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天價宣傳片案中案

進入7月，鐵道部落馬官員榜單上再添新面孔。

　　財新記者近日從接近鐵道部的多位消息人士處獲悉，7月10日，上任不到半年的鐵道部運輸局車輛部副主任劉瑞揚被有關部門帶走調查；同一天，劉瑞揚的妻子、現任鐵道部文聯副秘書長的陳宜涵亦被帶走。

　　自2011年2月前鐵道部黨組書記、部長劉志軍被「雙規」後，鐵道部一直處於反腐風暴中心。過去的一年多里，鐵路系統多位司局級幹部先後落馬。

　　「最近又進入陰雨天氣，各部門領導都帶隊下去進行安全大檢查，很多熟人好長時間沒見到，誰也沒在意，突然聽到他出事的消息，大家都感到很意外。但聽說到場宣佈的是鐵道部紀委的負責人。」鐵道部一位人士說。

　　7月11日，劉陳夫妻被查的消息在鐵道部傳開。多位消息人士透露，劉瑞揚今年4月才從北京鐵路局副局長任上調回鐵道部，出任運輸局車輛部副主任 一職。他的東窗事發是被妻子牽出。有鐵道部內部人士告訴財新記者，陳宜涵原來是鐵道部宣傳處處長，因審計揭出鐵道部「天價宣傳片」一事而被調查。

　　調查人員在其家中查獲超過1000萬元的巨額現金和至少九張房產證。陳宜涵的職務級別較低，調查人員隨即又將調查方向指向劉瑞揚，同日在其辦公 室發現大量存摺和購物卡。這次事件令很多熟悉劉的人士大跌眼鏡，因為劉瑞揚平時給人的感覺「非常低調謹慎」，為何在家裡和辦公室放那麼多現金，他們也感到 難以理解。

事發鐵路宣傳片

　　事發前，陳宜涵擔任鐵道部文聯副秘書長。鐵道部文聯為鐵道部下屬事業單位，是由國內以鐵路為主要寫作領域的作家組成的行業性組織。在此之前，陳曾任鐵道部宣傳部宣傳處處長一職。

　　據一位接近陳宜涵的人士介紹，陳在鐵道部宣傳處任職時，負責分管審核列車上的雜誌。以北京鐵路局為例，該局下屬的列車上主要有五本雜誌——《青 年時訊》（中國青年報發行）、《和諧之旅》（賽迪傳媒發行）、《旅伴》（中國鐵道出版社發行）、《報林》（人民鐵道報發行）、《旅遊地理》（鐵道部文聯發 行）。此外，廣東、上海、南昌等地鐵路系統也有當地出版的一些雜誌。

　　「動車開通時，鐵道部給各鐵路局發文，通知路局哪些媒體可以上車。陳宜涵分管每期雜誌的審稿，不通過就不能上車。劉志軍出事後，鐵道部宣傳方面也曾有意重新招標，但後來考慮到哪家都不能去掉，最後招標沒了下文。」前述消息人士透露。

　　據悉，陳宜涵被查的起因，即是所謂「天價宣傳片」事件。今年6月27日，國家審計署發佈《鐵道部2011年度預算執行情況和其他財政收支情況審 計結果》報告（下稱審計報告）。報告中顯示，2009年-2010年，鐵道部在未按規定公開招標的情況下，投資1850萬元製作《中國鐵路》宣傳片，未達 到預期效果。國家審計署在審計報告中表示，針對未公開招標拍攝鐵路宣傳片問題，將要求鐵道部進一步調查處理。

　　審計報告中提及的宣傳片，全長5分鐘，為2010年年底在京召開的第七屆世界高鐵大會開幕式影片，片頭署名顯示導演為張藝謀。7月2日，張藝謀 的助理通過《新京報》回應稱，2010年鐵道部委託的一家製作公司曾邀請張藝謀拍攝鐵路宣傳片，但是，最終張只是提供了一些意見，並沒有參與拍攝過程，也 未同意署名。

