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奢侈品销售疲软 恒宝利转向垃圾发电


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http://www.nbd.com.cn/newshtml/20090911/20090911030455569.html


每经记者  黄清燕

        昨日,高档成衣供应链服务商恒宝利国际控股  (03989,HK)(以下简称恒宝利)发布公告称, 公司将进行重大项目收购,该项收购涉及垃圾发电业务。此前,恒宝利在7日曾宣布,截至今年6月底前的6个月可能产生亏损,主要原因是国内奢侈品销售疲软; 另一方面,公司内部重组导致减值及开支亦将在中期业绩中反映。

        据了解,曾以2700万欧元收购意大利品牌SergioTacchini的恒宝利老板岳欣禹被誉为第一个拥有欧美高档品牌的中国人。但去年12月,恒宝利以售价1亿元剥离了Sisley分销业务,这致使恒宝利亏损5000万元。

        资 料显示,恒宝利主要为Sisley、Moschino等10多个国际知名服饰品牌提供供应链管理服务,以及在大中华地区进行服饰产品分销和零售业务。而在 零售业务上,恒宝利则在2002年左右分别与Stonefly,Lotto及Sisley成立合营企业,于内地一级及二级城市开设中高档服饰及鞋类零售 店。

        不过昨日,YGM贸易(00375,HK)公布称,以1370万英镑(约1.74亿港元)收购英国高级服装品牌 Aquascutum(雅格狮丹)亚洲知识产权,获授予在中国内地及港澳台地区、新加坡、马来西亚及泰国生产、批发及推广附有Aquascutum商标的 成衣独家权利。

奢侈品 奢侈 銷售 疲軟 寶利 轉向 垃圾 發電
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意大利奢侈品公司Prada拟赴港上市


http://www.21cbh.com/HTML/2010-6-3/2OMDAwMDE4MDU2OA.html


6月3日,《彭博》引述消息人士指出,意大利知名品牌 Prada 有意在今年内,重启上市计划,该公司除了有意在意大利米兰上市之外,亦正考虑来香港挂牌。

但 Prada 的上市计划似乎仍处于初步阶段,至今未委托上市保荐人。

Prada 过去10年曾四度搁置上市计划,在2008年尝试上市时,因金融海啸爆发而被迫打消上市念头。

据本报记者了解,随着全球经济逐步走出衰 退,Prada公司的债务水平得到了有效削减,同时该公司也积极在亚洲市场开设新的门店,以争夺这一最具潜力市场的份额。

意大利咨询公司 InterCorporate副总裁布朗奇尼(Armando Branchini)表示:“得益于在亚洲市场的可观市场份额及鞋类产品及手提包产品的市场影响力,Prada公司在过去的经营中一直表现良好。 Prada的业绩在今年第一季度实现了强劲反弹,并且这一趋势很可能在2010年内持续,因此对于普拉达而言,现在是进行IPO融资一个比较好的时机。”

Prada 于5月24日公布的最新财报显示,其2010财年第一财季的息税、折旧及摊销前利润大幅增长至6400万欧元(合7850万美元),而2009财年同期的 这一数字仅仅为1100万欧元。另外,普拉达公司当期的营业收入同比增长了26%,达到3.66亿欧元,其中,来自于亚太地区的营业收入同比大幅增长了 62%。

一些同类奢侈品企业也相继启动上市计划。今年5月份,香水生产巨头 L’Occitane International SA刚刚完成在亚洲市场的IPO。由于投资者预期亚洲市场的经济增长速度将快于全球其他地区,因此这一地区的IPO需求也高于其他地区。

 
意大利 奢侈品 奢侈 公司 Prada 擬赴 赴港 上市
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中国奢侈品市场:乐土还是赌局?

http://www.yicai.com/news/2010/11/601121.html

所有男男女女都穿着制服一般的蓝色服装,没有百货商店和超市,只有贩卖蔬菜的小木棚。这是1977年第一次来到 中国时,曾任法国精品协会主席的克利斯蒂昂·布朗卡尔特(Christian Blanckaert)见到的场景,“当时以为,在我有生之年,这种落后的状况都不可能改变。”

令克利斯蒂昂无论如何也想不到的是,30年后,这个曾经落后的国家已一跃成为世界奢侈品的第二大消费市场。

但是,这个看似诱人的市场,并不是那么唾手可得。

漫长的培养期

“奢侈品牌的打造,是一个烧钱的狂热运动。”经营奢侈品网站的呼哈网CEO连庭凯说。据他了解,在中国的95%的国际奢侈品牌都是不赚钱的。“如果这个品牌只在一线城市开店,几乎很难挣到钱,因为一线城市的店几乎都是形象店。”

贝恩公司最新发布的中国奢侈品市场调研报告显示,中国众多二、三线城市消费者的品牌认知度和消费意愿,已经相当接近上海、北京等一线城市的消费者,二、三线城市正在成为各大奢侈品品牌搏杀的新兴“战场”。

“1.5亿元是个大致的平衡点。”连庭凯说,如果奢侈品企业在中国的营业额没能达到1.5亿元,就很难实现盈利。“在黄金地段的门店租金可能每月就需要200万~300万元,例如LV在上海开一家店,费用就高达2500万美元。”

“倘若不是有大集团在后面撑着,一般的奢侈品牌很难长久生存。”连庭凯说,“必须做好长期付出的准备。”这使得只有Coach等少数奢侈品牌坚持到现在,皮尔·卡丹等曾经高端的奢侈品牌,现在正沦为在中国二三线城市挂着“清仓处理”牌子的街边大卖场里。

“当年进入中国大陆市场的时候,是蒙着眼睛进来的。”法国奢侈品牌夏利豪(Charriol)中国区相关负责人承认。这个品牌在台湾做得很好,但是 在大陆,为了打开局面,在各个省市都采取了不同的渠道策略,有的省市是成立合资公司,有的省市是聘用代理商,这样的后果就造成了市场价格的混乱,整个产品 的档次都滑落了一个台阶。

“现在也不知道是赢是输。”上述负责人表示,目前不得不处理这个烂摊子,收回所有的代理权。不仅是夏利豪,即便是较早进入中国、在中国知名度较高的一些奢侈品牌,也有这样的困惑。

2010年7月17日,英国最大的奢侈品零售商巴宝莉集团宣布,收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings位于中国大陆地区的巴宝莉特许经营店。2008年3月,进入中国市场30年的法国梦特娇公司开始收回产品的代理权,对大陆业务进行直接管 理。2008年9月,美国的Coach也用8000万元从代理商俊思集团手中收回了中国区零售业务。

市场风险巨大

现在中国奢侈品市场已经成为世界第二,那些还未进入中国的奢侈品品牌正在蠢蠢欲动,在非常渴望分一杯羹的同时又显得十分谨慎。

“奢侈品牌进入中国有两个思考,”克利斯蒂昂说,“一个是中国真的是奢侈品的乐土吗?进入中国会有哪些风险?另一个就是,中国会不会把自己的奢侈品牌带入市场?”

事实上,不仅在中国,即使是在本土市场,奢侈品牌的成功也并非易事。奢侈品行业的地摊上,也充满着曾一度声名显赫的品牌,而奢侈品行业的“伤病员” 也足以组成军团。它们虽然都曾力图掌握自己的生意,但后来却不得不选择寄身于路易威登集团或巴黎春天集团等这样的大财团,来为它们避风挡雨。

这些被整合重组的品牌,或是为了对抗当时糟糕的时局、在消亡之前全身而退,或是为了避免明天靠借贷来应对难以抗衡的竞争对手,或是为了防范停滞不前,或是出于应对越来越复杂的市场而产生倦怠。

“奢侈品牌背后是有很有因素支撑的。”克利斯蒂昂说,很多品牌设计师非常棒,但是企业经营不能适应现代社会的快速步伐,或是在战略定位上出现摇摆, 看到大众品牌商做得不错就把持不住,推出自己的二线品牌,最后整个品牌都无法生存。中国奢侈品牌在将来的发展中也应该借鉴这样的教训。克利斯蒂昂说:“中 国奢侈品市场有自己的特点,中国是个复杂多样的国家,对奢侈品的需求也是多样性的。”

另一方面,“虽然市场前景非常看好,但是现在一个法国顶级的奢侈品牌要进入中国,依然会觉得风险很大。”一是消费者根本不认识这个品牌,需要重新打 造知名度,比如一个法国的高档奢侈品牌与LV相比,中国消费者肯定会选择LV,因为它在中国消费者中更知名。但实际上,在法国这个品牌是比LV更高档、更 受欢迎的奢侈品牌。

另一个担心就是中国品牌的竞争。克利斯蒂昂认为:“中国奢侈品市场的发展匪夷所思,但同时中国也是一个令人生畏的对手。”虽然中国现在还没有一家世 界知名的奢侈品牌,但“中国必将成为奢侈品市场的一名主角,因为,中国人懂得制造业,懂得创新和变革。若干年后,中国不仅会收购欧洲、美国的品牌,而且会 创立自主的新品牌”。克利斯蒂昂表示:“中国模式自始至终令我们紧张,但同时也在激励我们。”


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奢侈品的七條軍規

http://www.yicai.com/news/2011/04/732510.html

10年前的一天,在倫敦商學院任教的Mark Ritson被一個奢侈品牌公司莫名其妙地帶去巴黎郊外的一所老房子。

穿黑色西裝的司機將他留在那所房子裡後就離開了,無奈的他只好四處走走,研究起這所房子來。Mark在裡面讀書,看肖像畫,看博物館。

「我們講奢侈品牌,講銷售額之前,必須要理解這個品牌,它的根是什麼,它來自於哪個人、哪個時期、哪個地點,一旦你把歷史看清楚了才可以往前走,這 也是當時那個世界著名的奢侈品牌公司為什麼把我帶去那所老房子的用意。」Mark在中歐國際工商學院頂級品牌高峰論壇上不停地晃動手勢強調。

現任墨爾本商學院市場營銷副教授的Mark也認同「商業社會沒有規則」,但在神秘的奢侈品國度,奢侈品牌的管理也不同於一般品牌的管理,Mark認為:「奢侈品行業中的七條軍規是不能打破的,它們不管是在四五百年前還是四五百年後都有著現實的意義。」

軍規之一:「記住你的根」。談到品牌管理,教授和企業家們總是認為品牌建設要有品牌資產、差異化、客戶聯想等。「但這些不適用於奢侈品,」Mark指出,「奢侈品牌有悠久的歷史,根就是對歷史的沿襲。要想往前走,必須要先往後看。」

軍規之二:「瞭解你的DNA」。Mark分析:「DNA決定了奢侈品牌的行為方式。」「挖掘品牌的DNA是一個需要務實的過程,要回到發明地、發明 時間和創始人身上。並且奢侈品牌要沿襲這些DNA,奢侈品牌絕不能按照客戶希望你想成為的樣子去做,不然你就要遭遇厄運了。」Mark說。

軍規之三:「品牌不只是LOGO」。 「LOGO可以像變魔術一樣發揮品牌效應,有些奢侈品牌,做得最糟糕的部分就是在廣告裡浪費錢,做出一些讓大家看不出你是什麼牌子的廣告,這點愛馬仕做得 非常成功,廣告裡的元素與LOGO呼應,傳遞出品牌的基因,」Mark說,「LOGO還能傳遞出品牌過去與未來之間的傳承,和與時俱進的新鮮感。」

軍規之四:「體現新生」。許多奢侈品牌都有著100年的悠久歷史,但如何讓爺爺奶奶那一輩的消費者所喜歡的產品,同樣也被現在的消費者喜歡?這就要 求奢侈品牌不斷地變革,體現出新生。Mark認為:「奢侈品牌最重要的挑戰就是一致性,奢侈品最大的悖論就是需要不斷地變革才能忠誠於他們的DNA。雖然 DNA不能重新定位,但可以體現出新生。」

軍規之五:「創造力」。在Mark看來,管理奢侈品牌非常困難,因為這不是在管理一個消費商品,而是要管理具有創意的挑戰。「奢侈品牌管理者需要有 創造力才能真正地管理好一個奢侈品牌,要具備讓大象跳舞的創造力,但我們得承認管理者和藝術家是不一樣的,所以如果是合作模式,管理者要選擇正確的創意總 監,支持創意總監,在他們面前,奢侈品高管要學會閉嘴,要讓藝術家誇誇其談。傑克· 韋爾奇的管理思路在奢侈品管理中是行不通的。」Mark說。

軍規之六:「排他性」。奢侈品牌只服務於小眾,可以只是人群中的5%甚至2%,其他人可以不管。一個奢侈品牌不能什麼都想做,既想網羅年輕的消費者 也想要年老的消費者,既要胖的也要瘦的消費者,那便成了沒有品牌的「香草冰淇淋」。Mark表示:「奢侈品牌一定要有排他性,要排斥大部分的人,不讓大部 分的人買這個東西,雖然這樣做不容易,但這是奢侈品成功的關鍵。」

軍規之七:「打破常規」。「奢侈品牌要不斷地打破常規,讓別人去遵守規則,」Mark認為,「奢侈品牌沒有什麼分類和規則,比如宇舶是什麼,它是手錶嗎?不是,它是一種信仰,一種能量。」


奢侈品 奢侈 的七 七條 軍規
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奢侈品喷发期:中国市场146亿美元诱惑

http://www.21cbh.com/HTML/2011-6-15/zNMDAwMDI0NDUzNQ.html

奢侈品牌普拉达(Prada)6月13日在香港招股,6月17日定价,6月24日挂牌上市交易。

此之前,美国旅行箱包大鳄——新秀丽(Samsonite)刚于上周完成首轮公开募股(IPO),融资12.5亿美元,3月16日将正式在香港挂牌上市。

除此以外,TowerBrook Capital旗下的鞋包奢侈品牌Jimmy Choo、美国手袋及配饰品牌Coach公司、英国巴宝莉(Burberry)集团等也在排队序列中。

