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【教育】“逼瘋家長”的學而思,是中國教育的毒瘤還是市場的開創者?

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【教育】“逼瘋家長”的學而思,是中國教育的毒瘤還是市場的開創者?
satine
2016-11-17

幾天,一篇《瘋狂的學而思,瘋狂的校外培訓》的調查文章傳遍朋友圈,有新媒體另擬標題為《焦慮的中國爸媽,學而思烈火烹熱油,逼哭孩子逼瘋教育》,稱“學而思把全民拉下泥坑”。

文中細致地描述了家長們對學而思的愛恨交織,每到報名季“一位難求”的盛況,焦慮的中國爸媽們“像盯著唐僧肉一樣”,設好鬧鐘等待搶入學名額,在學習的過程中家長同堂聽課,“孩子坐在考場從頭哭到尾”,“一個爸爸說和兒子散步20分鐘都很奢侈”。

該文最終認為,家長對學而思之所以如此情有獨鐘,主要是為小升初做足準備,而熱點民辦學校靠培訓機構選拔優質生源,“不參加培訓班,根本進入不了四大杯賽的培訓圈,沒有杯賽成績,要上民辦初中很難”。

在這一輿論漩渦之下,上海教委再出公告,嚴禁本市義務教育階段學校將學生奧數成績、英語星級考等各類競賽獲獎證書、各類等級考試證書作為招生錄取的依據。

作為輿論風暴的主角,學而思到底是怎樣一家機構呢?它究竟是中國教育的毒瘤還是市場的開創者?

股價六年翻6番

2003年,仍在北大讀研究生的張邦鑫與同學創辦了奧數網,這就是學而思的前身。創辦伊始,這家公司的營業收入就以每年100%-200%的速度增長,並於2010年10月在美國紐約交易所上市,成為首家在美國上市的中小學輔導機構。

2013年8月19日,學而思更名為好未來,定位為“一個用科技與互聯網來推動教育進步的公司”,致力於把科技元素和互聯網引入到課堂,實現傳統教育與在線學習的融合。

熱傳文章中所描述的學而思“一位難求”並非虛言,在該公司2017財年第一季度分析師會議上,其財務總監羅戎就提到,“在我們進入的大部分城市,你都可以看到家長和學生在門口排隊報名”。

最新公布的好未來2017財年第二季度財務報告顯示(圖1),截至2016年8月31日,公司凈收入約2.7億美元,較上年同期增長56.4%。學生總人數約為112萬,較上年同期增長了77%。經營利潤5150萬美元,同比增長31%。利潤增速慢於營收的原因是公司在擴張期。報告期公司增加了27個學習中心,將近600個教室。業績貢獻大頭還是學而思培優小班,收入同比增長72%,占比超過86%。


自創立以來,學而思一直低調運營,以口碑傳播為主要市場途徑,從未大規模做品牌廣告,但陷入輿論漩渦卻已不是第一次。早在4年前的2012年,中央電視臺新聞頻道就“奧數”現象對其進行了報道,掀起軒然大波。節目播出後,北京市教委負責人表示,北京市歷來明確反對並禁止在義務教育階段舉辦任何形式的學科競賽,明確要求嚴禁將奧數成績作為小升初的入學條件。隨後北京教委再次發文重申,禁止學校直接或變相采取考試、特別是將奧數等各種競賽成績、獎勵、證書作為入學依據的招生行為。

不過,這一舉措對於學而思的發展並沒有任何影響,其在中小學的口碑仍然快速上升,近兩年更甚。優質教育資源緊缺的現實,中產對未來教育分層的恐慌,使得家長對於課外輔導班的需求達到頂峰。學而思之所以一直處於漩渦中心,只因為其市場影響力太強了——能夠最有效提升學生的考試成績,而這就是其他教培機構不能超越的核心競爭力。

縱觀十幾年的發展歷程,暫不論其對中國教育體制造成了何種影響,單就其產業布局而言,好未來是一家低調務實、穩紮穩打的企業,尚未出現任何明顯經營失誤。從資本對它的青睞有加足以證明:上市6年,股價翻了近6倍(截至2016年11月15日),增幅可與同期中國房價相媲美(圖2)。


從擇校到教育分層——培優大市場

優質教育資源不足,教育觀念仍然單一,學生希望選擇好的學校,學校只能擇優錄取,在這一大背景沒有變化的情況下,教育部門再出禁令,市場依然會在那里。而且這是一個完全自由競爭的市場,學而思能成為被輿論槍打的“出頭鳥”,只能證明了其運營模式的成功。

話說小編讀書的那個年代,培優班是不存在的,未成氣候的課外輔導班針對的只是部分差生,幫助其趕上課內的學習進度。當年,只有高考是家家關註的大新聞,小升初與初升高都還不算事,幼小銜接更是沒有的概念。但另一方面,當年的大學校園里,即便是北大清華等名校,農村生源的比例也不在少數,各縣中仍是狀元輸送地。

隨後,公立教育的減負改革與教育資源分配的不均衡,加之中產階級的興起,競爭從校內走入校外。K12課外輔導應運而生,市場全面打開,起家於中小學奧數輔導的學而思正好趕上這一風口。

好未來最核心的競爭力在於出眾的教學研發能力,張邦鑫介紹:“我們是中國培訓機構最早開始做教研的,有上百人的教研團隊。”因此,課程特色在其招生宣傳中是主要亮點,比其他機構相比占據高端,形成良性循環。

好未來研發的教材內容通常選自學校考試和競賽的最新試題,按題型分類歸納,難度由淺入深排列,同時編寫出詳盡的答案解析。一個教師只要能弄懂教材的例題,並依次講解給學生,就能保證學生收獲應該掌握的知識點。由於例題本身就選自學校考試的題目,而每年學校的大型考試題目都有和上一年重合的部分,學生學完教材後自然會有一定的提分,好的教學口碑就此形成。

編寫教材的任務極其細致,非一兩個教師之力能夠完成。而使用機構統一編寫的教材,就大大降低了教師的門檻,只要招聘有解題能力的人即可勝任職責,因此可以選擇大量清華、北大等名牌高校的大學生進行兼職。

