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阿里敲鐘去了,扒一扒“公關第一天團”鮮為人知的內幕

來源: http://news.iheima.com/html/2014/0920/145919.html

i黑馬:時值阿里上市的關鍵節點,本文為大家揭秘馬雲帝國光環照耀背後的鮮為人知的“公關天團”

\此刻如果阿里巴巴也有朋友圈,想必是這樣的光景:
 

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人們不禁好奇,自十五年前從湖畔花園出發,“杭州佬”馬雲是如何走到了今天?(“杭州佬”是馬雲的自稱:9月16日,有傳言稱馬雲已落戶香港,馬雲則辟謠稱自己還是一個“杭州佬”。)

原因想必紛繁複雜,但其公關團隊的巨大作用一定是毋庸置疑的。阿里巴巴公關出身的王帥能成為集團CMO,公關出身的陶然能夠成為集團副總裁(目前已離職),足以說明其對公關的極度重視。

本文推薦兩篇文章,時值阿里上市的關鍵節點,揭秘馬雲帝國光環照耀背後的鮮為人知的“公關天團”。

文章1——阿里巴巴鮮為人知的公關秘史

馬雲有一位同鄉,名叫樊馨蔓,時任央視《東方時空》的紀錄片導演。這是馬雲一生中的“貴人”,也是馬雲戰略思維的某個重要拐點。

馬雲後來一直保持了與央視的密切關系,2004年獲得年度十大經濟人物,2006年,馬成為《贏在中國》總評委,不僅成功推廣了阿里巴巴平臺,而且一舉登上頂級企業家俱樂部。知情人士稱,實際上阿里巴巴內部早就在策劃此事,馬雲為此投入巨大。

砸錢進行媒體公關,是馬雲相當認可的一招。迄今為止,阿里巴巴的公關能力都令等閑之輩膽寒。內部人士透露,阿里巴巴目前幾乎能動用全國幾乎所有主流媒體,中型活動請媒體通常上百家,大型活動譬如網商大會通常達到300家規模。阿里巴巴更全國主要媒體保持了密切的公關合作,一些合作項目動輒2000萬。

這僅僅是馬雲公關術的小兒科。真正的精華在他的顛覆性事件公關之中。

2000年,馬雲策劃了名動天下的《西湖論劍》,在互聯網冬天激起一片鷗鷺。

“從那時候開始,馬雲基本形成了強勢營銷+逆向營銷的公關模式,這兩板斧揮舞起來很要人命,第一個倒下的就是易趣Ebay。”有公關公司高層研究了幾乎所有阿里巴巴的營銷案例後說。

當時馬雲秘密研發淘寶,本身就是一種逆向營銷,以牽制易趣從C2C搶占馬雲的B2B市場。淘寶PK易趣這一戰役中,最經典的甚至不是免費殺手鐧,而是以輿論戰率先搶占制高點。

馬雲親自主政。他將還很弱小的淘寶直接定義為eBay的挑戰者,在eBay易趣辦公樓對面樹起了淘寶的廣告牌,聲稱“鯊魚在長江里是打不過鱷魚的”。剛開始,易趣並不以為然。

公關界的人士稱,當時在淘寶公關部的精心策劃下,eBay的種種缺陷在媒體和論壇上以加速度放大,作為配合,馬雲不失時機的出面點評,甚至為自己安排采訪計劃,並且與《福布斯》這樣的國外主流媒體互動。

而馬雲制造的瘋狂語言,比如“淘寶給eBay最後通牒”之類,極大煽動了用戶情緒,直至易趣崩潰。

值得註意的是,馬雲在這一戰就建立起了一套網絡輿論監控機制,隨時應對各大論壇、社區、門戶網站的信息。這一屢建奇功的團隊保留至今,內部稱“病毒營銷組”。阿里巴巴內部各大社區,稍有負面的帖子會被迅速刪除,甚至有些詞匯也是被屏蔽的譬如“假貨”。此外,一些賣家證實,淘寶的一些活動在給賣家資格的時候會要求賣家時候組織正面宣傳帖子。

這一年,阿里巴巴集團公關部力壓市場部、研發部門等,獲得了CEO特別貢獻獎,這是阿里巴巴年度最高榮譽。

隨後被挑下馬的是奇虎的周鴻祎。當年周鴻祎不滿雅虎單飛做了奇虎,隨著一系列商業利益糾紛而爆發沖突。彼時的雅虎出人意料的貼出“大字報”,指責雅虎中國前總裁周鴻祎缺德,缺乏職業道德。此後一系列媒體跟進對周鴻祎口誅筆伐,交戰所使用的語言已經為業內不忍卒聽。

