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淘寶SNS商業計劃書

註：此商業計劃書為《第一財經週刊》根據淘寶網的市場表現、訴求、可用資源等情況綜合分析而產生，純屬虛構。

我們的產品是中國未來的Facebook。

這將是一個最大的社會化購物網絡，

它聚合了3億支付寶註冊用戶、250多萬淘寶賣家、數萬商城賣家，

甚至還可以連接阿里巴巴B2B市場。

在這裡，製造商、賣家和買家可以有效銜接，

達成資源信息、生產信息和需求信息的最佳匹配。

如果這張基於買賣關係的網絡可以織成，

那麼在未來，它還可以有更多可能—包括成為中國最大的實名制社交網絡。

項目摘要

產品描述：

1、一個最大的社會化購物網絡。社會化網絡同時降低了賣家展示和推廣產品、買家發現產品的成本，同時豐富購買途徑，帶來真正的長尾效應：暢銷的不僅僅是以往通過廣告出現在顯著位置的商?品。

2、最行之有效的B2B2C模式。阿里巴巴B2B用戶，與淘寶賣家、買家對接，達到各方資源、生產和需求信息有效匹配。

3、更長遠的未來。如果3億支付寶註冊用戶、數百萬淘寶賣家、數萬商城買家可以組成一張有效的、基於買賣關係的人際網絡，那麼這張網絡未來還有更多可能。

市場分析

目標市場設定：

全體淘寶賣家，包括C2C類賣家和商城買家。

全體淘寶買家，特別是支付寶賬戶的活躍用戶。

市場發展狀況及排名：

在美國及全球大部分地區，Facebook已經成為最大的全民社交網絡，並已推出開放式的平台服?務；

但在國內，實名註冊制度、用戶資料真實可信、個人信息完備且到達一定用戶規模的全民型SNS社區還沒有出現。

電子商務企業紛紛開展社區化營銷，也均在試探和嘗試階段。

市場趨勢預測和市場機會：

1.市場趨勢

社交網絡、社區化的營銷方式會越來越流行。

註：社會化手段的使用，可以使各方都能得到好處。但具體的產品和服務形式，淘寶還沒有明確的答案。眼下可以借鑑的產品模式多出自SNS向電子商務的延伸，或者本身就是社會化購物產品。而淘寶需要做的，是尋找購物網站向SNS方向轉變的可能，沒有經驗可以借鑑。

2.市場機會

SNS化的有效部署，可進一步盤活全網流量。

對賣家：社會化營銷工具、社會化傳播手段的使用，社會化統計和跟蹤服務、社會化的客服解決方案，這些都可進一步降低銷售成本，社會化傳播的口碑效應可帶來更多交易，網上交易規模有可能大幅提升。

對買家：社會化購物體驗更愉快。相比廣告，他們會更樂於接受「朋友推薦」。發現商品的手段也更為豐富。

對品牌廣告主：通過社會化網絡，可精準發現用戶及其朋友圈的購物信息需求，有針對性地推送廣告，或者發起營銷活動。以往投到店或者商品類目的廣告，變為投向具體個人的精準廣告。廣告價值提升。

競爭分析

行業壟斷：

由電子商務公司部署的SNS，國內還沒有出現具有代表性的壟斷者；

在既有SNS社區中，實名註冊、覆蓋用戶層次廣泛的全民社區也還沒有出現。

競爭對手產品：

1.騰訊—「朋友社區」+微博戰略

優勢：依靠註冊數量超過6億的QQ客戶端，到2010年10月，騰訊「朋友社區」用戶月度覆蓋人數已達到1.31億人；到2011年2月，騰訊微博 的註冊用戶數量也已經超過1億人。從流量上看，到2010年12月，騰訊C2C平台騰訊拍拍的月頁面訪問次數僅次於淘寶。同時，騰訊也擁有國內第二大的第 三方支付平台財付通。最近兩年，騰訊不斷通過收購佈局B2C類業務，最近的案例是收購國內除京東、新蛋之外的第三大3C產品網上商城易迅。

