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管理特稿:两个瑞典人的俄罗斯商业之路

http://www.p5w.net/newfortune/zhuanlan/201111/t3957849.htm

两个瑞典人“勇闯”俄罗斯,把当初的一家小网站改造为俄罗斯版的Craigslist。在一个迥异的商业环境中,他们“边干边学”,不仅打造了俄罗斯最大的分类网站,同时也逐渐摸索出适合这个国家的商业规则。

  菲利普·恩格尔贝特(Filip Engelbert)和乔纳斯·诺德兰德尔(Jonas Nordlander)在俄罗斯的早期之路并不顺畅。这两个温文尔雅的瑞典人在2007年初次抵达莫斯科后,他们很快意识到瑞典人和俄罗斯人做生意的不同之处。
作为一家俄罗斯小型分类网站的新管理者和部分股权拥有者,恩格尔贝特和诺德兰德尔面临着解雇原首席执行官的不幸任务。两位斯堪的纳维亚人采取的方式是, 首先与将被解雇的经理进行友好的聊天,然后在解雇文件签署之前给了他24小时的缓冲期。但第二天公司的汽车就不见了,而且前首席执行官要求获得数千美元现 金的知识产权和域名赔偿—实际上在两名瑞典人买下该公司时,他们已经一并买下了这些知识产权和域名。经过两年多的争议和法院审理后,俄罗斯法官最终支持了 瑞典人的主张,判定他们获得所有的域名和商标,外加那辆汽车。
经历了最初的坎坷之后,如今恩格尔贝特和诺德兰德尔已经走上康庄大道。他们将该 网站发展成为俄罗斯一家领先的分类网站Avito.ru。Avito拥有100名员工,按访问者数量计算,它是俄罗斯最大的分类网站,每周有550万用户 访问该网站。相比之下,其最接近的竞争对手Slando的周访问量仅有180万人次,并于近期被出售给了南非Naspers集团。
身着整洁的衬衫、夹克和蓝色牛仔裤,两位瑞典人坐在因19世纪装饰风格而闻名莫斯科的普希金咖啡馆内,讲述了他们如何把当初的小网站改造为俄罗斯版Craigslist的故事。在线分类网站Craigslist发源于美国,后来其模式被复制到世界各地。
Avito采取了一种西方互联网用户熟悉的模式,即允许消费者对消费者的直接交易。恩格尔贝特和诺德兰德尔说,供用户买卖二手车、服装和电子产品的分类 广告网站特别适合俄罗斯,因为在高油价的背景下,“俄罗斯经历了10年的疯狂消费时期,但人们还没有地方可以出售(他们不再需要的)东西。于是,我们很幸 运地发现了一个有着疯狂需求的机会之窗”。现任Avito首席执行官的诺德兰德尔说,他曾是2006年被eBay收购的瑞典拍卖网站 Tradera.com的创始成员之一。前投资银行家恩格尔贝特任执行董事,主要负责销售和投资者关系。
两位企业家在瑞典时便相互熟识,后被 瑞典投资公司Vostok Nafta邀请到俄罗斯。他们最初希望创建一个Yelp风格的分类网站和在线企业目录,但在2008年全球金融危机期间,他们意识到,最好还是专注于一项 业务,便锁定了竞争对手较少而增长潜力更大的分类市场。
他们起初在莫斯科和圣彼得堡推广网站,并于2010年年初开始在这两地推出了一项花费1500万卢布的电视广告活动,9个月内将网站的独立访问人数从300万提高到了850万。
此外,Avito还充分利用了俄罗斯国内成熟的上下文搜索市场,选择购买更为具体的搜索条目,比如“蓝色福特”而不是笼统的“汽车”—一般条目因为更受 欢迎而价格更高,而前者则相对便宜。“别人通常为一些词支付1美元,而我们则只支付几戈比(1卢布=100戈比)。”恩格尔贝特说。
2011年起,Avito将广告攻势扩大到28个城市。尽管如此,公司的业务扩展速度仍慢于包括瑞典在内的其他国家,因为在俄罗斯广阔的市场,扩张需要面对极大的挑战:这个国家跨越11个时区,并且其邮政服务的糟糕声誉众所周知。
Avito眼下的重点是创造营业收入,而在早些年为了巩固市场地位,这一点曾被忽视。2010年,Avito的营业额达到了100万美元,这个数字在 2011年第一季度即被超越,预计2011年全年销售总额将达1000万美元。恩格尔贝特和诺德兰德尔仍在仔细斟酌在网站刊登广告的合理性,以及是否要像 Craigslist那样,对发布汽车等较贵重物品的用户收费。虽然该网站的板块贡献了最多的流量,但买卖最活跃的类别则是女士服装。
当被要求回顾他在俄罗斯第一年的经历时,恩格尔贝特笑称,那是一种“边干边学”的经验。他说,在莫斯科呆了4年后,他现在知道如何像俄罗斯人一样行事了。下一次,他将“第一时间签署解聘文件”。
作者柯特妮·韦弗(Courtney Weaver)系英国《金融时报》驻俄罗斯记者,功文/译

