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【CEO來信】於敦德:途牛五大戰略縱深不懼同質化競爭

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1215/148393.html

於敦德說,途牛已經在目的地、出發地、產品系列、客戶和品牌五個領域建立起了縱深壁壘,不擔心任何局部競爭,將堅決把局部同質化戰爭打到底。
\一個行業的兩種公司

包括旅遊在內的很多行業通常都有兩種公司:一種公司引領行業從小做大,一種公司把行業從大做小;一種公司靠創新取勝,一種公司靠模仿取勝;一種公司沖鋒,為行業不斷開拓新的空間,一種公司在低端、局部市場同質化競爭,不斷壓縮行業空間;一種公司靠差異化的競爭取勝,一種公司靠同質化的競爭取勝。

兩者競爭層次不同,對消費者都有益,是差異化的競爭,前者通常是行業領導者,後一種通常是追趕者。領導者通常因為做了創新,撕扯開了行業空間,在創新所帶來的新空間上面獲得較高溢價利潤。追趕者通常不創新,沒有創新的成本,更加有動力來發起同質化競爭;但也恰恰因為沒有創新,無法獲得中高端客戶的認同,對行業進步價值較低,只能靠壓低成本來獲取微薄利潤。

作為行業領導者,應該不斷沖鋒同時果斷自宮。一方面不斷沖鋒、不斷創新來增加縱深,一方面果斷自宮,該舍棄的局部利益必須舍棄,這些利益已經進入衰退期,與其在上面不斷糾結,不如大大方方的讓利消費者,應對追趕者在局部、低端的同質化競爭。通過不斷的沖鋒與自宮,始終保持創新與活力,縱深與壁壘不斷加強,競爭力不斷提升。沖鋒的速度大於自宮的速度,就所向披靡,反之就會吃老本。

作為行業領導者,更重要的工作是沖鋒,為整個行業撕扯出更大的空間來,把整個蛋糕做大。下決心自宮不易,不斷沖鋒更難:不被自宮競爭蒙蔽雙眼難能可貴,眼光始終著眼行業長遠發展、用戶長遠需求難能可貴。如果只自宮而不沖鋒,伴隨著行業成熟度越來越高、縱深優勢越來越淺,局部、低端競爭逐步擴展到整體業務會很痛苦,行業也可能陷入低水平同質化競爭的惡性循環,進入下降通道。

途牛已經建立戰略縱深

途牛已經在以下五個領域建立起了縱深壁壘,不擔心任何局部競爭,將堅決把局部同質化戰爭打到底。

1、目的地。排名第一的歐洲和排名第二的馬代都是出境長線目的地,中高端目的地是縱深。

2、出發地。自Q2的15個區域服務中心,到目前的60個,到明年的超100個,二三線城市是廣闊的縱深。

3、產品系列。中高端的牛人專線產品系列,未來還會有更高端的產品系列品牌,中高端的產品系列是縱深。

4、客戶。中高端VIP客戶有著理性的消費理念,青睞中高端產品,中高端的客戶是縱深。

5、品牌。途牛是定位清晰的專註休閑旅遊的大眾消費品牌,而非無品牌的低端惡性競爭挑起者形象,清晰可信的品牌是縱深。

其中一些縱深是以前就有的,一些縱深是今年重點建立並加強的,這些都是我們長期投資的重要組成部分。我們沒有為了短期業績只做眼前的投入,因為我們相信只能著眼長遠,通過長期投資加強縱深,才有可有持續領導行業發展。

途牛繼續沖鋒

所有的這些縱深的建立,能夠支撐我們在局部市場、低端市場隨時應對可能的挑釁,並徹底打倒這些挑釁,同時不斷擴大縱深競爭優勢。在特賣業務上面途牛已經證明有能力在任何一個局部市場快速集中壓倒性兵力、占領第一位置。局部戰場同質化競爭很簡單,堅決自宮,決戰到底,打出水平。

真正決定競爭勝負的,是差異化的縱深戰場,我們將在縱深領域繼續沖鋒20年,加強在客戶服務與品牌、區域覆蓋、中高端產品線的縱深優勢,開拓金融業務,為行業撕扯出一片更大的天空,引領在線休閑旅遊行業繼續飛奔!

CEO 來信 於敦 敦德 途牛 五大 戰略 縱深 不懼 同質化 同質 競爭
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途牛網於敦德:與市值相比,更關註為用戶創造的價值

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1226/148600.html

2014年5月9日,途牛旅遊網(下稱途牛)在納斯達克成功上市,開盤價9美元。途牛的市值在中國互聯網企業里面並不算高,即便到了現在,也僅在6億美元上下浮動。當然,途牛CEO於敦德說,曾經有一陣兒,超過了10億美元。
 
\但這並不妨礙途牛成為在美上市的中國第四家在線旅遊公司,也是這四家公司里唯一以休閑遊為主要市場的公司。從上市到現在,途牛已經在多個二三線城市成立了分公司及線下服務中心。財報顯示,途牛第三季度凈營收為13.1億元人民幣,同比增長85.6%。於敦德剛剛33歲。與7年前初創途牛時的那個年輕人相比,今天的他依舊一臉靦腆,但多了許多自信——“休閑遊市場格局已定”,於敦德毫不遲疑地說。
 
