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攤商動態用Line群組 一年創造十億商機 夜市點子王 擦亮六十年寧夏老招牌

2014-09-01  TWM
 
 

 

寧夏夜市,在台北主要商圈中並不是一個陌生名字,一個經營逾六十年的老夜市,歷經商圈中心的移轉,以及二代傳承不易的瓶頸,透過用Line群組即時更新夜市動態,並用創意行銷吸引年輕人潮,讓老招牌更亮了。

撰文‧梁任瑋

擁有逾六十年歷史的寧夏夜市,堪稱北市最老夜市。老夜市近來屢在台灣上百家夜市中創下許多第一,不僅開設全台第一個以夜市為主題的餐廳推出「千歲宴」,還成立全台第一家夜市公司做行銷,甚至連年初最夯的「紙貓熊快閃」活動,也選擇寧夏夜市作為終點站。台北寧夏國際美食公司負責人林定國,正是讓寧夏夜市可以生龍活虎的靈魂人物。

總是穿著一件「寧夏Yes!」T恤的林定國,講起話來聲音宏亮,十年前的他,原本是西裝筆挺的外商保險公司業務員,但受到寧夏夜市攤商的父母影響,毅然決定在人生下半場重回寧夏夜市,心中立下要打造「台灣夜市第一品牌」的願景。

從小跟在父母身邊學做生意的林定國說,他十五歲就懂得分析「夜市消費者行為」,雖然家裡只是賣衣服的攤販,但年紀小小的他已經會觀察外地客與本地客的比例,作為建議父母進貨的依據。

林定國出社會後,也在寧夏夜市從事成衣銷售,經歷過商圈沒落前的最後一波繁華。當時才二十出頭的他剛結婚,為了養家卯足全勁,有裁縫背景的妻子也幫忙提供客人修改衣服服務,讓他們得以在寧夏夜市生意一落千丈之際,得以維持生計,但親眼看見到一個商圈從興盛走到衰敗,讓林定國心中感慨良多。

十五年前:一盤散沙

居民與攤商對立 又沒人潮「當時只能以『內憂外患』形容!內憂是居民與攤商對立,一邊爭取生活品質,另一邊為了養家餬口摩擦頻傳;外患是面對其他商圈的競爭,人潮大幅銳減。」從小在寧夏夜市長大的鬍鬚張董事長張永昌回憶,十五年前寧夏夜市的攤商就像一盤散沙,二百四十家攤商收掉四分之一,沒人看好商圈的未來。

直到二○○一年,大同區星明里里長李秀男等人推動成立「台北市寧夏商圈發展協會」,向台北市政府申請「地區環境改造規畫案」,以環保、美食為主題重新規畫寧夏夜市,更新人行道鋪面,同時讓攤商從騎樓退出,寧夏夜市正式進入中央廣場營運模式,硬體設施才跟著現代化。

○四年開始投入寧夏夜市觀光協會的林定國,在攤商眼中是個點子王,更是重新擦亮商圈招牌的重要推手。

當時寧夏夜市雖已改頭換面,但人氣下滑是不爭的事實,他開始思考「台灣到處都有蚵仔煎,為何一定要來寧夏夜市吃?」林定國說,傳統品牌最大的優勢就是「信譽」,但過去的信用,要不斷調整、升級,跟現代消費者生活形態一致才行。所以從產品、包裝,都要思考怎麼將傳統現代化。

林定國邊摸索,邊跟攤商溝通協調,終於在○九年夏天推出台灣第一個以夜市為主題的餐廳,商品是集合二十道已有五十年歷史的「千歲宴」,一炮打響寧夏夜市知名度。

十五年後:特色夜市

商家提供廁所 路面定時清掃踏出第一步後,本身也是獅子會會員的林定國深諳「借力使力」的道理,更積極結合台北市政府資源,希望擺脫寧夏夜市原本給人老態龍鍾的形象。

首先,台北市府推動夜市商家提供「友善廁所」,寧夏夜市立刻跟進。而為吸引遊客回籠,林定國透過協會力量鼓勵攤商使用環保碗筷、廚餘分類、路面每小時有人清掃,因此寧夏夜市一○年在交通部觀光局舉辦的特色夜市選拔中獲得「創意行銷」夜市的肯定。

