太好賺了，以至於誕生出了「功能性食品」這一爆炸性的行業—單單在美國，2009年的產值就達到了373億美元。很自然，公司有很多手段可以從這個利潤豐厚（倒不如說是虛偽）的市場分一杯羹；比如，看過叫作「100卡路里包」的搖錢樹吧，生產商藉著它能把更少的產品以兩倍的價格賣出去。用行話來說，這是一個著名的策略，叫作銷售「認知的健康和良好狀態」，關鍵詞是「認知的」。
因為不少人都不知道很多營銷術語的真正含義，所以這份「健康」的錯覺長期存在；而營銷者當然努力不讓我們知道。謝爾頓集團（Shelton Group）作的一項全美調查發現，如果有人讓我們在標榜著「天然」和「有機」的產品裡選一種，我們會選「天然」，因為「覺得『有機』更像是一個未經管制的營銷術語，意思是產品賣得更貴」，該調查的發起人蘇珊·謝爾頓（Suzanne Shelton）說道。但是她解釋說：「實際情況卻是相反的，『天然』才是未經管制的字眼。」而其他常見的術語—比如「有機生長」、「有機」、「不含農藥」、「純天然」以及「無人造成分」其實都沒什麼意義。
看到公司如此隨意地使用這些流行詞，我們覺得困惑也是情有可原的。舉個例子，絲樂克（Silk Soymilk）最近上市了一系列由非有機大豆製成的豆奶，該公司很聰明地使用了「上鉤調包誘售法」（bait-and-switch），即引誘顧客改變購買低廉品的態度而購買高價品的營銷策略，把它的有機豆奶換成綠色包裝盒，然後把新的、非有機的豆奶放在原本的紅色包裝裡賣，而唯一能感覺到的變化就是：「有機」換成了「天然」。
公司竭盡全力想讓我們相信「天然」等於「健康」，但是這和真相差距太遠了。信不信由你，因為這個字眼沒有受到食品及藥物管理局的監管，所以公司可以把任何產品都稱作「天然」。由真正的馬鈴薯而非馬鈴薯雪花粉做成的薯片原則上就是天然的，但它們還是加工過了的，脂肪和鈉的含量都很高，而且也沒什麼營養價值。
或者拿英式鬆餅來說吧。作為一個常年把它當早餐主食的人，當我從架子上拿了一盒下來，得知它現在是用「無漂白的濃縮精白面粉」製成並含有「豐富的穀粒」時，你可以想像我有多麼開心。多麼豐富的營養啊，我心想，在我往烤面包機裡放進一塊鬆餅時感覺到從未有過的得意。但是，哎，這意思其實不過是說，鬆餅是用精白面粉做成的，而且含有小麥—任何面包或澱粉都會有這種成分。至於「雜糧」，嗯，這種「穀粒越多越好」的說法聽起來肯定更令人信服吧，但它的意思僅僅是說，不止含有一種穀粒（不見得就更健康）。那麼那些誇耀自己含有「分離纖維」的產品呢？不好意思，這同樣沒有任何意義。如果真想獲得什麼健康上的益處，你需要的是「完整纖維」，比如燕麥或豆類。正如《華盛頓郵報》指出的，「纖維一號燕麥巧克力棒自稱能提供35%的日常所需纖維，但其纖維主要來源於菊苣根提取物，並不是健康的纖維。」
在所有這些文字遊戲面前，也難怪我們不知道自己吃的究竟是什麼。
聲稱某食物或飲料能夠給你「能量」這一招深得我心。好吧，我得告訴你，「能量」只不過是「卡路里」的另一種說法罷了。這一招相當聰明地為原本是「死亡之吻」的產品賦予了「健康」的積極色彩—你能想像一家公司把自己的產品含有大量卡路里的事實抖出來嗎？