拋去目前眾多企業對在線休閑旅遊市場的劍拔弩張或躍躍欲試,在途牛發展過程中,曾經覺得自己很邊緣、自我懷疑發展方向是否正確的於敦德,最起碼,已經不會再被別人的意見輕易左右。
 
 
上市秀
 
美國當地時間2014年4月4日,途牛旅遊網向SEC(美國證券交易委員會)提交IPO申請,股票代碼為“TOUR”,擬募資1.2億美元。在此之前,途牛已經獲得了四輪投資,總融資額超過1億美元。
 
在中國在線旅遊市場,已上市的攜程、去哪兒、藝龍,主要業務集中在機票和酒店,而對於休閑旅遊,大家仍比較陌生,途牛是中國在海外上市的休閑旅遊企業第一家。
 
“提交申請後,我們開始面臨一些質疑,”於敦德說,“因為途牛的模式是比較新的一種模式,跟以前的機票酒店不一樣。”
 
於敦德開始向外界不斷解釋中國休閑旅遊市場處於怎樣的發展狀態、途牛與其他公司的差異在哪里、途牛的優勢有哪些等各種問題。“之前大家對我們有誤解,這很正常,但隨著上市進程的啟動,我們有必要讓大家更全面了解途牛。”
 
5月9號,於敦德攜高管團隊二三十人起了個大早。他記得,納斯達克當時正在裝修,里面有好多腳手架,背景有很多屏幕,都是一些數字跳來跳去的,還有很多電視臺在那兒做節目。
 
於敦德對那一天更多的印象是緊張:“那天從早上到下午都有采訪,基本沒停過,也沒有太多的時間來高興。下午、晚上才稍微輕松
 
一點。”公司總部也在進行現場直播。鐘敲響的那一刻,南京途牛大廈各區域同時爆發出歡呼聲。北京媒體連線美國現場,於敦德和聯合創始人嚴海峰的笑聲旋即從電話里傳出,帶著明顯抑制不住的興奮。
 
“興奮?可能有一點吧。”於敦德回憶,“我當時只是想,要趕快把那一天的活給幹完。”
 
 
創業路
 
途牛並非於敦德的首次創業。早在大學時,於敦德就做過網站,畢業後加入過兩個比較早期的創業公司。2004年8月,Google在納斯達克上市。同年,於敦德加入博客網,任技術總監。這也是他嚴格意義上第一次真正進入互聯網企業。
 
在博客網任職的一年半里,於敦德見證了一個小公司慢慢長大的過程,中間雖有痛苦,但也學到了很多東西。當時,博客網跟新浪博客競爭激烈,最終,新浪憑借豐富的媒體資源快速勝出,而博客網日漸步履維艱。這讓於敦德看到了細分行業的空間。在這一過程中,他對互聯網的理解已逐漸加深,在他看來,結構化與再組織將成為互聯網的核心。
 
2006年,從另一家創業公司“育兒網”離開的於敦德,和合夥人嚴海峰一起,創辦了“途牛網”。
 
一開始,途牛做的是旅遊社區,把內容按照對象結構來組織,以景點為基礎,用圖片和文字介紹,搜集了大概四五萬個景點信息。
 
當時,同類型的網站還有遊多多。事實上,豆瓣剛開始想要做的也是一個旅遊網站。
 
2007年,拿到天使投資的途牛面臨一個選擇:是繼續做內容社區還是轉做旅遊產品預訂?做內容可能面臨很長時間內都難以看到收入的情況。在分析過休閑旅遊、旅行社等市場後,途牛在2007年決定轉做旅遊產品預訂,並逐步建立了呼叫中心和服務中心。
 
“其實,在整個過程中,我們有過很多次猶豫和掙紮。”於敦德說,“當酒店、機票打得很火熱的時候,我們很邊緣,也會思考自己的路是不是對。但我們堅信這個市場很大,也堅持做了下來。”
 
於敦德算過這樣一筆賬:國內旅遊行業在當時是一萬億的市場,這個數字到現在已經變成了兩三萬億,而在其他國家,人均GDP超過三千美元以後,旅遊行業就會進入非常快速的發展階段。
 
“我們沒想到公司會做特別大,也沒想到要改變世界,就是覺得當時旅遊太麻煩,想要把它變得簡單些。”於敦德說。
 
 
未來方向
 
“開放”與“創新”是於敦德對上市後的途牛做的總結。
 
上市後,途牛擴張速度明顯加快,僅用半年多時間,已在全國多個城市開設了分公司,這也是途牛深入二三線市場和落地服務的一個重要動作。除了繼續深化團隊遊之外,途牛還推出了特賣和途牛金融。於敦德說,在未來,途牛可能還會推出更多和旅遊並無關聯的產品。
 
途牛一直推行開放采購策略。“我們覺得,一個公司沒有辦法在這個行業里面把所有的事情都完成,只有通過開放、合作,才能把各自最有優勢、最擅長的那部分做好。”於敦德解釋稱。
 
“我覺得,做現在大家都不看好的東西,未來才會有很大的收獲”,於敦德認為,目前休閑旅遊市場有點太熱了,創業也有點過熱,這並不是好事,“我們7年前看到了休閑旅遊市場的機會,如果創業者現在才看到,恐怕有點晚了。”
 
與公司市值相比,於敦德更關註的是途牛為用戶所能創造的價值。他認為,任何數字都是可以被超越的,用任何數字做目標都會限制他們最終的目標。
 
“人員達到多少,市值達到多少,交易額做到多大,這都不是我們的目標。”於敦德說到這里激動了起來,他攥起拳頭舉起來,眼睛笑成一條縫,說,“那個不夠酷!”
 