六年來,只要是台北市政府的行銷活動,幾乎都可看到寧夏夜市的身影。林定國不放棄任何一次行銷寧夏夜市的機會,因為他認為,很多傳統夜市沒落就是不夠「年輕化」。第一是夜市老闆本身不夠年輕化、二代傳承不易,第二是消費者不夠年輕化,無法擴展新的客源,「經營餐飲業不能永遠只有低著頭料理,如果你不抬頭看看客人的消費習慣已經改變了,最後就是被客人淘汰。」例如,他主動向台北市衛生局申請寧夏夜市為「無菸商圈」,將在十月上路。林定國不僅要求攤商不准抽菸,連遊客都必須遵守,違規者最高開罰一萬元。然而,在這項創舉的背後,寧夏夜市內也歷經了長達一年的溝通協調才順利推廣。「攤商最擔心的就是會因此流失一些客源」,但林定國說,「連中國廈門的商店街都已開始禁菸,台灣做不到嗎?」

主動上網登錄食材來源

去年食安風暴後,台北市衛生局為了食品安全建置的「食材登錄平台」,在林定國的號召下,寧夏夜市就有九成攤商加入,每日主動在電腦上輸入食材資訊與產地,這些在其他夜市難以推動的規範,在寧夏夜市都已成為常態。

「台北市政府有很多資源可提供給商圈,不見得每個夜市都有辦法接招,但林定國就是有辦法執行。」台北市政府商業處股長馮茂紘說,林定國管理執行力強,是許多夜市的典範。

上令要快速下達,幕後要克服的難題在於夜市攤商的作息日夜顛倒,要召集一百八十個攤商、二十家店面、近兩百位夜市老闆開會,是一個龐大工程。腦筋動得快的林定國借助Line群組的力量即時傳輸最新訊息、迅速完成溝通。

八月二十日,林定國代表寧夏夜市參加台北市政府一場記者會,結束後他立刻在Line群組貼上訊息,「寧夏商圈榮幸受郝市長之邀,加入全球唯一最大域名及IP分配機構ICANN,寧夏夜市成為台北市第一個加入.taipei網域的百大先鋒隊。」在寧夏夜市擺攤四十年的秋雲潤餅老闆娘林秋雲笑說,她加入寧夏夜市的Line群組,即使忙生意,也不怕漏接夜市動態。

打開林定國的手機,發現他仔細地將夜市攤商依專案性質分門別類為好幾個群組:有攤商二代、公部門、社團組織、金融機構……。他自豪地說,Line的聯絡人最多只能加入五千位,他很早以前就破表了。

「我為了不要和大家脫節,兩個月前終於換了智慧型手機!」李秀男也表示,現在寧夏夜市很多攤商都已經用Line互相聯繫,他自覺再不跟上流行就要落伍了,還特別去學如何用Line傳訊息,甚至也開了自己的臉書,開始懂得用即時通訊軟體與里民溝通。

一天吸引一萬人次光顧

為了讓寧夏夜市第二代有傳承管道,一三年初,林定國與幾位攤商二代籌設台灣第一家夜市公司,跳脫一般夜市經營思惟,統一進行食材採購及穩定餐飲品質,還獲得今年台北市政府星級商圈三星級榮譽。

五十一歲的林定國坦言,過去他也是本位主義者,只忙著自己賺錢。如今,看著寧夏夜市一點一滴地重新找回人氣,現在不僅一百八十個攤位一位難求,一天可吸引一萬人次光顧,一年創造的產值逾十億元,讓他相信付出更有回報。「改變,不是出一張嘴而已,真正捲起袖子做事,好事自然就會發生!」

林定國(右一)

出生:1963年

現職:台北寧夏國際美食總經理、台北市寧夏商圈發展協會總幹事經歷:成衣銷售商、保誠人壽業務員家庭:已婚,育有一子一女

林定國的

創意煉金術

1. 產品年輕化

鼓勵攤商推陳出新,也因客戶需求推出千歲宴,坐在餐廳吹冷氣就可吃遍經典小吃,吸引年輕族群回籠。

2.攤商組織化

利用 Line 傳達寧夏夜市觀光協會訊息,也成立全台第一家夜市公司以企業管理模式,凝聚向心力。

3.服務差異化

主動提供遊客友善廁所、推動無菸夜市與雙語招牌,並為遊客投保意外險,寫下許多夜市第一紀錄。

寧夏夜市的全台第一 讓人潮都回來了!

