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綠山咖啡風潮 讓星巴克不得不買單嬉皮創業 掀起美國「膠囊咖啡」革命

2011-9-26  TWM

綠山咖啡靠著咖啡機與咖啡膠囊,席捲美國咖啡市場,股價狂飆,在全球股市重挫的悲觀氣氛中,綠山咖啡的 成長故事特別引人注目,到底它是如何辦到的?

撰文•乾隆來

一九八一年,三十七歲的嬉皮羅伯.史提勒(Robert Stiller)在美國東北部的佛蒙特州,人口只有一千五百人的 威茲小鎮 (Waitsfield , Vermont ) ,以二十萬美元買下綠山咖啡館,三十年後的今天,在歐美主權債務危機的超 級風暴中,史提勒賣出他手中五十萬股綠山咖啡持股,平均每股一○七.四三美元,落袋新台幣十五.五億元現金
,而這只是他持股的三十分之一。

綠山咖啡(Green Mountain Coffee Roasters)是二○一一年最引人注目的美國超級成長股,這家公司過去二十八 季,也就是連續七年,每季營收都維持兩位數成長。今年六月底發布的財報顯示,綠山咖啡公司單季營收七億二千 萬美元,年增率一二七%,稅後純益五千六百萬美元,年成長二○六%。

公司的股價從年初至今大漲將近四倍。這家小鎮起家的咖啡公司,如今在那斯達克交易的股票總市值高達一六六 億美元,換算新台幣高達四千八百億元,是台灣最大的食品公司統一企業總市值的三倍。


老董賣大麻菸紙賺第一桶金從一家小鎮的咖啡館,到總市值近五千億元的咖啡王國,綠山咖啡到底發生什麼事? 七○年代,史提勒出生紐約布朗克斯,曾是崇尚自由、叛逆的嬉皮,大學念過紐約軍事學院、雪城大學機械系,兩度被學校趕出校門,最後在愛荷華州的帕森(Parsons)畢業。正如同大多數嬉皮,大學時期的史提勒穿破牛仔褲、滿臉的鬍鬚、一頭久未修剪的長髮,而且天天都泡在派對裡尋求快樂。

特別的是,史提勒是個有生意頭腦的嬉皮。當時嬉皮抽大麻時,都必須用口水沾黏兩張薄薄的菸紙,史提勒跟朋 友開一家大麻菸紙公司,生產兩倍寬的捲菸紙,讓吸大麻的嬉皮們不用再伸舌頭吐口水,產品大受歡迎,市占率高 達二五%,包括後來的美國總統柯林頓都曾是用戶。史提勒與合夥人將公司賣給菸草公司,兩人平分六二○萬美元 的獲利,賺到第一桶金。

一九八一年,史提勒到滑雪勝地佛蒙特州度假,喝到綠山咖啡館的阿拉比卡頂級咖啡,他覺得咖啡生意應該比大 麻穩健,於是拿二十萬美元頂下這家咖啡館以及貿易商的生意。

一開始,史提勒強調百分之百採用高級的阿拉比卡咖啡,而且綠山咖啡確保所有咖啡豆來源都是符合環保、勞動 人權,以及有助第三世界發展的「公平交易咖啡」。四年後公司轉虧為盈,綠山咖啡隨即成立環保委員會,強調社 會責任、銷售有機咖啡豆,與早十年創設的星巴克咖啡,走的都是先進路線。

買下咖啡機公司    營收大躍進不過,綠山咖啡成長並不快速,九一年才有能力買一台三萬美元的烘焙機,九三年 營業額突破一千萬美元,九四年才做第一筆出口生意(有趣的是,綠山咖啡第一批外銷,就只賣到台灣與加拿大,金 額八萬美元),一九九七年綠山咖啡在那斯達克上市交易,當年的營業額是三千八百萬美元,稅後純益一二六萬美元,以當時的幣值換算約為新台幣六千六百萬元。

史提勒買下綠山咖啡,經過四分之一個世紀,到二○○六年六月,公司發展才大躍進。當年綠山咖啡的營業額是 二.二五億美元,卻用一億美元現金,買下原本已持有三五%的咖啡機製造商酷哥(Keurig)其他六五%的股權。 酷哥生產家庭和辦公室所使用的小型咖啡機,一直是賺錢的中小企業,九六年綠山成為酷哥股東,花十年才將酷哥 納入成為子公司。