6月9日,世界奢侈品协会发布2011全球市场报告,截至2011年3月底,全球奢侈品市场消费份额共计增长12%,达到1870亿欧元,按此计算,预计2012年将增长10%至15%,达2100亿欧元。

而截至2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的四分之一,中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。

其中珠宝市场27.6亿、箱包25.1亿、时装18.3亿、钟表19.4亿、化妆品9.7亿,其他领域7.8个亿,占全球总额的27.5%。

欧阳坤指出,随着目前人民币升值趋势,加上欧元贬值现象,增加了中国消费者在国际市场的购买力。

有数据显示,亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费去年累计达690亿美元,其中中国人累计消费了近500亿美元,是国内市场的4倍之多。

世界奢侈品协会预计2012年,中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上,占据全球奢侈品消费额的顶峰。

“2011年,将是全球奢侈品产业大举进军和扩张中国的重要的一年,”欧阳坤表示,目前中国拥有全球近2/3的奢侈品牌,预计在2013年以前,世界各国具有代表性的奢侈品牌,在中国市场都可以找到。

以普拉达为例,该公司在提交给香港证券交易所的监管报告中表示,该公司计划把香港IPO交易的大部分收入用于未来18个月内扩充和翻修旗下店铺,原因是该公司正押注于来自中国和亚洲其他地区的需求将会有所增长。

普拉达在文件中表示,该公司计划在2012年1月份以前新开大约80家直接运营店铺,其中大部分都将位于亚太地区,原因是其认为这一地区市场具有“重大的增长潜力”。而据新秀丽的招股计划书,新秀丽的亚洲市场的占比最高达41.7%。

中国奢侈品贸易委员会主任杨晓东指出,奢侈的概念,国人的认知与国际上的共识有一定的距离。“奢侈,不是浪费、高价,而是一种生活方式与态度。”

6月9日,在商务部、中国贸促会的支持下,世界奢侈品协会与中国贸促会贸易推广中心联合成立中国奢侈品贸易委员会。中国贸促会贸易推广中心主任杨晓东担任该委员会的主任兼秘书长。

不过,中国人在欧洲的奢侈品消费是国内市场的四倍之多。欧阳坤坦言,中国奢侈品关税的政策调整是多个部门介入才能够彻底解决的问题,“部分奢侈品已经在国内生产,但由于授权等问题,不得不走出口转内销的途径,这样下来,价格要比在海外市场至少高30%以上”。

商务部新规定包括完善物流体系、转变和创新零售模式、减轻零售企业负担等措施,能够立竿见影地降低价格的,主要是部分在国内生产的奢侈品。

而在欧洲生产的国际一线奢侈品的价格,如果不降低关税和奢侈品消费税,则很难降价。

对此,不少国际一线品牌的代理商也表示,希望尽快出台降低奢侈品消费税的政策,做到奢侈品国内和海外市场同价。


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奢侈品投資來了

http://magazine.caing.com/chargeFullNews.jsp?id=100285605&time=2011-07-30&cl=115&page=all

從直接購買奢侈品到投資奢侈品股票,再到近期的奢侈品基金問世,中國投資界奢侈品投資鏈條逐步完善
財新《新世紀》 記者 范軍利 陳慧穎

 

  「等我有錢了,一定要吃一頓比薩」,這是一個中國三線城市女孩對「奢侈品」的定義與憧憬。這句話最近屢屢被基金分析師們提及,借此說明中國奢侈品熱潮的國民基礎。

  奢侈品在中國可以有很多層次,並正成為剛富起來的中國人的消費新目標。在這樣的消費熱潮推動下,世界諸多行業巨頭今年來紛紛登陸香港證券市場。 5月23日,名牌二手手袋零售商米蘭站(01150.HK)正式在港交所掛牌上市;6月16日,美國百年旅行箱品牌新秀麗公司在香港掛牌上市;6月24 日,意大利奢侈品牌普拉達(PRADA)在香港掛牌上市⋯⋯投行界人士稱,這些巨頭多數已在世界其他交易所上市,此番登陸港交所「不為圈錢只為宣傳」。 正如意大利普拉達首席執行官Bertelli所言,「IPO的地點其實就代表著我們要去的市場」。

  中國一位投資奢侈品渠道的股權投資者告訴財新《新世紀》,奢侈品是繼團購之後的「最熱點」。「我們當年花了很多力氣佈局,投了一些企業。」這位投資人稱,2012年中國將成為奢侈品消費最大國。

  公募基金亦不甘人後。富國基金7月8日宣佈全球頂級消費品基金募集結束。該基金的投資方向定位於頂級消費品的製造商和銷售商,頂級消費服務的提供商,以及鑽石、白銀、黃金等貴重原材料的供應商。

  從直接購買奢侈品到投資奢侈品股票,再到近期的奢侈品基金問世,中國投資界奢侈品投資鏈條逐步完善。

中國胃口

  「當中國人稍微富一點的時候,更願意把錢花在哪?除了買房買車這些必需的生活品,只能是奢侈品。這是巨大的機會。」佳品網投資人、泰山投資的一位合夥人告訴財新《新世紀》記者。

  數據顯示,2010年底,全球奢侈品市場規模已經達到1720億歐元。而未來十年內,奢侈品消費將翻番,總量突破3500億歐元。此間,中國的消費者正在受到世界的矚目。

  6月23日,意大利奢侈品牌PRADA專賣店亮相溫州。開業首日人滿為患,售價2萬元的PRADA十個全球限量版皮包被搶購一空,一個號稱「溫州最貴」、價值27萬元的鎮店鱷魚皮包,不到一小時即被「拎走」。

  世界奢侈品協會最新報告顯示,2010年中國內地奢侈品市場消費總額達到107億美元(不包括私人飛機、遊艇和豪華車),已成為僅次於日本的全球第二大奢侈品消費國。預計在2012年的一季度,中國有望超過日本,成為全球第一大奢侈品消費國。

  目前,中國奢侈行業的年增速約達25%,成為全球奢侈品消費增長最快的國家。即使在全球經濟衰退的2009年,中國奢侈品消費市場仍增長了16%。

  「每天都有滿載著瑞士手錶、香檳酒和意大利皮鞋的集裝箱貨輪穿梭於亞洲和歐洲之間。」分析師們如此描繪全世界的奢侈品牌的「中國夢」。

  據羅蘭貝格諮詢統計,2008年中國1000萬元資產以上的客戶數量達到25萬,到2010年這一數字迅速增長到38萬,可投資資產總額也迅速增加。海外經驗表明,人均收入超過1500美元時,奢侈品需求開始啟動;當經濟持續發展,人均GDP達到2500美元以後,奢侈品的消費將急劇上升;而奢侈品消費的增長率大概是GDP增長率的兩倍。目前,中國的人均GDP已超過3000美元。GDP增長率達到9%-10%,中國的奢侈品消費需求進入了井噴期。

  中航證券金融研究所研究員張紹坤表示,當前經濟的溫和通脹促使了部分具有投資屬性的奢侈品出現爆發性增長。在中國經濟轉型期,產業升級轉型形成的中產階級群體擴大,為奢侈品的增長提供了有力的消費支撐。

股指「奢侈」

  什麼是漲得最快的投資品種?答案可能是奢侈品。

  英國嘉士德公司對過去30年六種投資項目累計投資回報率做了統計,其中,鑽石為1.49倍,黃金為1.68倍,中國瓷器為6.67倍,古典名畫為16倍,而頂級名酒為37.69倍。

  近年來,奢侈品股票不俗的表現為投資界所樂道。數據顯示,2011年6月底,衡量全球奢侈品行業公司業績的道瓊斯奢侈品指數(Dow Jones Luxury Index)收於1675.25點,創下歷史新高。在全球股市低迷的大背景下,該指數今年以來累計漲幅達11.83%。過去一年的增長率接近50%,過去 兩年增長率為84%,大幅超越同期MSCI全球股票指數27%和33%的收益率水平。

  2010年,奢侈品類股票是表現最為搶眼的投資品種。數據顯示,道瓊斯奢侈品指數2010年累計上漲了41%,遠遠高於標普500指數11.8%的漲幅。

  其中,英國最富盛名的服裝公司巴寶莉集團(Burberry PLC),其股價2010年累計上漲了88%。擁有著名品牌卡地亞(Cartier)和梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)的珠寶製造商曆峰集團(Compagnie Financière Richemont)股價也累計上漲48%,表現不俗。

  更長遠一點,從2000年10月上市至2011年6月2日的11年間,美國COACH的股價膨脹了2332%,英國巴寶麗集團的股價也在 2002年的基礎上上漲了481%。2008年初成立的JB多股票奢侈品牌基金,即使在金融危機的衝擊下,仍於2009年獲得了48.86%的回報率。

奢侈品基金

  熱潮之下,中國的公募基金開始涉足這一熱土。

  繼富國全球頂級消費品基金之後,易方達也申報了一隻高端消費品的QDII指數基金,目前正在申報之中。

  6月15日,富國全球頂級消費品股票型基金宣佈成立。這是中國第一個專注於全球頂級消費品,以及奢侈品行業的公募基金產品。雖然僅募得3.73億份,不過,在今年市場低迷,新基金發行慘淡及該基金發行正逢銀行攬存高峰的背景下,其最終較高的散戶化認購率仍令業內刮目。

  「很多基金發行時,機構認購比例較高,不排除有幫忙資金的嫌疑。」一位熟悉銀行渠道的業內人士告訴財新《新世紀》記者,這只基金的散戶認購比例較高,顯示投資者對首隻奢侈品基金的投資仍抱有較大熱情。

  富國基金首席海外投資分析師李軍告訴財新《新世紀》記者,「我們的初衷是想做成一個比較特別的產品,豐富產品線,為投資者提供更多元的選擇」。

  富國全球頂級消費品基金的股票倉位在60%-95%之間,它投資於頂級消費品的製造商和銷售商,頂級消費服務的提供商,以及鑽石、白銀、黃金等 貴重原材料的供應商。其前十大成分股包含在香港上市的新秀麗、PRADA,法國上市的LV,英國上市的Burberry,美國上市的COACH等。

  具體而言,該基金投資於四種類型股票:一是傳統意義上的頂級消費品,全世界一流的品牌,二是經銷、經營這些高級商品的連鎖店、經銷店;三是頂級 服務,如五星級酒店、澳門博彩酒店、度假旅遊酒店;四是從頂級消費品往上延伸的上游,如項鏈、手錶用料黃金、白銀、珠寶、鑽石等。

  李軍表示,從奢侈品股整體估值上看,目前正是投資的好時機。「2011年奢侈品公司目前只有18倍左右的股票市盈率,與A股市場估值相比具有明 顯的投資優勢。如保時捷和寶馬汽車,過去12個月的市盈率分別約為9倍和9.9倍。」投資奢侈品的風險同樣存在。從估值來看,截至今年一季度末,道瓊斯奢 侈品指數的滾動市盈率略高於道瓊斯全球指數的市盈率。

  李軍認為,無論是自然災害還是金融海嘯,最先衝擊的都是普通消費品市場,「日本在經過地震後的現在,高端消費品的銷售額已經明顯回升了。」。

  李軍表示,與低端消費相比,奢侈品消費領域的進入壁壘高,競爭壓力小;定價能力很強,受原材料和人工漲價的衝擊要遠小於低端消費。奢侈品消費類 公司多是百年老店,久經考驗,生存能力更強,毛利率較高。而在中國,里昂證券預測未來四年消費行業增速最快的將是奢侈品,增速可達25%,遠超消費行業 12%的增速。

  本刊實習記者楊璐對此文亦有貢獻

奢侈品 奢侈 投資 來了
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奢侈品觸「電」陣痛:被破壞的經營秩序

http://news.imeigu.com/a/1313190481930.html

孫伶 黃潔瓊

7月20日,歐米茄狀告淘寶案在北京開庭審理。

歐米茄要求淘寶網設立價格過濾機制,封殺淘寶網上售價7500元以下的手錶,淘寶網方面表示不接受這一要求。於是歐米茄一紙訴狀將矛盾付諸法庭。

如果說歐米茄此舉意在「打假」,消除淘寶上的假冒偽劣腕錶,那麼此前鬧得沸沸揚揚的天梭與噹噹網之戰,則是時尚品牌為維護傳統渠道而進行的「渠道之爭」。

「天梭從未授權噹噹網銷售天梭產品,對噹噹網所銷售的帶有天梭商標的產品的法律責任,應由噹噹網獨自承擔。」當天梭與「當當」之爭上升至「法律議 程」,天梭中國表示,對任何侵犯天梭商標或商譽的行為,天梭都將採取必要的法律行動。此件事情的起因是,噹噹網不久前推出「父親節七五折銷售天梭表活 動」,天梭緊隨其後發出聲明:噹噹網上的天梭表未經授權,非天梭不提供售後服務。其動作的實質是渠道利潤保護問題。

品牌最近有點煩

對許多奢侈品而言,B2C網站的存在是一件惱人的事。而對於電子商務帶來的種種不便,大部分時尚品牌和奢侈品牌都選擇三緘其口。

曾經一度被時尚消費者們看好的新渠道——網絡銷售平台,在中國經過初期發展後,暴露出種種問題,成為讓品牌頭疼的灰色地帶。北京大學奢侈品管理項目總監嚴駿曾經對媒體表示,對許多奢侈品而言,B2C網站的存在是一件惱人的事。

「事實上,『非銷售授權的零售商進行經銷』這種現象在中國零售業內很普遍,尤其是在電子商務中。」劉頌身為一家新加坡腕錶品牌的中國宣傳代表,直言 電商與品牌之間的矛盾。他認為,品牌需要平衡傳統渠道和電子商務渠道間商務的利益均衡,一般會對產品進行統一的定價,並使兩者的最低售價統一為某折扣。倘 若有經銷商的售價低於這個既定折扣,此舉必然擾亂品牌精心佈局的渠道和銷售秩序。這是天梭無法對噹噹釋懷的主要原因。

