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奢侈品在線零售商:盈利尚遠

http://past.nbweekly.com/Print/Article/12107_0.shtml

 奢侈品熱潮從實體燒到線上,從品牌到電商紛紛出招。儘管為數不少的本土奢侈品在線零售商已經獲得了資本的青睞,但其真正的盈利模式仍在摸索之中。

  2011年6月19日,奢侈品零售網站走秀網舉辦「百萬比價獎金 承諾奢侈品全國底價」活動,宣佈將堅持「全國最低價銷售」戰略,5年內不盈利,並邀請公眾監督其奢侈品價格。此舉掀起了國內奢侈品電商新的競爭高潮,在尚 品網、佳品網、唯品會、走秀網、第五大道等奢侈品零售網站廝殺血拼的同時,京東商城、凡客等「大鱷」也紛紛試水奢侈品,讓國際品牌賺得盆滿缽滿的中國奢侈 品市場能否讓這些網絡渠道商們分享果實,而其中誰又能笑到最後?

  扎堆線上戰場
  貝恩諮詢公司發佈的《2010中國奢侈 品報告》顯示,奢侈品牌2010年從中國人口袋裡掏走了684億元,而且,已經有43%的中國消費者開始嘗試通過各種網絡途徑購買奢侈品。2010年11 月,阿瑪尼集團(Armani)旗下品牌Emporio Armani在中國的在線銷售網站正式上線,這是繼美國、歐洲和日本市場之後,品牌電子商務的第四站,同時也成為中國市場第一個開展線上業務的奢侈品牌。
伴隨阿瑪尼在線商城同步登陸中國的,是全球最大的奢侈品在線銷售集團YOOX,除了協助眾多品牌運營其中文官方網絡旗艦店外,YOOX還將 於2011年下半年推出多品牌在線精品店 thecorner.com。而在此之前,意大利奢侈品銷售網站拉斐爾在線(Raffaello Network)更是聯手支付寶,率先將其電子商務的陣地延伸至中國,銷售的品牌包括了Gucci、Prada、Fendi、Dolce & Gabbana和Tod's等,消費者可以從40位設計師和15000種款式中挑選適合自己品位的產品,享受平均低於零售店40%的價格。
海 外勢力搶灘的同時,本土的奢侈品零售渠道早已是群雄靡戰。2011年以來,僅聚尚網、米蘭網和走秀網三家獲得的融資總額就達4000萬美元,其中,走秀網 從凱鵬華盈處融得2000萬美元,米蘭網從紅杉中國處獲得1000萬美元,IDG資本和清科創投合共對聚尚網投資1000萬美元。而具有國際供應鏈優勢的 佳品網更是從金沙江創投等處獲得了第三輪投資。有統計指出,包括佳品網、聚尚網、走秀網、尚品網等在內的奢侈品折扣網站獲得的私募基金的投資總額已超過5 億元(附圖)。


不過,表象的熱鬧之餘,曾擔任走秀網副總裁的馬曉輝指出,目前奢侈品網站重市場拓展,拼的是規模、效益和口碑,費用支出大,未來一兩年內都不會盈利。也正因為此,眾多奢侈品零售網站正各顯其能,摸索著在中國可行的道路。
SNS帶動電子商務?
  效仿海外前輩奢侈品折扣網站Gilt與Facebook合作,不少本土奢侈品在線零售商打起了SNS的主意,通過與社交網站聯手,奢侈品零售網站既可以增加客源,又能提高購物的娛樂性,繼而強化客戶黏性。
2010年6-8月,佳品網通過用戶邀請的模式,與人人網、開心網等主流SNS社區深度合作,從這些社區邀請朋友進入佳品網。佳品網首席運營官董策當時 表示,奢侈品限時搶購的平均毛利率可達35%以上,每單銷售給社區的分成控制在銷售額的10%以下,而經由開心網和人人網登錄佳品網的會員月轉化率為 2-3%,高於一般電子商務網站2-5‰的月平均轉化率水平。
不同於跟社區網合作,優眾網一出生就自帶SNS功能,其主打的是「寓教於購」的 奢侈品網購模式,將電子商務和社交網站(SNS)融合到一起,結合了商品購買、日誌、生活分享、知識介紹等多個內容,涵蓋奢侈品、時尚、場所、事件等內 容,並通過Flash視覺效果給人眼前一亮的感覺。這種模式被業界稱之為「開心網的殼,淘寶商城的核」,即「社交化電子商務」,頗有幾分升級版Net- a-Porter的味道—這個奢侈品零售網站的「鼻祖級」角色最初被其創始人定位為 「一本點擊一下鼠標就可以買下中意服飾的時尚雜誌」 (詳見本刊2009年3月號《時尚網站,模式為王》)。根據用戶的不同行為,優眾網會為其增加「基因值」,隨著這個分數的變化,用戶也會享受相應的優惠, 如特別折扣或特定商品兌換等,此外還可以用「基因值」參與商品競拍。
雖然電子商務與社交網站結合優勢明顯,但是,我國目前網購人群的收入整體 不高,社區化電子商務是否可以覆蓋到有效人群,如何選擇合適的社交網站,又該展開怎樣的合作,以及如何提高轉化率都是奢侈品零售網站需要解決的問 題,SNS帶動電子商務的模式是否為本土的奢侈品消費者全面接受仍需時間檢驗。
舶來的打造封閉式社區的會員邀請制已經遭遇了水土不服,一些最 初採用過此方式的網站紛紛轉投他所。國內第一家嚴格實行會員邀請制的奢侈品私賣網站尚品網的首頁,由開放式取代了會員登錄,不僅羅列了「本週最受歡迎品 牌」和正在出售的商品,甚至還滾動播出最新購買的部分客戶的手機號碼,為了提高註冊踴躍度,還標明「註冊即領50元代金券」,與之前「嚴格的會員邀請制」 大相逕庭。尚品網之外,之前採用過此模式的佳品網也早已棄之而去。業內人士表示,流量對於網站相當重要,嚴格的會員邀請制會打擊人氣,這對網站來說並不明 智。

