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可曾想過，假設你今天擁有中天、 三立、TVBS等電視台，還是《聯合報》、中國廣播公司的大股東，在媒體圈已是呼風喚雨的角色。如果，你再買下一支棒球隊，重金網羅王建民、郭泓志入隊， 帶領這支球隊拿下職棒冠軍，揮軍國際賽事，也一一奪下金牌。這時，過去毫無從政經驗的你，自忖應該準備多久才選得上總統？

或許，只需要短短三個月，義大利人會這麼告訴你。

自 從一九九四年，貝魯斯柯尼（Silvio Berlusconi）率領成立僅三個月的義大利力量黨（Forza Italia）贏得國會選舉、當選總理以來，關於這位媒體大亨的醜聞和笑話從沒間斷過，但十六年來，義大利人民始終無法向他告別。二○一○年十二月十四 日，貝魯斯柯尼面臨從政以來最嚴峻的考驗──眾議院的不信任案投票。但他再次躲過一劫，保住了權位，以僅僅三票之差。

「如果說貝魯斯柯尼治 理義大利的方式已是如此惡名昭彰，那麼他依然能夠留任，也反映出貝魯斯柯尼現象（Berlusconismo）已經改變了義大利。」評論家安德魯斯 （Geoff Andrews）接受英國《金融時報》採訪時如此表示。義大利人發明了「Berlusconismo」這個詞，用來形容混雜了美女、沙文主義、揮金如土的 生活方式。

儘管財富已不比從前，今年的《富比世》（Forbes）全球富豪榜上，貝魯斯柯尼仍然以九十億美元的身價，高掛第七十四名。出身 中產家庭的他，今天擁有數百家公司，其中最核心的是媒體集團Mediaset，掌控了義大利最主要的三家民營電視台。貝魯斯柯尼也擁有義大利最知名的足球 俱樂部──AC米蘭。

「在貝魯斯柯尼之前，西方民主世界中，沒有一個政府真的是由商界大腕主導。」《經濟學人》前總編輯艾默特（Bill Emmott）評論道，「貝魯斯柯尼利用他對媒體的掌控強化他的政治權威，同時也利用他的政治權威加強對媒體的掌控。」譬如，在這次不信任案投票前，貝魯 斯柯尼旗下的報紙，就對政治敵手做無事實根據的攻訐、詆毀，引來義大利警方高度關切。

當年的貝魯斯柯尼，是因為挑戰國營媒體的壟斷地位而崛起；卻在成功後，變成新的壟斷者，而且影響力更為深遠。不但民營媒體受他直接掌控，執政後，連國營媒體都受他間接指揮，成為他的傳聲筒。

他，挑戰國營媒體崛起　成功後，卻變更大壟斷者

七○年代末，貝魯斯柯尼成立了自己的電視台，以大量腥羶色的內容吸引觀眾。他舉辦電視選秀節目，展示身材姣好、身著比基尼的少女，灌輸她們只要上了電視就能一夕成名，還有機會和足球巨星拍拖的想法。也讓電視機前的男性相信，只要上了電視就會出名，就會有無數少女圍在身邊。

媒 體分析師帕格里斯（Luigi Pugliese）曾經對《路透》解釋道，美國人可能比較著迷於槍枝，但是「義大利人不喜歡槍和血，他們較喜歡女人。少一點槍與血，多一些半裸美女，這才 是我們的主食。」迎合民眾所好的貝魯斯柯尼，能夠讓上了他節目的比基尼女郎，擁有接不完的廣告合約，衣食無虞，更甚者，在他當上總理後，還拔擢部分比基尼 女郎進軍政壇，其中一位還當上了部長，徹底將政治給綜藝化。

瑞典導演甘迪尼（Erik Gandini）為此拍了一部紀錄片《電視政治》（Videocracy），批評貝氏這種無意識的灌輸「比獨裁者還要可怕。」

但 無論如何，貝魯斯柯尼成功了，根據媒體顧問公司ZenithOptimedia統計，今天義大利的廣告支出，有五七％投入電視（美國只有三七％），其中過 半都流入掌管貝氏旗下媒體集團Mediaset的口袋。在全球風靡「電視實境秀」的今天，Mediaset製播的節目也不再固守傳統，加速向外抄襲，唯一 不變的是，《經濟學人》雜誌嘲弄道：「仍然（在節目中）拚命擠出大量乳溝。」

