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家电业跨越黑色一季度 或现U型反转


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http://tech.sina.com.cn/e/2009-05-05/01373061336.shtml


  2009年4月的最后两天,一直蒙着“遮羞布”的十多家家电类上市公司被迫抛出了各自的2009年一季报,预料中的销售收入和净利润的大幅下降成为事实。

  除了格力电器、海信电器两家有着股权激励因素刺激的公司逆市增长外,包括美的电器、青岛海尔、TCL集团等在内的主流家电上市公司都出现了净利润的大幅下滑,其中四川长虹、海信科龙的净利润更是分别只有270万元和570万元(包含了财政补贴)。

  在外资家电巨头市场份额大幅下降的情况下,以及家电下乡、电子信息振兴规划等政策利好的刺激中,国产彩电、白电企业并没有利用市场份额的上升来提升利润,却在持续的价格战中坠落到利润下滑的深渊中。

  值得注意的是,这些上市公司的现金流都出现了正增长,而且存货出现一定程度下降,这些积极的现象是否意味着家电行业将出现回暖的“U”型走势?

  糟糕的业绩

  “如果不是因为有1994万元的政府补贴和投资收益,四川长虹2009年第一季度将是亏损的,与他们类似的企业还有ST科龙、TCL集团和ST厦华。”东方证券分析师张小嘎告诉记者。

  记者了解到,家电类上市公司2009年第一季度的报告的确有些怪异,除了格力电器和海信电器的净利润分别逆市增长25%和56%外,其他所有公 司都出现了30%以上的下降,但却没有一家亏损企业,即便是2008年巨亏10亿元濒临退市的*ST厦华也实现了1085万元的意外盈利。

  事实上,2009年第一季度家电类上市公司的业绩受到了行业衰退的影响很大,而这种影响其实从2008年的第四季度就已开始。

  记者了解到,2009年前三季度青岛海尔、美的电器等白电巨头的净利润分别实现了58.3%和24%,但是在金融危机到来后的第四季度其净利润已经开始出现下降,这导致美的电器全年净利润下降了接近15%,青岛海尔的净利润增长幅度也缩减到29.75%。

  到2009年第一季度,随着空调行业继续出现整体40%左右的下降,特别是出口业务下降50%以上,这导致青岛海尔第一季度的销售收入和净利润分别下降17.43%和39.89%,其中出口更是下降了50%以上。

  美的电器2009年第一季度的情况更差,销售收入在增加了小天鹅的收入后依旧下降接近30%,而净利润更是出现了43%的下降。

  对于两家2009年净利润都在10亿元左右的两家白电巨头来说,青岛海尔和美的电器今年第一季度分别只有1.04亿元和和1.87亿元的净利润,而在通过大规模促销降低库存后的格力电器却依靠独特的销售模式获得了5.54亿元的净利润。

  显然在空调行业全行业深度调整的情况下,行业中“赢者通吃”的趋势正在得到强化,青岛海尔和美的电器原有的销售模式、产品策略都到了必须改变的时刻。

  与白电三巨头的情况相比,彩电巨头的业绩有些出人意料,在TCL、创维、海信等国产6巨头市场份额之和在今年3-4月突破70%的情况下,其行 业的整体利润却急剧下降,从TCL集团、四川长虹、海信电器、深康佳四家彩电业上市公司的业绩来看,总共不到1.4亿元的净利润有些可怜。

  U型反转?

  尽管今年第一季度家电行业的整体业绩可谓糟糕,但是国泰君安证券的家电行业分析师王稹,在其近期的分析报告中却坚持给予A股市场家电行业的“增持”评级,认为家电板块指数曲线,在经历了持续低落,以及近期的企稳调整后已悄然形成的"U"型走势。

  康佳集团总裁陈跃华告诉记者,“彩电板块的情况其实比较乐观,目前的情况要比一年前强多了,2008年3月国产平板的整体占有率只有25%,而目前超过70%,接下来国产彩电巨头要做的就是提高产品的利润率。”

  今年4月由国美、苏宁反馈的信息显示,平板电视销售量和销售额的前5位全部被TCL、创维等国产品牌占据,而三四级市场由于家电下乡国产品牌的占有率更是高达90%。

  与此同时,通过对液晶模组、等离子屏、背光模组等上游部件的布局,海信、TCL、长虹已经掌握了平板电视产业链条75%-100%的价值链,这 可以帮助这些公司降低成本15%-20%,而海信、长虹、TCL等彩电巨头今年4月先后推出的互联网电视、蓝光电视等新品也将平板电视单价拉升了20%, 这将使这些企业今年第二季度的业绩有大幅提升。

  更为重要的是,今年4月开始,此前连续上涨的液晶面板价格开始回稳,而40英寸以上的液晶面板价格依然在以每月5美元的幅度下降,这也使TCL、创维等彩电巨头面板缺货的局面得到改善。

  “到今年6月随着面板产业链常规程序的恢复,面板供求将重归平稳甚至在下半年再次出现供过于求的情况,这是我们希望看到的结果。”创维集团副总裁杨东文告诉记者。

  与此同时,家电下乡将彩电产品的限价从2000元提高到3500元,这使37英寸以下的平板电视下乡都成为可能,这将拉动至少300万台的彩电销售,对TCL、创维等上市公司的业绩拉动将在今年5月后开始显现出来。

  此外,无论是彩电还是空调行业,从去年第四季度开始出现的大规模降价似乎到了要结束的时刻。

  苏宁电器总裁孙为民告诉记者:“去年第四季度开始平板电视和空调的价格出现了40%左右的下降,除了清理库存和消费需求的短期下降外,上游面板和铜价的大幅下降是很重要的,如今这些上游材料和部件的价格在回升,今年五一后整机继续降价的空间已不复存在。”

  张小嘎表示,随着平板电视和空调大规模价格战的停止,家电类上市公司的业绩也将随之好转。

  更为重要的是,今年3月国务院出台的电子信息振兴规划中强调,今后三年要支持彩电企业加大创新投入,加大国家研发方面的投入,并鼓励龙头企业融资。

  记者了解到,近期TCL集团的定向增发、海信电器的股权激励方案相继获批,显然资本市场对家电企业的投资信心也在恢复。王稹表示,家电企业在触底后已进入U型反转阶段,但金融危机的影响还可能造成反复,家电行业目前需要的是“固本强基”。郎朗
家電業 家電 跨越 黑色 季度 或現 反轉
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家电业追梦十年 互联网电视打开春天


http://www.21cbh.com/HTML/2010-3-15/168514.html


2009年春天TCL、海信等国内彩电厂商集体提出的互联网电视被认为是三网融合产品的破冰,然而在广电、电信、互联网的藩篱尚未拆除的情况下,互 联网电视过去一年先后经历了版权风波、广电监管风波等多重考验。在互联网电视已经占到了平板电视销售的20%以上,并逐步成为市场主流的情况下,依然有很 多终端制造商保持着观望状态。

今年1月国务院常务会议通过的三网融合框架文件,三网融合从今年5月开始有望在全国10个城市率先启动为期两到三年的试点,这意味着业界此前担忧的政策坚冰正在化解。互联网电视的春天似乎正在来临。

十年前的先行终端商

中国电子视像行业协会秘书长白为民将1997-1999年比作三网融合的史前期,这时主要是一些IT巨头和彩电企业联合推出可以上网的电视,但是行业巨头的热情很快就被外部条件的限制给浇了一盆冷水。

“三 网融合产品的出现比三网融合的启动早了至少10年。”TCL集团董事长李东生表示,早在1999年TCL、海尔、长虹等几家国内的彩电巨头就加入到了微软 董事长比尔·盖茨提出的“维纳斯计划”中,虽然由于互联网条件限制这一计划没有成功,但是当时的电视机已经具备了上网的能力。

不过在这段时间TCL、海信等彩电巨头都完成了在三网融合领域的技术积累,而且完成了在3C领域的全面产业布局,其中TCL通讯、TCL电脑科技都是在这一时期成立的,这些产业的布局为未来的3C融合产品提供了条件。

而2003年TCL更是与芯片巨头英特尔成立了3C联合实验室,而TCL、联想等多家企业联合成立了闪联工作组来推动3C融合行业标准的确立,而海尔集团也联合长城等建立了E家佳产业联盟,显然从2000年开始三网融合的终端领域开始进入了市场的孕育期。

记者了解到,到2005年包括数字高清电视、IPTV电视,以及初级的闪联电视都已经出现在市场上,但是由于三网之间的条块分割,这些产品始终没能成为市场的主流,这一情况直到2009年才得到改变。

白为民告诉记者,经过漫长的八年孕育以及2009年的破冰,中国的“三网融合”已基本具备进一步开展“三网融合”的技术条件、网络基础和市场空间,加快推进“三网融合”已进入非常之关键时期。

随 着TCL、海信等彩电巨头推出可以实现上网冲浪、在线收看网络视频、在线教育、信息资讯,甚至上网聊天的互联网电视后,互联网电视的放量增长,为三网融合 提供了良好的示范效应,李东生告诉记者,“目前互联网电视销售量已经占到TCL液晶电视销售量的30%,相信不久所有的电视都将是互联网电视。”

融合让市场放量一倍

李东生告诉记者,“三网融合给彩电企业影响很大。原来彩电只是被动接收电视节目,三网融合给彩电产业带来一个非常好的发展机遇,今后彩电不只是单纯一台网络电视接收机,它是带网络电视接收机多功能电视,多媒体厂商有更大创新的空间。”

显然三网融合的试点为高附加值的互联网电视、IPTV电视、数字电视一体机的市场规模放量提供了机会,对于TCL等国产品牌来说,依靠与运营商的良好合作关系,其在中国本土市场将比三星、夏普等外资品牌拥有更为明显的优势。

按照李东生的说法,在三网融合后中国的彩电市场每年的市场容量将从目前的4000万台提高到8000万台,这对于彩电厂商意味着巨大的收入增长,同时互联网电视带来的高附加值和增值服务收益也将改变彩电行业长期利润低下的局面。

