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【年度創業家】推薦候選人:樂蜂網李靜、十長生王國安

http://new.iheima.com/detail/2013/1104/56112.html
 我們鼓勵候選的年度創業家發動自己公司的員工,商界朋友和家人為自己投票哈,在微博、微信到處拉票更佳。為了鼓勵這種積極良好的自我推銷傾向,我們決定每天推薦兩個年度創業家候選人:

  今天我們要推薦的:一位是樂蜂網創始人李靜,一位是十長生創始人王國安。他們都選擇了化妝品行業創業,他們個人和所創立的品牌都極具個性;但不同之處在於,前者崇尚「慢火燉品牌」,而後者則喜歡「鋌而走險」!
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  李靜的「年度創業家」候選人推薦語是:「在電商的一片哀鴻和靜默中,只有少數垂直電商網站還能保持高速成長,李靜和她的樂蜂網是其中一個。靠著電視節目+品牌+B2C電商模式,樂蜂網用較少的推廣成本保證了較高品牌露出,同時用自有品牌保證了利潤率。樂蜂已成為中國領先化妝品B2C電商網站。」
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  下文是李靜發表於《中國企業家》的文章。文中李靜重點分享了自己的達人經濟模式,強調無論是企業品牌還是個人品牌,沒有個性,就沒有品牌,她不要賬面流水多好看,只要達人實現的價值最大化就好了:

  作者:李靜

  今年8月1日樂蜂網五週年了,我是特別愛過生日的人,這次我們準備搞一個月的店慶。其中有一個「把達人帶回家」活動,從粉絲中抽取一些人,讓這些達人坐著汽車、火車或飛機到粉絲的家裡,敲你家的門,教你怎麼美容。其實以前我在做電視節目《喜從天降》的時候就這麼幹過,別的電商是做不了的。我不希望像別的電商那樣,只有買200送50,我也不覺得只有理性才能賣出東西。

  2008年准備做樂蜂網的時候,大家討論做什麼,我脫口而出就是做化妝品,因為這個我有研究。在此之前,我們的電視節目《美麗俏佳人》已經做了6年,喜歡美麗的女性很多都已經是我們的粉絲,我們也捧紅了很多達人。一開始,我們沒花多少市場費用就有很多粉絲跟了過來。

  後來,我的投資人沈南鵬說你應該做自己的品牌,做中國的瑪莎·斯圖爾特。於是我在2008年底籌辦了自己的團隊,先做「靜佳」這個獨立品牌。然後我去了台灣,見到了牛爾和Kevin,他們原來做的品牌都要死了,後來上了電視節目《女人我最大》之後才活過來了。我想我本身就有電視資源,為什麼不能做達人品牌?2010年開始,我就跟小P和梅琳合作了,當時小P在內地的知名度已經在牛爾之上,他們本身就是自己品牌的代言人和品牌總監,他們很挑剔,這也使得品牌上線速度很慢,他們不喜歡是不肯上的。達人是我們獨特的東西,背後還是品牌,只不過這樣自有品牌更有價值,凡客的自有品牌就是凡客,而樂蜂網的自有品牌則是達人的模式,又升了一級。品牌這個東西,說實在的,你今天做個牌子不叫品牌,經過時間沉澱的才叫做品牌,你要賦予它個性化的東西,既要有代言人,還要有產品的獨特性。

  很多明星看到後覺得不錯,也來找我。做明星的品牌,最難過的其實是信賴這一關,而信賴是靠時間積累的。品牌一定要根據達人和明星的特質,本身要有說服力。我們要先找到消費者對於他們的認知,然後再為他們打造品牌。這個時候,產品就未必是化妝品了。比如謝娜就是無厘頭,她本來就不是塗脂抹粉的人,她之前的牌子做了兩年不成功,來找我做個服裝品牌。與通常的品牌做法不同,我們一定是要倒過來的。

  我們做的其實是品牌管家、品牌經紀公司,我們幫助他們做銷售渠道,給他們提供Marketing和品牌傳播方案。這其實也是樂蜂網獨特的競爭優勢。很多競爭對手跟我們搶,他們跟明星說樂蜂網能夠賣1000萬而他們能夠賣2000萬,可是這些人並不缺這2000萬。我們已經打造了「美麗」這個生態圈,就像明星為什麼要簽華納唱片而不是找個煤老闆給你砸1000萬,因為華納有王力宏和張惠妹。我們扮演的是品牌孵化器的角色,就像當年發唱片一樣。

  做品牌的關鍵還是要有個性化的東西,我對自己要表達的和消費者想要的東西非常清楚,但是我沒辦法寫幾頁PPT來說清楚,如果大家做電商都是10萬款200減50,那樣太沒意思了。

  我一直跟我的同事們說,我要的東西,要慢慢來。你看電子商務大家都在變來變去,從垂直變成平台,從賣衣服的變成賣化妝品的,他們選自己認可的方向,他們追求銷量我追求個性,個性反而是我生存最重要的基礎。今天雖然他們的銷量起來了,但是仍然生存得很難受,因為他們能掙50卻只掙30,我想慢慢來,要把這個50變成300。

  我做《超級訪問》節目的時候,很多人也說要在這裡加個唱歌的,那裡加個綜藝的,我就是不加,就是兩個人做了13年的訪談。這樣你可能不會大紅大紫,不會像《中國好聲音》那麼火,但是如果你把《超級訪問》改成《快樂大本營》直接就掛了,改成《非誠勿擾》也掛了。我做電子商務也是這樣,你要判斷得特別准,才不會影響到公司的生死存亡。做電視和做電商看似是兩件事,其實是一件事——你要知道自己能做什麼不能做什麼,如果這件事情很好但是你的精力做不了,你要學會說No。

  我不要盲目追求量的東西。不斷引進各種品牌,別人做到50億樂蜂網就要做到80億,這個是我不要的。我要什麼呢?樂蜂網今年把達人做到10個億,從經紀、品類、供應鏈、推廣和銷售變成一個門檻,不是所有人都能Copy的。別人也可以找明星,但是找1個明星和找10個明星的玩法是不一樣的,你知道怎麼玩?合作中出了問題怎麼辦?這個恰恰不是電商擅長而是我們最擅長的,因為我們每天都在處理跟明星的矛盾,來不來節目呀,這個對於我們很easy,我們要把這個變成我們的核心競爭力,讓別人玩這個事情無論從時間還是精力上都玩不起。我們能夠同時做十幾個、二十幾個品牌,如果其中有幾個做成了,那多好呀!

  我是個看起來膽子特別大、但是做起事來特別仔細的人,一件事情只有當我認為盡在掌握之中我才會去做。現在真的有Superstar來找我,我知道這些人的服務級別,他們代言一個品牌都要上千萬,如果你的服務跟不上,看似簽下來了,會有很多的麻煩。所以我不著急,我先把這個模式做好了、做透了、壁壘建立起來了,這是我要的東西。

  我學音樂出身,做過電影編劇,做過電視節目,又做了製片人,當了主持人,然後做樂蜂網,又做化妝品。這些事情讓我認識到了一點,創新是最重要的,你不要做別人做過的事情,再重複是沒有價值的,還有就是要有特別強的執行力,這兩個就是我的法寶。

  過去我一直不覺得自己是企業家,現在也就算一半吧。老一代的企業家中,很多沒有太鮮明的個性,他坐在那裡,你都不知道他是哭呢、笑呢,還是睡著了。現在這幫年輕企業家每個人都特別有個性,非常可愛,他們都很有激情,也很有創造力。我也觀察過我們這些企業的高管,也都跟企業一樣個性十足,像我們樂蜂網的高管就特別隨意,說話手舞足蹈的,而李想的「汽車之家」的高管看起來就特別憨厚。企業也要有自己的個性,做實業的有做實業的個性,做創意的有做創意的個性。我就覺得要相信自己,要把自己的優勢放大,最重要的是要有自己的個性,成就你的就是個性。如果你後來東看西看,自己驕傲的東西就沒了。