● 成立以夜市為主題的餐廳,推出「千歲宴」● 成立夜市公司「台北寧夏國際美食(股)公司」● 全台第一個替消費者保意外險的夜市● 全台第一個全面禁菸的環保夜市● 第一個申請加入「.taipei」網域的夜市● 第一個整體實施雙語招牌的夜市

攤商 動態 Line 群組 一年 創造 十億 商機 夜市 點子 擦亮 六十 十年 寧夏 招牌
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獨家揭祕》菜市場攤商變百貨股王 隱市富豪 寶雅陳建造

2015-12-13  TWM

賣髮夾可以賣到變股王? 家族身價高達百億元,卻住在菜市場旁;43歲虧光家產,卻靠著賺女人財逆轉勝;70歲仍熱愛冒險,騎重機、下海潛水、開輕航機飛上天。他的人生與事業,都從菜市場出發,他是寶雅董事長陳建造。

台南市中西區歷史悠久的水仙宮市場旁,矗立著一棟十層樓大樓,一樓大門深鎖,主人拿來作車庫;高聳玻璃帷幕,與附近老舊的市集形成對比。騎樓旁叫賣菱角的攤販低聲說:「車庫內,三輛車加起來有好幾千萬元。」這棟低調建築物,是本土最大美妝日用品百貨寶雅國際的企業總部,創辦人暨董事長陳建造住家就在頂樓。在這嘈雜的菜市場邊,藏著隱市富豪。

儘管近年網購大軍來襲,寶雅今年每兩周就開一家新店,迄今已在全台設置一二五家據點,堪稱台灣實體通路的異數。十一月十四日,寶雅高雄明誠店開幕,陳建造偕妻子寶雅副董事長范美津剪綵,他向《今周刊》採訪團隊透露,「明年會開到二百家!」今年六月一日,寶雅股價站上三九三元天價,五年來股價大漲十一倍,連帶推升市值超越同為百貨通路股的遠東百貨;陳建造家族身價也跟著水漲船高,來到九十五.四五億元。

走庶民路線的寶雅,商品銷售款式多,雖然近年販賣品項日增,但依舊是台灣最大的髮飾零售通路,也是台灣最大的襪子專賣店,光是髮圈就有九四四種不同顏色、款式,襪子也有三九七六種樣式;一支四毛錢的髮夾,一年就可賣出五百萬支,靠著種種低單價的小飾品,撐起年營收近一百億元。

面對媒體採訪,穿著淺色西裝,看起來比實際年齡七十六歲年輕許多的陳建造頻閃鏡頭,他說:「寶雅是很保守的公司,不希望以誇張的情況呈現在媒體。」近年,寶雅對外幾乎都由他的女婿、寶雅總經理陳宗成出面。造形摩登,但個性木訥的陳建造坦言,「高調不是我的風格。」二十多年來,陳建造未曾接受媒體專訪,《今周刊》採訪團隊投入一個多月的時間,走遍半個台南,訪問超過三十位親友,從早年的中藥行同業、老家鄰居,到億載會(台南上市櫃公司聯誼會)會友,再加上四次貼身採訪,輪廓終於逐漸明朗。

陳建造出生於貧困的澎湖離島西嶼鄉二崁村,一九三○年代,父親落腳台南經營中藥材大盤批發。「當時台南有三大中藥大盤商典昌、建昌與和豐,陳家的建昌就在其中。」台南市仁愛街老鄰居回憶:「老頭家在陳建造十七歲時過世,扣除在外工作的大哥,陳家三兄弟年紀輕輕,就擔起中藥房的事業。」負氣離家,闖出天地被譏「賺女人錢」 卻奠定創業之路「光是員工就有十幾位,排行老三的陳建造經常早上七點騎著摩托車到台南關廟、高雄阿蓮『出張』(台語:跑業務),下午四點才能休息。」相識逾四十年的博生堂中藥房老闆楊錫融回憶。