那些經常出現在水果零食、軟飲料、麥片、曲奇以及各種賣給兒童（或者更準確地說，賣給孩子們那些有負罪感的父母們）的產品上，聲稱「由真正的水果製成」或「含有真正的果汁」的宣傳呢？還是一樣，想想吧，沒有任何一條法律來監管食品或飲料裡應該含有多少水果成分以符合這些宣傳，所以，如果那些草莓味的水果卷可能只含有半滴果汁，但每一卷都摻入了8克糖（這個例子完美地展示了食品公司如何同時瞄準兒童以及為他們掏腰包的人），也再正常不過了。說到果汁，那些宣傳用營養素強化過的食品，比如鈣強化橙汁，又是什麼情況？根據《華盛頓郵報》報導：「強化一種垃圾食品並不能抵消該食品的負面性質。例如水果圈（Fruit Loops）說它『含有纖維』，但是每3/4杯麥片裡就含有9克糖，比起那增加的一點點纖維給健康帶來的好處，這9克糖產生的負面效果要嚴重得多。」
營銷者最愛的另一種花招是聲稱「低反式脂肪」。想想幾年前食品及藥物管理局作了聲明，反式脂肪（食品加工過程中因氫化油產生的脂肪）會導致冠心病—美國人的最大「殺手」。然後，每一種食品就立刻在其包裝上驕傲地吹噓說「不含反式脂肪」。問題是，「不含反式脂肪」的食品（順便說一句，多虧了標籤指南，所有含有0.5克以下反式脂肪的產品也包含在內）一般都含有大量飽和脂肪，和反式脂肪一樣對我們的心臟很不利。這就像是在說 「我沒有帶槍」，卻不說你正拿著一顆手榴彈或一把彈簧刀。
瓶中精靈
這只是那些受食品及藥物管理局監管的產品耍的一些詭計；如果是不受監管的產品，比如說化妝品（它不被看作是藥品，因此省掉了不少食品及藥物管理局要求的臨床試驗），營銷者和廣告商怎麼吹都沒有問題。舉個例子吧，面霜生產商開心地叫賣著各種精明的而同時又未經證實的說法。比如說萊珀妮/蓓麗（La Prairie，順便說一句，產品瓶子的形狀是精靈之瓶，暗指神奇的實現願望的力量），承諾能夠減輕壓力—一位醫生跟我保證，從醫學角度上說，這是不可能的。「藥妝產業98%都靠營銷。」埃裡克·芬齊（Eric Finzi）說道，他是馬里蘭州的一名皮膚外科醫師。「你花1 000美元買的面霜，不見得就比50美元買的要好，可能還更糟。」
萊珀妮的稀世活膚精華聲稱能「平衡肌膚電荷並阻擋污染物」。紀梵希的黑鑽奢華乳霜含有墨藻，據該公司的廣告稱，其能夠「修護皮膚，消除衰老痕跡」。如果你真的這麼大膽跑去問這具體是怎麼做到的，紀梵希的發言人就會信心滿滿地對你說，公司的臨床測試「不證自明」。還有露露檸檬（Lululemon）—它的瑜伽服特別貴，但很受歡迎。他們在2007年遇到了麻煩。據《紐約時報》報導，該公司一款名為「生命之海」的產品據稱含有海藻纖維，具有減壓和水下癒合的功效，實際上卻不含海藻，不含海洋氨基酸和礦物質，什麼維生素也沒有，跟標籤上寫的不一樣。很顯然，露露檸檬「同意立刻撤下這個宣傳」，至少等到公司能用科學手段證明。但到現在大家都還在等著呢。
最後還有萊珀妮的魚子晶鑽緊致精華液，零售價賣到了每盎司375美元，含有（我可沒有開玩笑）「從稀有的某瑞士蘋果中提取的幹細胞，這種蘋果樹現僅存3棵」，意味著某些神奇的再生或滋補功效。這一瘋狂的宣傳問題就在於，正如芬齊解釋的：「第一，沒有任何細胞能在面霜裡存活，細胞是非常脆弱的生命體。而且一旦把蘋果摘了下來，除非保存在恰當的環境裡，否則它很快就『死』了。第二，植物的幹細胞對人類的皮膚沒有任何效果。」
不幸的是，現實情況是，絕大多數聲稱能防止衰老的面霜（有不少都富含抗氧化劑，唯一的原因就是可以讓營銷者多喊一個口號）基本都沒有效果。用英國《每日郵報》中引述的一位卓越的英國研究人員的話來說：「想要保有青春容貌的人們，與其把錢花在維生素藥劑和藥片上，還不如關注一下健康而適量的飲食，以及多運動。」