另一方面,大多數教師沒有獨立的課程設計能力,很難離職單幹。由於課程教材本身的連續性,更換教師也不會產生太大的負面影響。這讓教員對好未來的“依賴性”大大加強,從而在一定程度上降低了人才流動的風險。

在管理體系上,好未來總部將全國所有校區的招生、選聘、培訓、教研、監控、技術等工作標準化細分,通過分權治理,實現分校的各個部門都由總部直管,保證各條線的專業化運作。分校依賴總部的支持運作,形成了一個強勢的中央集權管理體系。分校校長不對招生也就是分校業績負全責,從而避免出現為了短期業績損害公司長遠利益的情況。

在擴張節奏與營銷策略上,好未來嚴守教學質量為前提,新分校初建時,通常總部不允許新分校開設初二年級和初二以上年級的課程,而是重點做初一及小學的課程。

低年級的課程剛需程度沒有高考年級強,因此招生人數和營收也很有限。但從長期來看,低年級的學生會對機構產生高度的認可,然後繼續續班,從而使得好未來可以順勢開設初二的課程,並讓原來的教師繼續跟隨著學員一起升級,並不需要再為這波學生投入營銷資源。

由此,機構可以把精力和資源放在新的初一年級,並培養新的教師擔任新初一課程的教師。按照這樣的節奏,在沒有進行更多資源投入的情況下,一些分校第二年的業績可以輕松翻上4倍,增長率高達300%。

翻看好未來的財務報表,可以發現其產品量價齊升的特點。教育是典型有定價權的行業,價格不是消費者選擇的主要因素,他們更看重的是品牌和效果。憑借其多年積累的口碑,好未來已經擁有了突出的產品定價權。而且其用戶的生命周期長,留存度高,多數學生都會長期續費,而非一次性付費模式。

更為難得的是,好未來在占領市場先機之後,仍能保持清醒的頭腦,未像其他機構一樣,憑借資本優勢由品牌廣告護航超速擴張,而是耐住性子,不斷打磨教學質量。其擴張是紮實緩慢的,但卻在持續推進中。

如張邦鑫所言:“我們有多少好老師,開多少班,有多少好校長,開多少分校。”最新季報顯示,好未來在北京、上海、南京、深圳和廣州以外城市收入同比增長了102%(以人民幣計價),收入占比從32%提高到了40%。

布局下一站

事實上,而今學而思培優僅僅是好未來旗下一個品牌,不過仍然是其主要營收來源。不可否認的是,學而思在商業上的成功,某種程度上源於並進一步助長了中國教育體制的弊端。對此,張邦鑫應該有著非常清醒的認識。過去幾年間,好未來一直通過外部並購的方式布局新興在線教育與國際教育(圖3)。


2016年9月,好未來宣布全資收購留學培訓機構北京唯佳聚合教育咨詢有限公司,作為好未來留學培訓品牌“樂未來”的一部分,提供SSAT、ACT、SAT、TOEFL等留學服務。

至此,好未來在語言培訓和國際教育版圖也已初步成形:針對國內外英語測評的樂加樂英語,2015年5月上線的在線英語品牌樂外教,2015年9月,全資收購的少兒素質英語機構勵步英語,2016年6月納入麾下的留學服務平臺順順留學。

從這一布局可以看出,好未來希望在語言培訓、留學考試和留學服務三個領域形成國際教育業務的無縫連接,為中國中小學生提供高品質的教學、留學服務的通路。其中,勵步英語已在5個城市設立了47個教學中心。

未來工場團隊在一份研究報告中指出,教育國際化的消費升級、政策變化帶來行業的新機會、互聯網和技術革新對國際教育的驅動和國際學校迅猛發展帶來的全產業鏈需求擴張,是國際教育領域面臨的四大創業機會。

在K12課外輔導市場占據頂端的好未來,手握大批目標生源,這將成為其進一步拓展中小學生國際教育市場的最大底氣。不過,以學而思目前在家長心目中的“刷題應試”定位,能否將這批生源進行轉化仍存疑慮。

從學而思更名為好未來,可以看出張邦鑫並不滿足於僅做一家商業運作成功的機構。作為一個有著教育理想的北大人,他顯然有著更為宏遠的目標。在2016公司年會上,張邦鑫這樣描述好未來的10年規劃:“從一個培訓機構變成一個教育機構;從一個線下公司變成一個科技服務公司;從一個中國公司成長為一個全球性公司;從一個運營型公司成長為一個數據驅動的科技公司。”

從這個規劃的目標來看,好未來剛剛啟程,眼下的喧囂尚不足以影響其軌跡。(完)



股市有風險,投資需謹慎。本文僅供受眾參考,不代表任何投資建議,任何參考本文所作的投資決策皆為受眾自行獨立作出,造成的經濟、財務或其他風險均由受眾自擔。


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教育 逼瘋 家長 的學 學而 而思 中國 毒瘤 還是 市場 開創者 開創
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【教育】20萬/平的學區房,5年100倍的學而思股票,選誰擁有好未來?

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【教育】20萬/平的學區房,5年100倍的學而思股票,選誰擁有好未來?
CY_young15 轉載自【張偉靖 新財富】
2017-03-31

2017年3月,刷屏朋友圈的恐怕非北京天價學區房莫屬,由此引發的段子進一步挑逗著中國一二線城市新興中產家庭那惶恐不安的心。與天價學區房同舞的,是課外培訓班學而思的一位難求。

 

而對投資圈的朋友們來說,火熱的學而思學位更是成就了大牛的好未來(TAL.NYSE)股票。3月21日,紐交所上市的好未來收盤價每股突破100美元,短短3個月內上漲幅度超過50%,過去4年暴漲30多倍。

 

同日,新東方在線(839896)掛牌新三板,公司同時宣布成立K12項目部,主要負責新東方在線旗下K12學段的業務拓展,運營現有的私播課業務,並將旗下相關的 K12所有C端產品(家庭教育產品組除外)劃入新的K12項目部統一管理,由東方優播CEO朱宇兼任項目部總監。

