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阿里敲鐘去了,扒一扒“公關第一天團”鮮為人知的內幕

來源: http://news.iheima.com/html/2014/0920/145919.html

i黑馬:時值阿里上市的關鍵節點,本文為大家揭秘馬雲帝國光環照耀背後的鮮為人知的“公關天團”

\此刻如果阿里巴巴也有朋友圈,想必是這樣的光景:
 

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人們不禁好奇,自十五年前從湖畔花園出發,“杭州佬”馬雲是如何走到了今天?(“杭州佬”是馬雲的自稱:9月16日,有傳言稱馬雲已落戶香港,馬雲則辟謠稱自己還是一個“杭州佬”。)

原因想必紛繁複雜,但其公關團隊的巨大作用一定是毋庸置疑的。阿里巴巴公關出身的王帥能成為集團CMO,公關出身的陶然能夠成為集團副總裁(目前已離職),足以說明其對公關的極度重視。

本文推薦兩篇文章,時值阿里上市的關鍵節點,揭秘馬雲帝國光環照耀背後的鮮為人知的“公關天團”。

文章1——阿里巴巴鮮為人知的公關秘史

馬雲有一位同鄉,名叫樊馨蔓,時任央視《東方時空》的紀錄片導演。這是馬雲一生中的“貴人”,也是馬雲戰略思維的某個重要拐點。

馬雲後來一直保持了與央視的密切關系,2004年獲得年度十大經濟人物,2006年,馬成為《贏在中國》總評委,不僅成功推廣了阿里巴巴平臺,而且一舉登上頂級企業家俱樂部。知情人士稱,實際上阿里巴巴內部早就在策劃此事,馬雲為此投入巨大。

砸錢進行媒體公關,是馬雲相當認可的一招。迄今為止,阿里巴巴的公關能力都令等閑之輩膽寒。內部人士透露,阿里巴巴目前幾乎能動用全國幾乎所有主流媒體,中型活動請媒體通常上百家,大型活動譬如網商大會通常達到300家規模。阿里巴巴更全國主要媒體保持了密切的公關合作,一些合作項目動輒2000萬。

這僅僅是馬雲公關術的小兒科。真正的精華在他的顛覆性事件公關之中。

2000年,馬雲策劃了名動天下的《西湖論劍》,在互聯網冬天激起一片鷗鷺。

“從那時候開始,馬雲基本形成了強勢營銷+逆向營銷的公關模式,這兩板斧揮舞起來很要人命,第一個倒下的就是易趣Ebay。”有公關公司高層研究了幾乎所有阿里巴巴的營銷案例後說。

當時馬雲秘密研發淘寶,本身就是一種逆向營銷,以牽制易趣從C2C搶占馬雲的B2B市場。淘寶PK易趣這一戰役中,最經典的甚至不是免費殺手鐧,而是以輿論戰率先搶占制高點。

馬雲親自主政。他將還很弱小的淘寶直接定義為eBay的挑戰者,在eBay易趣辦公樓對面樹起了淘寶的廣告牌,聲稱“鯊魚在長江里是打不過鱷魚的”。剛開始,易趣並不以為然。

公關界的人士稱,當時在淘寶公關部的精心策劃下,eBay的種種缺陷在媒體和論壇上以加速度放大,作為配合,馬雲不失時機的出面點評,甚至為自己安排采訪計劃,並且與《福布斯》這樣的國外主流媒體互動。

而馬雲制造的瘋狂語言,比如“淘寶給eBay最後通牒”之類,極大煽動了用戶情緒,直至易趣崩潰。

值得註意的是,馬雲在這一戰就建立起了一套網絡輿論監控機制,隨時應對各大論壇、社區、門戶網站的信息。這一屢建奇功的團隊保留至今,內部稱“病毒營銷組”。阿里巴巴內部各大社區,稍有負面的帖子會被迅速刪除,甚至有些詞匯也是被屏蔽的譬如“假貨”。此外,一些賣家證實,淘寶的一些活動在給賣家資格的時候會要求賣家時候組織正面宣傳帖子。

