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從明星到流星 陳歐和聚美優品哪錯了

廝殺慘烈的中國電商市場從來不缺故事，而聚美優品的話題性在於作為後來者成名太快，但跌得也夠狠。

2014年，趕在京東、阿里之前成功上市的聚美優品一度讓頂著紐交所最年輕的中國企業CEO的陳歐風光無限。聚美優品上市當天開盤價為27.25美元/股，市值達到56.5億美元，但短短三年後，遭遇重重困難和危機的聚美優品如今市值已經只有3億多美元，市值蒸發將近95%。

（圖片來源：第一財經）

中國在線美妝第一平臺和連續七個季度盈利光環的聚美優品遭遇的第一次重擊來自上市當年的那場電商打假風波。

2014年，7月底，一個名為“祥鵬恒業商貿有限公司”的供應商被曝向幾乎所有的知名電商供應的奢侈品均為假貨，而聚美優品也是祥鵬恒業涉及的電商平臺之一。

盡管陳歐很快出面強調“假貨風波，只是聚美的第三方手表業務，而非核心化妝品業務線”，但資本市場對於陳歐的回應並不買賬，祥鵬恒業事件曝光後，聚美優品股價一路下跌，4個月內縮水六成，並接連遭遇多家美國律所起訴。

2014年，隨著聚美、京東、阿里的先後上市，中國電商市場已經被放在了顯微鏡之下。而曾經一直困擾著各大電商平臺的假貨問題，成為懸在各家上市公司頭上的達摩克利斯之劍。

對於聚美優品而言，不幸的消息是奢侈品“售假門”風波的後遺癥尚未完全消失，自家核心化妝品業務線很快也被拖下水。

有自稱聚美海外業務的員工發郵件爆料，聚美涉嫌采購海外來路不明的，甚至是假冒的化妝品。聚美位於北京的貨倉被查，海外業務孫姓總監以及兩名業務人員被帶走調查。雖然陳歐對此迅速發布圖文並茂的長微博辟謠，但消費者對於聚美優品化妝品貨源的疑惑並沒有就此消散。

事實上，聚美如此境遇並不突然，早在上市之前，“假貨”這樣一粒懷疑的種子已經埋下，而現在不過是遇到了一個引爆點。

因為看不到化妝品電商采購的上遊流程，即便看到了商家的承諾，消費者也很難放心。而且，這會造成化妝品越是便宜，消費者越不放心的尷尬局面。此外，一般非專業的機構，很難鑒別化妝品的真偽，這也會加重消費者的顧慮。

由團購起家的聚美優品一開始團購業務采用的是自營模式，2012年選擇開放第三方平臺很大程度上也是因為化妝品的品牌商依然處於強勢地位，畢竟當時規模還不夠大的聚美優品議價能力有限，貨源方面會受到限制。而平臺模式更有利於擴展品類和搶奪市場並且對於資金流的需求遠遠沒有自營那麽大，可以緩解處於成長期公司的資金壓力。但開放平臺由於商品並不入庫，而是商家自行發貨，質量難以把控。

最終，售假問題纏身的聚美優品決定砍掉第三方平臺上的奢侈品業務，並且將第三方平臺美妝業務全部轉為入庫自營來加強供應鏈質量把控。

但“斷臂”平臺業務轉向直營模式，將盈利模式從服務費轉向了采銷差價帶來的直接影響是，此前在業績上一路高歌的聚美優品不得不面對轉型帶來的業績下滑。在截至2015年9月30日的第三季度，聚美優品凈虧損達8690萬元(約1367萬美元)，是自2014年第一季度以來聚美優品首次虧損。

2015年12月，聚美優品股票再度開啟跌跌不休模式。這一次，陳歐在平靜面對暴跌三個月之後以股價被嚴重低估為由出手決定啟動私有化，以7美元一股的價格提出私有化方案。

要知道，2014年5月聚美優品在美國IPO，上市首日股價最高達到28.28美元，2014年8月聚美優品股價達到發行以來的最高位，接近40美元。計劃以不足發行價1/3的價格進行私有化的聚美優品引發了眾多小股東的發難。