我們現在討論的是華而不實的營銷宣傳這個話題，至於天價的保養品行業又是什麼情況呢？這個行業發展得很好，有了像健安喜（GNC）這樣的連鎖店，而且現在也浩浩蕩蕩地佔據了絕大多數藥店和保健食品店的貨架。鯊魚軟骨「有助於治療關節炎和癌症」；蜂花粉「富含多種天然維生素、礦物質、蛋白質、氨基酸、激素以及酶類」；銀杏「能讓大腦更敏捷」；接著就是我的個人最愛，淫羊藿，他們只告訴我們說「中國和日本男人有著歷史悠久的使用傳統」（用來幹什麼，我不說你也知道）。還有很多很多。儘管「食品及藥物管理局沒有審核過這些陳述」，而且這些產品也「沒有計劃用於診斷、治療、治癒或預防任何疾病」（正如法律要求其必須寫明的一樣），我們還是會不停地購買；2009年，益普索公共事務機構（Ipsos Public Affairs）在華盛頓為美國誠信營養品協會（Council for Responsible Nutrition）作了一項調查，發現65%的美國人認為自己是「保養品使用者」。
據俄克拉何馬州立大學製藥系的伯恩哈特教席教授W·史蒂文·普雷博士說：「全都多虧了1994年的《食補健康與教育法案》，這些瘋狂的垃圾才得以出現。這個行業完全沒有受到監管……它的意思不過是說，你或我能在我們的後院裡找到一種草，然後把它弄成膳食補充劑推銷出去。現在已經有了很多腎結石和肝損傷的報告—但沒有人知道這玩意兒裡有什麼。」
沒錯—1994年的法規（或者說缺乏這些法規）使得任何一個人都能開一家公司然後推出一款打破紀錄的保養品，根本不用什麼醫療執照或必需的證書。一般而言，保養品生產商也沒有義務去找食品及藥物管理局登記他們的產品。正如另一個消息源說的：「1994年的《食補健康與教育法案》打開了閘門，讓草藥和食補那些有問題的健康宣傳和廣告湧了出來。儘管立法者並非有意讓保養品行業不受監管，但實際上結果就是如此。」
鑑於任何人都很容易就能參與進這個暴利遊戲，也難怪這個所謂的保健食品行業僅在美國就價值250億美元—而且還會持續地擴張下去。不過，就在我寫這本書的時候，好幾個議員，包括約翰·麥凱恩，正著手制定一項新的食補安全法案，新法案將會要求食補生產商在食品及藥物管理局裡註冊並完全公開其產品成分。保佑這最終能成為法律吧。
做好事的高昂代價
從2008年經濟下滑到現在，有很多人不再追隨我們文化之中的消費崇拜了。過去幾年來，許多人不再崇拜金錢和物質，轉而把熱情獻給了一種「新的節儉」。我們忽然之間便處在了這樣的經濟氛圍之中，我們的生活也被迫作出調整，迅速變得更加樸素。我們待在家裡，不再去餐廳吃飯。我們賣掉地下室和儲物櫃裡那些堆滿灰塵的垃圾。我們用掉優惠券，購買特價品，湊合著用，然後理智地想，我們一開始是怎麼陷入消費怪圈的。所以如果我們不再信仰物質的話，下面出場的會是什麼？答案：任何公司都無法定價，甚至無法貼上摺價標籤的事物：寧靜、樸素、均衡、幸福、平衡、美德。簡而言之，就是可供購買的精神開悟。
似乎在這樣一個日益超高速連接且總是「在線」的世界，如今我們對連自己也並不瞭解的簡單生活的渴望達到了前所未有的高度。這種「返璞歸真」的情緒變得無處不在，以至於事實上催生了各種流行風潮，從城市農耕（想想搭在消防通道上的雞棚）到「不消費主義」（只吃別人不要的食物、只用別人扔掉的商品）再到「潔淨飲食」—一種嚴格的自然飲食養生法，在某種程度上受到暢銷書作者邁克爾·波倫（Michael Pollan）的推廣。
營銷者和公司正好搭上了順風車。這也是今天有如此多的產品都會以強調大地母親的方式來作營銷的原因。這些產品的包裝都塗抹著像「健康」、「天然」、「環境友好」等字眼（這些流行詞對女性有特定的意義和重要性，她們影響了80%左右的消費行為）。
