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三立製播的偶像劇向來是華戲劇中的收視保證，除了劇情，張正芬犀利的行銷手法更功不可沒。 然而這些行銷大策，幾乎都是由無數的問題中收斂而來的……。 撰文‧洪依婷 還記得二○一一年創下高收視率的戲劇《犀利人妻》嗎？劇中的男女主角溫瑞凡與謝安真，以及「小三」黎薇恩之間錯綜複雜的感情，高潮迭起的橋段總是引人入勝。除了拜劇情所賜之外，電視台為戲劇的行銷包裝，創造無數的話題更是功不可沒；而幕後最重要的推手，就是三立電視行銷公關部資深副總經理張正芬。 養成日後不怕被問倒的好習慣正因為能靠著觸動人心的行銷策略，替戲劇畫龍點睛，張正芬除了讓三立偶像劇總能包裝出好成績外，更成為金鐘獎的常勝軍；○七年、○八年、一一年，分別以《天下第一味》、《命中注定我愛你》、《犀利人妻》勇奪金鐘獎節目行銷獎，並為自己贏得「戲劇行銷教母」的美名。張正芬傑出的表現，讓她得以在三立脫穎而出，是開台以來，唯一一位從經理之職跳過協理，直接被三立總經理張榮華破格拔擢為副總經理。一身典雅裝扮的張正芬，細膩的眼神、有條不紊的談吐，都透露出她過人的敏銳與邏輯。問起她何以能在職場上無往不利？她總是語帶玄機地說：「因為我是在『問題』中成長的！」「《大成報》的新聞是怎麼回事？」張正芬回憶起十多年前在台北之音擔任行銷公關部經理時，有天一早就被當時的上司──台北之音執行董事王偉忠急切的電話聲給吵醒，這突如其來的質疑，讓才剛甦醒的她十足錯愕：「慘了，我根本還沒看報紙……。」機警的張正芬故作鎮靜，按捺住老闆的情緒，「讓我去查清楚！」原來是台內一起不願意公開的人事案，居然被記者曝光了。 別讓自以為是的答案 遺忘了事情的初衷在回王偉忠電話前，張正芬閃過了一個念頭：「不對，老闆要的應該不只是『怎麼回事』，而更應該是『怎麼處理』。」於是她立刻想了幾套危機處理的辦法。張正芬先向記者探出「消息來源」，並擬好了「新聞稿」，聲明公司對人事案的立場，這才向上呈報。仍在盛怒中的王偉忠，雖不免抱怨公關資訊掌握不足，卻也對後來的應變速度予以肯定，最終化險為夷。 自此之後，她養成了每天早上八點前看完報紙的好習慣，也時時準備就緒，隨時問自己：「老闆會問我什麼？我該準備好什麼？」因此，不論她再怎麼忙，也會抽空向上司報告重要專案和危機處理的進度。威名投資執行長蔡致中說：「張正芬被交付的任務，會確保每個環節都能不打折地執行。」早一步弄懂老闆的問題，向來是張正芬做對事情的先決條件。 有一天，張榮華無預警地丟給她一個想法：「我們來辦一本雜誌怎麼樣？」這句話讓遇事習慣先自問的她，起了一連串的疑問：「我們明明是電視台，怎麼會要辦雜誌？」「這將會是怎樣的一本雜誌？」「我們有人可以執行嗎？」在千頭萬緒之際，聰明的張正芬明瞭，問題的核心，其實就是「老闆辦雜誌的目的」。於是，張正芬回問張榮華後，才瞭解，原來老闆一直不想讓韓劇專美於前，因此想在現有的電視頻道之外，多個平面媒介來宣揚華人戲劇，也就是所謂的「華流」（相對於韓流）。 這本雜誌的核心價值就是為本土偶像抬轎，因此雜誌編輯團隊懂明星遠比懂雜誌來得重要。於是，張正芬以自家電視台的行銷成員來主導內容編輯，並將雜誌直接定名為《華流》。