買下酷哥後,當年已六十二歲的史提勒準備大幹一場,他找來布蘭德福(Lawrence Blandford) 接任總經理,布蘭 德福不懂咖啡,卻是賣家電的高手,他曾做過飛利浦電器北美公司的總經理,賣大型的平板電視,也做過美國洗衣 機大廠Maytag的業務總經理,這些都是年營業額二十億美元的大公司,而綠山那年營業額才二億多美元。

接下來,史提勒與布蘭德福發動一場驚人的「膠囊咖啡」革命。美國幾乎每個家庭、公司、旅館房間都必備一台 即溶咖啡機,提供味如嚼蠟的咖啡粉。

綠山咖啡合併的酷哥咖啡機,則是革命性產品,酷哥用綠山咖啡提供的高級阿拉比卡咖啡豆,裝在如奶油球大小 的容器中,卡入公司生產的單次使用咖啡機,啟動沖泡按鈕,三十秒就可沖泡媲美星巴克的現煮咖啡。膠囊咖啡簡 潔俐落,更美妙的是,這些創新技術,專利權都抓在酷哥手中,他們有三十三項美國專利、七十三項國際專利,競 爭者即使眼紅,也無法模仿。

升任董事長的史提勒管產品與策略,布蘭德福則拚命與大型連鎖店簽約銷售,酷哥咖啡機一台零售價新台幣四千 到六千元,咖啡膠囊一盒二十四顆,售價從十三美元起跳,也就是說,每天早上花新台幣十六元起,就可喝到新鮮

的現煮咖啡。酷哥咖啡機大賣,○六年賣二十四萬台,○九年成長到二三四萬台,今年預計賣四百萬台。

更重要的,如同惠普賣印表機,賺的是碳粉錢,酷哥機器熱賣,膠囊咖啡的收入更驚人,例如今年第二季,七億 二千萬美元營業額中,機器貢獻一億多美元,膠囊咖啡則賣四億八千萬美元。

布蘭德福發揮他賣家電的經驗,短期內大幅擴張綠山咖啡的銷售網路,○七年總共七千二百個點,到今年六月,銷售點已暴增四倍到三萬五千多點。不僅沃爾瑪早就加入綠山的銷售陣營,連最大的競爭對手星巴克咖啡,也從今年秋天在門市銷售酷哥膠囊咖啡與咖啡機。星巴克估計,酷哥產品在星巴克的年營收將達到十億美元!

暴漲的股價恐有泡沫化風險除了拓展通路,綠山咖啡也積極購併品牌。繼前年買下Tully、Timothy品牌,今年又 花近十億美元買下加拿大第三大咖啡品牌 Van Houtte,還增發私募股權給義大利最大的連鎖咖啡公司老咖啡(Luigi Lavazza S.p.A.)。如今綠山咖啡提供超過二五○種產品,膠囊的內涵也擴張到紅茶、綠茶、可可(與可可大 廠 Swissmiss合作)等全面的口味。

掀起消費市場革命的公司,股價大漲是必然,但投資人瘋狂追捧的結果,卻讓綠山咖啡股價來到令人訝異的超漲 區,瘋狂的投資人連董事長、總經理大賣持股都不怕。

今年五月五日,總經理布蘭德福公告出售五萬一千股持股,出售的均價是六十八.三四美元,而且他一次賣掉四 五%的持股;不只如此,當天連董事長史提勒也賣三十一萬股,均價跟總經理相當。

但是,兩人公告出售持股沒有嚇跑投資人,從五月五日到八月四日,短短三個月內公司股價又漲近六成,布蘭德 福已經沒有股票可賣,董事長則又在一○七美元大賣五十萬股,但股價只回跌一周,而且跌幅不到五%,到截稿為 止,綠山股票又漲回一○八美元。

現在綠山咖啡的股價,相當於分析師預估二○一一年稅後純益的六十六倍本益比,或今年每股淨值十一美元的十 倍,但是綠山咖啡這幾年快速購併,有極高的購併溢價需要攤提,如果以公司有形資產淨值來計算,目前的股價等 於三十六倍淨值。還有,除了董事長、總經理早就大賣持股外,公司有一二.五%股票已被融券放空,這檔飆股已 走入脫離基本面的軋空行情。

一個令人感動的產業革命,會不會演變成一場令人遺憾的泡沫,如何在消費者與投資人之間取得平衡,真是令人 疑惑的大問題。

(本文作者為紐約大學金融碩士,曾任金控公司副總經理)

