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Line促銷、熱面搭冰淇淋,比快也比混搭 拆解超商和麵店的抗暖冬戰略

2015-12-28  TCW

快時尚品牌提前打折、大閘蟹貴四成,原來都是因為暖冬!除時裝、餐飲業遭波及外,連國際大廠耐吉、可口可樂也頭痛。

今年,優衣庫(Uniqlo)提前打折、冬天吃不到大閘蟹、烏魚子將變貴,竟然都是因為暖冬。

今年十一月平均氣溫為六十九年來同期最高,嚴重的暖冬現象,正對產業展開經營風暴。

服飾業》冬衣滯銷、庫存變多羽絨、發熱衣銷量少三成

快時尚產業最先感受,為了降低冬衣因為滯銷產生的庫存成本,Zara跟優衣庫在十二月十七日提早展開最大一波冬季特賣,Zara下殺五折,後者羽絨衣打四折,折扣打得比去年低,數量更多,特價商品之多,連店員都搞錯價格。

優衣庫一年秋冬兩季的稅後淨利,占全年約六八%,成長就在這一役。然而,天氣冷熱不定,優衣庫公關經理潘御琳指出,行銷團隊常常到前一日還在依據市場反應調整特惠商品的內容。

一位台灣前三大網購品牌高層透露,羽絨與發熱衣的銷量比去年減少三成,只能提早打折出清,預計今年的淨利,全都被打折吃光光。

餐飲業》產量大減、單價更貴大閘蟹、烏魚子食材難找

衝擊,還延燒到餐飲業。

中國太湖地區蟹商在今年八月正式宣告,今年將是大閘蟹的「小年」,暖冬讓大閘蟹生長受影響,蟹商估計會減產六成,連帶影響台北亞都麗緻天香樓的招牌菜大閘蟹美饌,延後月餘上市。

「若是大年,大閘蟹平均一季可賣到一萬隻以上,但受到暖冬影響,今年大閘蟹成熟得晚,當令只能產出四千隻,」大閘蟹進口業者龍鵬行負責人華海如指出,今年好蟹難找,重量七兩以上的大蟹,價格更是三級跳,價格比平常貴上三成至四成。

甚至,即將進入新曆年,我們買烏魚子也要多付代價。烏魚子達人、育豐商行負責人莊國勝擔憂的說,暖冬不利於烏魚生長,導致烏魚子減產至少兩成。

當所有的生意盤算,因為氣候的變化,而導致獲利一夕間被吃掉,我們該如何看待,氣候對商業的影響?

Gap、阿迪達斯、Zara的針織布供應大廠旭榮集團執行董事黃冠華直指,暖化帶來的影響,不只是打折促銷戰而已,還將對產業競爭帶來變化。

對服裝業而言,黃冠華認為,冬天的布料,沒法改到夏天使用,品牌廠為了避免庫存,現改為下小單、多次追加的策略;過去從訂購到上架最快約四十五天,現在則縮短到一個月。

他說,「未來紡織廠只有『很大、很快、很怪』者生存。」「很大」指有產能優勢,「很快」指回應急單快,「很怪」就是走利基市場,其他的都可能會被淘汰。

零售業》模糊性季節商品更多組合被、冷熱食組合熱賣

對零售業來說,面對暖化也有決策的兩難。

全家便利商店公關經理林翠娟認為,長期挑戰是,應該開發多少比例如關東煮、沙拉、涼麵等氣候敏感商品?何時推出?這是超商面對氣候變遷最苦惱的問題。

一旦面臨暖冬,關東煮就會賣不好,而如果夏天不熱,涼麵也可能乏人問津。現在如7-Eleven,開始嘗試推出溫野菜沙拉,就是希望透過這類模糊性的商品,解決兩難。

現在,各行已經開始摸索應變之路(見表)。

今年百貨公司的被子營收,普遍較去年減少一五%,但是特力集團的被子營收卻逆勢成長一○%,這項成績正是因為今年它減少厚重被子的比重,增加適合四季、可拆卸的輕薄透氣被,夏天可做涼被,只要扣上一層被子就可抵禦冬天寒冷,以及含有膠原蛋白、銀離子的功能被。

