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1962年9月，全台灣第一張保單開賣，由國泰人壽售出一張10年期的養老保險，保戶是時任財政部長的嚴家淦。如今，國泰人壽在全台已有近800萬保戶， 每年保費收入也從一年不到新台幣1億元，攀升到去年的5000億元。國泰人壽對台灣人的意義，已經超越一家保險公司的單純角色，而是一個與台灣經濟共榮枯 的時代縮影。回顧國壽的50年，如同所有台灣人一起經歷過的年輕歲月一樣，從青澀到成熟。

因此，透過許多珍貴的國壽舊照重現，我們看到的，不只是這家台灣最老保險公司的歷久彌新，也看到台灣經濟歷經起飛到快速成長的黃金歲月，更看到台灣人走過困境與谷底的勇氣與希望。

第一張保單

1962年9月國壽第一張保單，由當時財政部長嚴家淦購買。

10周年

國壽創立10周年董監事合影，留下蔡萬霖（前排左4）、蔡萬春（前排左5）、蔡萬得（後排左4）及蔡萬才（前排右1）四兄弟難得的合影紀念。

兄弟齊心

國壽第一任董事長蔡萬春（左二）與蔡萬霖（左三）合力擦亮國壽招牌。

第一波宣傳品

國壽一開始以儲蓄險為主、養老險為輔的商品宣傳銷售，業績一枝獨秀。

種子部隊

就是這群婆婆媽媽，組成早期國壽的業務員團隊，奠定今天國壽的市場地位。

進入家族企業

1980年，剛在美國拿到法律博士學位的蔡宏圖返台擔任國壽常務董事，巡視總公司各部門。

父子聯手

國壽前董事長蔡萬霖（圖中）與蔡宏圖（左2）父子聯手，一起激勵員工士氣。

國壽起飛

隨著台灣經濟起飛，國壽業績快速成長，蔡萬霖（摸彩者）父子也笑開懷。

業界首創

1983年成立保戶服務中心，是國內壽險業者首次跨入電話專人服務。

撰文．劉俞青

不再當沒聲音的大 家長

曾經是國內不動產界最動見觀瞻的企業，在沉寂多時、甚至被外界評為「錯過這一波地產多頭」的國泰人壽，以兩年近800億元的不動產投資金額，向市場宣告：國壽回來了！今年60歲的蔡宏圖將帶領50歲的國壽做出什麼改變？市場屏息以待。

撰文‧劉俞青 研究員‧楊寶楨國壽變了，掌舵的蔡宏圖，似乎也不一樣了。

選在中秋節前一天，國泰人壽舉辦創立五十周年酒會，沒有冗長的程序，也沒有太多緬懷過去，董事長蔡宏圖簡潔地宣布，國壽要花費三年時間，重新調整組織結構，迎接下一個五十年的挑戰。

會後，蔡宏圖罕見地與媒體對話，他帶著微笑親自上陣，不用幕僚遞條子、咬耳朵，對媒體提出的每一個問題，詳細而直接地回答。和過去幾年躲在宮闈中、幾乎沒有聲音的他相較，完全不同。

大舉重返房市

今年來加碼金額達四六○億事實上，國壽的轉變，最近很多人都感受到了。

就在五十周年酒會的前一周，國壽的不動產投資接連登上媒體版面，包括標下高鐵桃園站的商業區開發案，以及買下台北市敦化南路上的商辦大樓。如果連同高鐵桃園站未來預計投入的金額計算，今年以來，國壽加碼不動產的總投資金額，將達四六○億元，攀上近十年來的高峰。

曾經是國內不動產界最動見觀瞻的企業，在沉寂了多時，甚至被外界評為「錯過這一波地產多頭」的龍頭老大，國泰是真的回來了！

重返房地產市場，只是蔡宏圖在「完全執政」後的第一步。事實上，國泰集團近期在國內地產市場上的動作，看在許多市場人士眼中，不僅僅只是「加碼」，而且「動作之靈活，完全不像是過去國壽會做的事」。