　　不過，他拒絕透露張藝謀收取的費用情況。根據審計署報告，全長5分鐘的《中國鐵路》宣傳片花費1850萬元，因此被輿論稱為「天價宣傳片」。

　　7月6日，新華社報導稱，今年3月，鐵道部審計中心接到國家審計署辦公廳轉送的《關於鐵道部投入巨資拍攝<中國鐵路>宣傳片未達預 期效果》的函後，鐵道部立即組織專人對2009年至2010年間投資1850萬元製作《中國鐵路》宣傳片的問題進行調查處理，「目前調查正在進行之中」。

　　不久，鐵路系統內部即傳出陳宜涵被帶走調查的消息。目前還不知道陳宜涵在這部宣傳片的製作和推廣中扮演了什麼角色。在一位鐵道部內部人士看來， 此事可能牽涉到她，但這麼大的一個宣傳片不是她這個級別能說了算的，應該還有內情。至今，這家製作公司的名字仍不為人知。一位接近鐵道部的人士質疑稱： 「鐵道部有自己的影視中心，如果要拍攝宣傳片，為什麼不交給自己的影視中心來做？即使外包，為何不招標？張藝謀沒全程參與，為什麼還花了這麼多錢？」

　　據知情人士透露，不論是陳宜涵事發前任職的鐵道部文聯，還是之前的鐵道部宣傳處，相比鐵道部其他實權部門，「油水沒那麼大」，有關部門在其家中發現大量現金和房產證後判斷，純粹是陳一人受賄所得可能性不大，隨即將調查矛頭指向職務更高的劉瑞揚。

　　「本來是想抓個小蝦米的，沒想到意外撈到條大魚。」上述人士稱。

　　據該人士透露，根據初步統計，劉瑞揚夫婦涉案金額已經超過原鐵道部運輸局局長張曙光，「有關部門對張曙光的初步調查結果顯示，張涉案金額4250萬元，劉瑞揚夫婦的金額加上北京的房產價值，已經超過張曙光。」

高鐵傳媒被質疑

　　據財新記者瞭解，檢察機關的調查也涉及到2010年底召開的第七屆世界高鐵大會的資金運用。這是世界高鐵大會首次在歐洲以外的國家舉辦，由中國 鐵道部與國際鐵路聯盟（UIC）共同主辦，中國鐵道科學研究院承辦。據悉，原鐵道部運輸局長張曙光當時召開專門會議，把中國中鐵、中國鐵建、中國南車、中 國北車、通號院、中鐵物資等鐵路系統的大企業找去，要求每家贊助500萬元，確定由鐵道部科學研究院的信息所牽頭承辦。但第二次開會就把鐵科院信息所排除 在外，高鐵傳媒廣告有限公司（下稱高鐵傳媒）成為實際上的主要承辦方——它由山西商人丁書苗的博宥集團全資持有，2011年初，丁書苗被查後劉志軍突然落 馬。

　　消息人士稱，當時各鐵路局及路內大企業聯合出資約2億元上交到鐵道部，鐵道部還以財政資金等出資，而高鐵傳媒卻從大會承辦中拿走1.2億元。

　　「天價宣傳片」和高鐵大會意外打開鐵路廣告宣傳領域隱藏的一角，這種情況並非孤例。鐵路廣告收入是路局多種經營收入的主要來源之一，包括車站大屏幕廣告、燈箱廣告、車上刊物、座套廣告等等。和鐵路系統其他產品一樣，外人要想打入這個市場並不容易。

　　在業內人士看來，鐵路廣告代理領域也是收入豐厚的沃土，極易滋生關聯交易。高鐵傳媒在鐵路領域涉獵極廣，如北京南站的大型LED顯示屏即由其運營。該公司2008年成立，在2010年初，博宥集團增資至1億元，壟斷了很多新建動車站的LED顯示屏廣告代理。

