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【小敗局】實現眾籌:重視眼前目標,切忌好高騖遠

http://new.iheima.com/detail/2013/1221/57297.html

我的第一個眾籌項目就出了岔子。一開始,我們為這款使用超級電容供電的藍牙音箱產品擬定了共8000美元的納稅成本和間接成本,但在距籌款結束還有兩天,目標進度達到了97%的情況下,我卻把成本是多少這件事完全忘了。這件事給我的教訓就是下次啟動眾籌前,我一定會把額外成本做成超大海報掛在我視線所及的地方。

下面來說說這個失誤。

我們90%的規劃都是非常現實的。一個簡單保守的模式能保證一旦事情順利進行,我們不但能收回成本,還能獲取一些利潤。於是我開始想像如果規模達到現在的兩倍甚至十倍是什麼一種情況。而我們的失敗之處就在於忽視了眼前明確的目標而好高騖遠,這是這次眾籌中最大的失誤。我們的目標只有一個,除了達成這個目標,其他都是鏡花水月。

如果你搞清楚了成功是什麼,那麼可以說你的眾籌項目就成功了一半。因此,問題的關鍵在於在明確了目的之後如何進行計劃。

首先,你需要檢視市場情況。4 First Names有一套非常不錯的開源數據可視化工具,能夠讓你直觀地觀察潛在市場的全貌。Kickstarter的數據在這套工具下以漂亮的3D圖表呈現,他們統計了所有的Kickstarter的項目,圖表中的每個點都代表一個項目,圖中明亮的對角線則意味著項目往往都會達成籌款目標。

可視化效果很酷,而更炫的就是它抓取了網站上每個項目的數據。在著手準備之前,我們使用過濾將上述項目縮減成「籌集超過2000美元」的「產品設計」類,得到了2085個結果。我們相當確信的是,我們能在第一天得到來自朋友和家人的2000美元贊助,如果連這一點都無法達成,後面的路也不會好走。

在這份類似產品的名單中,我們使用了簡單的統計學技術來計算我們的資金目標。我們發現,籌款目標在2.5萬到3.5萬美元之間的項目最後有45%都達到了目標,而3.6萬到5萬的目標區間裡只有35%的項目成功。更具體的是,有關音頻的項目中,超過3萬美元的項目最後達成籌款目標的只佔了21%。

考慮到這款產品的定位和媒體爆光度,我們確定了3萬美元的目標,我們認為自己的產品對消費者還是有吸引力的。

目標確定了,接下來就是制定價格。我們使用Facebook與SurveyMonkey進行了一個簡單調查,這一項的花費是20美元。但是下一次我可能會直接使用SurveyMonkey的付費調查而不是Facebook廣告,因為前者能得到更準確的樣本。

我們的調查採用了Van Westendorp價格敏感性分析法:為潛在的客戶展示產品,並讓他們按以下順序給出四個心理價格:

1. 太貴了

2. 太便宜了

3. 有點貴

4. 比較合理

將調查結果繪製成圖表,你得到了一組四條曲線,它告訴我們有多少人不願意購買這款產品,又有多少人對它感興趣。

結果和我們最初猜測的300美元非常相近。那的確是一個合適的定價,因為一旦繼續增加50美元,潛在客戶數量就會減少30%。

調查結果讓我們明確了產品需求曲線的斜率,但沒有參考點。所以我們將12個相關的音頻類眾籌項目放在一起做出了這張圖表,以便瞭解價格區間和相應的支持者的關係。加上此前預計的銷售量,剩下的就是在連續的價格和目標範圍內確定最終的定價了,這最後的定價決定基於我對這款產品長遠的打算。

現在,我們有了統計學上合理的籌資目標以及零售價,以及最可能的銷售量。這款產品的間接成本和單位成本,包括物流費用和8%的分成(3%的刷卡費和5%的網站提成)。於是我們基於這些計算又建立了一個簡單的模型,並依此調整了定價和目標。

在這裡我犯了一個大錯。

我當時的想法是讓定價隨著籌款的進行逐漸提高,而且我現在還認為這是個好主意,雖然這次搞砸了。定價不但要讓消費者相信他們購買的產品值那個價錢,也要表現出一種過了這村沒這店的緊張感。

