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奢侈品赴香港上市

http://www.p5w.net/newfortune/qianyan/201110/t3878971.htm

高舉高打
　　繼攻佔香港地區的奢侈品消費市場之後，國際大牌又把「到香港上市去」當作新的時髦選擇，以期用高估值、高融資和高回報實現在大中華地區的名利雙收，儘早鎖定品牌未來成長的最有力引擎。

　　2011年9月，澳門地區奢侈品代理商彩虹集團正式進入IPO前的風險評估，預計其在香港證券交易所 的掛牌將籌資15.6億美元。作為當地最大的奢侈品代理商，彩虹集團與卡地亞、傑尼亞（Ermenegildo Zegna）、巴寶莉（Burberry）和安普里奧·阿瑪尼（Emporio Armani）等10多個品牌簽訂了澳門地區的獨家代理權，在內地和澳門地區共擁有80多家門店。
作為奢侈品牌進軍大中華地區市場的第一站， 香港在消費市場上的重要地位毋庸置疑，彈丸之地幾乎囊括了所有消費者叫的出、叫不出的奢侈品牌。如今，「到香港上市去」成為奢侈品牌「到內地開店去」之外 的又一時髦選擇。隨著彩虹集團即將掛牌上市，奢侈品產業鏈上的各個環節都已經在香港實現了與資本市場的對接，從製造到品牌到代理再到二級市場流通，一應俱 全，這其中既包括了2007年上市、替LVMH旗下品牌以及Prada製鞋的台灣企業九興控股（01836.HK），也有新近亮相的品牌商 Prada（01913.HK）、新秀麗（01910.HK），以及販賣二手奢侈品起家的米蘭站（01150.HK）。此外，除了Coach已明確表示將 在下半年以存托憑證（ADR）的方式在香港二次上市外，英國鞋履品牌Jimmy Choo、英國超跑品牌阿斯頓·馬丁、菲亞特旗下超跑品牌，甚至英國老牌服裝品牌巴寶莉都間或傳出了在港首次或二次公開招股的消息（表1）。

從表面上看，在香港上市具備估值高、融資額高的優勢，可謂「賺了中國消費者的錢，又來賺投資 人的錢」。而實際上，奢侈品牌盤算著通過登陸香港的資本市場，進一步拓展品牌在大中華地區的知名度和影響力，從而更好地以香港為跳板深挖中國市場的消費潛 力。正如Coach總裁雷·弗蘭克福特（Lew Frankfort）公開表示的那樣，在港上市將會是一場「只融人氣不融資」的遊戲，但通過鎖定中國市場這個品牌成長最有力的增長引擎，奢侈品牌收穫高回 報也將成為一種必然。

　　高估值與高融資的誘惑
　　2010年5月7日，歐舒丹以 第一家法國企業、第二家外國公司的身份在港上市，受到了公眾的極大追捧，公開發售部分的超額認購率高達158倍，凍結資金880億美元。事隔一年之後，米 蘭站、Prada和新秀麗於兩個月之內相繼登陸港交所，儘管恰逢市場動盪，但不管是從估值水平、認購情況，還是融資金額來看，三家同處奢侈品行業的公司仍 然交出了不錯的成績單。
在市況低迷、其他新股表現平淡的情況下，米蘭站公開招股獲得約2180倍的超額認購，凍結資金591.53億港元，超 越超額認購最多的天津港，成為香港IPO歷史上新的「超購王」；而一手（2000股）中籤率僅為1%，是香港近年來最難抽中的新股。上市首天，米蘭站無懼 大市下挫近500點的惡劣氛圍，以較招股價1.1港元勁升66%的水平報收。
而作為首家在香港上市的意大利公司，Prada借鑑了稍早時公開 招股的新秀麗的經驗，為了在市道不濟時吸引更多的投資者，先是將股價區間由36.50-48.00港元下調至39.50-42.25港元，隨後更是以最低 價39.50港元公開發行。最終，Prada的首次公開上市獲得了眾多機構投資者的青睞，共籌集資金213億港元，不僅是上半年香港融資金額最大的 IPO,並且根據湯森路透的統計，也位居同一時段的全球前五位。此外，儘管以定價區間的最低價發行，但其仍相當於2011年預測市盈率（P/E）的 22.8倍，參考其他奢侈品公司的市盈率指標，LVMH和歷峰集團都在18-19倍，巴寶莉為21.5倍，只有愛馬仕的P/E較高為39倍，對於十年間四 次上市未果的Prada來說，這第五次嘗試無論從哪個角度來衡量都可謂是成功之舉。
除了企業易獲得較高的估值，「基礎投資者」 （Cornerstone investor）的存在也是香港成為奢侈品牌上市新興潮流地的另一個原因—在Pre-IPO階段,投行找到機構投資者或者香港富商等大買家出手，後者購 入的股票需服從6個月的鎖定期。尤其是在目前動盪的股市環境中，這一做法不僅能幫助IPO定價，還能增加公開發售對個人投資者的吸引力，歐舒丹在公開發售 前就已經吸引了中國投資公司出資5000萬美元購入其7%的股份。
高估值、高融資的誘惑，再加上「基礎投資者」的獨特優勢，Prada的年度 大戲剛一落幕，關於投資銀行就赴港上市事宜紛紛接洽歐洲奢侈品牌的消息就不絕於耳。而港交所推廣部主管藍博文（Eric Landheer）也明確指出，奢侈品牌已經是香港地區現時主力推廣的發行類別之一，該機構近來積極出訪意大利、法國、希臘等地，向當地品牌推銷香港上市 平台。繼阿斯頓·馬丁傳出有意赴港上市之後，據香港媒體報導，已有數家投資銀行與菲亞特聯絡，提議將旗下品牌法拉利帶到香港上市，分析師預計，法拉利的估 值將高達63億美元。雖然這些消息都還尚未有定論，但也從一定程度上佐證了香港資本市場對奢侈品牌的獨特吸引力。
鎖定未來增長引擎
在 「花落香港」之前，事實上Prada並沒少在米蘭和香港兩地之間搖擺，畢竟前者是品牌起家的地方，更是其大本營。首席執行官Patrizio Bertelli在招股說明會上的一席話道出了其中玄機：「IPO的地點其實就代表著我們要去的市場，亞洲是公司的戰略性區域。」而Prada所披露的籌 集資金分配更可見端倪：集資於年內新開80家直營店，其中25家將位於亞太區，10-12間位於中國。截至2011年1月底，其全球經營的門店數量從3年 前的211家增加至319家，其中104家在日本以外的亞太地區， 年逾16.4億歐元的銷售收入中日本以外的亞太地區佔據了32%，高於全球其他各區域（圖1），而中國的18家門店貢獻了高達19%的銷售收入。