當當網總裁李國慶認為這就是一場攻心之戰,是阿里巴巴最擅長的策略——從心理上打垮對手。

攻心戰後來又被用到了攻擊B2B的直接競爭對手郭凡生的慧聰網和孫德良的網盛,尤其是前者。馬雲以著名的“打著望遠鏡也找不到競爭對手”挑起罵戰,在高潮中回應:“盡管有多種渠道通過各種方式,幾次提出要求阿里巴巴公司收購慧聰國際的意向,但在此我們再次聲明……對於一家業績一年卻比一年差,虧損不斷擴大,缺乏創新,崇尚抄襲,不求誠信的企業,我們對這樣的企業沒有一點收購的興趣”,郭凡生認為這純屬謠言散布。

反客為主、制造新聞的能力淋漓盡致體現為阿里巴巴與騰訊的一戰。

2006年年中,淘寶網因違反“三年不收費”承諾,推出“招財進寶”而遭到用戶一直抵制。而騰訊的拍拍正好黃雀在後。這一幕,已經具備了當年淘寶顛覆eBay的條件。而淘寶采取的策略,至今令人回味。6月5日,一個聲稱騰訊拍拍雇某公關公司對淘寶網進行攻擊的帖子突然流傳於網上,在這個匿名的帖子中貼出了騰訊與該公關公司的合同內容。

隨後,淘寶網迅速展開道德譴責,從而引出一場混沌的輿論爭議。在這片混戰之中,馬雲順利的“出面向用戶致歉”。

馬雲的公關的集大成者,應當屬於雅巴之間的恩恩怨怨。

雅巴戀發生之時,馬雲宣布為收購雅虎中國,且收到10億美金的“嫁妝”,由此而一舉揚名。直到最近爆發雅巴之戰,人們才恍然大悟原來是阿里巴巴被雅虎收購。

(節選自《理財周報:馬雲帝國內幕》,張慧宇)

文章2——阿里巴巴集團的公關彪悍在哪里?

互聯網業界流傳一句話:南阿里,北奇虎。在中國互聯網行業,這兩家公司的公關出了名的彪悍。相比周鴻祎掛帥奇虎不同,阿里巴巴的公關體系很完善。這也就不難理解,為何阿里巴巴的公關會如此彪悍。

從上至下,由內而外的公關體系

如果一家公司的公關做得好,那這家公司的老板肯定很重視。不管是北方的奇虎360,還是南方的阿里巴巴,在關鍵時刻當家人都會親自上陣。並且,公關人員的地位也會拔得比較高。這也就不難理解,為何公關出身的王帥能成為集團CMO,公關出身的陶然能夠成為集團副總裁(目前已離職)。

當然,公關給阿里巴巴帶來很多甜頭。當年馬雲掀起的網絡創業熱潮,可以說是一場天大的公關秀。當年阿里巴巴“收購”雅虎中國並獲得10億美金的嫁妝,也是一個堪稱經典的公關案例。事實當然大家都知道,那是雅虎以雅虎中國加10億美金獲得阿里巴巴40%的股份。但在公關的運作下,讓阿里巴巴反客為主,成為這場收購的主角。不得不說,阿里將公關的魅力發揮到了極致。

這一切都得益於阿里巴巴從上到下的公關體系,從馬雲到一個普通的公關人員,形成了一個整體的團隊,因而執行力非常的彪悍。就像“淘寶商城”更名為天貓,盡管是馬雲在馬桶上憋出的一個名字,公關團隊也讓它成了時尚的代名詞。之所以能夠有如此強悍的執行力,就是因為有從上而下的體系。如果馬雲不足夠重視和配合的話,公關部顯然不能放開手腳大幹,也不會如此藐視一切。

是的。從一個觀察者的角度來看,阿里的公關已經可以藐視一切。所以,他們在微博上動作的時候,可以肆無忌憚、無所顧忌。很多朋友說,阿里是一種“宗教式”的文化在驅動。我不贊成,也不反對。如果說阿里完全沒有這種文化,那顯然是有點說不過去。但如果說完全是這種文化,似乎又不完全是的。畢竟,目前沒有哪一個“宗教”能夠有如此完美和出色的公關能力和作風。