讓小股東們決定維權的重要原因是，聚美優品上市以來共500多個交易日，僅僅有21個交易日股價是低於管理層的7美元私有化要約價，而這21個交易日也正好是聚美優品管理層提出私有化要約的前21個交易日。陳歐也因此多了個外號“陳七塊”，聚美優品這次的私有化也被眾多投資者視為“蓄謀已久”。

而這背後尷尬的現實是，曾經憑借美妝這個細分市場異軍突起的聚美優品在京東等綜合電商加大在這一領域的布局力度之後，重度垂直的市場份額很難承受住資本市場對它的高期望，特別是電商集體布局跨境電商之後，聚美優品的優勢領域美妝已經成了各家巨頭的必爭之地。隨著流量紅利的消失，互聯網上的流量成本越來越高，電商零售的經營成本逐年上升，品類單一的垂直電商原本黏性不足的劣勢更加凸顯。

和那一批宣布回歸的大多數中概股類似的是，聚美優品最終的私有化並不順利。私有化進程受阻之後，聚美優品的股價繼續下行，如今徘徊在3美元左右。

2012年，一句“我為自己代言”帶火了陳歐和聚美優品。自帶IP屬性的“網紅企業家”陳歐從普通創業者到成為創業明星用了四年，但跌下神壇只用了不到一年的時間。

在聚美優品的主業電商遲遲不見起色之後，陳歐開始頻頻跨界。去年年初宣布進軍影視文化業成立的聚美影視，在經歷了一年半之後至今還沒有能拿得出手的作品。陳歐還切入智能家居領域，推出“REEMAKES睿質”空氣凈化器。今年5月份，陳歐又進軍共享經濟領域，宣布以3億元現金投資共享充電寶街電，卻被王思聰在朋友圈怒懟，“共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證。”

不論是影視業、空氣凈化器，還是共享充電寶，都與其老本行美妝電商漸行漸遠。如此頻繁地更換跑道也給陳歐帶來不少質疑聲。作為網紅CEO，陳歐曾經發一條微博，就能給聚美優品帶來上千萬的銷售。但當“創業偶像”、“為自己代言”的網紅光環褪去之後，留給陳歐的難題恐怕是如何能帶領聚美優品活下去。

（來源：第一財經，記者：趙陳婷）

陳歐和他的聚美優品：生於自信 敗於自戀

盒飯財經 2017-09-07 13:57

來源丨盒飯財經（ID：daxiongfan）

文丨子墨

編輯丨任婭斐

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陳歐今年34歲了，還活在24歲的世界里。

他曬了一張微博照片，關於9月9號參加“明星慈善夜”的海報，畫面中的他45度角拍攝，留著精心打理過的時尚發型，穿一件黑色機車夾克，高鼻梁、標誌的臉型，臉上化了妝一樣的幹凈、帥氣，唯有雙眉之間，有一點不同：那雙眉緊戚著。

瀏覽陳歐微博，發的最多的信息是諸如“七夕節，再發個紅包~”、“來個廣告加福利吧……今天福利比較多，統統給你們！”、“我的粉絲怎麽都變僵屍粉了”……很難將他與一家美股上市公司的CEO聯系起來，很難說他真是為了公司營銷，還是將自己當成了一個十足的超級明星。

圖：陳歐日常在微博上發的信息

創業公司有一萬種死法，死於創始人“自戀”卻不多。

9月6日，聚美優品市值是4.89億美元（實時數據）。而在三年前，也就是2014年的5月16日，聚美優品在美國紐交所掛牌上市，IPO(首次公開募股)開盤價為27.25美元，聚美優品的市值達38.7億美元。按開盤價計算，創始人兼CEO陳歐身價約13.87億美元。

圖：聚美優品9月6日美股實時行情截圖

陳歐也由此被推上紐交所史上最年輕CEO的寶座，彼時的他滿面春風，倚著韓庚，擁著魏晨。

彼時至今，聚美優品市值縮水9成，陳歐的微博粉絲數卻在不斷攀升。

2012年陳歐開始為聚美優品站臺，拍攝的一支廣告“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。”等臺詞被稱為“陳歐體”，一時躥紅網絡，陳歐微博粉絲由100萬漲到154萬。