綠山 咖啡 風潮 讓星 巴克 不得不 不得 買單 嬉皮 創業 掀起 美國 膠囊 革命
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【商業模式】綠山咖啡:賣杯子的咖啡巨頭!

http://www.iheima.com/archives/43631.html

賣咖啡,還能有和星巴克不一樣的商業模式嗎?有,綠山咖啡!在外行人看來,綠山咖啡的名頭跟星巴克完全無法相提並論,但事實上,這家公司2006-2010年來股價狂飈了九倍,遠超星巴克!它賣的一種咖啡機及「咖啡K 杯」,能即刻煮出口感很棒的咖啡,價格卻是星巴克的十分之一。它賣咖啡機不賺錢,但一年能賣掉10 億個K 杯!更酷的是,它允許其他飲料生產商生產K 杯,這樣,不僅顧客有更多選擇,自己也能獲得權益金。

這家公司,叫綠山咖啡烘焙公司(Green Mountain Coffee Roasters),生產「克里格咖啡機」和配套的「K 杯咖啡」,是它近兩年來持續發展的最大驅動力。

「為什麼一次要沖一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已。」這是克里格公司創始人彼特-卓根和約翰-斯里文的發家名言,這一想法促使他們發明了一次只沖一杯咖啡的克里格K杯包裝。為與K杯這種包裝形式相配套,克里格公司又開發出了專門的單杯咖啡機。把K杯放在咖啡機裡,一分鐘之後一杯香騰騰的咖啡就出現在你的面前了——不用磨咖啡豆、不用稱量、不用清洗、杯底無殘渣、每次正好沖一杯,而且從來不用掂量是否放多了材料!每次只煮一杯,較之傳統咖啡機更便捷,咖啡香味也更濃郁。

但這種咖啡機,只能和綠山申請專利的「K 杯」配套使用。所謂「K 杯」是一個外表像紙杯的容器,裡面有一個小一點的紙杯狀的滲透裝置,只能滲透液體,裡面裝的是咖啡或茶,上面用鋁箔蓋封口,以保證咖啡的香味不會散發。 

24 杯裝的K 杯通常賣12 美元,相當於每杯0.5 美元。這不僅搶走傳統咖啡機的客戶,還搶了星巴克的生意。越來越多美國人,在經濟危機中放棄了咖啡廳5 美元一杯的咖啡,而選擇0.5 美元一杯的「K 杯」.

「K 杯」只能在這種咖啡機上使用。咖啡機全部外包給中國的供應商生產,每台售價通

常在100 美元以上-據說只是以成本價銷售,根本不賺錢。而真正賺錢的是K 杯。2008 年,綠山賣了98 萬台咖啡機,但你知道K 杯賣了多少嗎?10 億個!如今,北美的家庭和辦公室,每天都會消耗掉300 多萬個K 杯。這種「剃刀/剃刀片的商業模式」使綠山咖啡年的銷售收入中,約有四分之三來自於咖啡機和K 杯。

從破局到佈局

20世紀90年代中期是星巴克的天下,這個大傢伙幾乎主宰了整個美國咖啡零售業界。但有心人眼裡總是會看到機會。一次偶然,斯蒂勒聽到一位員工抱怨:每次去客戶公司都要被迫喝難以入口的速溶咖啡!當時他彷彿被什麼給電了一下,靈光一閃:「為什麼不把我們的美味咖啡賣進辦公室?」

於是,斯蒂勒立刻著手跟辦公用品供應商史泰博談合作。1997年,綠山咖啡達成折扣協議,如願以償進入了史泰博北美600家辦公用品超市,並進入其郵購目錄,通過這個渠道輸送超過45萬公斤的咖啡。這是綠山咖啡滲透辦公室市場的重要一步。後來,綠山公司又進入美國東北地區數以千計的辦公室。事實上,大多數企業都很樂意安裝這一系統,因為這有利於避免員工以「辦公室咖啡太難喝」為由溜到外面去喝咖啡。實際上,綠山二十多億美元的銷售收入中有近三分之一都來自於直接向辦公室銷售咖啡。