以投標高鐵桃園站的開發案為例，這是繼今年五月，國壽宣布與ＩＫＥＡ團隊一起得標台中市七期「市八十一」土地的ＢＯＴ案之後，國壽再度跨入ＢＯＴ的案子。

根據不動產人士分析，ＢＯＴ必須包含從整地、開發、興建、招商到營運，整合上下游「一條龍」式地營運模式，難度大大提高；當然報酬率也會比一般商辦的單純租金報酬來得高很多，平均大約有五％。

活用投資管道

積極轉進ＢＯＴ、都更、法拍過去國壽幾乎是從未跨入這種商場營運的領域，但據悉從去年初開始，內部就在蔡宏圖的號令下，不動產投資部門整個動起來！蔡宏圖下令提出各種不動產投資的策略與管道，更把長子蔡宗翰直接放到該部門，顯示他對不動產投資的重視。

事實上，過去國壽在不動產投資上遲遲不見動作，蔡宏圖心裡著急如焚，早已不是一天兩天的事了。

「要不是兄弟之間的掣肘，蔡宏圖早就進場了。」一位國壽內部非常高層人士在去年初，就曾經言明蔡宏圖的心境。他說，蔡宏圖、蔡鎮宇兄弟在分家之前，兩人就 對不動產走勢看法存在很大差異，兩年前，蔡宏圖自蔡鎮宇手上買下所有股權，因此背債近七百億元，成為全台灣負債最多的「首負」之後，第一件事就是宣布「加 碼地產投資」。

儘管當時最好時機已過，大台北房價已經漲到高點，但從壽險資金長期的投資角度來看，只要投報率能夠超過二．五％以上的案子，都是好標的。

此外，在時間的落後下，蔡宏圖也下令不能僅限於商辦大樓的投資方式，國壽必須活用各種不動產投資的管道，才可能提高報酬率，包括都市更新、法拍，以及最近 接連出手的ＢＯＴ模式，都是國壽要積極介入的領域。「與其被動接受市場利率，不如主動創造報酬」是國壽內部喊出的投資政策，原因無他，就是在市場一片爛頭 寸下，力求提高投報率。

從二○○八年的金融海嘯以來，壽險業者在海外投資都遭逢龐大虧損，加上長期利差損不斷侵蝕獲利，今年九月二十六日，甫上任的保險局局長曾玉瓊才在立法院的 答詢中表示，在目前低利率的環境下，「台灣壽險業每年利差損超過數千億元。」如果粗略地用國壽目前市占率約兩成估算，國壽每年要承受的利差損失就高達數百 億元。因此，在這兩大利空夾擊下，國壽今年上半年帳列虧損仍有十五億元，整部國泰金控的大機器，仍是以國泰世華銀行每年超過一百億元的穩定獲利，在彌補壽 險部門的虧損。

這或許是大環境的無奈，但掌舵者沒有閃躲責任的空間，更沒有悲觀的權利。國壽在這樣的處境下度過五十歲生日，蔡宏圖說什麼都開心不起來。當天有人問他「目前國泰金股價在三十元上下，委不委屈？」只見他無奈一笑，回答：「沒有人此時會對股價滿意。」

調整產品結構

退出新契約保費收入的競爭國壽過去不動如山，有人以「航空母艦」或「大象」轉身不易形容之；但如今，市場瞬息萬變，國壽不僅面臨兩岸金融業的競逐，就連國內，也面對堂弟蔡明忠領航的富邦集團兵臨城下的挑戰，國壽眼看就要從「穩重的大象」蛻變成「驍勇的獅子」。

