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三個月賺了13億,但直播給陌陌帶來的遠不止金錢

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0308/161747.shtml

三個月賺了13億,但直播給陌陌帶來的遠不止金錢
羅超 羅超

三個月賺了13億,但直播給陌陌帶來的遠不止金錢

陌陌在靠直播賺得缽滿盆滿的時候,也完成了平臺從位置社交平臺到泛娛樂視頻社交平臺的轉變,堪稱互聯網的教科書式案例。

3月7日,陌陌發布的2016年四季度財報又一次刷屏——雖然現在是財報季,但陌陌的財報依然是中概股最亮眼的:凈營收同比增524%達2.461億美元,凈利潤9150萬美元 同比增長674%。雖說沒有三季度凈利潤同比增長近12倍這樣“逆天”,但超過5倍營收增長率、近7倍利潤增長率在中概股依然無人能出其右。要知道,中概股公司業務模型和商業模式都趨於穩定,不論是營收還是利潤能實現三位數(超過100%)增長率就實屬不易,因此,說陌陌財報是中概股最亮眼財報並不誇張。

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直播依然是陌陌的首席功臣

這是陌陌連續第八個季度實現盈利,但迎來極速增長卻是2016年的事情。大家都知道原因:2015年四季度陌陌推出了直播業務——準確地說是將PGC模式的陌陌現場業務升級為UGC模式的素人直播。得以於陌陌獨特的用戶屬性和平臺氛圍,陌陌直播一經推出便一騎絕塵,用戶的消費和付費意願比所有人預期都高。直播業務對陌陌的營收究竟做出了多大貢獻?看下圖一目了然:

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去年四個季度,直播營收在陌陌整體營收占比分別為30.65%、58.48%、69.17%、79.15%,現已成為陌陌事實上絕對收入來源。由此可見,陌陌已成為高度依賴直播的公司。因此我認為,陌陌很有可能像騰訊獎勵微信支付團隊那樣給直播團隊授予重獎。

在可見的未來,至少2017年,直播這只現金牛還會承擔陌陌“印鈔機”的角色。一個季度以前,我在解讀陌陌三季度財報時指出,接下來陌陌直播業務只要做好三件事情中的任何一個就可以賺更多錢:

1、讓更多陌陌用戶成為直播用戶,將20%這個比例提高;

2、讓更多的直播用戶成為付費用戶,將16.8%這個比例提高;

3、讓付費用戶花更多錢,從40美元到50美元甚至更多。

四季度陌陌這三點都做到了:直播付費用戶從290萬增長到350萬,用戶單季度ARPU值則從289.15元人民幣升級到383.96元人民幣,單用戶付費能力依然還在大幅增加,遠遠超過YY的49元和天鴿互動的97.3元。

有人在我朋友圈評論到,陌陌直播會不會也是刷的?畢竟刷觀眾數量導致“黑屏還有觀眾”是直播行業的潛規則。然而,陌陌公布的數據並不是觀看人數這類業務數據,而是營收這個財報數據,不可能刷。並且我觀察到很多陌陌直播只有百來個甚至幾十個觀眾,用戶打賞比例卻非常高,因為觀眾希望與女主播社交,直播消費和付費意願強烈完全可以理解。

然而陌陌不是一家直播公司

當直播已給陌陌帶來80%的收入時,我們是否可以認為陌陌就是一個直播平臺呢?答案是否定的。

遊戲營收占據半壁江山,騰訊是中國最大的遊戲公司,但我們不會首先認為它是一家遊戲公司,而是會將其當做社交公司。同樣,陌陌並不是一家直播公司,它不是映客、YY或者天鴿互動的競爭對手,它更多是一個社交平臺,並且是具有LBS、視頻和娛樂三大屬性的社交平臺。陌陌直播能夠做成,正是因為它的LBS+社交的屬性。現在,每個直播平臺都在強調社交化,但非社交平臺要社交化談何容易,而且就算有了社交屬性,也很難擁有LBS屬性,這是陌陌直播能成的另一個關鍵因子。

 對於陌陌來說,直播只是它視頻社交戰略的一部分。除了帶來立等可取的真金白銀之外,直播對陌陌來說還有更深遠的價值: 

1、避免用戶“約完即走”。

如果陌陌只是“陌生人社交”平臺,它就會面臨一個問題:用戶熟悉之後就會回到微信並且一般不會回來,從幾年前陌陌上流行的簽名檔是“願得一人心,一起卸載陌陌”就可窺見陌陌的用戶流失風險,花田、探探等主打約會的App確實也遇到了這個問題。陌陌最初是希望通過興趣化來吸引和留住用戶,上線了陌陌吧等功能,現在則明確了視頻社交思路。2015年推出直播,去年則推出了類似於SnapChat“Stories”的時刻,以及群視頻功能,今年則將時刻放到了與附近的人同等的位置。用戶不再以約為目的上陌陌,而是可以去發一些在朋友圈不適合發的視頻動態,因為沒有社交壓力。用戶還可能看視頻直播娛樂、打發時間、排遣寂寞。 

2、增加用戶活躍度。 

如果用戶關註的女主播開直播,就會收到推送消息,通過這種方式,陌陌用戶打開頻率得到大幅提升,用戶活躍度也得到提升。陌陌CEO唐巖透露,陌陌MAU經歷連續四個季度的穩定回升後,超越了2015年年初的歷史最高峰。截至2016年12月31日,陌陌月度活躍用戶數達到8110萬人。 

3、爭取用戶時長。

正如我之前一篇文章所言,移動App下半場的關鍵是爭取用戶時間。唐巖為陌陌設定的最新定位是“社交娛樂平臺”,跟騰訊的戰略有些相似,大家都重視內容,因為這是獲取用戶時間的不二法寶。直播這類“沈浸式消費”的內容,以及短視頻這個“碎片化消費”的內容,都是吸引用戶註意力的磁石。用戶社交時可順便消費內容、無聊時可打開陌陌觀看直播、短視頻,在電話會議中,唐巖透露,2016年第四季度陌陌日活用戶平均使用時長同比增長超過10%。視頻社交戰略吸引時間效果顯著。 

4、提高社交效率。

陌陌的初心是連接陌生人,因此它進入許多新業務比如直播、短視頻,都有提升連接陌生人效率的考慮。唐巖在電話會議中透露,陌陌四季度平臺關系達成量同比增長48%,這個增長很恐怖。唐巖說是因為“優化現有的社交體驗,並引入新的社交場景和娛樂場景”,不過在我看來核心原因還是短視頻和直播可以避免“照騙”,同時如果用戶願意來直播意味著TA是願意社交的,所以才會有打賞互動最終促成了社交關系建立。事實上,SnapChat上市受熱捧,以及Instragram們紛紛抄襲Stories均表明視頻與社交可以發生化學反應,4G移動時代之後,視頻在移動互聯網的比重正越來越高。

可以看到,陌陌在靠直播賺得缽滿盆滿的時候,也完成了平臺從位置社交平臺到泛娛樂視頻社交平臺的轉變,堪稱互聯網的教科書式案例。 

事實上,現在越來越多的平臺,包括電商平臺、內容平臺都在引入直播功能,希望實現挽留用戶、活躍用戶、吸引時間和提高效率的目的。天貓希望用直播提高銷售達成效率,網易希望用直播提高信息傳播效率,YY希望用直播提高教育效率,直播已成為互聯網不可或缺的基礎設施。

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三個 月賺 賺了 13 直播 給陌 陌陌 帶來 的遠 不止 金錢
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