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好想你:賣棗也有一本經

http://www.p5w.net/newfortune/cy/201108/t3773150.htm

通過意向性協議收購和紅棗科技示範園模式,好想你緊密聯繫上游,保證原材料供應;在中游,通過宣揚「紅棗文化」提高品牌形象,增加產品附加值;在下 游,則通過特許經營方式,以較少的資金投入實現迅速擴張,2010年年末加盟專賣店達到 1807家。不過,好想你想要獲得提價能力,品牌的時間積累是繞 不過去的一道檻;而能否不斷開發更多系列的產品線,如何構建更有效率的自營渠道以加強對渠道的控制力,是其目前須著力邁過的兩道關。這些也是好想你能否把 「賣棗經」夯實為可持續的商業模式的關鍵。

賣棗的也能上市?在一片爭議聲中,好想你(002582.sz)掛牌深圳創業板。
公告資料顯示,好想你將8.556億元募集資金投入年產4400噸的新鄭加工基地和年產3600噸的阿克蘇加工基地。好想你是如何念的「賣棗經」,未來3年能否如董事長石聚彬的預想,實現20億元銷售規模?這些可從棗業的競爭格局以及好想你目前的產業鏈佈局中看出端倪。

  棗業:低端產業中的惡性競爭格局
  棗類加工產品是中國消費者喜好的傳統食品,在消費類食品市場上具有獨特的地位。近年來,棗產品量價齊升,2005-2009年,棗業產量增長了75.54%,銷售額增長更是高達109.45%(圖1)。


增長迅猛的市場吸引了眾多生產商的參與,目前棗業市場上企業多達數千家,但前五家所佔的市場份額(CR5)僅為5.1%,行業內競爭異常激烈(表1)。


而且,棗業目前仍是一個低端循環的小產業,在種植、加工等環節,幾乎沒有依靠技術等建立起競 爭優勢或競爭門檻的企業。好想你領先其他對手一小步的關鍵,是在一個低端產業中率先初步搭起了一套打通上下游的產業鏈佈局:以多種手段掌控原材料的供應, 以加盟經營方式鋪開終端銷售。

  好想你:產業鏈佈局搶市場份額
聯繫上游,掌握原材料
   由於棗類產品屬於中低端消費品,品牌溢價不高,而競爭對手眾多又導致提價困難,營業成本佔營業收入的比例較高。2008-2010年,好想你綜合毛利率 分別為23.68%、24.06%和26.59%(表2)。在營業成本的構成中,原材料佔比最高,所以紅棗價格是影響公司利潤率的首要因素。同時,數千家 生產廠商都虎視眈眈地盯著每年產量有限的紅棗,因此,採購環節是影響好想你日常經營和規模擴張的根本所在。
為了有效控制原料成本,好想你除了自由收購外,還積極搭建其他進貨渠道,目前卓有成效的是意向性協議收購及紅棗科技示範園兩種模式。


2008年以前,好想你主要通過市場採買解決原材料問題,每年7-9月的紅棗收穫季節,採購 人員分赴全國各主要產棗區進行收購。目前,公司採購區域已由河南延伸到新疆、河北、山西、陝西、山東等幾個主要產棗區,並建立了相對穩定的採購渠道;同時 積極開拓原材料市場,如佈局紅棗的新興產區—新疆,以保證貨源和品質。2010 年,好想你在新疆的原棗採購量佔比已從35.69%上升到58.79%(圖2)。