不動產投資的多樣化，只是改造的第一步，緊接著，蔡宏圖回過身，要檢視國壽的產品結構。

「長期以來，台灣習慣用ＦＹＰ（新契約保費收入）做保險業的排名，這和其他國家的方式有很大不同。」五十周年當天，過去形象溫和的蔡宏圖，毫不客氣地批評國內制度。

「但誰要出來說（這個問題）呢？國壽是全市場最資深的公司，就由我們來說！」蔡宏圖指出，在ＦＹＰ的扭曲競爭下，過去台灣壽險業大賣高利率保單，為如今龐 大的「利差損」種下禍因，但在目前低利率環境下，真正保障型的保單價格相對昂貴，業務員很難賣得動；在政策、市場兩相推擠下，多數壽險業者選擇大吃嗎啡， 為日後的營運背下沉重的包袱。

因此從今年開始，國壽率先痛下決心，宣布退出ＦＹＰ的競爭行列，這是國內首見有業者提出這樣的宣示。據了解，國壽這個破天荒的大動作，搏得了外資法人一致的掌聲，也等於對外宣告國壽改造的決心。

「市場爛頭寸一堆，資金根本無處去化，賣ＦＹＰ拿一堆錢在手上要做什麼？」一位法人高度肯定，國壽決定忍一時之痛，率先做出這個指標性決策，可視為整體台灣壽險業自谷底爬升的重要指標。

海外投資委外

資產管理公司代操全球債券此外，蔡宏圖多管齊下，抓漏補強。○八年以來，海外投資吃了大虧，去年六月，決定「委外經營」，國壽和美國康利 （Conning）資產管理公司合資成立國泰康利資產管理，康利向以操盤債券見長，替許多國際級的大型壽險公司操盤全球債券。蔡宏圖認清自己的不足，「請 國外師傅抓漏」。

經歷兩年的檢視、檢討、調整與尋求策略，就這樣，一步一步為冷掉的機器重新上油、加熱引擎，昔日那個睥睨市場的國壽，終於有了起色；但距離起飛，還有待時間的驗證。

起用年輕世代

發言人、財務副總不到四十歲最近，有一支名為「戀戀三寶飯」的微電影，在網路上引起話題，如果不是最後「出品人」上註明：「國泰人壽股份有限公司」，恐怕很難讓人與過去的國壽聯想在一起；而這，或許也是蔡宏圖放手接受年輕人想法的開始。

除了微電影，事實上，近來國泰人壽的經營團隊，出現不少年輕臉孔，包括發言人林昭廷、財務副總鄧崇儀等，都是四十歲不到的年輕人。這些人身居要職，從投 資、財務到對外發言，各個在國壽內部講話越顯分量，過去資深幹部表示，「國壽的改變，這些人的建議絕對是重要關鍵。」國壽動起來了，但是否真能重返暌違已 久的寶座，六十歲的蔡宏圖要帶領五十歲的國壽往前衝，戰國時代才剛要展開。

國泰人壽

成立：1962年

資產：3.27兆元

資本額：530億元

2011年保費收入：5159億元

蔡宏圖

出生：1952年

現職：國泰金董事長

學歷：台大法律系學士、美國南美以美大學法律博士家庭：已婚，育有三子蔡宏圖完全執政時代大事紀2010.06.18 蔡鎮宇辭去所有職務，淡出國泰金，蔡宏圖以個人名義向銀行團質押借款近700億元，買下蔡鎮宇持股，正式宣告國泰金邁入「蔡宏圖時代」 2010.08.06 董事會決議，宣布購買全台精華地區不動產2011.01.28 蔡宏圖重整高層人事布局 愛將李長庚升任國泰金控總經理、國泰世華銀行總經理 蔡宏圖長子蔡宗翰升任國泰人壽、國泰金控副總經理2011.06.10 股東會上蔡宏圖起身向國泰金控小股東深深一鞠躬，為去年獲利表現不佳道歉2011.06.23 富邦金股價正式超過國泰金，榮登金融股股王寶座，至今兩家股價呈現拉鉅戰2011.06.28 蔡宗翰接任國泰世華銀行董事2012.01 國泰集團首度跨足健康管理事業2012.09.13 買下上海東方金融廣場部分樓層，作為在中國的壽險總部。自04年與中國東方航空成立合資公司至今，在中國成立9家分公司，在全國28個城市設立34個據點 2012.09.28 91.38億元買下太子敦南大樓，今年以來總共有7筆不動產交易，金額達到台幣460億元不動產投資邁大步——近兩年來，國壽合計加 碼投入不動產金額近800億元