另一個關鍵的一九八六年，貝魯斯柯尼以兩千萬美元的代價，買下 風華不再的老牌足球俱樂部AC米蘭。為了改造這支球隊，他接連砸下破紀錄的重金，挖角海外足球明星。當時義大利經濟陷入低迷不振，但是AC米蘭卻在雄厚資 金奧援下，成為全歐洲最強大的足球俱樂部，橫掃豐田盃、歐洲冠軍盃等重要賽事，成為義大利的民族驕傲。而義大利的民眾，常常可以在電視上，看到觀眾席上為 足球瘋狂的貝氏身影，快速的拉近他和百姓之間的距離。

電視讓許多義大利青年男女成為名人，也讓貝魯斯柯尼自己成為名人中的名人。

他，當總理發言出包　對歐巴馬讚膚色曬得好

憑藉著熱情球迷的支持，貝魯斯柯尼以球場上的加油口號「Forza Italia」為名，創建了同名的政黨，創黨三個月後，迅速贏得國會選舉，貝氏則以黨主席的身分首次問鼎義大利總理寶座成功，宦海浮沉至今，竟成為二戰之後義大利在任年資最長的領導人。

從 政後的貝魯斯柯尼，屢屢在公眾場合發言失當，即使面對長期盟邦美國亦然。他代表義大利赴紐約招商時，舉出前往義大利投資的優點在於：「我們有漂亮的女秘 書，個個都是絕色美女。」○八年美國總統大選揭曉時，他又盛讚歐巴馬「年輕、英俊、皮膚曬得黝黑」，希望自己也能曬出同樣漂亮的膚色。貝氏於性別、種族議 題上挑釁的玩笑層出不窮，讓不少美國人心生不滿。

然而，由日前維基解密（Wikileaks）洩露的一份文件可知，美國外交官員儘管批評貝 魯斯柯尼「不負責任、自負、無能」，卻也不敢輕忽他。文件上寫道，「人們或許很容易把貝魯斯柯尼當作一個插科打諢的傳話者而不加重視，但我們認為這將是一 個錯誤。儘管存在缺點，但在過去，貝魯斯柯尼一直是義大利政壇的試金石，而且所有跡象都表明未來幾年他將掌權。」

他，玩弄國家體制　旗下媒體掌控發言權

貝 魯斯柯尼很可能繼續掌權，只要他的媒體王國不要瓦解──在他控制下的電視台和報紙，會盡力排除對他不利的言論。儘管反對黨不斷杯葛，但貝魯斯柯尼還是在任 內完成修法，讓他可以在執政期間繼續掌控他的媒體王國，並且讓這個王國不會遭到分拆。他還讓自己擁有了司法豁免權、修改了公司做假帳的罰則，好讓自己躲過 種種商業弊案的指控。而義大利的國會選舉制度，也在他主導下，改成百分之百的政黨比例代表制，確保了他對參選黨員的控制能力。

選舉時，貝魯 斯柯尼會買下盡可能多的戶外廣告，好讓自己經修改過的年輕、有活力影像無所不在，他曾經聲稱「我要每個人一走出家門就看到貝魯斯柯尼。」為了維持螢光幕前 的形象，他抽脂、植髮、去眼袋樣樣都來，公開表示，做整型手術是因為「政治家有責任讓自己在電視畫面上顯得更英俊、更有活力，為了更好的在國際上代表義大 利露面。」不意外的，若是有破壞自己形象的照片流出，他會利用旗下媒體的力量，想盡辦法買回並且銷毀。

他，執政成績單難看　千萬人失業、圖利黑道

貝魯斯柯尼掌控了一切，唯一欠缺的，卻是一張漂亮的治國成績單。義大利國債越積越高，經濟成長率卻長期低於歐盟平均值。

英美媒體觀察到，如今，義大利處於就業年齡的人口當中，有一千五百萬人處於消極狀態──沒有工作，也不找工作。義大利北方連年遭遇洪災，當局卻束手無策；南方有數千噸的垃圾堆積在城市街頭，政府卻不願落實興建新掩埋場的承諾，只因為非法垃圾處理向來是黑手黨的搖錢樹。

