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2013-12-30  TCW
 
 

 

十二月二十日,斥資逾新台幣三億元、籌備三年,新光三越百貨旗下面積最小、規畫最久的台南小西門館終於開幕,卻開出一家新光集團旗下二十家百貨中,最不像百貨的百貨公司。

走進一樓,先是擺上展現傳統手工藝的永川大轎,接下來是接連五台、價值近千萬元的哈雷重型機車,再來是甜點店、冰淇淋店。中庭則是挖空一大塊,掛上樓高三層的水晶,可直視地下二樓的溜冰場。逛完一樓整層後發現,居然沒有任何一家化妝品專櫃。

為什麼新光三越這時候會開設這樣的百貨公司?原來,正當台灣網路購物在拚四小時、六小時交貨,新光三越也正在進行著成立二十四年來最大的轉型。對比電子商務市場每年兩位數成長,二○一五年將成兆元產業,台灣百貨龍頭新光三越去年營收出現罕見負成長,今年則勉強持平在七百五十億元。

這一天,我們訪問新光三越董事長吳東興,他直言這是「最不像新光三越的新光三越。」新光三越執行副總吳昕陽也說,百貨公司已不能用以前的方式經營,且現在消費者喜好和趨勢變化太快,一個月的速度大約是十年前的一年,「我最擔心的是被潮流淹沒。」

力拚不被網購狂潮滅頂,所以,當別人說百貨公司只能當show room(展示間),吳昕陽說,「那就做成最新、最棒的show room,」他認為即使客人不買東西也可帶來人流,就像網路流量的概念,「人來了,這個地方才有價值。」

這間新開幕的小西門館,雖然是全台最小的一間新光三越,卻極具指標意義,顯示龍頭百貨正在轉型過程中,摸索顛覆市場的方法。

打破坪效至上鐵律一樓當展間,用藝文味吸客

比起一般百貨公司動輒兩、三萬坪的營業面積,台南小西門只有二千八百坪,但卻反其道而行,不是想盡辦法塞入更多的品牌和專櫃,反而設了很多「不賺錢的空間」,例如一樓的黃金地點擺放只供觀賞不販售的哈雷機車、開設「微藝廊」,不定期舉辦畫展、攝影展等,讓消費者免費參觀。

以往講求的是坪效,一個面積約五坪、但一年可創造出近億元業績的化妝品專櫃,是各家百貨公司一樓黃金位置的首選。但「坪效已經不是最重要的考量了,我現在最重視的指標是來客數,」吳昕陽說。

東方線上行銷副總監李釧如說,百貨公司要往網購無法替代的方向發展,因此「購物」變成附加,「體驗」才是關鍵,「你看這幾年百貨公司一直開餐廳,就是為了吸引人潮。」雖然開設餐廳所需的空間大,而且營收和毛利都比不上賣商品,「但如果連人都不來,商品要賣給誰?」

「沒有來客,其他的客單價、提袋率等於通通免談,」李釧如補充。所以為了吸引來客,過去以商品為主要導向,現在行銷活動才是重點,例如今年新光三越和屏風劇團合作,把劇場搬進百貨公司,演出期近三個月的《三人行不行》,以及暑假每週末找來歌手或樂團,舉辦不插電音樂祭。

除增加活動外,櫃位也做了調整。過去以樓層為管理基礎,現在則改成以業種分類,如女裝、童裝、化妝品、家電等十二個業種,負責人員必須針對該領域做出更吸引人的行銷提案。

此外,為吸引更多人流,新光三越今年開始引進國外pop-up store(快閃店)的概念,找來時下最流行、討論度最高的名店進駐,期間約兩週到三個月,這種模式,就是為了滿足消費者追求新鮮事物的需求。

引進在地特色品牌老店+名店,靠獨特性勝出

這一次,台南西門店引進觀光客最愛的台南五十年老店合成帆布行,讓過去只在巷弄內的名店進駐到百貨公司。新光三越看中的是,這些名店或老店所能夠帶來的人流,因此願意撤掉國際名品,讓出最黃金的位置,「那些大品牌幾乎每家百貨公司都有,無法創造出消費者來我們家的理由,」新光三越販促部協理周寶文說,即使一球近百元的冰淇淋創造出的營業額比不過國際名品,但其所帶來的人流,很有可能會在別櫃消費,創造出更高的總體營業額。

但這難在,知名品牌、國際大廠一年至少貢獻了上千萬元的業績,如今要替換成從未進駐過百貨的特色品牌,「最難的是你敢不敢……需要很大決心,但,有捨才有得。」吳昕陽說。

通路為王的時代已經過去,為了能提供獨特、受歡迎的產品,新光無法像以前一樣,利用規模優勢和大廠談判,或透過標準化流程簡化招商過程。例如這次的台南新館,就有三分之一的品牌是首度進駐新光三越。