 

第二天,紐交所上市的在線教育機構51Talk(COE.NYSE)公布了2016財年財報,公司全年的交易額與凈營收分別比上年同期增長了145.9%和170.4%,而K12項目在2016全財年收入占比達到 55.4%,2016第四財季更是高達64.4%,而在2015年這一占比僅僅為30.3%。

 

37.5小時課程直播=120萬元收入

 

看完枯燥的財務報表,我們再從用戶體驗一端來跟進一下。

 

小編給自家五年級的小學生報了一門學而思的線上課程,15節直播課,共1200塊錢,平均每節課80塊錢,每節兩個半小時,價格不到線下學而思培優課程的一半,親身體會了一下“直播+輔導”的在線教育3.0模式。就支付端消費者來說,1個小時的課程收費32塊,顯然成本並不高。

 

但從收費端而言,僅小編給娃報的這節課,一個授課老師居然能帶近千名學生,也就是說該老師一共37.5小時的直播課程總計能帶來近120萬元的收入。

 

在教學模式上,每50個學生會配備一名輔導老師,和家長、學員之間進行溝通,確切地說,授課老師只負責講課,輔導老師要催著學生預習、上課、交作業、批改作業、跟蹤錯誤訂正等。小編家這個五年級的小朋友有一定自律性,且比較爭強好勝,自第二節課開始基本可以完全獨立上課,並能夠按照輔導老師的要求完成課前準備工作、課後作業以及訂正,效果與線下培訓班接近。

 

小編這邊的小算盤開始打起來了,學而思培優線下課根據地區不同價格有所差異,但平均下來每節課至少200塊,一個老師對20名學生,200*20為4000塊錢;而線上課程80*1000(理論上可以無限增加,不過學而思內部對班的擴容有一定的限制),意味著一個成熟的老師在同樣的時間內可以創造更大的價值,而輔導老師的機制對於培養新老師非常直接有效。而到目前為止,學而思公布的在線教育收入占比不過4%,這未來的空間不可小覷啊。

 

逆天的高價學區房、學而思的火爆、好未來股價的高速增長、新東方在線K12項目部的成立、51talk在K12項目收入的快速增長,再加上小編的草根體驗,這幾件看起來風馬牛不相及的事件,劍指同一方向:K12在線教育的風口已經越來越近了。

 

“王者玩家千千萬,小學生占一半”


K12是多年來中國最大的教育培訓市場,不僅推動了新東方與好未來兩家上市公司市值的迅猛增長,更養活了大大小小千萬家中小培訓機構。但是,在線上教育領域,K12一直被認為是“最難啃的一塊骨頭”,與線下的市場容量不可同日而語,屬於負面典型,是在資本熱潮過後,首批被看空的細分類目。

 

究其原因,不外乎在線教育缺乏中小學教育必需的約束屬性、公眾對互聯網娛樂屬性的認知、因家長對於孩子上網的本能反感等因素混雜,導致互聯網低齡用戶較少。一言以概之,擁有付費決定權的家長對於孩子使用網絡學習的不信任。

 

然而,情況正在悄然變化。騰訊最為火爆的遊戲王者榮耀中流傳一句:“王者玩家千千萬,小學生占一半”,雖然原本是用來戲謔對手技術差的。不過,騰訊瀏覽指數的數據顯示,王者榮耀這款遊戲的主力人群在10-20歲,接近60%,而小於10歲的幼齡玩家也不在少數(圖1)。

 


K12教育用戶年齡為5-18歲。盡管教育與遊戲的屬性不同,但王者榮耀龐大的20歲以下用戶群從側面證明了兩點:K12教育用戶的觸網率已經大大提高,家長對於孩子上網的態度更為開明,甚至鼓勵孩子通過互聯網接觸更為廣闊的世界,而這成為K12在線教育最堅實的市場基礎。

 

另外一個例子也側面證實了這一結論。

 

2016年5月到6月間,咪蒙公眾號在一個月內連續為4家教育公司打廣告,目標用戶均為K12甚至更為低齡的孩子(表1)。其中英孚以線下課程為主打,輕輕家教為教育O2O概念,其他兩家VIPKID、噠噠英語均為純線上英語課程,而咪蒙的死忠粉中很大一部分是目前K12學生的媽媽們。這一廣告投放節奏表明,市場教育已見成效,家長對於在線教育本身的接受程度已然提升,現下已經進入到機構之間彼此競爭的時段。

 


正是基於此,新東方在線COO潘欣做出了這樣的判斷:“雖然競爭激烈,但是目前線上的K12市場是一個高度分散的市場,我們認為有充足的市場機會存在。而且,通過我們的觀察和自己的運營數據判斷,K12在線教育市場的用戶接受度越來越高。所以,我們認為現在投入更大的資源切入這個領域是非常恰當的。”

 

根據艾瑞咨詢數據顯示,中小學在線教育是在線教育增速最大的細分市場,2016年中小學用戶規模已經超過高等學歷在線教育,並將於2017年超過職業在線教育,成為在線教育中最大的一塊市場。

 

規模化營收已現,盈利還遠嗎?


K12在線教育領域,語言教育依然充當了市場領先者,並且是目前市場上的主力軍。在線英語培訓正在迅速由成人市場向少年兒童市場拓展。

 

作為首家在線教育的上市企業,51talk無憂英語發布的2016年財報顯示,這家原本以“菲律賓外教”、“低價戰略”獲得起步優勢的針對成人的在線英語培訓機構,向K12領域的拓展和轉型已見成效。

 

資料顯示,2014年在沒有專門的青少團隊、青少課程,沒有針對性的市場投放情況下,K12業務貢獻的交易額就占到公司總交易額的近22%。2015年上半年,51Talk抓緊研發青少產品,2015年7月成立青少事業部,公司創始人兼CEO黃佳佳親自掛帥,宣告正式進軍K12領域。到2016年,K12領域收入占比已經過半(表2),2016年第四季度這一比例更是達到 64.4%。

 

 