然而，這只是個開始。

陳歐的微博里能看到他不斷活躍於各大媒體，電視節目，《非你莫屬》、《天天向上》等都留下了“歐哥”的身影，以及這個自戀的男人不厭其煩的手機自拍照。

翻看陳歐的微博，可以看見很多粉絲互動，其中有人說：“以後可以不賣假貨嗎？”

以“保證100%的化妝品正品貨源”的聚美優品，在上市之後，遭遇了假貨風波，其供應商祎鵬恒業假造服裝和手表，遭到了八家律所起訴。由此，陳歐撤掉了整個奢侈品部門，打造出“品牌防偽碼體系”。

前幾天在今今樂道讀書會上，必要創始人畢勝說過這樣一句話：“電商的核心是產品，產品出了問題，商業模式就沒了。”

這句話套用在陳歐的聚美優品身上是否適用？

2014年第三季度，聚美優品公司營收的增幅從上一季度的41.9%一下子降到28%；第四季度這個數字再一次降到18.5%，同時，平臺交易額首次出現了-3%的負增長。聚美優品的股價也狂跌10%。

此後，陳歐進行業務調整，產品從依賴於第三方轉為自營。盡管因此2015年第二、第三季度營收曾出現高達近100%的增幅，但由於自營而導致的運營成本增加以及電商行業人口紅利消失，京東、天貓、唯品會、網易考拉等競爭對手的市場分食等原因，2015年第三季度，聚美優品還是出現了虧損。

在聚美優品2016年上半年的財報中，聚美優品營收增長乏力，凈利潤同比下跌29.8%。相對年初資產總計增長率為-7.84%，這與2014年年底顯示的對應數據280.58%相去甚遠。

圖：聚美優品2016年上半年財報

不知道聚美優品的增長乏力能否通過“歐哥”的微博來解決？陳歐在微博里發廣告，據說隨便一條就獲得幾百萬的銷售量，嘗到甜頭的“歐哥”一發不可收拾。網友戲稱的“微商”陳歐由此得名。

2016年末，陳歐在微博中發消息：“紅包又來了發不動了…”配合著他永恒的45度角自拍照。

2

如你所知，聚美優品股東恒潤投資主管合夥人Peter Halesworth給陳歐發的一封公開信。

8月29日，Peter Halesworth在信中開頭說道：“尊敬的陳董事長，非常感謝您抽出時間，通過微博來嘗試解決我們的疑慮”，大概說了幾個方面的內容：

1、聚美暫停有意義的股東交流已經22個月，股東們9個月沒有收到來自聚美的財務信息；

2、陳歐執掌聚美優品期間導致聚美市值損失了3.97億美元，目前公司市值4.79億美元，這個損失很荒唐；

3、沒有兌現諾言，將IPO籌集的2.8億美金一部分用於市場營銷、品牌推廣與產品開發；

4、把相當於聚美市值12%和賬面現金18%的資金，投資於每年以兩位數速率增長，且跟聚美沒什麽關系的行業（盒飯財經註：主要指街電和電視劇《溫暖的弦》），不合適；

5、要求聚美優品立即宣布每股1.5美元的特殊股利，向投資者返還2.25億美元，向股東現金分配。

8月31號18:05陳歐在微博發了一封信回應股東，大意是：

1、聚美高層跟股東溝通還是頻繁的，一直按照上市公司要求發公告；聚美一直歡迎股東到公司來溝通；

2、我是大股東我說了算，管理層分紅和大股東套現，都是自私的；

3、電視劇正在拍，有強大IP陣容，一定會火的。而且街電團隊3個月占領了60%的市場；

4、投資電視劇和街電是為了幫聚美優品獲取流量，當然有關系。

緊接著8月31號20:24陳歐繼續他每天的“工作”，在微博上發促銷廣告：“聚美顏值貸做活動，999元無息借錢……”。

9月1日股東又發公開信，稱：現在有很多信息披露需要補上，僅僅靠一條微博是不夠的。陳歐沒有再做回複。但是連網友都質疑：“在微博里跟股東交流，這樣真的好？”

股東們對陳歐不滿，還因為2016年2月曾提出的私有化方案，當時陳歐、戴雨森等公司管理層、Sequoia 紅杉資本和現有股東發起以每股ADS7.00美元的價格進行私有化，這個價格連聚美優品上市發行價22美元的三分之一都不到。