諷刺的是，「綠色」產品、「道德」產品、「有機」產品通常更貴。嘿，美德、慈善、健康、仁慈以及社會責任可不便宜喲！根據捷孚凱（GfK Roper）公共事務與媒體部門與耶魯大學森林與環境研究學院共同發起的一項調查指出，近一半的人，尤其是女性，都說他們願意多花些錢來買「對環境負責」的產品，這項調查還指出，大部分受調查的女性相信，不僅「消費者有保護地球的個人義務」，而且「環保對你的健康和幸福也有好處」。
公司深諳此理，並且無所不用其極地利用這一點。就拿寶潔的暢銷產品汰漬洗衣粉來說吧，這款產品開始使用社會責任作為營銷手段，發起了極為成功的「滿載希望」（Loads of Hope）運動。顯而易見的是，在卡特裡娜颶風肆虐之時，寶潔就決定要組建一支「汰漬滿載希望」的隊伍，在路易斯安那州和其他受災地區為無家可歸的居民提供乾淨（當然，用汰漬洗過的）的衣物。根據網絡雜誌《Slate》稱：「該隊伍……抵達一家轟隆作響的自助洗衣店，一輛巨大的橙色卡車（汰漬包裝盒原本的顏色）載來了32台洗衣機和烘乾機。」接著文章指出：「在兩三週內，這支穿著亮橙黃色的汰漬T恤的隊伍將會免費洗淨、烘乾和摺疊各家庭及援助工人的床單、毛巾和衣服。這對無家可歸的人而言將是巨大的慰藉。在將來，這也會使任何在雜貨店貨架上看到汰漬的人產生愉快的聯想。」
但是特地花錢買這些「有責任感的」產品真的對社會有所幫助嗎？或者，他們不過是要讓我們覺得自己更有道德，就跟飲用巴西莓果汁讓我們覺得自己更加健康一樣？各種跡象都指向後者。鑑於調查表明，當我們購買這種類型的商品時，我們傾向於允許自己在生活的其他方面作出不那麼負責的決定—比如說，在消滅了一個有機漢堡之後沒有把可樂罐回收起來，或者用穿著鱷魚皮靴子的腳踩著我們那環境友好型普銳斯的油門—這樣，我們「做好事」的努力就白費了。一項研究發現，混合動力汽車車主開車更多，也更有可能收到罰單和發生事故，甚至更可能撞向行人。
更諷刺的是，今天，購買「負責任」的產品，比如混合動力汽車，其實是一種炫耀性消費—一種獲得同儕的尊敬和羨慕的方式。而且事實上，豐田汽車就是故意這麼策劃的。不僅豐田的設計師首先把環境友好型的車型設計得很時髦，甚至還很性感，有著光亮的外觀、強勁的引擎和很炫的太陽能電動天窗，豐田的營銷者還巧妙地利用我們對名人的嚮往，把普銳斯打造成一個徹底的地位象徵。怎麼做到的？豐田找來了好萊塢豐田店的老闆邁克·沙利文（Mike Sullivan），並把26輛普銳斯運到2003年的奧斯卡頒獎典禮上，然後，「沒過多久，」《商業週刊》就寫道，「像卡梅隆·迪亞茲和萊昂納多·迪卡普里奧這樣的明星就和他們的普銳斯一起進入了攝像鏡頭（『看，我們多麼環保啊』），『這成了一件很酷的事情』，沙利文說。」豐田還把車租給洛杉磯一家公關機構，以確保能拍到像哈里森·福特和卡莉斯塔·弗洛克哈特這種明星開著普銳斯的快照，它同時為《犯罪現場調查之邁阿密》、《單身毒媽》、《冒牌天神》和《超級壞》這樣的電視劇和電影提供普銳斯汽車，這些車都會被隆重地給個特寫（居然通常都是主角開的車）。還有很多名人，比如梅里爾·斯特裡普、布拉德·皮特、克里斯滕·鄧斯特、威爾·法瑞爾、麥莉·賽勒斯、蒂姆·羅賓斯、拉里·戴維（他有三輛普銳斯，其中一輛是他在HBO電視劇《抑制熱情》裡演的角色開的車），還有其他為豐田的環保成就大唱讚歌的人，以及塞拉俱樂部（Sierra Club）以及美國國家野生動物協會，有了這些人給普銳斯做代言（還記得專家的力量吧），也難怪在寫這本書的時候，豐田第三暢銷車型成為了時髦品牌，僅排在便宜得多的凱美瑞和花冠之後。其實，現在有些消費者研究把豐田列為世界上對環境最友好的品牌之一。但是，等等—豐田不是一個汽車公司嗎？