本報為此聯繫時尚品牌天梭進行採訪,但對方官方回應「此次採訪無法參加」。

和天梭一樣,對於電子商務帶來的種種不便,大部分時尚品牌和奢侈品牌都三緘其口。

基於目前和未來幾年中國奢侈品消費的迅猛發展,大部分電子商務都希望能夠做時尚大牌的生意。就連在網上賣書和賣家電起家的噹噹網和京東商城,也已將售價從幾千與到幾萬元不等的天梭、歐米茄手錶擺上架。

「相比電商們的積極,品牌們的表現顯得很遲緩。因為難以平衡線上線下的利益,許多時尚或奢侈品牌目前還不願向電商正式授權銷售。」劉頌說,「大量未授權的產品已經出現在中國的各種電商平台,未來雙方的矛盾還有可能繼續激化。」

電商賭博價格戰

一場關於時尚產品和奢侈品的價格戰在不同的電子商務網站中硝煙瀰漫,消費者樂於取其低價者,不同的定價卻讓品牌感覺「傷不起」。

「由於在網絡上消費沒有地域限制。一些網站對同一品牌統一產品的定價應該是基本一致,但是會有很多的其他原因例如會有不同級別的代理商甚至是個人使 得參差不齊的價格同時出現。」身為最早一批接觸互聯網的專業諮詢公司艾瑞集團總裁楊偉慶(微博),2010年8月入選首批北京電子商務專家委員會。在他看 來,線下產品並無多大差異,但是網上商品沒有那麼簡單,例如化妝品規格、保質期等,都會使得線上產品價格出現巨大差異。「大部分的產品是正規的,但是也不 排除有其他非正常渠道。」

「網站以低價取勝,一旦規模擴大,必將衝擊品牌門店的產品銷售,整個渠道的價格體系因而被攪亂。」劉頌認為,「但這又很難控制。目前雖然時尚品牌們 都在中國陸續收回代理權,但仍有很多代理存在,尤其是在鐘錶行業,品牌很難控制他們中沒人向電子商務經銷商供貨,以品牌不願意看到的價格。」

上海的年輕白領張婕是位「時尚粉絲」。7年前,她第一次在籬笆論壇通過代購方式購買了一隻Vivienne Westwood帆布大包後,便成了網上代購的忠實擁護者。「上次Gucci官網上的旅行袋打折,只需要2900人民幣,加上代購費10%和一百多元的快 遞費,總價才3000多。在網上找代購商購買,比國內專櫃便宜很多。」她對記者說。

像張婕這樣的消費者不在少數。正是這些消費者對「非授權」電子商務渠道的追捧,讓品牌感到了威脅。「由於線上產品的差異性與竄貨的現象,有來自不同 區域的貨物,這也會對一些傳統零售渠道已經非常規整成熟的品牌受到一些衝擊。」楊偉慶表示這將會對奢侈品牌在國內的銷售形成一定的影響與壓力。

「品牌為了努力維護好自己的形象,對分銷系統進行了嚴格的控制。但是也有些品牌沒有很好的掌控分銷渠道,分銷範圍更加大,因此消費者可能會從不同的 渠道購得該品牌的商品,同一種商品也會有很大的價格差異。大多數的奢侈品牌在亞洲只在商場裡銷售他們的商品。像在中國、包括很多其他國家,因為有很多的假 貨在市面上流通。」楊偉慶對記者說,「雖然電子商務對品牌來說是一個必然趨勢。但是不同的品牌有不同的思路和不同的體驗,一些沒有定期折扣活動的品牌,類 似LV就不會利用網絡平台來銷售,因為對他們來說沒有折扣的銷售在網絡上根本沒有優勢。」

被破壞的經營秩序

過濫的電子商務還打亂了奢侈品的經營秩序。這讓那些曾經看好中國網絡消費渠道的品牌們也遲遲不敢「下水」。

除了在網絡上層出不窮的假貨,電子商務的競爭性銷售還將破壞奢侈品牌苦心經營的「尊貴與私密」的神秘面紗,這讓品牌們很難接受。

奢侈品觸「電」陣痛

「對網站來說,與品牌的合作關係是第一的。我們消耗了大量的時間和精力去說服品牌與我們合作,我們與1000多個品牌打交道,目前為止只有280個 品牌在中國與我們合作。」已經取得很多品牌官方授權而進行網絡銷售的時尚購物網站魅力惠總裁Thibault Villet說道,「如今仍然有一些品牌不願意到網上開店,例如愛馬仕、香奈兒、LV。他們認為品牌歷史文化的傳承以及消費者服務的體驗只有在實體店裡面 獲得,電商與他們的策略不符。」

除此之外,Thibault Villet認為魅力惠在與品牌的合作中也存在著很多其他問題。「我們是限時搶購制的網站。因為品牌的供貨量不夠,我們往往沒有足夠的商品庫存提供給消費 者。還有一些品牌並不願意給出太大的折扣。官方授權使我們取得了消費者的信任,但也使得品牌控制了與我們的合作範圍,以及折扣的尺度。」

售後服務是電子商務給品牌經營帶來的另一個問題。「官方的產品定價反映了品牌的售後成本。對於授權渠道,品牌可以把這部分成本加入售價。但對那些折扣過低的非授權產品,即使是正品,品牌也不願意提供售後服務,他們害怕『吃虧』。」劉頌認為。

環境因素也是很多大牌遲遲不肯試水中國網絡平台的原因。「他們並不想與亂七八糟的品牌魚龍混雜。對品牌來說,首先是對網站的信任——信任其經營管理、行業背景和清晰的零售監控;第二是網站對於品牌形象的詮釋。」Thibault Villet如是說。

不同銷售渠道的貨品要面對產品質量保障和售後服務等各種問題。從這個角度來說,樂於取其低價者的消費者也不再是奢侈品價格戰中的受益者,將面臨很多購買風險。

「國家要有一定的機制對消費者進行保護,還應有行業內第三方等等,來保證用戶。不然,消費者的售後問題,假貨問題,還有消費體驗遭受損害等問題都將層出不窮。」楊偉慶指出,「我們曾發佈中國電商的產業報告,行業指數等等。以後也會有一些針對奢侈品電商的報告出來。」

儘管存在的問題多多,Thibault Villet仍認為中國的電商成熟只是時間問題。在他看來,以後的網絡零售就像是如今的蘋果體驗商店,「人們去實體店體驗商品,然後回到家網上訂購。在未來的5到10年,線上線下的零售會更加規範,消費者也會更加成熟。」

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奢侈品在線零售商:盈利尚遠

http://past.nbweekly.com/Print/Article/12107_0.shtml

 奢侈品熱潮從實體燒到線上,從品牌到電商紛紛出招。儘管為數不少的本土奢侈品在線零售商已經獲得了資本的青睞,但其真正的盈利模式仍在摸索之中。

  2011年6月19日,奢侈品零售網站走秀網舉辦「百萬比價獎金 承諾奢侈品全國底價」活動,宣佈將堅持「全國最低價銷售」戰略,5年內不盈利,並邀請公眾監督其奢侈品價格。此舉掀起了國內奢侈品電商新的競爭高潮,在尚 品網、佳品網、唯品會、走秀網、第五大道等奢侈品零售網站廝殺血拼的同時,京東商城、凡客等「大鱷」也紛紛試水奢侈品,讓國際品牌賺得盆滿缽滿的中國奢侈 品市場能否讓這些網絡渠道商們分享果實,而其中誰又能笑到最後?

  扎堆線上戰場
  貝恩諮詢公司發佈的《2010中國奢侈 品報告》顯示,奢侈品牌2010年從中國人口袋裡掏走了684億元,而且,已經有43%的中國消費者開始嘗試通過各種網絡途徑購買奢侈品。2010年11 月,阿瑪尼集團(Armani)旗下品牌Emporio Armani在中國的在線銷售網站正式上線,這是繼美國、歐洲和日本市場之後,品牌電子商務的第四站,同時也成為中國市場第一個開展線上業務的奢侈品牌。
伴隨阿瑪尼在線商城同步登陸中國的,是全球最大的奢侈品在線銷售集團YOOX,除了協助眾多品牌運營其中文官方網絡旗艦店外,YOOX還將 於2011年下半年推出多品牌在線精品店 thecorner.com。而在此之前,意大利奢侈品銷售網站拉斐爾在線(Raffaello Network)更是聯手支付寶,率先將其電子商務的陣地延伸至中國,銷售的品牌包括了Gucci、Prada、Fendi、Dolce & Gabbana和Tod's等,消費者可以從40位設計師和15000種款式中挑選適合自己品位的產品,享受平均低於零售店40%的價格。
海 外勢力搶灘的同時,本土的奢侈品零售渠道早已是群雄靡戰。2011年以來,僅聚尚網、米蘭網和走秀網三家獲得的融資總額就達4000萬美元,其中,走秀網 從凱鵬華盈處融得2000萬美元,米蘭網從紅杉中國處獲得1000萬美元,IDG資本和清科創投合共對聚尚網投資1000萬美元。而具有國際供應鏈優勢的 佳品網更是從金沙江創投等處獲得了第三輪投資。有統計指出,包括佳品網、聚尚網、走秀網、尚品網等在內的奢侈品折扣網站獲得的私募基金的投資總額已超過5 億元(附圖)。


不過,表象的熱鬧之餘,曾擔任走秀網副總裁的馬曉輝指出,目前奢侈品網站重市場拓展,拼的是規模、效益和口碑,費用支出大,未來一兩年內都不會盈利。也正因為此,眾多奢侈品零售網站正各顯其能,摸索著在中國可行的道路。
SNS帶動電子商務?
  效仿海外前輩奢侈品折扣網站Gilt與Facebook合作,不少本土奢侈品在線零售商打起了SNS的主意,通過與社交網站聯手,奢侈品零售網站既可以增加客源,又能提高購物的娛樂性,繼而強化客戶黏性。
2010年6-8月,佳品網通過用戶邀請的模式,與人人網、開心網等主流SNS社區深度合作,從這些社區邀請朋友進入佳品網。佳品網首席運營官董策當時 表示,奢侈品限時搶購的平均毛利率可達35%以上,每單銷售給社區的分成控制在銷售額的10%以下,而經由開心網和人人網登錄佳品網的會員月轉化率為 2-3%,高於一般電子商務網站2-5‰的月平均轉化率水平。
不同於跟社區網合作,優眾網一出生就自帶SNS功能,其主打的是「寓教於購」的 奢侈品網購模式,將電子商務和社交網站(SNS)融合到一起,結合了商品購買、日誌、生活分享、知識介紹等多個內容,涵蓋奢侈品、時尚、場所、事件等內 容,並通過Flash視覺效果給人眼前一亮的感覺。這種模式被業界稱之為「開心網的殼,淘寶商城的核」,即「社交化電子商務」,頗有幾分升級版Net- a-Porter的味道—這個奢侈品零售網站的「鼻祖級」角色最初被其創始人定位為 「一本點擊一下鼠標就可以買下中意服飾的時尚雜誌」 (詳見本刊2009年3月號《時尚網站,模式為王》)。根據用戶的不同行為,優眾網會為其增加「基因值」,隨著這個分數的變化,用戶也會享受相應的優惠, 如特別折扣或特定商品兌換等,此外還可以用「基因值」參與商品競拍。
雖然電子商務與社交網站結合優勢明顯,但是,我國目前網購人群的收入整體 不高,社區化電子商務是否可以覆蓋到有效人群,如何選擇合適的社交網站,又該展開怎樣的合作,以及如何提高轉化率都是奢侈品零售網站需要解決的問 題,SNS帶動電子商務的模式是否為本土的奢侈品消費者全面接受仍需時間檢驗。
舶來的打造封閉式社區的會員邀請制已經遭遇了水土不服,一些最 初採用過此方式的網站紛紛轉投他所。國內第一家嚴格實行會員邀請制的奢侈品私賣網站尚品網的首頁,由開放式取代了會員登錄,不僅羅列了「本週最受歡迎品 牌」和正在出售的商品,甚至還滾動播出最新購買的部分客戶的手機號碼,為了提高註冊踴躍度,還標明「註冊即領50元代金券」,與之前「嚴格的會員邀請制」 大相逕庭。尚品網之外,之前採用過此模式的佳品網也早已棄之而去。業內人士表示,流量對於網站相當重要,嚴格的會員邀請制會打擊人氣,這對網站來說並不明 智。

  供應鏈定存亡
  與早先海外奢侈品折扣網站遭遇的貨源瓶頸相比,供應鏈對本土奢侈品在線零售的生死 存亡更是起到決定性的作用。目前,奢侈品在線零售商一般通過海外團隊直接採購或從經銷商一次性買斷及代銷形式獲得產品,平均每家網站60%左右為過季商 品。受制於渠道,它們的議價能力也受到限制,成本難以降低。為此,走秀網總裁紀文泓表示,奢侈品在線零售商最重要的是供應鏈的可擴張性。
為了 保證供應鏈的穩定,走秀網建立了品牌商授權、品牌一級經銷商和大型百貨公司三分天下的海外商品渠道來源。第五大道主要依靠其創始人孫亞菲在國外積累的人脈 關係拓展渠道,旗下近200個品牌全部是歐美品牌銷售商和供貨商直接提供,用大宗購買的形式以較大折扣拿下國外的非當季商品。唯品會的貨源一靠買手,二靠 經銷商,雖然當季新品亦有銷售,但往季貨品較多。聚尚網主要憑藉創始團隊之前為國外知名品牌貼牌代工的經歷,拿到一手的國外品牌代理權。
佳品 網則是背靠大樹好乘涼。由於歐洲最大的特賣網Buyyip.com的創始人也是佳品網的投資人,佳品網可以通過Buyyip.com強大的品牌資源從歐洲 品牌商直接拿貨,目前佳品網有50%的品牌是直接和廠家合作的,包括CK、Gucci、Prada等,另外50%則是和品牌代理商合作。依託 Buyyip.com的資源,佳品網得以採用海外奢侈品折扣網站慣用的預留貨物的搶購模式,待限時搶購活動結束後再提交訂單和貨款給供貨方,節省了渠道成 本。