“怎樣才夠酷?”“酷的是最優化用戶體驗。”於敦德說“,公司明年要上市、市值要達到多少億,這像是傳統企業幹的事兒。”
 

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途牛創始人兼CEO於敦德:和同程合並?沒想過

來源: http://www.yicai.com/news/2015/06/4628907.html

途牛創始人兼CEO於敦德:和同程合並?沒想過

一財網 樂琰 2015-06-05 17:46:00

“OTA發展到今天,不可能沒有競爭,有競爭是十分正常的,但是我堅決反對同質化競爭,我們要的是差異化競爭,因此我們要增加附加值。未來的OTA競爭點應該在於服務。”於敦德告訴記者。

在6月5日途牛主辦的“互聯網高峰論壇—2015紫金之‘顛’”上,途牛創始人兼CEO於敦德接受《第一財經日報》記者專訪時表示,其反對同質化競爭,未來OTA(在線旅遊代理商)競爭應該是差異化。於敦德同時回應近期同程與途牛合並一說,稱自己從未想過。

增加附加值

在京東註資途牛後,途牛對於資金的運用以及未來業務發展方向備受關註。對此於敦德表示,目前正在與京東的相關業務進行對接,包括旅遊業務和一部分金融業務,今後業務方面會有交叉發展,希望在接管京東部分業務後可以提升客戶轉化率。

“OTA發展到今天,不可能沒有競爭,有競爭是十分正常的,但是我堅決反對同質化競爭,我們要的是差異化競爭,因此我們要增加附加值,比如我們自己會研發個性化、定制化旅遊產品,現在我們推出的‘牛人專線’就是這樣一個產品。此外,我們現在還計劃收購一家保險經紀公司,配合開發旅遊意外險服務,比如很多遊客並不一定會購買旅遊意外險,那麽我們來采購,然後贈送給遊客,以保障出行安全,這就是差異化的附加服務,未來的OTA競爭點應該在於服務。”於敦德告訴《第一財經日報》記者。

然而,研發個性化產品是需要成本的,途牛如何解決這一問題?

“除了我們已經獲得融資,我們還會加強直采和線下資源整合,比如我們的目的地服務中心等,這些都有助於新品研發的成本控制與推廣。未來這些個性化產品與服務就是增加我們客戶粘性的法寶。”於敦德頗有信心地表示,今後旅遊金融服務也是途牛打造的重點業務之一,就在日前,途牛與工商銀行江蘇分行營業部達成戰略合作,雙方將在現金管理、供應鏈融資、支付結算、旅遊分期等領域展開深度合作。2014年10月,途牛推出“牛客貸”業務,出境遊客僅需支付少量手續費,即可零保證金出遊。之後,牛分期業務上線,用戶預訂途牛指定產品並在線申請分期,解決出遊資金壓力。

沒想過與同程合並

就在於敦德大舉規劃途牛未來藍圖的同時,其老對手也沒有閑著,同程旅遊創始人吳誌祥近日表示,已經啟動2015年年內在國內IPO計劃。

頗有意思的是,吳誌祥甚至於對媒體稱:“同程與途牛的合並,不僅我們想過,現在任何投資人都會想,打得越猛都有可能合作,因為大量‘真愛’的案例已經證明過了。當然,我認為,同程與途牛合並,現在的時機不夠成熟。攜程與藝龍合並,是因為時機已經成熟。攜程與去哪兒網難以合並,是因為攜程認為他的團隊是最優秀的,去哪兒網也認為自己的團隊是最優秀的。這樣的話,那就繼續再打一段時間,讓子彈再飛一會兒。”

面對“老冤家”同程旅遊拋出的合並假設,於敦德給出了截然不同的態度。

“和同程合並?我從來沒有想過。我們要做的就是提升自己的服務,加強差異化競爭能力。” 於敦德堅決地表示。

華美首席知識專家趙煥焱分析,近期攜程成為藝龍大股東,攜程與藝龍的架構和業務非常類似,且都在美股上市,因此並購整合相對比較可以實際操作,而途牛在美國上市,同程打算未來在國內上市,兩者的資本架構與會計核算準則都有差別,因此從技術角度也很難合並。只是OTA之間的資本合作越來越頻繁,的確會讓人覺得各方之間的關系變得非常微妙。

編輯:彭海斌

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【夏季達沃斯】途牛CEO於敦德:中國將誕生全球化旅遊企業

