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聚美優品招股書分析報告 徐潔云

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4月12日凌晨,聚美優品向SEC正式遞交招股書。從公司成立到啟動IPO僅四年時間。

招股書顯示,聚美優品2013年營業額超過60億元人民幣,銷售3600萬單,截至2013年底已連續7個季度盈利。以交易總額衡量,聚美是中國最大的垂直美妝電商,市場份額超過22%。此外值得注意的是,其2014年第一季度的銷售額移動端佔比已達49%。

針對IPO招股書,對聚美優品的發展歷程、行業和商業模式、基於盈利前景探討的財務解析、全面解讀。

一、聚美優品:中國首個上市前主營業務規模盈利的電商公司

成立四年,聚美優品開始啟動上市之路。聚美優品是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優品由陳歐、戴雨森等創立於2010年3月,致力於創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。聚美優品首創「以時尚雜誌的方式限時售賣化妝品」模式:每天在網站推薦一百多款熱門化妝品,並以吸引人的價格出售;同時承諾「百分百正品」,以及「拆封30天無條件退貨」。「聚美」二字寓意:聚集美麗,成人之美。

創辦之初,從徐小平的18萬美金的天使投資開始到上市,聚美優品只有2011年接受了紅杉資本等幾家VC共1300萬美元的投資。此後一直持續盈利的聚美優品沒有拿過一分錢的融資,直到啟動IPO。

在2013年財報中,聚美優品的營業規模60億元人民幣毛利24.5%,淨利7.1%。是中國首個上市前主營業務既已規模盈利的電商公司。

二、聚美優品爆炸式增長的背後:站在化妝品需求持續增長的閃購垂直電商。

自成立的這三年多來聚美優品可謂實現了爆炸式增長:2010-2013年營業額分別為0.92269億美元、3.27225億美元、8.16570億美元,營收背後是用戶數和訂單數的大幅增長,2010-2013年購買客戶人數分別為130萬人、480萬人和1050萬人; 重複購買客戶佔比分別是53.8%,56.3%,62%。

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為什麼聚美優品會如此快速增長呢?我們來看一下聚美優品的主營業務,

聚美優品的銷售模式包括1)精選美妝閃購、2)美妝商城以及3)服裝閃購。精選銷售是一種新的線上銷售模式,透過產品推薦和深入的產品描述吸引網購者的注意力。而美妝商城則是長期提供選擇更加豐富的品牌美容產品,提高消費者對聚美的忠誠度。服裝閃購則是為進一步提升消費者體驗和增加更多選擇,提供大幅折扣限時銷售時尚服飾及其他時尚產品。 從而實現擴大銷售額,提升用戶體驗的目的。

聚美優品是一家以化妝品為主打商品單點突破的商業模式,並且取得成功,目前是中國最大的化妝品垂直行業電商,已經產生了規模優勢。為什麼聚美優品能夠聚焦銷售化妝品的閃購模式能夠爆髮式增長呢?

通過其招股書我們發現兩個原因。

1:首因用戶需求旺盛市場增長強勁。

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來自全球企業諮詢公司Frost & Sullivan的報告顯示,中國美妝市場的零售總額將從2013年的370億美金上升到710億美金,平均每年14%的增長空間,在線美妝商城銷售將從2013年的40億美金上升到2018年的60億美金,平均每年上升為33%,移動商務將從2013年的50億元美金上升到380億元美妝,平均每年增長49%。通過數據可以看出,中國美妝行業正在呈現上漲趨勢,而且用戶需求十分旺盛。

聚美優品所在的美妝行業是在中國的新興行業,中國人均美妝年消費僅為22.5美金,是美國的1/15。未來行業機會巨大,其行業機會成就了聚美優品的爆髮式增長。同時,可以看到市場在未來5年增長勢頭依然旺盛,為企業增長留下了足夠的空間。

2:閃購模式自身的快速增長。

除了垂直化妝品業務,聚美優品的另外一塊主營業務就是閃購。聚美優品是線上閃購B2C網站,向消費者提供除了化妝品,時裝、、箱包、皮具、配飾、等商品,並以比零售大幅優惠的折扣價銷售。聚美優品的「閃購」(flash sales)是被證明了可行的商業模式,無論是從中國還是美國都有持續不錯的公司出現,如Zulily, 唯品會。2013年唯品會收入增長145%,美國的母嬰閃購網站Zulily也增長了110%。

小結:無論是中國化妝品行業的高速增長帶來的行業增長,還是閃購本身業務模式的增長,都是聚美優品高速增長的必不可少的因素。從而支撐了聚美優品從創始開始一直到未來5年都會出現的高速增長。

三、來自財務的分析:聚美優品盈利的背後

招股書顯示聚美優品的毛利率為24.5%,而線下美妝零售行業一般在35-50%左右。以較低的毛利率如何做到盈利呢?