据悉,为了应对三网融合的市场机遇,TCL专门成立互联网电视中心,此外TCL还联合长虹等彩电厂商积极推动互联网网络电视标准的制定。

除 了互联网电视硬件的生产,TCL、创维等还将目光瞄准了互联网内容领域,TCL集团高级副总裁薄连明告诉记者,“除了我们前端产品的性能,另外它的竞争力 体现在后端能不能提供这样的内容,而且这些内容不能像电脑上网一样所有互联网内容都是开放的。”据悉,2009年下半年TCL集团投入超过5000万元购 买了大量正版互联网版权并建立了TCL“欢网”。

而创维此前也联合朗科投资了酷开网,并与英特尔联合开发了酷酷聊天电视,显然彩电厂商已经将目光瞄准了4C融合,而按照TCL集团的规划,未来其内容可以在其电视、手机和电脑上通用。

李东生告诉记者,“在内容领域国家有关部门的监管是必要的,但是国家三网融合政策并没有限制终端制造商进入内容领域,显然这给TCL进入内容领域提供了机会,目前这些内容都是为了销售硬件的需要,但未来不排除找到盈利模式。”

拆除最后壁垒

虽然TCL等彩电厂商率先完成了自己在三网融合终端产品的开发和销售,并在内容领域开始了自己的布局,但是三网融合的产业化能否实现还需要整个产业链的配合,以及现行管理体制的改变。

为此李东生在两会期间曾提出提案建议,国家改变对电视一直作为公共服务来做的做法,要实现公共服务与市场化的双管齐下。

白为民也告诉记者,三网融合此前之所以没有推得动,还是体制和机制的问题。电信经过多年的发展,形成了一个比较深入的市场运营、市场经济的运营模式。广电也在推动三网融合,但是可能是因为现有的体制和机制,感觉速度较慢。

为了拆除三网融合的最后壁垒,李东生建议首先组建国家级有线电视网络公司作为主导的方案,有国家级电视公司主导网络,覆盖区域能够统一规划、统一运营、统一管理,而现有的中国移动、中国电信和中国联通,与新成立的网络公司要协同推进。

此外他还建议,现有的电信网宽带建设,扩大农村地区网络范围,全面提高网络承载力,这对互联网电视等新兴产品的大规模商量才提供了外部条件。

有彩电企业负责人告诉记者,“如果以有线电视为基础,有线电视网络可以借助一部分通讯网络,通讯网络可以借助一部分电视网络,以后可能形成若干个服 务的网络,电讯运营商有电讯运营商的要求,今后形成客户可以去选,同一个地区至少有两个宽带运营商,我认为对消费者比较公平。”

显然改变现有广电系统的运营和监管体制已经成为三网融合关键,创维集团副总裁杨东文表示,“如果这些体制性问题没有结果,三网融合的试点将难以成功,这意味着产业链前期的投入将打水漂,这是所有产业链的企业都不愿意看到的结果。”
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TCL多媒体前三季亏损9.91亿港元折射家电业OEM尴尬

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20101102/2036928.shtml

 每经记者 李潮文 郎振发自深圳、北京
TCL集团旗下家电业务和手机业务上市公司近日同时发布财报,在家电业务亏损严重时,手机业务却交上一份靓丽财报,其公司突破产品中高端市场,控制OEM比例的策略,也为制造类企业提供了一条可行性策略。
“现在可以说陷入一个怪圈,消费类电子产品企业靠代工创营收,但为外资品牌代工的同时,这些外资品牌在很快地抢占市场。”业内人士对记者指出了目前家电类制造企业面临的尴尬现状。
决定家电业盈亏的OEM
TCL多媒体(01070,HK)财报显示,1~9月公司实现销售收入190.95亿港元,较去年同期下降9.5%;归属上市公司纯利亏损9.91亿港 元。巨亏的主要原因是集团集中清理旧款产品,公司在财报中表示,库存在第三季度已经清理完毕,也就是说,由此带来的跌损不会延续到第四季度。此外,OEM 订单的减少也是导致公司营收萎缩的一个原因。
数据显示,公司今年前三季度LCD电视机销量为519万台,同比下降6%,其中海外出货量下降 33.6%。“LCD产品销售的下降,主要是OEM策略的调整,以前我们有飞利浦的订单,今年订单确实减少了。”履新刚刚两个月的TCL多媒体总裁赵忠尧 对《每日经济新闻》记者表示。据媒体报道,去年TCL的飞利浦OEM订单有170万台,但今年前三季度多媒体OEM总订单仅30多万台。
“我们以后会在国际市场积极寻求与各大知名品牌合作的机会。”赵忠尧介绍,目前公司已经与东芝合作成立合资公司,还与互联网商亚马逊建立合作关系,为产品打入北美市场拓展渠道。
与此同时,TCL的手机业务OEM的良好发展,为集团前三季度盈利立下汗马功劳。TCL通讯(02618,HK)财报显示,前三季度归属股东纯利为 2.02亿港元,同比增长101%,其中海外市场销售同比大增160%至910万台。TCL通讯公司总裁郭爱平表示,主要是得益于与沃达丰等客户的合作。
实际上,OEM在诸多家电企业中都占有重要位置。康佳曾透露,上半年康佳75%的营收来自OEM。
外资抢占半壁江山
就在这些家电企业将OEM当作企业重要策略时,他们所代工的外资品牌抢占越来越多的国内市场。“十一”黄金周期间,索尼、东芝等外资彩电已连续两次降价,部分产品甚至低于国产品牌价格,抢占了国产彩电的市场份额。
一位国产彩电厂商负责人告诉《每日经济新闻》记者,外资彩电企业之所以有底气降价,“原因之一是他们加大了代工比例,降低了成本。”
据DisplaySearch的报告显示,今年第二季度液晶电视的OEM供货比例达到32%,冠捷科技、富士康集团和伟视达分别以27%、15%和 10%的市场占有率,位列电视OEM厂家前三甲。其中,彩电品牌厂家飞利浦和东芝的OEM比例已越过50%,索尼也已接近50%。
中国电子商会副会长陆刃波对记者指出,为外资品牌OEM的毛利率不及自有品牌的一半。
TCL斥巨资建立华星光电8.5代生产线,似乎反映了集团的这一考量。“反观彩电产业发展,在数次转型中,能够取得领先的夏普、LG,都在上端有生产能力,整个行业洗牌的话,这些品牌仍然能够保持收益。”李东生表示。
郭爱平也认识到手机OEM导致的问题,“预计手机业务方面的OEM在未来会有所增长,但我们会控制在30%左右。我们因为收购阿尔卡特所获得的核心技术,使我们打通了大部分手机企业在全球销售中碰到的专利壁垒。”
家电专家刘步尘在接受 《每日经济新闻》采访时表示,TCL的亏损还有一个不能忽略的原因,“对互联网电视的投入过大,但这块业务并没有给企业带来预期的效果。”

TCL 多媒體 前三 三季 虧損 9.91 港元 折射 家電業 家電 OEM 尷尬
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家電業賓士,一款洗碗機 賠30年也不放棄

2011-4-25  TWM




是什麼樣公司賣出的一台洗衣機市 價可以高達新台幣十六萬元,是市面一般產品的十倍?連蘋果電腦的創辦人賈伯斯(Steve Jobs)、微軟創辦人比爾.蓋茲(Bill Gates)都是它的愛用者;LVMH集團總裁阿諾(Bernard Arnault)甚至斥資三百萬元購入全套它的家電,來匹配自己的頂級遊艇。

答案是德國家電製造商美諾(Miele),也是德國人眼中「家電業的賓士」。只要聽到這牌子,德國人一定會告訴你:「他們的東西不會壞。」

一 早,《商業周刊》採訪團隊從柏林搭乘火車約三小時,來到德國西北部小鎮固特斯洛(Gütersloh),這裡是美諾的企業總 部。我們參觀洗衣機精密的製造過程:從滾筒到四邊連接的懸吊彈簧,全都是厚鋼製,連用盡全力想要稍微扳動都不可能。這裡的零件自製率高達七五%,每一個製 造細節,都有工人在旁邊做詳細的品管檢查,包括有工人手動用完好的白色絲襪,擦抹每個滾筒內部,測試是否會勾紗,因為他們相信手動的觸感非機器能取代。

單價高貴! 金融海嘯期間,營收反創新高

創立於一八九九年的美諾,幾乎不受金融海嘯的影響。在海嘯最嚴重的二○○八到二○○九會計年度,營收只比前一年微幅衰退○.三五%。到了二○○九到二○一○年會計年度,營收更逆勢成長,創下史上最高紀錄,達到二十八億三千萬歐元(約合新台幣一千一百八十億元)。

如 此「高貴」的單價,竟然不受海嘯影響?關鍵是,他們不追求最大獲利,而是把堅持品質,永遠要做到最好放在第一位。美諾總裁藍赫.辛肯(Reinhard Zinkann)對我們強調,當公司一百多年前成立的時候,方圓六十公里內,有四十家公司在做一樣的產品。美諾要生存下去,靠的只有品質勝出。

「我們想要做品質、科技的領導者,得投資在完全新的科技上。我們會投資非常久,直到這個產品能打平、開始賺錢,」辛肯強調。

請注意,「非常久」,是德式效率很重要的關鍵字,他們認為:一開始就要做對,一做對就要做百年,因此,非常久,並不代表沒效率,而代表著,把源頭做對的長期思維,短期雖不見得獲利,但卻能長遠獲利。相反的,即便短期好,但若源頭沒做對,長期勢必不具優勢。

賺夠就好! 拒絕賣掉公司未來,堅持不上市

最重要的例子是美諾洗碗機的發展過程:一九二九年,美諾推出歐洲第一台洗碗機。當時一台洗碗機價格是一戶人家三年的收入,推出沒多久,就遇上美國經濟大蕭條,洗碗機的銷路很差,但是美諾仍堅持洗碗機的研發,並未停止。

戰後一九六○年,美諾再推出歐洲第一批電動洗碗機,銷路仍差,這款洗碗機總共只製造了不到一萬台(比較一九五六到一九六○年間,美諾平均每年銷售六十二萬五千台電動洗衣機),但美諾仍堅持把洗碗機視為有潛力的產品,繼續研發跟製造,直到一九六○年代中期才大賣。