心理學上說的「競爭性利他主義」是一個廣為接受的理論，該理論宣稱人們會做些有社會責任感的事情（比如買混合動力汽車以及其他環境友好型產品），與其說是在做好事，不如說是要炫耀他們的善心並提高他們的社會榮譽。普銳斯的吸引力就是這個理論的一個完美實例。一項支持該理論的研究發現，如果沒有人看到他們那無私的、留心的行為，就連（表面上）最為注重環保的消費者也不會購買綠色產品。舉個例子，如果有人在網上買電燈泡，他們傾向於選擇不環保的、政治不正確的（也更便宜的）燈泡。但如果他們是在商店裡，在其他人看得到的情況下，他們一般就會購買環保包裝的、壽命更長的LED燈泡。研究者解釋說：「至少從表面上來看，身份的動機使得人們在經濟上會作出非理性的選擇。如果人們考慮自己的身份，他們實際上就會花更多的錢—以顯示他們不僅注重環保，而且付得起錢來注重環保。」
那麼，根據CNW市場調查機構收集的數據顯示，在2007年7月，當被問及為什麼購買普銳斯時，絕大多數人給出的答案正是營銷者希望聽到的，這是巧合嗎？買普銳斯的主要原因，據57%的車主說，是因為「它就是我的代言人」。
說服的聖堂
鑑於當下波動的局面，以及不少人追求返璞歸真，我想有一點應該不足為奇，那就是心靈營銷（這個術語指的是推銷那些能撫慰人心的、神奇的或是能激勵人心的產品）已經成為各個（即使和「心靈」八竿子打不著）品牌和產品廣泛使用的策略了，從糖果到運動飲料，甚至汽車和電腦。
今天，那些尋求「一絲涅的滋味」可以大口嚼一嚼漢普頓酸辣醬，或是吃幾顆「上等瑜伽糖」或「業力糖果」（Karma Candy）。而如果這會讓你口渴，安海斯–布希最近推出了一系列廣告，口乾舌燥的西藏喇嘛渴望地凝視著一艘貼有「百威」標籤的小飛艇，但是，說到心靈營銷，那就沒什麼食品能跟蒿現章的發明相媲美了。這個中國農民想出了種植「人參果形狀」的水梨的辦法。當然，這種梨每個賣7.5美元，但這個有獨創性的農民還是賣出了近1萬顆。
2010年，現代索納塔有一則廣告，主打的是一種「獲得內心平靜的日常活動」（本質上也就是做一堆瑜伽動作，其中有一個動作很聰明地叫作「索納塔」），而佳得樂也有一幕，傳奇球星邁克爾·喬丹跋涉至一座崎嶇的高山（毫無疑問，喜馬拉雅）以尋找一位心靈導師，這位導師的智慧結果就是該品牌的口號：「生命就是一場運動……喝下它。」而電腦廠商IBM與網絡搜索引擎萊科斯也都從夏爾巴人以及西藏聖人那裡取材，做了一些宣傳廣告。
有時聖人甚至還會直接參與進這種品牌洗腦。比如說，中西部地區的一所鄉村西多會修道院就有一個營利性的部門，叫作LaserMonks.com。在不做禱告或不行齋戒的時候，這些修士—沒錯，真正的修士—就會重新填滿你用過的打印機墨盒。修士們聲稱他們迄今已經服務了超過5萬名顧客，而且他們每天幾乎要處理兩三百份訂單。2005年他們的營業額達到了2 500萬美元（對了，他們的網站還能滿足線上禱告的要求）。洛杉磯有一家名為「國際巧克力」（International Chocolate）的公司不惜使用記錄裝置來捕捉真正處於冥思狀態的西藏僧人的電磁腦電波，並將其在巧克力流水線上「播放」，每一批歷時5天。據該公司創始人吉姆·沃爾什（Jim Walsh）稱：「任何吃了這種巧克力的人都能展示出最理想的健康狀態和生理心理水平，而且尤其能感受到對一切生命均有裨益的能量、活力和健康。」