  但是,個性並不代表沒有下限。有一些人的做法我不敢恭維,我覺得還是他們的格局不夠。我們做電視的有很多競爭對手,行業與行業、公司與公司、欄目與欄目之間都有競爭關係,但是我覺得我們坐在一起仍然非常友好,你要用實力去超越他,而不是用下三濫的方式。企業不僅僅是個數字的排名,你是不是言行合一,你是不是做一些價值觀上讓人不齒的事情?你怎麼樣去良性競爭,尊重你的競爭對手,而不是不斷的騷擾?我說這個話的時候也是挺震驚的,以前我也沒有見過那些手段,比較嫩吧。有些人太年輕,太渴望成功,鬥志是很讓人激勵的。但是我覺得,你就是這樣成功了,不被別人尊重,又有什麼意思呢?大家在尋找夢想的過程中總是忘了初衷。你特別渴望被人尊重、被人接受、被人擁戴,但是你為了追求這些做了很多的事情,你得到了金錢和名望,卻讓人背地裡……我永遠不會把自己放在這麼個位置上,我說服不了自己做這樣的事情。

  王國安的「年度創業家」候選人推薦語是:「8月20日一則『天下無三』的張太廣告,讓韓後一下成為全國知名的化妝品品牌。而這一廣告策劃出自韓後品牌的操盤者王國安,他一貫追求極致和出位,而正是這一風格讓韓後短短數年即崛起。」
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  下文是第一財經日報的文章《另類營銷輕研發韓後:鋌而走險的邏輯》,對王國安和他操刀的「天下無三」廣告的報導:

  劉瓊

  從8月20日,本土日化品牌「韓後」開始推出 「天下無三」(三,指小三,意為婚外情的對象)的廣告,很快引爆引發公眾對婚姻倫理和廣告底線等問題的討論。

  2天後,這家以四個連版整版廣告道歉,向公眾闡述了整個項目的初衷和完整創意構思,儘管企業有解釋之意,但公眾並不接受。

  「節操都碎一地了」,網友對這則只注重傳播效率不考慮倫理、底線的廣告提出質疑。

  「營銷傳播一定要注意尺度,不能為了炒作和吸引眼球,挑戰法律和道德的底線」,一位廣東化妝品營銷人士對《第一財經日報》記者表示,否則,這種「偽創意」擦邊球會對企業的長遠發展造成重大的衝擊與傷害。

  那麼韓後為什麼願意鋌而走險呢?

  劍走「偏」鋒

  左腳穿著一隻皮鞋、右腳穿著一隻耐克的運動鞋跑步出場的董事長王國安在企業的一個典禮上曾經以這樣的形象出現,他說自己從小就想跟別人不一樣,「中國的品牌要想成為世界的品牌,放棄模仿吧,成功無可複製。」

  在業內,王國安的不按常理出牌很有名氣。一位日化業內人士對記者表示,韓後品牌推出這樣的廣告,並不離奇。王國安2005年創立廣州十長生化妝品有限公司,那時,韓國電視劇《大長今》熱播,讓王國安注意到韓式元素在化妝品市場並未得到有效的包裝與推廣,將之作為一個可以挖掘的差異化策略,創立了韓後品牌。

  這一廣告也不是韓後品牌首次「出位」。據公開信息,兩個月前,韓後品牌曾經廣告稱,2013年銷售回款額若達不到6億元人民幣,王國安就圍著某酒店「裸奔」一圈。

  日化觀察人士李寧寧(化名)對記者分析,雖然沒有自稱是來自韓國的品牌,但在品牌名稱上會讓消費者誤解品牌來自韓國。這是典型的「洋山寨」的做法,「就像當年某本土彩妝品牌號稱來自法國,另一本土眼部護理品牌號稱有日本淵源一樣,」他說,韓後品牌的做法,就是不少本土品牌創業時做的——「借」國外血統,他認為,這是這些品牌的「原罪」。

  機會主義者

  2008年銷售回款達到3000萬元後,韓後遇到經濟形勢影響和自身增長的瓶頸。王國安注意到,國外「有機化妝品」概念興起,在北美和西歐的超市、藥店及藥房的銷售不斷增加,全球的銷售額飆升至近百億美元。

  看準「有機」「環保」概念的韓後品牌在2009年7月就推出了植物蛋白有機系列,並邀請韓國明星代言。2010年,韓後品牌瘋狂投入4000多萬廣告費投到某衛視,2011年其銷售收入飆升至1.5億元,到2012年,又進一步飆升至3億元。

  2012年3月1日,國家認證認可監督管理委員會公佈《有機產品認證目錄》顯示,2012年7月1日以後不認可化妝品入列,這讓打著有機概念的韓後陷入尷尬境地。

  韓後品牌開始打擦邊球,做「0添加,無負擔」概念,而官方網站的介紹上,依然保留「有機」的介紹。

  營銷賭局

  「要想成功,就要跟頂級的人合作,甚至不可能的人合作」,這是王國安的理念,「資源不是你的專利,只有給予了別人多少東西,才能得到多少東西。」正因如此,韓後將更多資源投入到廣告營銷與經銷、代理商的推動上。

  嘗到大投放策略的甜頭,這一品牌隨後製定了前述的回款6億元人民幣的年度目標,大躍進式的發展思路,其背後是很清晰的邏輯。「大手筆投廣告是希望經銷商跟進」,李寧寧分析。他舉例說,韓後品牌在經銷商的推動上採用了大手筆的做法。這是王國安一貫的「打法」,比如,在去年年底,他就曾經拿出十幾輛汽車來獎勵旗下另一品牌的經銷商。

  「相對於外資化妝品企業高起高打、用電視廣告拉動消費者購買產品,尚處成長期、資源有限本土企業不得不採取更加『豐富多彩的營銷方式』來推動經銷商和消費者」,日化行業人士谷俊分析說。

  但谷俊也指出,這些「新銳」品牌的短暫成功,都建立在重營銷輕研發的基礎之上,「長期而言,浮躁而急於求成的做法會造成品牌的後繼增長乏力。」 更關鍵的是,這些品牌的短視做法,對整個行業來說,無法起到積極的作用。

年度 創業 推薦 候選人 候選 樂蜂 蜂網 李靜 、十 長生 王國安 王國
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李靜口述:不懂互聯網的小白,如何成就樂蜂網

