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老店新傳人 把老人生意當精品經營 百年茶莊「王德傳」要做茶飲界星巴克

2011-6-13  TWM




在茶香中長大的王俊欽,是百年「王德傳(興)」茶莊的第五代傳人,八年前,以全新的經營概念重啟沉寂多年的祖傳茶莊,把賣茶這門父親口中的「老人生意」打造成精緻品牌,甚至成功進軍大陸市場。

撰文‧林讓均

走進台北市長春路的「王德傳茶莊」,在撲鼻茶香以及典雅復古的裝潢中,訪客彷彿置身清末民初的舊日時光。

這家歷史可上溯至一八六二年的老商號,在二○○二年重新開幕後,重現台灣百年前的傳統街屋格局,店中復古櫥櫃陳列了一整排亮眼的大紅茶罐,角落則有線條素雅的明式桌椅。

但在如此中國味十足的茶香氤氳中,卻望見天花板懸下的威尼斯手工絲吊燈。這種交融中、西式古典風情的風格門市,顛覆了過去人們對「茶行」的既定想像,也帶動兩岸精品茶行的開店風潮。

「王德傳」可說是兩岸第一家走向高價精品路線的茶飲名牌,而這一切的幕後推手,就是王德傳茶莊的品牌總監兼第五代傳人王俊欽。

親自造訪中國六大茶山

今年四十五歲的王俊欽,從小跟著祖父喝茶、在茶香中長大,朋友口中「喝茶成癡」的他,原本以為自己理所當然會接手當時名為「王德興」的祖傳茶行,把百年家族事業傳下去。

然而,王俊欽的父親卻認為賣茶是「老人生意」,於是關閉了位在台南的茶行,自己也改行賣皮鞋,當然也不希望獨子王俊欽繼續經營賣茶生意。

然而,這並不能抑制王俊欽對茶的熱情。早在大學時代,王俊欽就喜歡趁著寒暑假探訪台灣各處的茶葉產地,退伍之後第一次出國,去的是中國杭州,為的就是尋找 知名的西湖龍井茶。近年,他也經常尋訪雲南深山的千年茶樹,每一回總要在山路上顛簸數日,但他卻樂此不疲,至今已去過中國六大茶山。

「我家賣茶已經一百多年,但做品牌是從我開始的。」王俊欽說,華人是喝茶的民族,但若論品牌力,兩岸加起來共八萬多家茶莊,卻抵不過一個英國來的「立頓」(Lipton)茶葉品牌,想來就沮喪。

王俊欽為了重新開張已關閉二十多年的家族茶行,不僅辭去原本的建築工作,還因緣際會在台北市永康街頂下一家咖啡廳,先賣起了咖啡,目的就在於幫讀理工的自己,換一顆「服務」的腦袋,並快速累積通路經驗。

但賣茶和經營品牌終究是兩回事,何況在中國精緻茶飲市場上,幾乎沒有前例可以參考,王俊欽於是請出現任味全零售事業群總經理的姊姊王雅鈴,來為品牌操刀。王雅鈴多年前任職寶僑家品(P&G)時,曾經成功打響「飛柔」、「沙宣」等洗髮精品牌。

姊姊操刀鎖定年輕女性客層籌備「王德傳」品牌期間,王雅鈴親自做了好幾場焦點團體訪談,藉此抓出「王德傳」高檔、風格化的品牌調性,並鎖定最會帶動流行風潮的二十五至四十五歲女性作為目標客群,打破「七成以上是男性,且年紀多在五十歲以上」的茶飲消費者刻板圖像。

王俊欽自己也到巴黎、香港等地的精品茶鋪去考察,最後把茶飲定調為「消費品中的精品」,並且將「王德傳茶莊」的第一家門市開在鄰近台北市中山北路商圈的長春路上,以凸顯精品調性。

提升產品力的責任也落在王俊欽肩上。王俊欽彙整過去幾十年喝茶經驗,到兩岸各地知名茶鄉找茶農契作生產,並親自品管、監工。在台灣的梨山、杉林溪與南投名 間鄉等地,王俊欽找到了幾十甲的契作茶園,甚至在雲南省臨滄縣、海拔一千四百公尺的千年古茶園中,都有茶農為他提供普洱茶葉。