剛結婚的陳建造,早上忙中藥行生意,下午經常跑菜市場幫老婆擺攤賣飾品;這件事卻引起二嫂不悅,酸他:「如果要跟你老婆出去賺女人錢,乾脆直接出去做。」被激怒的陳建造,二話不說,負氣出走,脫離了中藥世家的庇蔭。

范美津家族早年是生產耳環、戒指、胸花的大盤商,並擁有飾品工廠,她也是寶雅多次轉型的關鍵人物。因為掌握直接生產的成本優勢,夫妻倆從飾品小攤商開始,在台南最大的果菜批發市場「西市場」開始擺攤,由下往上「垂直整合」,串起飾品事業。

我們沿線搜尋,來到四十年前台南市中心最大的西市場,范美津當年擺攤的位置,位於入口處的魚販旁。

市場里長嬤林秀鳳回憶:「范美津賣飾品、項鍊、縫紉用品等雜貨,那個時候西市場生意是從早做到晚,人潮多到湧出來,一個攤位的權利金就要一百萬元。」不過婆婆媽媽的飾品利潤微薄,一九六八年,范美津拿出八萬元,在台南市西門路租了店面,創立「美華泰飾品店」,從攤商晉升為有店面的批發商;他們發行「批發卡」,大量購買即可享七折,引來不少攤商切貨。因為娘家有飾品工廠經驗,范美津熟悉鑲工與材質,「商品賣不賣得動,她看一眼就可以判斷。」寶雅前發言人陳啟仁說,早年寶雅的採購大權,都掌握在范美津手上。

美華泰創業初期,連同陳建造夫妻、小舅子范永興、弟媳呂青燕等,只有五位員工。范美津負責坐鎮,陳建造騎著摩托車全台鋪貨,往返屏東滿州與台東,之後再一口氣從台東騎車返回台南。夫妻的辛勤,搭上台灣經濟狀況好轉,讓陳建造很快賺進第一桶金。「還好我出去打拚有成功,否則一定被二嫂取笑。」陳建造曾跟朋友提起,創業這麼拚,就是為了證明給家族看。

投資失利,人生歸零重回百貨業 昔日夥伴挺他東山再起一九八○年,經營十二年的美華泰生意逐漸上軌道,儘管英文不流利,陳建造還是毅然將美華泰股份賣給小舅子,一家五口移民阿根廷投資養殖漁業。

楊錫融說,「當時他手頭上有一些錢,有朋友找他一起去海外投資。」連英文都不會說,就敢帶著全部家當,舉家移民阿根廷,足見他愛冒險的個性。沒想到兩年後慘敗收場,陳建造一家五口拖著皮箱又回到台南。賠光了身家,陳建造卻沒被挫折打倒。

「他靠著賣一條棉被僅賺三十、五十元差價捲土重來。」楊錫融說。回到台灣的陳建造,重回百貨老本行,所幸靠著以前廠商鼓勵的一句話:「貨先拿去賣,錢慢慢還就好了。」讓陳建造有了東山再起的機會。一九八五年,陳建造在西門路二段開起「寶雅」精品舶來品店,也是寶雅第一家店 。

三十年前,出國不易,台灣大型的百貨公司不多,歐美名牌包、日本服飾等舶來品,都得去精品店買。夫妻在海外居住過,熟悉進口貨的管道,寶雅的舶來品店除了黃金、珠寶、化妝品,也兼賣家電五金,一間小店面產品就有近千項。

因為生意很好,房東調漲房租,陳建造將店遷至西門路四段,在當時最夯的商圈東帝士百貨旁,開設「寶雅小北店」,兩層樓的賣場、面積高達六百坪,生意一飛沖天。當時台南崛起好幾家飾品批發百貨賣場,包括美華泰、寶雅、黑又紅、皇品,都打出「憑會員卡消費享有折扣」,買愈多、折扣愈高,對於價格敏感的南部消費者來說,具有吸引力。