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0123/58195.html

李靜,是一個“狗急跳墻”的人,i黑馬認為,她之所以能創業成功,正是源於此――勇敢而急迫的尋求改變和突破。李靜目前的樂蜂網是國內最成功的化妝品電商之一。金錯刀先生認為(微信公眾號ijincuodao),李靜是一個產品經理的女漢子。她的狗急跳墻體現在3句話上:1、我根本不知道公司需要律師,財務和會計要分開我也不知道。我一直以為一個人就可以,其實很多都是從教訓中去學習,我們能走到今天完全是因為產品足夠好、人足夠有激情。2、我發現原來研究產品不一定只有專家才能做,只要你有需求,而且你相信自己的需求能變成產品,那你就有可能創造出另外一種價值。3、我善長沒錢做事,越沒錢我的招越多,有了錢反而不懂得做事。我就是“狗急跳墻型”的人。口述:李靜 東方風行傳媒集團董事長、著名主持人“我是狗急跳墻型”。這是東方風行傳媒董事長李靜的彪悍語錄。一個連瀏覽器都不知為何物的小白,卻以“狗急跳墻”方式殺入電商領域,親自開發爆款產品,包括:多層化妝棉、4D面膜等。在李靜剛創業做節目時,《超級訪問》也是力求顛覆央視正統風格,以狗急跳墻方式殺出一條血路。李靜,不只是跨界女王,不只是主持人,更是產品經理界的女漢子,她的產品秘訣是制造無法拒絕的消費。12月14日,在微創新總裁營第7期上,李靜花2個小時詳細講述如何以“狗急跳墻”精神做產品。以下為李靜口述:不懂瀏覽器的小白有一天,《贏在中國》的王江和李想去我們公司,他們都是做互聯網的,而我偏媒體。因為我幾個助理都特別漂亮,他們就借機在我辦公室開了一上午的會,一直在開會,突然提到瀏覽器。我當時問什麽叫瀏覽器,他們所有人都張大嘴。我真沒覺得這話過分,我知道“瀏覽器”這個詞,但它究竟是幹什麽的對我一點都不重要。我問瀏覽器是不是那個藍色地球一按就能上網,他們說對啊。他們特壞,還發微博說我不懂瀏覽器,我也分享到朋友圈,結果我70%的藝人朋友留言說也不知道瀏覽器。可能有人認為我連瀏覽器都不知道,那肯定沒資格談互聯網,但我認為這恰好是個好玩的洞察。因為對於一個真正的用戶而言,雖然他一直在用,但並不需要知道。東方風行最初是由幾個有想象力的導演起家,當時只想做有趣的節目,到今天發展成3家公司。其中東方傳媒負責整個電視節目制作,還有明星達人品牌和樂蜂網。樂蜂網成立於2008年,主打女性化妝品的電商平臺。2009年我們創辦化妝品公司,目前有8個品牌,而且每個品牌都是一線明星達人親自操盤。我不擅長化妝品,但懂女性的需求我剛才說做了8個化妝品牌,其中有一個是專門做美妝工具的。以前我特別喜歡去屈臣氏買化妝棉、棉簽和指甲鉗,後來發現屈臣氏並不能滿足我逐漸提升的消費品味,於是我改用絲芙蘭,我去了日本(常去日本買化妝品)發現仍遠遠不夠,我想如果自己做品牌,就做所有美妝刀具這等小玩意。後來我們找到日本工廠合作,一起打響新品牌,而且從來不打廣告,只放在樂蜂網上賣,目前年銷售額達5、6千萬。這件事很有意思,本來都沒打算做,但銷量比精心打磨的達人品牌還要高。為什麽呢?以化妝棉為例,我經常在節目中告訴大家,我性格偏男孩,站在鏡子前只花5分鐘。有一天,我發現化妝棉原來有這麽厚,把化妝水倒上去的話,收入不高的女性會特別心疼。有一朋友告訴我,她做美容的時候從不睡覺,我問她為什麽,她說怕美容師少做兩道程序,我就說她太精了。我發現竟然有這樣的女人:舍得花800塊做美容,卻不舍得睡覺,因為怕被別人坑。我想如果她花800塊買一瓶油,卻被厚化妝棉全部吸走,她肯定會很痛苦。後來我去屈臣氏和絲芙蘭都沒發現很薄的化妝棉,於是我就和產品經理溝通,看能不能做一個分幾層的化妝棉,每一層都可以拿走,我需要它厚的時候能正常使用,不需要時只分5層,每一層抹上化妝水能貼在臉的不同地位。這樣我可以在家隨意溜達,相當於省一張面膜,不久之後多層化妝棉就生產出來,現在是賣得最好的產品。這件事使我樹立了信心,雖然我從來都不擅長化妝,也不會如何調配化妝品,但是我十分了解女性的需求。多層化妝棉出來後,我把它拿到節目中教大家眼部急救法,繼續增加解決方案。或者當你在飛機上感覺臉部很幹,可以用一個試用裝,現在機場基本上都有。你還可以去商場櫃臺免費領取,如果我到商場沒帶口紅,就去櫃臺抹口紅,還可以試試眼筆線,晚上吃飯就不用化妝。我覺得女人愛占便宜的小心思會貫穿其一生,這個很有意思。小白如何開發爆款產品我們還有一個賣得很火的產品,叫Jplus 4D面膜。我做了六年《美麗俏佳人》,也知道品牌一般都是二八原則,兩個爆款占到了80%的銷量。我們有自己的品牌――靜佳,也代理了很多國際品牌,但一直苦於沒有一個明星品牌。當我集中精力去做明星品牌,我發現很多面膜都有同一個問題:人一站起來面膜就容易掉到地上。所以面膜要求使用者必須花15分鐘躺在床上,我立刻聯想到那個美容怕漏程序的朋友。因為我的性格跟猴子似的,根本不會在床上躺15分鐘,我想開發一種面膜,站起來溜達都掉不下來。剛好那時候,一美容院的客戶送我一個3D面膜,3D是指人臉。受到啟發,我想面膜如果可以掛在耳朵上,把脖子和臉都兜住,敷到臉上後能隨便溜達那該多好。我對產品研發說了我的想法,他們告訴我韓國已經有這種面膜,中國還沒有。他們去韓國工廠很快就找到類似產品,但所有產品都叫掛耳面膜,我覺得掛耳面膜不夠有特點,後來取名叫4D,為此還買下“4D”關鍵詞,全力打造4D品牌。4D在接受市場測試時大受歡迎,因為我們充分利用場景化。有一個視頻,女性在鍛煉身體、蹲地、跳舞等不同場合都可以戴4D面膜;同時融入當時最流行的舞曲《Nobody》,今年換成《江南Style》,所有人都戴著4D,有點像邁克爾・傑克遜一樣,在不同的空間跳舞。我們把4D面膜定義為生活中不花心思的事,它一上市基本就斷貨,後來很多網站也陸續推出掛耳面膜。我覺得4D面膜之所以受歡迎,與一開始對品牌的定位,包括研究消費者的心理密不可分。這兩件事使我倍感信心,我發現原來研究產品不一定只有專家才能做,只要你有需求,而且你相信自己的需求能變成產品,那你就有可能創造出另外一種價值。從那以後,我特別喜歡摻和人家的事,一有新品發布會我就去湊熱鬧。這事跟我和我們公司都沒關系,我只是有美麗需求的人,是一個把自己打回原形(即回歸小白)替別人想事情的人。《超級訪問》為顛覆央視而生我突然回想起2000年做《超級訪問》的搞笑瞬間。有時你會發現,這種小白思維方式會一直貫穿在創造產品的過程中。如果把節目稱為產品的話,現在大家覺得《超級訪問》很有意思,而當時很少人認為它有趣。《超級訪問》是我們公司的第一個節目,現在整個公司的價值與當時三個人兩萬元做《超級訪問》是截然不同的。其實《超級訪問》是我帶著賭氣的心態去做的,完全沒把它當作正常市場的行為。我大學一畢業就進電視臺,1994年又從北京電視臺跳槽到央視,我在電視臺一直屬於非主流的人物,在文藝部,我發現導演的辦公室就是現在7、8個同事的辦公位那麽大,但在那種環境下,我覺得非常壓抑。因為當時中國電視語境追求假大空,盡管我一邊說一邊笑,但我特別想嘲笑自己。同時電視現狀也很可笑,所有主持人和導演,不是人精都進不了央視,他們一進演播室特別傻,一回到辦公室就變得特別有趣,我經常說是兩個魂在工作。我記得倪萍很會開玩笑,我奇怪她怎麽那麽智慧有趣,馮鞏都不是她的對手,但她在節目里一定要說那種話。後來我發現,那種環境下你只能做那樣的事情,1999年我毅然決然地離開央視,當時目的很簡單,不是為了掙錢,就是一定要做一個節目諷刺他們。所以《超級訪問》誕生後,就一炮而紅。當我改革的時候所有人都沖出來,攝影說我這樣做他沒法拍,後面的觀眾一直在晃,燈光說他沒法打光,因為他們從技術上做不到。我說無所謂,就算觀眾很松散,他們晃,我就要他們坐在我後面。後來顯示的效果特別好,以前央視主持人都是走著出來的,我是第一個晃著出來的。我印象特別深,當時沒有錢,為了使舞臺假裝電動,我們請了兩個民工手動推舞臺前進,我跟戴軍站在上面,他們推得很勻速,大家看不出是人工推出來的,我們做這種改革就是希望不一樣。我們也是第一個把音樂搬上節目,2000年電視臺審片的領導問為什麽,我說訪談節目很容易疲倦,必須三分鐘一個笑點,每分鐘必須有不同的音響。我學電影出身,電影中最重要的素材一定要突破穩定性,必須得有一個東西能轉來轉去,當時這是一個很大的挑戰。我們最大的一個創新,就是第一個把字幕搬上電視節目。以前電視節目都沒有字幕,當時叫大西洋字幕機,我們沒有錢買不起。中國人能聽懂中國話為什麽還敲字?因為我是一個信息狂,我們公司做了一個測試,結果我信息獲取排第一,管理能力卻倒數第一。曾經有一個報道,國外有字幕比沒字幕的收視率提升50%,我想如果看一個人說話經常跑神,有字幕的話會使你雙重聚焦,我覺得一定要嘗試這件事。因為沒有字幕機,我們拿錄音機把嘉賓的聲音錄下來,錄完以後拿出去打印,打印後再重新輸入。“李時珍”整瘋樂蜂網我給自己起個外號叫“李時珍”,李時珍經常去各地采草藥。我出國會帶兩個皮箱,去到一個國家就把大大小小的化妝品全部買回來,因為我覺得產品體驗很重要。但我招到的人由於生活條件所限,不可能像我一樣走遍全球,怎麽能讓他們一流的眼光為我所用呢?我自己就來充當公司的買手,其實化妝品基本沒花錢,都是品牌請我去做活動,或者多帶幾個皮箱去日本、法國。另外我喜歡拿品牌的畫冊,因為我覺得每個國家品牌畫冊的質感和設計都不一樣。我還喜歡偷拍,拍完以後這些產品會放在我的辦公桌上,助理會做PPT與研發、設計等分享。我認為培養一個人的眼界比否定他要管用很多,我一直對他們說這不是我要的,只會讓他們更沮喪,但如果給他們看更好的東西,他們也會覺得自己做的不夠好,這叫軟性否定,所以我通常采用這種方式,對產品提升有很大幫助。為什麽做自有品牌?我也沒想過,做了一年多他們說光賣別人東西,除非賣假貨、水貨,否則根本賺不到錢。我說不賺錢那誰幹,做傳媒都百分之好幾百的利潤,做化妝品這麽累還不賺錢。於是就開始做自有品牌,說做就做,甚至都沒做過產品市場調研。從開始到現在,3年打磨出8個品牌,每個品牌都是一個人,簡單點就是為了省錢,這些專家有幾千萬粉絲,中國化妝品界三分之二的專家都簽約我們經紀公司,通過《美麗俏佳人》打造專屬品牌,我覺得這件事能成就把它做了。比如靜佳,3年帶來2億多營收。我們覺得微博沒什麽人玩,就想做一個新玩意,小電臺是個不錯的選擇。最近我助理做了一個不良員工的小電臺,內部大膽開放,短短兩天就有1900次轉發。接下來我們要不斷嘗試,把自己的品牌、傳播都放進去,也會嘗試微信的玩法。(來源:創新派,整理:創新派 記者 龔進輝。創新派網站:chuangxinpai.com) 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:龔進輝 | 編輯:weiyan | 責編:韋
李靜 口述 不懂 互聯網 互聯 小白 如何 成就 樂蜂 蜂網
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唯品會CEO沈亞內部郵件:入股樂蜂網75%股份