從上而下只是公關的基礎,由內而外才是高級階段。阿里巴巴集團有公關部,旗下的公司也有公關部。通常來說,很多集團的子公司的公關都是各自為戰。但阿里巴巴的公關部不同,他們是一個作戰整體。遇到大事的時候,子公司的公關部都統一到集團作戰,平日里也是彼此協同作戰,這也是阿里巴巴的公關為何如此彪悍。我敢說,國內沒有哪一個集團,子公司的公關部之間能夠並肩作戰。同在華東的盛大旗下的子公司都有公關部,但集團遇到事情的時候,子公司的公關部只是隔岸觀火。

公關,在很多人的眼里,就是對外的溝通。其實,公關是分兩個層面,一個是外部公關,一個是內部公關。國內很多企業連外部公關都不重視,更不用說能夠重視內部公關。而阿里巴巴的公關部,不僅對外能做好,對內也能做好,這才是我認為彪悍之處。我相信,國內再找不出第二家這樣的公司來。就像第一財經日報記者徐潔雲說的那樣,如果阿里巴巴的公關部拆分出來,絕對是中國公關第一股。當然,第一股已經被藍色光標占了,第一彪悍股應該還是有希望。

先發制人,爭奪主動權和話語權

阿里巴巴與很多公司的公關風格不同,大多數公司都是喜歡捂,等大家都說得差不多了,然後再出來收拾爛攤子。很多時候,企業的公關部形同虛設,因為他們都只能做馬後炮,根本不知道主動權在哪里,只有等事後出來擦屁股。可是,阿里巴巴就能先發制人,將主動權掌握在手中,並且爭取到了話語權。

作為一家大公司,肯定會有各種問題。對於很多公司來說,肯定是“家醜不能外揚”,這事能瞞就瞞住,瞞不住了就讓大家說去,大家說得差不多了也就算了。可是,時常還是會被人挖出來說。但阿里巴巴不一樣,大多是主動把話說出去,主動把家醜曝出去。如果有人去挖內幕,那一句話就可以噎死人:那都是我們自己說出去的,我們承認我們有問題,我們不回避問題,我們也在解決問題。

通常情況下,如果自己承認問題,再繼續拿出來說的話,就顯得有點站不住腳。就像前段時間,有媒體揭露淘寶的“內幕”,就被阿里巴巴的人在微博上批得體無完膚。確實,因為那都是阿里巴巴公關部的剩飯,在拿出來炒也挺惡心的。說到這里,就來說說阿里巴巴的話語權。在遇到很多指責的時候,阿里巴巴往往能夠迅速反客為主,掌握話語權。為何呢?因為阿里巴巴能讓你孤立無援。甚至可以說,阿里巴巴會舉全員之力,一人一口唾沫淹死你,並且沒有人站出來為你說話。不誇張的說,不要跟阿里巴巴作對,下場只有死路一條。試問,微博上跟阿里巴巴鬥的人幾個占到了便宜?

這風格有點類似於武俠小說中的場景,當然,馬雲是一個非常熱愛武俠小說的人,或許阿里巴巴的公關部是武俠精神在指導吧!就像同城的娃哈哈集團,就是毛主席思想指導。成功的人,或者成功的團隊,總是有一種精神在指引。這麽說來,阿里巴巴就是一個八大門派的結合體,在江湖上已經無人能敵了。不過,我認為這也是一個危險的信號。當一個人或者一個團體無人能敵的時候,往往危機就在不知不覺中產生。當然,目前我也不知道危機在哪里,只是有一種不好的感覺。


柳傳誌第二次在港交所敲鐘,聯想控股未來可能回歸A股

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0629/150104.html

黑馬說:聯想控股今日在聯交所正式掛牌交易,在近期港股新股普遍上市即破發的情況下,表現還算堅挺。聯想控股董事長兼執行董事柳傳誌在上市儀式上透露,聯想控股在港上市後或將回歸A股。
 
文 | i黑馬  邸曉偉


 
\柳傳誌和聯想控股高管團隊在上市儀式上
 

聯想控股(股票代碼03996.HK)今日在香港聯交所正式掛牌交易。聯想控股開盤報43.15港元,較招股價微升0.15%。截至發稿時,聯想控股報43.45港元,升幅為1.09%,在近期港股新股普遍上市即破發的情況下,表現還算堅挺。