果然，《華流》一出刊就對足了張榮華的胃，而通篇都在報導本土戲劇的大小事，也滿足了粉絲的偷窺慾望，並進而對華劇產生宣傳的助益。 「在出刊之前，副總都會耳提面命『原始的初衷』，讓雜誌的調性不偏離軌道。」與張正芬工作超過十年的行銷經理廖翎妃說。最經典的一次是在去年底，三立特別辦了一個偶像劇版的金馬獎，以拉抬華劇的聲勢與價值，由於相關新聞已在各大媒體曝光，因此到了《華流》要出刊時，所有人都認為這是舊聞，主張以兩頁篇幅報導就好；但張正芬反問編輯團隊：「《華流》的核心價值不就是報導戲劇和偶像？服務對象不就是粉絲？粉絲不也最喜歡蒐集偶像照片？何不多登一些漏網鏡頭？」在張正芬的堅持下，硬是把兩頁的報導擴充至十二頁，由於內容中大量秀出偶像活動照，許多粉絲為了收藏這些照片而買雜誌，讓當期鋪貨六萬本的《華流》，第一週就售罄。三立行銷公關部副理王宗彬說：「副總一定會再次詢問粉絲想要的是什麼？」可見懂得向下屬提問，的確能讓團隊少走不少冤枉路。 「學著怎麼問問題」是關鍵即使操盤行銷對張正芬來說易如反掌，但她從不堅持己見，始終歸零思考，緊抓核心架構。對此，張正芬說：「其實，我會這麼懂得質問和自問，除了偉忠哥，最該感謝的是張總（指張榮華）；因為和他討論事情時，他只會提問，不會說出最終結果，讓我自己思考！」因此，每年年終部門歲末餐敘時，張正芬也不忘讓基層員工有機會親自與老闆交流。張正芬會藉由這樣的場合，「拋問題給老闆」，例如公司的核心主張，讓老闆親自回答。「這麼做不僅能讓部屬知道我的問題，也能藉此確認老闆與自己提的問題有共識。」張正芬說，這些問題也許是大多數人沒有想到的關鍵點，原來老闆不說，卻可以用這樣的方式讓彼此默默達成協議。 「產品若好賣，就不需要行銷人員了；業務若容易宣傳，有傳真機就夠了。」多年來，張正芬對於職場始終抱持的信念就是：「學做事之前先『學問』，學會問，才有學問。」自己「問」出好成績單的她不吝和大家分享：「只要站在老闆的角度問，思考就會廣了。」 張正芬 出生：1967年 現職：三立電視行銷暨公關部資深副總經理經歷：台北之音行銷公關部經理、蘋果電腦行銷專員學歷：政大傳播學院碩士在職專班張正芬的私房提問單── ５Ｗ１Ｈ法，以老闆要辦雜誌為例What? 任務是? 老闆要我去辦什麼類型的雜誌？ Who? 讀者是? 這本雜誌到底要 賣給誰？ Why? 目的是? 老闆到底在想什麼？ 他的目的是？ Where? 地點是? 未來這本雜誌 主要的通路是？ When? 時間是? 什麼時候出刊？ How? 要怎麼編? 應該是委外還是 內部自組團隊？ | ||||||
「羅下侯上」，這道新人事命令，保密到連當事人都當天上午才知道。 九月就滿六十歲的羅智先，如何盤算交棒後的統一事業新布局？ 繼高清愿、林蒼生、林隆義與羅智先之後，誰，能坐上市值約三千六百億元的台灣食品股龍頭統一企業第五任總經理大位？ 六月二十二日下午一點半，統一董事長羅智先走進位於台南總部的記者會場地，統一中控前總經理侯榮隆隨之走入，兩人雙雙坐下，沒有多餘的開場白，羅智先一句：「各位見到『答案』了。」說明侯榮隆，正是新一代接班人。 一九五六年出生的羅智先，在今年九月即滿六十歲。根據統一企業內規，六十歲必須卸任總經理職位，羅智先沒等到屆齡再退下第一線，於六月二十二日股東會後董事會上，即宣布交棒給他得力戰將、五十二歲的侯榮隆，自己則續任董事長。 