世界經濟論壇2016年新領軍者年會(2016“夏季達沃斯論壇”)於6月26日~6月28日在天津舉辦。

互聯網正深刻改變旅遊行業,伴隨著線上線下加速融合,“互聯網+旅遊”想象空間巨大,中國將誕生全球化旅遊企業。

中國旅遊市場正處於黃金發展期。2015年全年共接待國內外旅遊人數超過41億人次,出境旅遊人數達到1.2億人次,在世界各國中位居榜首。旅遊市場的蓬勃發展,離不開“互聯網+”的創新驅動。

互聯網正深刻改變旅遊行業,伴隨著線上線下加速融合,“互聯網+旅遊”想象空間巨大。途牛從創立至今10年時間,搭上了互聯網和旅遊市場發展的快車。企業專註在線休閑旅遊,一直保持著高增長。2015年下半年,途牛連續兩個季度蟬聯中國在線度假市場第一名,並已連續4年領跑中國在線跟團遊市場。

互聯網帶動休閑度假產品邁向標準化

21世紀,互聯網浪潮催生了新一輪產業革命,每個行業都在承受其帶來的裂變。在旅遊行業,機票、酒店是最早在線化的產品品類。數據顯示,截至2015年底,機票在線滲透率已達76.7%。如今,消費者通過網絡平臺進行機票、酒店預訂成為常態。

相對於機票、酒店等標準化產品,休閑度假產品作為打包產品,包含了機票、酒店、門票、導遊、領隊、車、餐飲等各種項目,標準化程度和在線滲透率都比較低。10年前,機票、酒店在線預訂領域的競爭已經極為激烈,但休閑旅遊仍是一片藍海,還處於快速成長期。因此,我們在創業之初,抓住了休閑旅遊從線下向線上轉移的趨勢,主攻在線休閑旅遊市場。從2006~2016年,我們所做的核心工作之一,便是運用互聯網的方式把旅遊產品標準化,在這個過程中構築起競爭壁壘。

在旅遊行業摸爬滾打10年,我們敏銳地註意到,在線旅遊企業既要打造零售品牌,也要塑造產品品牌。

自2015年起,在原有品牌投入基礎上,我們開始註重深化品牌層次,將品牌優勢的縱深進一步加大,挖掘中高端旅遊、親子遊、爸媽遊等細分市場潛力,提高產品辨識度。繼首個獨立產品品牌“牛人專線”後,2015年12月,我們發布了第二個獨立產品品牌“瓜果親子遊”,將用三年時間建設千人親子教練團隊。

圍繞用戶需求,延伸產業鏈

10年發展過程中,途牛見證了中國旅遊市場發展的演變歷程。我們圍繞用戶需求,不斷創新、改變,從而駛入了加速發展的快車道。途牛已占據在線跟團遊市場領先優勢,艾瑞咨詢《2016年中國在線旅遊度假市場研究報告》顯示,2015年中國在線跟團遊市場規模為312億元,途牛市場份額為26.1%,保持市場第一,超過第二名攜程(17.9%)和第三名驢媽媽(7.8%)的份額之和。此外,途牛2015年下半年交易額及增速同樣處於市場首位。

眼下,中國旅遊市場已進入第三階段,用戶自助遊需求持續增加。2016年,途牛將重點發力自助遊。自助遊是推動未來中國休閑旅遊發展的重要潛力因素,因為許多年輕人或有經驗的遊客更願意選擇自由度高的行程。

針對市場新特點,途牛正從擴展產品品類、搭建服務網絡等方面進行布局,積極擁抱變化。

首先,繼續加強直采戰略。通過直采布局,途牛能夠更好地整合目的地資源,進一步提高產品豐富度,有效縮短產業鏈條,最終提升用戶出遊體驗。截至2016年第一季度,途牛直采比例已超過交易額的1/3,產業鏈不斷向上遊整合發展,進一步降低了成本。同時,隨著直采的不斷深入以及當地采購戰略的持續推進,我們進一步推動了對客產品和服務的標準化進程,確保了對產品質量的管控。途牛將繼續擴大直采,未來直采比例將增至50%。

其次,不斷擴展產品品類,延伸產業鏈。重點打造“+X”旅遊生態圈,為用戶提供更多豐富化、個性化的產品。此外,途牛積極布局主題旅遊市場,為用戶提供遊學、旅拍、戶外等細分領域產品。

第三,搭建出發地和目的地兩張服務網絡。隨著旅遊消費升級,消費者期望在出發地和目的地都能享受到優質服務。於是,途牛不斷升級用戶服務,建設從出發地到目的地的服務網絡。截至目前,途牛已在全國擁有170家區域服務中心。

創新互聯網金融與影視IP

當前,跨界發展正成為在線旅遊行業的新風尚。在旅遊業務高速發展的同時,途牛還圍繞旅遊消費場景進行業務創新,率先在業內全面布局“旅遊+互聯網+金融”以及“旅遊+互聯網+影視”。