管理 特稿 兩個 瑞典人 瑞典 俄羅斯 商業 之路
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講手機送保險 瑞典人攻進亞非八國

2014-05-12  TCW
 
 

 

所有服務業都想知道的行銷秘密是:免費贈送,如何能賺錢?四月,《經濟學人》就報導一家靠手機搭贈免費產品,四年內進入八國市場,其中三個甚至已經轉虧為盈的故事。

來自瑞典的新創企業「必買(BIMA)」,是一家專營非洲、亞洲及拉丁美洲的行動保險商,只靠一招「通話換保險」的功夫就收進七百萬名保戶,雖然絕大多數都是衝著免費而來,但是那些已經開始營利的市場卻證明了:七成客戶會加購。

必買初進非洲市場時,遇到所有國際對手都豎白旗的問題:空有好產品,全都賣不掉。它放棄硬性推銷的做法,改找當地電信公司合作,贈送手機用戶微額保險:用戶每月通話只要達兩美元左右(約合新台幣六十元),就送一份價值約七十美元(約合新台幣二千一百元)的單月保單;但如果用戶願意每個月多付五十美分的保費,保額立刻加碼一倍。

先用免費產品「黏住」客人,再用高CP值產品誘勸用戶買進,這一招證明確實有效。以塞內加爾為例,必買耕耘一年半,不僅用手機通話費換來二十萬名「首保族」,其中近七成還陸續加購更高保額,或涵蓋家人數更多的壽險。簡單換算後可發現,必買一年收入達近八十四萬美元。以無本生意的角度來說,獲利頗為可觀。

未來挑戰:沒手機的偏鄉

《金融時報》分析,這種「通話換保險」的策略堪稱三贏:在非洲,一人擁有三支門號是稀鬆平常的事,整個電信市場都在打價格戰搶客,但有了必買的免費保險加持後,則可能刺激消費者多使用指定門號;對用戶的家庭來說,亦有減緩收入不足在脆弱家庭中的衝擊,提高學校的出勤率以及改善醫療結果。

必買執行長艾格斯頓(Gustaf Agarston)自稱,全球保戶數量以每個月五十萬張新保單的速度成長,現今的八個市場中已有三個開始獲利,今年初也已經進軍宏都拉斯。四月初,獲得金主加碼投資二千二百萬美元,將用以揮軍進入柬埔寨、菲律賓、巴拉圭等國家。

主打「免費」策略,是開拓市場的有效利器,不少業者也開始跟著必買有樣學樣,例如微保險(Microensure)在非洲與來自印度的天空電信(Airtel)合作、在巴基斯坦則和當地第二大電信業者Telenor聯盟。

不過《經濟學人》指出,仰賴電信業者平台的保險模式,目前仍較適用於城鎮地區;要想擴大保險覆蓋範圍到每日工資低於一.二五美元、連手機都負擔不起的偏鄉居民,挑戰才正開始。

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