  奢侈搭配「個性」
  除了在供應鏈上下功夫,解決貨源的另一個途徑是豐富產品線,以適當的設計師品 牌作為奢侈品牌的有效補充。對此,紀文泓表示,走秀網成立之初也是以奢侈品為主,不過他現在並不看好只做奢侈品的網站,因為單做奢侈品,會令網站的流量和 轉化率很低;此外,奢侈品的供給複雜,品牌商對渠道和價格控制嚴格,是否能有穩定的貨品來源也是問題。因此,走秀網目前的奢侈品只佔總品類的15%,其他 則是國內外的一些中高端時尚產品,包括一些設計師品牌,其中六成來自國內,四成來自海外,年內計劃將海外品牌的比例提高至六成。
不僅是走秀 網,為了滿足消費者對不同品牌的偏好和需求,越來越多的國內奢侈品網站開始引進設計師品牌。尚品網除了不斷增強與高端奢侈品牌的合作,也已開始陸續引進知 名設計師品牌,並對其產品結構進行升級,在原來以箱包、鐘錶為主的產品結構基礎上增加了珠寶配飾、服裝和美妝的貨品比例,活動場次已從以往每日累計15場 的品牌活動增加到現在每日累計50場,每場品牌活動的基本款式平均為200-300款,包括經典款及當季新品。
實現了豐富性以後,如何實現商 品的獨特性?本土的奢侈品在線零售商也打起了自有品牌的主意。佳品網總裁楊培峰就表示,將在時機成熟之時通過引入設計師作品,推出自有品牌,關鍵是找好切 入點和把握節奏。不過,雖然自有品牌毛利高,但相較歐美成熟的市場,一方面消費者的接受度還有待進一步考證,且在實際操作中也面臨著不小的困難,諸如認知 度低而導致的高推廣費用都是需要踰越的門檻。■  

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從線上到線下:奢侈品B2C佳品網「增重」?

http://www.21cbh.com/HTML/2011-10-1/4NMDcyXzM2OTc4Nw.html

火並的味道已清晰可見,儘管佳品網的投資人和管理層想儘量表現得氣定神閒。

「就像團購,奢侈品B2C也已從春秋戰國走到了七國爭雄。」天使投資合夥人陳亮說。作為佳品網的天使投資人、作為每兩週就要和公司管理層互動的投資人,陳亮告誡管理層要審慎地透露公司的財務數據,包括具體營銷數額、毛利水平乃至增速預期。

因此其呈獻給外界的是一個充滿不確定的形象:單月銷售收入為幾千萬元;毛利水平「相對高」;隨時可以盈利但目前處在戰略性虧損狀態。甚至其新一輪的融資也同樣「模糊」,具體融資金額是「幾千萬美元」。

可以確定的是這個成立於2009年的電商公司,號稱國內規模最大的奢侈品B2C網站,實行類Gilt的「限時搶購」模式。迄今已組織超過4500個以上的網上售賣活動,覆蓋國際一、二、三線品牌以及超過1000個設計師品牌。

這或許值得原諒:任何一個所謂商業機密的洩露都可能改變競爭格局。

「電 商領域企業的成功運營是建立在一萬個流程和一百萬個細節之上的」,佳品網COO董策如是說。何況其諸多投資人都殷殷期盼佳品網能成為「中國最大的奢侈品銷 售集團」。就在這家公司2週歲的慶祝會上,前後3輪、來自6家投資機構的投資人擠滿了整個舞台,其兩位創始人則處於一圈投資人的「包圍」中。

奢侈品B2C的中國機會

故事若要從頭說起,時間就要回到2008年。

彼時從澳洲剛回國的董策特別青睞奢侈品B2C。這點從其履歷上可見一斑:他不僅是佳品網的創始人,同時也躋身走秀網創始人。「我認為Gilt模式有中國獨特的市場機遇。」

這個認識獲得了其投資人的認可。

「我們的判斷是,若中國國民經濟在未來10年、20年仍維持既有增長,那麼伴隨著老百姓購買能力的增強,奢侈品行業的巨大商機是不言而喻的。」泰山天使創始合夥人楊鐳解釋說。中國將成為奢侈品第一消費國的預測,是引導投資的一根指揮棒。

互聯網的銷售模式,則被認為是中國這樣的新興市場國家的「機會」。在西方成熟世界,「閃購」模式鼻祖Gilt只是線下銷售的補充,但其2010年的銷售收入預計在4.5億美元。但互聯網在中國會否只是配角?

「線下銷售在國內尚未成熟,而線上模式明顯能跑得更快。」華光資本合夥人張永漢說。

這一點從佳品網此前的增速可資佐證。據公開報告,其在成立6個月後會員達到15萬,月銷售額180萬元,月平均增速在50%-100%之間。

就在董策離開走秀網尋求「更理想的平台」時,楊培峰正在構思佳品網,後者是佳品網的另一位創始人,目前擔任CEO一職。

「我認識董策還是他在深圳時期。」松和資本合夥人羅飛說,但這樣一位技術精英則讓他「覺得缺點什麼」,「後來Allen(楊培峰的英文名)來了,我們覺得人都找到了。」

海外供應鏈「王牌」?

「與同行相比,佳品網70%-80%的貨品是從海外採購的。」泰山投資合夥人陳亮說,佳品網目前在全球各地有超過100個人的買手團隊。據接近人士透露,絕大多數奢侈品B2C們60%的貨源在國內採購。

與海外的一級經銷商乃至品牌的直接接觸,使得其採購成本能比國內同行低。以一線品牌為例,「過季商品五折拿貨都是有可能的」。這取決於其和歐洲奢侈品電商Buy-VIP的合作,與後者直接合作的有800多

個國際品牌,事實上佳品網最初就是從賣Buy-VIP存貨起家的。

「品牌商直接發貨到我們國內的倉庫」。佳品網CEO楊培峰說,因此跨境產生的物流成本並沒有因此提升。他進一步指出,即使自主運輸也可以聘用海外的華人快遞,他們「並沒有想像中的貴」。但佳品網確實因此要負擔在海外的4個倉儲及相關人員的成本。

與 大多數「閃購」模式相同,佳品網最初切入的也是一線頂級品牌。「我們是有意為之。」其COO董策說,這是利用這些品牌的背書來樹立佳品網「奢侈品零售網 站」的形象。但目前其所覆蓋的品牌中,一線頂級品牌僅有50多個、二線品牌150個,其餘為三線以及設計師品牌,其中一線品牌的銷售收入佔其總收入的 20%左右。

這是因為「一線品牌缺少可規模化的能力」,Gilt的發展路線已經證明了這一點,其在美國互聯網上的價格甜蜜區間在150美元到250美元之間,而佳品網的客單價則為700元人民幣。

B2C增重趨勢?

「在未來,佳品下線的模式肯定會和現在不一樣。」CEO楊培峰說,可能是在全國範圍內開門店的模式。

這是未來的佳品作為「奢侈品零售」集團的一部分業務。

然而佳品早已經開始「下線」。據民生銀行財富中心總經理王紅介紹,該行今年和佳品網合作了若干場線下特賣會。

而這種特賣會的模式,佳品網與招商銀行等多家金融機構都有合作,「過去2年已經舉辦了幾十場」。

線 下特賣會被認為是「線上銷售的補充」,而不僅僅是為了賺錢。其邏輯是在中國的三、四線城市消費者還不是很瞭解奢侈品B2C,佳品網在過去一年多時間裡走遍 了中國幾十個城市「去做宣傳」,發現最佳的辦法「是和當地的銀行、機構合作」,借用後者的關係、資源去開拓市場,逐步把佳品網的市場網絡下沉到三、四線城 市去。

而沒有言及的另一個邏輯則是「練兵」,意在為未來線下鋪店做準備。佳品網COO董策也提及,名品特賣會對選貨標準、定價標準、商品運輸倉儲、布展模式以及導購人員的培訓乃至應急處理預案等都迥異於線上。

「到時候我們的資產會更重、會需要更多資金的進入。」楊培峰說。這是否意味著奢侈品B2C會步京東、凡客的後塵,過百億的銷售與不盈利並存?

「我想情況還不太一樣,相對於3C與日常消耗品而言,奢侈品的利潤空間更大。」楊說,何況佳品與同業在SKU的重合度上僅為10%,不會有那麼激烈的價格戰。

從線 線上 上到 線下 奢侈品 奢侈 B2C 佳品 增重
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奢侈品赴香港上市

http://www.p5w.net/newfortune/qianyan/201110/t3878971.htm

高舉高打
  繼攻佔香港地區的奢侈品消費市場之後,國際大牌又把「到香港上市去」當作新的時髦選擇,以期用高估值、高融資和高回報實現在大中華地區的名利雙收,儘早鎖定品牌未來成長的最有力引擎。

  2011年9月,澳門地區奢侈品代理商彩虹集團正式進入IPO前的風險評估,預計其在香港證券交易所 的掛牌將籌資15.6億美元。作為當地最大的奢侈品代理商,彩虹集團與卡地亞、傑尼亞(Ermenegildo Zegna)、巴寶莉(Burberry)和安普里奧·阿瑪尼(Emporio Armani)等10多個品牌簽訂了澳門地區的獨家代理權,在內地和澳門地區共擁有80多家門店。
作為奢侈品牌進軍大中華地區市場的第一站, 香港在消費市場上的重要地位毋庸置疑,彈丸之地幾乎囊括了所有消費者叫的出、叫不出的奢侈品牌。如今,「到香港上市去」成為奢侈品牌「到內地開店去」之外 的又一時髦選擇。隨著彩虹集團即將掛牌上市,奢侈品產業鏈上的各個環節都已經在香港實現了與資本市場的對接,從製造到品牌到代理再到二級市場流通,一應俱 全,這其中既包括了2007年上市、替LVMH旗下品牌以及Prada製鞋的台灣企業九興控股(01836.HK),也有新近亮相的品牌商 Prada(01913.HK)、新秀麗(01910.HK),以及販賣二手奢侈品起家的米蘭站(01150.HK)。此外,除了Coach已明確表示將 在下半年以存托憑證(ADR)的方式在香港二次上市外,英國鞋履品牌Jimmy Choo、英國超跑品牌阿斯頓·馬丁、菲亞特旗下超跑品牌,甚至英國老牌服裝品牌巴寶莉都間或傳出了在港首次或二次公開招股的消息(表1)。


從表面上看,在香港上市具備估值高、融資額高的優勢,可謂「賺了中國消費者的錢,又來賺投資 人的錢」。而實際上,奢侈品牌盤算著通過登陸香港的資本市場,進一步拓展品牌在大中華地區的知名度和影響力,從而更好地以香港為跳板深挖中國市場的消費潛 力。正如Coach總裁雷·弗蘭克福特(Lew Frankfort)公開表示的那樣,在港上市將會是一場「只融人氣不融資」的遊戲,但通過鎖定中國市場這個品牌成長最有力的增長引擎,奢侈品牌收穫高回 報也將成為一種必然。

  高估值與高融資的誘惑
  2010年5月7日,歐舒丹以 第一家法國企業、第二家外國公司的身份在港上市,受到了公眾的極大追捧,公開發售部分的超額認購率高達158倍,凍結資金880億美元。事隔一年之後,米 蘭站、Prada和新秀麗於兩個月之內相繼登陸港交所,儘管恰逢市場動盪,但不管是從估值水平、認購情況,還是融資金額來看,三家同處奢侈品行業的公司仍 然交出了不錯的成績單。
在市況低迷、其他新股表現平淡的情況下,米蘭站公開招股獲得約2180倍的超額認購,凍結資金591.53億港元,超 越超額認購最多的天津港,成為香港IPO歷史上新的「超購王」;而一手(2000股)中籤率僅為1%,是香港近年來最難抽中的新股。上市首天,米蘭站無懼 大市下挫近500點的惡劣氛圍,以較招股價1.1港元勁升66%的水平報收。
而作為首家在香港上市的意大利公司,Prada借鑑了稍早時公開 招股的新秀麗的經驗,為了在市道不濟時吸引更多的投資者,先是將股價區間由36.50-48.00港元下調至39.50-42.25港元,隨後更是以最低 價39.50港元公開發行。最終,Prada的首次公開上市獲得了眾多機構投資者的青睞,共籌集資金213億港元,不僅是上半年香港融資金額最大的 IPO,並且根據湯森路透的統計,也位居同一時段的全球前五位。此外,儘管以定價區間的最低價發行,但其仍相當於2011年預測市盈率(P/E)的 22.8倍,參考其他奢侈品公司的市盈率指標,LVMH和歷峰集團都在18-19倍,巴寶莉為21.5倍,只有愛馬仕的P/E較高為39倍,對於十年間四 次上市未果的Prada來說,這第五次嘗試無論從哪個角度來衡量都可謂是成功之舉。
除了企業易獲得較高的估值,「基礎投資者」 (Cornerstone investor)的存在也是香港成為奢侈品牌上市新興潮流地的另一個原因—在Pre-IPO階段,投行找到機構投資者或者香港富商等大買家出手,後者購 入的股票需服從6個月的鎖定期。尤其是在目前動盪的股市環境中,這一做法不僅能幫助IPO定價,還能增加公開發售對個人投資者的吸引力,歐舒丹在公開發售 前就已經吸引了中國投資公司出資5000萬美元購入其7%的股份。
高估值、高融資的誘惑,再加上「基礎投資者」的獨特優勢,Prada的年度 大戲剛一落幕,關於投資銀行就赴港上市事宜紛紛接洽歐洲奢侈品牌的消息就不絕於耳。而港交所推廣部主管藍博文(Eric Landheer)也明確指出,奢侈品牌已經是香港地區現時主力推廣的發行類別之一,該機構近來積極出訪意大利、法國、希臘等地,向當地品牌推銷香港上市 平台。繼阿斯頓·馬丁傳出有意赴港上市之後,據香港媒體報導,已有數家投資銀行與菲亞特聯絡,提議將旗下品牌法拉利帶到香港上市,分析師預計,法拉利的估 值將高達63億美元。雖然這些消息都還尚未有定論,但也從一定程度上佐證了香港資本市場對奢侈品牌的獨特吸引力。
鎖定未來增長引擎
在 「花落香港」之前,事實上Prada並沒少在米蘭和香港兩地之間搖擺,畢竟前者是品牌起家的地方,更是其大本營。首席執行官Patrizio Bertelli在招股說明會上的一席話道出了其中玄機:「IPO的地點其實就代表著我們要去的市場,亞洲是公司的戰略性區域。」而Prada所披露的籌 集資金分配更可見端倪:集資於年內新開80家直營店,其中25家將位於亞太區,10-12間位於中國。截至2011年1月底,其全球經營的門店數量從3年 前的211家增加至319家,其中104家在日本以外的亞太地區, 年逾16.4億歐元的銷售收入中日本以外的亞太地區佔據了32%,高於全球其他各區域(圖1),而中國的18家門店貢獻了高達19%的銷售收入。