之 所以賠錢都要做,是因為美諾有一種「賺夠就好」的思維。辛肯一開始接受採訪,就向我們強調了一個德文字, 「ertragsauskömmlich」,意思是「賺夠就好」,也就是說,他們追求的,不是賺最多的錢,而是做出最好的品 質。從這個想法出發,美諾堅持絕不上市,保持獨立。

「我為什麼要賣掉我的未來……,我得到了什麼?每季都得向股票市場回報,這完全會改變公司管理階層的想法和哲學。如果你的想法是關注在季,那麼每季你都得想出新的故事。我不會這麼做。因為我們的長處是思考長期方向,」辛肯強調。

美諾是由卡爾.美諾(Carl Miele)和藍赫.辛肯(現任總裁的曾祖父)創立,美諾家族持股五一%、辛肯家族持股四九%。即使經過了一百一十二年,這間公司仍由兩個家族第四代的兒子共同經營,兩人都擔任總裁職位。

家 族企業要富過四代何其困難,何況由兩個家族共治?為減少任何紛爭的可能,兩個家族展現的是德國式的效率:從合理設計的制度著手。舉例來說,董事會所有主要 決定,都要六○%到七○%股東同意。因兩個家族沒有任何一方可單獨取得這樣的數目,「這意味著,沒有一家能夠繞過另一個家庭。」

另一方面, 即使是兩個家族的任何成員想要進入公司,都要符合四項條件:大學主修商業或工程相關科系、畢業平均成績八十分以上、至少精通一種外語且曾有其他至少一家公 司任職經驗。即使符合條件,仍要經過兩家族所共同遴選的兩個獨立人力資源公司的嚴格審查通過,送董事會討論後,才可以進入公司從基層做起。

如此一來,美諾即使在兩個家族共治下,仍能保持公司的穩定。並且兩個家族長期以來,也都對「賺夠就好」有共識,從上一代總裁開始,即使公司是自家的,仍決定每年至少五○%的稅後淨利要回撥給公司、剩下的五○%才可以發放給股東,這個比率是遠低於台灣傳統產業的七七.六%。

「股東不會得到那麼多錢,這些都要重新投資到公司裡……,對長期經營且強大的家族企業來說……,其成長的速度不可能超過淨值成長的速度,」辛肯強調。

也因為「賺夠就好」的思維,美諾雖然有七千多位員工在固特斯洛這個小鎮,但上上下下仍流露著濃重的「家庭式」的感情。在美諾的內部通訊錄上,所有員工都可以找到辛肯和合夥人的手機以及家裡電話。任何同仁,隨時可以打給總裁溝通意見。

這家公司最主要的辦公室集中在一個長廊的兩側,兩邊全都是玻璃隔間,即使第四代總裁馬克.美諾(Markus Miele)的辦公室也不例外,一走進長廊,總裁在做什麼,看得一清二楚,「這是個玻璃盒子。每個人都知道你在幹嘛。」

因為從股東會到管理階層,都對公司「百年」經營有共識,不求賺多,美諾形成了這種透明、開放的家族企業經營風格,也打造了這個百年家族企業的穩定與向心力,也才能夠技術上不斷領先,賣出比競爭對手更高價的產品,還能被市場接受,成為真正的百年企業。


家電業 家電 賓士 一款 洗碗機 30 年也 也不 放棄
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「家電下鄉」將落幕 家電業「晴轉陰」

http://www.21cbh.com/HTML/2011-10-31/yNNDE5XzM3NTgyNA.html

雖然尚處深秋,但已感到初冬的氣息。

從已公佈的家電業上市公司三季報看,在房地產調控政策持續、國內通貨膨脹以及人民幣升值、歐債危機等一系列因素的陰影下,中國家電業這列在過去兩年高速行駛的列車已開入慢車道。

今 年前三季度,深康佳虧損1.64億元;ST科龍的淨利潤為3.28億元,同比下跌29.94%;美菱電器的淨利潤為1.3億元,同比下跌56%;小天鵝A 的淨利潤為4.22億元,同比上升9.5%,比上半年12.7%的增速回落約3個百分點;美的電器前三季的淨利同比增長近10%,增速比上半年也有所放 緩。

這與市場大環境直接相關。北京中怡康時代市場研究公司的數據顯示,受節能惠民政策6月結束及今年夏季高溫天氣不多等因素影響,今年第 三季度,國內空調銷量同比下降了14.8%,而上半年的增速為11.6%,這令國內空調銷量1~9月的增幅放緩至2.7%。洗衣機和冰箱的銷量增速也在回 落。今年1~9月份,國內洗衣機和冰箱的銷量分別同比增長7.5%和3.2%。

而繼「節能惠民」政策上半年結束之後,「家電下鄉」政策今年11月也將在山東、四川、河南、青島四個率先實施的地方「落幕」,使業內對家電行業2012年的預期趨於悲觀。

一位業內人士坦言,家電行業2012年將「晴轉陰」,空調業內還有相當的渠道庫存,而在作為晴雨表的「國慶」黃金週,今年空調、冰箱、洗衣機的銷售未如理想。「過去幾年,冰箱、空調行業有30%~40%的增長,現在我們要習慣低增長,甚至負增長。」上述人士說。

在國內外市場需求增長放緩、政府相關刺激政策逐步退出的雙重壓力下,家電業如何「御冬」呢?多位家電人士認為,只有通過降低成本、調整產品結構、優化渠道等方法來提升邊際盈利水平,企業之舟才能浮起,從而避開水面下那些看不見的暗礁。

打 通上游產業鏈是降成本的有效途徑之一。近日美菱電器董事長趙勇請辭,業內揣測,可能由長虹集團副董事長、華意壓縮董事長劉體斌,或者長虹家電集團的董事長 李進接任。無論他們兩人中誰接任,都將會加強美菱電器與華意壓縮之間的上下游合作。華意壓縮生產的冰箱壓縮機,正是美菱冰箱的關鍵部件。事實上,美的已擁 有從壓縮機、電機到整機的完整空調、冰箱產業鏈。另一空調巨頭格力也正在上游壓縮機領域迎頭趕上。而TCL今年斥巨資在深圳上馬國內首條8.5代液晶面板 生產線,成為國內首家擁有液晶電視全製程的彩電企業。

其次是優化產品結構、提升盈利能力。今年下半年,美的製冷集團的經營戰略已經從原來的「上規模、調結構、保盈利」變為「調結構、保盈利」。

第 三是渠道變革,縮減銷售的中間環節。本週,三菱重工與蘇寧電器成立合資銷售公司,其在國內銷售的家用空調一半以上通過蘇寧電器的連鎖店銷售。而格力今年亦 加強了對渠道的直控力度,不少地方的合資銷售公司變為全資子公司,進一步實現渠道扁平化,使流通環節中更多資源向終端傾斜。

家電 下鄉 落幕 家電業 轉陰
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入世十年 家電業"皮實"成長

http://www.21cbh.com/HTML/2011-12-12/2NNDE5XzM4NzQ2Ng.html

中國家電行業的快速發展發生在入世之後,國內家電企業與海外市場的聯動開始強化,中國由此成為家電製造大國。

十年前,中國家電行業銷售收入1700億元,2010年,這一數據為10400億元。

十年前,中國家電行業出口貿易69.29億美元,2010年,該數據為1500億美元。

十年前,美的剛剛實現年營收百億元,2010年,美的實現營收1150億元。

十年前,張近東稱蘇寧將在接下來三年開設1500家門店,被業界哂笑為天方夜譚;截至2010年年底,蘇寧擁有超過1500家門店,網絡覆蓋中國內地300多個城市及香港、日本,銷售規模超過1500億元。

「中國家電行業的快速發展發生在入世之後,國內企業與海外市場的聯動開始強化。」中國家電協會秘書長徐東生對中國經濟時報說。

「皮實的孩子」

「入世之初,中國家電市場不到2000億元的規模曾經引發了不少專家和業內人士的擔憂,相對落後的技術、過於粗放的管理、較為滯後的營銷是否會讓中國家電行業在敞開國門後遭到海外知名企業的巨大衝擊呢?這樣的問題彼時一度成為了業內討論的焦點。」徐東生回憶。

「家電行業是中國製造業的領軍行業,我當時就覺得家電行業是一個很皮實的孩子,挺『經打』的,所以就採取了基本不保護的談判方針。」龍永圖撫今追昔:「沒料到中國家電業從一個很皮實的孩子變成了一個很爭氣的孩子,產值從5000多億一下搞到了1萬億。」

十年的變化,家電企業更是感受深切。美的電器股份有限公司董事局主席兼總裁方洪波接受中國經濟時報採訪時稱,10年前時任美的空調事業部總經理的他整天想 的是何時能上200萬台銷量;5年前,他跟部下及媒體常聊的是「今年空調品牌又要死掉一批」;如今,他考慮的是如何開拓海外市場,調整美的空調千萬台的產 銷結構。

中怡康的統計數據顯示,2010年,家電國內市場規模首破萬億元大關,全年國內家電銷售增速超18%,創下過去10年之最。不僅如此,中國家電行業內部也 形成了海爾、美的、格力、創維、格蘭仕等一批在全球範圍內都具有高度品牌影響力的企業巨頭。其中,海爾在2004年就實現了銷售收入破千億元,美的也在 2010年成功躋身「千億俱樂部」,國美、蘇寧兩大家電連鎖企業亦發展壯大為擁有1500多家線下店面、銷售收入過千億元巨頭。在這些企業的示範下,目前 我國家電企業掀起一股進軍「千億」的熱潮,格蘭仕、志高明確提出了千億元發展目標。

「入世以來,中國與海外市場的聯動開始逐漸強化,在這十年間,中國家電產業通過規模化轉型、產品的技術升級,以及對全球消費者需求的快速瞭解和深度把控, 實現了從製造向創新的逐步升級,這是從原生態的兇猛成長向可持續的文明成長的進化。」中國家電商會副秘書長陸刃波如是描述。