借助旅遊服務經驗與場景,我們從2014年底開始涉足互聯網金融業務,並於2015年重點發力消費信貸、保險、供應鏈金融等領域。途牛自營旅遊分期付款業務“首付出發”自2015年8月推出以來,截至目前授信人數超過138萬,授信額度達到82億元;在供應鏈金融方面,截至2016年第一季度,途牛已向合作夥伴提供資金支持超過33億元。此外,途牛已擁有包括商業保理、基金銷售、保險經紀、融資租賃等在內的多張牌照,可為用戶及上下遊合作夥伴提供多樣化的旅遊金融產品和服務,不僅促進了旅遊主營業務發展,也推動了產業鏈良性互動。

除互聯網旅遊金融外,我們在旅遊影視上也開創行業先河,成為業內第一個吃螃蟹的企業。早在2014年11月初,途牛便上線國內在線旅遊行業首款CEO代言在線旅遊類產品《老於推薦》,每款產品均以圖文、視頻等方式生動呈現,搶灘體驗式出遊新市場,為數千萬用戶提供了直觀豐富的出遊前參考。

2015年10月,設立途牛影視傳媒有限公司,與雲南衛視聯袂打造全國首檔90後環球旅遊真人秀節目《出發吧我們》。2016年1月17日,《出發吧我們》在雲南衛視正式首播,獲得高度關註,首期節目播放量超千萬,進一步提升了途牛品牌在年輕群體中的曝光度。與此同時,節目同款線路通過途牛《出發吧我們》專題售賣,轉化率提升接近100%。

(作者系途牛旅遊網創始人兼CEO於敦德,本文不代表本報觀點。)

夏季 達沃斯 達沃 途牛 CEO 於敦 敦德 中國 誕生 全球化 全球 旅遊 企業
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【專家視角】於敦德:多樣化的客戶需求改變旅遊產業鏈

我在進入旅遊行業之前是一個“碼農”,做的是跟旅遊完全不相關的事情,2006途牛創業進入在線休閑旅遊領域,經過了十年發展。

十年以前我們看到一些問題,看到客戶選擇旅遊產品時非常麻煩,支付要取現金再付很麻煩,晚上碰到問題需要協助服務商電話打不通很麻煩,周末簽合同可能簽不了很麻煩,有種種不簡單的地方,所以我們確定了讓旅遊更簡單的使命,並且圍繞這個目標幹了十年。

發展過程中我們的感受並不是一根直線的發展,每大概四年是一個周期。這四年的周期里基本上第一年是很痛苦的一年,比如2008年美國金融危機,我們完成第一輪機構融資,後來2009、2010、2011年發展速度非常快,每年大概3倍左右的增長。2012年又慢了一點,前邊這種快速增長驅動力得到比較大的釋放,用一兩年的時間慢慢休養生息建設新的驅動力,然後2013、2014、2015年又進入非常快速增長的階段。

今年我們發現可能接下來又要進入一個新的增長周期,這個周期里邊我們怎麽適應客戶需求,能在後邊的周期,包括後邊每一個周期里邊能夠有更好的發展,我們發現多樣化的客戶需求正在驅動旅遊產業鏈改變。

比如機票領域發現以往機票客戶主要是以商旅為目的、以出差為目的,但是現在機票市場、酒店市場增長的驅動力里邊有非常大的比例是休閑客戶貢獻的,大家看到航班上和酒店里都有很多帶著小孩家庭出遊的客戶,能夠非常直觀看出來休閑旅遊的客人對於機票和酒店增長帶來的促進作用,這也是一個新的機會。

我們去年加大了在機票酒店上的投入,希望能抓住這個新的機會滿足休閑旅遊客戶的需求,他們不僅僅希望購買打包的產品,他們希望能夠購買碎片化的產品,這里並不存在自助遊跟團遊的區分,跟團遊也有把機票和地接分拆的需求,碎片化是共同的特征。

我們看到一個非常重要的轉變,客戶碎片化多樣化的需求,整個產業鏈也發生了非常大的變化,以前產業鏈分成三個層次,現在還是三個層次,但是現在新的三個環節和以前的三個環節不太一樣了,發生了非常大的變化。以前我們是分成了零售批發和生產,所謂零售就是像零售商,去跟客戶簽合同收錢,批發是指打包服務賣給零售商,最終的生產是指接待,包括酒店、車等要素。

現在發現三個環節都發生了特別大的變化,比如第一個環節里邊,客戶提出的需求是希望更多元化、多樣化的產品。我覺得這是消費升級過程中最核心的需求。

第二是在分銷的環節,以前分銷的環節主要是管理庫存的風險和產品打包的能力,現在發現既然零售端需要實現這樣的多樣化產品需求,那分銷端就需要支撐零售端實現多樣化需求,但實際上分銷端現在目前的升級還沒有完全的完成。現在分銷商的產品豐富度與零售商面臨同樣的問題,就是產品同質化程度和多元化程度,和差異化水平還不夠拉得開,幅度還不夠特別寬。

第三部分就是在生產,生產上邊供給側改革面臨非常多的機會。以前生產端有不少痛點,通過電話、QQ、傳真等方式操作效率低,沒有系統對接,還有客戶服務體驗也不夠好。現在很多地方通過分拆單獨的資源,比如車、房,任何的元素出來或者幾個元素打包做成標準化產品提供給最終客戶,提供給分銷商和零售商,這樣多元化產品市場結構慢慢可以形成,我覺得這對於目的地的服務企業來說是非常廣闊的空間。