一開始,我們設置了25個「早起的鳥兒」名額(最優惠的價格/最早發貨),這些名額在第6天全部被認購,這和我想像中的情況差不多,可以說是相當不錯。但當價格隨著第二階段的到來增加了50美元時,無人問津的情況發生了。

問題的原因出在我的胡蘿蔔加大棒定價模式。最初50美元的折扣(胡蘿蔔)對消費者來說確實是個不小的吸引力,但它反過來也對後來的購買者產生了強烈的反作用。如果需求足夠高,第二階段(100個)的銷售順利,也許就不會有這樣的問題。但事實恰恰相反,第二階段的銷售數字並沒有增長,反而暗示人們沒必要立即下單,畢竟還剩97個。

在籌款即將面臨失敗的時候,我們在第16天突然得到了一大筆現金投資。於是我們又增加了「早起的鳥兒」的名額。請務必注意,如果你打算做分級定價,一定要確保每個階段之間的差額足夠小!我認為設立一個名義上的「零售價」會促進於中間階段的銷售,但這個度一定要把握好。

從現在來看,其實最難的是網站流量的計劃。我最初以為,只要達到10000點擊率就能達到目標,而結果卻需要接近20000才行。目前的轉換率在0.5%左右,大多數的轉換來自於Facebook和直接訪問的流量,來自我們自己的Facebook專頁的幾乎沒有。

獲得媒體曝光也是一個嚴峻的挑戰。為此我們製造了一些試用機寄給各大媒體(我們也不可能直接要求他們進行報導)。這樣的項目成為「新聞」的時間點只有上線第一天,達成目標的那天以及結束前幾天,上述的時間段一定要把握住。在其他時間,我認為你必須找到產生流量的替代方案。

媒體對我們產品的報導還算不少,大約有30篇文章,但平均下來每篇只能帶來很小的訪問量和銷售量。我很驚訝地發現一些報導的轉化率非常低:比如Digital Trends上的這篇文章得到了650個贊,但同時我們的CrowdSupply頁面只有350個贊。

更幸運的是,我們再一次獲得了一大筆投資,如果沒有它,這個項目早在幾個星期前就無法進行下去了。如果能夠再來一次的話,我肯定不會開放國際購買了(美國以外的支持者實際上非常少),不但能省下一筆錢,還能在定價上有更大的調整空間。

除此之外,這個項目還讓我成為了一名臨時的全職互聯網營銷,實際上我只是想把產品造出來,但是我不知道除了眾籌還有什麼別的方式能籌集到資金。所以無論如何,這也是一個勝利(假設你讀這篇文章的時候已經達成了目標)。

敗局 實現 眾籌 重視 眼前 目標 切忌 好高 高騖 騖遠
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=85501

今天的恒指市盈率其實好高? 止凡

來源: http://cpleung826.blogspot.hk/2015/08/blog-post_24.html

之前有一篇文章《何需買個股》講述blog友Danny投資盈富基金的操作,回報不錯。今期imoney有一篇由林本利博士所寫的文章,表示今天恒指市盈率其實頗高,Danny問我怎樣理解林博士這篇文章的觀點,同時亦有blog友留言對這文章的計算感到好奇,所以想討論一下。



Danny電郵:

止凡你好,不知有沒有閱讀今期imoney,裡面有一篇文章是林本利教授討論現恆指PE明低實高的問題。其中提到PE計算其實包含了資產重估利潤及H股拖低整體PE兩個因數,因此他認為現在的PE其實不低。他調整計算後,發現調整後PE有17倍那麼高,而不是現在的9-10那麼低。因此他看淡港股,且身體力行。

以上林博士提到的因數我認為的確值得商榷,也認為他的觀點是有道理的。

但偏偏我又「覺得」最近港股真的是便宜(根據我三年的股票經驗)。所以我便統計了一下1990一月至2015七月的恒指PE和股息。

1990Jan-2015July的平均恆生PE是14.5,股息率是3.27%。2015年8月21日的PE為9.25,是平均的1.48 standard deviation,股息率是4.05,是平均的1.08 standard deviation。

如果單單看歷史統計數字,PE的確要比股息率更誇大化現在股票的「便宜」水平。有可能這和林博士提到的兩個因數有關係。

但是起碼現在的PE低過歷史平均和股息率高過歷史平均都在顯示的同一方向,就是港股是比歷史平均要便宜,而且都是在1個standard deviation以上。股息率可能沒有像PE那麼多水分,因為企業畢竟要攢錢了才能長期派息。尤其恆指的企業又較為穩定。