1998年,他做出了一個壯士斷腕式的決定——關閉旗下所有零售咖啡店,調轉船頭跟批發商合作。深諳「渠道為王」道理的斯蒂勒盯上了埃克森美孚加油站和Stop & Shop便利店,這些被如星巴克這樣的大牌咖啡製造商忽略了的顧客。事實上,斯蒂勒最初的高端戰略現在發生了良性裂變:高品質的咖啡產品為他能夠進入美孚品牌的便利店提供了機會,畢竟,一些商店和餐館更願意為高品質支付更高的價格。

2001年,綠山終於說服埃克森美孚公司相信自己的咖啡進入其網絡能提高其便利店中的咖啡品質,並給他們帶來更多的顧客,他擊敗了其他11家咖啡公司,與其簽署了一項為期五年的合同,埃克森美孚提供便利店1600個,並保證在五年內確保綠山在該領域的霸主地位;2003年12月,stop&shop超市公司在其300多家商店裡擺上了綠山咖啡。

 

在進入到這些渠道之前,斯蒂勒1998年還未雨綢繆地做了一件對今後影響重大的事——投資生產單杯咖啡機和K杯的克里格公司,成為其第一個合作夥伴。最初,斯蒂勒與克里格的合作方式只是在自己的工廠生產進駐埃克森美孚加油站和Stop & Shop便利店的K杯咖啡,然後根據銷售量向克里格支付權益金。

2006年6月,綠山咖啡以前一年收入的三分之二,即1.043億美元收購曾經的合作夥伴——克里格公司的全部股份,獲得其咖啡機及K杯業務。完成收購後,斯蒂勒鎖定了單杯咖啡機市場,將業務分為了兩大塊:綠山咖啡和克里格咖啡機。

併購以前,克里格借鑑的吉列「剃刀/剃刀片」模式——咖啡機按照成本出售,收取K杯的許可費。實際上,考慮到銷售咖啡機時搭送幾盒K杯,還有廣告支出,克里格咖啡機是個賠本的買賣,綠山的利潤在哪裡呢?請看這些小小的K杯——消費者購買克里格咖啡機,就會連續購買K杯,K杯的授權使用費是0.064美元/杯。每年10億個K杯,授權收入是6400萬美元。

 

併購之後,這種權益金模式又被斯蒂勒玩了個風生水起——他允許其他咖啡、茶或熱可可生產商採用K杯包裝,在克里格咖啡機上使用,他們只需為此向綠山支付權益金6美分/杯。這一舉措使K杯把咖啡範疇以外的飲料都納入了自己的體系——越來越多的飲品製造商企圖讓自己的產品進入K杯市場。一時之間,「K杯儼然已成了為咖啡界的利樂包!」。

綠山公司的K 杯、包裝線和咖啡機的創新技術,在美國申請了32 項專利,在全球有69項。客戶也非常認同,超過九成被訪消費者表示會強烈推薦克里格咖啡機給朋友,而超過25%的人曾將此咖啡機作為禮物贈送。2010年8月,在美國《財富》週刊評選出的全球發展最快公司中,綠山咖啡已然站在全球第二的位置上傲視群雄。

商業 模式 綠山 咖啡 杯子 巨頭
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绿山咖啡:卖杯子的咖啡巨头

1 : GS(14)@2010-11-04 22:27:34

http://www.cb.com.cn/1634427/20101103/162035.html
    与星巴克售卖“品味”不同,它卖的是更实在的东西——除了品类丰富的咖啡之外,还有一种名叫克里格的单杯咖啡机以及跟它配套的咖啡K杯。
               