另一個迥異於傳統茶行的作法是,王俊欽除了供應普洱、鐵觀音與烏龍等傳統暢銷茶,也完整陳列了「綠、白、黃、青、黑、紅」的中國六大茶系,還主打年輕人青睞的綠茶、紅茶,並且研發出採用有機新鮮花瓣的「陰滯花茶」系列,在在引發話題。

二○○二年,重新定位與包裝的王德傳茶莊正式開幕,但業績真正上軌道是在一年之後。

「我們採『不二價』策略,剛開幕時,好不容易等到客人上門,客人一聽說不打折、不賒帳,常轉頭就走,但是為了堅持品牌經營,也只能讓他走。」王俊欽笑說, 正因為堅持與傳統茶行走不一樣的路,「王德傳」很快就獲得肯定,順利以專櫃的形式進駐台北一○一大樓、誠品與SOGO百貨等主流通路。

味全入股,衝刺大陸市場而諸如台積電、宏碁、花旗等龍頭企業,還有外交部等政府單位,也經常大量採購王德傳茶葉當禮賓伴手禮,王德傳還一度獲選 APEC(亞太經合會)的唯一指定茶品。慢慢的,王德傳的名氣也逐漸在中國傳開,曾經有陸客一年內回購四次,且一次就購買新台幣四十、五十萬元。

「王德傳茶莊不只把店做得很漂亮,更重要的是,它能夠開展出多樣化的茶飲風貌,而且走的是競爭門檻高的高價精品路線!」也愛喝茶的美食家葉怡蘭說,多樣、豐富且具文化美學,正是台灣茶要走上國際舞台的關鍵。

頂新集團四位董事長都愛喝茶,早就風聞王德傳的名號,甚至味全董事長魏應充還曾特地派人到王德傳茶莊買茶,除了自己喝,也把王德傳茶葉當成伴手禮,送給對岸的合作夥伴,意外發現王德傳在中國市場大有可為。

去年底,味全便以新台幣一億元取得王德傳五一%的股權,而這正好彌補王德傳想往中國大規模展店的資金缺口。去年下半年,王德傳在上海開出一號店,預計五年內要在中國開出三十家店。

不過,葉怡蘭也提到,台灣茶葉品牌業者也都面臨一個問題,那就是如何讓習慣喝咖啡的年輕人改喝茶飲,「想要切入年輕人市場,就得有能力和星巴克搶客人!」 此外,近年來飲料品牌業者也紛紛跨足新形態茶飲市場,例如御茶園旗下的OH CHA、泰山旗下的御奉茗茶,就紛紛在台北市忠孝商圈開起茶飲品牌的旗艦門市。

門市走精品風格,並率先研發出小號「隨手罐」、切入上班族市場的王德傳茶莊,顯然已頗有「茶飲界星巴克」的架式。

事實上,王俊欽打的正是這個算盤,他在台灣市場持續實驗新店型,例如近日就將在長春路總店二樓,闢出可以舉辦各種文化講座的「茶沙龍」(Tea Salon)空間,為的就是創造一種可以吸引年輕族群的文化氛圍。

自從○二年接班之後,短短八年間,王俊欽不僅延續了百年祖傳的茶莊命脈,每一年營收都有近二○%的成長,去年兩岸營收更逼近一億元大關,早已突破傳統茶行一年營收頂多數百萬元的格局,原本反對王俊欽賣茶的爸爸,現在則是全力支持、出資相助。

「我們現在規模還小,但我希望未來國際上講到中國茶,就會想到『王德傳』!」喜愛以茶會友的王俊欽,打算讓全世界都喝到他的好茶。

王俊欽

出生:1966年

傳承:第五代傳人(2002年接班)現職:王德傳茶莊品牌總監

經歷:霖園建設現場組長

學歷:逢甲大學水利工程系王俊欽接班後最重要的三件事:‧走出格局,首家做品牌的茶行。

‧當精品賣,開出首家風格茶莊。

‧將茶定價,不二價、不賒帳。

王德傳茶莊小檔案

成立時間 1862年創立「王德興茶行」2002年登記為「王德興茶葉公司」

品牌名 王德傳茶莊

創辦人 王俺尚(第一代)

董事長 王雅鈴

資本額 4490萬元

股東結構 味全持股51%據點 7個(3家門市、4個百貨專櫃)