聯想控股本次在港上市共計發行3.53億股股份,按發售價定為42.98港元計算,共計集資151.7億港元。

聯想控股此前披露了截至2014年12月31日的股東持股比例。其中,國科控股、聯持誌遠、中國泛海和聯恒永信等作為機構股東分別持股36%、24%、20%和8.9%。柳傳誌、聯想控股總裁朱立南、高級副總裁寧旻、高級副總裁陳紹鵬和唐旭東,以及非聯想高管的自然人黃少康分別持股3.4%、2.4%、1.8%、1%、1%和1.5%。

今天,也是柳傳誌第二次在港交所敲鐘。1994年,他曾經在這里為聯想集團上市敲鐘。15年前,柳傳誌執意將如日中天的聯想拆分為聯想集團和神州數碼,並讓出業務層面的領導權,自己退至母公司聯想控股,操盤布局投資業務,先後成立了聯想投資(後更名君聯資本)、融科智地和弘毅資本等公司。

柳傳誌在上市儀式上表示,伴隨著未來政策空間的擴大,中國消費服務的行業仍有很好的發展機會。聯想控股在港上市後或將回歸A股,會根據情況再有安排。此外,朱立南表示,雖然現在中國經濟放緩,但是消費和服務仍有潛力,將加大消費、服務以及金融領域的收購。

上市之後,聯想下一步將怎麽走?
 
在今年4月召開的2015新財年誓師大會上,楊元慶表示,變化的風暴眼,是互聯網,這是一個互聯網+的時代,更準確地說,是人人互聯網、物物互聯網、行行業業互聯網的時代。各種互聯看似錯綜複雜,但它就像一棵大樹,再枝繁葉茂、盤根錯節,也只有一個根、一個主線,那就是用戶。隨著社交媒體的興起,用戶不再僅僅是內容的使用者,更是創造者。正因為此,信息比以往任何時候都更加豐富多彩,更加易於獲取。同時,大數據讓深入分析行業發展趨勢,甚至用戶的個人行為習慣成為可能。而對於用戶來說,他們的要求也不同於以往,他們需要的是設備和服務的完整體驗。這些變化不僅帶來了巨大的機遇,也給傳統行業,金融、醫療、教育,甚至出租車行業,帶來了震蕩和顛覆。
 
為此,聯想要在產品和業務模式上實現徹底的轉型。從產品來說,聯想提供的設備都不再僅僅是硬件,而將是硬件+軟件+服務平臺的結合,是“三位一體”的設備。從業務模式來說,聯想要從與用戶的單點接觸轉向多點接觸,將每一個用戶轉化為關系型客戶。
 
具體行動方面,第一步,聯想要重新考量自己的產品,必須整合硬件、軟件和雲服務,三位一體使設備更強大。在業務模式方面,要把關系型客戶轉變為交易型客戶。要了解客戶是誰,在哪里,並把他們引導到聯想社區,鼓勵他們成為社區的活躍用戶,還可以面向不同的用戶群,組織豐富多彩的活動。
 
營銷層面要將重點轉向數字營銷、社交媒體營銷和網上社區營銷。楊元慶表示:“聯想要通過建立社區、建立用戶獎勵計劃等方式,跟用戶充分互動,我們可以看到,所有這些要實現變革的方面,社交媒體是交匯點。”
 
為了確保轉型順利進行,新的財年聯想將繼續執行“保衛+進攻”的戰略,但每塊業務的重點將有新的規劃:PC業務仍將以“保衛”為主;企業級業務要在“保衛”和“進攻”中實現平衡;移動業務則要采取“進攻”的模式,力爭快速增長;雲服務業務則為移動業務等實現支撐。
\版權聲明:本文作者邸曉偉,由i黑馬編輯,文章為原創,i黑馬版權所有,如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權,轉載必究。

 

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周五早,還是先說雙十一,阿里又想了好噱頭,拉來紐交所在當晚為自己舉行開始敲鐘儀式;李開複創辦的創新工場沖刺新三板,李開複任董事長,但不持有股份;工商總局對電商的硝煙四起做出回應,稱不得限制經營者公平競爭;iphone7可能提前發售。