黃佳佳表示:“在2017 年,我們會繼續鞏固 51Talk 在大眾市場的領導地位,同時進一步加強在高端市場的美國小學業務。”“美國小學課程”(American Academy)是51talk公司於2016年5月上線的產品,采用北美外教老師一對一教學,目標用戶覆蓋包括英語零基礎水平的學齡前和整個小學學齡兒童,是公司開拓高端用戶市場的主打產品,其客單價遠高於公司其他產品(表3)。

 


在這一領域,51talk最強勁的競爭對手是2014年成立的VIPKID。與51talk從低端成人市場切入不同,VIPKID在創建伊始就定位於兒童高端英語培訓市場,外教均來自北美。從這個角度來看,51talk算是後來者。兩家連廣告語都比較類似,VIPKID主推“美國小學在家上”,51talk的美國小學課程則稱是“您家里的美式教育專家”,契合了家長們希望孩子獲得國際化教育的心理。

 

VIPKID創始人兼CEO米雯娟曾經透露,2016年9月公司單月營收突破1億元,是業內首家單月營收過億的品牌。有數據稱,VIPKID擁有75萬註冊用戶,6萬付費學員,超過6000名北美外教,2016年營收達到10億元。同時,公司90%以上學員的家長年收入在30萬元以上。

 

對於已走向正軌的在線教育企業來說,營收及增長速度大都看上去比較漂亮,但說到盈利,似乎都還在路上。51taik財報顯示,2016年凈虧損由2015年的3.271億元擴大至5.148億元,不過現金流由2015年的- 1.04 億元轉正至2870 萬元。

 

經過近兩三年資本先行的摸索以及直播技術的成熟,在線教育企業早已確立了與線下教育培訓類似的變現方式,收入主要來自學生繳納的學費,且均采取預付費制度,因此理論上現金流相對充沛。而公司的虧損主要原因還在於財務上的處理,預付費的收入不計入凈營收,只在交易額(Gross Billing)中體現,公司營收按照用戶實際上課情況而非繳費情況來確認,而費用都是按照實際支出當時計入的,因此教育培訓機構容易實現正現金流,但是盈利時間往往較長。

 

雖然在線教育培訓和線下培訓相比節約了房租等成本,但因為整個產業仍處於發展早期,營銷費用與研發費用必須先行。從51talk公司歷年的公開數據可以看出,2015年公司開始大力開發針對青少年的課程,以搶占蓬勃發展的K12市場,當年研發費用顯著增長,隨著公司產品線的成熟以及用戶規模的增加,平攤到每個學員身上的研發費用下降空間還比較大(表4)。

 


再來看營銷費用,51talk公司的營銷費用增速在迅速下滑,銷售費用占現金收入的比例連續下降,2016年四季度營銷費用占現金收入的48.2%,而上年同期,這一數字高達78.3%,反映出隨著規模的擴大,公司的運營效率正在提升。

 

預測教育企業營收費用比的走向,有兩個指標非常重要:即學員續費率與轉介紹率,這兩個指標的提高能夠大大降低公司的獲客成本,而這也是K12教育相比其他領域最大的優勢所在。因為K12教育用戶處於低齡、以受教育為主業的階段,因此在該市場學員續費率是其他領域所不能及的,而且父母之間對孩子教育的交流超過其他類學員對自身學習的交流,因此轉介紹率也相對較高。

 

2016年一季度末,51Talk公司K12用戶轉介紹率達到57.4%,續費率為63%。而上市文件顯示,公司整體續費率在40%左右,K12教育的優勢顯而易見。據VIPKID公司自己透露的數據,其產品續費率更是高達95%以上。


體驗+效果,教學是核心競爭力

 

與其他產品不同,K12教育產品需要對付費者家長和使用者學生進行雙重營銷。對於學生,尤其是低齡的小學生來說,有趣的體驗最為重要;但對於普遍焦慮的家長來說,更要看到教育的效果,而這對於尚未形成普遍消費習慣的線上教育要求更高。

 

但另外一方面,K12教育的埋單者反而對價格並不敏感,並沒有其他行業內普遍存在的降價營銷策略,反而還處於漲價周期。因此,在線教育“教育+互聯網”的屬性早已得到驗證。優秀的課程研發團隊、標準化的教學流程、強大的後臺數據支持這三項均不可偏廢,才能最終實現每個學生課程體驗的優化。

 

隨著市場的逐步成熟,中小學英語外教在線培訓直接進入了白熱化競爭階段。除了51Talk、VIPKID之外,還有VIPabc、噠噠英語等一批知名企業。一直專註於家校作業平臺並成功進入公校系統的一起作業網也於2016年8月推出UStalk產品,進入這一市場,成為其首個規模變現的渠道,得益於其之前積累的海量客戶和口碑,據稱首期續費率超過90%,一半以上客戶都來自轉介紹,轉介紹最多1轉12。

 

這一原本極其細分的市場短期內湧入諸多有實力的企業,K12在線教育培訓機構之間的競爭迅速從營銷層面上升至產品、外教資源的爭奪層面。

 

2016年10月,VIPKID與51talk同日對外宣布成立北美教研基地。VIPKID聯合北美頂級教育投資機構、斯坦福大學教授共同建立北美教育研究院,並將投入1000萬美元用於教學研究,正式啟動“全球教育研究策略”。

 

51talk戰略投資美國國際學校(AISU),美國國際學校是一家從幼兒園到高中一體化的美國本土學校,51Talk稱AISU將作為51Talk在美國的K12教育研究基地,在“美國小學”上開展深度戰略合作,“為中國孩子建立無時差的美式在線教育平臺”,針對VIPKID“原汁原味美國學校”的宣傳,51talk稱“為中國孩子量身定做美國小學,而不是原汁原味的美國小學”。


2017年3月,VIPKID聯合北美教育研究院發布全球首個在線教育北美外教成長體系,該體系分為兩部分,一部分是在線教育外教篩選招聘體系,包括資質篩選、視頻面試、模擬教學評估到背景核查等,旨在從源頭上找到最好的北美外教;另一部分是外教評估成長體系,在二語教學基礎、在線教學技巧、教學實踐能力和專業投入程度等方面設定了不同層級的標準要求,實現在線教育師資標準化和品質化,幫助孩子達到最佳在線課堂學習效果。