商辦╱店面投資

日期 地點 取得金額（億元）2010.11.25 台北市忠孝東路六段昆陽站旁（原新學友總部） 3.18 2010.12.15 新竹市東區忠孝路292號 5.78 2010.12.23 台北市信義路五段16號、16-1號 6.85 2011.01.11 台北金融中心13及14樓 16.66 2011.01.21 台北金融中心6及7樓 15.75 2011.04.29 國泰世華銀城中分行店面 3.2 2011.05.11 復興北路、民權東路圓環上的渣打銀行分行 4.78 2011.09.14 台北中興商業大樓 29.54 台中育仁通商大樓 4.18 2011.09.15 國泰REAT敦南大樓1、7～22樓 85.66 2011.09.23 新光人壽敦南大樓REAT 96 2011.12.30 石牌捷運站出口的預售商業大樓 19.3 2012.05.22 太子汽車在土城的工業廠房 43.9 2012.06.22 南京東路三段、龍江街口的三角窗店面 15 2012.08.23 三商美邦宏遠大樓 72.56 2012.09.13 上海東方金融廣場部分樓層 30（人民幣6.69億元）2012.09.27 太子敦南大樓 91.38

總計 543.72

都更

日期 地點 取得金額（億元）2011.08.30 台北市民生建國大樓 出資比不低於50％

BOT案地上權

日期 建案名稱 取得金額（權利金）2012.05.23 台中「市81」公有市場用地30年地上權 4.2億元（預計投入14.7億元興建）2012.09.25 高鐵桃園站產業專區50年地上權 43億元（預計10年內投資200億元）

素地

日期 地點 取得金額（億元）2010.09.28 台北市內湖區行善路的土地 13.58 蔡宏圖不一樣了！

——國壽大家長兩年來重要語錄2011.03.30 和陸銀合作，國泰金門是開的。

2011.05.20 國泰金重啟購併，擴大銀行、證券規模，國泰世華銀分行目標200家，國泰證券擠進前10大。

2011.12.01 向金管會建言，設立「外匯價格變動準備金」制度，降低避險成本。

2012.01.31 從心出發，要思考創新作法，讓集團邁入下一個50年。

2012.03.13 調整不動產策略，只保留核心資產，其餘機動調整，包含出售、都市更新等，今年獲利可以好轉，接下來都會是好消息！

2012.09.29 不管外在環境再怎麼不好，我們還是要靠自己努力。

去年商用不動產市場一片不景氣，但國泰人壽卻以重金買進新北市瑞芳物流園區的土地，並鎖定物流倉儲經營，究竟背後打的是什麼算盤？

撰文‧梁任瑋

在亞洲房地產市場風起雲湧的「物流地產」熱潮，也開始吹向台灣了。

去年商用不動產市場一片不景氣，十二月十日，國泰人壽卻砸下六十億元買進新北市瑞芳物流園區土地。一向只鎖定辦公大樓的國壽，這次逆勢投入巨資在偏僻瑞芳獵地，並且鎖定從未經營過的物流地產。國壽這樁生意究竟如何盤算？

「物流地產的優勢是擁有很穩定的收益，舉例來說，單一客戶一次就可承租六千坪樓地板面積，租期又長達六到十年，租金收入非常穩定，不像辦公大樓租客每三年換約一次。」世邦魏理仕投資部總監陳俊逸一語點出國壽心中的盤算。

這塊土地面積高達十四．九萬坪。國泰人壽副總林昭廷表示，在開發期四年內，將打造建物面積超過七．三萬坪的現代化物流園區，成為台灣規模最大的物流倉儲園區。而國泰預估年化租金報酬率將近四％，超過金管會要求壽險業者的二．八七五％規定，是一件難得的投資標的。