但市場化收購的弊端之一,是對收購價格的波動以及紅棗的品質都無法有效把控,對好想你經營影 響較大。而且,這一採購模式對現場採購人員的紅棗品質鑑定能力及議價能力均要求較高。因此,好想你近幾年加大了意向性協議收購的力度,在紅棗成熟前,即派 採購人員深入主要產棗區,與當地的種植大戶簽訂採購意向性協議,同時支付一定數額的訂金,約定農戶自收到訂金之日起,必須將紅棗全部賣給公司,而收購時根 據市場情況,以質論價。儘管這一方式不能完全鎖定收購成本,但可以穩定貨源、保證收購數量,在一定程度上降低了經營風險。
意向性協議方式使得 好想你避免了優質紅棗採購中的惡性競爭,在調節公司和農戶間利益時起到了雙贏作用。但由於協議只在價格相同時才保證好想你的優先收購權,若競爭對手採取高 價收購的政策,這一優先權即失效。儘管違約農戶會賠償一定數額的違約金,並退還訂金,一定程度上可以對沖原材料價格上漲的成本,但提前支付的訂金,會加重 財務負擔。且一年一簽的特性,也不能有效形成對原料進貨渠道的長期控制力。
為了加強對原料的控制力,好想你開始摸索紅棗科技示範園模式,由公司科研人員或與科研單位及紅棗專家合作,引進和培育棗樹新品種、新技術,向棗農推廣,提升意向性協議收購的粘性。
與此同時,好想你將生產基地建造於主要紅棗產區,目前已在河南新鄭、河北滄州、新疆若羌、新疆阿克蘇等四個產地完成佈局。生產基地落戶產棗區,有利於取 得當地農戶的信任和當地政府的支持,並降低運輸費用。通過對當地農戶免費進行技術指導和支持,好想你進一步拉近了和當地農戶的合作關係,從而獲得在同等價 格條件下的優先購買權,增強了對優質原材料的控制能力。而供、產、銷的全國性佈局帶來的協同效應,提升了公司的綜合競爭力。

  以「紅棗文化」
提升產品附加值
  對於快速 消費品來說,品牌無疑是企業的生命線之一。依託新鄭紅棗的歷史淵源,好想你籌建了全國首家紅棗博覽中心,宣揚紅棗健康文化、喜慶文化和感恩文化。此外,好 想你連續舉辦了八屆紅棗文化節,通過這一系列活動,好想你意圖打造自身的中高端品牌形象,被國家工商總局認定為「中國馳名商標」。品牌打造的初步成效,也 推動其銷售規模不斷提升。目前,好想你以1.8%的市場佔有率領先其他同行。(表1)。


與此同時,通過定位深加工等手段,好想你大力發展高端品牌,提升利潤率。好想你高端產品系列 的銷售規模不斷上升,以約40%的銷售量,貢獻了60-70%的銷售額。近幾年來,其高端產品的銷售額佔比保持了不斷上升的態勢,2008-2010 年,這一數據分別為60.4%、66.3%和70.7%。2010年,好想你「健康情棗」平均售價6.42萬元/噸、毛利率24.91%,精品紅棗平均售 價11.11萬元/噸、毛利率31.98%,定價遠高於行業平均水平。

  特許加盟為流動資金減壓
  有效覆蓋終端市場的渠道佈局,也是快速消費品企業價值創造的關鍵環節。
在建立了一定品牌知名度以後,好想你極其倚重加盟商。2010年,公司通過特許經營模式實現的銷售收入佔比高達91.86%,通過直接進入商場超市實現的銷售收入佔比為4.8%,而通過直營模式實現的銷售收入僅佔1.61%。
相比商場超市渠道,加盟模式可以實現銷售渠道的低成本快速擴張。宏源證券食品飲料分析師黃立軍認為,目前好想你一級特許經銷商的毛利空間約為36%,二 級經銷商毛利空間比一級少8-10%,大約26-28%。較高的毛利率有利於刺激經銷商的積極性,好想你連鎖專賣店由2008年初的479家迅速增加至 2010年末的1819家。公告資料顯示,好想你預計上市後的開店速度將由50家/月提升至100家/月,計劃2011年新增800家,力爭在6年內建成 萬家店。而定位深加工產品的戰略使好想你在利潤分配、激勵加盟商方面有了更大的迴旋餘地,也有利於加強對渠道的控制力。
通過特許經營,好想你在大幅降低營業費用支出的同時,也大大減輕了開設自營店帶來的資金壓力。
申銀萬國研究所分析師認為,好想你避開高昂的廣告費用和超市進場費,實現了創業初期低成本下銷售網絡的全國佈局。雖然放棄超市渠道讓好想你的存貨周轉率 下滑,但是2008-2010 年的數據顯示,其銷售費用率(銷售費用佔銷售收入的比例)也同樣大幅下滑,明顯低於其他同類消費品企業。以洽洽食品為例,雖然其銷售規模大得多,總資產周 轉率大大高於好想你,而兩者的毛利率也相差不遠,但由於好想你避開了廣告費用和超市進場費用,使得銷售費用佔比不到洽洽食品的一半,從而獲得大約兩倍的銷 售淨利率,因此總資產回報率也高於洽洽食品(表3)。