特力集團商品管理部執行副總經理李雅惠認為,暖化現象會一直存在,短期內可調整產品與賣場陳列刺激買氣,但是長期的策略則是降低對氣候影響商品的依賴,特力屋已經轉向研發小宅、銀髮宅需要的商品,希望降低氣候帶來的影響。

晶華飯店也有新做法:吃牛肉麵配冰淇淋。晶華麗晶集團行銷公關副總經理張筠表示,以往中式套餐的甜點多半搭配芝麻糊,今年其打破產品組合的慣性。

「每十位來店的客人當中,就有六、七位會加價購買冰淇淋,」彈性調整後,加購甜點的來客數提升一成,也推升牛肉麵概念店的業績,坪效穩居信義微風的四樓之冠。

應戰》搶氣溫「頭香」天氣一冷就賣發熱衣用Line送優惠,業績增九倍

林翠娟指出,「這不是溫度問題,是速度問題。」既然天氣忽冷忽熱,他們就必須學會「搶氣溫頭香」。

林翠娟指出,體感溫度比實際溫度更重要,天氣由熱突然轉冷的第一天,人們對於冬季商品的需求強度最大。

以發熱衣為例,全家今年就結合Line,在寒流時發送發熱衣特惠券,限時三天,銷量比過去促銷期間成長九倍。天氣每降溫或是升溫時該主打哪些商品,這都是靠全家累積過去二十七年氣溫與銷售狀況的系統,提供資訊。

應戰》種地瓜改看報告挑最適區與耕種時機讓作物產量年增二五%

過去,全家夯番薯供應商瓜瓜園都是看農民曆種番薯,但是隨著極端氣候打亂了規律,自去年初起,瓜瓜園旗下將近七百名契作農民,改看氣候分析報告。「農民曆放一邊,看每月的天氣報告才是王道。」瓜瓜園農場事業部副總經理邱裕翔說。

地瓜最怕雨多,旗下的契作農民會依據氣候報告,盤查各產區的天氣變化,找出該區域最適合的種植時機。今年瓜瓜園產出三萬公噸地瓜,產量比去年多出六千公噸,年增二五%。

「不再(被動)看天吃飯,而是善用資訊、順應天時,找出最好的耕種時機,讓土地發揮最大效益。」邱裕翔說。

懂得如何「與多變氣候共舞」,確實將成為新競爭力。美國前財政部長包爾森(Henry Paulson)就曾在《紐約時報》為文指出,「我們正看到氣候為環境與經濟帶來巨大的風險,危機近在眉睫,卻少有人注意。」

從獲利被氣候一夕吃掉,甚至未來會無貨可出,現在全球跨國企業,都把氣候變遷列為營運最大風險之一。如可口可樂發現乾旱,會影響契作的原料蔗糖與甜菜的生 長,因此開始投資節水技術。耐吉(Nike)在財務風險報告書裡寫著,「乾旱正減少市場的棉花供應,導致價格上漲、市場波動……。」

這場暖冬效應,確實提醒著我們:氣候與經濟間的利害關係,比你想得還密不可分。

【延伸閱讀】冬夏都能用組合被,業績年增1成—企業因應暖冬行銷及生產策略

●行銷及生產策略:提前特賣、打折.提前1至2週開始折扣.提前1個月開始針對冬天產品打折●企業:優衣庫、PChome24h購物●成效:?暖褲一度斷貨、羽絨衣銷量衝上前10名?電毯、電暖器銷量較10月同期成長5倍

●行銷及生產策略:「模糊性」季節商品研發可拆組合被、4季可用透氣被●企業:特力屋●成效:業績年成長1成

●行銷及生產策略:搶氣溫「頭香」寒流當天以Line訊息即時促銷●企業:全家便利商店●成效:發熱衣銷量比過去促銷期間成長9倍

●行銷及生產策略:氣候列為戰情資訊依據氣候報告找出地瓜最適栽種時機●企業:瓜瓜園●成效:地瓜年產量成長25%

●行銷及生產策略:開賣混搭商品.套餐甜點由芝麻糊改為冰淇淋.冬夏家電一次擁有●企業:晶華冠軍牛肉麵、PChome24h購物●成效:.坪效居微風信義4樓之冠.電毯、電暖器銷量較10月同期成長5倍

整理:林淑慧、曾如瑩

撰文者曾如瑩、林淑慧

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