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0214/58655.html

i黑馬得到消息,2月14日中午消息,今日上午,唯品會(114.56, 8.41, 7.92%)與樂蜂網於香港共同宣布,唯品會戰略投資樂蜂網,唯品會CEO沈亞隨後發布內部郵件透露,唯品會將戰略入股樂蜂網75%的股份。沈亞同時宣布,2014年2月27日至3月31日唯品會將和樂蜂網聯合推出“桃花節時尚購物盛典”。郵件中強調,鑒於此次合作的重要性,為保證對外溝通的嚴謹一致,如有員工接到外部媒體或政府機構詢問此事,請禮貌回應“感謝您的關註,公司有專人應對相關事宜”。以下為沈亞郵件全文:親愛的唯品會小夥伴們,在今天這一中國元宵節與西方情人節合二為一的美好日子,首先祝大家“好事成雙,幸福美滿”;同時我也很高興地與大家分享一件喜事:唯品會與樂蜂網今天宣布達成“聯姻”――唯品會將戰略入股樂蜂75%的股份。今後,唯品會將發揮自身在服飾鞋包領域的領先地位,並結合樂蜂網在過去五年間美妝市場上贏得的領先地位,共同打造中國最大的時尚購物平臺。今天還要同時宣布的是,2014年2月27日至3月31日唯品會和樂蜂網將聯合推出“桃花節時尚購物盛典”,上萬種時尚商品將以“確保正品!確保低價!”的原則在雙方的平臺上為消費者打造馬年的第一場時尚購物狂歡。《2013年網購化妝品趨勢分析報告》中指出,化妝品網購領域擁有廣闊的發展前景,網購化妝品交易額有望在2015年突破1200億。而服裝鞋包和化妝品則是人們網購的第一和第二大品類。此次唯品會與樂蜂的戰略合作實現了服裝與美妝產業優勢互補的戰略,不僅將鞏固雙方在上述兩大領域的領先地位, 實現最大限度的客戶共享,提升用戶網購體驗。還將進一步將正品優勢轉化為競爭壁壘,從而讓網購消費者遠離假貨困擾、安心享受美麗。樂蜂獨特的達人模式和眾多成功的達人品牌與唯品會的買手模式和正品特賣將形成很好的互補。我們十分期待與李靜所帶領的樂蜂團隊共事,迎接未來更好的發展。鑒於此次雙方合作的重要性,為保證對外溝通的嚴謹一致,如有員工接到外部媒體或政府機構問詢此事,請禮貌回應:“感謝您的關註,公司有專人應對相關事宜”,並請媒體或政府機構人員分別聯系公關副總監陳菲菲或公共事務副總監蘇思敏。最後,再次祝大家2月14日雙節快樂,也希望大家繼續充滿信心保持鬥誌,與唯品會一起開創2014年新的輝煌!沈亞唯品會董事長兼CEO 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:沈亞 | 編輯:weiyan | 責編:韋
唯品 品會 CEO 沈亞 內部 郵件 入股 樂蜂 蜂網 75% 股份
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深層解讀:唯品會、樂蜂、聚美的那些事