而這樁台灣最大物流地產交易案，不僅因買主是國壽而引人注目，土地的賣方也令人好奇。尤其，這塊土地已經閒置三十年，直到永聯開發轉型物流，才得以讓這塊土地解套。

沿著六二快速道路，來到瑞芳永聯物流共和國，一棟主體建築矗立在山上，明亮乾淨的環境、深淺兩色浪板帶出的未來感外觀，打破一般人對傳統倉儲的刻板印象，「我將園區定位為綠建築園區，並申請銀級綠建築指標，是台灣第一座符合環保規範的物流倉儲園區，現在外商公司都很重視節能減碳，若是倉儲也能達到環保標準，更可提高廠商進駐的意願。」賣土地給國壽的地主永聯開發總經理張建泰侃侃而談。

熱潮吹進台灣

三十年荒地終解套

「這裡是存放巧克力、紅酒、香檳的區域，除了冷藏空調，屋頂還有自然換氣功能，可以調節溼度。」走進室內，挑高四層樓，一望無際的無樑柱空間排滿貨架。

張建泰所代表的永聯開發，背後是北台灣老牌營造廠三星營造，持有瑞芳這塊十五萬坪土地已三十年。一直到五年前，這裡仍然是一座被荒煙蔓草包圍的山頭，連一條道路都沒有，由於定位不清、回收遙遙無期，讓股東們一度想放棄。

三十年前，基隆港是全球第七大貨櫃港，當時貨櫃吞吐量大到廠商必須拿現金排隊才能進駐，看好市場需求，張建泰的父親三星營造董事長張登金和幾位股東買下緊鄰基隆港的瑞芳十五萬坪土地。其中，三星營造是單一最大股東，擁有四十％土地持分。

沒想到當初的美夢最後卻成為一場噩夢。原本，三星規畫要經營貨櫃集散場，一九九一年開始申請變更土地，但變更程序長達七、八年，直到一九九九年才變更為工商綜合區。等到變更程序完成，沒想到基隆港卻開始蕭條，貨櫃需求銳減。這一蹉跎已經過了二十年。

十二年前，張登金將土地交棒給一九七三年出生的兒子張建泰接手管理，這塊土地才開始重燃生機。

「所有你想像得到的開發用途都考慮過了，outlet商場、殯葬業，甚至還想過與政府合作蓋監獄。」張建泰說，一開始，只想幫父執輩順利出場，但有興趣的建商一次最多只敢買幾千坪，雖然土地面積夠大，但怕一分割就破壞了土地完整性，讓他陷入兩難。

曾經替永聯銷售過瑞芳物流園區的高力國際協理蘇明俊透露，由於工商綜合區的買方比較少，當初也曾評估引進迪士尼樂園，但最後都無疾而終。

到處吃閉門羹的張建泰發現，聚集大量廠房的瑞芳，倉庫設置卻非常簡陋。沒有專業倉儲觀念的廠商，為了節省成本，將貨物隨便堆放在鐵皮屋倉庫，這類倉庫沒有工廠登記，環境髒亂、欠缺規畫且衛生條件不足，消防公安措施也不盡周全，這樣的倉儲條件，不僅無法符合法令規範，也無法提高價值。

重回校園

赴美攻讀哈佛ＭＢＡ

他估計，台灣至今仍有八五％的物流廠房及土地不合法，「許多外商物流業者到台灣找倉儲用地，都很驚訝台灣雖然被譽為科技島，卻沒有國際級的專業倉儲場地。」張建泰說，台灣倉儲物流比中國大陸還落後。

香港利豐物流香港及台灣地區前執行副總裁、現任佰事達物流執行長王潤達說，台灣製造業很強，但倉儲空間的水準跟不上，國際大廠的物流配送講究經濟規模，發送地點往往是跨國、跨區域型的配送，特別需要大面積廠房。現有台灣倉儲多集中在桃園，但早年缺乏整體規畫，土地切割零散，地主各自為政，對於大型國際物流廠商來說，無法將經營效率發揮極致。