「硬傷」

「目前中國家電產品還存在結構性的硬傷,在全球市場更多承擔的是製造商的角色,在品牌輸出方面還有很大的成長空間。」家電業內諸多人士有此共識。

江蘇無錫小天鵝股份有限公司總經理柴新建向中國經濟時報表示,家電業國際化的關鍵是品牌建設,為有技術創新支撐的品牌輸出能力得到根本性的提升,中國家電產業的做強之夢才算真正實現。

蘇寧電器副董事長孫為民則認為「中國家電行業的商業模式有待改變」。「家電業一直延續的產業鏈模式需向供應鏈模式轉變,家電製造業及流通業內的規模性企業 亟待建立真正的戰略聯盟。」孫為民強調,所謂世界級企業即是對產業中核心資源擁有配置權。中國家電行業中企業離此尚有距離。

入世十年來,中國家電行業呈現「白(白色家電)強黑(黑色家電)弱」的狀態也足以說明這一點。白電企業因掌握了相對的核心技術及對全產業鏈的掌控權,業績良好,過得相對「滋潤」。而彩電企業因核心面板技術的缺失,一直疲於奔命,在產業鏈的製造端掙點辛苦錢。

來自家電協會的統計數據顯示,2001年冰箱壓縮機淨進口量為450萬台,2010年淨出口1100萬台;空調壓縮機2001年淨進口475萬 台,2010年淨出口1240萬台。「關鍵部件從淨進口轉變為淨出口,充分說明了中國白電企業的技術進步和競爭力的提升,這些都為產業規模的提升起到促進 作用。」家電協會秘書長徐東生說。

即便是境況較好的白電企業,也依然面臨「成本的壓力越來越大,土地、原材料、勞動力、電力等要素成本進一步上升,國內房地產政策調控,全球經濟環境不佳,出口下滑」等不利因素的挑戰,下一個十年如何發展,是中國家電業關注的話題。

「走下去」,「走出去」

針對中國家電業未來發展,國家專門出台了《輕工業調整和振興規劃》和《關於加快我國家用電器工業轉型升級的指導意見》等宏觀指導政策,中國家電協會也出台 了促進我國家電產業發展的「十二五」規劃。在眾多的規劃和意見中,如何提升自主創新能力、搭建多元化抗震性的產業結構以及適應產能過剩時代的組織管理變革 等,被視為中國家電業未來發展最需要迫切解決的三大挑戰。

至於解決途徑,中國家電行業的普遍共識是,除了要在技術升級的前提下提升產品含金量,推動產業高端化轉型之外,還應當以更加多元化的產業佈局和市場開拓來 實現從「做大」向「做強」的轉變。這包含兩個方面:一是深挖內需,在鞏固和提升城市市場的含金量的同時,以更加積極的姿態拓展農村市場;二是更加堅定不移 地推進「走出去」戰略,以高技術附加值的創新產品在海外市場推進「農村包圍城市」戰略,不僅不能錯過新興市場的高增長機會,還要加快對成熟的歐美市場的滲 透。

格蘭仕微波爐銷售公司總經理梁紅生算了一筆賬:目前我國農村每百戶家庭的微波爐擁有率是16%,而在城市市場則高達98%,如果「十二五」期間提高到 50%,就是8000萬台,而當前我國微波爐的總產能才6000萬台。因此梁紅生表示,在整個「十二五」期間,格蘭仕將更加注重國內消費市場,特別是農村 市場。會打這個算盤的顯然不只有格蘭仕一家,事實上,在眾多中國家電巨頭的未來長期發展規劃中,農村市場都已經被放到了戰略核心的位置,未來十年,農村家 電市場的爭奪注定將會成為推動行業發展的焦點。

相對於農村市場,國際化擴張對於實現家電強國的目標有著更加重要的意義。方洪波直言,「對中國家電製造企業來說,國際化已經是一個必須面對、必須接受的挑戰,也是著眼於全球市場的企業未來持續、穩健增長的必經途徑。」

對此,龍永圖提醒,「只有中國家電企業之間實現理性競爭,我們才能夠走向世界,而且以一個好的企業形象走向世界。」

 

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中國家電業競爭需要回歸

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中國家電發展到現在,已經步入了「不得不變」的大變革時期。

過去30年,中國家電企業的發展一直都是在「營銷驅動」和「政策驅動」下實現快速擴張:從20世紀90年代的廣告戰、2000年以後的產品價格戰,再到眼下的技術概念戰,企業不管是在做渠道,還是精推廣、大促銷等方面,都是在建立「營銷驅動」。

近 年來,所有中國家電企業都在享受「政策驅動」的福利,如「家電下鄉」、「以舊換新」等。 「家電下鄉」政策實行後,很多企業把更多的產品放到家電下鄉目錄中,但忽略了在農村產品上的技術創新。一些家電企業在領取政府補貼後,還打起「價格戰」, 以低價換取銷量,間接擾亂了競爭秩序。

全球發展的經驗表明,企業經營法則離不開「品牌驅動、產品驅動和客戶驅動」這三種驅動模式。但中國 的家電業卻一直偏離這三大驅動模式在「裸奔」。當政策退出後,營銷驅動乏力時,這些企業又拿什麼來應對巨大的生存壓力和挑戰呢?筆者以為,中國家電業必須 要回歸良性的驅動模式,將以往的「政策驅動」和「營銷驅動」模式,變為「品牌驅動」、「產品驅動」和「客戶驅動」三方有效結合,實現產業競爭回歸後的再度 升級。

就海爾空調來看,從奧運會、世博會到 NBA 等國際性的活動,海爾都在以創新之舉,擴大其品牌的塑造,提升其品牌影響力。以品牌影響來驅動企業的發展,這便是企業的品牌驅動。

在 產品驅動方面,一直以來,受人們生活習慣、空調冬季制熱效果差原因的影響,一到冬季我國空調行業也陷入了「銷售寒冬」。海爾空調針對這個問題,對產品進行 技術創新, 推出了專門面向冬季消費者的「強力速熱」產品,實現了在 -25℃ 環境也能正常超低溫啟動、制熱量同比提升50%以上的功能,完成了「 3 分鐘快速暖房、零下 20 度超低溫啟動」的節能速熱解決方案。

而在客戶驅動中,海爾空調更是著力現今客戶對甲醛清除的需求,及時推出了「高效除甲醛、 實現自動檢測自動顯示和自動除甲醛」 的健康舒適解決方案,不僅滿足並創造了市場和消費者對於空調的本質需求,也實現了對整個行業發展方向的引領。

事實證明:越是全球經濟危機、中國家電產業寒冬,越是海爾等作為行業領軍企業的機會。我們有理由相信,在以海爾為首的中國價值驅動型領軍企業的推動下,中國家電業有望在「十二五」期間順利實現從製造向創造的升級。

 (作者係中國家電商業協會營銷委員會副理事長)

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經濟疲軟再襲家電業 三四級市場變避風港

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經濟疲軟、政策退出、市場走低、需求下滑,一連串的不利因素正在給即將開啟的2012年家電市場競爭大幕蒙上「一層層陰影」。中外家電企業如何在「市場環境和政策退出」的雙重壓力下,實現在2012年市場業績的穩步提升?

日 前,在「2011中國消費電子產業發展高峰論壇」上,中國家電協會秘書長徐東生指出,「2012年對於中國家電業來說,面對新格局、新市場、新機遇,轉型 升級勢在必行。」華意壓縮總經理朱金松也指出,「整個家電業雖然面臨著種種挑戰,但中國家電企業一直致力於堅持具有國際競爭力的民族工業推進,並通過多年 的產品為消費者創造快樂生活的消費價值,這是我們發展的底氣。」

北京中怡康時代市場研究有限公司向記者提供一組研究數據表明:連續幾年來的快速發展,今年中國三四級家電市場銷售額有望達到5400億元,連續四年增速超過20%,在全國市場的佔比提升了近10%,成為中國家電市場的主要增長源泉。

《中國企業報》記者看到,「人口數量龐大、家電每百戶擁有率低、消費能力強」的三四級市場,已經成為近年來國內家電企業在激烈的市場競爭中謀求爆發性增長的戰略要地。

蘇 寧電器總裁金明曾向《中國企業報》記者表示,「未來10年,蘇寧連鎖網絡將全面覆蓋中國絕大部分的縣級市場和華南、華北、華東發達的鄉鎮市場,店面總數達 到3500家,其中三四級市場的店面將佔到總數的40%以上。」截至2011年年中,蘇寧電器已經在55%的三級市場、14%的四級市場開設了店面。金明 則強調,三四級市場將是未來蘇寧門店縱向滲透擴張的主要區域。國美總裁王俊洲透露:「在2011年新增的480家門中,將有60%的門店會開在二三級市 場。」

「三四級市場的家電保有率是最低的。相對城市市場發展空間很大。這幾年在國家的家電下鄉、以舊換新政策等驅動下獲得了快速的發展。 我認為未來3—5年甚至更長時間,中國家電業都必須靠農村市場推動」。美的製冷家電集團中國營銷本部副總裁王金亮儘管對於2012年家電業形勢持謹慎態 度,卻對於三四級市場非常看好。

美的等家電巨頭的看好,蘇寧等連鎖巨頭的下沉,加速推動了我國三四級市場的發展。記者從中國家用電器商業 協會獲悉,近年來,以浙江百誠集團、大連大商電器、武漢工貿電器、重慶商社電器、江蘇明珠電器、廈門三峽國際貿易集團、江蘇文峰電器、江西四平家電、包頭 同利家電、內蒙古東鴿電器、深圳順電連鎖、青島日日順電器為首的區域家電連鎖企業迅速崛起,成為各個區域三四級市場的主導者。

北京中怡康時代市場研究有限公司總經理連四清指出,「三四級市場競爭變革正在從傳統粗放型增長轉變為精細型增長,關注顧客消費體驗、降低配送物流成本、實施集中精細化管理,這些都是未來三四級市場渠道價值鏈中的關鍵競爭環節。」