　　2006年11月，濟南鐵路局下屬的青島火車站進行封閉改造，2008年2月改造完畢。負責廣告業務的是濟南鐵路局下屬的山東中鐵旅遊廣告集團（下稱中鐵旅廣），中鐵旅廣青島分公司希望自己能做青島站的業務，投資建了一些平面廣告平台，並已找到客戶，簽訂了廣告合同。

　　據接近高鐵傳媒人士透露，2008年，高鐵傳媒相關人員前往青島，在鐵道部某一在職副司長的陪同下，拿著已擬好的合同要求拿走青島站的全部廣告（包括平面和視頻）業務，合同價格為一年100萬拿走青島站的廣告代理權，簽約20年，合同期從2011年8月開始。

　　上述消息人士稱，中鐵旅廣當時已和客戶簽訂合同，2011年8月才到期。在這三年代理期間，青島站僅平面媒體一年的廣告收入就500萬元。

　　拿到廣告代理權後，高鐵傳媒在青島站建了36個刷屏機，對外徵詢客戶的價碼是一個畫面一年200萬元。但當地一些廣告公司注意到，刷屏機上並沒 有廣告。顯然，高鐵傳媒意在壟斷全國優秀火車站的廣告代理權，但廣告業務還沒跟上，據該公司內部人士稱，目前還處於投資虧損期。

　　在京滬高鐵路段，濟南局負責了五個站的建立，最大的是濟南西站。2009年，和青島類似的方式，同樣是在鐵道部官員的陪同下，高鐵傳媒人員想拿下濟南西站全部廣告業務，並因此和中鐵旅廣的人員發生了衝突。而當時，濟南西站尚無平面和視頻媒體的任何規劃。

　　按照常規，火車站的修建過程中需要制定媒體投放規劃，此規劃要經當地鐵道局的審核，高鐵站則需要鐵道部審核。高鐵傳媒在濟南西站沒有媒體規劃的情況下就擬好了合同。如無意外，2011年春節後將正式簽署合同。

　　但2011年10月，丁書苗出事中斷了這一進程。據當事人稱，當時，高鐵傳媒曾致電中鐵旅廣，稱公司老闆出事不會影響公司正常運作。隨即原鐵道部長劉志軍東窗事發。

　　據濟南當地一位廣告公司老總透露，濟南鐵路局方面並未正式與高鐵傳媒簽訂合同，而青島車站的合同未來也會中止。「鐵道系統第一講的就是政治。在所有鐵道系統和公司簽訂的合同中都有一條，如有合作方這方面出了問題，鐵路系統可無條件終止合同。」上述廣告公司老總說。

權力集中地

　　對劉瑞揚的意外東窗事發，目前官方並未公佈其涉案的具體情況。業內人士分析，劉瑞揚今年4月才從北京鐵路局副局長任上調回鐵道部，在運輸局車輛部副主任任上時間尚短，其巨資財產可能是來源於其之前的任職期間。

　　劉瑞揚1984年畢業於大連鐵道學院（現大連交通大學）車輛系，曾任鐵道部運輸局貨車處副處長、驗收處處長等職務。據一位曾和他打過交道的高鐵 供貨商透露，劉之前在運輸局管驗處負責，與當時負責運輸局貨車處的領導關係不和。「管驗處負責貨車零部件產品資質審核，但產品上車使用還要經過貨車處批 准，領導覺得兩人關係不好擺，就把劉瑞揚調到北京鐵路局當副局長，主管北京動車段建設。」

　　北京動車段是劉志軍在任時鐵道部規劃的全國四大動車檢修基地之一，總投資74億元，主要負責京津城際、京滬高鐵北段、京哈、京廣線的動車檢修任 務。2007年8月開工建設，2009年3月北京動車段檢修庫首次投入使用。業內人士稱，無論是建設期以及建成檢修期間，動車段的採購量都很大。

　　「劉瑞揚做事思路清晰，能幹事，有才能，但也得罪了很多人，和劉志軍比較像。」上述高鐵供貨商稱。業內猜測劉瑞揚任貨車處副處長時主要負責鐵道 部各鐵路局貨車處的設備採購。當時貨車處經常直接給下面車輛段貨車處發電報，要求採購某家公司的特定設備，下面鐵路局車輛段敢怒不敢言。