市場的需求讓張建泰看見商機，就像在伸手不見五指的隧道中瞥見一道曙光，原本已經擁有國外營建管理碩士學位的他，為了開發這十五萬坪土地為倉儲園區，二○○七年，已三十四歲的他，又重回校園，到美國申請史丹佛大學、哈佛大學商學院念了ＭＢＡ與建築碩士。

○九年，學成歸國的張建泰，為了證明他的想法有可行性，到處去國外參觀物流地產，也去上海拜訪國際物流開發商普洛斯，這才了解，要吸引外商物流業者進駐，首先要與國際接軌、統一標準規格，大至樓地板載重、大跨距空間，小至倉庫的溫度與溼度，一樣都不能少。

根據高力國際一三年全球工業物業重點報告指出，各國對倉儲地產及現代化分銷中心的需求強勁，全球工業貨倉租金最高的五個城市有三個在亞洲，香港及新加坡的貨倉每坪租金都可達一千八百元至一千九百元。

要做台灣最大的物流地產開發商，這個過程走得很辛苦。不僅建造成本高，而且這樣的營運模式，台灣幾乎沒有人做過。

砸三十億元整地

瑞芳物流園區轉型求生

永聯前後投資三十億元整地興建，還得花很大心力向股東解釋。有股東質疑他做得起來嗎？甚至直接嗆他，「不過是活化一塊土地，有必要搞得那麼國際化嗎？」「我當時的想法是，一定要先蓋一棟出來給大家看，這樣才能讓人了解我要說的是什麼樣的故事。」一三年一月，永聯開發結合三星豐富的營造經驗，只用了五個月時間就完成第一棟倉儲大樓，並順利吸引香港利豐集團進駐，一口氣吃下六千坪樓地板面積。

利豐集團的進駐，替默默耕耘物流地產市場十二年的張建泰注入一劑強心針，有了國際第三方物流集團背書保證，去年六月，這十五萬坪土地的轉型升級，也被壽險龍頭國泰人壽看見。

張建泰說，在與國壽接觸的過程中，有幾次機會直接與國壽副總蔡宗翰簡報，「蔡宗翰國際視野廣，他一下子就理解我們的規畫是什麼。」這讓張建泰彷彿遇見伯樂賞識。蔡宗翰親自到瑞芳看過基地後，很快就確認這是他們想要的產品，雙方一拍即合，採「售後租回」方式合作，順利在十二月簽約。

「現在我已經在規畫菸酒倉、恆溫精品倉了。」張建泰難掩興奮地分享藍圖。事實上，瑞芳物流園區轉型求生的故事，靠的不是張建泰的背景，而是他十二年來堅持國際標準的要求，大膽實現夢想，不僅替荒地找到新出路，同時也正悄悄改變台灣物流地產的生態與樣貌。

永聯物流共和國

成立：2013年

負責人：張建泰

資本額：490萬元

基地面積：15萬坪

主要業務：專業倉儲物流園區

主要客戶：香港利豐集團

「我也在等消息，所以特別把手機放在桌上。」問題保險機構國寶人壽及幸福人壽，在三月二十三日公開標售，剛好遇上國泰金控法說會，總經理李長庚面對外資法人追問，坦言正在等待投標結果，緊張全寫在臉上。

在歷經四階段投標、比價、議價後，國泰人壽最後以政府僅須賠付三○三億元，標下國寶與幸福兩家公司，不僅替金管會主委曾銘宗解決燙手山芋，也為國壽帳面獲利進補不少，關鍵就在於政府給予不少監理寬容。

