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知識電商?不妨先看看已小成氣候的付費音頻

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0216/161248.shtml

知識電商?不妨先看看已小成氣候的付費音頻
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知識電商?不妨先看看已小成氣候的付費音頻

到目前為止,整個平臺上,付費訂閱源尚未過萬,相對於整個平臺來說,比例不高,可能不到1%。

本文系ITtalk(微信ID:wwh_33330533)對i黑馬投稿,作者魏武揮

《知識電商這個市場會有多大》一文中,我提到了去年略有規模的四個內容付費平臺,其中之一就是喜馬拉雅。由於其地處上海,我略知一二,就可以從這個平臺上的付費音頻中切入,來管窺一二。

本文所提及的一些信息,我自有信源,但我不想提供出處,請周知與見諒。

到目前為止,整個平臺上,付費訂閱源尚未過萬,相對於整個平臺來說,比例不高,可能不到1%。但去年123知識狂歡節所形成的數千萬流水(官方宣稱5088萬),給了平臺方很大的信心。平臺甚至立下了2017年一個相當誇張的付費金額目標。

平臺目前實施的分成方式是:五五。早期使用邀請制,現在則進入申請制。但凡有興趣做付費音頻的,都可以註冊提交申請。審核方面還是比較嚴的,主要和預期能否賣好有關,後述。

平臺上節目主要有兩種,日播型和周播型,前者一般售價199元/年(相當於一個微信紅包),後者則為99元/年。平臺用喜幣這個虛擬貨幣,其實與人民幣就是1比1。

喜馬拉雅平臺上根據主播自身的情況,有兩種人。

其一是所謂自帶流量效應的名人,比如馬東團隊,這可能是喜馬拉雅付費板塊當下的頭牌,根據APP里顯示的數據,當下已經播放3087萬次。再比如吳曉波團隊,目前播放533萬次,不過“每天聽見吳曉波”這個節目並非獨家,吳曉波頻道自己的平臺上也有播出。而“馬東攜奇葩天團親授好好說話”這個節目,為喜馬拉雅獨播產品。

另外則是所謂的素人,也就是大眾層面上並沒有什麽太大名氣,以及本身也非從事主播工作的內容制作人。喜馬拉雅上有三個典型案例:田藝苗的“古典音樂很難嗎?”,555萬次播放;徐潔的“聲音教練:如何練就好聲音”,585萬次播放;陳見的“如何釋放性魅力”,106萬次播放。

這三個人有個共同的特征:本來就是教師型人物。

田藝苗的確是教師,上海音樂學院副教授,講古典音樂正是她本人專長。徐潔原來是個空姐,由於空姐本身就需要訓練如何和乘客交流,她自己也兼差給其它空姐培訓,現在已專職在做付費音頻;陳見是留美博士,有美國性學哲學博士和主持臨床性學家及國內相關領域諸多頭銜,是這個領域的專家。

根據經驗,其實是素人更容易培養。

樣音。

這是一檔付費音頻的重要一環。

無論是前期邀請制所邀請來的主播,還是當下自行註冊申請的主播,都需要制作樣音。平臺運營方會根據樣音,提出修改意見。

以馬東團隊為例。

一開始,馬東團隊期望每期節目以某個故事為開場,比如說,我有一個朋友叫張三,昨天打算去和他老板提出辭職,當時他的情況是,吧啦吧啦。但平臺運營方聽過樣音後,建議他從場景入手,直奔主題:如果你今天要向老板提出辭職,你該如何啟口?

這樣的建議,其實和跳出率有關。我以前寫過一篇題為《網絡音頻,爆發期的前夜》的文章,引用過喜馬拉雅平臺的一些數據,大多數節目的跳出率都在開始的1/4時間段。網絡音頻節目繞圈子說話,是行不通的。

樣音這個過程會反複打磨,在樣音階段就流產的付費音頻項目相當多,最極端的一個例子是,樣音打磨了半年的某主播,最終該項目流產。

當雙方都覺得這個樣音有銷售把握時,節目上線。運營首月,平臺會比較密切地監控該節目的銷售水平以及收聽水平(比如跳出率),不斷提出意見。一個月後,節目趨於成熟,平臺不再投入大量精力,由主播自行發展。

但平臺不是撒手不管,當它發現運營數據出現疲態時,會向主播提出建議,一般就是建議搞活動或舉辦線下見面會。

供給者。

什麽人更容易售賣他們的音頻內容?