如果說新世紀的精神性已經真的成了新的消費者宗教，那麼也難怪會出現一款叫作「水份緣舒悅」（Hydra Zen）的面霜，還有一個叫ghd的美容公司在廣告宣傳中把自己稱為「頭髮的新宗教」，告訴使用者如何依據「ghd福音」來生活，或者一款受歡迎的甘蔗酒的商標是里約熱內盧的基督像。類似的還有巴黎高檔香水品牌嬌蘭名為聖莎拉的香水系列，名字取自佛教的生死輪迴，而這個香水系列的廣告上寫著：「聖莎拉是和諧的象徵，象徵著女人和她的香水之間的『滲透作用』。」（那個香水瓶塞簡直就像是佛陀的眼睛。）
為什麼這一切會行之有效？我說過了，我們的大腦偏向於相信某些事情—任何事物。你可能會說，作為人類，我們需要相信。這就是為什麼公司持續不斷地想出新的花招，把新世紀的精神性以及傳統的、舊世界的信仰和宗教雙雙資本化。說一個很驚人的例子吧。我發現，近幾年來，社會中有越來越多的穆斯林教徒變得更加現代，這意味著公司有了意料之外但又利潤豐厚的機會。一點背景知識提示：如果你是一個虔誠的穆斯林教徒，你的宗教會要求你只能吃指定的「清真」食物。這是一個阿拉伯詞彙，意思是「合乎法律的」或「被允許的」（此外，這些食物不包括豬肉和豬肉製品、屠宰不當的牲畜、肉食性動物以及酒精）。那麼，根據歷史經驗，購買清真食品就意味著去穆斯林雜貨店或肉舖，店主會根據伊斯蘭教的教規來切肉。在巴格達市區不難找到這樣的人，但是這裡是美國，不大可能一轉角就看到一個穆斯林屠夫。這就是為什麼食品公司會提供上千種標榜著「清真食品」的新產品。《清真雜誌》（Halal Journal）寫道，這個行業的價值大概達到了每年6 320億美元—驚人地佔到了全球食品工業的16%。
如今，公司把一切商品都貼上了清真標籤，從食品到化妝品甚至再到家具（對家具來說，「標籤」就是據稱合乎清真標準的、用於木材著色的油、油漆或肥皂）。加拿大有些銷售清真維生素的藥品公司，甚至聲稱產品「不含動物膠和部分伊斯蘭學者說的那些讓主流產品非法或不合乎法律的其他動物性衍生品」，還有一系列清真化妝品，包括一個名為OnePure的品牌，它可能已經由同一個負責鑑定肉類的伊斯蘭組織在馬來西亞鑑定過了。「人們一直在追尋純淨的事物」，瑪·侯賽因–甘寶斯（Mah Hussain-Gambles）肯定地說道，她創辦了清真化妝品公司Saaf Pure Skincare。無論所有這些宗教性的宣稱是否合法，它們都很有說服力。紐約一個穆斯林的出租車司機曾經告訴我，為了彌補他的不虔誠，他已經開始購買越來越多的清真產品；這些產品能夠讓他在「精神的過失」中感覺好一些—這才是關鍵所在。這些精明的品牌並非真的在出售食物、香水和化妝品；他們是在出售純淨、精神性、信仰、道德，有些情況下還出售贖罪。
如果你不是穆斯林，購買信仰也不是你的追求，那也不要怕：eBay會有你想要的東西。根據《新聞週刊》報導，在2008年，這個受歡迎的拍賣網站提供了好幾撮據說是從聖女小德蘭身上取得的頭髮（每一撮起價40美元）。或者，你也能買到一塊據說是13歲的聖菲洛米娜的骨頭，據傳說，她因為拒絕嫁給羅馬皇帝戴克里先而遭鞭笞、水淹，最終身首異處。這一切都使得該報導的作者更加困惑，是否真有可能「用信用卡買到一小塊上帝的恩典與奧秘」。
離奇的可不只這些。在eBay所有跟信仰有關的商品裡，最奇怪也最荒謬的就屬一份能顯現出聖母瑪利亞面孔的烤芝士三明治（被一家在線賭場以28 000美元購得），以及一塊長得非常像主教法冠同時又像是一個簽名帽的多力多滋玉米片（被同一家賭場以1 209美元購得）。不過別擔心：囊中羞澀的人只需3.26美元就能買到據稱是「生命之意義」的東西。只是你買下這種東西之後具體會收到什麼就不好說了，賣家提供的唯一照片就只是一張絢麗彩虹的遠景。