從這個意義上來說,與米蘭相比,地處亞洲、毗鄰內地的香港對Prada來說似乎更加符合「主 場作戰」的說法,亞洲、尤其是中國地區消費者強勁的購買力是奢侈品牌們真正夢寐以求的。對之前考慮在倫敦上市的美國箱包公司新秀麗來說,同樣也是如此—不 僅亞太地區貢獻了1/3強的收入,並且19.8%的EBITDA在亞洲、歐洲、北美和拉美四大區域中也是最高的。對他們來說,以香港為跳板深挖中國市場的 消費潛力,將獲得品牌未來增長的強有力引擎。
過去三年Prada各區域銷售收入的增長速度對比已經從一定程度上很好地詮釋了中國市場的「引 擎」地位。其招股說明書顯示,2011財年,亞太地區(日本除外,下同)的收入從上一年的3.96億歐元躍升至6.46億歐元,高達63%的增幅主要是由 大中華地區的突出表現所推動。如果把時間軸拉長至2009-2011財年,這一現象同樣明顯,集團在亞太區的收入年複合增長率為51%,而大中華區的同一 比例為52%,與此對比鮮明,其他各主要市場均僅為個位數增長,老家意大利、歐洲其他國家和北美市場年複合增長僅分別為1%、1.6%和0.8%。引發的 直接結果就是,2009財年,亞太區的收入和貢獻率還是四者中最低的,而繼2010財年一舉成為領頭羊之後,2011財年與三者的差距進一步加大(圖 2)。不僅如此,到2014年1月底,Prada計劃在亞太地區新開70家門店,其中30家將在中國,屆時中國的銷售收入將超越整個歐洲,成為這個歐洲奢 侈品牌名符其實的支柱。


即便是兩個傳聞將要在香港上市的超跑品牌阿斯頓·馬丁和法拉利,看看它們近兩年在中國賣車的 速度,不難得出相同的結論。阿斯頓·馬丁2008年才正式進入中國市場,而在2011年的上海車展上,中國分配到的5輛全球限量發行的One-77在抵達 展廳前就已經都找到了買家。比其提早了3年來到中國的法拉利,2010年向中國車主移交了近300輛跑車,收入比上年翻了一番,據其預計,2011年底大 中華區即會成為全球第二大市場,要不了幾年,中國每年的法拉利銷售將邁過500輛的大關,與歐洲市場平起平坐。
整體來看,不管是香港奢侈品牌 門店前以內地消費者為絕對主力的「長龍」,開到香港的日本奢侈品二手連鎖Brand Off,還是國內第一隻奢侈品基金的成功募集,抑或是世界奢侈品協會不久前關於「2011年中國奢侈品消費增長25%、2012年中國將超越日本成為全球 第一大奢侈品消費國」的預測,都足以讓各大奢侈品牌兩眼放光。而且有研究顯示,未來數年內,中國奢侈品市場的快速成長速度還是可持續的。意大利奢侈品諮詢 公司Altagamma的統計顯示,2011-2014年,亞太地區將是所有國家區域中奢侈品市場規模成長最快的,年複合增長率為10-11%,而其中中 國又將以15-20%的增長復合率拔得頭籌(圖3)。有類似的數據作支撐,有中國消費者的慷慨買單,「到香港上市去」的潮流就不會是曇花一現 。■

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中國奢侈品消費增速將放緩:網上難吸引消費者

http://news.imeigu.com/a/1323995104511.html

鄭爽

近年來中國奢侈品市場爆髮式增長的態勢,或在明年首次出現放緩。

昨天,貝恩合夥人布魯諾接受《第一財經日報》專訪時指出:「今年第四季度中國奢侈品市場的消費增長趨緩。相比2010年和2011年的高速增長,估計明年中國奢侈品市場增長的步伐將會放緩為20%左右。」

在布魯諾看來,儘管整個中國奢侈品市場呈現出一派欣欣向榮的景象,然而不容忽視的是,整體良好的商業環境中仍存在一些不確定性,各大品牌對中國奢侈品市場的前景持謹慎樂觀的態度。

增長趨飽和?

全球知名戰略諮詢公司貝恩公司昨日發佈的報告顯示:2010年中國奢侈品市場規模達871億元人民幣,較2009年增長27%,全球排名第五。2011年整體增幅預計也將達到25%~30%,但2011年第四季度增速已逐漸減緩。

萬寶龍(中國)有限公司中國區前董事總經理陸曉明接受本報採訪時更直呼:「2012年可能是個冬天,中國奢侈品市場未來發展可能會放緩。」

分析原因,陸曉明認為,現在中國已成很多奢侈品牌的最大市場,不可能再像過去那樣快速增長,同時很多二、三線城市的消費其實在一線城市已提前預支。

為多個一線奢侈品牌提供諮詢服務的羅德公關副總裁高明亦對本報表示:「從消費情緒、各大品牌在中國市場的投入來判斷中國奢侈品市場肯定還會增長,但增長速度我不認為一直會這麼樂觀下去。」

據香港媒體報導,昨天以招股價下限15港元定價上市的周大福珠寶(01929.HK)主席鄭家純表示,周大福下半年的銷售較上半年增長將有所放緩,這緣於國際金融環境不明朗的影響。

貝恩《2011年中國奢侈品市場研究》顯示,2010年中國消費者的奢侈品消費總額達到約2120億元人民幣,包括港澳地區在內的大中華區奢侈品消費額已躋身世界三強,達1595億元人民幣,排名僅在美國和日本之後。

其中,禮品餽贈已成為中國奢侈品消費的重要組成部分,比例已達25%左右。但陸曉明一針見血地指出:「中國的奢侈品消費很多來自公款消費,這種增長有很多不健康、不確定性。」

而貝恩也指出:預付卡監管意見的出台意圖遏制腐敗,這些政府監管政策的不確定性對中國的奢侈品消費都是影響因素。

除此之外,針對進口產品更為嚴格的質量標準和流程可能會延緩奢侈品牌的新產品引入中國市場的速度。

轉向提升門店業績

過去中國奢侈品市場強勁的增長受各大品牌在中國激進的門店擴張計劃所驅動。但貝恩同時發現,一些品牌在2011年放緩了擴張腳步。

數據顯示,2009年奢侈品主要品牌在中國新開門店為150家,2010年新開門店達160家左右。而截至2011年9月底,奢侈品牌在華新開門店約為90家。

某奢侈品牌公關總監表示:「我們正在有意識地放慢擴張步伐,因為我們已經建立了良好的品牌知名度,而且在新開門店的選址方面更為挑剔。」

提及擴張放緩的原因,布魯諾分析:「一些品牌在金融危機時期做出了減少投資的計劃,它們有意識地放緩擴張步調,轉而關注提升門店的業績,隨著中國消費者的日益成熟,對門店的服務質量更加重視,此外人才短缺和勞動力成本上漲仍是門店擴張的主要障礙,尤其是在二、三線城市。」

在上述因素的作用下,業內專家指出:「許多品牌開始從掠地階段向提升門店業績過渡。」但中國奢侈品牌在中國的發展並非能一帆風順,正如中國消費者協會對貝恩所說的那樣:「對各大品牌售後服務的投訴增加,主要圍繞售後服務複雜、耗時。許多品牌尚未在中國設立客戶服務熱線。」

而更為成熟的中國消費者要求在中國各地獲得同等且更為個性化的服務(包括購買時和售後)。布魯諾建議:「奢侈品牌要確保充分的培訓和追蹤、激勵機制,為客戶提供更為專業的服務。」

此外激增的電子商務和社交媒體也給奢侈品牌在中國的發展帶來挑戰。隨著眾多奢侈品牌越來越多地暴露在社交媒體的注視之下,遭遇公關危機的風險也隨之增大。

同時,各大品牌很難在網上吸引消費者並維護奢侈品的高端形象和購物體驗。布魯諾強調:「奢侈品牌要非常謹慎地選擇開展營銷的媒體和形式,要積極監控並管理潛在的公關危機,避免過度曝光。」

(責任編輯:何峰)

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買奢侈品能彰顯身份 買奢侈品股票卻未必賺錢

http://slamnow.blog.163.com/blog/static/199318236201202114620482/

相比較疲弱的國內股票市場和頻頻過會被否的國內服裝品牌,香港和國外的資本市場正迎來一場奢侈品上市潮。2011年12月15日周大福在香港上市,雖然資本市場對周大福追捧並不熱烈,開盤價甚至低於15港幣的發行價1元,仍然募集到150億港幣資金。

就在同一天,以在時裝設計師真人秀節目《Project Runway(天橋驕子)》擔當評委為人熟知的美國設計師Michael Kors的品牌在紐約股票交易所上市。開盤價25美元較發行價20美元上漲25%,募集資金9.44億美元,公司市值達到38.2億美元。Michael Kors成為繼Ralph Lauren、 Donna Karan、Tommy Hilfiger和Kenneth Cole等之後又一位公司上市的美國設計師。

如此大的資金募集讓更多奢侈品牌躍躍欲試,英國珠寶品牌Graff計劃通過IPO募集10億美元,首選的上市地預計也是香港。此外美國高檔箱包品Tumi和意大利服裝品牌Brunello Cucinelli也都計劃在今年上市。

奢侈品牌IPO之惑

買奢侈品能彰顯身份,買奢侈品股票卻未必能賺錢,至少從去年上市的這些奢侈品來看是這樣。

Prada去年6月24日在香港上市,開盤價39.5港幣,募集資金近200億港幣,公司市值接近一千億港幣。然而,時至12月23日的收盤價Prada股價跌至33.6港幣,在這半年的交易時間中,最高漲至50.9港幣,最低只有27港幣,整體來說跌多漲少。從目前來看,靠買Prada股票來賺錢買Prada包包顯然是不現實的。

然而從基本面看,Prada的業績可謂靚麗。根據去年上半年報,Prada銷售額11.43億歐元,增長21.1%,淨利潤1.79億歐元,增長74.2%。就算歐債危機再嚴重以及全球經濟前景不明朗,都不應該影響Prada股票的上漲。

這一點在同期在香港上市的Samsonite上也出現,新秀麗[12.18 18.95%]開盤價14.5港幣,最高漲到17.14港幣,最低跌到9.15港幣,去年12月23日的收盤價11.9港幣,跌幅還超過Prada。

然而,選擇在米蘭上市的Ferragam情況卻不同,去年6月29日上市價9.95歐元,上市共募集資金3.4億歐元,公司市值15億歐元。最高時漲至13.7歐元,最低8.7歐元,12月23日的收盤價為10.21歐元,較上市價漲了0.26歐元。

根據Ferragamo的上半年報,銷售額4.6億歐元,上升29.8%,淨利潤4570萬歐元,上升32.4%。從數據看比起Prada都遜色一些,但是股票的表現卻好過Prada。

如此表現的原因究其根本是Prada上市時估值過高所致,雖然20多倍的市盈率在中國股市不算什麼,但是在香港或國際股市都算較高的。更何況奢侈品雖然毛利很高,品牌無形資產也很大,但畢竟是零售業務,店舖需要一家一家去開,不可能如高科技等高成長行業給投資者無限遐想空間。

然而,由於中國奢侈品銷售的快速增長,香港股票市場已成為奢侈品牌上市融資的最佳渠道。雖然香港股票市場是一個國際化的市場,但是真正海外公司到香港上市的此前只有法國護膚品牌歐舒丹。

不過目前未上市的或未被上市奢侈品集團收購的大品牌已經不多,Armani、Chanel、Dolce &Gabbana等屈指可數,Armani本人年紀漸長,一直有上市考慮,Chanel則從未有上市計劃,因此未來令人期待的大型奢侈品牌IPO並不多。

於是,那些已經上市的奢侈品牌開始考慮多地上市,比如在紐約上市的美國品牌Coach就選擇在香港也上市,而且上市並不募集資金,CEO表示上市目的主要是形象展示,起到宣傳作用。對於此種考慮許多人有不同觀點,因為上市公司需要披露公司相關信息,在香港上市就需要提供中文版的資料,這會讓許多國內消費者瞭解品牌的深入情況,褪去神秘面紗的奢侈品牌是否能說出更多故事來吸引消費者是一個需要探討的問題。

事實是最好說明, Coach於去年12月1日選擇在香港也上市,成為首隻在香港上市的美國註冊公司。Coach香港開盤價47.65港幣,當天成交額343萬港幣,其後甚至有多個交易日成交額僅數萬元,甚至有交易日成交額為零。Coach股價上市後一直呈陰跌狀,截至12月23日收盤價為46.05港幣,當天也沒有一筆成交。投資者如此缺乏興趣,Coach上市的宣傳目的達到多少呢?