劣勢：騰訊朋友社區是SNS產品，而微博更接近媒體，兩者用戶的互相打通，以及電子商務需求如何導入，騰訊還處在試探階段。

註：在諸多競爭對手中，騰訊是國內用戶數量最多的互聯網公司，擁有強大的平台，新浪和京東則正努力向平台型公司轉變。平台型公司之間的競爭，除了成功的產品和運營之外，更需要考慮上下游合作夥伴的利益，以及生態鏈的健康，淘寶需要對此做好準備。

2.新浪—新浪微博對接麥考林

2011年3月2日，新浪宣佈購買服裝服飾B2C企業麥考林19% 的股份。新浪最早曾於1999年推出新浪商城，試水電子商務領域，但沒有獲得大的發展。

優勢：收購麥考林是新浪對電子商務的又一次佈局，新砝碼就是風頭正盛的新浪微博。新浪微博目前超過1億註冊用戶，其開放式平台的規劃，為新浪從媒體型公司轉變為平台型公司提供了可能。在這一平台上，用戶基數與賬號、支付手段的結合，可激發潛在電子商務需求。

劣勢：新浪微博的媒體屬性過於濃厚，其已經推出了「群」產品，但向SNS方向的轉變才剛剛開始，而未來能否實現更廣泛的用戶實名制也是考驗之一。

註：新浪微博是一個集成了Twitter和Facebook特性的產品，如果能保持現有的流量和用戶活躍度，新浪微博成為中國Facebook的可能性也相當大。

3.人人網—團購和電子商務

2011年4月初，人人網擬赴美上市，其公佈的F-1文件顯示，人人網擁有1.17億活躍用戶，此前三年活躍用戶數分別為3300萬、8300萬、1.1億。

優勢：人人網的前身是成立於2005年的校內網，於2006年被千橡集團收購，並與千橡旗下5Q校園網整合，是目前國內用戶規模最大的SNS網站之一。

劣勢：人人網收入來源多集中於廣告和付費增值業務模式。2010年6月，人人旗下「糯米網」正式上線，正式進入團購領域。人人公佈的F-1文件中統 計，糯米網有超過60%的用戶來自於人人網。但目前人人網在開放式平台、電子商務領域的佈局並不明朗。其1.1億用戶中，校園用戶仍佔多數，距 Facebook式的全民型實名SNS仍有一定距離。

競爭優勢：

1.淘寶網已是國內最大的電子商務平台，用戶群體龐大，訪問活躍，有廣泛內在的商業和商品信息溝通需求。

至2010年12月，淘寶網月訪問量23.5億次，下單1.78億次，成交率7.6%。（艾瑞數據）

排名第二的拍拍網：月訪問量2.67億次，下單803.3萬筆，成交率3%。（艾瑞數據）

排名第三的京東商城：月訪問量1.67億次，下單321萬筆，成交率1.9%。

淘寶商城品牌及商家入駐數量超過3萬種品牌及數萬品牌商家，包括官方直營店、授權代理商和經銷商。

C2C類個人賣家數量：超過260萬。

2.經過實名認證的支付寶用戶，身份信息真實可靠，擁有可靠的信用驗證體系。

支付寶用戶數量：全國註冊用戶3億，活躍用戶約5000萬至8000萬。

註：用戶交易賬號的實名制，以及可觀的訪問流量，無疑是淘寶最大的先天優勢。有效引導那些活躍用戶，從部分商品、部分類目中實行SNS化，或許會是淘寶的未來方案之一。

支付寶市場份額：佔據全國超過50%的第三方支付市場份額。

外接商家數量：超過50萬家。

利用支付寶完成的日交易額度：超過20億。

支付寶平台進一步延伸：推出支持塞班、iOS、Android等主流手機操作系統的客戶端，搶佔手機支付市場；已開始向電視支付領域滲透。

3.淘寶開放平台初具規模

開放平台所聚攏的開發者，可為SNS化下的買家和賣家。開發豐富的應用工具，增強體驗，促進這一模式的正向發展。

截至2010年底，發展了：超過10萬開發者；超過2萬個應用程序；超過5億API（數據開放接口 ）每日調用次數；超過200個API開放接口；最高超過3萬單的單個應用程序日銷售紀錄。