制造業和工業通常會有固定資產投資,比如廠房、設備上的投資,包括機器研發上的投資,投資會轉變成固定資產的形式存在,在服務業領域固定資產也不少,但還有很大一部分資產是無形資產,我覺得無形資產對於服務行業來說的話非常重要。比方說品牌資產、區域服務網絡資產、系統資產等,也正是因為有這樣的資產,使得我們的長期發展可以進入比較良性的循環,能夠在積累一定規模的資產之後通過資產不斷驅動和變現來提升盈利能力。

這樣的一些資產使得我們擴展品類的時候,圍繞客戶圍繞核心資產擴展品類、提升盈利能力的時候能有一個清晰的路徑,能夠更好的複用資產,能夠通過在新品類上的拓展來提升我們整體的競爭力,滿足客戶的需求,提升我們的盈利能力。

我覺得未來品類拓展的可能性不僅僅體現在旅遊上,旅遊相關的品類也會越來越多,比如汽車票,婚紗旅拍到底算旅遊行業還是算生活行業,沒有非常明確的界定,只要能夠滿足客戶需求,能夠圍繞核心資產,服務客戶的相似消費需求,然後去延伸我們的品類,這個服務就是好的。我們不應該僅僅著眼於自己的旅遊,而更應該著眼整個客戶的大生活領域,我們不去看別人也會來看,與其坐等還不如主動改變。

(作者系途牛創始人,於敦德,本文不代表本報觀點)

專家 視角 於敦 敦德 多樣化 多樣 客戶 需求 改變 旅遊 產業鏈 產業
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途牛網CEO於敦德:成立十周年,有遠見的差異化是途牛發展的主線

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1111/159735.shtml

途牛網CEO於敦德:成立十周年,有遠見的差異化是途牛發展的主線
常皓靖 常皓靖

途牛網CEO於敦德:成立十周年,有遠見的差異化是途牛發展的主線

途牛旅遊網於2006年10月創立於南京。

i黑馬訊 11月11日消息,在途牛十周年的發布會上,途牛網CEO於敦德作了題為《有遠見的差異化》的講話。除了回顧途牛十年的發展歷程,於敦德還明確了將提升盈利能力作為下一步的發展方向。

於敦德認為,途牛成立十年來,“有遠見的差異化”作為一根主線穿插著、引領著途牛發展的歷程。“‘有遠見’這個詞想表達的意思第一是這個方向是正確的,第二是穩定不變;‘差異化’意思是跟別人不一樣,是獨特的。”於敦德表示。 

資料顯示,途牛旅遊網於2006年10月創立於南京,已經開通了北京等64個城市出發的旅遊產品預訂服務。途牛旅遊網的服務涵蓋跟團、自助、自駕、郵輪、酒店、簽證、景區門票以及公司旅遊等,已服務超過400萬人次。

以下為於敦德在途牛十周年的發布會上的講話:

大家下午好。

今天是途牛成立的十周歲生日。我們在2006年10月份,從一個70平米的小辦公室開始,不到10個人的團隊創建途牛,到2016年的10月份,剛好是十年的時間。在這十年的時間過程中,我們走了一條和其他人不太一樣的道路,在十年前選擇了在線休閑旅遊的方向,並且一直堅持到現在。

我想回顧一下我們在過去十年里面發展的簡要的歷程,有一根主線穿插著、引領著發展的歷程,那就是“有遠見的差異化”。“有遠見”這個詞想表達的意思第一是這個方向是正確的,第二是穩定不變;“差異化”意思是跟別人不一樣,是獨特的。我們希望自己做的工作,既能夠符合未來發展的方向,同時能夠與眾不同,能夠為整個行業變豐富多彩、不斷發展盡一份力量。

圍繞這樣的主線,我們發展的過程基本上都是符合“有遠見的差異化”的特點,從最開始我們專註在線休閑旅遊就是這樣。在當時機票和酒店是主流,機票和酒店領域在當時很成熟了,也很火,2003年、2004年就已經有公司上市,機票酒店在線的預訂已經比較方便地通過線上完成。但是休閑旅遊非常複雜,還主要是以線下為主,比較冷門。我們覺得如果我們能夠解決休閑旅遊預訂過程中的一些麻煩事,能夠通過互聯網和旅遊的結合,創造更好的體驗,一定能夠受到消費者的歡迎。於是我們確定了專註休閑旅遊的方向,確立了讓旅遊更簡單的使命,一直到現在。

剛開始我們認為進入旅遊行業是一個非常美好的事情,可以天天出去玩;實際上進入這個行業以後,我們發現兩眼一抹黑,什麽都不懂,需要了解學習這個行業,最簡單的辦法就是看投訴。截至目前,我們實現了30分鐘的96%的回複率,當天解決率是88%,通過積累和完善,建立了超過800個流程和標準,超過360個指標。有一些客戶很簡單的小問題,通常會影響到客戶的體驗,比如說護照是不是在有效期範圍內,有沒有半年的有效期,這一點小問題可能最後導致客人到了機場無法出遊。這些小小的問題我們都可以事先總結下來,避免這些問題在不經意間發生。