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0215/58667.html

i黑馬看到,最近化妝品電商的上市賺足了人們的眼球,整個資本市場為之瘋狂,但這背後究竟有多少不為人知的故事,有什麽風險還不曾被重視?為什麽說未來是女性電商的時代?李靜和樂蜂網是失敗的麽?樂蜂網被控股,有不少人對李靜這樣的傳統媒體人持有較為寬容的態度。確實,以兩大央視出身的女性媒體人王利芬和李靜創業做比較,王利芬的高層思維比不上李靜的娛樂打法,李靜的成績更好。李靜做電子商務,顯然不是她擅長的,她做得不好情有可原;但問題是,李靜自己不擅長,但她也沒能找到合適的人幫她做電子商務,要對結果負責。當然,李靜的成績更多,東方風行旗下的傳媒業務和自有品牌都不錯,她還保留著自己的實力。樂蜂網算是失敗的麽?某個原先在東方風行任中層的朋友對樂蜂網被控股的評價是“樂蜂網敗給了自己,這樣的結果是必然”,其理由有:1)樂蜂網定位不清楚,戰略有問題;2)東方風行旗下傳媒、電商、自有品牌三塊業務溝通成本大;3)管理決策系統失敗,內部未有效競爭高效融合。上面對樂蜂網的評價非常客觀,樂蜂網手里的牌(資金資源)並不差,但打出的結果並不好。2013年不到30億的真實銷售,都沒能完成2012年的目標,和競爭對手相比差相當遠;網站改版一直不滿意,改來改去估計連自己都生氣了;網絡營銷推廣方面,直到吳聲成為總顧問後才開始有起色。樂蜂網成立於2008年,到2014年被控股,估值1.5億美元,盤子確實沒有做大。妖股唯品會的成功能持續多久?據作者的觀點:它由三四線攻一二線城市,阿里京東蘇寧由一二線攻三四線城市;唯品會由局域品牌上升為全國品牌壓力巨大。誠然,唯品會現在做得不錯,其股價一路上漲;問題是唯品會的成功還能維持多久?唯品會打特價模式,強在買手制選品上。要繼續發展,面臨的問題除了地域擴展還有品類擴張。三四線城市的消費者品牌意識差,一個看似高大上實則產自廣州的英文品牌能唬住他們;但這一招顯然對一二線的消費者要更難發揮效果;而要以特價低價提供真正高大上的品牌則更難,唯品會的談判實力不會像和三四線品牌談判那麽強。唯品會要覆蓋更廣泛的人群,由“VIP”走向平庸在所難免,而這個“VIP”的定位是唯品會最核心競爭力;“人無我有”這點做不到,“人有我優”便是新的奮鬥目標。給用戶直觀感受的因素無外乎是價格、送貨速度、網站體驗、商品質量和服務態度,唯品會在這些方面和其它巨頭相比不算“優”。控股樂蜂網,有紅杉在背後努力撮合的原因;但也確實是唯品會進行品類擴張所需要的。鞋服類產品是半標品,還可以打出差異化;化妝品幾乎是全標品,要體現特殊性難度很大。唯品會收了樂蜂網,意圖獲得的是樂蜂網背後的產品供應體系,但化妝品供應鏈遠不像鞋服品類那麽簡單,國際化妝品高端品牌非常強勢,樂蜂網並沒有得到多少授權或直接供貨。以1.125億美元控股樂蜂網(而不是東方風行的自有品牌),只能一半算是買個流量來源,一半算是買個不健全的化妝品供應鏈體系。聚美優品上市後能激情多久?2013年各路VC在尋找下一個唯品會時,首選的就是聚美優品。差不多同一個時間點,樂蜂網的盤子被估值3億美元時,聚美優品估值是10億美金以上。在2013年中和聚美優品的一位中層溝通中,聚美優品就有並購樂蜂網的想法,大概受制於資金原因,同時聚美優品年輕的團隊對自己的足夠自信,後來放棄了該想法。聚美優品最核心的競爭力是其年輕、打滿雞血的團隊;思維不受限,打法很靈活,以結果業績論英雄。和《中國合夥人》里面描述的青春激動歲月類似,聚美優品給人的感覺是這是一家以上市為目的的公司,為達到這個目的,年輕的團隊可以忍受各種艱難,只待有朝一日納斯達克或紐交所敲鐘,“我們會證明這是誰的時代”!聚美優品經歷了艱險,已經快到了敲鐘的時候。人們絲毫不懷疑聚美優品能成功上市這件事,只不過擔心的是上市後聚美優品能繼續走多遠。像一個義氣方剛的年輕人,聚美優品給人的印象還是想證明給別人看的階段,對前景的計劃和布局沒有超越上市。但是,即便上市了,其實也只是另外一個開始。另外,聚美優品上市後,幾年來一直忍受極大壓力的核心團隊在獲得名和利後終於累了,或萌生休息退出的想法,屆時其發展將遭遇天花板。女性垂直電商市場進入雙雄時代唯品會、聚美、樂峰三家背後都有紅杉,但最近的兩件事的背後原因過於突出投資方沒有必要,親兄弟都還有真打架的時候,更何況紅杉並不是三家的大股東。此次唯品會控股樂蜂網,對於聚美來說,其對手由兩個變為一個;女性垂直電商市場也由此進入雙雄爭霸時期。當然,這並不是說李靜的東方風行從此消聲遺跡;事實上它的自有品牌和達人資源才是核心競爭力,努力在這兩方面做好,李靜可以取得遠超過樂蜂網的成績。唯品會和聚美優品是平臺,對於靜佳這樣的品牌商都是歡迎的;現在看陳歐、李靜是否有足夠的智慧去達成相關合作。另外一種可能是,唯品會和聚美優品都上市後,慢慢走向同質化競爭;假若都面對電商巨頭競爭,巨大壓力下兩者還存在合並的可能性,關鍵問題是誰和誰;在這一幕開啟之前,雙方的競爭將是真實的、殘酷的。現在的格局是,唯品會是大哥,聚美是小弟;作為年輕人,讓人期待的是,聚美在上市後,依然有動力有激情去證明“這是誰的時代”。來源:普及社 作者:黃淵普 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:黃淵普 | 編輯:weiyan | 責編:韋
深層 解讀 唯品 品會 會、 、樂 樂蜂 蜂、 、聚 美的 那些
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唯品樂蜂秀

2014-03-03  NCW  
 

 

唯品會收購樂蜂網及東方風行,真能創造整合互補奇蹟,再獨立讓樂蜂上市嗎?

◎ 本刊記者 劉冉 文liuran.blog.caixin.com 當資本市場的收購被娛樂化之後,事實往往模糊。

2月21日, 唯品會 (NYSE:VIPS)發佈公告,宣佈根據此前達成的股權認 購協議,以5580萬美元購得樂蜂網母公司東方風行集團23% 的股份,並通過樂蜂網發展東方風行集團的自主品牌化妝品及媒體產品業務。此前一週,唯品會剛剛宣佈以1.125億美元收購樂蜂網75% 的股權,成為樂蜂網最大股東並主導董事會和管理層。

業界對於樂峰網及背後的東方風行全產業鏈結構非常豔羨,唯品會也公開表示希望能借此整合互補,創造1+1>2 的奇蹟。不過仔細分析唯品會收購的這一系列資產情況,就會發現,這不過是資本市場上「大魚吃小魚」的操作。

虧損樂蜂網

樂蜂網是由前央視主持人李靜於2008年創立的女性化妝品購物網站。李靜創辦 的東方風行集團有三塊業務,一是傳媒業務, 包括 《超級訪問》 《美麗俏佳人》 《非常靜距離》等節目;二是自主品牌化妝品靜佳JPLUS;三是電商網站樂蜂網。

2月14日,唯品會宣佈以1.125億美元收購樂蜂網75% 的股權,樂蜂網的整體估值不過為1.5億美元。而2月13 日《華爾街日報》爆出樂蜂網最大的競爭對手聚美優品可能在今年下半年赴美上市,IPO 交易籌集規模約為6億美元,估值約為30億美元。市場人士驚嘆, 「唯品會撿了大便宜」 , 「樂蜂網被低估了」 。

市場更因為唯品會、東方風行集團擁有共同的投資人紅杉資本,紅杉資本也投資了聚美優品,由此聯想推斷紅杉資本起到推動作用,是最大的受益者。

2008年4月,東方風行獲得紅杉資本 A 輪千萬元人民幣級別融資。2011 年1月和4月,紅杉資本、DCM 聯合完成唯品會的兩輪私募投資,總投資額為 6140萬美元。在 IPO 前,紅杉資本持股比例為19.3%。去年,紅杉資本兩度拋售唯品會 ADS,持股比例降至15%。

唯品會副總裁馮佳路在接受採訪伊始即否認這項交易是「紅杉資本做局」 ,「唯品會與樂蜂網是『自由戀愛』 ,並在短短兩個月時間內就迅速達成交易」 。

財新記者經過調查得知,樂蜂網目前仍處於巨大虧損中,根本未實現盈虧平衡,估值不可能高。 「樂蜂網不僅自己沒有盈利,而且把投資人的錢也幾近用光,資金非常緊張。 」2012年4月,東方風行集團獲得中金和寬帶基金4000萬美元 B輪投資,當時主要投向了樂蜂網。 「但到2013年年底,4000萬美元就已花光了。 」多位行業內人士向財新記者確認,唯品會收購樂蜂網的總代價為1.325億美元,除了1.125億美元的股份,還需承擔樂蜂網近2000萬美元的負債。 「我們估計樂蜂網2013年虧損可能近2億元人民幣。 」由於樂蜂網尚未公開發行上市,同時也沒有正式披露過任何財務數據,業界對樂峰網的盈利情況多根據行業基準情況進行推測。 「不會有太大的出入。 」一位接近樂蜂網的人士表示。