項目風險分析

市場不確定性風險：

1.買家SNS需求帶有很大不確定性。

買家是否需要「社交」、需要的社交方式等，有待摸索；

買家一般不排斥廣告，但營銷手段過多、過重，同樣也會產生反感。社會化營銷的尺度、有效實現的手段，目前仍較難把握。

2.買家和賣家之間，難以形成平等的交流機制。

3.隱私問題帶來潛在風險。

不是所有用戶都願意分享自己的購物清單，也不是每一個分享了購物清單的人都願意展示所有購買的商品。

研發風險：

1.既有的基於搜索和廣告形成的商品展示與排序系統，與SNS化有著嚴重矛盾。

目前商業模式的根基，除了用戶搜索—發現—購買的傳統路徑以外，就是賣家付費廣告佔據顯著位置的商品曝光方法。商家推廣成本高，用戶發現產品手段單一，頁面停留時間短，這些都與SNS產品特徵相去甚遠。

網站的整體架構必須做出變革。

註：整體架構都要做出改變，這是革了自己的命。這個風險不是一般大。對SNS理解的偏差、相關領域經驗不足、專業人才匱乏，也將是淘寶開發社會化產品和業務、向SNS化轉向的障礙。

2.對SNS產品的研發，缺乏專業團隊，也沒有足夠經驗，過去多個產品失敗。

淘江湖：一個初級產品，沒有實現社會化的展示、推薦和購買機制，與買家群體也沒有完全打通，大部分用戶只是用於曬單，或者玩一些簡單的遊戲，或者成為商家的廣告平台。對網上交易，淘江湖沒有起到任何帶動作用。

聚划算、淘金幣兌換：最終只成為商家的促銷工具，通過在特定時間內聚集用戶，開展打折活動、銷售折扣商品促進交易。

上述產品，只是簡單依附於既有平台，促進交易的多少成為唯一導向，用戶關係過於膚淺，算不上真正的SNS產品。

競爭風險：

1.京東商城等對手的SNS社區營銷平台如果取得成功，會在服裝、3C產品等細分SNS化市場上帶來一定威脅。

2.Facebook極有可能入華。

這家全球最大社家網站要進入中國市場的消息一直不絕於耳。

Facebook於2007年註冊.cn域名，2008年推出了簡體中文版本。2010年12月底，創始人兼CEO馬克·扎克伯格更是低調來華，拜訪了百度、阿里巴巴、騰訊等國內知名互聯網公司。

目前，Facebookzai在中國台灣地區表現搶眼， 依靠著名線上遊戲「開心農場」等，成為台灣地區第二大網站。

Facebook進入中國的方式還不明朗。從 Groupon的經驗看，成立合資公司是一種可能，目前Groupon已與騰訊合資組建了高朋網。已有消息傳出，Facebook將與百度合作，曲線進入中國。

一旦Facebook入華，儘管由於種種限制，其優勢不能馬上體現，但中國沒有一家具有代表性的「全民SNS」的情況也許將發生改變。

註：Facebook的威脅，任何一家互聯網企業都不應該忽視。但進入中國的Facebook，肯定已不是原汁原味的Facebook了。在這個龐然大物的陰影下，切合國內用戶需求的產品和服務，仍然有自己的空間。

管理風險分析

搜索、廣告、競價排名產生的高額收入以及利潤，這些穩定運轉多年的商業模式，會在淘寶網內部產生遏制創新的阻力。

註：一家企業做出變革的最大阻力，往往來自內部。它或者來自大獲成功的產品，或者來自習以為常的經驗，或者來自那些一直行之有效的商業模式。是否真正下定決心打破既有模式、來一場顛覆性的創新，直接關係到淘寶SNS化的成敗。這一次，馬云還能痛下殺手嗎？

2009年淘寶全網廣告收入已超過15億元，競價排名直通車佔據80%以上。對比當年，全網總共完成2083億元的商品交易額，賣家數量超過260萬。其中來自廣告的總收入佔80%至90%；而交易佣金和增值服務收入佔比僅10%至20%。

用戶依賴廣告和搜索的使用習慣已經長期養成。

該怎樣引導用戶適用新的社會化模式，還沒有切實方案。

聯繫編輯：[email protected]

