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【消費】兒童商業面積增長5.38倍,市場規模近4.5萬億,“全民溜娃時代”即將來臨?

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【消費】兒童商業面積增長5.38倍,市場規模近4.5萬億,“全民溜娃時代”即將來臨?
小七 轉載自【招商證券 許榮聰、鄒恒超】
2017-05-04

童業態多元整合浪潮襲來、品類更多元


購物中心的“客流發動機”


1)越來越多品牌細分兒童市場需求,迎合消費升級


贏商網大數據中心發布的購物中心關註兒童親子品牌榜TOP50中,2016年相較2015年兒童遊樂園、兒童零售均有所增長,而兒童體驗館品牌數量則大幅下降。更多品牌選擇細分兒童市場需求。如2017年一季度兒童親子品牌榜TOP15的【jnby by JNBY】、【Pomme de terre】是江南布衣旗下針對不同年齡段設計的兩條兒童線,以期滿足不同年齡段兒童的需求。




2)帶動全家消費,增強顧客黏性


購物中心兒童業態更加註重親子互動,挖掘“陪同收益”,將多業態組合,互相聯動,活躍人流。商業與地產數據顯示,上海購物中心中兒童娛樂的坪效高於成人。兒童“一拖二”甚至“一拖六”可以為購物中心帶來巨量人流並拉長成年消費者的停留時間,提高購物中心顧客群體的黏性消費。


定位“家庭娛樂中心”的【悠遊堂】5000平方米的動漫星球項目除了兒童遊樂、兒童零售,還開設了親子餐廳、美發美甲、跨境電商等,體驗升級滿足家庭客層各種需求。悠遊堂所有項目按適應年齡層可分為70%兒童和30%成人,將服務對象延伸到家長、甚至沒有孩子的年輕人。




3)兒童業態回報周期長,租金貢獻不如人氣貢獻


體驗式兒童業態對物業硬件條件要求比較高,尤其在兒童娛樂方面,消防、空氣質量、設施安全性方面都有較高的要求。兒童業態可以縮短購物中心的培育期,帶動其他商業業態,但同時其對經營能力要求高,尤其是體驗業類占地面積大,承租能力弱,人氣貢獻超過租金貢獻。


4)一二線城市仍是品牌爭奪的主戰場


購物中心兒童業態區域發展差異較大。贏商大數據中心公布的2017年1季度兒童品牌TOP50榜單顯示,大部分成熟品牌已經完成三四線城市下沈、滲透的布局,市場拓展目標又重新定位回到一二線城市。每個城市都需要兒童業態,只是規劃組合與功能、品牌上有所區別,關鍵還是取決於消費力及需求。



購物中心兒童業態百花齊放


1)兒童零售--乘新零售之東風


線上線下全渠道發展,大數據實現精準營銷。之前有樂友、愛嬰島等傳統母嬰連鎖主打中小型社區店、路邊店,有蜜芽、貝貝網等純線上母嬰電商依托資本迅猛發展,隨著互聯網對整體母嬰市場的強有力滲透及用戶使用習慣的改變,兒童零售品牌整體呈現明顯的線上線下融合的“新零售”發展趨勢。


誕生於淘寶“雙11”元年的孩子王線上生意開張四五個月便開拓線下領域。截至2017年2月,孩子王在全國共開有174家線下門店,覆蓋16個省近90個城市,門店平均面積達5000平方米,個別店面甚至超過1萬平方米。孩子王發展出了基於數據預測、以消費者需求為出發點、反向定制解決方案的S2C2B模式,使供應鏈效率更高,且通過針對性發放優惠券等形式喚醒會員需求,創造比被動等待更多的交易。



加強門店娛樂化體驗。謀求創新的兒童零售品牌,在提供商品和服務的基礎上,嘗試融入文化體驗、社交等功能。“寶大祥”創立於1924年,是上海著名的老字號品牌,通過打造一個精致的青少年兒童生活空間,舉辦各種育嬰知識講座、舉辦各類表演活動、藝術展覽,實現門店娛樂化的體驗。



2)兒童遊樂園--打造特色IP,訴諸科技創新


融入文化性、社會性,打造個性IP。為避免同質化,兒童遊樂園不再局限於單一的遊樂模式,逐漸向綜合型體驗遊樂模式發展,並誕生了一批結合IP、動漫、漫畫、童話等元素的新興品牌來吸引兒童。精典泰迪熊主題樂園致力於打造具有文創特色IP主題的兒童親子綜合業態主題樂園,打造了年輕人最愛的主題樂園和主題咖啡館,吃喝玩樂的同時體驗英式的人文氣息,吸引了不少熊粉。


