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【電視】所有人都攢了一肚子點子——「限娛令」下的湖南衛視

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「限娛令」自2012年1月1日正式實施,湖南衛視首當其衝。以往的自制綜藝節目大幅縮水,日常晚間節目由19:30黃金檔的「金芒果劇場」和22 點的「金鷹劇場」佔據。在「新聞立台,娛樂特色」的口號下,中間夾著《變形計》、《平民英雄》、《辨法三人組》三檔每期30分鐘的社會節目。

「不娛樂,毋寧死。」雖然第一季度省級衛視收視排名湖南衛視仍列每月第一,但「雙劇場」收視率持續不佳,到5月形勢急轉直下,湖南衛視排名跌出前五 ——這樣的低谷在過去十年中從未發生:自2002年起,湖南衛視就一直坐穩省級衛視收視第一。江湖驚呼「『芒果台』地位不保」,湖南衛視卻更願意把這稱為 「收視波動」。

2012年7月,湖南衛視開始全面改版。最顯著的變化包括電視劇少了:「金芒果劇場」撤了,「金鷹劇場」挪到黃金檔,三集劇集聯播;晚間22點後成 了一批創新節目的天下:花樣多了,每晚轟炸;週末檔新增《第一週播劇場》,與王牌節目《快樂大本營》、《天天向上》捆綁推出——《軒轅劍》開播第一週,所 有演員在《快樂大本營》亮相,每週一個主演參與錄製《天天向上》,主持人不時在兩檔節目中插入廣告,像導遊一樣提醒觀眾記得觀劇。

「船大難調頭」的情況並未出現。7月,湖南衛視重回省級衛視收視排名榜首。根據央視索福瑞提供的詳細數據,整個7月,湖南衛視有6個全天排名第一,有21天排在全國前三。在收視率上與奧運期間的央視五套持平。這被媒體稱為「芒果逆襲」。

短短一兩個月裡,發生了什麼?

一個星期,165份方案

2012年上半年,以往忙碌的湖南衛視人清閒了不少。

「有點茫然,感覺無用武之地了。」湖南衛視製片人洪濤告訴南方週末記者,雖然他的團隊在策劃新節目,但得到的回音往往是:時機不一定合適。

5月,收視下滑時,湖南衛視緊急召開了改版動員大會。

洪濤形容,那像是頻道上下唱《國際歌》的時刻。「畢竟這品牌創立不容易,大家很珍惜自己電視生涯裡非常有成就感的那段經歷。」洪濤的成就感來自他帶隊製作過的那些節目——2004年至2006年的《超級女聲》、湖南衛視跨年演唱會、《舞動奇蹟》等。

這次大會被提及最多的是湖南廣電總台台長歐陽常林提到的一個新詞:「第三代娛樂產品」——第一代娛樂產品是明星娛樂大眾,比如《快樂大本營》;第二 代是草根娛樂大眾,比如《超級女聲》。第三代娛樂產品定義尚未明晰。歐陽常林只提及應該融合新媒體、智能電視等元素,讓原創與引進並重等。

動員大會後一週,催生了165份節目方案。洪濤團隊拿出了後來改名為《百變大咖秀》的《絕對大牌》。這是一檔讓明星模仿明星的新節目,購買的是 2011年在西班牙首播的《你的臉聽起來很熟悉》版權。落地中國後,通過各種手段,可以讓葉童模仿王菲、丫蛋模仿韓紅、王祖藍模仿騰格爾;製作過《玫瑰之 約》、《我們約會吧》的劉蕾團隊拿出三套方案,其中之一是升級《我們約會吧》,「新增『百女牆』和『Mr.Right',前者擴大了嘉賓選擇的基數,後者 是使用電腦按匹配度把擇偶條件量化。」劉蕾說。

165份方案大多來自工作室、合作公司,也有的來自單槍匹馬的員工。總編室推廣部的吳雄傑遞交的方案來自他對社會上語文現象的觀察。他向南方週末記 者描述這個設想,「類似現場表演秀」,比如可以在酒吧街門口搭個舞台,看到一群醉鬼出來就朗誦《將進酒》,「形成現代與傳統的反差」。