　　上述人士認為，「劉瑞揚的問題說明，鐵路系統不止動車存在腐敗。」在他看來，鐵道部運輸局之所以成為腐敗的重災區，是因為權力過於集中。

　　2000年鐵道部部屬機構改革之前，裝備部的前身車輛局只負責制定鐵路設備技術和產品設計標準，而設備採購由計劃司負責。2000年改革之後，裝備採購引進招投標體制，裝備部從一個原先只負責技術的單位，變成整個裝備製造流程的超級管理者。

　　「2000年之後，鐵道部在各設備生產商派駐驗收室，人員編制屬於裝備部。通過控制設備驗收系統和鐵路產品認證制度，裝備部既插手制定鐵路產品 技術標準和鐵路市場准入，還負責制定鐵路設備招投標辦法。可以說裝備部掌握著設備從生產到使用、維修的所有環節。」這位供貨商點評說：「又管理標準，又管 准入，還管市場份額，你說權力有多大？放在這個位置上，好人也變壞了。」■

優必選稱阿爾法宣傳片遭抄襲 周劍斥機器人山寨虛火

6月14日，優必選創始人周劍在微信朋友圈上發出一款國產機器人視頻，並爆出該視頻抄襲優必選旗下產品阿爾法2機器人美國宣傳片。

“我不知道背後是企業團隊被視頻制作方所騙還是本身為了有意而為之，總之很可笑。”周劍在朋友圈中稱這種做法讓人“啼笑皆非”。

據了解，周劍口中抄襲阿爾法2宣傳片的公司為北京遊爾有限公司（以下簡稱“遊爾”），記者對比兩段宣傳片發現在長達4分鐘左右的視頻中，人物、背景如出一轍，只是原來的阿爾法機器人被遊爾最近推出的家庭智能機器人YOBY所替代。

兩份宣傳片部分截圖：左為YOBY宣傳片，右為阿爾法2宣傳片

第一財經記者多次致電遊爾公司官網電話了解情況，但對方電話一直未能接通。優必選公關葉龑表示，遊爾宣傳片由不同公司宣傳剪接拼湊而成，不止抄襲優必選一家企業。事後優必選也與遊爾取得聯系，“他們稱並不知道該視頻素材來源為阿爾法機器人，並稱如果情況屬實，他們感到非常抱歉。”葉龑說道。

據了解，該視頻為阿爾法2去年11月在美國眾籌網站Indiegogo上眾籌時的推廣視頻。優必選表示這是公司美國團隊在去年10月拍攝制作的。

遊爾機器人登記信息

根據企業信用信息公示系統，遊爾公司成立於2015年9月，註冊資本3000萬元。記者對比兩個品牌機器人後，發現兩者技術並沒有太多共同點。達晨創投投資人任俊照告訴第一財經記者，在設備上遊爾尚不構成抄襲。“從硬件上看，優必選主要是運動關節與集成技術，技術門檻相對較高。”優必選的阿爾法2機器人於今年央視春晚與大疆無人機一同亮相廣州分會場，隨後為大眾熟知。

雖然此次事件是否惡意抄襲尚不明了，但隨著機器人產業興起，山寨之風不斷。“機器人技術壁壘比較很高，因此很多公司往往去山寨其他機器人外觀，核心技術還是沒辦法做到。”任俊照說道。

根據markets and markets報告顯示，2012年全球服務機器人市場規模為207.3億美元，預計2012-2017年年複合增長率將達到17.4%，到2017年達到461.8億美元。機器人產業迅速興起，加上資本與媒體熱捧，許多初創公司都迫不及待地進入市場分一杯羹，導致行業山寨之風不斷。與無人機產業所面臨的情況一樣，目前市面上大部分服務型機器人並不具備明顯差別化，擁有核心技術企業仍在少數。產業入門門檻不高導致市場湧現大量以組裝、效仿為主的企業。

