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Facebook描繪的未來:紐帶創造價值

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 美國Facebook用戶數約為1億5000萬人。在近半數國民使用Facebook的美國,企業使用Facebook進行營銷的案例隨處可見。下面將介紹從品牌塑造到電子商務的豐富多彩的使用實例。 

「2008年,整個汽車行業好像陷入了混沌狀態。」 

美國福特汽車社會化媒體負責人斯科特蒙蒂(Scott Monty)回顧了當時的情形。被稱為「三巨頭(Big Three)」的美國通用汽車(GM)、美國克萊斯勒和福特的首腦人物毫無例外地不得不參加國會聽證會,並且還要回答那些關於經營不振的毫不留情的提問。 

 

美國福特汽車在「嘉年華」推廣活動中,發佈了各行業普通人試駕的視頻。結果,在播出付費廣告前就獲得了近60%的消費者認知度。


不過,與懇請政府提供財政支持的GM和克萊斯勒不同,福特僅僅是為避免負面影響而希望獲得政府的產業支持。但是,通過新聞媒體看到這些公司的管理層在國 會受到嚴厲盤問的眾多觀眾,卻認為福特也和另外2家公司一樣都在懇請獲得政府的救濟。「為了想法設法化解公眾的誤會,福特開始積極發揮社會化媒體的作 用」,斯科特蒙蒂表示。 

福特的做法很簡單,那就是在Twitter和Facebook上搜索有關福特的類似誤解和偏見的言論,然後一一詳細地作出解釋以化解誤會。另外,在這一過程中建立的福特與消費者之間的良好關係在日後發揮了重要作用。 

目前,福特在Facebook網站創建的公司英文主頁「Facebook page」,如果再加上全球其他語言版本的主頁,關注人數將達到440萬人。 

2009年,新款「福特嘉年華(Ford Fiesta)」的推廣活動獲得了廣泛好評。福特將上市前的新車嘉年華分別交給稱為嘉年華代理人的100名用戶免費試駕,同時要求活動參加者在以 Facebook為代表的社會化媒體博客中不斷發佈試駕的感覺。而且公開推選在所有參加者中有影響力的博客作者,同時按照「去海濱」和「去購物」等主題分 門別類地將試駕的情形收錄到視頻中。 

有助於發展新客戶 

這並不是一場各界名流參加的試駕活動。而正是這些身邊的普通人參加的試駕,其視頻獲得了人們的熱烈反響。而對於參加者發佈的視頻和照片,普通消費者也可 以做出眾多評論,網絡社區規模不斷擴大。Facebook成為視頻和照片集中發佈的地方,作為社會化媒體的核心,起到了重要的作用。 

口口相傳的口碑讓推廣活動不斷深入,在打出付費廣告之前的階段,嘉年華的消費者認知度就已經達到了60%這一令人吃驚的數字。另外,13萬人為了第一時 間獲得經銷商售車的消息而登記了郵件地址。而且,登記郵件地址的83%用戶以前都沒有乘坐過福特汽車,近30%為25歲以下的年輕人。這是利用社會化媒體 發展新客戶取得成功的案例之一。 

福特於2010年也同樣實施了基於Facebook的營銷活動,提高了用戶滿意度。那是在Facebook網頁上舉行經過了全面改進的「Explorer」的新車發佈會。在那之前,新車發表一般會選在大型展會上,這次則顛覆了以往的慣例。 

福特這次採取的手法是,隨著發佈會逐漸推進,將新車的照片分批予以發佈,這種做法充分調動了消費者的興趣。新車發佈當天,負責該款汽車設計的設計師和技術人員等開始通過Facebook講述這款車開發過程中發生的故事,同時播放覆蓋新車的幕布一下子被掀開時的視頻。 

同一天,也是在Facebook上,福特推出了消費者能夠與福特總裁兼CEO艾倫穆拉利(Alan Mulally)以及技術開發人員進行交流的自由問答環節。這種用戶可以參與的發布會是傳統媒體無法做到的。 

「這種方式不是像傳統媒體廣告那樣自說自話地宣傳,而是能夠通過與客戶交流獲知客戶有哪些需求。Facebook將這變成了可能」,斯科特蒙蒂大大稱讚了Facebook的效果。 