行業動態

1.紐交所將在水立方為天貓雙 11 舉行遠程開市敲鐘儀式

11月6日消息,阿里巴巴在杭州宣布,11月11日 晚 10 點 30 分,美國紐約證券交易所(NYSE)將在北京 “水立方” 專為 2015 天貓雙 11 全球狂歡節舉行遠程開市敲鐘儀式。屆時,馬雲、張勇以及紐交所總裁 TomFarley 將出席當晚儀式。據悉,紐交所曾為倫敦奧運會開幕以及每年的瑞士達沃斯進行遠程開市敲鐘儀式。

2.創新工場申請掛牌新三板

11 月5日消息,由李開複創辦的創新工場企業管理股份有限公司在股轉系統披露公開轉讓說明書,這意味著創新工場正式沖刺新三板。創新工場註冊資本為 4400 萬元,汪華、陶寧、郎春暉、張鷹四人直接和通過育成管理間接控制公司的股權比例合計為 84.64%,李開複任公司董事長,但不持有公司股份。

3.工商總局:電商不得限制經營者參與公平競爭

11月5日消息,隨著“雙11”臨近,京東和阿里多次交鋒,電商戰場硝煙四起。國家工商總局局長張茅5日表示,電商平臺企業作為構建誠信守法的網絡交易環境的第一責任人,要依法依規開展經營,充分、公平、有序競爭,不得限制電商經營者參與公平競爭。

4.汽車之家 Q3 財報凈營收同比增長 64.9%超預期

11月6日消息,汽車之家發布了截至 2015年9月30日未經審計的 2015年 第三季度財報。財報顯示,凈營收在第三季度同比增長 64.9%,至 8.986 億元人民幣(1.414 億美元)。2015年9月,汽車之家移動端日均獨立用戶總訪問量達到 1190 萬,較 2014年9月同比增加約 73.0%。財報顯示,在 2015年 第三季度,經銷商黃頁業務——包括經銷商廣告和經銷商訂閱服務,營收比去年同期顯著增加 77.6%,至 4.921 億元人民幣。通過移動應用 APP 訪問汽車之家服務的日均獨立用戶訪問量分別約為 640 萬和 550 萬。提供經銷商銷售線索訂閱服務的經銷商客戶達到 19488 家,同比增長 33.4%,2014年同期為 14614 家。

4.Expedia以39億美元收購度假房屋租賃網站HomeAway

11月5日消息,據國外媒體報道,全球第一大在線旅行服務公司Expedia宣布,它已同意以39億美元的現金和股票收購度假房屋租賃網站HomeAway。該舉將會加劇Expedia與短租巨頭Airbnb的競爭。Expedia稱,預計對HomeAway的收購交易將在2016年第一季度完成,具體要看監管機構的審查情況。該公司最近還完成了對另一家在線旅遊服務Orbitz Worldwide的收購。

5.微軟收購初創企業“移動數據實驗室”

11月6日消息,微軟宣布,該公司已收購了移動應用初創企業Mobile Data Labs(移動數據實驗室)。不過,微軟並沒有透露此次交易的具體金額。Mobile Data Labs公司的最有名的應用當屬里程追蹤應用MileIQ。MileIQ應用充分利用移動設備中的傳感器,從而幫助商務人士自動地追蹤、記錄和計算行走的 里程數量,由此讓用戶享受一定的“免稅”優惠或“積分”獎勵。這種創意雖然簡單,但是,MileIQ應用實際上卻是大量用戶得心應手的工具。如果沒有 MileIQ應用的幫助,那麽這些用戶則需要自己手工追蹤和報告這些數據。

6.英偉達FQ3凈利2.46億美元 同比增長42%

11月6日消息,英偉達今天公布了截至2015年10月25日的2016財年第三財季財報。報告顯示,公司該季度營收13.05億美元,同比增長7%,環比增長13%;凈利潤2.46億美元,同比增長42%,環比增長846%;合攤薄後每股凈利潤0.44美元,同比增長42%,環比增長780%。