機器人產業的虛火讓大部分廠商產生只要涉及機器人就能受到資本青睞的錯覺，而任俊照告訴第一財經記者，資本對於硬件技術門檻屬於中遊的廠商會更謹慎地選擇。“技術門檻不高的企業，(光靠硬件)很難被資本相中。但如果軟件交互做得好，類似於美國Jibo，也有價值，能夠成為市場主流產品，而軟硬件都處於中遊水平則很難獲得市場認可。”任俊照認為，YOBY目前的交互尚未達到Jibo的水平。

好萊塢從衍生玩具里賺的錢更多 只把電影當宣傳片？

近日，上海迪士尼開業了，跟迪士尼一起開業的還有迪士尼衍生玩具生產商Hot Toys，這家玩具生產商將一個1:6的天行者（星球大戰）玩偶賣到四位數，而且往往還要等半年以上才有，這依舊吸引了大量粉絲為這些玩具癡迷。事實上，在好萊塢的電影工業中，一部電影的收入構成中，衍生品收入超過了七成，而衍生品收入中，近八成來自衍生玩具。從這個意義上來說，好萊塢大片儼然是衍生玩具的一部超長宣傳片。那麽，好萊塢是怎麽玩轉衍生玩具的呢？

好萊塢七成收入來自衍生品

2015年中國電影市場總票房超過440億元人民幣，較2014年增長48.7%；今年第一季度，中國電影市場總票房達到了150億元人民幣，較去年同期增長50%。中國已成為僅次於北美的全球第二大電影市場。根據普華永道預測，中國電影票房總數將在2017年占據鰲頭，票房收入預計達到103億美元，超過美國市場(其2017年預計票房收入為101.4億美元。此外，從2015年到2020年，觀影人次也將以16.6%的年均複合增長率從11.6億飆升至25億。

看似中國電影票房即將超越美國，但事實上中國的電影產業離美國還差遠了呢。雖然最近的一部熱映大片《魔獸》的全球票房不及市場預期，但其衍生品卻大賣，收入早已超越電影票房收入本身。“在上映前，《魔獸》的衍生品在中國的銷售就已經超過了1個億。”萬達院線CEO曾茂軍透露。按現在的數據預估，《魔獸》的相關衍生品可能突破5億。

事實上，不僅僅是《魔獸》，在美國，衍生品收入成績好得令人垂涎：《冰雪奇緣》中Elsa公主的裙子，賣了300萬條，收入4.5億美元；《星球大戰》三部曲票房收入18億美元，衍生品入賬卻超過45億美元；《獅子王》前期投資僅4500萬美元，收獲票房7.8億美元，衍生品收入高達20億美元。

獲得迪士尼授權的衍生品玩具生產商Hot Toys市場部門高級經理黃麗燕向第一財經記者表示，我們跟迪士尼合作生產高端衍生玩具，一般在電影上映三個月前就開始著手準備生產相關衍生玩具，要花六到九個月才能完成從設計到生產的過程，背後有大量設計師設計產品外觀，特別是對人物面部的雕琢，力圖在每個細節都能夠真實還原電影中的人物，設計完成後還需要迪士尼甚至好萊塢影星個人的認可才能投入大規模生產。一般在中國香港乃至國外，衍生玩具愛好者們還需要提前預訂，等到近半年才能拿到這些衍生玩具，這依舊吸引了大量衍生玩具粉絲購買產品。

全球玩具巨頭樂高也是開發影視周邊衍生玩具的“高手”。圍繞熱門電影項目，樂高推出了《魔戒》、《哈利波特》等一系列周邊玩具，甚至還推出過迪士尼全家族的樂高玩具。

在美國電影工業體系中，電影儼然成為衍生玩具的超長宣傳片。

前兩年，樂高還聯手華納影業出品了以樂高玩具為主角的電影，除主演樂高艾米特，還雲集超人、蝙蝠俠、神奇女俠、小美人魚、林肯總統、自由女神、藝術家米開朗基羅、NBA球星團等客串。美國玩具公司孩之寶為了出售變形金剛玩具，特意制作了三集劇情簡單的電視動畫廣告，不料大獲成功。孩之寶幹脆將這種廣告改為動畫劇集，一邊向有線電視臺收取巨額版權費，一邊依靠動畫熱度銷售玩具產品。