這一年,阿里巴巴集團公關部力壓市場部、研發部門等,獲得了CEO特別貢獻獎,這是阿里巴巴年度最高榮譽。

隨後被挑下馬的是奇虎的周鴻祎。當年周鴻祎不滿雅虎單飛做了奇虎,隨著一系列商業利益糾紛而爆發沖突。彼時的雅虎出人意料的貼出“大字報”,指責雅虎中國前總裁周鴻祎缺德,缺乏職業道德。此後一系列媒體跟進對周鴻祎口誅筆伐,交戰所使用的語言已經為業內不忍卒聽。

當當網總裁李國慶認為這就是一場攻心之戰,是阿里巴巴最擅長的策略——從心理上打垮對手。

攻心戰後來又被用到了攻擊B2B的直接競爭對手郭凡生的慧聰網和孫德良的網盛,尤其是前者。馬雲以著名的“打著望遠鏡也找不到競爭對手”挑起罵戰,在高潮中回應:“盡管有多種渠道通過各種方式,幾次提出要求阿里巴巴公司收購慧聰國際的意向,但在此我們再次聲明……對於一家業績一年卻比一年差,虧損不斷擴大,缺乏創新,崇尚抄襲,不求誠信的企業,我們對這樣的企業沒有一點收購的興趣”,郭凡生認為這純屬謠言散布。

反客為主、制造新聞的能力淋漓盡致體現為阿里巴巴與騰訊的一戰。

2006年年中,淘寶網因違反“三年不收費”承諾,推出“招財進寶”而遭到用戶一直抵制。而騰訊的拍拍正好黃雀在後。這一幕,已經具備了當年淘寶顛覆eBay的條件。而淘寶采取的策略,至今令人回味。6月5日,一個聲稱騰訊拍拍雇某公關公司對淘寶網進行攻擊的帖子突然流傳於網上,在這個匿名的帖子中貼出了騰訊與該公關公司的合同內容。

隨後,淘寶網迅速展開道德譴責,從而引出一場混沌的輿論爭議。在這片混戰之中,馬雲順利的“出面向用戶致歉”。

馬雲的公關的集大成者,應當屬於雅巴之間的恩恩怨怨。

雅巴戀發生之時,馬雲宣布為收購雅虎中國,且收到10億美金的“嫁妝”,由此而一舉揚名。直到最近爆發雅巴之戰,人們才恍然大悟原來是阿里巴巴被雅虎收購。

(節選自《理財周報:馬雲帝國內幕》,張慧宇)

文章2——阿里巴巴集團的公關彪悍在哪里?

互聯網業界流傳一句話:南阿里,北奇虎。在中國互聯網行業,這兩家公司的公關出了名的彪悍。相比周鴻祎掛帥奇虎不同,阿里巴巴的公關體系很完善。這也就不難理解,為何阿里巴巴的公關會如此彪悍。

從上至下,由內而外的公關體系

如果一家公司的公關做得好,那這家公司的老板肯定很重視。不管是北方的奇虎360,還是南方的阿里巴巴,在關鍵時刻當家人都會親自上陣。並且,公關人員的地位也會拔得比較高。這也就不難理解,為何公關出身的王帥能成為集團CMO,公關出身的陶然能夠成為集團副總裁(目前已離職)。

當然,公關給阿里巴巴帶來很多甜頭。當年馬雲掀起的網絡創業熱潮,可以說是一場天大的公關秀。當年阿里巴巴“收購”雅虎中國並獲得10億美金的嫁妝,也是一個堪稱經典的公關案例。事實當然大家都知道,那是雅虎以雅虎中國加10億美金獲得阿里巴巴40%的股份。但在公關的運作下,讓阿里巴巴反客為主,成為這場收購的主角。不得不說,阿里將公關的魅力發揮到了極致。

這一切都得益於阿里巴巴從上到下的公關體系,從馬雲到一個普通的公關人員,形成了一個整體的團隊,因而執行力非常的彪悍。就像“淘寶商城”更名為天貓,盡管是馬雲在馬桶上憋出的一個名字,公關團隊也讓它成了時尚的代名詞。之所以能夠有如此強悍的執行力,就是因為有從上而下的體系。如果馬雲不足夠重視和配合的話,公關部顯然不能放開手腳大幹,也不會如此藐視一切。