           作为全球排名第二的增长速度最快企业,绿山咖啡的K杯生意已超越咖啡领域!
  在外行人看来,绿山咖啡的名头跟星巴克完全无法相提并论,但事实上,这家公司四年来股价狂飚了九倍,远超星巴克!
  与星巴克售卖“品味”不同,它卖的是更实在的东西——除了品类丰富的咖啡之外,还有一种名叫克里格的单杯咖啡机以及跟它配套的咖啡K杯。如今,远在地球另一边的那些北美家庭和办公室,每天都会消耗掉300多万个这样的K杯。截至今年前三个季度,K杯的销售数量已轻而易举地达到了6.83亿个!
  杯?K杯!
  “为什么一次要冲一壶咖啡呢?我每次只喝一杯而已。”这是克里格公司创始人彼特•卓根和约翰•斯里文的发家名言,这一想法促使他们发明了一次只冲一杯咖啡的克里格K杯包装。
  为与K杯这种包装形式相配套,克里格公司又开发出了专门的单杯咖啡机。把K杯放在咖啡机里,一分钟之后一杯香腾腾的咖啡就出现在你的面前了——不用磨咖啡豆、不用称量、不用清洗、杯底无残渣、每次正好冲一杯,而且从来不用掂量是否放多了材料!
  这样的咖啡机每台仅卖100美元左右,24个K杯装咖啡共卖12美元,合50美分一杯,只有星巴克的十分之一(星巴克一杯咖啡动辄5美元),可不是一般的物超所值!
  有意思的是,正如许多国际连锁品牌的真正推动者都不是其创始人,真正让K杯和克里格单杯咖啡机霞光万丈的,也不是卓根和斯里文,而是绿山咖啡的鲍勃•斯蒂勒。
  鲍勃•斯蒂勒何许人也?绿山咖啡又是干什么的?
  一杯咖啡的奇遇
  事情发生在1980年的一个平凡下午。
  这一天,佛蒙特溜冰场上有位男士正在悠闲地消磨大好时间。此人正是鲍勃•斯蒂勒,他刚刚卖掉了自己的家传卷烟纸生意,正在琢磨有钱了怎么花的问题。他打算跨界玩点新花样。
  在溜冰场的壁球馆,他命中注定地遇到了生命中的贵人——一位刚刚在韦茨菲尔德开张的咖啡店老板,他热情邀请斯蒂勒到自己的夫妻店喝杯咖啡。
  “天啦!这绝对是我这辈子喝到的最美味的咖啡!”他实在太喜欢这种咖啡了,于是随后的几天他都纠缠着这对夫妻要买下他们的店。在斯蒂勒眼冒火花的软磨硬泡和汹涌的价格攻势下,那家小店最终不出所料地被斯蒂勒收入囊中。
  “狂热”是点燃成功的星火,这话一点没错。热衷于喝咖啡的斯蒂勒认定了这是一个好想法。而更为关键的是,作为商人,他敏锐地看到——在美国,没有人能拒绝一杯质量上乘的咖啡。
  1981年,绿山咖啡烘焙公司在佛蒙特正式成立。
  斯蒂勒可是个实干主义者,接下来,他开始挽起袖子夜以继日地埋头苦干。虽然是“二次创业”,资金方面不成问题,但毕竟隔行如隔山,一个做卷烟纸生意的后生要在咖啡领域立足,可不是想象中那么容易。交学费是必须的,最初的三年里,斯蒂勒的损失高达百万美元。这个倔强的人绝不会白交这些钱的,他很快给自己制定了“三步走战略”。
  第一步:向高端市场迁移,出售高品质的阿拉比咖啡豆。80%的利润来自20%的消费者,这个道理并不高深,要在这个领域真正站住脚跟,就必须抓住真正的咖啡爱好者。这种高品质追求虽然使他短期内丧失了一些低端市场,却为他创造了一些意想不到的机会,并在绿山随后的发展中爆发出裂变的力量。
  第二步:1986年,成立环境督导委员会,同时通过设立回收计划,以此消减公司资金近一半的浪费。这种注重环保和社会责任的做法,还产生了附加价值——为绿山咖啡的品牌知名度和美誉度的提升产生助力。
  第三步:专注于流水线生产,并把一些现代理念引进公司。1989年,斯蒂勒为咖啡烘培专门花费30000美元安装了电脑系统,从而使得每个咖啡豆都能有最佳的风味。其条形码和库存跟踪技术则更大限度地提高了咖啡豆的销售额,并保持了零售店库存的新鲜。通过在制造和会计管理方面引进IT系统,他提升了企业与供应商及分销中心的沟通效率,从而为绿山咖啡与大型连锁店合作提供了可能。
功夫不负有心人,1993年,绿山销售额达到1000万美金,分店开到了第九家。是年,绿山公司在纳斯达克全球精选市场成功上市。