2月26日,在唯品會和樂蜂網聯合發佈會上,東方風行董事長李靜披露,樂蜂網自有品牌去年銷售額7億元。

前述接近樂蜂網人士算了一筆賬,目前樂蜂網自有品牌業務和代理品牌渠道業務分別佔到樂蜂網營業收入的四成和六成。由此推算,樂蜂網2013年的營業收入為17.5億元人民幣。從美妝電商毛利率分佈來看,自有品牌的毛利率可維持在60% 以上,而代理品牌渠道業務毛利率僅為15%-20%,再加上樂蜂網一貫的策略是「低價促銷代理品牌——吸引消費者獲得流量——藉機售賣自有品牌獲得利潤」 ,因此其在代理品牌的毛利率會更低,綜合來看,樂蜂網2013年的毛利潤不到6億元,淨利潤必然為負。

「尚未盈利, 」一位行業人士表示,「這也是為什麼聚美優品2013年營業收入為樂蜂網的三倍多約60億元,但樂蜂網的估值尚不及聚美優品十分之一的原因。 」這位行業人士表示,聚美優品2013年淨利潤接近1億美元。

經營高毛利自有品牌的樂蜂網一直未能止損。多位化妝品行業人士評價,樂蜂網的自有品牌靜佳在國產品牌中,並稱不上成功。銷售額7億元,毛利大概4億多元,但還虧損, 「因為產品的定位較低、客單價低,算上物流成本、倉儲費用,實際上是不賺錢的」 。

有行業人士將樂蜂網與聚美優品進行比較 :銷售額為1:3,成本卻不比聚美優品低。該人士解釋,樂蜂網自有品牌約為2000多款,多條生產線開工,造成大批存貨積壓,需大面積的倉儲場地,場地面積就大於聚美優品。營銷投入高於聚美優品,員工數量也超過聚美優品,「招了一堆人,機構冗餘,決策緩慢」 。

對此,馮佳路表示,由於並不清楚其他電商的運營成本,所以無從判斷真假不便評論, 「但唯品會內部從未有過該說法」 。

樂蜂網原 CEO 王立成曾對媒體透露,2012年4000萬美元的融資主要用於靜佳品牌化妝品的研發中心,尤其是相關研發人才的招募;其次,大規模擴建倉儲體系,最終形成與全國行政區域格局相對應的倉儲中心網絡,目前樂蜂網在全國已有六個倉儲中心。

淘寶數據顯示,靜佳品牌銷量最高的兩項產品是單價均為38元的身體乳和10片裝面膜。產品的毛利率並不高。一位電商人士指出,在客戶培育方面,靜佳遇到的問題跟凡客是一樣的, 「凡客通過賣29元 T恤培養出來的用戶,怎能向他們推銷掉300多元的襯衫呢?靜佳未來想要提升品牌層次也是比較難的。 」對於樂蜂網1.5億美元估值的由來,馮佳路並沒有多談,但他表示「上述數據並不準確」 ,由於唯品會是上市公司,不能隨意透露財務情況,未來樂蜂網的財務將會併入唯品會財務報表,一切當以財務報告為準。

寄望產業整合

馮佳路表示,唯品會收購的是樂蜂網的未來,更關注未來雙方的整合。

馮佳路解釋,在受眾方面,唯品會的優勢在服裝、箱包,而樂蜂網是化妝品,雙方核心群體完全一樣,都是時尚購物女性 ;在渠道方面,唯品會的二三四線市場優勢與樂蜂網的一二線市場優勢整合,特賣模式與常態銷售模式整合,服裝與化妝品整合 ;未來,雙方還會涉及聯合採購、聯合物流、共享消費者會員。雙方在業務上,可謂完美互補。

但業內人士分析認為, 「這個行業的收購往往都是表面上說整合互補,但最後被收購者會慢慢消亡。優酷收購土豆,目前土豆流量嚴重下滑,就是個典型的例子,在資源分配上,是一定會有傾斜的,比如流量是誰導給誰。 」對此,馮佳路表示,樂蜂網不會消亡,未來只會越來越好。比如,本次樂蜂網推出的促銷活動「桃花節」 ,廣告位上都是以「唯品會聯手樂蜂網」的聯合形象出現。活動期間唯品會、樂蜂網還將實現流量相互導流,頁面相互推廣,雙方會員共享各類購物優惠等,充分體現李靜此前所說的,憑藉唯品會的資源、平台、受眾以及成功的運營模式,她們將坐擁前所未有的強大資源。今後樂蜂網會繼續獨立運營,保持特色,目標是未來獨立上市,但目前尚沒有時間表。

一位投資人士則堅持認為,目前仍然虧損的樂蜂網如果有望獨立IPO,紅杉資本是不會在此時選擇退出的, 「因為上市的溢價和收購的溢價是不一樣的,紅杉的退出實際上給資本市場放出了一個非常負面的信號。 」馮佳路表示,自有品牌是滿足個性需求,如彩妝等;代理品牌滿足的是剛性需求,如基礎護膚品。自有品牌、代理品牌都會長期共同存在,目前樂蜂網重點通過「只賣行貨、打擊水貨」來促進代理品牌的銷量。而自有品牌如面膜等產品的使用頻次高,銷售量大,客單價並不低,依然可帶來豐厚利潤。另外,馮佳路以自己在寶潔玉蘭油的工作經歷為例, 「玉蘭油可以做到從最初39元到後來張曼玉代言的240元的新生映膚霜,證明消費者是可以和品牌一同成長的。 」在2月21日的發佈會上,樂蜂網新任 CEO 張婧已經亮相,取代原 CEO 王立成。樂蜂網 CFO 的人選尚未公佈,但也將由唯品會派駐。

張婧原是唯品會北京負責人。唯品會董事長沈亞手下負責採購和品牌合作業務的副總裁來自於君太百貨,而張婧也在君太百貨負責管理樓層。一位熟悉張婧的人士評價, 「她其實沒有做過公司的全盤管理,但唯品會在廣州,而樂蜂網在北京,這個時候對唯品會來說,信任比能力更重要。 」

李靜的算盤

2月21日,唯品會公告以5580萬美元購得東方風行集團23% 的股份。則東方風行集團(除去樂蜂網75% 股權後)整體估值為2.426億美元,原東方風行集團的三項業務(樂蜂網、自主品牌化妝品和電視節目)整體估值不到4億美元。

唯品會 CEO 沈亞表示,此次戰略性投資會使唯品會得到東方風行品牌化妝品的持續供應。在唯品會的用戶群中,75% 左右的用戶是女性用戶,東方風行可以在女性品牌和市場方面幫助提升質量,此舉對擴大用戶的基數十分有利,並且可以增加平台的購買。

馮佳路對財新記者表示,唯品會之所以控股樂蜂網,參股東方風行傳媒,是希望將前端網絡銷售、後端品牌生產、時尚內容製作全產業鏈打通。唯品會是服裝特賣渠道,樂蜂網是化妝品商城渠道 ;東方風行傳媒旗下自有品牌、傳媒業務,分別涉及後端化妝品品牌生產、時尚內容製作。

一位行業人士認為,唯品會參股東方風行,更多是李靜的要求,目的是讓唯品會有動力繼續為其售賣靜佳產品。

之前靜佳等自有品牌產品的銷售,全部歸功於有樂蜂網這個平台。雖然東方風行自己還有樂蜂網25% 的股份,但並沒有決策權。只有讓唯品會參股自有產品的生產,唯品會才有可能幫李靜賣 自有產品, 「如果唯品會不重點賣靜佳達人產品的話,那靜佳就完了」 。該人士分析,首先,競爭對手聚美優品肯定不會賣靜佳 ;第二,天貓也不會大力扶植靜佳,原來還好一點,唯品會和天貓畢竟不在同一量級上,但是現在唯品會做大了,直接衝擊天貓的服裝和化妝品市場。