特許經營對公司流動資金的減壓效應更為明顯。好想你每年7-9月需預留大量資金用於新鮮紅棗 的收購,以備來年生產所需。也就是說,公司全年大部分的採購開銷均集中在這三個月,資金壓力非常大。而隨著業務規模的擴張,紅棗採購量急劇增加。 2007-2009年,好想你營業收入的年複合增長率為57.03%,紅棗採購量的年複合增長率也達58.23%。顯然,如果好想你以拓展超市渠道為主, 必將因超市的延遲回款導致流動資金的緊張。因此,利用特許經營,好想你把部分利潤讓渡給被特許經銷商,以換來資金壓力的緩解,也大大提升了在這種低端市場 跑馬圈地的速度。
不過,事情往往都有兩面性。目前,如何控制和管理近兩千家加盟店,是好想你面臨的巨大考驗。如果不能建立一套行之有效的標準 化管理流程,加盟店的各自為政將可能演變成好想你品牌的潛在危機。由此,公司打算加大直營店的建設,計劃在兩年內將直營店的佔比提升至10%以上,5年內 提升到30%以上。
未來,好想你計劃從目前的以專賣為主逐步向「專賣、商超、流通、出口和電子商務」並駕齊驅的綜合型銷售渠道轉變。2009 年年底,好想你設立商超部,2010年進入北京、上海等一線城市的商超賣場。目前,公司已設立出口事業部、電子商務事業部,並在淘寶等網站設立官方品牌 店,擴大了產品的銷售範圍。

  三大挑戰拷問好想你模式的
可持續性
  目前,好想你產品線還比較單一,棗產品佔其銷售 收入100%,而棗行業的一個重要特徵是靠天吃飯,如2010年9-11月採摘季節,新疆出現幾十年一遇的持續陰雨天氣,紅棗減產、品質下降,收購價格卻 上漲約40%。所以,如何從「賣棗的」成功變身為營養專家,為消費者提供一站式營養服務,分散經營風險,是決定好想你未來發展面臨的挑戰之一。目前,公司 除了逐步提高棗類深加工產品的比例外,正著手開發有益健康的木本糧產品系列(包括核桃、開心果、杏仁、板栗、柿餅等),打算推出好7系列(紅棗、核桃、板 栗、黃豆、綠豆、花生、枸杞混合型即沖即食產品)和紅棗酪等產品,不斷豐富產品線。不過,新開發的產品能否獲得消費者的認可,成為好想你有效突破棗業增長 邊界的動力,還有待時間檢驗。
挑戰之二是,未來4年內棗產品市場增長率會大幅下降,好想你的成長性必然相應受限。儘管好想你目前暫居行業龍 頭,但其市場佔有率僅為1.8%,與緊隨其後的山東鼎力棗業食品有限公司(1.2%)、山西天驕食業有限公司(0.9%)、滄州恩際生物製品有限公司 (0.7%)等也實力相當。從整個棗產品市場來看,企業多達數千家,市場競爭異常激烈。
挑戰之三是,如何構建更有控制力的渠道體系,以實現公司的品牌擴張和產品規模化銷售。
而這些,都是決定好想你能否將其「賣棗經」夯實為可持續商業模式的根本所在。

好想 賣棗 棗也 也有 一本
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