百貨公司求生　精品店out帆布行in

2013-12-30 TCW

十二月二十日，斥資逾新台幣三億元、籌備三年，新光三越百貨旗下面積最小、規畫最久的台南小西門館終於開幕，卻開出一家新光集團旗下二十家百貨中，最不像百貨的百貨公司。

走進一樓，先是擺上展現傳統手工藝的永川大轎，接下來是接連五台、價值近千萬元的哈雷重型機車，再來是甜點店、冰淇淋店。中庭則是挖空一大塊，掛上樓高三層的水晶，可直視地下二樓的溜冰場。逛完一樓整層後發現，居然沒有任何一家化妝品專櫃。

為什麼新光三越這時候會開設這樣的百貨公司？原來，正當台灣網路購物在拚四小時、六小時交貨，新光三越也正在進行著成立二十四年來最大的轉型。對比電子商務市場每年兩位數成長，二○一五年將成兆元產業，台灣百貨龍頭新光三越去年營收出現罕見負成長，今年則勉強持平在七百五十億元。

這一天，我們訪問新光三越董事長吳東興，他直言這是「最不像新光三越的新光三越。」新光三越執行副總吳昕陽也說，百貨公司已不能用以前的方式經營，且現在消費者喜好和趨勢變化太快，一個月的速度大約是十年前的一年，「我最擔心的是被潮流淹沒。」

力拚不被網購狂潮滅頂，所以，當別人說百貨公司只能當show room（展示間），吳昕陽說，「那就做成最新、最棒的show room，」他認為即使客人不買東西也可帶來人流，就像網路流量的概念，「人來了，這個地方才有價值。」

這間新開幕的小西門館，雖然是全台最小的一間新光三越，卻極具指標意義，顯示龍頭百貨正在轉型過程中，摸索顛覆市場的方法。

打破坪效至上鐵律一樓當展間，用藝文味吸客

比起一般百貨公司動輒兩、三萬坪的營業面積，台南小西門只有二千八百坪，但卻反其道而行，不是想盡辦法塞入更多的品牌和專櫃，反而設了很多「不賺錢的空間」，例如一樓的黃金地點擺放只供觀賞不販售的哈雷機車、開設「微藝廊」，不定期舉辦畫展、攝影展等，讓消費者免費參觀。

以往講求的是坪效，一個面積約五坪、但一年可創造出近億元業績的化妝品專櫃，是各家百貨公司一樓黃金位置的首選。但「坪效已經不是最重要的考量了，我現在最重視的指標是來客數，」吳昕陽說。

東方線上行銷副總監李釧如說，百貨公司要往網購無法替代的方向發展，因此「購物」變成附加，「體驗」才是關鍵，「你看這幾年百貨公司一直開餐廳，就是為了吸引人潮。」雖然開設餐廳所需的空間大，而且營收和毛利都比不上賣商品，「但如果連人都不來，商品要賣給誰？」

「沒有來客，其他的客單價、提袋率等於通通免談，」李釧如補充。所以為了吸引來客，過去以商品為主要導向，現在行銷活動才是重點，例如今年新光三越和屏風劇團合作，把劇場搬進百貨公司，演出期近三個月的《三人行不行》，以及暑假每週末找來歌手或樂團，舉辦不插電音樂祭。

除增加活動外，櫃位也做了調整。過去以樓層為管理基礎，現在則改成以業種分類，如女裝、童裝、化妝品、家電等十二個業種，負責人員必須針對該領域做出更吸引人的行銷提案。

此外，為吸引更多人流，新光三越今年開始引進國外pop-up store（快閃店）的概念，找來時下最流行、討論度最高的名店進駐，期間約兩週到三個月，這種模式，就是為了滿足消費者追求新鮮事物的需求。

引進在地特色品牌老店＋名店，靠獨特性勝出

這一次，台南西門店引進觀光客最愛的台南五十年老店合成帆布行，讓過去只在巷弄內的名店進駐到百貨公司。新光三越看中的是，這些名店或老店所能夠帶來的人流，因此願意撤掉國際名品，讓出最黃金的位置，「那些大品牌幾乎每家百貨公司都有，無法創造出消費者來我們家的理由，」新光三越販促部協理周寶文說，即使一球近百元的冰淇淋創造出的營業額比不過國際名品，但其所帶來的人流，很有可能會在別櫃消費，創造出更高的總體營業額。

但這難在，知名品牌、國際大廠一年至少貢獻了上千萬元的業績，如今要替換成從未進駐過百貨的特色品牌，「最難的是你敢不敢……需要很大決心，但，有捨才有得。」吳昕陽說。

通路為王的時代已經過去，為了能提供獨特、受歡迎的產品，新光無法像以前一樣，利用規模優勢和大廠談判，或透過標準化流程簡化招商過程。例如這次的台南新館，就有三分之一的品牌是首度進駐新光三越。

為此，招商團隊費盡苦心，找尋有潛力的品牌只是第一步，如何說服他們進駐、甚至幫助他們有能力進駐，都成為新的課題。合成帆布行第三代老闆許芮翎說，先前如Sogo、誠品等都有找過他們設櫃，但因手工製作慢、商品也常不齊全，所以沒答應，但新光三越很有誠意提案許多次，甚至答應先以臨時櫃和短期展售開始，他們才敢進駐。

打破坪效至上、通路為王的金科玉律，吳昕陽說，「過去one solution for all已不能符合消費者需求，未來每一間新光都會長得不一樣。」從LV到百年老店振發茶行，都成為招商對象，「誰說星巴克旁邊不能開阜杭豆漿呢？」網購不僅改變消費者的購物行為，也正在改變實體通路的樣貌。

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