該人士認為,如果以前靜佳的生產成本是30%,那麼70% 的利潤都留在東方風行中。而現在樂蜂網拆分給唯品會後,東方風行要自己存留一部分利潤,樂蜂網的進貨成本就會提高,樂蜂網的報表就會很難看。 「樂蜂網原來的商業模式是,拿大牌、砸流量,吸引用戶購買他的自有品牌,來獲取利潤。拆分後,是讓自有品牌盈利還是讓樂蜂網盈利。

讓自有品牌盈利,唯品會不幹 ;讓樂蜂網盈利,那李靜不幹,李靜就是為了甩掉包袱才拆出來的,好讓餘下的業務有一個更好的業績和估值。 」對此,馮佳路則澄清,原東方風行的三塊業務被拆成兩部分 :靜佳等自有品牌的營銷全部包含在樂蜂網中,被唯品會收購;自有品牌的研發和生產,以及媒體業務留在東方風行。也就是說,唯品會將承擔靜佳產品的全部銷售,不僅在樂蜂網、唯品會,還包括天貓等其他B2C 渠道。因此,雖然東方風行將提高靜佳等自有品牌產品的出廠價,但唯品會也要承諾靜佳品牌的銷量,可以說是一種「以保證銷量換取利潤分成」的模式。馮佳路表示,簡單來說,唯品會和樂蜂網銷售自有品牌+ 代理品牌的模式,仍會比代理品牌模式的利潤率高。

李靜表示,東方風行傳媒現有八個達人品牌,2013年達人品牌的銷售額為 7億元,預計2014年翻倍。馮佳路解釋,唯品會希望攜手東方風行共同將整個自有品牌這個盤子做大。

「妖股」 唯品會

然而對於參股東方風行,資本市場的反應並未像前一次收購樂蜂網那樣熱烈。

一位投資人士表示,並不看好唯品會和電視節目、化妝品生產商未來的協同效應, 「之前樂蜂網、達人品牌、電視節目都同屬於李靜旗下多年,但沒有發揮出太大的協同效應,我不認為現在換成唯品會就能改變這種局面。 」2月21 日公告當天,唯品會股價較前一交易日下跌3.55%,報收於110美元。

之所以本可以一次宣佈的交易卻分兩次公告,一位基金經理表示,這是上市公司慣用的手法,先公佈利好消息,拉升股價,再公佈利空消息,這樣後來再跌也跌不到哪去。

唯品會成立於2008年12月,隸屬廣州唯品會信息科技有限公司,是一家專門做特賣的網站,商品囊括時裝、美鞋、護膚品、箱包、家紡、皮具、配飾、香水等女性時尚商品,於2012年3月23日在美國紐約證券交易所(NYSE)上市。

唯品會股價走勢頗為詭異,在業界被認為「妖股」 。上市時發行價為6.5美元,上市當天便以5.5美元收盤。因為在2013年扭虧為盈,股價也突破100美元。

2月14日,宣佈收購樂蜂網又讓唯美會股價大漲7.83%,收報114.56美元,再次刷新其上市以來最高點。至此,唯品會上市以來股價累計漲幅已高達16.62 倍,市值達到63.76億美元。對比同在紐交所上市的中國電商,其市值約為當 當網的7倍,蘭亭集勢的12倍,麥考林的120倍。

 
唯品 品樂 樂蜂 蜂秀
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上市的聚美和失落的樂蜂、天天網

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帶著同行和媒體的「賣假貨、水貨也能上市?」的質疑之聲,聚美優品今晚9點半將在美國紐交所敲鐘。如沒有什麼意外,市值超過30億美元不成問題。

此時,不知道樂蜂網創始人李靜、天天網創始人鞠傳國心底是什麼滋味?鞠傳國之前在接受《創業家》雜誌&i黑馬網記者採訪時感慨,陳歐命好!這也許能解釋一部分聚美成功的原因——運氣嘛。但如果說到天時、地利、人和的話,聚美卻並不能算好。


天天創始人:久經沙場,有資源有經驗

南開大學畢業的天天網創始人鞠傳國,早在1999年就開始做化妝品電商銷售,算是中國最早的化妝品垂直電商探索者。憑藉目錄+網站+校園代理的模式,他2000年就獲得了人生第一個100萬元。2003年之後,他在北京、天津開過十幾家線下化妝品實體店,試行線上線下結合的O2O模式。他曾經是淘寶、騰訊等希望做美妝電商平台的企業的座上客。2007年,他徹底關掉線下店,全面轉型電商。

天天網創始人在化妝品行業中的「知識積澱」早就超過了10萬小時。它與美妝類和品牌商建立關係最多,品牌授權八十多個廠家,接近一百個品牌,有的合作十幾年了,都很熟了,好多政策,包括新品、價格,第一時間知道。天天網還要求獨家運營,別的都不能賣。據鞠傳國說,一直到2011年,天天網還是化妝品垂直領域的領先者。

樂蜂創始人:投資大腕撐腰,資源豐厚

樂蜂網,創立於2008年,背靠著名主持人李靜創立的擁有《超級訪問》、《美麗俏佳人》、《情感方程式》等多檔節目的東方風行公司,東方風行僅靠內容銷售和廣告,年利潤達到近千萬。更重要的是,當時本來打算賣給華誼兄弟卻受阻的李靜,得到了著名風險投資人沈南鵬的青眼——

在好友易凱資本CEO王冉安排的一個飯局上,李靜認識了紅杉資本中國創始和執行合夥人沈南鵬。飯後第二天,沈就對東方風行做了一個快速的調查,瞭解李靜本人和節目在圈內的口碑。李靜擁有的四檔節目每週播出時長總計大約400分鐘,覆蓋全國三十多個衛視和地方頻道。而且因為直接面對消費者,它的節目和產品會有一個可以延伸的廣泛的產業市場。沈於是迅速發起攻勢,除了頗具吸引力的估值方案,他還幫助李靜勾勒出一個超出她想像的藍圖:以節目內容為支撐,發展自有品牌和商品零售。沈還幫助李靜將先前的構想一步步細化。首先,成立了東方風行商貿有限公司,與之前的東方風行傳媒公司獨立運作核算;建設樂蜂網,將其作為商品貿易的介質和開始;沈知道李靜不懂電子商務,於是挖來了百思買的運營總監(王立成)負責樂蜂網的管理和運作。談判時,沈看出李靜雖然做企業七年,但對毛利率等財務數據全無概念,他還推薦了合適的財務總監。」

樂蜂2009年就擁有銷售額達幾百萬元的自有品牌J-plus,主打產品就是精油。既有媒體資源,又有投資大佬幫扶,還有電商專才幫忙運營,很多人都看好樂蜂。

聚美:最不被投資人看好的團隊

《創業家》&i黑馬在2010年曾對剛成立沒多久的聚美創始人陳歐進行採訪,其實2009年,陳歐從斯坦福MBA畢業後,拿了投資人的錢回來做遊戲植入廣告項目,失敗了,在只剩下30萬元人民幣的時候,為了活下去才想到做電商的。電商在這幫海歸看來,是最苦逼的活。當時只剩下陳歐、戴雨森和劉輝三個創始人加一個行政,2010年,他們用2天搭了一個草台網站,然後用團購模式開始賣化妝品。在投資人看來,這是三個小孩,且是沒有被證明的海歸,既無電商經驗,又不懂零售,不接地氣,又是第一次創業,沒有像王興一樣失敗過,怎麼可能成呢?

聚美早期沒錢,自己做網站、LOGO設計,沒有錢做推廣就到處發帖子。沒有供應商資源,拿到訂單後再去商場櫃檯買回來送給消費者。沒有影視資源,創始人不是明星,沒有懂電商的人,更不知道自有品牌為何物,即便現在因投聚美項目賺了很多錢的徐小平,一開始也沒有看好聚美團隊。

都不被看好的聚美為何能結出今天的碩果?聚美一定做對了什麼。

聚美做對了什麼?