BBC 的記者因此感嘆：「五十年前，導演費里尼在經典名作《甜蜜生活》中，把戰後義大利描繪成夢想中的美好社會。在這個正在走出戰爭廢墟的國家，人人都可以心想 事成。（但）貝魯斯柯尼通過自己的電視王國構建起一種新的消費文化，它並不甜蜜，實現新義大利夢的希望也很渺茫。」貝魯斯柯尼利用媒體和政治，為自己贏得 龐大私利，政商交互影響若此，「業配新聞」（編按：政黨或企業以置入性行銷手法，購買新聞版面）正熱的此刻，身處台灣的我們，能不慎焉？

為何一本不到十五頁的雜誌新軍，出刊不久就能夠搶占實體通路銷售量第二名，而且銷售至今直逼七十萬本？究竟這本《人體奧秘》狂銷的祕密是什麼？

撰文‧林讓均

一本名不見經傳的新雜誌，卻能異軍突起，剛出刊就衝到周刊類銷售排行榜的第二名，還一度締造單周賣超過十一萬本的驚人紀錄，它是怎麼辦到的？

這匹雜誌界的黑馬名叫《人體奧秘》，內容不談八卦、流行，講的是一般人可能感到生硬的專業醫療知識，但出版四十三期以來，居然周周擠進雜誌銷售榜前五名！

翻開這本每周出刊不到十五頁的《人體奧秘》，會發現裡面琳琅滿目都是醫學照片與說明圖表，文字敘述簡單扼要、字裡行間不時夾雜著醫學術語，讀起來就像是一本輕薄版的百科全書。

把百科全書拆開賣，正是這本「類雜誌」獨到的商業模式。「分冊出版」(partwork)的出版模式，歷史可追溯到十七世紀的歐洲，而在目前全球的分冊出版市場上，義大利書商「迪亞哥」（DeAGOSTINI）就吃下一半市占。

「分冊出版」創意

暢銷全靠出版前的精密計算迪亞哥自一九五九年開始，把大部頭的《馬可波羅遊記》拆成每本三十二頁的周刊，連賣了三百多周，建立「分冊出版」的商業模式，五十多年來，更把這門生意複製到全球三十多個國家。

迪亞哥，就是《人體奧秘》的母公司。其實，早在二○○八年，迪亞哥在北京的分公司就曾經來台出版《古代文明》周刊，透過電視廣告打響名號，果然第一期就賣了十多萬本，總共一三一期的總銷量，加起來超過一百萬本，當時在出版界造成轟動。

剛在台灣市場嶄露頭角的迪亞哥，之所以一出手就能夠揮出強棒，並非一時幸運，而是來自出版前的精密計算。

首先，就是不厭其煩的市場前測研究。「在《人體奧秘》出版前，我們找了全台灣十三個點做試賣，城鎮得要有指標性，人口數也必須是總人口數的三％左右。」○ 九年接手台灣市場的日本迪亞哥行銷總監兼台灣總經理谷健二說。而除了全台試賣，谷健二還舉辦了多場深度訪談核心讀者的焦點團體分享會，所以光是評估值不值 得賣，就有「焦點團體」、「試賣」兩種兼具質與量的測試，至少磨了一年。

出刊前兩期砸大錢打廣告，則是迪亞哥商業模式裡的另一個重點。分冊出版的每一種期刊都有期數限制，而且刊物中不登廣告，營收必須完全依賴銷售，「所以，前 幾期我們都會不惜成本打廣告，極大化第一期的銷量！」谷健二表示，為了提升曝光量以及方便讀者購買，他們也入境隨俗把絕大部分的刊物鋪在超商通路上。

「一本這麼薄的周刊，居然砸了兩千萬元大打電視廣告，這在台灣出版界是從來沒有的事啊！」台北市雜誌商業同業公會理事長俞國定說，把百科全書拆開賣的好處，就是可以減少管銷成本、加大現金流，並加快與讀者溝通的頻率！

負責迪亞哥在台發行事務的雨禾國際公司發行人林美慧說，這類出版模式的銷售曲線，通常是前期爆量地高、之後下降、慢慢拉出一條平穩的曲線。不過，儘管銷售 曲線會出現「陡降坡」，但迪亞哥系列始終能維持一定水準，實際銷售量據估計有發行量的六、七成，遠超過平均的四成多。