寶雅因占地利之便,附近有小北百貨、東帝士百貨,人潮絡繹不絕,又是當時面積最大的賣場,一到假日,盛況不輸百貨公司周年慶,也讓陳建造的財富快速累積。五年後,他回到老家附近的民族路買地,蓋十層樓總部,衣錦返鄉。

親力親為,經營務實夫妻親自勘察店面 一張桌子用二十年陳建造能將外人眼中不起眼的小飾品做大、做好,與他們夫妻親力親為的個性有關。

今年十一月,高雄明誠店開幕前十分鐘,記者見到陳建造與穿著香奈兒的范美津,對門市人員耳提面命,甚至伸手進入貨架深處,檢查是否有灰塵。

雖然寶雅目前已有專職展店主管,但夫妻倆仍親自去勘察,十一月還特別到花蓮看新拓點的店面。

問及寶雅的人才管理,陳建造說:「我求才都透過網路人力銀行,全部公開化,較少攀親帶故進來;以前親戚的小孩來上班,因為遲到、事情做不好,我馬上開除。只有這樣管理,公司才會成長。」陳建造務實的個性,也反映公司文化。走進寶雅總部,沒有裝潢的天花板掛著日光燈管;六樓會議室是由四張折疊的塑鋼長桌,拼出董事會空間,寶雅財務長沈鴻猷說:「這張桌子用了二十年到今年才換,而且要換的時候還經過一番掙扎。」公司走勤儉風,但對於門市購物環境營造,卻不馬虎,沈鴻猷說:「老闆常說,隨時要想這筆支出對顧客有沒有好處?他把省下來的錢花在提升店面質感,明年已經要發展到第五代新形態店了。」在事業上要求嚴格,但陳建造私底下待員工、朋友卻非常敦厚。在寶雅總部隔壁經營飲料店的老闆王仁廷說,寶雅車庫前有塊空地,有位賣水果的阿伯經常在前面擺攤,陳建造不僅沒有收他租金,每次外出返家後,還會走出門外,和他聊上兩句。

有一次,陳建造的女兒停車擋到鄰居出入口,他立即斥責女兒,楊錫融說:「他教小孩不能仗著家裡有錢而欺負別人。」「他對朋友很死忠,做生意不會『偏』別人(台語,占人便宜),因此今年被推舉為億載會會長。」億載會祕書長魏燦文說,陳建造上任之後,送六十五位會員每人一套會員西裝外套,每次餐敘的紅酒都是他請客。

陳建造有台南企業家「慢熟」的個性,對於媒體採訪,他數度迴避。

記者看他在打完高爾夫聯誼賽後的晚宴,一開始獨自坐在位子上,待酒酣耳熱之後,突然跑去那卡西老師面前,拿起麥克風唱起最愛的《酒國英雄》:「明知自己無酒量,偏偏飲甲這呢兇……」只見他沉醉在歌聲中。

熱愛冒險,挑戰極限七十歲照樣騎重機 勤上健身房練體能這位行事低調的歐吉桑,卻深具極限運動的冒險精神。辦公室裡最醒目的裝飾,是他開輕航機、玩重機的照片。

「我三十年前就學開輕航機,在台南安南區某個寬闊的菜園練習,那時候的輕航機頂蓋是沒有封艙的,都要全副武裝,駕駛時必須非常專注。」談起冒險,陳建造的眼神閃耀著光芒;他說,在輕航機還是小眾運動時,他就已經享受翱翔在天空的滋味,他很感謝教練蔡德祥早年對他嚴格的訓練。