淘寶SNS商業計劃書

註：此商業計劃書為《第一財經週刊》根據淘寶網的市場表現、訴求、可用資源等情況綜合分析而產生，純屬虛構。

我們的產品是中國未來的Facebook。

這將是一個最大的社會化購物網絡，

它聚合了3億支付寶註冊用戶、250多萬淘寶賣家、數萬商城賣家，

甚至還可以連接阿里巴巴B2B市場。

在這裡，製造商、賣家和買家可以有效銜接，

達成資源信息、生產信息和需求信息的最佳匹配。

如果這張基於買賣關係的網絡可以織成，

那麼在未來，它還可以有更多可能—包括成為中國最大的實名制社交網絡。

項目摘要

產品描述：

1、一個最大的社會化購物網絡。社會化網絡同時降低了賣家展示和推廣產品、買家發現產品的成本，同時豐富購買途徑，帶來真正的長尾效應：暢銷的不僅僅是以往通過廣告出現在顯著位置的商?品。

2、最行之有效的B2B2C模式。阿里巴巴B2B用戶，與淘寶賣家、買家對接，達到各方資源、生產和需求信息有效匹配。

3、更長遠的未來。如果3億支付寶註冊用戶、數百萬淘寶賣家、數萬商城買家可以組成一張有效的、基於買賣關係的人際網絡，那麼這張網絡未來還有更多可能。

市場分析

目標市場設定：

全體淘寶賣家，包括C2C類賣家和商城買家。

全體淘寶買家，特別是支付寶賬戶的活躍用戶。

市場發展狀況及排名：

在美國及全球大部分地區，Facebook已經成為最大的全民社交網絡，並已推出開放式的平台服?務；

但在國內，實名註冊制度、用戶資料真實可信、個人信息完備且到達一定用戶規模的全民型SNS社區還沒有出現。

電子商務企業紛紛開展社區化營銷，也均在試探和嘗試階段。

市場趨勢預測和市場機會：

1.市場趨勢

社交網絡、社區化的營銷方式會越來越流行。

註：社會化手段的使用，可以使各方都能得到好處。但具體的產品和服務形式，淘寶還沒有明確的答案。眼下可以借鑑的產品模式多出自SNS向電子商務的延伸，或者本身就是社會化購物產品。而淘寶需要做的，是尋找購物網站向SNS方向轉變的可能，沒有經驗可以借鑑。

2.市場機會

SNS化的有效部署，可進一步盤活全網流量。

對賣家：社會化營銷工具、社會化傳播手段的使用，社會化統計和跟蹤服務、社會化的客服解決方案，這些都可進一步降低銷售成本，社會化傳播的口碑效應可帶來更多交易，網上交易規模有可能大幅提升。

對買家：社會化購物體驗更愉快。相比廣告，他們會更樂於接受「朋友推薦」。發現商品的手段也更為豐富。

對品牌廣告主：通過社會化網絡，可精準發現用戶及其朋友圈的購物信息需求，有針對性地推送廣告，或者發起營銷活動。以往投到店或者商品類目的廣告，變為投向具體個人的精準廣告。廣告價值提升。

競爭分析

行業壟斷：

由電子商務公司部署的SNS，國內還沒有出現具有代表性的壟斷者；

在既有SNS社區中，實名註冊、覆蓋用戶層次廣泛的全民社區也還沒有出現。

競爭對手產品：

1.騰訊—「朋友社區」+微博戰略

優勢：依靠註冊數量超過6億的QQ客戶端，到2010年10月，騰訊「朋友社區」用戶月度覆蓋人數已達到1.31億人；到2011年2月，騰訊微博 的註冊用戶數量也已經超過1億人。從流量上看，到2010年12月，騰訊C2C平台騰訊拍拍的月頁面訪問次數僅次於淘寶。同時，騰訊也擁有國內第二大的第 三方支付平台財付通。最近兩年，騰訊不斷通過收購佈局B2C類業務，最近的案例是收購國內除京東、新蛋之外的第三大3C產品網上商城易迅。