8億人的交際圈將變成賣場 

  Facebook的優勢不僅限於構建和用戶之間的關係。另外,利用Facebook進行電子商務,也就是「Facebook commerce」在美國市場上也非常活躍。 

以前僅僅有一部分企業試驗性地推出了Facebook commerce,但自2011年以來,彭尼(J.C. Penney)和寶潔(P&G)等美國大型零售商和生產商也開始在Facebook上開設了店舖。 

其中,領先於其他公司,第一個推出Facebook commerce的是在全美國銷售禮品花束的美國1-800 flowers公司。2009年以來,在Facebook上增加了結算功能,從而建立了消費者不必離開網站就可以購物的體系。 

 
美國1-800 flowers公司是早在互聯網處於黎明期的1991年就已經建立了官方網站的老字號。1994年,美國AOL第一個推出了電子商務。而Facebook則是從2009年開始上線。


Facebook有一項可以用來向朋友發送生日祝福的功能。在朋友過生日時,向朋友發送「生日快樂」已經完全成了人人皆知的習慣。1-800 flowers公司認為,這樣的朋友關係紐帶非常適合進行禮品服務營銷。該公司認為,如果在Facebook上推出該公司的花束禮品,那麼就很可能爭取到 「想要贈送禮物」的購買者。 

在Facebook網頁上,從花束的選擇到配送地址的指定、信用卡信息的錄入等所有的購買步驟都和1-800flowers官方網站相同。該公司總裁 Chris McCain 表示,「我們所關注的關鍵詞是『SO(Social)、LO(Local)和MO(Mobile)』」。正因此如此,該公司將Facebook營銷放在企 業戰略的重要位置上。 

如果Facebook commerce全面展開,那麼對於現有的商業模式將會構成重大威脅。 

老品牌的年輕化 

  在Facebook這個新的營銷平台上,傳統品牌也在力爭實現年輕化。英國高級時裝品牌「巴寶莉(Burberry)」就是其中最具代表性的案例。 

 
老字號巴寶莉利用Facebook來迎合現代數字時代的年輕人,成功實現了品牌形象年輕化。


   巴寶莉於2009年開設了稱為「Ar t of theTrench」的、推廣主打商品Trench coat長風衣的專門網站。巴寶莉認為,「穿著Trench coat的每個人都有自己的故事」,所以決定拍攝世界各國人士穿著Trench coat的照片。在對抓拍的照片進行介紹的同時,嘗試和大家分享通過Trench coat穿著透露出的故事和時尚風格。 

  巴寶莉和著名的紐約時裝攝影師斯科特·斯庫曼(Scott Schuman)等人聯手,推出了抓拍的照片。另外,普通消費者也可以從世界各地上傳穿著Trench coat拍攝的照片,從而這項推廣活動就成為了用戶參加型活動。 

  在網站發佈的照片非常豐富,既有3歲左右的金發小女孩穿著巴寶莉Trench的抓拍照片,還有年輕女性穿著Trench coat走在去買東西的法國公路上的照片,這些照片都令人回味無窮。 

  所有的照片都安裝了Facebook的社交插件(Social Plugins)功能,可以點擊「真好啊!」按鈕,還可以進行評論。另外,照片可以一一放大,用戶既可以閱讀評論和查看「真好啊!」的數量,還可以和訪問者進行交流,這種方式讓大家興趣盎然。 

   Art of the Trench網站自2009年推廣活動開始以來,已經有超過200個國家和地區的用戶上傳了照片,網頁訪問量超過了1420萬次。推廣活動也大大推動了銷 售額的提高。由於在數字領域的大力投入發揮了作用,2009年巴寶莉的銷售額較上一年增長了7%。 

  這是一次極為成功的推廣活動。對此,據巴寶莉分析,這次活動的成功主要取決於將所有人的視線完全聚焦於唯一的Trench coat。傳統而簡潔的「巴寶莉Trench coat」形象,讓現代數字時代的人們印象深刻。 

全球企業的必備工具 

  不僅在Facebook非常普及的海外經常可以發現這些成功的例子,而且對於計劃推進全球戰略的日本國內企業來說,Facebook也成為了重要的營銷渠道。其中的典型就是運作優衣庫品牌的日本迅銷公司。

   在包含日本在內的12個國家和地區都有開店計劃的日本迅銷公司於今年2月開設了互動網站「UNIQLOOKS」,可以和Facebook聯動,用戶可以 上傳自己穿著優衣庫服裝拍攝的照片。迅銷會長兼社長柳井正高度評價了Facebook,「實名制使得用戶負責任地參加各項活動」。由於該網站支持包含日語 在內的8國語言,「來自未開店國家的投稿也很多,現在已經有約來自50個國家的用戶進行投稿」(優衣庫)。 