結合購物中心定位定制,融入高科技。蘇州魔法奇園是全國第一個沈浸式體感交互主題樂園,面積超1500平方米,擁有眾多以高科技互感技術為依托的視聽娛樂互動體驗類項目,其將遊戲世界的情節和環境搬到現實世界,無需鼠標和遙控器,小朋友們就可與遊戲世界的朋友們用聲音、表情、動作和情緒溝通。




3)兒童教育--全方位發展


兒童教育培訓正向早教、英語、藝術、運動等綜合素質培養的全方位發展。2016年度購物中心關註兒童親子品牌榜TOP50榜單中,兒童教育培訓有11個品牌上榜,其中兒童早教4席、兒童英語3席、兒童運動1席、兒童藝術3席,兒童藝術教育正漸受關註。


國內消費者更青睞國外早教品牌。國內幼兒園教學內容更傾向於標準化、重複性活動,抑制了兒童好動的天性、探索未知的好奇心和想象力,難以滿足家長對兒童教育的需求。在此背景下,國外早教品牌良好的教育理念,科學、完整、標準化的嬰幼兒教育方法和體系受到關註,並在購物中心加速擴張。RET睿意德中國商業地產研究中心數據顯示,63%的兒童業態教育模式來源於國外。其中在國外教育模式中,最註重創造能力培養的美式兒童教育占比最高,達到27.6%。





4)兒童職業體驗館--熱度有所降溫,探索創新型體驗


中國市場對素質教育、成長教育的匱乏和強大的需求決定了兒童職業體驗式教育產業的前景十分樂觀,但玩法大同小異的兒童體驗館難以促進二次消費。從08年的異軍突起,到現在的行業一片雕零,有商家倒下,也有不少新鮮血液的註入,但是真正實現盈利並且發展壯大的廠家並不多,大多都處於虧損狀態。兒童體驗館由此積極拓展、探索體驗類品牌,提升體驗的豐富性。


星期八小鎮是專為3-13歲孩子打造的社會角色扮演的主題樂園,營業面積近7000平米,設有50余個體驗場館,涵蓋8大社會領域的70多種角色扮演遊戲。截至2016年年底合計接待家庭近1000萬人次,小鎮將遊戲和教育相結合,使孩子們在遊戲中潛移默化的學習。



5)其他細分業態--兒童服務細分升級,兒童劇場走俏


在消費升級以及購物中心社區化的帶動下,兒童服務業態已成為親子業態中新的增長點。兒童服務涵蓋生活上給予嬰幼兒童專業上或主題類的服務,如兒童攝影、嬰幼兒遊泳、寶寶理發、兒童主題餐廳等。兒童主題餐廳的餐飲產品與一般兒童餐廳最大的區別就是主題化,抓住兒童感興趣的主題。古板老氣的兒童攝影已逐漸被淘汰,主打簡約風格的輕寫真,更能符合80、90後家長追求個性又不張揚的消費喜好。



隨著IP市場的發展,以動漫、影視、遊戲等改編的兒童劇持續走俏。兒童劇場隨著兒童劇市場的不斷發展,兒童劇演出觀眾人數持續增長。2015年全國兒童劇觀眾人數達534萬人次,較2014年增長11.25%。中顧投問產業研究中心預測,到2020年兒童劇市場規模將達7.2億元左右,未來5年複合增長率約為15%。兒童劇目前發展,低齡市場兒童劇可以細分到1-3歲、3-5歲、4-6歲,但十四五歲及以上的青少年校園題材的舞臺作品較為缺乏。




3.獨立於購物中心的傳統、新型兒童業態


兒童業態所展現出的強大影響力,不只表現在購物中心紛紛加大兒童業態比例、精細化兒童品牌組合,還帶動了諸多獨立於購物中心的傳統及新型兒童業態。


1)主題公園--體驗園和遊樂園占比最大


主題公園可分為體驗園、遊樂園、文化園、植物園、動物園、影視基地和科普教育園。2016年體驗園和遊樂園兩種類型占我國主題公園的64.1%,而影視基地和科普教育園主題公園建設中處於劣勢地位,數量最少。前瞻產業研究院發布的《2016-2021年中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》顯示,國內3000余家主題公園中,運營良好的主題公園僅占10%,多數處於虧損狀態。


創造新IP,打造新潮遊樂場。截至2016年12月31日,上海迪士尼樂園接客超700萬人次,自開業以來,購買上海迪士尼相關產品的用戶,高達75%有孩子。上世紀80年代,迪士尼通過米老鼠和唐老鴨等動畫短片進入中國家庭,此後,又大力發展其他IP,像08年的鋼鐵俠、美國隊長等。JUMP360蹦床中心是全亞洲最大的蹦床公園,最大的亮點是其擁有幾萬平方米的的跳床。