資本與品牌的親密合作

雖然能上市的奢侈品牌越來越少,但是資本與品牌的結合越來越緊密。世界最大奢侈品集團LVMH設立了L Capital基金,投資過Antichi Pellettieri、Gant、Pepe Jeans等品牌,旗下的L Capital Asia投資了先施[0.40 3.95%]表行、英皇珠寶等,目前正在亞洲範圍內尋找合適的品牌進行投資。

此外,Chanel創意總監Karl Lagerfeld的個人名字命名的品牌KARL LAGERFELD近日與私募基金Apax Partners達成協議,在其投資下重新推出,並計劃拓展為全球性品牌。這裡不得不提到KARL LAGERFELD品牌的背後推手Silas Chou曹其峰,他是香港永新集團掌門人「香港毛紡大王」曹光彪的兒子。Tommy Hilfiger和剛上市的Michael Kors都是由他和商業夥伴Lawrence Stroll共同投資扶持,他們創立的公司Sportswear Holdings還擁有Michael Kors Far East(未裝入上市公司)、Tommy Hilfiger Asia、Pepe Jeans和Hackett的股份。此外他還與美國品牌公司Iconix合作創立Iconix China,通過品牌授權與國內服裝公司合作引入Iconix所擁有的品牌,並計劃每個品牌單獨上市。近日,Iconix China投資的品牌London Fog已經在香港上市。

與此同時,國內的資本也在積極向海外拓展,去年五月復星集團以每股13.30歐元的價格,收購Folli Follie定向增發的636萬股普通股,總收購價格約為8458.8萬歐元(當時約合7.83億元人民幣),佔Folli Follie集團增資擴股後的總股本約9.5%。收購後,希臘危機尚未得到解決,Folli Follie股票最低曾跌到6.48歐元,根據12月23日的收盤價7.55歐元,復星集團的投資浮虧達到43%,看來復星集團抄底還是早了一些。

股市有風險,投資需謹慎,此道理對奢侈品牌的股票也同樣適用。奢侈品牌市盈率較高,業務發展又可預測,而且可投資標的又較少。關於買奢侈品還是買奢侈品股票的問題,如果短期不怕套牢,長線買奢侈品股票肯定能盈利,因為據研究未來十年奢侈品行業仍將處於上升通道內,但是想靠短期買奢侈品股票賺錢買奢侈品就需要高超的短線操作能力了。

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奢侈品消費開始趨於理性

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在歐美國家,只要有中國遊客出現的地方,那些城市中的奢侈品商店都會成為他們「掃貨」的目標。根據高盛2010年12月24日發佈的數據,2010 年中國奢侈品消費高達65億美元,連續3年全球增長率第一。另根據世界奢侈品協會發佈的2011最新報告顯示,截至2011年3月底中國內地的奢侈品市場 消費總額已達107億美元,佔全球份額的四分之一。如此驚人的購買力,不僅讓老外目瞪口呆,也讓各大奢侈品品牌將目光聚焦到中國人身上。

 

近幾年,伴隨著中國經濟的發展,富裕人群正在不斷崛起,中國的富裕階層突然間都迫不及待地顯示剛剛獲得的財富,國人的消費慾望開始「井噴」:中國消 費者風捲殘云般席捲了整個奢侈品消費市場,從手袋、名表、時裝、高端瓷器、銀器、魚子醬、松露到名車,形成了奢侈品市場中最為引人注目的新勢力。包括 LV、Prada等高端奢侈品品牌,都不約而同地制定了針對中國消費者的市場營銷策略。

其實這股來自中國的奢侈品消費狂潮折射出的消費異化、標誌崇拜等社會問題容易導致早熟消費。早熟消費是指一國經濟剛擺脫傳統經濟狀態忙於增加消費的狀態,早熟消費導致消費水平超越本國生產力。世界上許多發展中國家在經濟起飛的初始階段都先後出現過早熟型消費的現象。

然而,變化也在悄然發生。在一輪輪幾近瘋狂的奢侈品購買狂潮之後,中國的消費者也似乎開始逐步變得冷靜:從「只要是奢侈品我就買」慢慢向「選擇」奢侈品轉變。

一方面,隨著奢侈品品牌大舉入駐國內市場,以及奢侈品網絡購物行業的快速發展,根據艾瑞諮詢研究顯示,中國內地2010年奢侈品網絡購物交易規模 (C2C部分與B2C部分合計)為63.6億元,2011年交易規模預計將達107.3億元,實現68.8%的年增長,中國消費者有更多的機會接觸到這些 奢侈品。另一方面,越來越多的受過良好教育的新富階層的崛起,他們年輕、時尚,消費潛力巨大但要比上一代的富豪們更追求個性,往往有著更為成熟和理性的消 費習慣。在這樣的背景下,消費者對於奢侈品的消費更趨理性,未來或將出現三方面變化:一是消費者對於奢侈品品牌認知逐步提高,不再侷限於名氣大的奢侈品; 二是奢侈品消費心理逐步成熟,不再以炫耀性消費為主,而逐步轉變為對於產品整體體驗和對於高品質生活的追求;三是消費者個性化需求將加大,會在不同高端聚 會場所使用不同品牌奢侈品。

其實歐美國家對奢侈品的消費觀念在三四十年前就逐漸成熟了,而中國正在逐漸形成的奢侈品消費階層還不成熟,消費觀念上仍需要培育和引導。中國的奢侈品消費人群崛起比歐洲晚,這個消費階層的完全成熟尚需要時間。


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奢侈品市場的救星

http://slamnow.blog.163.com/blog/static/19931823620121511237158/

 鄭爽

  地處米蘭時尚之區的世界第二大教堂Duomo大教堂是遊客必經之地,耗時近600年竣工的它,宏偉得讓人驚嘆。

  現在更讓人驚嘆的是它面前的中國遊客。他們手拎大包小包,步履矯健,常從這家奢侈品店飛速鑽進那家,彷彿錯過這村就沒了下店。

  這也難怪。歐洲正值危機時刻,困境讓人沮喪。意大利雖有世上最會穿衣打扮的男人,但現在他們不敢迷戀。

  讓我們看看為期四天的米蘭男裝周。這屆盛會雖導致城市交通阻塞,卻沒給奢侈品店帶來更多客流,許多門店門庭冷落。

  Vivian Westwood全球運營總監Giuseppe Aragoni對筆者表示,儘管整體運營可觀,但意、法等地專賣店已受危機影響;Canali全球市場總監Paolo Canali則透露,歐洲市場幾年前就存在問題,一直沒解決。

  他們期待通過創新設計渡過難關。Giuseppe Aragoni說,新推服裝必須實用又不失時尚感,設計款式新穎又要極具質感,才能應對危機。

  當地消費萎縮令人沮喪。不過,奢侈品店裡的銷售員似乎不太在意。因為他們有救星:那就是中國人。

  著名的購物集中營「米蘭黃金(1728.50,-30.80,-1.75%)四角區」,匯聚了Ferragamo、Versace、Louis Vuitton等頂級品牌店。當中國人穿過Duomo教堂前的廣場時,店員們心花怒放。

  門店早為中國人折腰。隨意走進一家Prada,立刻便有一位中國面孔詢問需求。原來聰明的品牌商競相僱傭了許多中國籍員工。

  意大利某頂級奢侈品牌PR人員對筆者說,去年開始,意大利奢侈品牌陸續增加中國籍銷售員,公司的米蘭店裡中國員工就有3名,這在以前幾乎不可能發生。

  事實上,不但奢侈品店如此,連中國買手大量出現的地方,如Outlets及機場免稅店,中國籍員工面孔也多了起來。

  法國戴高樂機場奢侈品店裡,滿眼都是中國面孔。筆者候機時,放眼望去,幾百人裡面僅幾名老外,中國人滿臉豪氣。

  筆者詢問獲悉,他們大都是海外華人,春節回家買些奢侈品送人或自用。此外,他們也喜歡買紅酒、橄欖油。

  外媒報導,2011年中國遊客僅在英國商店的消費額就達1.65億英鎊。有關機構甚至預測,過去的聖誕與春節,中國人海外消費達57億美元。數據或誇大,但現實足夠瘋狂。

  當然也有倒貨的。春節前幾天正值瑞士表展,一業內朋友一下買了300塊手錶,說比股票賺得多。

  有錢的中國人多了,但搶購行為與國內外差價大相關。如果算上歐元貶值,國外購買價甚至只有國內價的1/3。筆者看到一款女包,國內專櫃價萬元以上,但國外折合人民幣僅4000元。

  而業內人士嘲諷說,搶購與國人畸形消費心理更有關。奢侈品是一種符號象徵,他們借此展示階層與身份意識

  中國人開始喜歡生活同質化的圈子中,帶著合適標記。幾年來,奢侈品業在中國開始適應,這與上世紀80年代的日本類似。


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純做奢侈品電子商務 死路一條?

http://www.eeo.com.cn/2012/0209/220474.shtml

經濟觀察網 記者 王芳 劉丹 呼哈網倒閉的結果,讓考慮投資奢侈品電商的風投不得不再三謹慎。

目前,重金請楊冪做代言的走秀網,其定位已經從奢侈品轉型於網絡時尚百貨,既包括奢侈品牌,也有大眾消費品牌,甚至淘品牌。

走秀網副總裁陳易佳坦承,一開始,走秀網的市場定位是要打造一個「國際名品的網絡旗艦店」,後來在發展的過程中,將定位作了調整,從關注點在奢侈品 牌轉變成了「中高端的時尚百貨」,目標人群成長中的中產階級。陳易佳稱自己現在一大半的時間在美國是因為,正聯手美國梅西百貨公司(Macy's)等知名 百貨公司和供應商組建全球供應鏈管理體系。

「純做奢侈品電子商務,死路一條。」這是走秀網聯合創始人黃勁在2011年11月8日的中國網上零售年會上說的話。

陳易佳稱走秀網已經連續兩年保持了400%的增長,目前員工1000多名,2011年將完成10億人民幣的銷售額,其中奢侈品銷售佔比目前大約為20%-30%。 明年的目標銷售額是40億。陳易佳拒絕透露毛利率的數據。

2011年3月走秀網獲得了KPCB(凱鵬華盈)2000萬美元的投資,8月又獲得了美國華平1億美元(華平領投,KPCB跟投)的投資。陳易佳稱融資第一位是要建設海外團隊和供應鏈,正在大力擴充歐洲、美國大區的買手辦公室。

在幾大知名的奢侈品電商中,走秀網的「燒錢」程度處於領先水平。除了上半年請當紅女星楊冪做代言外,還進行了地鐵等一系列戶外媒體的投放,陳易佳透露2011年線上和線下的總廣告投入大約是5000萬元,預計2012年的廣告投放還會增加。

2011年12月,淘寶商城的員工好心地提醒各家合作電商,未來的一段時間內要屏蔽掉他們所有關於美國品牌Coach的內容。原來,12月13 日,Coach推出了淘寶商城官方旗艦店,這是其在中國市場的首個在線購物平台,為期一個月,由來自Coach品牌的專業客服團隊進行管理。實際上也是為 自己將來在中國市場的在線銷售渠道作準備。

雖然各個垂直類奢侈品電商都表示對京東商城開始涉獵奢侈品不擔心,但淘寶商城引入奢侈品牌真切地給他們構成了威脅,更何況奢侈品牌已經開始自己梳理 網上渠道。2010年11月底,Giorgio Armani宣佈在中國地區推出電子商務渠道,成為首個在中國推出線上商店的奢侈品牌。幾乎同時宣佈登陸中國的還有全球最大的奢侈品網購平台Yoox集 團。這些都積壓著垂直類奢侈品電商的生存空間。

另外一個定位變化更徹底的網站是唯品會。唯品會上線於2008年12月,當時專做奢侈品。其發言人蘇思敏表示,當時淘寶的客單價平均才80元,網購市場尚未培育起來,奢侈品完全賣不動。於是唯品會從2009年3月開始轉型,變成「在線折扣零售商」,開始做阿迪達斯和耐克。

意外發生的情況是,阿迪達斯和耐克的訂單第一天就出現兩百多個。因此開始重點轉向大眾品牌,奢侈品的比例變得非常之小。

經過幾年的電子商務環境變化,高單價網購逐漸被嘗試,唯品會於2011年1月才重新開了奢侈品頻道,每週二、四上新,每週上線的品牌只有10個左右,5天下架。

唯品會目前已經完成了兩輪融資,2010年11月獲得DCM及紅杉資本中國基金的2000萬美金;今年5月獲得紅杉資本和DCM的5000萬美金。融資的投向主要是技術、IT、物流倉儲。蘇思敏稱,預計2012年能實現盈虧平衡。

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奢侈品電商坎坷路

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新光天地或許很久都沒有去過了,但是每晚在iPad上瀏覽奢侈品網站的上架新款卻變成一些女孩兒的睡前必修課。奢侈品消費習慣的改變似乎只是一年之間發生的事情,而在這一年裡,奢侈品與電商的結合似乎每天都有故事發生。

2011年12月12日,來自於美國的高端品牌Coach剛在香港聯合交易所完成上市,便隨即選擇通過網絡與中國消費者交好,將自己的官方旗艦店開 在了淘寶商城。尚處於試運營中的Coach旗艦店雖然是自己構建團隊維持運行,然而Coach一向高端的品牌形象與淘寶商城的平民氣質相距甚遠,此番動作 也自然引來人們對Coach自降身價的質疑。

對於品牌形象的維護一直都是奢侈品牌再無可退讓的底線,Giorgio Armani自建官方零售網站的做法似乎才符合奢侈品大牌一貫的思維。2010年11月,Armani成為首個在中國開通網上商店的高端品牌,在此之後, 意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo也在2011年9月攜帶獨立網店走入線上。

自行建立官方銷售平台,抑或授權已有電商平台,奢侈品牌的線上之旅身姿並不盡相同,但是一向對電商並不友好的奢侈品牌終究開始謹慎地向前邁步。

奢侈品的電商心結

在動輒百年的發展歷程中,奢侈品牌早已經習慣於在小眾群體裡維持著高端形象,而生來便以大規模、低價位示人的電子商務注定不是大牌們天生的盟友,然而一路走過來,奢侈品牌所要面對的世界似乎也已經不再同於過去。