  美國諺語中有一句話「釣魚要到有魚的地方」。對於企業來說,Facebook完全可以稱得上魚群聚集的釣魚好去處。(記者:原隆、加藤靖子,《日經商務》) 


Facebook 描繪 未來 紐帶 創造 價值
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超級紐帶「公司之家」 企業註冊信息查詢的國際經驗

http://www.infzm.com/content/84190

國際上的一個共識是,更準確和可信賴的企業信息,將有利於市場信任關係的建立和交易的達成。「公司之家」不僅向公眾提供了查詢便利,更有利於政府的管理。

不久前,「公司之家」再度發威——發佈報告稱Facebook在英國涉嫌逃稅,「向英國政府的一年納稅總額還不如職員的平均薪水。」

它是英國一家機構,英文名為Companies House。

同樣是「公司之家」,三年前還曾對谷歌(Google)「開炮」,稱其所繳的企業所得稅,僅是在英國銀行中現金存款利息所應繳的稅款,言外之意是谷歌瘋狂避稅,甚至涉嫌逃稅。

其實「公司之家」是一間受理、核實和監管所有英國註冊公司的政府職能部門,類似於通常理解的「企業信用信息查詢系統」,但這一機構以市場化方式運轉,在國際上的影響力甚廣。

作為現代商業網絡的結點,每個公司的生命信息:名稱、地址、股東結構、財務報表,都以海量數據聚合。在世界範圍內,這些公司登記信息歸誰所有?在怎樣的原則下被管理和使用?「公司之家」提供了一個極佳的樣本。

歐洲在企業信息管理上最為多元。數據來源:世界企業註冊協會。 (何籽/圖)

賬目查詢最受歡迎

在全球經濟危機的炙烤下,全球許多國家和地區新開張公司數量依舊多於倒閉的。美國公司的數量在2011年增長了12%,即便在水深火熱的歐洲,公司數量仍然攀升了2.5%。

英國的企業登記註冊制度肇始於1844年,目前的企業登記則受2006年實施的公司法案約束:所有在英格蘭、威爾士、北愛爾蘭和蘇格蘭成立的有限責任公司,均需在「公司之家」的機構登記註冊。

1988年,在時任英國首相撒切爾夫人的支持下,不同種類的執行機構取代政府部門的改革方案獲得通過,這些執行機構半獨立於英國中央政府,並設立首席執行官,在如何完成中央政府設立的績效目標上有較大的自主權。作為當時貿易工業部(現為商業創新與技術部)的執行機構之一,「公司之家」應運而生。

三年後,「公司之家」最終被定性為營運性質的執行機構,此類機構不能得到政府的財政撥款,但有向顧客收取費用的自主權,並根據市場需求調整所提供服務。

一個顯見的例子是「公司之家」在推動企業登記信息數字化方面的嘗試。南方週末記者查詢得知,目前在「公司之家」的登記系統裡共有280萬餘家註冊公司信息,文件總數超過780份,而其中83%的公司是通過互聯網進行的電子註冊,70%的公司文件實現了電子存檔。這便為在線查詢服務提供了可能。

若想從「公司之家」獲取需要的公司信息,有多種途徑。最傳統的當然是親自到位於倫敦的信息中心現場查詢,而更加節約時間成本的方式是直接在網上的數據庫下載並網上支付。若你想跟蹤監控一家公司的信息變動,也可以在註冊賬戶並繳納費用後,通過網站的監控工具實現,一旦公司信息出現變動,你的註冊郵箱就會收到「公司之家」的提醒信息。

根據「公司之家」的統計,註冊公司的所有信息中,被查詢最多的是賬目信息。

「公司之家」也和一些企業客戶合作,為其提供批量的數據下載和內容分析服務。為了更好地推廣自己的產品,它亦利用流行的營銷工具,在Facebook、Twitter、LinkedIn等社交網絡上開設了專門的推廣賬戶;蘋果商店裡也有其供免費下載的客戶端。

「公司之家」還投入大量精力和資金(2011年是210萬英鎊),挖掘企業登記信息的更多價值。2011年11月,一個收費的企業信息數據庫投入使用,五個月的時間裡已有1600萬人次的使用量;一個關於企業基本信息的數據庫也已在2012年夏天向公眾免費開放。