跨越時空的限制,在線教育率先走向了國際資源的競爭,將國外的教育資源與國內的市場整合,有望實現新一代的教育巨頭。隨著中國軟實力的提升,也必然會有幫助國內教育資源出海的商業模式出現。

  

教育目的與技術決定產品走向

 

判斷未來市場趨勢,仍要從K12教育的目的講起。現階段學生讀書最直接的目的在於“應付考試”,正如2016年熱播電視劇《小時代》中,海清飾演的童文潔經常掛在嘴邊的一句話:“如果你不好好學習,你就考不上重點高中,考不上重點高中,就考不上重點大學,考不上重點大學,你這輩子就完了。”而這也是諸多家長共同的心聲。

 

可以說,從更為廣泛的社會學意義來講,現階段國內的K12教育並不是以傳播基礎知識為主要目的,而是通過考試篩選,完成社會分層——這才是教育培訓產業發展的根本所在。也正因為此,最先聚集起人氣的細分市場是猿題庫、作業幫等線上題庫產品,因為自動化題庫系統對大多數學生來說有提高成績的作用。

 

而目前的主流考試測評分為兩類,一類以刷題為主要手段的傳統中國精英教育,另一類則是以英語和國際化視野為基礎的國際教育。而大多數人在這兩條路線的選擇上並不堅定,希望能夠“魚與熊掌兼得”,這使得市場能夠兼容並蓄,全面開花。不管線上還是線下,在K12教育培訓領域企業的核心競爭力只有一個,那就是利用一切技術和教育手段迅速提升學生的分數或其他可以量化的能力。

 

以解題技巧和刷難題著稱的學而思鑄就了好未來股票4年30倍的漲幅,但其線上課程一直還沒有顯示出威力。數據分析顯示,早期試水的錄播課雖然實現了形式上的線上授課,但也出現了一定問題:比如完課率只有 50%。錄播課是強制且缺乏互動的,這違背了學生的學習規律,而且學習過程和效果難以跟蹤,因此適應錄播課程的人數較少、獲客也出現了瓶頸。

 

而近兩年,直播技術的穩定正使得在線教育的優勢充分展開,好未來很有可能在線上再創一個學而思培優級別的產品,線上的K12教育將不僅僅是語言培訓一枝獨秀,在其他科目也會爆發。當然,也有可能會有新來者在這一領域成為領頭羊。

 

如果說新東方通過刷托福、GRE題目等手段助優秀者出國塑造了第一代教育龍頭;好未來通過刷奧數難題將孩子自小學就送上了中國名校之路,成為第二代教育龍頭;下一步需要尋找的可能是通過技術手段實現國內國際精英教育融合的公司。

 

從補充地位到成為不可或缺的手段,K12在線教育的發展或許會比我們預計的更快,對優秀的先行企業在商業實現上可以做更為樂觀的預判。但是,在可預計的未來,K12教育依然要承擔實現社會分層的最終目的,在完成更為深層的教育體制改革這一層面,在線教育恐怕不會太有作為。(完)


股市有風險,投資需謹慎。本文僅供受眾參考,不代表任何投資建議,任何參考本文所作的投資決策皆為受眾自行獨立作出,造成的經濟、財務或其他風險均由受眾自擔。

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从学而思到好未来 K12在线教育时代已到

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  如果说新东方通过刷托福、GRE题目等手段助优秀者出国塑造了第一代教育龙头;好未来通过刷奥数难题将孩子自小学就送上了中国名校之路,成为第二代教育龙头;下一步需要寻找的可能是通过技术手段实现国内国际精英教育融合的公司。张伟靖/文

  原本就饱受争议的学而思因成都市教育局的处罚通告再次卷上浪尖,学而思学校九个校区被责成整改而暂停招生,整治力度之大前所未有。受此消息影响,好未来(TAL.NYSE)股价跌5.62%,但紧接着随后一个交易日就大涨8.7%收复失地,突破130美元/股,再创历史新高,距离2017年开盘价70多美元/股,几近翻倍,过去4年多更是暴涨30多倍(图1)。

 

  2017四季财报显示好未来实现净利润3220万美元,同比增长196%。截至2017年2月28日,好未来在30个城市共设有507个教学中心。中产焦虑的蔓延下,K12教育的市场增长速度可见一斑。

  尽管好未来业绩的快速增长仍然受益于其学而思小班业务的持续提升,但公司自2013年将名字由大名鼎鼎的“学而思”更换为“好未来”,其意已名,未来不只是“学而思培优”一个产品。

  未来已来。2017年3月,另一家教育巨头新东方分拆新东方网(839896)挂牌新三板,公司同时宣布成立K12项目部,主要负责新东方在线旗下K12学段的业务拓展,运营现有的私播课业务,并将旗下相关的 K12所有C端产品(家庭教育产品组除外)划入新的K12项目部统一管理,由东方优播CEO朱宇兼任项目部总监。

  同时,纽交所上市的在线教育机构51Talk(COE.NYSE)公布了2016财年财报,公司全年的交易额与净营收分别比上年同期增长了145.9%和170.4%,而K12项目在2016全财年收入占比达到 55.4%,2016第四财季更是高达64.4%,而在2015年这一占比仅仅为30.3%。

  37.5小时课程直播=120万元收入

  看完枯燥的财务报表,我们再从用户体验一端来跟进一下。

  笔者给自家五年级的小学生报了一门学而思的线上课程,15节直播课,共1200块钱,平均每节课80块钱,每节两个半小时,价格不到线下学而思培优课程的一半,亲身体会了一下“直播+辅导”的在线教育3.0模式。就支付端消费者来说,1个小时的课程收费32块,显然成本并不高。