劣勢：騰訊朋友社區是SNS產品，而微博更接近媒體，兩者用戶的互相打通，以及電子商務需求如何導入，騰訊還處在試探階段。

註：在諸多競爭對手中，騰訊是國內用戶數量最多的互聯網公司，擁有強大的平台，新浪和京東則正努力向平台型公司轉變。平台型公司之間的競爭，除了成功的產品和運營之外，更需要考慮上下游合作夥伴的利益，以及生態鏈的健康，淘寶需要對此做好準備。

2.新浪—新浪微博對接麥考林

2011年3月2日，新浪宣佈購買服裝服飾B2C企業麥考林19% 的股份。新浪最早曾於1999年推出新浪商城，試水電子商務領域，但沒有獲得大的發展。

優勢：收購麥考林是新浪對電子商務的又一次佈局，新砝碼就是風頭正盛的新浪微博。新浪微博目前超過1億註冊用戶，其開放式平台的規劃，為新浪從媒體型公司轉變為平台型公司提供了可能。在這一平台上，用戶基數與賬號、支付手段的結合，可激發潛在電子商務需求。

劣勢：新浪微博的媒體屬性過於濃厚，其已經推出了「群」產品，但向SNS方向的轉變才剛剛開始，而未來能否實現更廣泛的用戶實名制也是考驗之一。

註：新浪微博是一個集成了Twitter和Facebook特性的產品，如果能保持現有的流量和用戶活躍度，新浪微博成為中國Facebook的可能性也相當大。

3.人人網—團購和電子商務

2011年4月初，人人網擬赴美上市，其公佈的F-1文件顯示，人人網擁有1.17億活躍用戶，此前三年活躍用戶數分別為3300萬、8300萬、1.1億。

優勢：人人網的前身是成立於2005年的校內網，於2006年被千橡集團收購，並與千橡旗下5Q校園網整合，是目前國內用戶規模最大的SNS網站之一。

劣勢：人人網收入來源多集中於廣告和付費增值業務模式。2010年6月，人人旗下「糯米網」正式上線，正式進入團購領域。人人公佈的F-1文件中統 計，糯米網有超過60%的用戶來自於人人網。但目前人人網在開放式平台、電子商務領域的佈局並不明朗。其1.1億用戶中，校園用戶仍佔多數，距 Facebook式的全民型實名SNS仍有一定距離。

競爭優勢：

1.淘寶網已是國內最大的電子商務平台，用戶群體龐大，訪問活躍，有廣泛內在的商業和商品信息溝通需求。

至2010年12月，淘寶網月訪問量23.5億次，下單1.78億次，成交率7.6%。（艾瑞數據）

排名第二的拍拍網：月訪問量2.67億次，下單803.3萬筆，成交率3%。（艾瑞數據）

排名第三的京東商城：月訪問量1.67億次，下單321萬筆，成交率1.9%。

淘寶商城品牌及商家入駐數量超過3萬種品牌及數萬品牌商家，包括官方直營店、授權代理商和經銷商。

C2C類個人賣家數量：超過260萬。

2.經過實名認證的支付寶用戶，身份信息真實可靠，擁有可靠的信用驗證體系。

支付寶用戶數量：全國註冊用戶3億，活躍用戶約5000萬至8000萬。

註：用戶交易賬號的實名制，以及可觀的訪問流量，無疑是淘寶最大的先天優勢。有效引導那些活躍用戶，從部分商品、部分類目中實行SNS化，或許會是淘寶的未來方案之一。

支付寶市場份額：佔據全國超過50%的第三方支付市場份額。

外接商家數量：超過50萬家。

利用支付寶完成的日交易額度：超過20億。

支付寶平台進一步延伸：推出支持塞班、iOS、Android等主流手機操作系統的客戶端，搶佔手機支付市場；已開始向電視支付領域滲透。

3.淘寶開放平台初具規模

開放平台所聚攏的開發者，可為SNS化下的買家和賣家。開發豐富的應用工具，增強體驗，促進這一模式的正向發展。

截至2010年底，發展了：超過10萬開發者；超過2萬個應用程序；超過5億API（數據開放接口 ）每日調用次數；超過200個API開放接口；最高超過3萬單的單個應用程序日銷售紀錄。