麥肯錫研究數據顯示,預計到2015年中國市場的奢侈品銷售額將達270億美元,超過日本成為世界上最大的奢侈品市場,屆時將會有20%的全球奢侈 品銷售額來自中國。因此在奢侈品大牌眼中,已居世界奢侈品消費第二位的中國市場已然成為他們的市場重心之一,而如何更有效地爭奪中國高端消費群也成為奢侈 品大牌面前最重要的課題。

然而在籌劃湧入中國的時候,國外奢侈品牌在中國市場上面對的卻是一個更為年輕和個性化的群體。在貝恩資本最近發佈的《2011年中國奢侈品市場研究 報告》中,中國有55%的奢侈品消費者介於25歲~34歲之間,而國外的奢侈品消費者大多在40歲以上,這比全球平均水準低15歲,奢侈品牌自然也看到了 他們與老一輩客戶截然不同的價值評斷和消費習慣。

快節奏的生活方式使得每月逛一次奢侈品牌實體店變成了近乎奢侈的事情,而老一輩顧客深享其味的服務方式對他們來說反而會成為一種負面的購物體驗。第 五大道CEO孫亞菲對此有過切身體會,「有服務員幫我穿鞋子,我反而會覺得有壓力」。此外,奢侈品牌對於實體店服務管理時有疏漏,越來越多的年輕消費者已 經不再會為品牌店所標榜的高端服務而感動了。

在孫亞菲看來,「方便及時地看到品牌最新款式和搭配才是他們最想要的」,通過網絡查看產品信息、參與評論,下載Gucci、Velentino等品 牌的APP軟件也成為年輕人更習慣做的事。這與貝恩資本最新報告也相吻合,報告數據顯示對網購奢侈品持有積極態度的奢侈品消費者已經達到80%。

面對新一代的龐大消費群,奢侈品牌也不得不調整思路,拓寬推廣渠道。其實「沒有奢侈品大牌甘願放棄中國市場,只是品牌在中國的發展卻困難重重」,這 是孫亞菲在與品牌商談判中最大的感受。我國有200多個大中型城市,品牌若想全線覆蓋,則必然需要高額租金和運營成本。然而店面一旦走向三四線城市的市場 深處,管理線控制不足而造成的品牌損害則難以避免,因此即便再如何實力雄厚的大牌也都對此始終是慎重而為的。

這正是Armani遭遇的困境,即便是在中國已有160家門店,然而覆蓋所有大中型城市對於Armani來說並非易事,Armani也因此看重了電 子商務,對於在線網店的開通也有此番心意。「彌補三四線城市購物不便,為潛在消費者提供更好的服務」成為Armani在中國開通官方網站的初衷。中國的4 億網民在奢侈品大牌久居西方的運營經驗裡是一個不可思議的數字,而電子商務也成為品牌接觸中國新富階層最為快捷的方式。

於2011年9月份剛剛上線電子商務的意大利奢侈品家族Salvatore Ferragamo集團也有自己的設想,溫迪公關客戶總監Ivy在與Ferragamo集團的長期合作中,也覺察到了品牌對於國內電商平台的期待。「省掉 中間環節更直接地與消費者溝通互動,瞭解他們個性化的需求以提供更優質的服務,這是Ferragamo對電商的期待」,而這與Coach的思路不謀而合。

倘若現在回過頭去看過去承載奢侈品信息的平台,時尚雜誌、街頭廣告都已是不能為消費者掌控的靜物,而點擊產品圖片瞭解品牌的背後故事卻恰好迎合了奢 侈品精神傳遞的思路,這似乎也印證了奢侈品全球官方網絡零售夥伴Yoox集團CEO馬切蒂的那句話,「科技讓虛擬的奢侈品更有魅力」。雖然目前各大奢侈品 牌對於試水電子商務的態度不盡相同,但是他們終究無法忽視已在改變的消費習慣,身處電商時代的任何奢侈品牌都無法再獨善其身。

行路艱難

其實,對於電子商務,Armani、Ferragamo、Coach等只是少數幾位走在前面的先行者,大部分國外奢侈品牌依然立於他們身後駐足觀望,這也是Ivy的感受,「沒有人會否認網絡背後隱藏著的巨大潛能,也同樣沒有人否認奢侈品牌在電商環境下的不適應症」。

在奢侈品的傳統思維模式裡,對品牌自身渠道的嚴格控制早已成為一種習慣。他們不願改變自身的價格體系和銷售邏輯。而且電子商務無法提供實體體驗,在地麵店才可享有的品牌增值服務和購買體驗似乎是點擊鼠標無法全部給予的。

除此之外,中國市場的環境更為複雜。在奢侈品牌看來,開通電子商務遠遠不是開設一個平台那麼簡單,這意味著必須有符合品牌特質的運營設計團隊、物流 配送、服務體系團隊立於其後。因此,倘若奢侈品牌有走向線上的想法,他們或許會不惜資本構建運營團隊、選擇與國外高品質物流公司合作,但是授權國內的電商 網站在他們眼裡卻一直是會帶來「形象損害」的下等之選。

在孫亞菲與品牌的授權談判中,那些少為人所知的「小眾」奢侈品牌基於成本控制和品牌推廣的需要,或許會對網上授權相對開放。然而「類似LV這類頂級品牌在全球的銷售渠道都是直營,它們不授權不代理的經營模式在未來似乎都是很難改變的」。

不過,任憑奢侈品牌如何心思縝密地控制品牌,似乎都阻擋不了國內奢侈品電商網站的喧囂,唯品會、走秀網、第五大道、佳品網、尚品網等各色平台近年內 以不同的模式切入奢侈品領域,而以尚品網為代表的「會員邀請」、「限時特賣」以及第五大道常年「正品折扣」的shopping mall模式已經頗具人氣。

國內各家奢侈品電子商務網站的行走路徑不同,然而他們卻有同樣薄弱甚至缺失的源頭,難以取得品牌授權在他們看來也慢慢從最初的夢魘變成了習慣,招募買手或從經銷商處購買庫存成為他們主要的供貨來源。

其實以庫存作為貨源的奢侈品電子商務並非沒有成功的先例,美國網絡零售商Gilt 集團從最初幫品牌商消化庫存起家,創業僅兩年營收額已達到1.7億美元,現在甚至連品牌商都甘願為Gilt專門設計生產並授權產品,國內很多網站也自然以此為範本。

Gilt身上的「限時搶購」抑或「名品折扣」雖容易模仿,但Gilt從在線交易、包裝配送、售後服務優化中給予客戶的尊貴感受並未能同期複製。對於 國外供貨鏈控制的力不從心和經常性缺貨成為大部分國內奢飾品網購平台無法避免的硬傷,而以物流遲緩、保修缺失、服務團隊滯後為常態的國內電商環境也成為奢 侈品牌最大的憂慮。

目前,國內現有奢侈品電子商務網站都正在做一場看不見品牌方的生意。他們大多以電子商務公司的思維經營奢侈品,因此對於現在大多處於資本投入期的國 內奢侈品電子商務網站來說,風險投資的湧入無疑成為他們換取安全感的籌碼。然而很多電商網站也同時將自己逼入了死角,賠錢出售、以次品甚至假貨充抵成為規 模擴張時有發生的插曲。

然而正是這種投資人導向的思維模式成為國內奢侈品電子商務網站最致命的錯誤。品牌形象維護幾乎是奢侈品牌每走一步路都要考慮的事情,而以低價換取規 模與那些靠高價維繫形象的奢侈品牌無疑是背道而馳的。其實正如孫亞菲所說,「奢侈品需要的是同樣具有奢侈品基因的線上渠道」,而我國已有的大部分線上渠道 似乎還沒有真正找準定位。

奢侈品的特質決定了其電子商務渠道具有很高的試錯成本,只能依靠口碑和購物體驗的逐漸積累實現規模的增長。而難以取得品牌方支撐的國內奢侈品電商網 站,只好被投資人推動著偏離了應有的方向。各色奢侈品電商網站也從被無數人期待的年初,走到了新傷舊痛都為人詬病的年尾,期間有人經歷口碑提升的喜悅,也 有人遭遇欠薪關閉的落魄,在國外奢侈品大牌看來,國內奢侈品電子商務的土壤卻愈發混亂。

未來的路

在奢侈品電商市場的風雲四起中,對於奢侈品電子商務市場前景的質疑其實也從未間斷過。目前全球奢侈品的網絡銷售額只佔行業總成交量的5%左右。在很多人看來,奢侈品本身不是人們生活消費的剛性需求,在本身注定小眾的市場中爭奪更為狹窄的電子商務陣地,前景必然是殘酷的。

因此,很多國內綜合類電商網站或高端時尚類電子商務平台並不會把重要資源投入奢侈品部分。2011年計劃總銷售額達到10億元的走秀網,奢侈品銷售 約佔到25%~30%,奢侈品顯然不是他們關注的重點,而走秀網首席戰略官黃勁甚至做出「單純做奢侈品電商會死路一條」的論斷。

然而奢侈品電商與傳統電子商務的遊戲規則是完全不同的,相對於大眾消費品來說,奢侈品的需求無疑是小眾,但這也同時帶來了人力和運營成本的縮減。奢侈品客單價可以達到普通消費品的百倍甚至千倍,加之本身較高的毛利率足以彌補數量上的劣勢。

雖然國內市場的奢侈品電子商務仍然障礙重重,但是未來奢侈品在線消費量的增長似乎已是必然,在艾瑞諮詢的研究數據中,中國內地2011年奢侈品網絡 購物的交易規模預計達到107.3億元,這與2010年的63.6億元相比實現了68.8%的年增長。雖然近來國內奢侈品消費增長有所放緩,但正如孫亞菲 所說,「增幅放緩只是趨於理智的表現,人們有所改變的只是對於品牌的選擇」,市場的絕對數量依然足夠大。

為了在逐年增加的奢侈品在線零售市場分得杯羹,各大奢侈品牌商不太可能對電子商務一味的排斥。但是在奢侈品牌商選擇電子商務的路徑上,目前還很難判 斷會以授權給第三方奢侈品零售網站為主,還是以自建在線零售平台為主。經過100多個品牌授權的談判,孫亞菲更瞭解品牌商的想法,「品牌方在授權之前都會 審視已有電子商務網站是否符合品牌形象,已獲得的行業地位和口碑是否符合品牌方的標準,最後再根據自己的推廣營銷需求來決定是否授權」,因此國內奢侈品電 子商務網站倘若想在源頭尋求穩定,更需要在奢侈品的價值實現鏈條中把握自己的定位。

在孫亞菲看來,「奢侈品電子商務需要做的是做品牌商與消費者之間的橋樑」,通過對前端品牌價值的維持和塑造,將品牌精神傳達給後端的客戶,「而這兩 者中任何一端有所疏漏都會出現問題」。以服從品牌價格體系、維繫品牌形象為己任的奢侈品電子商務平台早已不是單純的網絡銷售渠道,價值增值平台才是奢侈品 電商區別於其他電商的特質。

實際上,國外奢侈品牌走入線上,如何維持線上與線下的互動而不會損害原有實體店的銷售同樣是他們需要面臨的問題。網上商品的定價是一門複雜的學問, 而每個奢侈品牌都有自己的定價秘密,他們更在意價格對於消費心理的影響。Armani不損害地麵店的線上溫和折扣在亞太區首席執行官Fabrizio Dosi看來已收穫了「超出預期」的效果,然而面對具有強烈的奢侈品消費慾望但對價格依舊敏感的中國市場,Coach線上線下同等價位的設置在中國是否會 水土相合還尚屬未知。

奢侈品牽手電子商務,在缺乏奢侈品文化基因的中國市場,注定跨出的每一步都更為艱難。剛剛起步的國內奢侈品在線零售市場還略顯混亂和不成熟,在這個市場中,消費者、品牌商和在線零售商,都略顯稚嫩,不過,哪一個成熟市場又不是從稚嫩走過來的呢?

奢侈品 奢侈 電商 坎坷
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大牌「不買賬」 奢侈品網站生存境地尷尬

http://news.imeigu.com/a/1329966060089.html

一方面,奢侈品大牌的「不買賬」,一方面,國內消費者又重重質疑,記者近日深入採訪瞭解到,奢侈品網站面臨著夾縫中求活的尷尬境地。

售後成發展軟肋

對 於網購奢侈品而言,消費者最關注的,是產品的真實性和質量的保證。在記者在採訪中發現,奢侈品不僅鑑定無門,同時,維修和保養也是問題。在優眾網,當記者 質疑商品維修和保養的問題時,客服人員這樣說:「由於很多專櫃不對網上購買的包包進行維修,如果想去專櫃維修,建議您說是朋友贈送的。但是網站不提供專櫃 小票,只提供增值稅發票。」

各大奢侈品專賣店對於網站的做法並不買賬,PRADA的店員告訴記者,他們進行售後服務,一定要見到專櫃的購物 小票,否則不會提供任何服務。而對於網站的「寄回網站維修」,瞭解內情的人士告訴記者,其實很多網站也都是外包給第三方的維修公司,網站不會寄到國外廠家 進行維修。

華中科技大學市場營銷學教授景奉傑表示,奢侈品本身與大眾品牌不同,不能太流行,太常見,必須要有神秘感。所以,奢侈品一般都嚴格控制自己的銷售渠道,不願意與網站合作,對於產品的鑑定和售後不予支持,也屬正常。

作 為資深的奢侈品行業人員,亨吉利世界名表中心副總經理劉曉明說,就鐘錶行業而言,尚未獲知品牌有授權網上銷售。從自己多年與奢侈品牌合作的經驗來看,品牌 對合作夥伴的選擇十分慎重,尤其是對合作夥伴的信用、資質、服務水平以及對奢侈品的理解等,都要進行嚴格的評估後,才有可能開展合作。

用戶體驗是關鍵

奢 侈品的客戶一般對價格不敏感,對於這部分人而言,他們更重視購物的體驗。劉曉明表示,奢侈品消費是一種體驗式消費,除產品本身以外,購物環境、售中、售後 服務、長期跟蹤服務等環節綜合構成高端消費體驗的全過程,「產品是奢侈品消費中的一個組成部分,而網購能提供的僅僅是這一部分。」