  但从收费端而言,一个授课老师居然能带近千名学生,也就是说该老师一共37.5小时的直播课程总计能带来近120万元的收入。

  在教学模式上,每50个学生会配备一名辅导老师,和家长、学员之间进行沟通,确切地说,授课老师只负责讲课,辅导老师要催着学生预习、上课、交作业、批改作业、跟踪错误订正等。小编家这个五年级的小朋友有一定自律性,且比较争强好胜,自第二节课开始基本可以完全独立上课,并能够按照辅导老师的要求完成课前准备工作、课后作业以及订正,效果与线下培训班接近。

  学而思培优线下课根据地区不同价格有所差异,但平均下来每节课至少200块,一个老师对20名学生,200×20为4000块钱;而线上课程80×1000(理论上可以无限增加,不过学而思内部对班的扩容有一定的限制),意味着一个成熟的老师在同样的时间内可以创造更大的价值,而辅导老师的机制对于培养新老师非常直接有效。而到目前为止,学而思公布的在线教育收入占比不过4%,这未来的空间不可小觑啊。

  逆天的高价学区房、学而思的火爆、好未来股价的高速增长、新东方在线K12项目部的成立、51Talk在K12项目收入的快速增长,再加上小编的草根体验,这几件看起来风马牛不相及的事件,剑指同一方向:K12在线教育的风口已经越来越近了。

  “王者玩家千千万,小学生占一半”

  K12是多年来中国最大的教育培训市场,不仅推动了新东方与好未来两家上市公司市值的迅猛增长,更养活了大大小小千万家中小培训机构。但是,在线上教育领域,K12一直被认为是“最难啃的一块骨头”,与线下的市场容量不可同日而语,属于负面典型,是在资本热潮过后,首批被看空的细分类目。

  究其原因,不外乎在线教育缺乏中小学教育必需的约束属性、公众对互联网娱乐属性的认知、因家长对于孩子上网的本能反感等多因素混杂,导致互联网低龄用户较少。一言以概之,拥有付费决定权的家长对于孩子使用网络学习的不信任。

  然而,情况正在悄然变化。腾讯最为火爆的游戏王者荣耀中流传一句:“王者玩家千千万,小学生占一半”,虽然原本是用来戏谑对手技术差的。不过,腾讯浏览指数的数据显示,王者荣耀这款游戏的主力人群在10-20岁,接近60%,而小于10岁的幼龄玩家也不在少数(图2)。

  K12教育用户年龄为5-18岁。尽管教育与游戏的属性不同,但王者荣耀庞大的20岁以下用户群从侧面证明了两点:K12教育用户的触网率已经大大提高,家长对于孩子上网的态度更为开明,甚至鼓励孩子通过互联网接触更为广阔的世界,而这成为K12在线教育最坚实的市场基础。

  另外一个例子也侧面证实了这一结论。

  2016年5月到6月间,咪蒙公众号在一个月内连续为4家教育公司打广告,目标用户均为K12甚至更为低龄的孩子(表1)。其中英孚以线下课程为主打,轻轻家教为教育O2O概念,其他两家VIPKID、哒哒英语均为纯线上英语课程,而咪蒙的死忠粉中很大一部分是目前K12学生的妈妈们。这一广告投放节奏表明,市场教育已见成效,家长对于在线教育本身的接受程度已然提升,现下已经进入到机构之间彼此竞争的时段。

  正是基于此,新东方在线COO潘欣做出了这样的判断:“虽然竞争激烈,但是目前线上的K12市场是一个高度分散的市场,我们认为有充足的市场机会存在。而且,通过我们的观察和自己的运营数据判断,K12在线教育市场的用户接受度越来越高。所以,我们认为现在投入更大的资源切入这个领域是非常恰当的。”

  根据艾瑞咨询数据显示,中小学在线教育是在线教育增速最大的细分市场,2016年中小学用户规模已经超过高等学历在线教育,并将于2017年超过职业在线教育,成为在线教育中最大的一块市场。

  规模化营收已现,盈利还远吗?

  K12在线教育领域,语言教育依然充当了市场领先者,并且是目前市场上的主力军。在线英语培训正在迅速由成人市场向少年儿童市场拓展。

  作为首家在线教育的上市企业,51Talk无忧英语发布的2016年财报显示,这家原本以“菲律宾外教”、“低价战略”获得起步优势的针对成人的在线英语培训机构,向K12领域的拓展和转型已见成效。

  资料显示,2014年在没有专门的青少团队、青少课程,没有针对性的市场投放情况下,K12业务贡献的交易额就占到公司总交易额的近22%。2015年上半年,51Talk抓紧研发青少产品,2015年7月成立青少事业部,公司创始人兼CEO黄佳佳亲自挂帅,宣告正式进军K12领域。到2016年,K12领域收入占比已经过半(表2),2016年第四季度这一比例更是达到 64.4%。

  黄佳佳表示:“在2017 年,我们会继续巩固 51Talk 在大众市场的领导地位,同时进一步加强在高端市场的美国小学业务。”“美国小学课程”(American Academy)是51Talk公司于2016年5月上线的产品,采用北美外教老师一对一教学,目标用户覆盖包括英语零基础水平的学龄前和整个小学学龄儿童,是公司开拓高端用户市场的主打产品,其客单价远高于公司其他产品(表3)。

  在这一领域,51Talk最强劲的竞争对手是2014年成立的VIPKID。与51Talk从低端成人市场切入不同,VIPKID在创建伊始就定位于儿童高端英语培训市场,外教均来自北美。从这个角度来看,51Talk算是后来者。两家连广告语都比较类似,VIPKID主推“美国小学在家上”,51Talk的美国小学课程则称是“您家里的美式教育专家”,契合了家长们希望孩子获得国际化教育的心理。

  VIPKID创始人兼CEO米雯娟曾经透露,2016年9月公司单月营收突破1亿元,是业内首家单月营收过亿的品牌。有数据称,VIPKID拥有75万注册用户,6万付费学员,超过6000名北美外教,2016年营收达到10亿元。同时,公司90%以上学员的家长年收入在30万元以上。