2)兒童旅遊--周邊城市是首選目的地


雖然在親子遊人群城市分布中,北上廣深這四個一線城市占據了11.20%,但親子遊人群的主體仍然是地級城市人群,有67.8%的親子遊人群居住在地級城市。不論客源城市所在地,親子遊人群首選目的地幾乎都是周邊城市,並且會將北京納入TOP3目的地,其次是成都、重慶和西安。隨著兒童年齡的增長,親子遊的出遊時間也由幼兒階段的一天以內增長為少年階段的一周以上,旅遊景點由短途的休閑景點豐富為歷史名勝、自然美景等。



3)購物中心之外的其他兒童業態--日趨精細化


隨著兒童業態拉動客流、帶動消費的重要性越來越凸顯,兒童業態的設計也越來越多元化和專業化。上海泰晤士小鎮的鐘書閣書店在2013年的“世界讀書日”開業。2015年的“世界讀書日”,鐘書閣二期建成,新增充滿童趣的絢麗童書館。兒童館的制作成本相當高,小朋友好奇心都很強,並不是不愛讀書,更多的是需要環境和引導。


政府建設的少年宮和科技中心文教設施也是兒童娛樂和教育會考慮的去處。




兒童業態變化及原因


變化一:兒童業態占比不斷擴大


近年來兒童業態在商場中的占比越來越大。根據RET睿意德中國商業地產研究中心的《兒童業態研究報告》顯示,在42個城市中兒童業態的商業總面積已達到916.1萬平方米,在購物中心中的占比由2011年的5%上升至2015年的15%。朝陽大悅城在2015年年底引入了玩具反鬥城、Mothercare、小鬼當佳綜合店等20家品牌,從而打造出一個一站式的兒童城;凱德MALL太陽宮店將商場三層開辟成兒童主題教育樂園;藍色港灣建造了2萬平方米的兒童城,並且引入了Motherswork、Orchestra和Rookie等兒童品牌。




1)“二胎”政策紅利


兒童業態的擴大主要源於二胎政策放開帶來的政策紅利。2016年1月1日,我國正式實施“全面二孩”政策,即一對夫婦可生育兩個孩子,以積極開展應對人口老齡化行動,這是繼啟動實施“單獨二孩”政策之後的又一次人口政策調整。



“全面二孩”政策開放後成效顯著,預計將迎來第四次嬰兒潮。根據《維達2016國民家庭親子關系報告》的數據顯示,有21.9%的家庭“正在準備要二胎”,32.9%的家庭“正懷著或已有二胎”,也就是說,過半家庭即將或已經有二孩。2017年年初國家衛生計生委表示,2016年我國出生人口為1786萬,較2015年增長了131萬人;人口出生率由2015年的12.07%上升到2016年的12.95%。2016年是自2000年以來人口出生最多的一年,並且二孩及以上占出生人口比重超過了45%。



隨著“全面二孩”政策放開,中國兒童消費市場的活力也被徹底激發出來了。根據盈石集團研究中心整理的數據顯示,中國兒童消費市場規模已經接近4.5萬億元,兒童娛樂消費市場的規模達到了4600億元,培訓類消費占比最高為26.8%,其次是娛樂性消費占比為15.6%,由此可以看出,兒童娛樂消費將是兒童業態發展的重要方向。


2)對抗電商沖擊


傳統零售百貨購物中心面臨電商沖擊,而兒童業態具備強大的抗電商沖擊能力。根據數據顯示,2010年至2016年線上母嬰消費規模增長迅速,2016年已經達到5009億元,較2015年增長39%。網購的便利快捷使傳統零售百貨購物中心面臨沖擊,但是兒童業態不僅僅包括以商品為核心的兒童零售業態,還包括親子娛樂、早教、藝術培訓、兒童職業體驗等兒童體驗業態。電商主要是對兒童零售造成沖擊,而兒童體驗則基本不會受到電商影響。



變化二:由單一的兒童零售向多元化領域拓展


兒童業態呈現的第二種變化趨勢就是從過去單一的以商品為核心的兒童零售向兒童教育、兒童拓展、兒童職業體驗等多元化的領域拓展。根據RET睿意德中國商業地產研究中心發布的數據顯示,購物中心中兒童零售的比重由2011年的85%下降到2015年的25%,而兒童攝影、兒童教育、職業體驗、母嬰服務、兒童拓展和兒童餐飲都呈現明顯的上升趨勢,尤其是兒童教育的占比由2011年的5%增長到2015年的27%,在各類型兒童業態中占比最高。