說到出售信仰，我就不得不提大教會的一種現象。這種現象於1977年第一次出現在波士頓第一浸信會教堂—可以容納3 300人—它今天不亞於一個營銷機器。大教會主要集中在南方地區，教堂配有咖啡吧、書店、電子遊戲廳、美食街，甚至還有保齡球館，怎麼看都像是一個購物商城，而不是一個做禮拜的地方。其他教堂更像是電影院，因為它們聘請技術顧問幫它們安裝多媒體屏幕，布道就是通過網絡放映在這些屏幕上的。有了這種集音樂、媒體、印刷品和網絡於一身的、高速運轉的混合物，「科技的份量足以跟一個大型音樂廳相媲美，」傑克·杜蘭（Jack Duran）說，他是有限合夥企業特納夥伴建築公司的執行副總裁。另一位研究美國教堂、劇院以及娛樂中心（包括環球影城中的一棟）的外觀變遷的建築師也說：「如果你能讓小孩子一次又一次地光顧，那麼他們的父母也會跟著來。」然而，其他教堂的做法更偏向企業。根據《福布斯》雜誌報導，世界改變者教會「運營著一個音樂工作室、出版社、電腦圖形設計室和自己的唱片公司」，而新生使命浸信會教堂不僅有一個首席執行官，還擁有一個「提供視頻點播的特效3D網站」。而伊利諾伊州柳溪的社區教堂大巴靈頓出名的原因就在於，它擁有針對「重大」事件設立的營銷會議和研討會，其特點是從商業顧問吉姆·科林斯到總統比爾·克林頓再到華盛頓紅人隊教練喬·吉伯斯（Joe Gibbs）都在會議中發過言。票價大概是每個人25美元至幾百美元不等。
希望浮現
無論品牌承諾的是健康、幸福還是感悟，我們在這一章討論的所有營銷策略都有一個共同點，那就是它們利用的是每一個人對重回大地的渴望，對重新得到一份不受金錢或現代生活壓力污染的純真的渴望。它們出售給我們的是內心的平靜、精神的圓滿和更美好的生活。
對於出售給我們希望，這是老調重彈了；過去100年來，公司一直在用同一種模式來販售希望。利用希望來促進銷售很有效，因為我們需要希望，而且，我們購買希望。露華濃的創始人查爾斯·雷弗森（Charles Revson）在1967年就說破了一些事情：「在工廠裡，我們生產的是化妝品；在藥店裡，我們賣的是一罐一罐的希望。」
希望，是我們為了一個完美的家庭—或有朝一日我們希望居住的那座遙遠的城市所借的貸款。希望，是我們為了更親近自然而買的一堆露營用具（即使我們就生活在喧囂的城市之中）；是為我們永遠都不會劃的皮划艇而買的支架；是為測量一座我們永遠都不會爬的高山而買的靴子；是一個帳篷，要搭在我們永遠不會去睡的星空之下。
希望，就是加入一個健康俱樂部以便得到我們一直以來都想要的身體；是我們為了造福後代、留給他們一個更美好的星球而吃的當地養殖、鮮草喂養的牛；是我們為以防哪一天心血來潮想要穿一穿而花高價買來的衣服。希望就是那些承諾不費力氣就能讓我們的生活更美好的產品。
我有一個朋友，他最近手頭有點緊。有一天我在他的車庫裡瞥到了他那輛昂貴的悍馬，跟他的高速快艇系在一起。「你為什麼不把車跟船都賣掉？」我問。如果他真的經濟拮据的話，賣了它們才比較合理吧。
不，他對我說。起初我以為他只是太固執，但後來我意識到，他是不想放開那些東西，因為它們代表了希望。而且如果他把它們賣了，就等於把整個他想像中的未來都賣了。這些物品代表的是一個世界，一個他希望將來生活於其中的世界。
每一次我在世界各地做講座時，我都會敲一敲木頭（此為一種祈運的做法），只是鬧著玩罷了。就我的自身經歷而言，這種做法從來都沒有給我帶來任何實在的好處，但我還是會這麼做。希望也許是一種幻覺，但我們相信它—而且我們也願意為它花上我們的血汗錢—所有人都一樣。