  对于已走向正轨的在线教育企业来说,营收及增长速度大都看上去比较漂亮,但说到盈利,似乎都还在路上。51Taik财报显示,2016年净亏损由2015年的3.271亿元扩大至5.148亿元,不过现金流由2015年的-1.04 亿元转正至2870 万元。

  经过近两三年资本先行的摸索以及直播技术的成熟,在线教育企业早已确立了与线下教育培训类似的变现方式,收入主要来自学生缴纳的学费,且均采取预付费制度,因此理论上现金流相对充沛。而公司的亏损主要原因还在于财务上的处理,预付费的收入不计入净营收,只在交易额中体现,公司营收按照用户实际上课情况而非缴费情况来确认,而费用都是按照实际支出当时计入的,因此教育培训机构容易实现正现金流,但是盈利时间往往较长。

  虽然在线教育培训和线下培训相比节约了房租等成本,但因为整个产业仍处于发展早期,营销费用与研发费用必须先行。从51Talk公司历年的公开数据可以看出,2015年公司开始大力开发针对青少年的课程,以抢占蓬勃发展的K12市场,当年研发费用显著增长,随着公司产品线的成熟以及用户规模的增加,平摊到每个学员身上的研发费用下降空间还比较大(表4)。

  再来看营销费用,51Talk公司的营销费用增速在迅速下滑,销售费用占现金收入的比例连续下降,2016年四季度营销费用占现金收入的48.2%,而上年同期,这一数字高达78.3%,反映出随着规模的扩大,公司的运营效率正在提升。

  预测教育企业营收费用比的走向,有两个指标非常重要:即学员续费率与转介绍率,这两个指标的提高能够大大降低公司的获客成本,而这也是K12教育相比其他领域最大的优势所在。因为K12教育用户处于低龄、以受教育为主业的阶段,因此在该市场学员续费率是其他领域所不能及的,而且父母之间对孩子教育的交流超过其他类学员对自身学习的交流,因此转介绍率也相对较高。

  2016年一季度末,51Talk公司K12用户转介绍率达到57.4%,续费率为63%。而上市文件显示,公司整体续费率在40%左右,K12教育的优势显而易见。据VIPKID公司自己透露的数据,其产品续费率更是高达95%以上。

  体验+效果,教学是核心竞争力

  与其他产品不同,K12教育产品需要对付费者家长和使用者学生进行双重营销。对于学生,尤其是低龄的小学生来说,有趣的体验最为重要;但对于普遍焦虑的家长来说,更要看到教育的效果,而这对于尚未形成普遍消费习惯的线上教育要求更高。

  但另外一方面,K12教育的埋单者反而对价格并不敏感,并没有其他行业内普遍存在的降价营销策略,反而还处于涨价周期。因此,在线教育“教育+互联网”的属性早已得到验证。优秀的课程研发团队、标准化的教学流程、强大的后台数据支持这三项均不可偏废,才能最终实现每个学生课程体验的优化。

  随着市场的逐步成熟,中小学英语外教在线培训直接进入了白热化竞争阶段。除了51Talk、VIPKID之外,还有VIPabc、哒哒英语等一批知名企业。一直专注于家校作业平台并成功进入公校系统的一起作业网也于2016年8月推出UStalk产品,进入这一市场,成为其首个规模变现的渠道,得益于其之前积累的海量客户和口碑,据称首期续费率超过90%,一半以上客户都来自转介绍,转介绍最多1转12。

  这一原本极其细分的市场短期内涌入诸多有实力的企业,K12在线教育培训机构之间的竞争迅速从营销层面上升至产品、外教资源的争夺层面。

  2016年10月,VIPKID与51Talk同日对外宣布成立北美教研基地。VIPKID联合北美顶级教育投资机构、斯坦福大学教授共同建立北美教育研究院,并将投入1000万美元用于教学研究,正式启动“全球教育研究策略”。

  51Talk战略投资美国国际学校(AISU),美国国际学校是一家从幼儿园到高中一体化的美国本土学校,51Talk称AISU将作为51Talk在美国的K12教育研究基地,在“美国小学”上开展深度战略合作,“为中国孩子建立无时差的美式在线教育平台”,针对VIPKID“原汁原味美国学校”的宣传,51Talk称“为中国孩子量身定做美国小学,而不是原汁原味的美国小学”。

  2017年3月,VIPKID联合北美教育研究院发布全球首个在线教育北美外教成长体系,该体系分为两部分,一部分是在线教育外教筛选招聘体系,包括资质筛选、视频面试、模拟教学评估到背景核查等,旨在从源头上找到最好的北美外教;另一部分是外教评估成长体系,在二语教学基础、在线教学技巧、教学实践能力和专业投入程度等方面设定了不同层级的标准要求,实现在线教育师资标准化和品质化,帮助孩子达到最佳在线课堂学习效果。

  跨越时空的限制,在线教育率先走向了国际资源的竞争,将国外的教育资源与国内的市场整合,有望实现新一代的教育巨头。随着中国软实力的提升,也必然会有帮助国内教育资源出海的商业模式出现。

  教育目的与技术决定产品走向

  判断未来市场趋势,仍要从K12教育的目的讲起。现阶段学生读书最直接的目的在于“应付考试”,正如2016年热播电视剧《小时代》中,海清饰演的童文洁经常挂在嘴边的一句话:“如果你不好好学习,你就考不上重点高中,考不上重点高中,就考不上重点大学,考不上重点大学,你这辈子就完了。”而这也是诸多家长共同的心声。

  可以说,从更为广泛的社会学意义来讲,现阶段国内的K12教育并不是以传播基础知识为主要目的,而是通过考试筛选,完成社会分层——这才是教育培训产业发展的根本所在。也正因为此,最先聚集起人气的细分市场是猿题库、作业帮等线上题库产品,因为自动化题库系统对大多数学生来说有提高成绩的作用。

  而目前的主流考试测评分为两类,一类以刷题为主要手段的传统中国精英教育,另一类则是以英语和国际化视野为基础的国际教育。而大多数人在这两条路线的选择上并不坚定,希望能够“鱼与熊掌兼得”,这使得市场能够兼容并蓄,全面开花。不管线上还是线下,在K12教育培训领域企业的核心竞争力只有一个,那就是利用一切技术和教育手段迅速提升学生的分数或其他可以量化的能力。