「我們是季播制度,按節目規律,一般一年推出一個季,有些團隊做上檔的節目,有些可能平時在休息。」湖南衛視頻道副總監、新聞發言人李浩覺得徵集到 這麼多方案並不奇怪。休息的團隊為了上節目,平時都在思考新節目,加之創新研發中心常年扮演新節目孵化器的角色:不僅研發新節目,也及時分析國際上節目的 創新動態,作出可行性研究報告。在這樣的機制和形勢下,所有人都攢了一肚子點子。

提交方案的人在接下去的三天裡逐一上台演講,參加海選。吳雄傑的方案落選了,他的判斷是:「可能跟頻道的氣質沒有那麼契合。」

湖南衛視的氣質是什麼?大眾熟知的口號是「快樂中國」,改版後加了四個字:「青春向上」。「『快樂中國』畢竟是高高在上的東西。」李浩說,「後一句突出年輕、女性觀眾這些主要受眾;向上,強調我們陪觀眾一起往前走,拉近距離。」

從海選中脫穎而出的《百變大咖秀》、《完美釋放》、《向上吧!少年》、升級版《我們約會吧》在第一波改版中全面亮相。

找對象不是陪著你去樂

2012年8月1日下午3點,邱啟明出現在長沙湖南大眾傳媒學院1400平米的演播廳裡,與他在央視時事新聞《24小時》的主播造型並無多少差異。當天,他要錄製《我們約會吧》中六個男嘉賓的節目。

作為升級版《我們約會吧》新任主持人,邱啟明面臨的最大問題可能是:與以往端坐主播台前不同,現在要從頭站到尾。按每個嘉賓錄製一個半小時來算,六個全錄完差不多到次日凌晨3點。這次來長沙要這樣連續工作5天,邱啟明專門在頸椎上貼了膏藥。

湖南衛視從敲定《我們約會吧》改版,到找上邱啟明、簽約錄節目,前後不過一個月時間。

「他們佔盡的優勢就是暴風式的猛攻,一刻不停地『騷擾』你,突然一下子別人就顯得很輕了。」邱啟明這樣向南方週末記者形容湖南衛視的攻勢,他口中的「別人」是他當時還在等待的另一檔節目:央視的《看見》。

湖南衛視總監張華立此前專門飛到北京,與邱啟明談了一個小時。打動邱啟明的話包括,新聞抱負不見得非得在新聞平台才能實現,他可以完全保持以往的主持風格——即使改版前《我們約會吧》的主持人是何炅。

之後便是湖南衛視人事部門與節目組不停給邱啟明打電話。「你突然覺得湖南衛視在職業操作上佔盡上風,做事就應該這樣做,相當市場化。」邱啟明簽下三年合約。

《百變大咖秀》等節目同樣以閃電速度開工。「從策劃到上檔,只有40天,連藝人都還沒仔細選。」製片人洪濤表示,同類節目在國外最短也得三個月,「我們有點違背規律在做,只有付出加倍的努力。」

邱啟明第一次來錄《我們約會吧》便被疾風驟雨式的工作節奏裹挾進去了:還沒吃飯就被拉進錄影棚拍宣傳片、配音;接著跟節目組一起研究台本。節目改版 後新增了「百女牆」,齊刷刷站出100位女嘉賓,原來只有18位。邱啟明必須把所有人的資料過一遍。說好一次節目只錄三四個小時,第一次就連軸轉了17個 小時。

「他《24小時》的粉絲簡直覺得:這個世界逆天了嗎?」《我們約會吧》製片人劉蕾告訴南方週末記者,其實不僅邱啟明剛進節目組「有一點懵」,節目組也非常冒險,「一個完全不同類型、不同氣場的主持人,放在一個這樣的場子裡會是什麼樣的?」

邱啟明在現場還是那個邱啟明。沒打雞血,也不灑狗血,不緊不慢。看到女嘉賓諷刺男嘉賓嘴大,「我站台上都能看到他的胃了!」邱啟明淡淡回她:「哪有這麼欺負人的。你還能看到我腸子呢。」面對現場時常瀰漫的火藥味,邱啟明說:「還沒有特別瞭解對方,為什麼帶這麼多責備。」