從這個意義上來說，與米蘭相比，地處亞洲、毗鄰內地的香港對Prada來說似乎更加符合「主 場作戰」的說法，亞洲、尤其是中國地區消費者強勁的購買力是奢侈品牌們真正夢寐以求的。對之前考慮在倫敦上市的美國箱包公司新秀麗來說，同樣也是如此—不 僅亞太地區貢獻了1/3強的收入，並且19.8%的EBITDA在亞洲、歐洲、北美和拉美四大區域中也是最高的。對他們來說，以香港為跳板深挖中國市場的 消費潛力，將獲得品牌未來增長的強有力引擎。
過去三年Prada各區域銷售收入的增長速度對比已經從一定程度上很好地詮釋了中國市場的「引 擎」地位。其招股說明書顯示，2011財年，亞太地區（日本除外，下同）的收入從上一年的3.96億歐元躍升至6.46億歐元，高達63%的增幅主要是由 大中華地區的突出表現所推動。如果把時間軸拉長至2009-2011財年，這一現象同樣明顯，集團在亞太區的收入年複合增長率為51%，而大中華區的同一 比例為52%，與此對比鮮明，其他各主要市場均僅為個位數增長，老家意大利、歐洲其他國家和北美市場年複合增長僅分別為1%、1.6%和0.8%。引發的 直接結果就是，2009財年，亞太區的收入和貢獻率還是四者中最低的，而繼2010財年一舉成為領頭羊之後，2011財年與三者的差距進一步加大（圖 2）。不僅如此，到2014年1月底，Prada計劃在亞太地區新開70家門店，其中30家將在中國，屆時中國的銷售收入將超越整個歐洲，成為這個歐洲奢 侈品牌名符其實的支柱。

即便是兩個傳聞將要在香港上市的超跑品牌阿斯頓·馬丁和法拉利，看看它們近兩年在中國賣車的 速度，不難得出相同的結論。阿斯頓·馬丁2008年才正式進入中國市場，而在2011年的上海車展上，中國分配到的5輛全球限量發行的One-77在抵達 展廳前就已經都找到了買家。比其提早了3年來到中國的法拉利，2010年向中國車主移交了近300輛跑車，收入比上年翻了一番，據其預計，2011年底大 中華區即會成為全球第二大市場，要不了幾年，中國每年的法拉利銷售將邁過500輛的大關，與歐洲市場平起平坐。
整體來看，不管是香港奢侈品牌 門店前以內地消費者為絕對主力的「長龍」，開到香港的日本奢侈品二手連鎖Brand Off,還是國內第一隻奢侈品基金的成功募集，抑或是世界奢侈品協會不久前關於「2011年中國奢侈品消費增長25%、2012年中國將超越日本成為全球 第一大奢侈品消費國」的預測，都足以讓各大奢侈品牌兩眼放光。而且有研究顯示，未來數年內，中國奢侈品市場的快速成長速度還是可持續的。意大利奢侈品諮詢 公司Altagamma的統計顯示，2011-2014年，亞太地區將是所有國家區域中奢侈品市場規模成長最快的，年複合增長率為10-11%，而其中中 國又將以15-20%的增長復合率拔得頭籌（圖3）。有類似的數據作支撐，有中國消費者的慷慨買單，「到香港上市去」的潮流就不會是曇花一現 。■