作為中國家電市場權威研究機構,中怡康早在2007年便著手在三四級市場拓展零售監測網絡,目前零售監測網絡門店數量已經達到6781家,其中一二級市場的城市監測覆蓋率達到99%,三四級市場的市縣監測覆蓋率達到34%。

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家電業再臨去庫存週期

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家電業巨頭美的日前大幅裁員的消息,引發了業內對製造業當前面臨危機的關注,也擔憂2009年金融危機時製造工人大規模失業的局面重演。再加上多項針對家電的扶持政策即將過期,這讓市場對家電企業在2012年的業績充滿疑慮。

格力電器副總裁望靖東在接受採訪時表示,包括空調在內的家電業經過近幾年的高速增長後,其增速開始放緩,而行業內洗牌也即將開始,但這對於行業巨頭而言更多的是機會。

高庫存凸顯

由於三季度銷售不暢,家電業高庫存壓力凸顯,這成為當前家電業面臨的最大問題。

以空調業為例,2012年冷凍年度(2011年8月至2012年8月)前3個月數據顯示,空調產銷呈現逐月下滑的態勢。

2011 年8-10月,國內空調產量分別為756.4萬台、702.8萬台和614.4萬台,同比增速分別為8.5%、-0.03%、-20.7%。而在銷售方 面,分別為771.8萬台、703.9萬台和593萬台,同比增長4.8%、3.1%、-19%。其中,出口量連續三個月下降,分別為252.4萬台、 219.9萬台和195.3萬台,同比分別下降5.3%、6.8%、23.7%;內銷量分別為519.4萬台、484萬台和397.8萬台,同比增速分別 為10.5%、8.4%和-16.4%。

前三個月累計來看,空調生產、銷售和出口量分別為2073.6萬台、2068.8萬台和667.6萬台,與上年同期相比分別下降了4.6%、3.8%和12%,各項指標均顯著低於2009年和2010年同期水平,出口量的下滑最為明顯。

2012年冷凍年度前3個月空調出口量下滑12%,分企業來看,僅格力、海爾實現了出口量的持續增長,美的出口量同比下降15%以上。

格力電器相關人士也認為,受歐債危機持續影響,家電業出口受到一定影響,一些過於依賴價格優勢的家電企業面臨較大的壓力,而由於中國空調業佔有全球近80%的產能,部分小企業被擠出去後的市場,將會被幾大巨頭瓜分。

由於銷售不暢,帶來行業庫存高企。行業數據顯示,2011年冷凍年度結束時,空調廠家庫存為1080萬台,渠道庫存為540萬台,為近五個冷凍年度以來的最高水平,約佔2011年冷凍年度銷售總量的14.2%。

而據業內預計,目前廠家和渠道的空調庫存量合計可能有2000萬台。國都證券研究員楊志剛認為,如果該數據屬實,則2012年家用空調總產量將最多實現個位數的增長,難以見到過去幾年20%以上的增速。

2012年冷凍年度開局不利,對空調業個股造成較大衝擊。11月1日至12月22日,美的電器(000527)跌幅為11.7%,青島海爾(600690)跌幅為17%,志高控股(0449.HK)跌幅更是高達50%。

主動下調產量

在廣東一家空調企業的兩器(蒸發器和冷凌器)車間,工人小白最近每天下午6點多就下班了。在空調企業擔任多年技術員的老何就表示,空調車間在上半年淡季都是熱火朝天,但是下半年突然就開始「踩剎車」,公司突然調整了生產節奏。

事實上,這種情況在行業內十分普遍。而企業生產車間「旺季不旺」的原因在於,下游渠道庫存高企。

國都證券研究員楊志剛預計,當前工廠和渠道的庫存可能高達2000萬台,為歷史最高水平,在高庫存壓力下,2012年冷凍年度空調行業銷售量增幅可能不到10%,這也倒逼企業不得不大力去庫存。

一 位家電業人士就指出,面對高庫存,各家企業主要採取減少加班等方式來調整生產計劃,暫時還未到對生產線員工裁員的地步。此外,2008年金融危機時,各家 企業也是儘量留住生產線員工,這也是熟練工人較為缺乏背景下的現實選擇。格力電器總裁董明珠所一直倡導的「工業精神」也正是對生產工人的保護。

政策逾期倒逼產業升級

在當前家電業內憂外患的大環境下,業內也出現了呼籲國家延續以舊換新、家電下鄉等國家鼓勵政策的聲音。

以 舊換新自2009年開始試點,原定於2010年5月到期,期滿之後延續至2011年12月底,而本月底到期後是否再次延續暫無定論。格力電器副總裁望靖東 認為,以舊換新政策實施兩年多來,推動了家電產品在城市市場的消費升級,其中變頻空調的市場份額快速增長就與政策帶動密不可分。行業數據顯示,今年9月我 國家用變頻空調銷售量達到258.6萬套,佔到空調銷售總量的36.7%。而一年前變頻空調市場份額佔比僅在20%左右。

同時,家電下鄉在全國部分省市實施期滿四年,也開始陸續退出。第一批實施家電下鄉的山東、河南等三省一市已經在2011年11月期滿結束,而第二批9省將於2012年11月期滿,第三批的全國其他省市將於2013年2月期滿。

廣發證券研究員袁浩然就指出,隨著家電下鄉政策的退出,期間獲利最大的冰箱行業也可能受影響最大,而空調行業拉動作用最小,政策對行業助長助跌的力度也較弱。

此外,由於2012年是家電下鄉的最後一年,業界對該政策的翹尾因素也有一定期待。合肥三洋董秘方斌就認為,由於家電下鄉第二批和第三批省份分別在2012年底和2013年初期滿,受政策到期因素刺激,家電下鄉銷售量可能會迎來井噴。

但是,對於以舊換新、家電下鄉等國家鼓勵政策到期後,是否應該延續的問題,業界多位人士呼籲,應以節能、環保為目標的產業升級為主,而以政策刺激為輔。在日前召開的第十一屆「中國冷博會」上,就有企業向中國家電協會提出延續上述鼓勵政策,但該會議上沒有形成定論。

格 力電器董事長朱江洪就曾指出,節能補貼等打亂了企業的價格體系,並且對於行業優勝劣汰也幫助不大。方斌認為,上述鼓勵政策沒必要延續,以家電下鄉來看,在 鼓勵正規廠家產品進入農村市場,擴大農村市場家電保有量的同時,也使得部分早該在市場競爭中淘汰的小廠家反而靠政策發展壯大,對家電業產業升級幫助不大。

業 內人士認為,在當前家電業去庫存的背景下,全行業都面臨著較大的壓力,而格力等龍頭企業將以自身實力穿越週期實現持續增長,並在行業洗牌的過程中提升市場 份額。楊志剛則認為,近三年來空調行業的整體繁榮期已經過去,部分規模小的企業將在不利形勢下退出市場,從企業數量來看,格力等龍頭企業的市場份額仍然有 提高空間,盈利能力水平將持續好於行業整體水平。

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家電業的「補貼依賴症」

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正當大面積的庫存讓家電企業如坐針氈之時,265億節能家電消費補貼可謂是緩了燃眉之急。5月中旬,國務院常務會議通過了促進節能家電等產品消費的 政策措施,決定安排財政補貼265億元,啟動推廣符合節能標準的空調、平板電視、電冰箱、洗衣機和熱水器,推廣期限暫定為一年。

但先別高 興太早。綜觀歷史,政策刺激就像一把雙刃劍,在帶來銷售激增的同時,也讓企業的毛利急轉而下。此前,面對家電下鄉、以舊換新等政策時,家電企業無一不是爭 奪補貼、「大躍進」式地開工建廠,在此刺激下,海爾、美的成功躋身「千億銷售俱樂部」,即便是玩一招鮮的格蘭仕、志高等企業,也放出豪言要做「下一個」。

只是,原本十幾家企業分食的蛋糕均攤給了上百家,毛利被攤得越來越薄。加之原材料等價格的上漲,家電行業成為名符其實的「微利行業」。在2011年,作為空凋一哥的格力僅有18.07%綜合毛利率。

低 毛利率的現實並未給企業帶來實質性的反思,甚至有不少企業患上了「補貼依賴症」。就志高而言,其2009年全年業績報告顯示公司當年從國家「節能惠民工 程」高能效空調器推廣補貼政策中獲得的補助金額高達2.336億元,佔全年淨利潤的74%。然而,當持續兩年的補貼政策在2011年年中戛然而止,志高也 遭遇到了前所未有的危機,2011年中報期內出現虧損。

眼下,面對265億的補貼誘惑,無人不會心動。「企業轉型」恐怕又成為家電大佬們面對公眾做出的說辭罷了。雖然本次的政策措施對於舊版家電補貼做了修正,但僅僅停留在刺激企業進行節能技術的研發上。

新 政的初衷是「豐滿」的,希望企業加強節能技術的研發,從而提升核心競爭力。但現實很「骨感」:如果新政的操作不當,會將家電企業帶入一個無休止的節能技術 「軍備競賽」,使其無暇顧及企業治理結構。換言之,企業為了能夠獲得豐厚的補貼,會調用大量的人力去支持技術研發,而原本通過人海戰術來提升銷售額的狀況 並不能得到根本改變,「一切向銷售看齊」的營銷式結構與低毛利的尷尬仍將長期存在,企業轉型也就無從談起了。

值得一提的是,患有「補貼依 賴症」的志高似乎在這次新政中再度佔得先手。今年年初,公司讓技術出身的廣東志高原常務副總裁鄭祖義接替雷江杭,出任志高控股的執行董事和董事局副主席。 鄭祖義是業內公認的「節能高手」,曾經在格力空調任職6年,在2001年格林柯爾掌門人顧雛軍全面掌控科龍後進入了科龍從事技術工作——「顧氏科龍」時代 科龍創造的「雙高效」奇蹟,就是鄭祖義的完美作品。