融資消息

1.房產中介服務平臺“真二網”獲熊貓資本領投千萬元Pre-A輪融資

2.二手車B2C電商“去買車網”完成華映資本領投1000萬美元A輪融資

3.校園即時消費服務平臺“快快魚”獲麥子金服領投4000萬元A+輪融資

4.長途客運訂票平臺“12308”獲千方科技領投5000萬元融資

5.  計算機視覺搜索技術服務公司衣+獲得優酷土豆領投千萬美元A輪融資。

大佬聲音

滴滴早期投資人王剛:“因為創業有很多坑,如果都靠自己撞墻才能取得教訓我要教很多學費,天使的錢只有兩三百萬,交一個學費就死掉了。幾乎沒有教學費的時間,所以創業路上各個階段當中會面臨非常多的坑和誘惑,如果它不具備從別人經驗吸取教訓,如果不能從自己的經驗當中去反推怎麽樣繞過彎路,我相信他會錯過終極的PK,所以我們非常在乎這個人的舉一反三的能力。”

紐交 所為 天貓 雙十 一敲 敲鐘 李開 開複 複的 創新 工場 要上 上新 三板
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敲鐘的和尚



上周,寫完一個上、中、下系列,期間明報已變了天。曾經憤怒得幾乎想腰斬系列,及時寫下感想。然而,下筆千斤重。

不是第一次,也不會是最後一次。周日沒有了安裕,教人神傷,卻傷不過堂堂大報被斬掉把關者。有人說,一次係咁,兩次係咁,最佳方法,是從此罷看。

是嗎?那就正中下懷了。有人就是想它死快點。令人窒息的天羅地網,威力正正在於,你買,它滅聲。你罷買,它連滅聲的工夫都省掉。

當市場是我城唯一的遊戲規則,金錢淪為表態的唯一工具,罷買,對仍想生存的,是懲罰,但對自取滅亡的,簡直求仁得仁。

大老闆不擇手段自毀長城,員工不惜代價(甚至押注事業和前途)力挽狂瀾。杯葛即是獎勵倒行逆施的老闆,打壓知其不可而為之的員工。

出路是甚麼?我不知道。有些傳媒,永遠死不去。作為受眾的我們,一邊罵,一邊看,助長慣性收視。那麼,對明報,是否應該反過來,一邊看,一邊罵,集體監察,不讓它死,也不容它變質?

作為有份爬格子的一員,不知這個耕地還能開花多久。編按、封窗、惡搞作者名字,荒謬得不能置信──至少不信是育養我輩長大的明報的所為。

剛開筆那年,有位前輩語重心長說:「你記住,要一直寫到被人cut那天。」當時心想,大吉利是。但多年下來,漸漸意識到這句話背後的份量。

任何平台,都有結束的一天,重點不是何時完結,而是,好好守至最後一刻。我猜這正是明報編採部上上下下在多事之秋抱持的心態。

做一日和尚敲一日鐘,在壽終正寢或無辜枉死之前,我們只能繼續大力敲鐘,讓悲鳴響徹我城,叫醒還未甘心裝睡的同行者。
敲鐘 鐘的 和尚
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拼多多CEO上市前夕發聲:關於打廣告、競爭壓力,為何不赴美敲鐘

三年前,電商行業格局看似穩定,阿里和京東相應的壟斷地位在加強,一些特色電商在尋找垂直細分領域。而拼多多的出現,攪動了整個行業的格局。

7月26日下午,拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢身穿紅色T恤、戴著一副黑框眼鏡,在上海接受第一財經專訪時表示:“公司的高速發展離不開移動互聯網、移動支付兩者的結合。”

當晚,拼多多正式掛牌納斯達克交易所,每股發行價19美元,市值超240億美元。黃崢占股46.8%,擁有89.8%的投票權,騰訊所占股比為17.0%,投票權為3.3%。按此計算,黃崢的個人凈資產將達到112.3億美元。

對於未前往敲鐘儀式現場,黃崢回應稱:“主要是身體原因,之前有中耳炎,坐飛機氣壓變化會很難受。”

最新招股書顯示,截至2018年6月30日的12個月間,拼多多GMV(成交金額)達2621億元,活躍買家數達3.44億,活躍買家平均消費額從674元增至763元。

然而,自誕生之日起,關於拼多多假貨、騙局、砍價黑鏈等質疑不斷,對於拼多多而言,上市僅僅是另一個開始。

拼多多誕生記

2015年,黃崢發現淘寶和微信在業務上沒有互動和彼此滲透,他認為這里面有商機。

水果生鮮平臺拼好貨由此誕生。以拼單為切入點,通過微信、朋友圈、QQ等社交平臺邀請好友參團,達到規定人數時拼單就會生效。為了把控產品質量,從貨源、倉儲到物流等鏈條拼好貨團隊全程參與。