開放並減少限制是共識

在歐盟,註冊企業的數量超過2000萬個,其中英國則接近300萬。這個數量龐大的公司信息數據庫,絕大部分被政府所掌握。據歐洲企業註冊協會和世界企業註冊協會聯合發佈的「2012年公司註冊調查報告(下稱2012報告)」稱,62.5%的受訪註冊機構由政府機構資助或委託,其餘的則由司法系統、商業協會或公共私人企業掌握。

例如,在比利時註冊一家公司,要到「企業十字路口銀行(The Belgian Crossroads Bank for Enterprises)」登記造冊。

在美國的新澤西州,企業的登記信息由獨立於政府的新澤西金融服務委員會(Jersey Financial Services Commission)掌握。而在德國,公司信息登記和管理又是另外一番景象——16個州的118個地方法庭掌握著最詳盡的公司登記信息。

在不同的國家,企業信息是全國統一登記還是各地分別登記,也各有不同,根據2012報告的統計,前者是後者的三倍。

無論採取何種登記制度,在絕大部分國家,這些信息應向公眾提供則是廣泛共識,以降低交易成本和減少欺詐。而向公眾開放的內容,各國情形也有所不同,但絕大部分國家和地區並未對查詢者的身份做限制性規定。

和公開理念一致,查詢信息需要收費是世界各地實踐中的共識,在2012年報告中,所有受訪登記機構的收取服務的平均價格從0歐元到555歐元不等;其中80%的受訪者表示提供一些免費的項目。

「公司之家」在其2011年度報告中承諾,將繼續降低各項收費標準。

鑑於歐洲的地理位置和各個國家之間的緊密聯繫,「公司之家」也和歐盟進行了緊密的合作。1992年,在歐盟信息共享協議的支持下,歐盟企業註冊系統(ECR)開始運行,並逐步發展到目前的27個歐盟國家參與。在這個註冊查詢系統裡,每個國家都將提供一個可以直通其企業註冊數據庫的鏈接,用戶可以方便地查詢所有歐盟國家企業的註冊信息。

不對稱催生大生意

「公司之家」最初的運營資金來自英國貿易工業部提供的貸款,這些貸款已在2007年全部償還。南方週末記者獲悉,截至2011年底,「公司之家」共擁有僱員902名。

「公司之家」在最近一個財年(2011年4月1日至2012年3月31日)的總收入是6700萬英鎊(約6.8億元人民幣),其中信息查詢收入為1340萬英鎊(約1.35億元人民幣),比上一財年略低。而這種降低主要是源於公共查詢系統收費的降低以及團體用戶收費的下降,而且其新推出的企業追蹤服務也尚處於免費階段。

目前,「公司之家」已被英國政府納入其正在推進的公眾數據組(The New Public Data Group)計劃。這項由新成立的政府機構——數據戰略委員會負責推進的項目,旨在不斷提升免費向公眾提供政府公開信息的數量和效率,並尋找到一種可持續的商業模式以最大限度的利用公司登記信息。

顯然,儘管主要由各國政府機構控制的企業登記信息已在儘可能嘗試開放,但受語言、技術的侷限,要瞭解一家異國企業的信息,成本還是比較高昂。

根據2012年報告的調查,目前,企業登記能夠實現電子化登記和數據統計的地區主要仍集中在北美和歐洲,雖然亞太一些地區也進行了相應的推廣,但收效甚微。這種需求和供給的不對稱也給一些公司提供了生財之道。

總部位於法國的康帕斯信息服務有限公司,是一家專門為公眾(包括企業或個人用戶)提供公司註冊信息服務的公司,其中國公司負責人梁華普向南方週末記者介紹,康帕斯擁有的全球400萬家企業的數據庫是公司的核心資源,其可以提供的企業數據包括:聯繫方式、工商註冊信息、銷售額和僱員人數統計、完整詳細的業務範圍。

和各國政府機構的資源合作和交易,是康帕斯信息來源的重要渠道,此外,康帕斯的附加值還體現在對信息的再加工和準確性的保障上。梁華普稱,康帕斯全球2500名員工的主要任務便是信息核實和銷售。其中國公司的主要客戶群集中在外貿企業和跨國公司,以及從事採購、營銷和市場研究工作的企業,全球用戶量約有1.5萬到2萬家,他們以繳納年費的方式獲得服務,目前年費價位在8000元-2萬元之間。