而陳建造運動的「台南健身工廠」,是當地高檔健身房,器材新穎,除了要繳月費,報名教練課還要另外收費。健身工廠教練透露,「陳董都跟女兒一起來運動,雖然是年紀最大的會員,但勤練肌力,身材線條相當緊實。」七十歲之後,他依舊騎哈雷重機環島,每個禮拜打高爾夫。十二月四日,中菁會(中部上市櫃企業家聯誼會)主辦高爾夫聯誼賽,陳建造輕鬆打完十八洞,總桿數還有八十五桿水準,他開心地說:「平時勤上健身房、游泳維持良好體力。」曾和陳建造一起騎重機的前台南市立委王幸男羨慕地說:「在陳董身上,年齡根本不是問題。」寶雅獨董林財源說,經常看到陳建造穿著重機騎士外套、皮褲到公司開會,讓大家印象深刻。

寶雅是典型家族企業,陳建造與范美津兩人育有三女,三個女兒從小放學後,都必須到店裡幫忙顧店。

老大陳莉莉、老二陳容容畢業後,也進入公司任職企畫與採購。一九九三年女婿陳宗成加入寶雅後,陳建造將事業重心慢慢交給女婿;二○○○年股票上櫃後,更讓陳宗成接任總經理,讓寶雅從南台灣地方百貨,成為全台知名的連鎖生活百貨通路。

寶雅首度在資本市場打開知名度,是○七年被外資私募基金馬丁可利,入股新台幣一.三三億元,「之後寶雅就加快向北台灣展店,讓公司知名度迅速打開,銀行團也提供更好的融資條件。」長榮大學財金系助理教授洪進朝分析,一三年,寶雅股價首度突破一百元大關後,外資持股隨之大增,目前已超過三成。

四十多年來,從菜市場的攤商,變成百貨股王,陳建造也首次談到交棒心情,他說,「陳總(陳宗成)很認真,不用我操心,但還要觀察他。」言談中透露老一代傳產企業家的務實性格。

在這位歐吉桑的字典裡,成功沒有捷徑,就是站上第一線;就像他走入寶雅賣場後,眼光仍停留在商品上掃描,不漏掉任何細節。

陳建造說,「寶雅已從地方攤商變上市櫃公司,經營者必須對股東交代。」這位本土攤商之所以成功,除了冒險,還有四十年如一日的敬業,才能在繁雜的女性飾品中,架構穩固的百億江山。

女婿推動資訊化 寶雅大幅領先對手陳建造的女婿、寶雅總經理陳宗成(圖),這幾年來力主公司走進資本市場、並積極轉型,因而拉開與同業距離,深受陳建造賞識。

逢甲大學資訊系畢業的陳宗成,原本在盛餘鋼鐵擔任資訊工程師,因姊姊陳宗秀在台南青商會認識陳建造的女兒陳莉莉,牽起姻緣。

陳宗成的兩個伯父都是高雄開業醫生,他的父親陳德鴻排行第八,是林務局公務員;從小在大家族長大,養成陳宗成察言觀色的能力。

還沒與陳莉莉結婚前,陳建造就要陳宗成辭掉工程師工作,到寶雅當店長,負責拓展高雄市場。當年與陳宗成在高雄展店的寶雅前發言人陳啟仁說,「那時候忙到沒有時間睡覺,陳總一家人就住在高雄分店樓上。」工作量愈來愈大,陳宗成也拉在銀行上班的弟弟陳俊材到寶雅管財務。兩兄弟深受陳建造信任,但陳宗成絲毫不敢鬆懈,「陳總比員工還拚,禮拜一固定在台南開會,禮拜二至五是住台北督軍營運。」寶雅財務長沈鴻猷說,看到老闆這麼拚,員工自然不敢散漫。

儘管深受岳父信任,但陳宗成還是費了很大一番功夫,才說服岳父進行轉型。

早年台灣日用品百貨通路廝殺激烈,陳宗成在2000年獨排眾議,想讓寶雅走上資本市場,甚至砸錢建置資訊系統,引進南部同業中第一個進銷存貨資訊系統;但投資金額達一千萬元,等於吃掉一年的獲利。為了公司發展,他還是花了三年不斷向岳父證明,這是一條必須走的路。

從備受質疑到充分被授權,陳宗成用實際成績,帶領寶雅從南台灣的傳統通路,躍升為店數逾百家的連鎖品牌。

撰文 / 梁任瑋

 
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