同時,拼多多應運而生,同樣采取了拼單社交分享,不但將品類從單一垂直領域拓展到了多品類銷售,而且從自建供應鏈自營模式,變為供應商入駐、與物流第三方合作的平臺模式。

2016年9月,“拼好貨”與“拼多多”進行戰略合並,雖然做的都是拼單模式,但二者還是有著本質上的區別,前者是自營產品,自建供應鏈,後者則主要采取供應商入駐,使用第三方物流的運營模式。

招股書顯示,2017年一季度,在將338.5萬元商品售出後,公司便不再采用“拼好貨”的重資產運營模式。

其實,直營業務的毛利率極低,2016年,直營為營收貢獻了90.44%,但當年的綜合毛利率為-14.46%,隨著這塊業務的占比開始下降,轉型為純平臺運作模式,毛利率也大幅上升。

泰合資本董事總經理蔣科認為,有些分析簡單地把拼多多的低價歸納為消費降級,其實是不準確的,低價可以來自於Hi-low(高低結合)策略,也可以來自於EDLP(天天平價)戰略,而拼多多屬於後者,這也是每一代零售渠道都在采取的戰略,這和消費升級並不矛盾。

招股書顯示,拼多多2017年營業收入為17.44億元,同比增長245%;2018年一季度營業收入為13.85億元,同比增長36.4倍。

從收入結構上看,過去幾年拼多多的變現途徑有三種:在線廣告(是指商家購買拼多多搜索排名)、交易傭金(指拼多多根據商家在平臺上的交易額,按一定比例,向商家收取傭金)、直營(指拼多多自己在平臺上售賣商品)。

2018年第一季度,拼多多的廣告收入為11.08億元,占收入的比例80.0%,交易傭金收入2.77億元,占營收的比例為20.0%,直銷的收入為0,占營收的比例為0%。

凈虧損收窄

在獲得收入的同時,拼多多將其大多投到廣告營銷中去。

2016年、2017年以及2018年第一季度,拼多多的銷售費用分別為1.69億元、13.45億元、12.17億元,銷售費用率為33.5%、77.1%、87.9%。 這意味著,今年第一季度,拼多多收入的將近九成被用於做營銷。

銷售費用中主要分為兩塊:廣告推廣、用戶補貼。平臺對於用戶的補貼方式,主要指APP簽到補貼、邀請好友砍價減免費用等。

據招商證券研究報告,2018年一季度拼多多獲客成本已達49元,遠高於2017年的11元。

黃崢告訴第一財經記者:“這是統計口徑造成的,獲客成本=銷售費用/新增用戶數,前期投入大量的營銷費用有利於品牌的建設,雖然短期會對財務報表造成影響,但是值得。”

營銷力度的加強吸引了眾多買家與賣家進駐。截至2018年6月30日的12個月內,拼多多活躍買家已達3.44億,活躍賣家為170萬。

公司目前處於虧損狀態,凈虧損率有所收窄。公司2016年凈利潤為-2.92億元,凈虧損率-57.83%;2017年凈利潤-5.25億元,凈虧損率-30.11%;2018年第一季度凈利潤為-2.01億元,凈虧損率-14.52%。

從2015年起,拼多多經歷多輪融資,本輪融資前,公司累計融資17億美元。在拼多多一路狂奔的融資過程中,不難發現騰訊的身影,自B輪入股後,騰訊連續加碼拼多多,戰略意圖可見一斑。

拼多多的快速成長引起了阿里巴巴、京東的註意。

2018年上半年,淘寶推出了一款名為“淘寶特價版”的App,直接對標拼多多的拼團模式。今年3月,京東推出類似拼團模式的“京東拼購”,並開放獨立招商入駐。

對於面臨的競爭壓力,黃崢回應稱,拼多多是一個全新的商業模式,用戶還是那些用戶,最終結果如何要看電商的大勢走向。

“社交電商平臺利用微信等社交媒體的朋友圈等體系實現裂變式傳播,以非常低的成本代價取得了海量的用戶流量。”電子商務研究中心主任曹磊表示,傳統電商平臺以內容營銷、競價、廣告推廣等獲取流量的方式的成本,隨著競爭對手的增多變得越來越高,盈利的難度也加大,資本更傾向於流量成低,發展空間和潛力大的社交電商。

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責編:劉佳

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