股東們認為交易提議大大低估了公司的價值，其隨後導致的一系列錯誤已經使中國線上化妝品零售業領軍者的股票下跌了45.2%。

不僅僅在微博里跟股東聊（hù）天(duǐ)，此前王思聰發朋友圈懟街電，稱“如果街電能成功，我就去吃翔”，陳歐截圖然後在微博里發個回複：創業難免會有失敗。俞敏洪公開發言不看好共享充電寶，他也一樣要分享下鏈接再接個話。

圖：陳歐微博回應俞敏洪

這個畢業於斯坦福大學的高材生，也是位“博士”，微博之士，大事兒小事兒一律要上來刷下存在感。

自2010年11月發第一條微博為聚美優品招聘人才開始，就越來越剎不住車。

3

盡管聚美優品表現持續不佳，且私有化提議受阻，陳歐還是沒有閑著。

陳歐微博粉絲數已經達到4500多萬，相比較，馬雲微博粉絲數2250多萬，國民老公王思聰2326萬，劉強東350多萬，連演員孫儷的微博粉絲也才3500多萬。

陳歐可謂不折不扣的大網紅。

除了刷微博，陳歐也嘗試了點別的。 

去年1月，陳歐宣布進軍影視文化業，計劃打造“中國影響力最大的顏值經濟公司”。然而，“開山之作”電視劇《溫暖的弦》，這事兒陳歐在微博里提過，說電視劇正在拍，所以我們還是期待顏值經濟來閃瞎我們的眼吧。 

去年4月，他曾宣布切入智能家居領域，想賣空氣凈化器，但是結果銷量很慘。 

今年5月，聚美優品宣布3億元投資共享充電寶——街電科技，持股比例為60%。關於投資方的爭議一直不絕於耳，有人質疑街電是陳歐自己投資的。

所以盒飯君就好奇地用企業工商信息查詢工具簡單搜索了一下。在街電科技的股東名單中沒有聚美優品所屬的北京創銳文化傳媒有限公司，不過持股60%的倒是有一家：天津順事通達科技有限公司，註冊於2017年06月08號，由一個叫Yew Hongkong Limited的大股東，100%持股。

圖：企業工商信息查詢結果截圖

再來查這個Yew Hongkong Limited在我們國內網站查不到任何信息，只知道是2017年5月17號成立的香港公司。盒飯君也特意找了一下聚美優品的股東里有沒有這家公司，結果完全找不到它的影子。至於這家占街電60%股份的公司跟聚美優品有什麽關系？就只能客官您自己去猜了。

關於共享充電寶，的確很多大佬都不看好，包括前面提到的俞敏洪和王思聰。但或許歐哥信心仍然滿滿的，從他不停發出的微博中能看到，除了千篇一律的發紅包消息，就只有街電還算個事兒被他多次提及。

盡管股東質疑街電和電視劇的投資與聚美優品的業務沒有實際關聯，但陳歐聲稱投資街電和電視劇都是為了給聚美優品獲取廉價流量。但事實上我們暫時還沒有從這三者中看出太大的關聯。

數據顯示，街電簽約的櫃機超過20萬，充電寶數量突破139萬，僅7月一個月內，就有292萬用戶借用街電，最高日訂單突破22萬，7月電源使用率33.32%，多次用戶比例26.66%。

有人計算過充電寶的營收，最後得出結論是一個充電寶一個月大概能有10塊錢的收入。陳歐堅持投資很多人都不看好的街電，實在找不到好的原因的話就只能是因為他無比強大的大過於常人的自信了，或者說自戀，正如他在微博上所演繹的那樣。

無論陳歐如何自戀，都阻止不了他所擁有的聚美優品逐漸走下坡路的事實，開拓和成就其他項目，或者再造三年上市的神話玩兒資本遊戲，陳歐也許在嘗試尋找一些突破口。

陳歐的合夥人、聚美優品高管相繼離開，包括初期合夥人、他的校友戴雨森。微博上的陳歐，45度角自拍，被美顏軟件P過的光潔、酷帥的臉，緊緊皺著眉頭。

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