為此,招商團隊費盡苦心,找尋有潛力的品牌只是第一步,如何說服他們進駐、甚至幫助他們有能力進駐,都成為新的課題。合成帆布行第三代老闆許芮翎說,先前如Sogo、誠品等都有找過他們設櫃,但因手工製作慢、商品也常不齊全,所以沒答應,但新光三越很有誠意提案許多次,甚至答應先以臨時櫃和短期展售開始,他們才敢進駐。

打破坪效至上、通路為王的金科玉律,吳昕陽說,「過去one solution for all已不能符合消費者需求,未來每一間新光都會長得不一樣。」從LV到百年老店振發茶行,都成為招商對象,「誰說星巴克旁邊不能開阜杭豆漿呢?」網購不僅改變消費者的購物行為,也正在改變實體通路的樣貌。

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一雙帆布鞋,陳年的情懷,凡客的涅槃?

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0721/151103.shtml

陳年

為何陳年如此重視帆布鞋?穿對鞋,走對路,一種象征

創業不比喝紅茶,很少有企業能有到“再來一瓶”的幸運,而在雷軍的支持下,陳年有了再來一次的機會,當年史玉柱能帶領巨人東山再起,不知道這回專註於產品的陳年能否帶領凡客重拾昔日雄風。

其實,凡客帆布鞋早在去年年中就該上線銷售了,不過由於用戶反饋存在夾腳問題,陳年最終決定放棄繼續銷售,將產品回爐再造。這麽決定的原因很簡單,凡客再來一次的機會難得,第二次已經輸不起了,既然選擇走產品精良這條路,就一定要確保產品萬無一失。

陳年也曾反思道:“凡客最大的問題,也是最根本的,就是始終沒有認真的去做一件產品,沒有一件拿得出手。”這次凡客選擇回歸初心,歷時近兩年認認真真的做一雙能拿得出手的帆布鞋,陳年的目標是“口碑爆款”。

鞋子的種類有很多種,可陳年為何偏偏選擇傾盡全力做一款帆布鞋?第一,帆布鞋是凡客的起點,也是凡客的象征,更是曾經讓陳年重重的跌倒,若能重新突破帆布鞋市場,或能代表凡客再生的意境;第二,帆布鞋對70、80後而言,是對年輕時的回憶,對於90、00後而言,是時尚輕便選擇,作為經歷過回力帆布鞋盛行年代的陳年自然對帆布鞋有一種認同感,而在市場層面,帆布鞋是年輕人永不過時的選擇;第三,從運營層面來看,有多大能力幹多大事,與其他類型的鞋子相比,帆布鞋的成本造價更低,市場銷量更大,研發門檻相對較低,更符合凡客現今的運作實力。

凡客再戰匡威?匡威之外有更多對手,淘寶也是一道坎

凡客想要涅槃重生,擊敗一個重量級的對手是最直接的證明,當年凡客鼎盛時陳年曾放出豪言:“我希望把匡威收購了,帆布鞋就賣50塊。”第一次陳年失敗了,這一次凡客再度盯準匡威。其實,凡客曾揚言要與匡威競爭只是一種公關傳播策略,有助於提升凡客帆布鞋的品牌形象,若凡客真能在中國市場擊敗匡威,無疑是振奮人心的一件事,即便短期內無法在業績上超越匡威,但只要用戶樂於將凡客與匡威相提並論,那也是一種成功。

其實,凡客與匡威之間的最大差距不在產品款式和做工上,而在品牌形象力。匡威是有百年歷史沈澱下來的國際品牌,而凡客只是剛剛在中國市場從頭來過的“新”品牌,若能在品牌策略上貼近匡威,無疑對凡客帆布鞋的銷量是有利的。其實,凡客歷時22個月研發的一款帆布鞋質量差不到哪去,現在的問題就是如何讓用戶重新認可凡客帆布鞋這個品牌,凡客打匡威就好比小米打蘋果,現階段的目標群體是不同的。

對於凡客而言,匡威之外還有更多競爭對手,隨便上淘寶一搜“帆布鞋”,就有172.51萬件寶貝,銷量2萬以上的單品已有不少,1萬上下的更是數不勝數,帆布鞋的市場銷量還是蠻大的,凡客如今的首要任務是先拿下這部分市場,若能做到這一點,至少在銷量上還是可以秒殺的匡威的。不過,淘寶賣家各個都是身經百戰,拼價格、抄款式、刷爆款等技能非常強悍,凡客要與他們競爭也不是那麽容易的,淘寶賣家往往無視行業自律性,完全可以不按套路出牌,而凡客做不到,要想做涅槃重生做品牌,首先就得從約束自身開始。

除了價格與銷量,服裝還需要品牌,襯衫T恤帆布鞋之後,還會做有什麽?