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公屋 居屋誕樓王德田邨165呎賣248萬康山花園呎價逼1.7萬

1 : GS(14)@2017-05-26 23:53:31

【本報訊】樓市瘋狂,公屋居屋越炒越貴。藍田德田邨一伙165呎劏房公屋王,獲80後上車客以248萬元買入,樓價3年升1倍,每呎15,030元竟貴過同區港鐵站藍籌屋苑。鰂魚涌康山花園呎價亦逼近1.7萬元,貴絕全港居屋。記者:朱連峰



私樓價格急升,部份買不起私樓的市民,惟有「downgrade」買居屋或公屋,令到這類物業近期造價出現狂升情況,公屋更破天荒炒到萬五元一呎。


80後靠父幹買公屋王

土地註冊處資料顯示,藍田德田邨5座德瑞樓中層21A室,實用165方呎,開放式間隔,本月19日簽訂正式買賣合約易手,成交價248萬元,呎價15,030元,成為全港史上呎價最貴公屋。全港對上一個呎價最貴公屋王,為將軍澳景林邨,一個164方呎劏房戶於今年3月以228萬元易手,呎價13,902元已經夠誇張,不足兩個月公屋呎價再貴8%。原業主2014年5月以120萬元連地價入市,持貨滿3年「SSD」鬆綁沽貨,勁賺128萬元,公屋3年炒貴足足1倍。世紀21聯誠董事謝寶昭表示,公屋王買家是一名30餘歲「80後」年輕男,今次上車獲父母資助部份首期,計劃先收租兩年,當幫補部份買樓成本,之後自住。公屋劏房收租回報可觀,此單位的賣方為投資客,2014年以120萬元買入後收租,月租8,200元,租金回報率高達8.2厘,較大型屋苑租金回報率約2至3厘,高出逾一倍。不過,以新成交價計,回報率降至3.9厘。今次易手的公屋王,本月1日放盤,自由市場叫價268萬元,放盤僅4天,5月5日以248萬元成交,呎價不但貴絕全港公屋,甚至貴過同區私樓。藍田站上蓋屋苑滙景花園,目前平均呎價不足1.4萬元。居屋亦癲升,鰂魚涌康山花園呎價直逼萬七,兩房造價首度升破「7球」。消息指,康山花園共錄得3宗自由市場成交,其中兩宗呎價創下全港最貴紀錄。其中2座高層E室兩房戶,實用431方呎,連地價售719萬元,呎價16,682元,打破何文田冠熹苑本月造出的呎價15,887元紀錄,成全港呎價最貴居屋。另9座中層A室,同面積,自由市場售700萬元,呎價16,241元,成全港呎價第二貴居屋。



■德田邨呎售1.5萬元,膺全港呎價公屋王。 何建忠攝

■德田邨呎價樓王屬開放式設計,裝修一般。

■康山兩房造價破「7球」,呎價1.67萬元。 張柏基攝



康怡呎價1.8萬新高

消息指,大圍居屋富嘉花園1座高層A室,實用583方呎,連地價售708萬元,樓價創屋苑新高。鰂魚涌康怡花園及南豐新邨亦誕樓王。消息指,康怡花園B座頂層複式戶,實用738方呎,剛以1,350萬元售出,呎價18,293元創屋苑歷史新高。另南豐新邨1座低層F室兩房戶,實用391方呎,以680萬元成交,呎價17,391元亦破盡屋苑紀錄。



■麥女士

【鰂魚涌街坊心聲】

麥女士:「有無咁犀利呀?萬七蚊居屋,難以相信呀!(會唔會有啲貴?)直情係誇張啦!7年前幫個仔買將軍澳單位,唔幫嘅話,?家點呀!」



■張太

張太:「(樓價升有無考慮放售?)出面(啲樓)都咁貴,賣樓啲錢夠買到細間㗎咋,我?家住大單位,七百幾呎,買唔返㗎!」



97年主權移交至今,香港前進還是倒退?「蘋果」與你細數廿載風雨。【回歸二十年】專頁:http://hksar20.appledaily.com.hk




來源: http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20170526/20034061
公屋 居屋 誕樓 樓王 王德 德田 165 呎賣 248 萬康 花園 呎價 價逼 1.7
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