是的。從一個觀察者的角度來看,阿里的公關已經可以藐視一切。所以,他們在微博上動作的時候,可以肆無忌憚、無所顧忌。很多朋友說,阿里是一種“宗教式”的文化在驅動。我不贊成,也不反對。如果說阿里完全沒有這種文化,那顯然是有點說不過去。但如果說完全是這種文化,似乎又不完全是的。畢竟,目前沒有哪一個“宗教”能夠有如此完美和出色的公關能力和作風。

從上而下只是公關的基礎,由內而外才是高級階段。阿里巴巴集團有公關部,旗下的公司也有公關部。通常來說,很多集團的子公司的公關都是各自為戰。但阿里巴巴的公關部不同,他們是一個作戰整體。遇到大事的時候,子公司的公關部都統一到集團作戰,平日里也是彼此協同作戰,這也是阿里巴巴的公關為何如此彪悍。我敢說,國內沒有哪一個集團,子公司的公關部之間能夠並肩作戰。同在華東的盛大旗下的子公司都有公關部,但集團遇到事情的時候,子公司的公關部只是隔岸觀火。

公關,在很多人的眼里,就是對外的溝通。其實,公關是分兩個層面,一個是外部公關,一個是內部公關。國內很多企業連外部公關都不重視,更不用說能夠重視內部公關。而阿里巴巴的公關部,不僅對外能做好,對內也能做好,這才是我認為彪悍之處。我相信,國內再找不出第二家這樣的公司來。就像第一財經日報記者徐潔雲說的那樣,如果阿里巴巴的公關部拆分出來,絕對是中國公關第一股。當然,第一股已經被藍色光標占了,第一彪悍股應該還是有希望。

先發制人,爭奪主動權和話語權

阿里巴巴與很多公司的公關風格不同,大多數公司都是喜歡捂,等大家都說得差不多了,然後再出來收拾爛攤子。很多時候,企業的公關部形同虛設,因為他們都只能做馬後炮,根本不知道主動權在哪里,只有等事後出來擦屁股。可是,阿里巴巴就能先發制人,將主動權掌握在手中,並且爭取到了話語權。

作為一家大公司,肯定會有各種問題。對於很多公司來說,肯定是“家醜不能外揚”,這事能瞞就瞞住,瞞不住了就讓大家說去,大家說得差不多了也就算了。可是,時常還是會被人挖出來說。但阿里巴巴不一樣,大多是主動把話說出去,主動把家醜曝出去。如果有人去挖內幕,那一句話就可以噎死人:那都是我們自己說出去的,我們承認我們有問題,我們不回避問題,我們也在解決問題。

通常情況下,如果自己承認問題,再繼續拿出來說的話,就顯得有點站不住腳。就像前段時間,有媒體揭露淘寶的“內幕”,就被阿里巴巴的人在微博上批得體無完膚。確實,因為那都是阿里巴巴公關部的剩飯,在拿出來炒也挺惡心的。說到這里,就來說說阿里巴巴的話語權。在遇到很多指責的時候,阿里巴巴往往能夠迅速反客為主,掌握話語權。為何呢?因為阿里巴巴能讓你孤立無援。甚至可以說,阿里巴巴會舉全員之力,一人一口唾沫淹死你,並且沒有人站出來為你說話。不誇張的說,不要跟阿里巴巴作對,下場只有死路一條。試問,微博上跟阿里巴巴鬥的人幾個占到了便宜?

這風格有點類似於武俠小說中的場景,當然,馬雲是一個非常熱愛武俠小說的人,或許阿里巴巴的公關部是武俠精神在指導吧!就像同城的娃哈哈集團,就是毛主席思想指導。成功的人,或者成功的團隊,總是有一種精神在指引。這麽說來,阿里巴巴就是一個八大門派的結合體,在江湖上已經無人能敵了。不過,我認為這也是一個危險的信號。當一個人或者一個團體無人能敵的時候,往往危機就在不知不覺中產生。當然,目前我也不知道危機在哪里,只是有一種不好的感覺。



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