第三件差異化的事情是品牌。最早的品牌的投入是2009年,我們剛剛完成了第一輪機構融資,有一點小錢,希望能夠最大化它的收益。這個時候我們看到了地鐵上面的投放機會,花了10萬塊錢拍了一個簡陋的廣告,老人和小孩的版本,現在還有非常多的用戶記得這個版本,那個時候開始一直到現在我們品牌的知名度和在搜索里面的指數每年在上升。即使我們現在沒有像以前那樣大規模的投放品牌廣告的時候,品牌這個非常有價值的資產仍然源源不斷地給我們帶來新的用戶。

這些年做的一個很重要的事情是區域拓展。2008年我們只有北京和上海兩個服務中心,2009年開始複制模式,最早的服務中心不是南京,而是北京和上海,因為我們覺得通過北京和上海兩大城市的運營,能夠把模式建立起來並往其他城市複制。南京我們有一些地利,推廣到其它城市可能有一些差異。2009年增加到5、6個城市,做到1.4億的交易額,後面一直不斷的增長。以前的互聯網公司不是特別多的投品牌廣告,也沒有人做線下的服務,獲取用戶的主要方式是線上,提供服務也是線上的服務,有呼叫中心都覺得特別重資產。我們覺得既然客戶有這個需求,我們需要幫助用戶解決這些問題,解決送簽證和客戶當面溝通的需求,就需要線下的服務中心,於是一直增加到現在超過180個服務中心,為我們在二、三線城市的滲透奠定了重要的基礎。

我們率先進行開放采購。過去十年里面我們跟超過1.4萬合作夥伴展開合作,途牛的發展伴隨著合作夥伴共同發展,超過千萬的合作規模的合作夥伴的數量,從最早的時候幾個、幾十個慢慢增長到今年到現在超過了248位合作夥伴。

牛人專線是高品質的跟團遊,既符合滿足了消費者消費升級的需求,同時也能夠把我們現在網站上面非常多的產品差異化。現在的在線有超過170萬的旅遊產品,很大一部分是跟團遊,看上去都長得差不多,客戶選擇的時候有一些困難,我們看到可以通過品牌來差異化。從2009年開始做第一條牛人專線,到現在牛人專線的交易占比超過了31%,穩步的增長。我們在牛人專線上的差異化的定價,可以實現更高的毛利率和更高的收益,在服務上做更多的投入給客戶提供更好的服務,實現我們和合作夥伴和客戶三方的共贏,形成良性的可持續發展。

我們創新了機票加地接的模式。通過這個模式實現目的地成團,降低了出發地成團的風險和壓力,給消費者提供了一下子可以選擇豐富的目的地的產品,可以選擇所有到目的地的機票,減少了中間環節,降低了采購成本,並且提高了服務質量,因為中間的環節少了,信息反饋得更快,我們可以更提前解決問題。

我們不斷加強直采能力。直采比例不斷提升,到現在已經超過36%,每年逐步的增長,為我們的盈利能力的提升,不斷的添磚加瓦。

我們開拓了分銷、機票、酒店等業務。笛風假期是我們核心旅遊度假業務非常重要的支撐,能夠通過分銷增加采購規模提升采購議價能力,同時降低庫存風險。機票和酒店提升產品的多樣化,實現動態的組合,包括機票和地接,包括機票加酒店,包括我們能夠為休閑旅遊的客戶提供單獨的機票和酒店預訂。

在核心的旅遊業務之外,我們有金服、影視、婚慶、通信的業務,能夠圍繞在核心業務的周圍並且緊密結合,在邊界上面實現創新,找到新的增長點。比如今天發布會的主題是《一路之上》,這既是一部公路旅遊視頻節目的名字,同時又是我們的一個高端產品品牌的品牌名;去年我們9周年發布會的主題《出發吧我們》既是一個旅遊綜藝節目的名字,同時也是一個適合年輕人旅遊的產品品牌。

到現在我們已經實現在線休閑旅遊行業里面的第一名。到去年的下半年開始,我們完成了這樣的目標,達到了行業第一名之後,我們面臨新的挑戰,下一步應該往哪個方面發展?我們確定了提升盈利能力這個方向。

休閑旅遊的平均客單價比較高,是一個高客單價的品類,與低客單價標準化品類有一些不一樣的地方,縱深比較長。到現在我們在品牌、區域服務網絡、系統、現金流上面逐步都建立起了非常高的門檻,支撐了我們的核心競爭力的建設,支撐了我們在未來實現盈利能力穩步提升的方向。

通過分析資產,我們發現還有一個可以大力投入的領域,就是會員。延續我們在過去的“有遠見的差異化”發展過程,後面我們將圍繞休閑旅遊的定位,圍繞我們不斷提升盈利能力的目標,加強會員服務。我們將從下面的幾個方面來加強會員服務。