同時間，侯榮隆也卸任統一中控總經理，改由統一中國投資（以下簡稱統一中投）營銷企劃室總經理兼戰略委員會總召集人、年僅四十六歲的劉新華接任，為統一集團首位陸籍以及最年輕的總經理。 他們，中國戰績亮眼 用一款牛肉麵飆高市占率 這兩人，可說是協助羅智先掌管年營收突破四千億元兩岸食品版圖的左右手，更是十四萬名統一股東不得不認識的雙戰將。 很難想像，董事會前統一企業、統一中控的總經理人選，只有羅智先一人知曉。侯榮隆就強調自己是當天上午才接到人事任命，羅智先則以「承擔責任不必有時間做心理準備」來回應。 這次統一集團台灣、中國雙雙換帥，前因是創辦人高清愿為總經理一職拉起了「六十歲」的時間終點線，但外界好奇，在統一未滿六十歲的接班梯隊中，侯榮隆與劉新華為何出線？ 羅智先透露，確實是從原來的好幾個人中，挑到剩下少數人，「只能說，在哪個時刻選擇最適當的人，我們必須求勝率比較高一點的。」他口中的「勝率高」，指的正是戰功。細數侯榮隆和劉新華的戰功與升遷之路，其實也頗有相似之處。 這兩位戰將交出的亮眼成績單，首先要從統一中國戰場的「老罈酸菜牛肉麵」說起。這個產品，帶動了統一方便麵（泡麵）在中國的市占率，從不到一○％衝上一五％，目前仍穩居全中國辣口味方便麵市場銷售之冠，這頂桂冠也都戴在兩人身上；顯然，侯榮隆與劉新華，就是羅智先心中「勝率較高」的人選。 一位外資分析師指出，中國食品行業正在經歷「由量到質」的轉變，尤其像飲料、泡麵這類快速消費品，必須靠推出新產品刺激消費需求，頻率、品項數目都要多。而統一在中國推出的飲料「海之言」、「小茗同學」；泡麵「湯達人」、「冠軍榜」等，成功拉升去年飲料、泡麵的淨利率。 一五年，統一中控獲利人民幣八億三千五百萬元，年成長近兩倍，對母公司統一的獲利貢獻達四十五億五千三百萬元，占比三一％，超越統一超商的二六％，成為統一最重要的獲利金雞母。 事實上，侯榮隆因戰功彪炳，一直都是呼聲最高的統一總經理人選；而外界不熟悉、過去幾乎從未在媒體前曝光的劉新華，此前也有將執掌中國市場業務的傳聞，所以此番人事變動，從統一內部員工到投資法人都表示：「不意外」，並未跌破眼鏡。 不只如此，兩人過去皆由統一中投營銷企劃室總經理，升任統一中控總經理，升遷之路，似乎也有跡可循。侯榮隆在總經理室下組織了創新、食安、人資、投資、戰略五個委員會，劉新華即任戰略委員會召集人，顯見統一新世代的操盤手，都必須具有通盤的行銷與策略布局能力。 出線，早有跡可循在地、年輕，多年前就定調其實劉新華能一舉拿下統一首位陸籍與最年輕總經理紀錄，也和羅智先積極推行人才在地化與年輕化策略有關。 「○六年我去中國，發現開會都在講台語，真的很怪！」於是羅智先接管中國營運後，明定各省幹部在開會時，必須再帶一個陸籍幹部來開會。除了讓他們上台報告，每個月還得換不同的人，就為了要講求決策「接地氣」、更快速融入當地市場。 一九九四年加入統一集團，參與行銷與經營企劃事務的四川小子劉新華，就是在○六年上台報告時被羅智先賞識。當年，他才三十六歲，便被提拔為統一成都的食品銷售公司總經理，○八年又升任統一中投食品事業群總經理，於此期間，他甚至還有能耐同時到中國西南交通大學攻讀企業管理博士。 問到劉新華進修一事，羅智先不只記得，還笑說：「要不是公司給他的工作太輕；要嘛就是這個人有點能耐，總之在我心裡留下了印象。」