港股是不是熊市開始,或早已經見頂,我真的混亂了。但總直覺現在應該是屬於便宜的。

不知您的看法如何?因為最近股市下調的確不少,我過去3年又沒有經歷過如此大的調整。身邊又沒有親人朋友可以討論,所以想寫來問問您對港股目前環境的意見。謝謝。


止凡回覆:

多謝Danny的提問,我剛巧在blog內的留言中也看到林本利的概念。

基本上,我認為林本利這個角度看問題是頗有趣的,但是否認同呢?我就覺得值得商榷。林博士是花了不少時間,有條件地計算恒指中的盈利,把他認為不應計算的盈利部份減去,好像地價重估,甚至是H股盈利等。

而你也做了很好的功課,市盈率的中位數大約在14、15倍,我們可以想想,這個中位數是否林博士的公式下計算呢?若以他的公式計算,恒指市盈率的中位數可能會在24、25倍左右,比較東西時應該"apple to apple"吧。

另外,你提到今天的大跌市,我想近日的跌市還不算什麼,到真正恐慌時才見真章,記得準備好噢。


後記:

恒指上星期累跌了1500點,今天又跌了一千多點,更看看林博士這類文章,正是考驗投資者的時候,你是害怕?還是貪婪呢?若我估計,跌市還有機會持續,一千一千點這樣跌下去,你還會興奮嗎?還是開始擔心自己對估值的認知?在別人恐慌時貪婪,現實跟想像難得多。

說回林博士的概念,我沒有看過原文,只能貼出上圖,一看之下,估計他的理論是抽走地價估值及特殊收益部份的盈利貢獻,恒指只有12.4倍。常常話上年地皮值1億,今年值1.1億,盈利就有1000萬入帳,地價升升跌跌,概念上這不算盈利吧,賣資產所得的一次性收益亦然,所以它們應該被抽走來看。另外,再抽走H股貢獻,由於H股價格低盈利高,這些內地公司都不算是香港出品,又是應該不計算這些公司才真正反映香港公司現股市的水平。

先不談地價升跌應否當盈利入帳,這是會計原則,之前也有文章討論過為何入帳亦有其道理,又不談特殊收益的問題,更不談恒指應否計算H股,只看看依這方法計算出的17倍恒指市盈率意義。正如回應中所言,比較東西理應"apple to apple",其實Danny所做的資料研究很準確,恒指的平均值是14.5倍市盈率,高位在18倍以上,低位在10倍以下,這個10倍、14倍、18倍是歷史數據,而數據背後的計算都沒有經過如林博士的「加工」。


歷史數字告訴我們,高於18倍就出事,低於10倍就抵買,而「加工」的話,就要把這些歷史位都「加工」來看。簡單按比例看,若今天10倍PE被計至17倍,正常的10倍、14倍、18倍這組數字就應該變成17倍、23.8倍、30.6倍,就是簡單地乘個1.7倍,得出17倍還算抵買,30倍才算危險。

當然,這並非如此簡單,應該把每一個時間的市盈率也依林博士的「加功」計算一次,再把多年數字統計出來,但這未必能做到,所以很粗略地以概念移動這三組數字,實際是否17倍、23.8倍、30.6倍?應該不是吧,但林博士應該要提供這數字作參考。

Danny還研究了股息率,也是得出同一方向,證明現金派予股東的比例也表示了今天的恒指算是低位,對於今天的恒指水平,我感到心安。因此,我不太認同林博士的分析指今天恒指為高位,今次大跌市已經身體力行,密密入貨,減少現金水平。

4月時大時代衝上,不知道大家做了什麼,到今天大時代衝落,又不知道大家將會做什麼,早前都估計,這次大時代可能會大上大落多次,上幾千點落幾千點,震震下,散戶們都高買低賣很多次,最後接過靚火捧,之後就"party is over",最後,平日沒有沾手股票的人,會滿手「蟹貨」等下次大時代。這樣的大時代,把握得好,就是縮短財務自由達標時間的好機會。
今天 市盈率 市盈 其實 好高 止凡
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=158207

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