觀察海外的發展路徑,在成熟理智的市場環境下,線上線下價格差僅為3-5%。零售企業的毛利率取決於商品品類、企業採購規模和議價能力,跟線上線下無關。在運營成本上線下和線上企業確實有一些差異。實體零售的最大成本是店舖租金和店內人員,但每個店有天然的輻射半徑,客戶獲取成本很低。電商雖然沒有租金和店員,但是多出了客戶獲取成本和點對點的物流配送成本。所以電商中,誰能捕捉到高毛利的品類,建立規模效應,同時控制客戶獲取成本和物流配送成本誰就能盈利。

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接下來,我們結合聚美優品的財務和運營數據對盈利能力進行分析。

1.毛利率:聚美優品的2013年毛利率為24.5%。莎莎和屈臣氏的毛利率分別是47%和35%。聚美的毛利率較低。這個行業從絲芙蘭、莎莎和屈臣氏都是靠獨家和自有品牌盈利。獨家和自有品牌一般有50-80%的毛利率。相當於一個上海家化的毛利率。聚美招股書也提到了獨家和自有品牌,但是沒有提及佔比。按毛利率推算,應該佔比不高,大概10%-20%左右。莎莎達到50%。雖然在美妝行業聚美優品的毛利率偏低但是比起京東的9.9%還是好得很多,跟唯品的24%相當。所以選對品類很重要

2.市場費用:聚美市場費用6.3% ,高於京東的2.3%和唯品的4.4%。市場費用佔比跟客單價有很大關係,聚美、京東、唯品的客單價分別是22.7, 45.0 和34.5美金。聚美的客單價最低。如果看平均每個新客的客戶獲取成本,聚美為6美金,唯品為11美金,噹噹為4美金。聚美客戶獲取成本已經很低,市場營銷能力很強,但是唯有提高客單價才能降低市場費用佔比。

3.履約費用:聚美為淨銷售額的7.2%,京東為5.9%,唯品為11.7%,噹噹14%。平均每單的履約成本聚美為12元/單,京東為14元/單,噹噹為13.5/單,唯品為25元/單。可見聚美和噹噹的每單履約成本最低,但是由於客單價低,所以履約成本佔比不夠低。唯品因為服裝品類消費者退貨率高,加上有50%的尾貨處理不掉需要以幹線物流方式退還給品牌,所以拖累了履約費用。

4.調整後營業利潤率:調整股權激勵的非現金費用後,聚美、京東、唯品的營業利潤率分別為8.7%,-0.5%和3.9%

綜上所述:聚美的毛利率比起電商企業尚可,比起線下美妝零售還非常低,應該還有很大上升空間。市場和履約費用雖然效率不錯,但受累於低客單價所以佔收入比例只算中游。不過總體來說,由於運營的高效率和對成本的得力控制,聚美可以做到持續盈利。

5、 聚美優品做到運營成本非常低的一個主要的關鍵數據就是其sku非常低。相比其他行業,其合作夥伴有1700多家,但是商城的SKU僅僅有 1萬多個。這相比唯品會來說簡直就是滄海一粟。比較唯品會 「低價+商品種類加多」的策略,聚美優品更加聚焦化妝品,其閃購平台為輔助增值銷售環節。截至2013年12月31日,京東商城SKU數量達到2570萬

  每個sku背後的運營都帶來大量的成本,與其盲目擴張品類,不如精細化運營各種sku。相比其他電商sku較少的原因也是化妝品電商的特色,比起服裝的品類繁多,經常換季節,美妝的sku就顯得簡單的多得多。所以聚美優品僅僅用了1萬多 sku就完成了2013年8.16570億美元(50億7186萬人民幣),單個sku貢獻的交易能力遠遠高於同行業,這說明了聚美優品的聚焦策略節約了大量的運營成本。

  而低SKU的運作就需要運營團隊的精細化運營能力要非常強,對於每個SKU的運營能力都要深深的高於行業,才能彌補因為SKU數量稀少而缺少的流量因素。這說明聚美優品在SKU的深度經營上已經遠遠高於同行業水平。

小結:通過分析我們可以看出來,聚美優品採取的聚焦銷售策略,以及化妝品為主要突破口的核心策略,以及該策略所導致的運營成本在行業內顯得非常低,包括市場費用,履約費用等數據低於同行業水平,在同樣的擴張競爭中,大家面臨的外部環境相差無幾,這時候如果電商公司的毛利率合理,內部運營成本低於行業水平,其投入產出比自然就變成了正向。這也是聚美優品盈利的核心。從而實現了聚美優品成為首個ipo時即主營業務盈利的電商公司

四、聚美優品能持續盈利嗎?

