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產業 | 體育的多元跨界發展:跨界成體育產業新常態

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產業 | 體育的多元跨界發展:跨界成體育產業新常態
作者:楊百會


過去的一年里,中國企業進軍體育市場動作頻頻,體育板塊成為各路資本熱投對象。繼阿里巴巴入股恒大後,萬達集團先註資西甲馬競,後又並購盈方集團。體育產業首次以一種主角的身份登上中國經濟舞臺,其火熱程度可見一斑。

中國體育產業即將迎來一個發展的黃金時代。這其中,率先走在前面的引領企業和具備核心競爭力的精英企業將有望充分受益,不僅能夠在5萬億的龐大體量市場里分到一杯羹,更有機會借助體育產業機遇壯大自己,進入到一個更高層次的發展階段。而通過體育產業與其他行業的跨界對話交流,跨界力量也會為體育產業的發展註入活力,使之成為未來體育產業發展和開辟更大體量市場的新動力。

房地產的體育營銷

體育營銷這個概念,即使在世界500強企業身上也經常體現,其中不乏經典的營銷案例。在中國被看作GDP原動力的房地產行業當中,體育與營銷的結合更不例外。在目前國內排名靠前的房地產企業當中,幾乎每一家企業身上都能看到體育營銷的影子。

不過,相比於那些以非熱門體育項目或體育配套設施為宣傳噱頭的企業,以萬達為首的投資足球的企業似乎性價比顯得更高。尤其是將萬達從大連的知名企業助推成了全國的知名企業,萬達一位策劃負責人曾經感慨,“萬達能夠有今天,跟當初足球的推動密切相關。”

顯然,像足球這樣的大眾體育項目,是地產商沖出本地、走向全國的最好載體。網易副總編輯顏強就認為:“過去都說流通品最適合體育營銷,事實上,城際化的地產商就是更大的流通,他們不僅需要打品牌,還需要告知性,同樣關鍵的是,贏得當地政府的認可和支持,萬達、恒大已經作出了表率。”

富力地產集團副總裁趙沨認為:“體育對於房地產營銷當然是有幫助的,像富力隊胸前的廣告海南紅樹灣就使得這個樓盤的知名度很高,也就促進了銷量。富力在最近還在海口舉辦了馬拉松,同樣利用體育活動的名義來做營銷宣傳和品牌打造,就是要在品牌力上滲透一種運動健康的理念。同樣的活動還有2010年的羽毛球賽,2011年組建富力足球俱樂部,2013年邀請張繼科參加全國富力小區選拔賽,2014年在廣州舉辦垂直馬拉松等,都是類似的思路。”

但他同時認為“房地產商也對中國足球做出了貢獻”,“現在幾乎全部的中超俱樂部贊助商都有房地產的背景,本賽季已達到30億元的投入;今年亞冠首輪恒大和富力同時贏球,廣州市市長下令在廣州塔打廣告,向兩支球隊表示祝賀和感謝。”

“體育營銷有利於打造企業的正面形象,和在央視做廣告相比,體育賽事直播帶來的廣告效益性價比更高,90分鐘的比賽再加上相關報道,傳播力度更大。”

運動改變企業家

東軟集團副總裁邢波未想過跑步這件事情會改造他。在參加戈壁挑戰賽之前,邢波是一位大胖子,討厭運動,而且還很懶,用他的話來說:“去洗手間都想打車去。”

為了準備挑戰賽,他持續一年進行強化跑步訓練,最後不僅完成了比賽,更是愛上了跑步這項運動。在這個過程中,他開始用互聯網的思維,即用軟件描述人和組織的行為,正式進軍大健康產業。

九A會會長汪書福同樣是一個被跑步改變的企業家,曾寫過一本《誰能天生就會跑》。“很多人看了這本書,開始跑起來。”

他在去年跑了8個馬拉松比賽,2015開年又跑了海口馬拉松。2014年公司年會,他把地點定在一個公園里,規定男員工跑6公里、女員工跑3公里,然後在陽光草地上討論公司的未來。“當時公園里有很多人在圍觀,大家都覺得這個公司很陽光很特別。”

九A會成員有兩個基因:企業家和體育愛好者。這些像汪書福一樣的企業家正試圖通過個人行為感受員工和他們的家庭,進而感染整個社會。汪書福認為企業家和體育互動的方式可提升企業效益。

汪書福一直在公司里提倡員工跑步,不料也有“副作用”。“我的一個財務總監,跟了快我十年了,前段時間突然提出辭職。他說跑了步之後,突然感悟到了什麽,想出去做點事情。”