  供應鏈定存亡
  與早先海外奢侈品折扣網站遭遇的貨源瓶頸相比,供應鏈對本土奢侈品在線零售的生死 存亡更是起到決定性的作用。目前,奢侈品在線零售商一般通過海外團隊直接採購或從經銷商一次性買斷及代銷形式獲得產品,平均每家網站60%左右為過季商 品。受制於渠道,它們的議價能力也受到限制,成本難以降低。為此,走秀網總裁紀文泓表示,奢侈品在線零售商最重要的是供應鏈的可擴張性。
為了 保證供應鏈的穩定,走秀網建立了品牌商授權、品牌一級經銷商和大型百貨公司三分天下的海外商品渠道來源。第五大道主要依靠其創始人孫亞菲在國外積累的人脈 關係拓展渠道,旗下近200個品牌全部是歐美品牌銷售商和供貨商直接提供,用大宗購買的形式以較大折扣拿下國外的非當季商品。唯品會的貨源一靠買手,二靠 經銷商,雖然當季新品亦有銷售,但往季貨品較多。聚尚網主要憑藉創始團隊之前為國外知名品牌貼牌代工的經歷,拿到一手的國外品牌代理權。
佳品 網則是背靠大樹好乘涼。由於歐洲最大的特賣網Buyyip.com的創始人也是佳品網的投資人,佳品網可以通過Buyyip.com強大的品牌資源從歐洲 品牌商直接拿貨,目前佳品網有50%的品牌是直接和廠家合作的,包括CK、Gucci、Prada等,另外50%則是和品牌代理商合作。依託 Buyyip.com的資源,佳品網得以採用海外奢侈品折扣網站慣用的預留貨物的搶購模式,待限時搶購活動結束後再提交訂單和貨款給供貨方,節省了渠道成 本。

  奢侈搭配「個性」
  除了在供應鏈上下功夫,解決貨源的另一個途徑是豐富產品線,以適當的設計師品 牌作為奢侈品牌的有效補充。對此,紀文泓表示,走秀網成立之初也是以奢侈品為主,不過他現在並不看好只做奢侈品的網站,因為單做奢侈品,會令網站的流量和 轉化率很低;此外,奢侈品的供給複雜,品牌商對渠道和價格控制嚴格,是否能有穩定的貨品來源也是問題。因此,走秀網目前的奢侈品只佔總品類的15%,其他 則是國內外的一些中高端時尚產品,包括一些設計師品牌,其中六成來自國內,四成來自海外,年內計劃將海外品牌的比例提高至六成。
不僅是走秀 網,為了滿足消費者對不同品牌的偏好和需求,越來越多的國內奢侈品網站開始引進設計師品牌。尚品網除了不斷增強與高端奢侈品牌的合作,也已開始陸續引進知 名設計師品牌,並對其產品結構進行升級,在原來以箱包、鐘錶為主的產品結構基礎上增加了珠寶配飾、服裝和美妝的貨品比例,活動場次已從以往每日累計15場 的品牌活動增加到現在每日累計50場,每場品牌活動的基本款式平均為200-300款,包括經典款及當季新品。
實現了豐富性以後,如何實現商 品的獨特性?本土的奢侈品在線零售商也打起了自有品牌的主意。佳品網總裁楊培峰就表示,將在時機成熟之時通過引入設計師作品,推出自有品牌,關鍵是找好切 入點和把握節奏。不過,雖然自有品牌毛利高,但相較歐美成熟的市場,一方面消費者的接受度還有待進一步考證,且在實際操作中也面臨著不小的困難,諸如認知 度低而導致的高推廣費用都是需要踰越的門檻。■  

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