儘管迪亞哥的分冊出版模式全球一致，但迪亞哥總部允許各地分公司自行開發題材，像是《古代文明》、《哇，我懂了！》就是日本分公司的作品，《人體奧秘》則源自英國分公司，分公司之間可以彼此購買版權、另行出版。

目前台灣的《人體奧秘》來自日文版本，由雨禾國際翻譯後再委託台灣醫師顧問幫忙審訂，盡量降低醫學專有名詞造成的閱讀門檻。

「這裡面有大量珍貴的醫療現場照片，還有各類專業醫學知識，不只醫學院師生會每期購買，連我的病人都會在書上畫重點、找我討論咧！」一周要花上六小時幫 《人體奧秘》審訂內容的萬芳醫學中心副院長謝瀛華說，內容獨家、輕薄短小、可歸檔整理，是《人體奧秘》吸引讀者買單的三大關鍵。

活頁孔、藏書夾設計

讓讀者整理專屬的百科全書迪亞哥系列的書，每頁都有活頁孔，而迪亞哥也同時出售專用藏書夾，讓讀者可以輕意拆下書頁，並歸檔整理成自己專屬的百科全書。此外，迪亞哥既然分冊出版，就不成套賣出，但會視市場反應，考慮隔幾年重新發行一個版本。

但什麼樣的內容適合分冊出版？谷健二表示，「大眾知識型」和「個人喜好型」是兩大類型。像是《人體奧秘》、《哇，我懂了！》就屬前者；而迪亞哥剛在台上市的飛機類周刊，及在日本曾出過的《Hello Kitty雙周刊》，都屬後者。

業績在全球數一數二的迪亞哥日本分公司，不斷在台測試新的出版系列，另方面也把台灣的繁文版本發行到港澳地區，對他們來說，台灣無疑是前進大中華分冊出版市場的最佳跳板。

看到比亞迪在汽車市場欲振乏力的數據，鴻海董事長郭台銘可能暗中竊喜！

尤其在中國「打車」政策，以及電動車產業大轉向之後，比亞迪從政策模範生被打入放牛班。

撰文‧楊方儒

中國首都北京的壅塞路上，從擋風玻璃四面張望出去，目前要找一輛比亞迪（ＢＹＤ）的新車，是一樁很困難的任務。

在政策嚴打之下，京城人民如今想要買一輛嶄新座駕，需要「搖號」，也就是抽籤才能取得購車資格。試問，好不容易能夠成為人人稱羨的車主，誰會花錢買一輛「小Ｂ」？

新車是炫富的最直接方式，中國人跟台灣人一樣，「雙Ｂ」是最優選擇，甚至賓利、法拉利、勞斯萊斯等頂級品牌，在產量上一直沒有辦法滿足這些購買欲旺盛的大買家。

如今在北京，幾乎找不到任何一家比亞迪的新車展示中心。

真的倒光了！雖然比亞迪官方不願正面證實，但是自從打車政策執行以來，消費者全都用行動投票。

鴻海董事長郭台銘，六月八日又在股東會上抨擊比亞迪，甚至把股神巴菲特都拉下來一起罵。看到比亞迪如今在車市的黯淡表現，愛恨分明的老郭，肯定有著沒說出口的喜悅。

經銷商流失 業績與股價下滑不久之前，作為全世界成長最快的汽車品牌之一，比亞迪售出第一百萬輛車，只用了七年時間，銷量從二○○八年的十七．○九萬輛，大躍進至○九 年的四十四．八萬輛。比亞迪在全中國的經銷商，也從○八年左右的六百多家，在兩年內激增至一千二百家。

但如今這個牌子賣不動了，經銷商大幅流失中。已經公布的一○年銷售數據中，比亞迪表現確實乏善可陳，總銷量僅為五十一．九八萬輛，距離去年年初擬定的八十 萬輛很遙遠，甚至沒有達成下半年調降後的六十萬輛目標。初估一一年，在一線城市積極控制交通動線暢通、從源頭管制新車銷售後，比亞迪肯定要進入更寒冷的冬 天。