項目風險分析

市場不確定性風險：

1.買家SNS需求帶有很大不確定性。

買家是否需要「社交」、需要的社交方式等，有待摸索；

買家一般不排斥廣告，但營銷手段過多、過重，同樣也會產生反感。社會化營銷的尺度、有效實現的手段，目前仍較難把握。

2.買家和賣家之間，難以形成平等的交流機制。

3.隱私問題帶來潛在風險。

不是所有用戶都願意分享自己的購物清單，也不是每一個分享了購物清單的人都願意展示所有購買的商品。

研發風險：

1.既有的基於搜索和廣告形成的商品展示與排序系統，與SNS化有著嚴重矛盾。

目前商業模式的根基，除了用戶搜索—發現—購買的傳統路徑以外，就是賣家付費廣告佔據顯著位置的商品曝光方法。商家推廣成本高，用戶發現產品手段單一，頁面停留時間短，這些都與SNS產品特徵相去甚遠。

網站的整體架構必須做出變革。

註：整體架構都要做出改變，這是革了自己的命。這個風險不是一般大。對SNS理解的偏差、相關領域經驗不足、專業人才匱乏，也將是淘寶開發社會化產品和業務、向SNS化轉向的障礙。

2.對SNS產品的研發，缺乏專業團隊，也沒有足夠經驗，過去多個產品失敗。

淘江湖：一個初級產品，沒有實現社會化的展示、推薦和購買機制，與買家群體也沒有完全打通，大部分用戶只是用於曬單，或者玩一些簡單的遊戲，或者成為商家的廣告平台。對網上交易，淘江湖沒有起到任何帶動作用。

聚划算、淘金幣兌換：最終只成為商家的促銷工具，通過在特定時間內聚集用戶，開展打折活動、銷售折扣商品促進交易。

上述產品，只是簡單依附於既有平台，促進交易的多少成為唯一導向，用戶關係過於膚淺，算不上真正的SNS產品。

競爭風險：

1.京東商城等對手的SNS社區營銷平台如果取得成功，會在服裝、3C產品等細分SNS化市場上帶來一定威脅。

2.Facebook極有可能入華。

這家全球最大社家網站要進入中國市場的消息一直不絕於耳。

Facebook於2007年註冊.cn域名，2008年推出了簡體中文版本。2010年12月底，創始人兼CEO馬克·扎克伯格更是低調來華，拜訪了百度、阿里巴巴、騰訊等國內知名互聯網公司。

目前，Facebookzai在中國台灣地區表現搶眼， 依靠著名線上遊戲「開心農場」等，成為台灣地區第二大網站。

Facebook進入中國的方式還不明朗。從 Groupon的經驗看，成立合資公司是一種可能，目前Groupon已與騰訊合資組建了高朋網。已有消息傳出，Facebook將與百度合作，曲線進入中國。

一旦Facebook入華，儘管由於種種限制，其優勢不能馬上體現，但中國沒有一家具有代表性的「全民SNS」的情況也許將發生改變。

註：Facebook的威脅，任何一家互聯網企業都不應該忽視。但進入中國的Facebook，肯定已不是原汁原味的Facebook了。在這個龐然大物的陰影下，切合國內用戶需求的產品和服務，仍然有自己的空間。

管理風險分析

搜索、廣告、競價排名產生的高額收入以及利潤，這些穩定運轉多年的商業模式，會在淘寶網內部產生遏制創新的阻力。

註：一家企業做出變革的最大阻力，往往來自內部。它或者來自大獲成功的產品，或者來自習以為常的經驗，或者來自那些一直行之有效的商業模式。是否真正下定決心打破既有模式、來一場顛覆性的創新，直接關係到淘寶SNS化的成敗。這一次，馬云還能痛下殺手嗎？

2009年淘寶全網廣告收入已超過15億元，競價排名直通車佔據80%以上。對比當年，全網總共完成2083億元的商品交易額，賣家數量超過260萬。其中來自廣告的總收入佔80%至90%；而交易佣金和增值服務收入佔比僅10%至20%。

用戶依賴廣告和搜索的使用習慣已經長期養成。

該怎樣引導用戶適用新的社會化模式，還沒有切實方案。

聯繫編輯：[email protected]