通過招股書,我們可以清晰的看到聚美優品的現狀,那麼聚美優品未來可以持續盈利嗎?他的持續盈利能力將如何實現呢?

1:毛利提升空間巨大
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在聚美優品的招股書中我們看到聚美優品的毛利在24%左右徘徊,就化妝品行業毛利率來看,對比莎莎,屈臣氏尚有較大的空間, 同期對比來看莎莎的毛利為47%,就化妝品行業的毛利來說,聚美優品所呈現的毛利是比較低的。所以毛利還有大幅提升的空間。

2:提高客單價:

除了提高毛利率,改善利潤率的另外方式是提高運營效率或者提高客單價。通過上面的分析,我們發現聚美優品的成本控制已經算得上出色,那麼未來提高客單價就是非常重要的一個任務。相比於京東、唯品會,聚美的客單價偏低。每單配送成本恆定的基礎上,客單價越高淨利潤率也就越高。

3:市場,用戶,品牌,延伸經營,移動佔比應該也有提升空間

小結:目前聚美優品的持續盈利還存在一定提升空間,除了提升毛利率外,還有就是提高運營效率,和商品流通速度。但是各項運營費用都已經比較精簡,只能通過提高客單價來降低經營性費用率的佔比。

五 聚美優品的管理團隊和股權結構

聚美優品管理團隊介紹:

陳歐

聚美優品創始人,CEO。

自從公司成立一直擔任董事長和首席執行官。2009年其從斯坦福大學畢業,獲得MBA學位,2005年其從新加坡南洋理工大學畢業,獲得計算機科學學士學位。

戴雨森

聯合創始人,產品副總裁。

自從公司成立一直擔任董事及產品副總裁。2008至2009年其在斯坦福大學學習管理及工程,2008年其畢業於北京清華大學,獲工業工程管理學士學位。

劉惠璞

自2012年2月起擔任公司高級副總裁。在此之前,劉先生於2009年至2011年期間在納斯達克上市公司世紀佳緣擔任人力資源與市場營銷副總裁,2007年至2009年期間擔任中華英才網浙江分公司總經理,2005年至2007年期間在21世紀不動產中國公司培訓部擔任副總經理。劉先生於2003年獲得北京科技大學工程學學士學位。

高夢(音譯)

Co-CFO負責戰略及投資者關係。加入聚美前,於2010年至2013年期間在毅恆資本擔任高級投資分析師,於2004年至2009年在美國貝恩諮詢公司擔任諮詢顧問。2004年以前,高女士在英國巴克萊集團以及寶潔公司擔任多個管理職務。高女士於2009年獲得斯坦福大學MBA學位,於2003年獲得牛津大學工程、經濟、管理學士及碩士學位。

鄭云升(音譯)

Co-CFO負責財務和審計。加入聚美優品前,鄭先生於2009年至2010年期間在中國民營企業南京豐盛集團擔任財務總監。2006年至2009年期間,鄭先生在藍色星際軟件技術發展有限公司擔任首席財務官,並在2007年參與了該公司在倫敦證券交易所的首次公開募股的準備工作。在此之前,鄭先生曾於數家會計師事務所任職,其中包括在德豪國際擔任高級經理超過六年。鄭先生於2011年獲得斯坦福大學管理學碩士學位,2001年獲得中國人民大學財務會計學士學位。鄭先生是一名中國註冊會計師,英國特許公認會計師公會會員,以及特許金融分析師。

周濤(音譯)

物流副總裁。加入聚美優品前,周先生於2009年至2013年期間在亞馬遜中國擔任副總裁,主管其華北地區物流中心。1991年至2009,周先生任職於通用電氣醫療,曾於美國擔任生產流程工程師,於日本擔任材料控制工程師,曾擔任財務成本分析師,並負責管理質量、生產、項目和倉儲等,並在中國負責領導eSourcing。在通用電氣醫療任職期間,周先生獲得了六西格瑪黑帶認證。周先生於1994年獲得中國北京聯合大學機械工程學士學位。

2、融資情況:總共融資1300萬美金,2011-2013年總共實現淨利潤(non GAAP)6200萬美金。
聚美 美優 優品 招股 分析 報告 徐潔 潔雲
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