首先,樣音的存在及其重要性,使得平臺方經過一段時間運營後發現,素人更容易售賣內容。因為素人通常會比名人更容易接受整改意見。而音頻制作,的確是相當多人乃至名人以前從來沒碰過的。

作為一個名人,馬東及其團隊還是相當配合,仔細打磨,但更多的名人,未必放得下這個架子。有流量的名人,在喜馬拉雅平臺上,其音頻未必就一定賣得好。

這也是為什麽我雖然動過腦子要做個付費音頻節目後來放棄的原因。我本人並不耐煩反複修改——這從我的文字中經常有錯別字可以看出來。反複打磨一個東西,是我完全不擅長的。

其次,這個素人要在一個領域中比較專業,ta能輸出一套成體系的東西,而不是今天東扯一個段落明天西說一段。喜馬拉雅把幾乎所有的付費內容都稱之為“課程”。

就在昨天,有消息說,騰訊將著手在微信中部署付費閱讀。有可能那些獲得贊賞成百上千次數的文章,真不一定適合前置付費。課程感、體系感,對於付費與否的意義很大——我這里並不是說就真的是學校課程、成體系的基礎知識教育。

可以這麽說,贊得好未必賣得好,有時候甚至是有可能沖突的。

需求者,及,消費時間段。

付費音頻的主要消費者是85-90後,這其實並非是喜馬拉雅過去的主流人群。

消費時間段:上下班通勤時間,以及,晚飯後睡覺前。

上下班通勤時間比較容易理解,這是典型的伴隨式內容消費。

晚飯後睡覺前,則有可能是伴隨式,比如吃完飯做做家務,或者散散步。當然也有可能是大段時間用於集中註意力進行學習。

85-90後的年輕人群可能更願意接受“收費”這種模式,這和他們出生於富足時代有關。

但為什麽不是80-85後?

這就是從什麽樣的內容受歡迎倒推得出,也和我所掌握信源正好匹配。

內容。

一般意義上,付費音頻內容需要聚焦再聚焦,因為是課程式,故而需要成體系。

喜馬拉雅在過去,親子節目非常受歡迎。

比如說,並非排在首位但也在排行榜靠前的“晚安媽媽睡前故事”有4700萬次播放,而相對同樣並非首位但排行榜靠前的“孩子耳邊的科學家“只有16.5萬次的播放。

這並不是純粹因為免費和收費所引起的落差。

同樣屬於商業分類里的,秦朔朋友圈的播放量是3500萬次,但收費的孫宇晨財富自由革命之路也有536萬次播放之多。

說起孫宇晨這檔欄目,標簽是90後億萬富翁,馬雲湖畔大學唯一90後學員,福布斯2015年中國30位30歲以下創業者等,年齡的強調非常明顯。

通常來說,85前有孩子的概率超過了85後。

至於頭牌欄目馬東的奇葩團隊,也是主講個人成長、職場技巧等。而90後,早已踏上職場舞臺。

情感類的內容賣得不是太出色,這可能和這類內容免費的極多有關,而陳見的女性性心理學,和年輕人相對更願意主宰自己的性幸福,以及相關內容本身很稀缺有關。

另外一種內容。

田藝苗的古典音樂教學大賣,我一開始是很驚訝的。

我同樣一開始也驚訝於這兩日的中國古詩詞大會的熱議。

不過思考了一會兒,我開始理解這件事。

說得糙一點,這叫“裝逼需求推動的內容付費”。

今天這個時代的年輕人,對精神上的追求並不低,甚至超過他們的70後前輩。道理就在於他們生長在富足經濟下。不過恰恰可惜的是,在應試教育的指揮棒下,類似古典音樂、詩詞賞析,並不是學校教育的主流。

這就非常能說通為什麽田藝苗的古典音樂能大賣,剛剛上線的蒙曼品最美唐詩能迅速成為爆款了。

小結。

1、內容做成課程式,體系化,可能更容易售賣,需要聚焦聚焦再聚焦,並試運營進行調整;

2、85-90後是消費主體,內容應考慮他們的主要需求;

3、制作人本身是否有名不重要,重要的是能成體系輸出,並與平臺能充分合作;

4、部分學校不教授但與品位表達有關的素養教育,依然能大賣;

5、以上雖然是音頻領域,但對於圖文、視頻,可能同樣具有參考價值。

內容付費 音頻 喜馬拉雅
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知識 電商 不妨 看看 小成 氣候 付費 音頻
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