  破局者
  20世纪90年代中期可谓星巴克的天下,这个大家伙几乎主宰了整个美国咖啡零售业界。
  自怨自哀可不是斯蒂勒的性格,“为什么要跟在别人的屁股后面走一样的路?我要开辟自己的战场!”
  好的创意有时候总是在不经意间就窜到你面前。一次偶然的机会,斯蒂勒听到一位员工抱怨:每次去客户公司都要被迫喝难以入口的速溶咖啡!当时他仿佛被什么给电了一下,灵光一闪:“为什么不把我们的美味咖啡卖进办公室?”
  说干就干,斯蒂勒立刻着手跟办公用品供应商史泰博谈合作。1997年,绿山咖啡达成折扣协议,如愿以偿进入了史泰博北美600家办公用品超市,并进入其邮购目录,通过这个渠道输送超过45万公斤的咖啡。这是绿山咖啡渗透办公室市场的重要一步。
  1997年9月,绿山公司又通过和波兰春公司(美国佩里耶集团的子公司)联手,进入其在东北地区数以千计的办公室。
  斯蒂勒的嗅觉果然敏锐,事实上,大多数企业都很乐意安装这一系统,因为这有利于避免员工以“办公室咖啡太难喝”为由溜到外面去喝咖啡。时至今日,绿山二十多亿美元的销售收入中有近三分之一都来自于直接向办公室销售咖啡。
  有了史泰博这类牛逼的合作伙伴,斯蒂勒的底气可是比以前足多了。1998年,他做出了一个壮士断腕式的决定——关闭旗下所有零售咖啡店,调转船头跟批发商合作。
  一言既出,驷马难追。深谙“渠道为王”道理的斯蒂勒再次出发了!这次他盯上了埃克森美孚加油站和Stop & Shop便利店。这些被如星巴克这样的大牌咖啡制造商忽略了的顾客,在他眼里可是比金子还珍贵!事实上,斯蒂勒最初的高端战略现在发生了良性裂变:高品质的咖啡产品为他能够进入美孚品牌的便利店提供了机会,毕竟,一些商店和餐馆更愿意为高品质支付更高的价格。
  2001年,绿山终于说服埃克森美孚公司相信自己的咖啡进入其网络能提高其便利店中的咖啡品质,并给他们带来更多的顾客,他击败了其他11家咖啡公司,与其签署了一项为期五年的合同,埃克森美孚提供便利店1600个,并保证在五年内确保绿山在该领域的霸主地位;2003年12月,stop&shop超市公司在其300多家商店里摆上了绿山咖啡。
  在进入到这些渠道之前,斯蒂勒1998年还未雨绸缪地做了一件对今后影响重大的事——投资生产单杯咖啡机和K杯的克里格公司,成为其第一个合作伙伴。当初,斯蒂勒与克里格的合作方式只是在自己的工厂生产进驻埃克森美孚加油站和Stop & Shop便利店的K杯咖啡,然后根据销售量向克里格支付权益金。
  进入批发渠道之后,绿山咖啡的价格得到了大幅降低,而走加油站、便利店这种平民化的路子更是进一步扩大了绿山的影响力,人们发现,美味的咖啡不再需要在咖啡店里正襟危坐地品尝,它成为了随时随地的享受。
  首战告捷之后,斯蒂勒可没有高枕而卧,这个彻头彻尾的野心家开始跑马圈地——超市、旅馆、飞机场、轮船和火车站都成为了他做生意的场所。
  咖啡界的利乐包
  有了成熟的批发网络,斯蒂勒开始冥思苦想怎样开拓另一个发展机遇。这时,老谋深算的斯蒂勒将大手伸向了克里格的单杯咖啡机和K杯。
  历史性的时刻终于到了!
  2006年6月,绿山咖啡以前一年收入的三分之二,即1.043亿美元收购曾经的合作伙伴——克里格公司的全部股份,获得其咖啡机及K杯业务。
  完成收购后,斯蒂勒锁定了单杯咖啡机市场,将业务分为了两大块:绿山咖啡和克里格咖啡机。
  这个看似平凡无奇的小东西创造了一个不小的商业奇迹——2008年绿山的K杯销售量首次突破10亿个,2010年前三个季度累计销售量已达6.83亿个。如今,北美的家庭和办公室,每天都会消耗掉300多万个K杯!
这得利于斯蒂勒为克里格借鉴的吉列“剃刀/剃刀片”模式——咖啡机按照成本出售,收取K杯的许可费。实际上,考虑到销售咖啡机时搭送几盒K杯,还有广告支出,克里格咖啡机是个赔本的买卖,绿山的利润在哪里呢?请看这些小小的K杯——消费者购买克里格咖啡机,就会连续购买K杯,K杯的授权使用费是0.064美元/杯。我们来做一个小算术:6.83亿个K杯,授权收入是4372万美元。