選擇網購的人,可能會更注重價格。這部分人一般比較年輕,但是隨著年齡和收入的提升,這部分消費群體會日漸成熟,他們會逐漸關注奢侈品購物的整個過程,而不僅僅是商品。

景 奉傑分析,由於中國人的面子消費觀念,很多人願意購買奢侈品,但是又對價格比較敏感。中國的網站基本都是沒有取得奢侈品牌授權的,如果僅僅只是從「代購」 的角度出發,這些網站短期內是有一定利益空間的,但是這也取決於大品牌在中國的戰略佈局,如果中國的消費者能夠在國內很方便又以相對低的價格買到奢侈品, 這些電商的發展將會面臨更大問題。

在美國德堡大學學習奢侈品管理專業的毛小姐,對於國內奢侈品電商一直很關注,她坦言,國內為數不少的奢侈品購物網站其實更像是網上摺扣商城,折扣較大的產品基本都是過氣產品。「你可能會買到印有chanel商標的包包,但不一定能買到最新款和經典款。」

網站賠本賺吆喝

據 艾瑞統計顯示,2010年1月至2011年7月的一年半期間,國內電子商務網站共計融資143筆41.3億美元,其中,奢侈品購物網站融資16筆共2.4 億美元,融資金額位列第三。然而,從去年年末開始,奢侈品網站動盪不斷:「呼哈網」大批員工辭職;今年1月,網易旗下的奢侈品購物平台「網易尚品」在運行 不足一年後,宣佈關閉;在春節期間,尚品網也陷入裁員風波;唯品會在本月18日準備上市時,爆出2011年淨虧損1.07億美元。業內人士分析,中國的奢 侈品網站基本都是花錢賺吆喝,只有等到行業成長到一定時期,有了固定的消費人群後,才能達到盈利的目的。

毛小姐告訴記者,奢侈品公司似乎更希望通過自己的官網來實現網絡銷售,因為相比第三方電商,官網更懂得如何去營造奢侈品消費的氛圍。

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庫克毀了奢侈品網站

http://www.cbnweek.com/yuedu/ydpage/?raid=1445
 我最喜歡的古人裡包括詹姆斯·庫克。總的來說,庫克船長對人類的貢獻有三個:1、讓文科生在高考中可以選擇地理這個科目,至少它比政治有趣些。如果不是庫克,地理成為一個科目要晚不知多少年;2、他寫了有趣的航海日誌;3、他發明了泡菜新吃法,讓英國水手不再得敗血症。


  在庫克那個時代,英國水手遠航因為維生素缺乏會得敗血症。而同期的荷蘭水手得敗血症的就要少得多,庫克發現了其中差別—荷蘭人喜歡泡菜,偏巧泡菜裡有 維生素C。庫克不知道維生素這回事,只希望讓英國人喜歡上泡菜,但他又不能直說,因為水手們如果知道庫克把他們陷於危險之中要靠吃泡菜才能解脫,可能會嘩 變,然後把他捆起來扔到海裡去。庫克怎麼辦呢,他的做法是在船出港的前幾天,嚴格規定只有管理層可以吃酸泡菜,一般水手只有在特殊日子才可以吃,英國水手 改變了對酸泡菜的看法,吃酸泡菜成了一種身份的象徵。


  庫克船長的泡菜兜售法被以後的奢侈品商學會了。他們利用了「限量版」,雖然那些賣5萬塊的包比100塊錢的貨沒有多一點使用價值,但是還有那麼多人願意排隊去購買,從經濟學的角度看這些人真是歇斯底里。


  既然人們會繼續喜歡奢侈品,並且人們以後會更加有錢——特別是中國人——那麼在網上賣奢侈品會是個好生意麼?


  先比較一下,一般商品和一般網商,奢侈品和奢侈品網商這兩類關係差別在於,一般的網商和一般商品它們的追求是一致的,它們都希望多快好省的把產品賣給 消費者。而奢侈品和奢侈品網商之間就有些矛盾—網商的目的是提高資本週轉率(因為網上消費會讓消費更容易),並且以更低的剛性成本(比如減少存貨成本)來 銷售商品。這種理性的商業形式卻一點也不符合奢侈品「歇斯底里」的要求,奢侈品商會人為提高製造成本(如果他們所說的高品質不是在撒謊的話,用手工代替機 械根本就是反社會的),也會人為地提高銷售成本,以此來獲得高的毛利。在這種矛盾裡誰會更有優勢呢?當然是奢侈品商,他只要不讓那些網商賣自己的貨就行 了。


  這也印證了奢侈品網商一個普遍問題產生的原因,那就是貨源。對這問題,中國的一些奢侈品網商採用了投機取巧的辦法,用這些辦法他們可能在短時間內賺到 一些錢,但不太可能長久,最後他們很可能退化成一般商品的網商或者乾脆倒閉算了。美國奢侈品網商GILT的做法是,讓那些關注他們的小白領們以低價格來搶 購幾件奢侈品,以此帶動人氣,然後兜售給消費者其他的「設計」產品,這做法有點像家樂福發送低價花生油的促銷—他們比家樂福強的地方就是不用叫保安控制場 面—開始能吸引些人,後來效果會變得越來越普通。而那些設計品的作者們也只有在經濟很差的時候找到這個網站。


  第三方在網上賣奢侈品,不是太好的生意,他們可能僥倖地在短期內賺到錢,如果投資者因股價便宜而投資他們,也要保持十二分的警惕。


庫克 毀了 奢侈品 奢侈 網站
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奢侈品的少壯派

http://www.21cbh.com/HTML/2012-6-9/0MNDEzXzQ1MDQ0Mw.html

身材幹練的Claus-Dietrich Lahrs幾乎就是HUGO BOSS品牌的最好代言人。他身上簡潔而優雅的黑色西裝,略顯冷峻的微笑,令人印象深刻。

在短短20分鐘的專訪前,他還匆匆處理了幾件事。疲倦,也不經意間透露在專注回答提問的神情中。畢竟,每六週左右,他都要在全球不同國家、地區間穿梭,「而中國永遠在我的日程表上。這對我們來說是非常重要的,而且變得越來越重要。」他說。

這位今年48歲的CEO,是全球一線奢侈品品牌中的少壯領導者之一。但正是自2008年接任該職位以來,他讓這家有89年歷史的巨頭煥發出青春。

在 他被任命時,HUGO BOSS公司監事會主席Giuseppe Vita博士就評價說:「他是一位理想人選。除了在奢侈品行業積累的豐富的品牌管理經驗,他還是一名擁有豐富銷售知識的國際經理人。通過與管理委員會其他 成員的共同努力,他豐富的管理技能將幫助公司獲得進一步的成功。」

在1990年,Claus-Dietrich Lahrs在Delton AG(Quandt的控股子公司)開始了職業生涯。此前他在波鴻、科隆和巴黎的商學院攻讀。

之 後的履歷表上,則寫滿了一連串耳熟能詳的公司名字。1992年起在Richmond集團工作5年,負責Cartier品牌在北歐國家的銷售和市場;接著加 盟LVMH公司,自1997年擔任Louis Vuitton Deutschland公司的總經理,負責Louis Vuitton、Loewe、Céline和Kenzo等多個品牌運營。2000年他作為美國和加拿大地區的CEO領導Louis Vuitton集團的業務。

2003年年底,出任Christian Dior時裝公司總經理。到2007年帶領公司3000多名員工創造了8億歐元的銷售額。

「經驗」就是這樣一步步積累出來,讓他最終被HUGO BOSS公司董事會選中。而他也在獲任時表示,「這是我人生夢想的實現。」

他 也告訴記者,在打造和領導一家奢侈品公司時,「經驗是非常重要的。品牌不是一蹴而成的,建立一個全球性的企業需要時間,需要專業知識,同樣也需要一個團隊 來打造和展示品牌,集思廣益,確保業務發展的同時避免過大的風險。因此,需要進行風險評估並確保真正意識到挑戰和風險的存在。然而,這正是我剛才所說的經 驗,因為經驗能夠讓你做出這樣的評估。」

如此年輕,又如此經驗豐富、表現成熟。這可以用來總結Claus-Dietrich Lahrs本人,也可以用來總結HUGO BOSS當下的產品線佈局(即有高端男裝品牌BOSS Selection,同時兼顧核心品牌BOSS Black,以及都市休閒品牌BOSS Orange和功能運動品牌BOSS Green),這家來自德國的奢侈品集團必將為我們帶來更多令人期待的變化和創新!


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世界奢侈品協會被指系皮包公司 執行官身份可疑

http://www.21cbh.com/HTML/2012-6-15/3NNDIwXzQ1NDg3Nw.html

今年初,由世界奢侈品協會(以下簡稱「世奢會」)發佈的一份排行榜令這個名頭響亮的組織引起意想不到的關注。

在這個「全球奢侈品牌100強」榜單中有許多二線品牌。網友由此對世奢會註冊信息、運營模式提出質疑。

5月中,網友「花總丟了金箍棒」(以下稱「花總」)發現「世奢會」美國總部官網域名的註冊地是中國,註冊人也是中國人。他懷疑國際組織「世奢會」是只存在於中國的一個「山寨組織」。

隨後,更多疑點浮出水面,「世奢會」中國代表處首席代表和執行官歐陽坤身份涉嫌造假,「歐陽坤」為假名字;該組織還涉嫌發佈虛假行業數據和官方調查報告。

而「世奢會」的官方網站自稱國際非營利組織成員,總部位於美國紐約,是目前全球最大的奢侈品研究與管理的權威機構。

世奢會的真實面目到底是什麼,網友的質疑是否合理。隨著記者調查,一個由中國人註冊的、頂著「世界」名頭,打著「協會」旗號的「皮包公司」逐漸浮出水面。

5月15日,「世奢會」被網友質疑是皮包公司。網友調查發現,「世奢會」美國總部官網域名的註冊地是中國,註冊人也是中國人。而「世奢會」在官網上稱,自己是「全球最大的奢侈品研究與管理的權威組織」。

「世奢會」中國代表處首席執行官歐陽坤表示,網友散佈不利消息,是為敲詐,他已於6月初報警。

記者遂向立案警局求證,警方未予以證實。

「世奢會」為商業組織?

網友「花總」是看到「世奢會」發佈的「國際百強奢侈品排行榜」而對其產生懷疑的。他查詢了「世奢會」美國總部的官網,發現官網域名的註冊地是中國,並把查詢結果截屏發在自己微博上。

網友「陳果IBM」曾於2011年末質疑過「世奢會」發表的一篇《茅台申請世界奢侈品100強的研究報告》。「陳果IBM」認為這是炮製的新聞。隨後,茅台酒廠公開表態,和此事無關。

「世奢會」(WORLD LUXURY ASSOCIATION)中國代表處官網稱,該協會是國際非營利組織成員,總部在紐約,是目前全球最大的奢侈品研究與管理的權威組織。

「花總」檢索了美國NPO(Non-profit Organization,非營利組織)數據庫,沒有找到「世奢會」。

「世奢會」註冊地在美國特拉華州。「花總」在該州政府網站上,查到其註冊資料,註冊資料顯示:「世奢會」註冊性質是 corporation(指商業性的)。這與「世奢會」官網的信息相悖。

6月11日,「世奢會」中國區首席代表和執行官歐陽坤告訴記者,「世奢會」不是嚴格意義上的社團,而是一個非營利性質的經濟貿易組織。他還稱,雖然「世奢 會」註冊時確實不是非營利組織,但它的章程表明它是一個非營利組織,「這個(是不是非營利組織)不是政府決定的,是組織章程決定的」。

記者在白天和夜晚,分別撥打了「世奢會」紐約總部的電話,電話另一端一直是答錄機,傳來的是「這是世奢會,請留言(英文)」。

「世奢會」無法提供各國代表處電話

「世奢會」中國代表處在北京朝陽區華茂寫字樓。6月8日,前台工作人員稱,代表處於5月底已搬走。

唐路(化名)是「世奢會」中國代表處一名離職員工。他告訴記者,世奢會中國代表處在華茂時,租用了一間16平米的辦公室,水吧、會議室均與其他公司共用。

世奢會中國代表處官網稱,世奢會在國際上共有14個國家代表處,歐陽坤也確認了這一點。

但唐路工作期間從未見過任何兄弟代表處的信息,總部也從未有過任何政策性信息下達,所有的政策和發展方向都是出自歐陽坤。

記者也無法找到任何有關這14國代表處的網站。

6月11日,歐陽坤解釋說,那些代表處並非是獨立的,而是和當地一些機構合作,主要職能是整理一些消費數據,彙總到總部。

記者索要這些代表處的名稱信息及聯繫方式。歐陽坤表示,無法提供。

「世奢會」稱被敲詐

歐陽坤稱在今年5月底發現網友「花總」在微博上對自己及世奢會質疑。5月30日「世奢會」收到匿名郵件索要30萬公關費,歐陽坤匯去1萬餘元,並要求刪除「花總」某條微博。之後,該微博被刪。

歐陽坤認為「花總」涉嫌敲詐,向北京警方報案。他說,北京警方根據IP鎖定犯罪嫌疑人「花總」在上海,上海市公安局虹口分局已於6月11日正式立案偵查。

歐陽坤給記者發來虹口分局的立案決定書,和歐陽路派出所發出的協助調查函的圖片。

記者向上海市公安局虹口分局核實,工作人員稱有圖片所示立案號,但相關人員不在,無法確定是否立案。

南方週末報導,虹口分局歐陽路派出所曾向該報確認了這個決定書的真實性。

新京報記者詢問歐陽路派出所是否發過協助調查函。值班民警稱,派出所不會發這種東西,且立案決定書不會讓當事人看到。


世界 奢侈品 奢侈 協會 被指 指系 皮包 公司 執行官 執行 身份 可疑
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