“據國家體育總局統計,我國城市居民經常健身比例僅為8.8%,而發達國家可以達到45%。也就是說真正參與健身的還不到一個億,我們還有12億人沒有走上健身之路。這個數字要翻五番,才能達到2025年全民健身的國家戰略。而現在稱得上全民健身的項目估計只有廣場舞。其余都稱不上。”汪書福說。

斯邁夫體育論壇秘書長袁方也表示,“挖掘中國體育產業五萬億的市場體量,僅僅單靠體育人的綿薄之力還是不夠的,更需要跨界力量的加入和新興勢力的帶動。只有更多的中國企業家抓住體育改革機遇,進軍中國體育產業市場,才能夠真正促成中國體育產業的崛起。同時,企業也會在體育市場上中得到真正的壯大。這是一個互利共贏的模式,也是中國體育產業崛起的必由之路”。

體育和媒體的融合共生

關於媒體和體育產業的延伸,分眾傳媒副總裁錢倩舉了一個例子:在恒大奪得亞冠的那一天晚上,恒大沒有過多宣傳球隊,轉而去做廣告。“那一夜,他們做的廣告都是恒大冰泉——之前從來沒做過的礦泉水行業。恒大用一晚上的時間利用體育獲得了一個行業的跨越。這種例子很少,這是一個創新。所以體育營銷方面的潛力很大,這是一個藍海。”

芒果創意一位負責人認為:“有一種觀點就是體育其實就是一個傳媒娛樂業,在賽事轉播和報道等方面都會和傳媒產生關系,所以二者是息息相關、共榮共生的關系。”

“媒體和體育的關系在初級維度就是一些轉播和直播,比如我們以前做的國球大典等;再高一層可能會是國際賽事的版權代理和分銷等;然後就是彩票、賽事組織和運營;最高級的手段就是利用資本手段做布局了。所以說這兩者的結合其實可以形成一個綜合性的生態。在這個生態里,媒體可以不斷提供各種創意,孵化出一些新事物來。比如跑步,媒體不僅可以轉播和報道賽事,還可以繼續挖掘跑步者背後的故事,將這些精彩的故事傳播出去。所以在這個過程中,媒體不要把自己定位為一個媒體,而要更廣泛一些。”

資本市場“體育熱”背後的邏輯

隨著體育改革的銳意推進以及政策紅利的逐步釋放,投資界相關人士已經將目光聚焦於體育產業,中國的體育金融將在未來實現更大的跨越和突破。有關專家認為,在大資本力量的持續註入下,體育將會出現產業與資本的聯動局面,基於這個前提,實現國務院提出的“5萬億市場”,只是時間問題。

從2013年開始,凱興資本執行合夥人潘石堅開始註重投資體育產業,他認為“下一個消費重點在於大健康”。

“之前除了服裝鞋帽和健身器材這兩個非常細分的市場外,體育產業也並沒有多少投資空間。但那兩個市場太小了。”潘石堅說,“兩年前,我開始隱約覺得人們的消費和關註點有了變化。以前大家關註的是買房、買車、吃好吃的,但兩年之前人們開始關註到自己的身體健康。通過近距離觀察體育產業,我把目光鎖定在了體育文化和體育消費上。”

對於輿論頗為關註的5萬億,潘石堅同樣保持樂觀。他一再強調,實現5萬億更多是需要百姓參與進來,但同國外相比,我們恰恰缺乏百姓的健身熱情和習慣,這也正是實現5萬億目標需要解決的最大難題。“我對5萬億這個數字持樂觀態度。”他說,“人們已經在潛移默化地改變了。”

“對投資界來說,大家也逐漸意識到體育是一個投資亮點。比如中體產業、雷曼光電、智美體育、姚記撲克等上市公司都在向體育概念靠攏,而包括虎撲體育、體壇傳媒、中航健身一系列體育類公司也正在積極地籌備上市。體育產業基金同樣非常興盛,智美體育和姚記撲克都設立了專項的體育產業基金以推動公司在體育產業的布局。此外,一些券商已經有了專門的部門來研究體育,我想這也是一個亮點。”

“最近我也在研究互聯網領域。百度、阿里、騰訊、小米、京東、360等都在關註體育,這也從側面反映了資本對體育的重視。可以說過去的一年,體育產業投資是風起雲湧,大家對體育產業投資都高度關註。”

(完)
本文來源:企業觀察家
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