四十六歲的劉新華成為統一最年輕總經理，不過只是反映統一在中國人才在地化與人才年輕化政策的一面鏡子。目前，統一在中國約有三萬三千位員工、其中台籍幹部剩不到一百人，平均年齡更約三十歲左右，劉新華在內的「七○後」與「八○後」的員工合計超過九成，不論年輕化和在地化，都是為了讓統一更掌握中國年輕消費者偏好、吃下更多市場大餅的戰略。 「統一已經不再是台灣本土公司，整個亞洲的人才都得納入考量。」羅智先在訪問中透露，未來陸續會有海外事業的副總級以上人事調動，「既然要發憤圖強，總是會有一些改變。」只不過相較統一中控，統一台灣母公司的單一營收規模較小，表面上，侯榮隆似乎讓出更大的征戰中國主帥一職，改由新秀劉新華接替；實際上隨著統一企業事業版圖的開拓，旗下轉投資子公司橫跨食品、零售、流通、包裝、貿易等，實質為一龐大的控股公司，他的舞台和戰場，其實有增無減。 「我從上任第一天，公司價值約一千一百億元，到現在大概三千七百億元，九年時間一共發出了五百二十八億元現金股利，」羅智先攤開自己任職統一總經理九年來的數字成績單，「OK！可以給六十分。」接著又立起一個高標準，擔在戰將侯榮隆身上的重任並不輕。 未來，攻三大戰場羅智先雖退，仍督軍東南亞「沒有最好、只有更好，」這是羅智先給侯榮隆的期許：「侯總的壓力就是從三千七百億元起跳，數字必須要有正面變化。」另一方面，擁有六億人口的東南亞市場，更是羅智先看重的下一個成長引擎，「東南亞若有二、三倍的爆發性成長也合理，但這部分責任我個人會承擔較多，侯總先回來熟悉台灣情況，再慢慢融入。」這也代表，羅智先將親自督軍的東南亞，同樣將是侯榮隆要率大軍攻下的另一主戰場。 「語言是很大的障礙，派個台灣人當領導，人家在廁所用地方方言罵我們，我們還跟著哈哈笑，終究是隔了一層。」和中國類似，羅智先不諱言攻下東南亞市場的目標，先派出台籍幹部但給予一定期限的退場時間表，最終要進階到不再派出台籍幹部，全由當地人打下市場。 舉例來說，統一企業在東南亞的印尼、越南、馬來西亞、緬甸等地，均以製造業為主，至於菲律賓則因轉投資7-ELEVEN而更早做到「接地氣」。 近三年，菲律賓7-ELEVEN展店數每年成長逾兩成，今年底更要挑戰突破兩千家，成了羅智先口中集團成長最快速的兩個品牌之一（另一為上海星巴克），關鍵便是十一年前，就由菲律賓當地合資夥伴派特諾（Victor Paterno）接下總經理。 比照菲律賓的成功模式，放眼其他東南亞市場，人才在地化策略同樣正是侯榮隆要執行的「羅規侯隨」任務。 未來，統一的三大版圖將來自中國、台灣和東南亞。今年五十二歲的侯榮隆，能否聯手四十六歲的劉新華，打贏羅智先口中預告「比想像中嚴峻」的下半年景氣這場關鍵戰役，突圍而出再創新戰功？會是這兩位戰將首要考驗。 接班梯隊中， 他們勝率高、懂中國市場 ——侯榮隆、劉新華小檔案 侯榮隆 劉新華 統一企業總經理 現職 統一中控總經理1964年 出生 1970年廣州統一經理、珠海麒麟統一啤酒副總、北京統一飲品總經理、統一（中國）人資總監、統一中控總經理 經歷 成都統一企業食品之四川省食品銷售公司總經理、統一中投食品事業群總經理、統一中投營銷企劃室總經理兼戰略委員會總召集人中國清華大學EMBA 學歷 中國西南交通大學企業管理博士 撰文 / 鄧 寧 | ||||