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【中美經濟新紐帶】美國進口大片配額或將取消 更大一波好萊塢電影來襲

來源: http://www.yicai.com/news/2015/09/4691823.html

【中美經濟新紐帶】美國進口大片配額或將取消 更大一波好萊塢電影來襲

第一財經日報 何天驕 2015-09-27 22:45:00

中美雙方2012年2月18日就解決WTO電影相關問題簽訂了《中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄》,目前該諒解備忘錄即將在2017年到期,這意味著進口片的配額限制極有可能被進一步放開甚至取消。

9月27日,國家主席習近平訪美49項成果清單公布,其中涉及影視產業的成果有三項,政策涉及到具體影視制作發行層面的合作,這些合作將大大推動兩國影視產業融合,加速中國電影產業國際化。

配額或調整

根據清單,中美兩國在影視產業方面共達成三項合作協議,中國電影集團與美國電影協會簽署了《分賬影片進口發行合作協議》,致力於繼續就電影產業開展合作;中國華人文化產業投資基金與美國華納兄弟電影公司在中國香港合資成立電影制作和國際發行公司;將在共辦中國主題圖片展、制作播出中國紀錄專題片、節目制作、推廣中國主題博物館專題展覽以及制作迪士尼主題公園中國館環球銀幕電影等方面進行合作。

在電影方面,負責引進並發行美國好萊塢大片的中國電影集團與美國電影協會簽署了《分賬影片進口發行合作協議》,致力於繼續就電影產業開展合作,未來中國觀眾或許能更加方便、容易地在國內看到好萊塢電影。

中影與美國電影協會簽署的協議或將推動美國大片配額進一步放開,甚至取消配額。

中美雙方2012年2月18日就解決WTO電影相關問題簽訂了《中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄》。彼時,中國進口片配額便從每年20部提高至34部,並以IMAX和3D電影為主,而美國電影票房分賬比例也從13%提高到25%。目前該諒解備忘錄即將在2017年到期,這意味著進口片的配額限制極有可能被進一步放開甚至取消。

產業合作加強

除了中影集團在政策層面達成的成果,影視產業間的合作進一步深入。9月20日中國華人文化產業投資基金宣布與美國華納兄弟電影公司在中國香港合資成立電影制作和國際發行公司“旗艦影業” (英文名“Flagship Entertainment Group”),旗艦影業總部設在香港,並在洛杉磯和北京分別設有業務分支機構,共同開發和制作華語電影和英語電影,面向全球市場發行。

旗艦影業由華人文化和華納兄弟共同出資成立,並由華人文化領導的財團控股51%,華納兄弟持股49%。其中,香港電視廣播有限公司(TVB)持有華人文化財團10%股份。“面向全球市場的互利共贏是未來中美電影機構積極探索的合作方向。”華人文化董事長黎瑞剛說,“中國的電影娛樂市場正在呈現爆發式的增長,國際電影市場對中國題材的興趣也在不斷升溫。通過與華納兄弟的合作,華人文化將把世界一流大片的創意研發經驗、制作發行體系及技術運營手段,與中國的文化、人才、市場相結合,打造中國電影面向國際的創新平臺。”

事實上,在習近平主席訪美前後,中美兩國影視公司已經開始積極展開合作。近日,本土電視劇龍頭企業華策影視(300133.SZ)宣布與極光影業全面達成戰略合作協議,雙方將共同打造高達3億美元的高概念電影片單。電廣傳媒也宣布與美國獅門影業合作,雙方於今年宣布將在未來三年合作拍攝14部影片,協議總金額高達15億美元。今年年初博納也宣布與美國Studio8和索尼旗下三星電影公司共同制作奧斯卡金牌導演李安的新作。阿里影業方面今年也宣布,投資《碟中諜5:神秘國度》,未來將尋找與更多的海外影業公司進行投資、發行以及電商等方面的合作機會。

而中國國務院新聞辦公室與美國國家地理頻道和美國迪士尼公司分別簽署合作協議,這將推動紀錄片制作實力較弱的中國影視產業實現大跨步發展。

可以預見,隨著習近平主席訪美期間中美在影視文化產業達成的成果,未來兩國影視文化產業互動將更加頻繁。北大文化創意產業研究院副院長陳少峰表示,中美加強在影視產業的合作,能夠擴大中國影視公司在全球的影響力,打造品牌化,還能引進好的內容與商業模式,更好地推動本土電影產業走向國際化。

編輯:彭海斌

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