家電業 家電 補貼 依賴
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家電業的 「屌絲」之路

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15年前,筆者正在學校讀書,彼時身為貧農的我經常閱讀同班一位小康同學訂閱的《中國經營報》,當時「科技」已經成為媒 體和社會關注的焦點之一。家電、PC、電信和軟件可以看做當時四大明星高科技產業,而在當時流行的說法叫做「民族產業」,似乎不搞點高科技,都不好意思說 自己的民族產業,而中國的崛起,宛若繫於這些產業一般。

「產業榨汁機」中國現象

彼時,家電行業的海爾、海信、長虹、康佳、TCL、格力、美的,PC行業的聯想、方正、同方、紫光,電信行業的巨、大、中、華,以及軟件行業的金山、江民、用友、金蝶、新中大……共同構成了當時正在崛起的中國新產業圖景。

至少,理想是豐滿的。

時 也,勢也。15年後的今天,中國廠商在上述產業當中的所有硬件領域,都已經成為全球重要的一極,在家電行業更是佔據全球最大市場份額,海爾之於白電、格力 之於空調、美的之於小家電都是全球的龍頭;在電信行業前五名廠商中擁有第二名的華為和第5名的中興;在PC領域聯想也已經成為全球第二——唯獨軟件,不說 也罷。

但是,一個語詞的變化,卻讓當時豐滿的理想變得非常骨感,當年「民族產業」的說法已經日漸遠去,「中國製造」取而代之,而中國製造取而代之的背後,也意味著全球性的行業低毛利時代來臨,無論家電、PC,還是電信設備,無一例外。其中,家電行業最為成熟,體現得也最為充分。

多數行業,只要是中國作為主要玩家在參與競爭,基本都會淪為紅海,製造業尤甚。中國製造就像是一台勤奮的榨汁機,可以把行業利潤率壓低到非常窒息的水平,我也把這種現象叫做中國產業的「榨汁機」現象。

比 如,家電行業。家電行業最早崛起於20世紀之初,是第二次工業革命電氣化革命的一個重要組成部分,可以將愛迪生發明燈泡視為起點。家電行業從美國崛起,在 德國、日本的驅動下於上個世紀60年代開始逐步走向繁榮,並於80年代部分轉移到韓國,這期間都是所謂「高科技產業」。直到20世紀最後十年在中國走向徹 底成熟,在最近10年成為「大眾行業」,全球70%以上的家電都在中國製造的時候,家電行業的議價能力,恐怕已經不如服裝、食品等行業。

從 全球企業的市值看也是如此:比如,國內市值最高的格力市值約110億美金,美的約70億美金,沒有整體上市的海爾約50億美金;而歐洲家電龍頭伊萊克斯僅 有約60億美金,日本最具競爭力家電企業大金工業市值約70億美金,索尼和松下等曾經的多元化龍頭企業的市值也只有100多億美金,索尼、松下和夏普三大 日本家電企業的市值都逼近或創下30年新低,一夜回到解放前,日本五大電子企業10年市值已經蒸發七成。

「絞殺」還沒有結束

那麼,為什麼會出現這種現象呢?其實,問題並不複雜,主要源自三大內因:

第 一,技術溢出效應。任何所謂「科技行業」,有別於其它行業的特質,究其實是其技術壁壘,這種技術壁壘足夠高的時候,才能夠產生更高的議價能力和高毛利。但 是,知識的可擴散性決定了任何技術一旦公開應用之後,必然有一個從高技術勢能向低技術勢能擴散的趨勢。這種擴散,體現在家電製造業方面,就是「從高成本的 國家向低成本的國家擴散」,「從高知識國家向低知識國家擴散」。當中國開始承接全球家電工廠的時候,製造業的遷徙也帶來了知識的遷徙,本土廠商慢慢習得了 家電這個行業的技能,直到成本上佔據優勢、知識上劣勢日漸減小、實現市場反超為止。

第二,技術進化瓶頸。在芯片、AMOLED、存儲等領 域,為什麼中國企業沒有崛起?這是因為,芯片、AMOLED、存儲等行業,技術更加密集、壁壘要比家電行業更高、技術升級更快、溢出難度也更大——其中, 技術的進化又是其中最重要的環節。任何一個靜態的技術,後發國家都可能在較長的時間內習得,但是,某些領域技術演進太快,這讓作為追隨者的中國來不及迅速 追趕,技術領先國家得以保持優勢。加上知識產權、行業標準等柔性壁壘所限。而在家電行業,雖然幾年前發生了LCD和LED技術革命,但是,在大多數領域 內,變化不大,最終中國企業在成本上的優勢足以抵消技術上的劣勢。所以,當索尼、夏普、松下這三大高富帥日企都日薄西山的時候,中國的屌絲家電企業們仍然 在艱苦奮鬥、但是屹立不倒,遠遠追趕著三星這樣的巨無霸怪獸。

第三,產能過剩和市場集中度不足的挑戰。目前在全球,鮮有不產能過剩的製造 業,上至飛機製造、軍工製造,下到服裝、玩具,家電更不例外,產能過剩的行業就不可能有超額利潤,何況該產業的產業集中度還過低,單是中國依然還有超過 20家所謂主流家電廠商。在PC行業全球主流玩家已經不足10家,在電信設備行業更是僅剩5家主流廠商,仍然競爭激烈,何況家電行業?

除 了這三大原因之外,還有新的挑戰等在前面,幾年前,各大家電企業飽受蘇寧、國美等渠道廠商的制約,現在,電商的普及不但把國美和蘇寧們逼到了死角,將來如 果家電廠商市場份額更加集中,勢必也會對家電廠商產生更強的議價能力。加之發展中國家出口市場萎縮,國家補貼不能持續……中國家電廠商的屌絲之路,還沒到 盡頭。

實際上,全球70億人口當中,原來所謂的發達國家人口也不過15億左右,還包括希臘、葡萄牙、西班牙等「充數者」。一旦中國人掌握 相應的技術,原來屬於發達國家的產業大餅,都要在分母上增加13億人口,豈止是家電,任何製造業都將成為中國榨汁機下的殘渣——除非微軟、蘋果、 Intel、Google那種技術難以溢出的壟斷性企業。

而這,也正是當前的全球化過程中,高端之王美國、中端之王韓國和低端之王中國相對受益的根本原因。除了瑞士、德國等少數,處於夾縫當中的歐洲和日本等國家,幾乎沒有逆襲成功的可能。


家電業 家電 屌絲 之路
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「不出台政策就是最好的政策」 不願「被打雞血」,家電業拒絕政府補貼

http://www.infzm.com/content/91254

最市場化的行業,卻得到了最密集的政府補貼。2007年以來,政府陸續將「家電下鄉」、「以舊換新」、「節能惠民」三大全國性財政補貼政策賜予家電行業,以期拉動內需。但對家電企業而言,這種「打雞血」式的刺激政策,其效果僅僅是讓部分需求提前釋放,後果則是讓整個家電市場在短期輝煌之後陷入更深的谷底。

誰會拒絕送上門的意外之財?

答案是:家電企業。

2013年4月,美的電器總裁方洪波曾公開表示,希望政府少出台補貼政策。這應該是來自中國政府的補貼政策第一次不受待見。

2013年5月27日,財政部、發改委、工信部聯合發出了《關於停止節能家電補貼推廣政策的通知》。通知明確規定,從2013年6月1日起,消費者購買空調、平板電視、電冰箱、洗衣機、熱水器這五類節能家電產品,不再享受財政補貼。

這個2012年制定的補貼政策原本就暫定一年,現在壽終正寢,本屬正常。但若無反對聲音,延續這一政策也不無可能。

現在,自2007年以來,先後被「家電下鄉」、「以舊換新」、「節能惠民」三大全國性財政補貼政策簇擁的家電行業,終於重回市場軌道。

看得見的手

與其他行業相比,中國家電行業自1980年代發展至今,已經成為市場化競爭最充分、產業鏈最完整、競爭優勢最明顯的產業之一。

美的集團國內市場部總監王金亮向南方週末記者表示,家電是市場化程度最高、競爭最充分的行業,不僅在國內發展不錯,逼得日本家電節節敗退,而且還打入了海外市場,這都得益於充分競爭。

2009年6月,國家發改委有關負責人就鼓勵汽車、家電「以舊換新」實施方案有關問題答記者問時,也並不諱言,「家電行業是充分競爭的行業」。所以以舊換新並沒有像家電下鄉一樣通過招標確定生產企業和產品型號。

2013年5月13日,國務院總理李克強在國務院機構職能轉變動員會議上的講話中,就把服裝和家電作為通過市場自發調節避免產能過剩的正面案例,來對比鋼鐵、水泥等行業繁複的行政審批。

但在過去五年裡,家電行業卻多了一隻看得見的手,一再將它帶離既有發展軌跡。

2008年金融危機前後,為刺激經濟、拉動內需出台的「家電下鄉」政策(截至2013年2月1日)出台;接下來出台的是2010年6月1日起全國範圍內實施(截至2011年12月31日)的「以舊換新」政策;然後是2012年6月1日開始的「節能補貼」政策。

這些讓其他行業眼紅不已的政策,對充分市場競爭的家電行業卻不是好事。

在當時經濟不景氣、內需很弱的情況下出台這些政策,雖然對市場的拉動很大,但同時也給家電行業帶來了麻煩。王金亮向南方週末記者表示,政策刺激就像打雞血一樣,白電每年20%的增長(正常應該在10個百分點以內),使得家電企業不斷擴能,進行規模競爭,造成寅吃卯糧的局面,再遇到海外市場收縮,全行業就會出現產能過剩。

2013年4月,美的集團董事長方洪波曾明確向政府高層建言,希望少出台一些補貼政策,否則企業容易患上「補貼依賴症」。

一位不願透露姓名的家電企業負責人告訴南方週末記者,在家電節能補貼政策出台前,相關部委曾到各個企業調研,徵詢企業意見,當時主要家電企業都明確表示反對。沒想到,兩個月後,這個政策還是出台了。

2012年5月16日,中國國務院常務會議研究了促進節能家電等產品消費的政策,決定安排財政補貼265億元,推廣符合節能標準的空調、平板電視、電冰箱、洗衣機和熱水器,消費者購買相應型號的高效節能家電,可享受國家能效補貼。推廣期限暫定一年。