  商业模式真是个神奇的东西,如果运用得当,你会获得其几何倍增的效益。
  克里格之前使用的权益金模式又被斯蒂勒玩了个风生水起——允许其他咖啡、茶或热可可生产商采用K杯包装,在克里格咖啡机上使用,他们只需为此向绿山支付权益金6美分/杯。
  K杯这下可牛气冲天了——它把咖啡范畴以外的饮料都纳入了自己的体系——越来越多的饮品制造商企图让自己的产品进入K杯市场。一时之间,“K杯俨然已成了为咖啡界的利乐包!”的说法开始在业内疯传。
  此时,斯蒂勒将克里格咖啡机全部交由拥有世界工厂之称的中国大陆厂商制作,这使得其生产成本得到了进一步下降,终端销售价格也随之下降,继而带动了销量。这种良性互动模式无疑给了股市充分的想象空间。绿山咖啡的股票一度飙升,成为了最昂贵的股票之一:股市的市盈率大概在45倍左右。
  玩剃刀的人
  当然,斯蒂勒的克里格咖啡机也不是没有敌手的。雀巢咖啡胶囊作为欧洲单杯咖啡机的绝对垄断者,占全部咖啡机比例超过22%,在美国虽然目前表现还不如人意,但也不可小觑;卡夫旗下的塔斯磨紧随其后,其咖啡机以使用星巴克的产品而销路稳定。
  卧榻之旁,岂容他人鼾睡?斯蒂勒自然不会放任敌手们如此肆意妄为,他祭起了自己的得意之作——“剃刀玩法”:以品类丰富的咖啡产品为基石,刀片模型的商业模式为先锋,不断扩充的销售地域为路径,大杀四方!
  事实上,在斯蒂勒的权益金模式与“剃刀/剃刀片”模式的全力推动下,K杯已经拥有了13个品牌200多种咖啡、茶和热可可,可以满足消费者千奇百怪的需求。斯蒂勒这招可真是一箭三雕:丰富了绿山咖啡的产品线;起到迅速扩张的作用;令K杯上升到未来咖啡领域行业标准层面(被誉为咖啡界的利乐包)。雀巢咖啡胶囊与卡夫塔斯磨咖啡机两兄弟只能看着斯蒂勒数银子数到手抽筋,却无可奈何。
  绿山当然是要乘胜追击的,斯蒂勒开始图谋更大的市场:把K杯供入肯德基在美国东部的500家店、增加全美1.4万家食品杂货店终端、签约沃尔玛超市和亚马逊网站等跨国渠道……
  对斯蒂勒而言,完善生产线同样刻不容缓。在收购克里格之后,2009年12月,绿山以2.9亿美元现金收购戴德里奇公司,让其三大主力品牌与绿山的咖啡品牌形成优势互补;2010年9月,又以8.9亿美元收购万活特公司,以谋求在加拿大市场占据更有利的市场地位。类似收购,无论是对于“剃刀/剃刀片”商业模式的强化,还是销售地域的扩大而言,无疑都是一步好棋。
  时至今日,绿山咖啡和星巴克已经不再是十几年前的小后生跟带头大哥的关系了。事实上,绿山咖啡四年来股价狂飚了九倍,已经远超星巴克。而比较星巴克和K杯的扩张也是一件挺有意思的事:星巴克的扩张受累于选址、配送和管理;而K杯的扩张却似乎更简单,它甚至可以像病毒一般进行复制。这似乎预示着,斯蒂勒的扩张游戏还有继续倍增的潜力!
  2010年8月,在美国《财富》周刊评选出的全球发展最快公司中,绿山咖啡已然站在全球第二的位置上傲视群雄。这个做卷烟纸生意出身的实干家,凭借其贩卖的小小K杯,正在跨界掀起一场咖啡业的新业态革命!
  链接1:
  K杯:一款外貌像杯子一样的容器,采用铝箔盖封口,杯内焊缝了一片V形或凹形滤纸,咖啡就装在滤纸与杯口连接形成的空间中,上面用铝箔盖封口,以保证咖啡的香味不会散发。
  链接2:
  吉列“剃刀/剃刀片”模式:吉列将一把剃刀的零售价定为55美分,这个价格实际上不到其成本的五分之一。表面上看吉列做的是赔本买卖,实际上,因为“吉列剃刀”只能使用吉列发明的专利刀片,顾客每次购买剃刀,必须配套买刀片,吉列把刀片定价为5美分,而实际成本还不到1美分。正是凭着收入模式的创新,造就了吉列公司在剃刀行业的霸主地位。
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