雖然，國寶與幸福人壽淨值缺口高達五四六億元，但結果金管會只要賠付五成五，就是因為金管會送出的「贈品」誘人，尤其對滿手老保單的國壽來說效益最大。

這些監理寬容措施包括，第一、國壽可以死差、利差互抵，產生七百億元準備金認列至權益項目；第二、將部分保單準備金認列為當年獲利；第三、未來國壽可提高海外投資配額五％。因此不管怎麼算，買賣雙方皆大歡喜。

站在政府立場，由於前次國華人壽標售，全民買單墊付金額八百多億元，引起輿論抨擊，金管會被叮得滿頭包，所以國壽此次出手，不僅自己帳面獲利頗豐，也幫了曾銘宗大忙，及時拆除炸彈引信。

（梁任瑋）

翻開「台灣百大影響力品牌調查」排行榜，可以發現，二○一四年排名進步最多的三大本土品牌，分別是食品業的「義美食品」、電信業的「遠傳電信」，以及壽險業龍頭的「國泰人壽」。

為了了解他們成功背後 的故事，《商業周刊》特別請出第一線品牌經營負責人，請他們談談二○一四年最寶貴的一堂課。

結果發現，善用科技與網路力量，讓品牌更具溫度，是當前企業建立品牌（Branding）的必修學分。

■義美 49名(2013年)→19名(2014年)

夠直白！ 即時面對危機，反讓品牌信任感大加分

調查結果顯示，義美品牌影響力的主要構成基礎，來自信任感和企業社會責任，分別占五一％與二七％。調查報告同時指出，義美不但在食安風暴中危機事件處置得宜，更因對外界公開食品實驗室，成功在消費者心目中建立嚴格把關食安的形象，是品牌排名一口氣從四十九名，進步到十九名的兩大關鍵因素。

「我們只是向來直白而已 ！」義美總經理高志明說，食安風暴期間，委外代工的肉鬆製品也遭問題油品波及，但不到二十四小時，義美隨即在官方臉書發出「我們賣的，我們負責」的道歉聲明，坦誠面對網友責難。也因為勇於面對，發出道歉聲明不到二十小時，竟還贏得一萬六千名網友按讚！

高志明說，社會存在多元聲音，尤其在網路時代，決策者若只聽產官學分析，必然存在盲點，因為那是利益團體的思考角度，而非庶民形成的觀點，所以現代品牌經營「不只看產官學，還聽『宅』、『鄉』、『婉』怎麼說」。

他解釋，網路社群有不同樣態，「宅」是我行我素、沉默的一群網民；「鄉」是意見多元的路人甲、乙、丙；「婉」則是指形成一股勢力的網軍。摸清楚不同社群屬性，透過網路即時對話的特性，縱使遭遇危機，也能成為爭取品牌信任感的轉機。

擁抱宅、鄉、婉，不只讓義美安度食安風暴，網友主動發起「怒買、怒喝，用新台幣讓義美商品下架」的支持運動，更成為化危機為「商機」的典範。

高志明說，也是因為聽到網友抱怨，過去義美門市太少，不容易買到義美產品，所以，去年起決定開始積極展店；就連尋找新門市的據點，也是在臉書的官方粉絲頁上發文，請網友提供選址地點，不到一個月，便收到超過三千封網友來信通報。

為此，總管理處特別成立七人小組，花了整整一週，過濾並逐一回信，再根據這份資料現場勘店，讓品牌影響力提升的動能，也能成為業績成長的引擎。

信任感 51%建立嚴格把關食安形象、官方臉書發「我們賣的，我們負責」道歉聲明

企業社會責任 27%公開食品實驗室

領導創新 12%網路即時對話，聽宅男宅女、鄉民、婉君怎麼說

能見度 9%

■遠傳 53名(2013年)→30名(2014年)

最真實！素人拍紀錄片，引起3.6億人次共鳴

在門市家數、用戶人數，均未明顯成長的前提下，遠傳電信如何在二○一四年品牌調查中，排名大幅進步？答案是一系列的素人廣告，讓品牌廣為人知的「能見度」！

檢視遠傳品牌影響力的構成基礎，能見度從前一年的三五％，大幅成長到四六％，是最核心的進步驅力。成功關鍵，則是靠一系列以「開口說愛，讓愛遠傳」為主題，在YouTube暴紅的素人廣告短片。