《我們約會吧》升級版播出數期後,有網友認為娛樂性不夠:「收得太緊」、「你應該像曾志偉那樣語速」……邱啟明自己收到這些意見。「我們到底是做電 視相親節目,還是做一個社會關係互動節目?」邱啟明與劉蕾他們選擇後者,「你看得很快樂,人家找對象的怎麼辦?找對象不是陪著你去樂。」

「社會關係互動節目」定位讓《我們約會吧》與「限娛令」重點控制的「婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、遊戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真 人秀」等節目類型劃清了界限。另外幾檔節目也如此,《完美釋放》是「職場減壓類節目」、《向上吧!少年》強調自己是「少年成長秀」而非選秀。創新節目大都 集中在午間和晚間22點之後播出,與「限娛令」重點監控的19:30-22:00黃金檔錯開。

把周播劇做成奢侈品

除了創新節目,《第一週播劇場》被看作此次改版最重大的編排突破和創新亮點之一。「把周播劇做成電視劇行業的奢侈品、稀缺品。」李浩說。這意味著周 播劇的演員陣容和品質感要十分突出,在其他電視台看不到,也停止一切網絡直播合作。只有湖南衛視「限量發售」,「每週四集,多了不給」。

周播劇無疑是湖南衛視電視劇戰略的又一次嘗試。

2004年,國家廣電總局規定「同一電視劇集不能同時在四家以上上星頻道中播出」。各大衛視爭搶電視劇首輪播映自此開始。湖南衛視從《大長今》到近 年的自制劇《一起去看流星雨》、《恰同學少年》、《醜女無敵》等,7年來一直堅持獨播。2012年,在多家衛視聯合買劇、多台聯播的攻勢下,湖南衛視的獨 播劇再無去年《步步驚心》的風頭。

「多家拼播可能造成同質競爭,任何人都知道獨播對自己的品牌肯定更好,但拼播可以分攤成本,宣傳力更大,影響力更大。」李浩表示。今年大熱的76集電視劇《甄嬛傳》一集購買成本200萬,「放在哪家電視台能夠承擔?很少。」湖南衛視最先接觸到這部劇,最終還是決定放棄。

對於多台聯播的話題,湖南衛視也在討論,最現實的出路可能有兩條:一是跟定位與湖南衛視完全不一樣的電視台拼播;二是通過自制劇確確實實烙上湖南衛視的品牌印記。

在李浩看來,「周播劇」概念不僅是一次「吃螃蟹」:「我們想要的效果,絕對是帶動整個電視劇產業鏈有一個爆髮式的增長。」全國目前每年電視劇生產總 量15000集,播出的不到一半,品牌植入等商業化操作異常困難。業內人士預測,周播劇做起來後,劇集定位、播出平台比較明確,隨拍隨播,廣告商可以隨時 來談品牌植入,這將使品牌植入的操作形成規模化、規範化。

6月開始,因《步步驚心》大熱的女星劉詩詩常出現在湖南衛視廣告裡,柔聲預告:「《快樂大本營》後,《第一週播劇場》。」她與胡歌主演的《軒轅劍》 作為首部周播劇登陸週五、週六晚間22點檔。開播兩週來收視率接近2.0,成為全國同時段收視最高的電視劇。改版後,「金鷹劇場」推出的《天涯明月刀》、 《勝女的代價》也形成不錯影響。

在李浩看來,湖南衛視和其他省級衛視的最大區別在於,它是全國性的品牌頻道,「所有收視數據在各地都比較均勻一致」。

對一些電視台收視率遭到作假的質疑,他解釋,北京、上海、廣州、重慶等城市的權重往往很高,只要這些重點城市有100個人看電視,它的權重就是其他 地方的100倍。「大家的懷疑是有理由的,而且非常意外——同一部劇集,有些城市收視份額可以到零,有些城市可以接近20%。找不到任何理由。」

20%已經非常高了:《還珠格格》第一部在湖南衛視首播的收視份額是45%,第二部是54%,至今無法超越。

「現在我們仍需要靠某一檔或幾檔節目來帶動我們的品牌繼續大幅提升,儘管湖南衛視已經是發展比較均勻。」李浩說,「我們追求節目創新的理念從未改變。」


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