在今年的二季度,老客戶的交易占比已經達到了45%。老會員包含老客戶和註冊時間超過90天以上的會員,總的交易占比達到了59%。我們能夠通過為會員提供越來越深入、越來越緊密的服務,來促進他們重複使用,讓他們能夠獲得滿意的優質的服務,能夠讓他們去介紹給自己的親朋好友,源源不斷地帶來新的潛在的會員。

今年的3月份我們發布了途致貴賓會員服務品牌,類似於牛人專線是在產品上面的一個升級服務品牌一樣,途致是在服務上面的一個升級服務品牌。途致面向我們的中高端的客戶,會員的要求是能夠達到5萬元消費。到現在我們已經積累了超過12萬的途致會員。我們提供一對一的會員的服務,通過線上線下會員的活動,包括會員的權益,給會員出境遊提供免費的wifi,包括生日的關懷,雙倍抵用券,使得不斷的促進客戶和我們之間的感情紐帶。後面我們計劃能夠不僅僅給客戶提供通過消費積累的方式獲得途致會員,也可以通過直接購買的方式來享受付費會員的服務。

我們發現休閑旅遊是一個客單價比較高的品類,專屬的顧問分成不同的級別。機票和酒店領域里面,完成一張機酒的預訂需要1、2分鐘的時間,對應預訂顧問。當客戶有了旅遊的需求,通常相對複雜,我們平均訂單的通話時長大概是20分鐘,高於機酒的比較簡單的預訂過程,服務這個需求的崗位叫做旅遊顧問。我們2012年開始建設了會員顧問,客戶回來以後顧問能夠持續不斷的和客人進行聯系,提供服務,服務後續出遊預訂。前面這三個是通過電話和在線的方式,我們發現客人還需要面對面的服務,於是又有了門市顧問,這個與客人的交互就更加緊密。我們看到顧問和客人感情紐帶越來越深的服務,也是服務越來越深入的過程,我們需要能夠滿足客戶在整個的出遊、服務過程中的差異化的需求。

我們給會員提供快的服務,到現在我們已經能夠實現95%的電話在5分鐘之內接聽,100%在線的咨詢30秒之內接聽和受理,能夠實現99%的客戶的訂單需求在30分鐘之內呼出與客戶聯系,實現98%的投訴兩天內解決完畢。

我們加強在線渠道給會員提供服務。以前服務主要是電話為主,很多客人會反饋,有時候我在開會,不方便接聽電話,回頭再打過來客服又占線。於是我們給客人提供了在線服務,不管是通過微信和APP都可以進行咨詢和溝通,出遊前、中、後,全流程上面實現在線的咨詢和服務。我們希望能夠在聊天的過程中完成預訂的過程,在目前的電話預訂、在線預訂、門市預訂三個基礎預訂之外,增加聊天預訂的方式,在微信聊天的預訂過程當中,一邊了解行程,一邊完成支付。我們希望能夠把在線服務逐步地和後端的算法和人工智能、大數據結合起來,能夠在未來提供更加多樣化和高效的服務。

我們面向會員提供更加精準的服務。我們知道用戶在哪兒,知道他們的喜好,知道他們的出遊需求,圍繞這個需求我們可以做得更好。我們有幾千萬的會員,我們知道他們給我們提出了什麽樣的要求,他們屬於什麽樣的類型,他們想要親子遊還是需要坐郵輪,我們面向這些不同會員的差異化需求,通過我們的CRM系統,通過大數據,通過會員畫像,能夠實現給他們精準的產品的推薦,讓客戶真正地更簡單,少花時間、少花精力,減少殫精竭慮選產品的過程,讓預訂和出遊計劃變成非常輕松和有趣的過程。

我們通過多樣化的產品品牌來滿足消費者的多樣化需求。“牛人專線”是我們最早的一個服務消費升級的產品品牌,“瓜果親子遊”是面向親子遊的產品品牌,“樂開花爸媽遊”是面向爸媽和老年遊客的品牌,“出發吧我們”是面向年輕客戶的旅遊的產品品牌,“朋派定制遊”是家庭定制產品品牌,“一路之上”是高端旅遊品牌。我們通過不同的品牌實現不同客戶群的細分,讓他們找產品的時候能夠很方便找到符合自己需求和定位的產品。

我們圍繞會員不斷提升服務,建設會員日,通過線上線下結合的方式舉辦活動。今年到現在我們已經舉辦了超過一千場次的線下的活動,會員日單日交易額超過2億,其中老客戶占比超過一半。

通過在過去十年中差異化的長期投入,以及未來在會員等業務上的發力,使得我們的資產和能力不斷的累積提升。在品牌、區域服務網絡、牛人專線和會員等等能力的支撐下,我們的盈利能力得到穩步提升,為客戶服務的能力得到穩步的提升。

相信當我們站在十年以後再來回首,會看到途牛又取得新的成長和成績。感謝大家的支持,我們希望在新的十年里面,繼續和大家一起努力,讓旅遊更簡單。

謝謝大家。

途牛 於敦德
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途牛 牛網 CEO 於敦 敦德 成立 十周 周年 遠見 差異化 差異 是途 發展 主線
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