「這廣告加了洋蔥」、「我淚崩了」，在網友瘋傳發酵下，遠傳這波透過紀錄片手法拍攝廣告的品牌活動，在台推出短短三個月，點閱率即突破三百萬；加上梁詠琪及何韻詩等藝人，紛紛在其臉書、微博分享下，過去一年來，該系列九支影片在兩岸三地總點閱次數，累計更已超過三億六千萬人次，為台灣品牌在華人社群，寫下空前紀錄，大大提升品牌能見度，但製作成本卻是找來巨星金城武的對手中華電信，僅不到十分之一預算花費。

「網路上的熱烈回響，完全超出我們預期，」遠傳電信執行副總經理暨營運長鄭智衡說，這是遠傳首次以素人為主角，並透過紀錄片拍攝手法呈現的廣告形態，「素人加紀錄片，最能表達真實情感」。

他說，真實，是網路時代品牌信任的基礎，遠傳過去也曾經找過張惠妹、蔡依林等明星代言品牌，但從市調結果發現，行動科技雖然帶來便利，卻同時導致人際疏離，比起打明星牌，這樣的廣告素材，更能觸及現代人的情感痛點，並獲得廣泛共鳴，是行銷策略最初的發想緣起。

鄭智衡指出，廣告只是品牌溝通的起點，為讓用戶具體感受到品牌溫度，去年以來，遠傳同步修正線上客服人員，以及門市服務的關鍵績效指標（KPI），不再優先控管服務客戶的時間成本，而是全面追求顧客滿意度，因為「能黏住顧客，比什麼都重要！」

能見度 46%素人廣告，9支影片兩岸三地點閱數破3.6億人次

信任感 24%

互動參與 19%全面追求顧客滿意度

領導創新 11%

■國泰人壽 76名(2013年)→48名(2014年)

高科技！業務員iPad普及率第一，20分鐘搞定保單

在台灣，每兩個人就有一人是其保戶的國泰人壽，在這次調查中，信任感（從四三％成長至五七％）與能見度（從二○％成長至三六％），雙雙大幅提升，成為本土民營金控集團的品牌影響力贏家，而讓這個成立逾半世紀的老品牌，如大象般轉身的，竟是一片薄薄的iPad平板電腦。

「國壽業務人員平均年紀不算年輕，但iPad普及率卻是業界第一！」國泰金控集團公關部協理廖昶超表示，過去三年來，國壽全台兩萬六千多名業務大軍，iPad普及率已提高至九二％，比業界平均六成高出許多，讓九成以上保戶，都可透過行動投保、行動理賠，接觸到壽險服務。以理賠為例，過去從收件、送件到核保，動輒兩、三天以上，現在只要一、二十分鐘就能搞定。

早在iPad之前，為推廣e化服務，國泰也曾採用PDA或筆記型電腦，但都沒有iPad來得有威力。

「不只補助購置硬體，更替業務同仁研發二十多個App應用軟體，」國壽企畫部經理陳萬祥指出，不管是業務人員的教育訓練，或保險商品的介紹試算，相較於紙本作業，如今透過iPad，不但提高了溝通效率，更能省下時間，仔細聆聽保戶的深度需求，加上大部分文書作業，都能在保戶眼前完成，大幅提升保戶對交易的信任感。

廖昶超坦言，隨客戶年齡層增長、品牌形象老化，導致無法吸引年輕客群，確實帶來國壽強化科技應用服務的急迫性，「iPad還不夠，下一步要推的，是智慧型手機上的M化服務，」他強調。

信任感 57%業務大軍iPad普及率提升至92%

能見度 36%可透過行動投保、行動理賠接觸壽險服務

領導創新 5%

線上及線下互動 1%