本土衍生品粗制濫造 缺乏產權保護

而反觀國內衍生品現狀，衍生品占一部電影收入的比例不及一成，手機殼、充電寶、鑰匙扣成為國內電影周邊開發的三大法寶。做工粗糙、盜版泛濫、出售渠道不成熟等因素一直困擾著國產電影的衍生品開發。2015年，《捉妖記》、《大聖歸來》等影片大熱，卻沒有成功帶動衍生品銷售。在大多數時候，國內衍生品已經淪為電影宣發的輔助工具。

缺少電影IP，產權保護不夠被認為是制約中國電影衍生品市場發展的最主要因素。

電影作為一個工業體系來看，核心是要擁有自己的IP。華誼兄弟影業CEO葉寧表示：“我們會混淆IP的概念，很多說的是網絡的大IP或者一個小說的IP，但是沒有成為一個電影的IP。電影IP首先是電影要成功，第二，形象是能反複系列化開發才會成為電影IP。《捉妖記》滿足條件，這樣的中國電影IP有幾部呢？不多。”

並不是所有的電影都是適合做衍生品。在葉寧看來，只有一些具有非常豐滿藝術人物形象的電影才適合，故事要很場景化地變成主題公園，變成主題公園的秀，變成一個產品所蘊藏所代表的文化形象背後所帶來的東西，才會持久不衰地運作下去。

另一個問題則是衍生品的版權保護。山寨盜版問題在中國市場長期存在，而電影衍生品易於模仿，再加上中國山寨工廠的快速生產能力，對整個電影衍生產業構成致命性的傷害。可以說，衍生產業首先是在法治環境下產生的。

黃麗燕向記者表示，目前中國內地衍生玩具市場規模還比較小，一個可以對比的例子是，Hot Toys在美國社交網站Facebook上有45萬粉絲，而在中國的社交媒體微博上只有五萬粉絲，這個細節可以反映出中美影視衍生玩具市場的差距。不過，黃麗燕也表示，隨著中國電影市場高速發展，衍生品也必將逐步發展起來。也正因為此，包括Hot Toys等衍生品生產商都已經開始布局中國市場。

胡歌帶你遊上海！首部VR&4K技術城市宣傳片《我們的上海》發布

8月16日，首部VR&4K上海城市旅遊形象推廣MV《我們的上海》上線。 值得一提的是，上海旅遊形象大使——胡歌化身為城市向導，帶領遊客飽覽申城的處處美景，帶著觀眾盡享上海的點滴美好。

據上海市旅遊局介紹，該形象片的拍攝首次引入VR技術，觀眾可360度觀賞上海美景。全片在上海取景80多處。

據悉，《我們的上海》拍攝歷時四個月，上海的都市風景、旅遊資源無一例外地成為了片中“主角”。攝制組共取景近80處，其中既有萬眾矚目的上海迪士尼度假 區、刷新上海樓宇高度的上海中心等新景；也有楓涇倒置屋、大悅城摩天輪等商旅文結合項目；外灘、濱江大道、人民廣場等經典地標也以全新的方式呈現在世人眼前。

和傳統宣傳片所不同的是，這部MV采用了VR和4K技術進行雙版本拍攝，主題歌《我們的上海》由上海本土歌唱組合“力量之聲”擔綱，他們擅長用美聲演繹經典流行歌曲、演唱經典民族歌曲。在MV中，上海旅遊形象大使胡歌或是帶領遊客乘坐觀光巴士賞景，或在濱江大道上緩 步，或在浦江遊船上講述兩岸傳奇。在VR版MV當中，胡歌更是讓觀眾感受了身臨其境的虛擬旅遊體驗。

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