1、 進入時機對:2010年團購興起,聚美以團購模式切入化妝品市場,打出了「最大的化妝品團購網站」名頭,與天天、樂蜂等傳統化妝品B2C網站進行了區隔,既避免了過早與這兩家對抗,也借了團購的大勢,讓團800等導航站免費幫其傳播,獲得了很多免費流量資源。

2、 早期善於低成本社會化營銷:聚美早期沒錢,所以更傾向於在人人網、微博等平台做以內容為中心的社會化營銷,2010年~2012年,是微博最熱鬧的時候,聚美用最經濟的代價,利用好這些社會化營銷平台,且內容為中心的營銷策略也很好地迎合了社交媒體的特點,為後來跟電視廣告的結合打下基礎。

3、 電視媒體和社交媒體的雜交:陳歐無意中上《非你莫屬》,對他個人的微博和百度指數等社會化營銷指標有促進,讓他將個人上電視作為非常重要的品牌營銷手段。而正是這個階段鍛鍊了陳對電視跟社會化媒體結合的感覺,才有了學習凡客體的聚美體廣告誕生。第一次聚美體廣告成功跟社會化媒體結合,讓聚美銷售倍增,讓陳歐建立了對CEO營銷的自信。

「線下廣告不是靠廣告成的,是靠口碑,你的廣告在媒體上投出來之後,因為人人相傳,是成功廣告的原因。凡客體早期是通過口口相傳在網上火的,陳歐體也不是線下火的,是網上火的。」——陳歐

而聚美無意中也做了極具效果的線上線下營銷組合:固定的價格買導航,但通過社會化營銷和電視廣告的放大效應,讓導航效果達到最佳。

4、 賭對特賣商業模式:聚美早期上游品牌資源稀缺,每天只能推少量品牌以減輕上游供應商開拓壓力,不得不使用「特賣」的模式,後來唯品會靠特賣模式成功上市,也給聚美樹立了信心。聚美後來引入的投資方紅杉(投資人是計越),曾介紹陳歐去唯品會學習過。聚美把唯品會在服裝領域成功的特賣模式複製到了化妝品領域。

5、 秉承專注、極致、口碑、快的原則:這是雷軍總結的互聯網7字訣,聚美也基本做到和印證了。在早期,聚美沒錢、沒資源,所以必須專注,必須在每一次產品設計、包裝,乃至推廣語中都要做到極致才有機會勝出,才有機會做下一次。而極其重視社會化營銷的聚美,自然把用戶口碑放在重要位置,因為口碑一旦不好,在微博、人人等社交平台上將罵聲一片。聚美在做自有品牌時,秉承的就是根據用戶需求快速推出、快速銷售的打法。

6、 自有品牌+特賣商城的結合:聚美通過特賣方式,把用戶和流量做上來後,很快引入世紀佳緣副總裁做自有品牌,快速出成績,保證了聚美足夠高的毛利——知名品牌帶量和用戶,自有品牌帶利潤。

7、 粉絲經濟:聚美把帥氣的陳歐樹立為公司的形象和代言人,以此來吸引女性粉絲,並在電視戶外廣告、網站和手機端等地方用心經營,強調情感共鳴。這是赤果果的粉絲戰略,目前玩得轉的就少數人,比如雷軍、魅族黃章——發燒友;陳歐——年輕女性。

8、 爆倉是另外一種形式的期貨模式。從2010年聚美推出第一支廣告開始,年年促銷就爆倉,這固然是聚美負責倉儲的高管不給力,但也陰差陽錯地形成了期貨銷售效應——促銷爆倉,用3-4個月來解決,既給同行和消費者造成聚美銷售火爆的印象,也讓聚美有了拿著銷量去倒逼上游供應商的可能。據《創業家》瞭解,聚美賣的很多品牌化妝品,促銷時可能價格比其他渠道低,如果量大,總代一級渠道或者廠家未必不願意給好的折扣和較高返利。聚美完全可以一次次這麼玩,形成了推新品特別強的印象,跟品牌商的關係越發緊密,倒推著解決了聚美上游供應商不足的問題。

9、 引入亞馬遜副總奠定了聚美高增長的基礎。聚美數次倉儲崩盤,導致營收極受影響,2013年7月,陳歐引入亞馬遜副總裁周濤,1個月解決倉儲難題,為聚美百億級營收打下厚實的基礎。

10、超強的團隊執行力:聚美團隊年輕卻極有戰鬥力,據悉,陳歐的工作風格是,一個問題一旦提出,高管到他屋裡討論,必須拿出解決方案才能走,否則繼續討論,有時甚至從早上10點討論到凌晨。這種高壓強和高專注讓團隊急速成長。「中國不是靠商業模式贏的,全是靠執行。你看王興怎麼贏的,也是靠執行,靠細節,靠對消費者的理解,這是中國和美國最大的區別。」陳歐介紹,早期聚美就為了把照片拍得特別好,專門設立了攝影棚,還給每個產品寫動人的產品故事。

樂蜂做錯了什麼?

1、 資源太多反成包袱:電視節目資源,達人資源,人脈,李靜什麼都有,反而沒有壓力做出很出彩的廣告和社會化營銷

「資源和錢太多的時候,大家不動腦子,不會對結果負責,是很可怕的事情;當你資源不多,每一筆花費其實可能導致公司(產生)負面的時候,反而每次花得更好,就像背水一戰。」——陳歐

2、 業內人士表示,樂蜂電商主要負責人不太懂化妝品電商,而李靜的時間更多在東方風行的電視節目上,這跟陳歐事事躬親,不斷學習不斷進步有很大的差異。尤其在電視和戶外廣告投放,投放一不小心就容易產生浪費。後來樂蜂引入吳聲幫忙做營銷,可惜已很難追趕了。

3、 自有品牌起了個早趕了個晚集,非但沒有貢獻更多利潤,反而拖了後腿:據王立成公開演講資料,樂蜂的自有品牌做得早,但因為用的是台灣團隊,問題比較大:「因為我的老闆李靜是媒體人,我是一個傳統零售人,我們兩個不太懂得做品牌,一直認為自己不專業。從08年初開始,我們請了做品牌的負責人,都是從台灣請過來的,很能說,理論非常好。第一任、第二任、第三任,一直到去年,三任基本上都回家了。總結下來,我們最寶貴的三年耽誤掉了。(那些職業經理人)最基本的就是拉幫結派,吃回扣,我們合作所有的工廠,只要台灣的工廠,也不要跟大陸做,也不要跟韓國和日本做,我們發現這裡面東西很差,質量很差,把牌子都砸了,我想這樣下去公司就被他們毀了。所以去年五一的時候,他們連窩端,一個人辭職把所有的(其他人)都帶走了,就剩下幾個小姑娘。我就從頭開始,一直學一邊干。」

4、 「達人經濟」難敵「粉絲經濟」:樂蜂一直奉行達人經濟,利用東風風行的電視節目推了一堆美妝達人,看似代言人多,但真正出彩的不多,反而不如聚美,就推陳歐一個人擊穿女性用戶。

此外,李靜的形象比較知性,反而難以激發年輕的80、90後女性用戶的興趣,有距離感。

5、 廣告浪費,庫存積壓:樂蜂和凡客一樣,根據廣告投放量來備貨,但樂蜂廣告效果又被聚美壓制或者效果不好的時候會存在大量庫存需要消耗。所以,樂蜂把很多錢變成了庫存,很多錢變成了廣告燒掉。

6、 錯過反超機會:樂蜂一度融了4000多萬美元,並用廣告和價格戰的策略,意圖反超聚美,但因為廣告不給力,沒有實現,錯失了唯一一次反超的機會,不得不在2014年年初接受唯品會的戰略控股。
上市 的聚 聚美 美和 失落 的樂 樂蜂 蜂、 天天
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