從基本面來看，比亞迪的銷售成長率，不及吉利、東風、一汽等中國同業的一半，這導致比亞迪的產能擴充，腳步也緩了下來！規畫中的兩大基地湖南長沙與陝西西 安，始終沒有大規模動作，仍在紙上談兵的階段，尤其西安工廠因違法占地問題，地方上爭議不斷，當地政府也沒有太多介入。

近年在與鴻海的官司中，比亞迪一直被視為根正苗紅的本土模範生而占上風，從廣東地方到中央政府，處處護著比亞迪創辦人王傳福。但如今，從小被呵護到大的王傳福，也要面對政府關愛眼神不再，被「打車」政策落井下石的殘酷現實。

股價同樣會說話。最近一年，在香港掛牌的比亞迪重挫達六二％，恆生指數大盤同期則上漲了一五％。

比亞迪在○九年獲利達三十七．九億元人民幣，是成立以來最佳成績，但到了去年，卻下滑至二十五．二億元人民幣，就是受到傳統汽車銷售不如預期，電動車遲遲只聞樓梯響，無法大規模上市的影響。

營運模式調整 電池商機削弱展望比亞迪的電動車前景，更關鍵的是，來自以色列、全球最大的電動車基礎設施公司「Better Place」，已經宣布與中國南方電網合作，雙方將在今年內，在廣州建立一個電池更換站與體驗中心。

南方電網是國營的電力公司，角色類似台灣的台電。一直以來，比亞迪與南方電網的關係，可以用「極其親密」來形容。

最好的例子是，南方電網在深圳和廣州，已經落成的多座電動車充電站中，只能為比亞迪E6和F3DM兩款車型充電。這導致深圳另一家電動車大廠五洲龍的車主，只能乾瞪眼。

另外，比亞迪和南方電網合作建立儲能電站，南方電網也積極參與比亞迪旗下深圳鵬程純電動汽車出租公司的業務。

這可以看得出來，比亞迪作為一介民企，從國企上頭得到了多少資源與助力。比亞迪副總裁王建均最近就公開說，去年F3DM銷量將近五百輛，主要也得益於南方電網的充電配套設施。

不過，比亞迪與南方電網，過去一直走傳統的充電模式，但如今進場攪局的Better Place倡導的是：換電池模式！

兩種模式的差異在於，充電模式中，電力公司只提供充電設施與場地，比亞迪這些汽車廠，仍然掌控著包括電池在內的整車架構。相較之下，在換電池模式中，電力公司將獲得電池所有權，並出租給電動車使用者。

簡單地說，在Better Place換電池模式中，辛辛苦苦把車子做出來的這些大廠們，僅僅提供的是「車殼」而已。

「換電池模式會削弱整車廠的利益，如果不賣電池只是賣車，電動車售價不超過原來的五○％！」這是Frost & Sullivan最新提出的分析報告。

「中國電動汽車的未來趨勢將以更換電池為主！」南方電網公司董事長趙建國如此公開強調。

對於比亞迪來說，電池一直是核心事業。從手機到汽車，電池上獨有的競爭力，為比亞迪贏來了Nokia與賓士等大廠的偏愛。王傳福多次對外界說，電池是比亞 迪發展電動汽車的核心競爭力。他言下之意是，比亞迪絕對不願意推動標準化電池，並與其他電動車品牌共用。事實上，不僅是電池，王傳福一手包辦電動車產業鏈 上所有關鍵零組件，從不希望讓別人分食大餅。

從電池、引擎、電機，甚至是一顆顆車用類比ＩＣ，全都是由比亞迪設計自製。有趣的是，這些車用類比ＩＣ，訂單都下到了台積電八吋廠，如果郭董今後還要再多罵幾句，恐怕連台積電董事長張忠謀都要被拖下水。

去年獲利大衰退！──比亞迪近六年營收獲利表現2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年營業額(人民幣億元) 64.98 129.38 212.11 267.88 394.69 466.85 毛利(人民幣億元) 14.54 27.38 42.47 52.18 85.64 82.64 毛利率(%) 22 21 20 19 22 18 淨利潤(人民幣億元) 5.03 11.17 16.11 10.21 37.93 25.23 淨利潤率(%) 8 9 8 4 10 5 EPS(人民幣元) 0.22 0.49 0.71 0.45 1.67 1.11 股東權益報酬率 (%) 12 21 15 9 23 14

資料來源：比亞迪財報