這一政策出台的背景是,主要針對城鎮居民的家電「以舊換新」政策在2011年底終止、針對農村市場的「家電下鄉」政策在2011年10月末達到2億台、累計發放補貼518億元之後,刺激效應隨之出現遞減。

家電「節能補貼」政策其實是參考了「北京模式」,2011年9月1日至2012年2月29日,北京市試點相關補貼政策,對能效標識為一級和二級的節能型家電產品(包括電視機、電冰箱、洗衣機、空調等)進行100-300元不等的補貼。

倉促出台的補貼政策

在確定發放265億家電節能補貼的同一個國務院常務會議上,節能燈和LED燈獲得的節能補貼預算為22億元;1.6升及以下排量節能汽車為60億元;高效電機為16億元。從數字來看,家電業似乎特別受到眷顧,可實際情況並非如此。

這一補貼政策的出台非常倉促,從公佈到實施只有半個月時間差,家電製造企業、流通企業都措手不及。它打破了製造企業既定的生產計劃,也擾亂了經銷商的銷售計劃。特別是白電經銷商,原本在5月已經將旺季產品備滿貨,政策出台後只有想辦法銷售存貨,製造企業也不得不轉而專門開發一批節能產品。

265億元的補貼預算,實際上並沒有花掉這麼多。2013年5月底,財政部宣佈截至目前一共推廣五類節能家電6500多萬台、撥付補貼資金122億元,拉動消費需求超過2500億元,財政部新聞辦認為,「節能家電補貼推廣政策成效顯著」。

可與此對照的一個數據是,2013年2月財政部、國家發改委、工信部在一次高效節能產品推廣政策宣講會上透露,2012年中央財政共下撥90多億元,推廣節能家電3300萬台、節能汽車124萬輛,還有高效電機和高效照明產品等。節能汽車補貼為3000元/輛,減去汽車的37.2億元,可估算出同期節能家電撥付的補貼資金約為50億元。而在接下來的5個月,這一數字約增加了72億元。

前述家電企業負責人認為,節能補貼政策目的在於拉動市場、節能減排,即使企業申報補貼有滯後、有時間差,在政策收尾階段撥付資金還不到預算的一半,這在一定程度上反映了效果並不如預期。

即便是在這花了一半的預算裡,也還存在不少騙補現象。

在「家電下鄉」政策實施過程中,各地就出現了不同程度的騙補現象,一些單位和個人冒用農民的身份證明獲取補貼,相關部委曾專程就監管問題發文。家電「節能補貼」也遭遇了類似騙補情況,問題主要出在廠家的能效標註上。

2013年1月末2月初,上海市質量技術監督局公佈了對該市生產和銷售的家電質量監督抽查的結果,其中洗衣機抽查產品17批次,有3批次產品能效等級不合格,未能達到企業自己所出具的能效等級極限值的明示要求;電冰箱抽查產品24批次,有2批次產品能效等級不合格;彩電抽查產品26批次,有2批次能效等級不合格。

鏈接

2007年至今的家電補貼政策

2007年12月,由商務部、財政部聯合實施的家電下鄉活動在魯、豫、川三省試點。

2008年5月26日,財政部、商務部聯合下發《關於繼續實施家電下鄉政策的通知》,將活動時間延至2008年12月31日。

2008年10月13日,財政部、商務部下發《家電下鄉推廣工作方案》通知明確規定本輪家電下鄉政策自2008年12月1日起實行,持續4年。

2008年11月28日,財政部、商務部、工業和信息化部印發了《關於全國推廣家電下鄉工作的通知》(財建[2008]862號),規定從2009年2月1日起,家電下鄉在原來14個省市的基礎上,開始向全國推廣。

2009年6月,由財政部、國家發改委統一印發的《關於調整高效節能空調推廣財政補貼政策的通知》要求,對2級及以上能效標準定頻空調產品給予300元至850元能效補貼。

2010年3月,國家提高了空調產品的能效准入門檻,節能惠民補貼調整為:對能效等級2級及以上定頻空調產品給予150元至250元的補貼,並將政策執行時間延續到2011年5月31日。

2010年6月21日,商務部、財政部、國家發改委、工業和信息化部、環境保護部、工商總局、質檢總局發佈關於印發《家電以舊換新實施辦法(修訂稿)》的通知。

2012年5月28日,財政部、國家發改委、工業和信息化部發佈節能產品惠民工程高效節能空調和平板電視推廣實施細則,對符合條件的產品進行政策補貼。

(南方週末實習生張明萌根據公開資料整理)

誰要這杯水?

在很多行業都希望儘可能多地拿到政府補貼的時候,中國家用電器行業協會卻向相關政府部門表達了希望補貼政策退出的想法。該協會理事長姜風告訴南方週末記者,這也是代表了協會企業成員的意見。中國家用電器協會主要成員都是白電企業,黑電產業管理歸到中國電子視像行業協會。有一些家電企業兩塊業務都有,兩個協會都參加。

2013年3、4月間,姜風代表中國家用電器行業協會參加三部委組織的家電節能補貼政策徵詢意見座談會,表述了協會的意見:推廣節能產品的效果已基本達到,消費者對節能家電產品的購買意識和數量都有增加,但從長遠來看,不希望這項政策長期實施下去,因為家電是耐用品,有8-10年的生命週期,補貼政策很容易帶來行業跟隨政策長期波動,使得企業很難把握市場節奏。

白電市場化程度很高,這二十多年來國家向白電產業投入不多,主要是靠市場競爭發展起來的,企業也希望通過競爭求發展。直到最近幾年,因為金融危機的緣故,政府為了刺激內需,認為家電是個很好的門類。

姜風認為,如果政策長期化,企業圍著政策而非市場來發展是不利的,因為政策總有停下的一天,政策停下來會很難受,還不如早些結束。我們不是反對政策,我們可以拒絕政策的誘惑。

2012年,國務院直接出台了家電節能惠民補貼政策。外界都以為是協會去「忽悠」的,但姜風說,「根本不是,中國家用電器協會甚至根本沒有收到相關部委的意見徵集通知」。

她表示,從企業和協會的角度來說,我們希望政府能在技術創新、產業升級方面投入,不要總是刺激市場,不希望買什麼都補貼。

但黑電企業卻仍歡迎補貼政策。創維集團總裁楊東文近日接受媒體採訪時也全面點評了家電節能補貼政策,認為它得大於失,既促進了家電產品的升級換代,拉動、促進消費,促使家庭淘汰舊的高耗能產品,同時也造成消費能力提前透支,客觀上存在不公平等。

TCL品牌管理中心總經理梁啟春對南方週末記者表示,補貼政策是有價值的,人們的消費習慣、消費能力需要培育,在其他國家也有類似舉措,很多關於節能補貼的爭議其實並不衝突,大家可以探討的空間是補貼形式和效果如何優化。譬如在節能補貼方面,美國是由電力公司來補貼用戶,國內是否也能考慮讓電網參與呢?

北京中怡康時代市場研究有限公司(以下簡稱中怡康)市場研究總監彭煜認為,之所以在行業裡出現不同聲音,因為企業立場不同,白電和黑電產業所處的競爭環境、企業市場地位、發展策略不一樣,從前面兩輪政策驅動中恢復也不盡相同。中國家電企業中有些是有機會成為百年企業的,也有一些企業希望不勞而獲,跟著政策做產品。

如何更好地利用節能補貼政策,就像是在長跑中誰要這杯水、誰不要這杯水。有人希望5公里設一個飲水點,有人希望10公里,甚至50公里。彭煜表示自己部分贊同方洪波觀點,「如果有形之手永遠存在,家電行業就永遠成熟不了。站在全球角度,鄰國都早已放開競爭了,我們為何還要呵護這個、那個呢?」

「拉動內需」的後果

作為第三方研究機構,中怡康從1980年代開始關注中國家電行業,積累了不少一手家電數據資源。彭煜介紹,他們也參與了家電補貼政策的制定,這其中包括直接與決策層溝通,開研討會、小規模面對面的交流、辦公室碰面、郵件往來等。

在彭煜看來,很多消費者還停留在一次消費,通過政府補貼,不僅能解決家電購買障礙,還能提高空調等「電老虎」的能效水平,降低耗電量,可以節能減排保護資源與環境。這使得家電比其他行業更受政策制定者的青睞。

事實上,更重要的原因在於,政府決策者的思維模式是,希望通過「四兩撥千斤」的補貼政策來儘可能快速地拉動內需或調整產品結構,這一政策目標是優先考慮的對象。而家電行業以及汽車業的巨大體量,使其更容易進入決策者的視野。

志高集團公共關係部部長黃通華對南方週末記者表示,「總有人覺得是否國家政策故意傾斜家電行業。你要看到,全球80%的空調都由中國製造,2012年中國家電工業總產值達到1.14萬億元,體量大,又和人們生活密切相關,所以政府選擇通過家電業拉動內需也是正常。」

但對家電企業而言,這種「打雞血」式的刺激政策,其效果僅僅是讓部分需求提前釋放,無非是「朝三暮四」和「朝四暮三」的關係。後果則是讓整個家電市場在短期輝煌之後陷入更深的谷底。

2012年初,家電「以舊換新」政策終止、家電下鄉政策刺激效應減退,家電行業已經感受到了政策對行業的傷害。好日子一下子過完了,嘗到了政策退出的苦果。那時候,中國家電協會成員單位交流時都感嘆,「不出台政策就是最好的政策了」。

根據中怡康的預測數據,2012年第一季度家電行業的市場規模僅為2631億元,同比下降10.1%。其中黑電市場規模為334億元,同比下降24.6%;白電市場規模為472億元,同比下降21.5%;小家電市場規模399億元,同比下降5.2%;通訊和電腦市場則勉強持平。

儘管有此惡果,補貼政策仍遠沒有終止。

台式電腦的節能補貼啟動於2012年10月1日,一年內消費者購買1級能效的台式電腦仍可享受260元的補貼;境況不佳的黑電企業不得不靠補貼來挽救自己——康佳、TCL等黑電企業就乾脆啟動了自己的省電補貼。

一些地方政府也為了拉動地方經濟不願放棄補貼政策。如重慶市就決定通過地方財政將家電節能補貼延續至2013年底。

2013年5月末,財政部新聞辦公室稱,下一步,財政部將會同有關部門推進建立有利於節能家電消費的長效機制。


不出 出臺 政策 就是 最好 不願 被打 雞血 家電業 家電 拒絕 政府 補貼
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消費升級,家電業準備好了嗎?