Kid’s Fiesta童兜天地入駐北京世紀金源購物中心已達7年,是集兒童遊樂、兒童教育、家庭休閑、兒童體驗等於一體的一站式兒童主題MALL。剛開業時重點放在兒童娛樂,之後為增加家長體驗感,添加了教育培訓的項目並增設百貨區,完善最初的一站式概念。到2013年底,童兜天地開設特色優街區,完全還原國外街景。同時,為避免同質化競爭,童兜天地不定期開辦各種主題活動,使顧客能始終持有新鮮感。



1)避免同質化競爭


兒童業態由單一的兒童零售到現在呈現百花齊放的勢頭,除了因為在童裝、童鞋、母嬰產品等兒童零售方面遭到電商沖擊,還因為兒童業態面臨同質化競爭日益激烈的困境。不同購物中心中的兒童設施和遊樂活動往往高度相似,千篇一律,從而使家長和孩子缺乏新鮮感。《2011至2015年中國室內遊樂園市場投資前景分析報告》顯示,室內兒童遊樂園80%都是翻鬥樂、淘氣堡等高度雷同的遊樂設施,缺乏主題性和創意,而且往往以純娛樂為主。


此外,國內的兒童業態往往照搬國外的設計和運營模式,沒有深入的分析和了解國內消費者的需求,從而導致缺乏自身特點,所以必須推出其他類型的兒童業態以實現差異化競爭。



2)80、90新生代父母觀念不同


如今中國的80、90後逐漸步入婚姻,開始成為養育下一代的主力軍,新生代父母在養養育孩子以及對孩子的消費支出等方面有許多與上一輩不同的地方。


與上一代父母更加註重孩子是否吃飽是否穿暖相比,8090後的父母顯然更加註重孩子的教育。根據TalkingData發布的《中國親子遊消費者大數據報告》顯示,親子遊人群偏好具有早教性質的應用,尤其是納米盒、兒歌點點、寶寶巴士系列這些教育類手機應用特別受到父母的青睞,對於餐飲類應用也具有明顯的偏好。根據《維達2015年國民家庭親子關系報告》顯示,52%的爸爸媽媽共同主導孩子的教育,37%由媽媽來主導,而長輩主導只占3%,由此可以看出,父母對於孩子的教育非常重視。




80後父母作為新生代父母中的中流砥柱,比80前和90後父母更加願意花費時間來陪伴孩子。《維達2015親子關系報告》顯示,有55.7%的父母每天陪伴孩子的時間在三個小時以上,並且其中80後每天陪伴孩子的市場在3小時以上的比例占到了56.8%,高於80前的50.6%和90後的47.9%。這表明8090後新生代父母對於孩子的培養更加重視,更加註重孩子的德智體美勞的全面發展,也會更願意在兒童方面投入更多的精力和財力。



此外,根據《維達2015報告》顯示,94.2%的父母在親子教育中最註重孩子的人格培養,83.8%的父母最重視培養孩子的社交能力和人際關系,而兒童業態中的兒童職業體驗、兒童拓展和兒童攝影等剛好能夠迎合父母的需求。



兒童業態未來發展趨勢


全產業鏈多維度發展,品牌多元化、差異化發展


兒童品牌產品線將繼續加大全產業鏈發展,樂園+零售/餐飲/文化等綜合型遊樂體驗實現產業鏈全面發展。對不同年齡段,提供適應不同年齡層次兒童動手能力、心智開發、生理心理需求的產品。兒童遊樂園目前除了加大兒童遊樂園區比重,還引入兒童書店、兒童主題餐廳等兒童業態,如何“跨界”也成兒童遊樂園經營需要納入的考慮。



酷炫的運動、拓展、探索等新奇主題體驗項目將層出不窮,使“動漫IP+兒童遊樂園”將成新模式。市場細分下的同類型產品,通過產品線不同側重的區分避免惡性競爭。


更加註重家庭消費


兒童業態消費最終負責買單的是家長,購買者與使用者剝離帶來多元商機,通過家長參與業態組團的互動融合,實現兒童消費“1+2”、“1+4”的虹吸效應,形成家庭消費的多客層,帶動循環性消費。客群年齡界定會逐漸模糊,由兒童、成人共同參與。



非盈利性兒童業態和設施帶動潛在消費


非盈利性兒童業態作為輔助購物中心特色亮點打造的兒童業態,以新穎的業態吸引消費者,延長逗留時間,為項目帶來人氣,帶動潛在消費。購物中心也能以軟硬件創新完善配套服務以吸引消費者。


(完)


股市有風險,投資需謹慎。本文僅供受眾參考,不代表任何投資建議,任何參考本文所作的投資決策皆為受眾自行獨立作出,造成的經濟、財務或其他風險均由受眾自擔。

消費 兒童 商業 面積 增長 5.38 市場 規模 4.5 萬億 全民 溜娃 時代 即將 來臨
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