  以解题技巧和刷难题著称的学而思铸就了好未来股票4年30倍的涨幅,但其线上课程一直还没有显示出威力。数据分析显示,早期试水的录播课虽然实现了形式上的线上授课,但也出现了一定问题:比如完课率只有 50%。录播课是强制且缺乏互动的,这违背了学生的学习规律,而且学习过程和效果难以跟踪,因此适应录播课程的人数较少、获客也出现了瓶颈。

  而近两年,直播技术的稳定正使得在线教育的优势充分展开,好未来很有可能在线上再创一个学而思培优级别的产品,线上的K12教育将不仅仅是语言培训一枝独秀,在其他科目也会爆发。当然,也有可能会有新来者在这一领域成为领头羊。

  如果说新东方通过刷托福、GRE题目等手段助优秀者出国塑造了第一代教育龙头;好未来通过刷奥数难题将孩子自小学就送上了中国名校之路,成为第二代教育龙头;下一步需要寻找的可能是通过技术手段实现国内国际精英教育融合的公司。

  从补充地位到成为不可或缺的手段,K12在线教育的发展或许会比我们预计的更快,对优秀的先行企业在商业实现上可以做更为乐观的预判。但是,在可预计的未来,K12教育依然要承担实现社会分层的最终目的,在完成更为深层的教育体制改革这一层面,在线教育恐怕不会太有作为
從學 學而 而思 思到 到好 未來 K12 在線 教育 時代 已到
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学而思:7年做到美国上市的发展历程

1 : GS(14)@2010-10-17 12:56:15

http://www.cb.com.cn/1634427/20101014/156427.html
 2002年,四川大学毕业的张邦鑫考入北京大学硕博连读。像许多在校大学生一样,为了缓解经济压力,张邦鑫开始做家教赚点生活费。他在一个军队大院找了份家教,为在石油附小读六年级的学生杜扬辅导数学。出乎意料的是在张邦鑫的辅导下,数学成绩原本中等偏上杜扬连续三次数学考试都得了100分。  杜扬的父母看到儿子的进步非常高兴,在单位经常与同事聊起此事;军队大院的一些家长就也想让张邦鑫给他们的孩子作辅导,于是张邦鑫便找了间教室一起教了20位学生。
  张邦鑫做一段时间家教后看到奥数有市场就想办个奥数网,便把自己家教的工作介绍给了同在北大读研的同学曹允东。曹允东在做了一段时间家教之后也看到了教育行业广阔的发展前景,便和张邦鑫商议一起开办一所学校。虽然张邦鑫当时在奥数网的收入已经够应付生活,但还是在曹允东所规划的蓝图的诱惑下走上了创业路。2003年8月28日,两人东拼西凑了10万元注册了一个公司,开始办起了课外辅导班--学而思(XRS,,%)。
  因为没有获取办学资格所需的50万元资金、数千平方米办公场所、法人(校长)要有多年教龄、高级职等条件;他们只能采取挂靠朋友学校的办法办学,并要定期上缴管理费用,但是可以自主运营(但到2004时还是被工商局核查了一下,现在应该有办学资格了)。
  学校成立后,第一期秋季班学而思就在租的写字楼里开了四个教学点专教小学奥数。张邦鑫此时已经不再教课,而是专心做管理,并着重培养自己的管理能力和对公司的战略思考。在第二次开课的时候,由于管理和服务跟不上,张邦鑫果断关掉了两个教学点,并加大力度完善其他教学点的管理制度,以保证教学质量;并对教师采取了近乎苛刻的考核制度。这样的风格也一直延续着,学而思没有采用按报名数量请老师的传统做法,而是有多少老师,就招多少学生,绝不多招。这样的举措为学而思的发展打下了很好的基础。
  这样的教学理念让学而思的学员们成绩进步的很快,2004年在接受培训的不到200名的学员中有42人考取了人大附中实验班,有95%的学员进入了重点中学(能够有较高的重点中学入学率一直是学而思的一个品牌)。在小学奥数培训做成一定的气候后,
  学而思又成立了初中部专门负责初生的教学工作(第一个被招聘入学而思并且后来表现优秀的刘亚超负责初中部的管理,两年后学而思就成为北京市最大的初中培训机构)。与之相对应,学而思还建立了中考网作为面向学员的窗口;另外还开通了作文网试水作为在线辅导。
  2006年,学而思在取得了小学学员214人考入人大附中、学院公共英语一级通过率90.5%、获“希望杯”竞赛三等奖以上人数达58人的成绩后成立了高中部,并由合伙人之一的白云峰负责,在他的带领下学而思高中部也迅速打开了局面。
  2007年,学而思5位老师被竞争对手挖走后,原本并没有想一定要把学而思做到上市的曹允东和张邦鑫等合伙人开始认识到:企业运营中不缺钱和融资是两回事;与投资人合作能够帮助和督促企业取得更好的发展,而且也能让员工对企业有更大的信心,认为自己的职业生涯更有前途,会更愿意留在学而思。半年后,资金并不紧张的学而思获得了它的第一笔千万美元的风险投资。
  拿了风投之后的学而思步子开始迈的大了些。2007年学而思走出海淀,在东城、朝阳、丰台等北京其他区县;并且开始涉足家教市场,同时开通了家教网和幼教网。
  2008年,学而思走出北京,在天津、上海、武汉建立了分校;并开发出整套虚拟课程软件系统,正式进入网络多媒体教学领域。2009年,学而思进步一开拓了华南地区市场,在广州建立分校。9月,获得了老虎环球和KTB4000万美元投资,完成了第二轮融资。
  2010年9月29日,学而思向美国证券交易委员会递交在美首次公开发售(IPO)申请F-1文件,将以"XRS"为股票代码在纽交所上市交易,拟融资1亿美元。这些80后的新生代,用7年时间完成了将每个大学生都会做的家教送到华尔街的历程!
學而 而思 做到 美國 上市 發展 歷程
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