來源: http://www.yicai.com/news/2015/11/4715825.html

消費升級,家電業準備好了嗎?

一財網 王珍 2015-11-23 21:46:00

面對新商機,家電廠商都應該問自己一句,我準備好了麽?

國務院11月23日發布《關於積極發揮消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》,洋洋灑灑一份“大而全”的綜合性文件,跟家電業有什麽關系呢?關系大著呢。

僅從意見中頻繁曝光的一些詞,就能感受到政策的風向。

以前喊“產業升級、結構調整”多了,這次,是強調“消費升級”倒逼產業結構優化,即消費升級、有效投資、創新驅動和經濟轉型有機結合。重點促進的消費領域包括服務消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、品質消費、農村消費。

所以,可穿戴、智能家居等智能終端相關技術產品前景廣闊;空氣凈化器、凈水器、節能家電產品,潛力也被看好;農村家電消費仍受鼓勵;互聯網+制造,個性化設計、柔性生產也是順應大勢。

在擴大有效供給的方面,國家鼓勵生產方式的數字化、柔性化;支持制造業,由生產型向生產服務型轉變;培育3D打印、機器人、可穿戴設備、智能家居、數字媒體等新興產業;著力發展電子商務等服務產業,促進線下產業平臺和線上電商交易平臺結合,鼓勵發展跨境電子商務。

不過,大方向雖然有了,但細究起來,到底有什麽商機呢?

在中怡康副總裁彭煜看來,以消費升級倒逼產業升級,支持制造業由生產型向制造服務型轉變,而且將全面推進“三網融合”、培育數字媒體,重點促進智能終端的消費,鼓勵生產的數字化、柔性化……這些都有利於生產企業向相關服務領域延伸,並與互聯網+結合,成為促進消費升級的直接著力點之一。

這又回到看似老生常談的一句話:家電不僅是一個終端產品,將來還可以變為一個服務的入口。企業與消費者之間,也將從淺層次的買賣關系,轉變為持續提供一連串服務的關系。比如,用戶買了洗衣機,之後可以通過洗衣機的屏幕買洗衣液,從而形成新的消費習慣和需求。

不過,國內智能家電的熱潮,從去年年初就開始掀起,但到現在還沒有最終形成氣候和用戶習慣,大家似乎都有一些疲了。

究竟該怎麽做,《意見》中並沒有一條清晰的路徑。不過,在《意見》出臺後,未來無疑存在著新的可能。

“智能不只是一種產品、功能、技術,智能是一種生活方式。”彭煜舉例說,日本、韓國已經劃出一些城鎮來試點未來的智能生活,讓人們形成智能化的行為、溝通方式。國內智能家電、智能家居的推進,是不是可以加以借鑒呢?

同時,由於線上線下一體化的電商模式,進一步得到國家政策的肯定,所以,家電實體銷售網絡如何與電商結合,從賣產品到賣服務,也大有文章可做。

面對新商機,家電廠商都應該問自己一句,我準備好了麽?

編輯:彭海斌

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消費 升級 家電業 家電 準備 好了 了嗎
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海爾5500萬美元建俄羅斯冰箱基地 家電業一帶一路布局升溫

來源: http://www.yicai.com/news/5006678.html

中國家電龍頭企業正沿著“一帶一路”加快國際化的步伐。4月22日,海爾在俄羅斯聯邦韃靼斯坦共和國的冰箱制造基地正式運營,該項目總投資將達5500萬美元。

這一制造基地位於韃靼斯坦共和國卡馬河畔切爾尼市的“卡瑪大師”工業園。

目前海爾已在該廠建設方面投入3910.88萬美元。其中3.3035億盧布用於提高“卡瑪大師”工業園自動轉換部門的技術水平。今年4至6月,海爾將繼續投入1589.12萬美元,用於購買組件和研發產品。因此,此項目的總投資額將達5500萬美元。

目前,該工廠擁有員工248名。此外,今年4月,海爾在卡馬河畔切爾尼市建立了一個培訓中心,旨在為當地培養更多專家。海爾工業園區的落成,將為俄羅斯及周邊國家提供高質量的家電產品和服務,滿足當地用戶多樣化的需求。

該廠第一階段產能25萬臺,第二階段50萬臺,將銷往俄羅斯和獨聯體國家及部分歐洲市場。預計到2017年,卡馬河畔切爾尼市的海爾工廠將有500名員工,其外包業務將創造超過1200個工作崗位。

卡馬河畔切爾尼市海爾冰箱制造基地的投入運營,是海爾俄羅斯本土化進程的新的重要一步。海爾集團已在該市著手建造研發中心,還設立了兩個實驗室,分別用於產品質量檢查和創新技術研發。

除了海爾,美的、長虹等中國主流家電企業,今年也積極在“一帶一路”上投資和布局。如美的今年以537億日元收購東芝白色家電業務,將提升在東南亞等地區的競爭力;長虹控股的美菱電器今年斥資600萬美元,在印尼設立子公司,加大東盟市場的開拓力度。

中國機電產品進出口商會家電分會副秘書長周南向第一財經記者分析說,中國家電品牌時代已經到來,一方面,這些大的龍頭企業要完善全球布局;另一方面,它們也借著國家“一帶一路”的政策東風,加快“走出去”的步伐。

“在剛剛結束的‘廣交會’上,格力、九陽等企業也結合‘一帶一路’推出積極的市場開拓措施。”周南說,但是國家“一帶一路”政策首先是鼓勵大型工程、基礎設施建設的能力“走出去”,其次才是貿易、品牌跟著“走出去”,而鼓勵貿易、品牌“走出去”目前還缺乏實際的落地措施,希望國家配套措施進一步完善。

海爾 5500 美元 俄羅斯 冰箱 基地 家電業 家電 一帶 一路 布局 升溫
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家電業漲價潮難持續 | 如數家珍

家電漲價了?別慌!漲不到哪里去。

過去十幾年,住家保姆的月薪從900元漲到4500元;32英寸彩電,由純平CRT變為液晶電視,從每臺4000多元降至約1000元。

降價向來是家電行業的主旋律,價格戰是家電廠的殺手鐧,也是家電普及的有力推手。一旦家電產品均價有所上浮,也不過是小波動而已。

中怡康數據顯示,2017年前兩個月,彩電、白電均價全線飄紅,彩電線下均價上漲7.2%至3759元,空調上漲4.9%至4086元,洗衣機上漲6.5%至2479元,冰箱微漲1.9%至3582元。

 

去年,無論彩電還是白電行業整體均價是下降的。輕微的漲價,只是扭轉了家電均價下跌的勢頭。舉個例子,一臺55英寸4K液晶電視3000元,一臺5.5英寸的智能手機也3000元,你說家電貴還是不貴?

這輪家電漲價有三大特點:一是總體終端價格並不高,一臺大家電兩三千元,平均14000元就能買齊“四大件”,家電廠家的凈利潤率不足5%;二是結構性的漲價,彩電漲價相對明顯一些,白電漲價相對平緩,彩電產品中又以超大尺寸漲價較多;三是階段性的漲價,它是上遊成本傳導帶來的價格上漲,彩電漲價主要受面板成本上升影響,下半年一旦面板供應從緊張到放松,家電漲價難以持續。

消費者買家電一點兒都不用慌,至少用不著像買房子那樣“買漲不買跌”。

2016年上半年,隨著互聯網品牌的積極進攻,彩電均價迅速下降,沒有最低、只有更低,樂視甚至提出“買三年會員服務、硬件免費”,引發爭議。伴隨樂視資金鏈緊張以及上遊電視面板價格擡升,樂視在2016年年底一改激進的做派,表示不再補貼硬件費用。接著,小米也對電視提價兩三百元。成本增加,逼使“瘋狂”的彩電顛覆者們回歸“理性”。

群智咨詢的數據顯示,最近兩個月,彩電面板價格,49英寸以下的中小尺寸產品基本持平,超大尺寸面板價格上漲,主要是因為三星關閉了一條7代液晶面板生產線,使得49、65英寸的面板供應偏緊。而彩電市場的大尺寸化趨勢明顯,去年55英寸成主流,今年60~70英寸彩電銷量增加,又令超大尺寸面板需求擴大。短期內供不應求,導致價格上揚。

但是,下半年彩電繼續漲價的可能性不大。一是前期的漲價已開始抑制部分需求;二是彩電整機庫存增加;三是今年二季度,從液晶面板供應來看,有新增產能,京東方福州8.5代線、惠科重慶8.6代線、群創8.6代線都在二季度量產。隨著面板供應增加,下半年彩電價格上漲會存在變數。

空調行業情況類似。奧維雲網的數據顯示,今年前2個月,空調價格相對平穩,均價略有走高。但2月下旬以來,美的搞了一輪促銷,導致了行業整體價格不漲反降。如,美的一款一級能效空調新品比原來的價格低10%左右。格力、海爾、誌高等空調,價格相對平穩。

大宗原材料銅等價格從去年下半年以來出現較大幅度上漲,但在格力宣布不漲價後,壓制了部分廠商漲價的沖動。不過,原材料漲價也封殺了價格大幅下降的空間,空調整體價格平穩是當前的主基調。

其實,在產能過剩的背景下,無論彩電還是空調直接漲價都不現實。

價格戰曾讓中國家電業很受傷——利潤薄如刀片。上遊成本漲價,扭轉了疲軟市場下的低價競爭態勢。但下半年,原材料價格漲不動,你還敢漲價嗎?

當前,中國每百戶城鎮居民的彩電擁有量已超過100臺。中國消費者已過了“用上家電”的時代,到了“用好家電”的時代。怎麽做出好家電,才是關鍵。

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