那麽,陳年堅持帆布鞋做工這條路有沒有選錯?淘寶上銷量高的帆布鞋價格都不高,質量也都不怎麽樣,很多消費者是抱著隨便穿幾天就不要了的心態來買的。然而,對於凡客而言,在產品品質上不能做淘寶上那些廉價貨,那樣豈不又回到原來的凡客了?

市場上從來不缺少帆布鞋,缺的是一雙值得買的帆布鞋,更高端一點說,缺的是一雙值得收藏的帆布鞋。凡客新品能做到麽?就算如陳年所說的那樣,凡客新款帆布鞋是歷時22個月、2000人試穿和至少5次的修改才拿出來的誠心之作,但消費者為何要為此買單呢?凡客帆布鞋究竟如何,不是靠陳年的一句話,最終還得看消費者認不認可產品的質量,願不願意買凡客這個品牌。

陳年費了這麽大的勁來做一雙口碑與銷量俱佳的帆布鞋,主要是想要重塑凡客品牌,正如陳年反思的,過去的凡客經不起大風浪,主要是“始終沒有認真的去做一件產品,沒有一件拿得出手”,現在凡客開始認真做產品了,而且在帆布鞋之前還做了襯衫和T恤,也都是陳年的“匠心”之作,但要這兩款產品也不是那麽容易的做。

淘寶一下可以發現,“襯衫”共 571.84萬件寶貝,“T恤”共 1515.79萬件寶貝,這兩個市場的競爭難度可想而知。若根據此前雷軍給陳年的提議:“我們能不能回到事情的本身,就是把一件襯衣、一條牛仔褲、一雙帆布鞋、一件T恤做好。如果真的做好了,這就是一個偉大的事業。”這麽看的話,凡客下一步很有可能還會做牛仔褲,而淘寶上“牛仔褲”共有465.65萬件寶貝,也不是一件容易的事情。

如今的凡客在產品質量上足以過關,現在就差重新獲得用戶認可的品牌了,而這一次凡客品牌不能再靠“凡客體”的營銷手段,產品質量是唯一的途徑。凡客能否涅槃也許真的得靠這一雙蘊藏陳年“匠心”情懷的帆布鞋了。

文/王利陽

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【紳士裝修】初夏戶外帆布帽 防水唔撞款

1 : GS(14)@2016-05-24 10:47:38

古着店Luddite店主Rex指帆布帽不會太侷,初夏都戴得。



香港的初夏陽光猛烈又多雨,去戶外玩樂時最好戴頂帽遮一遮。


除了常見的棒球帽及漁夫帽,仲有好多選擇,今次古着店店主 Rex就推介Hunting Hat、Greek Fisherman Hat及Newsboy Hat,較難撞款之餘,亦方便戶外活動。三頂帽都以帆布製作,不會太侷,正好適合夏季配戴。記者:臧諾攝影:許先煜



Hunting Hat上塗了層臘,可以防水。

Greek Fisherman Hat的刺繡織帶,是水手的標記。

米白色綿質帆布 Newsboy Hat還原了十九世紀初工人階級的味道。



來源: http://hk.apple.nextmedia.com/su ... t/20160523/19623282
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Isabella樸素湊仔孭$760 Polo帆布袋

1 : GS(14)@2017-07-07 01:33:01

小小超李澤楷和港姐郭嘉文愛火正盛,打得火熱,而n個前度的女友梁洛施(Isabella)平日就湊仔為樂。
Isabella為小小超李澤楷生了三個囝囝,但出入用度似乎都非常樸素。她一身湊仔look亦以輕便casual為主,著了棗紅色的棉質裙、牛仔褸配波鞋,非常日常市民作風。湊仔袋亦不是萬萬聲的名牌手袋,而是美牌Polp Ralph Lauren的帆布tote,走復古風、繡上招牌馬球圖案的帆布袋,只是98美元(約$760),容量十足又方便,非常平實。Isabella的啡色版本似是過季顏色的舊袋,官網部分減價中75美元。做媽咪最緊要和仔女感情好,Isabella就被囝囝嗲住抱抱,她亦幫仔仔拎書包,場面好溫馨呀。梁洛施自2014年和小小超分手後,除出席活動如舞台劇宣傳、電影宣傳,平日都以簡單打扮示人,如布鞋、牛仔褲等。




來源: http://hk.apple.nextmedia.com/entertainment/art/20170706/20080763
Isabella 樸素 湊仔 760 Polo 帆布
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