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便利蜂、喜茶、迷你KTV、千聊、狼人殺 | 17 年的五個小風口

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0306/161680.shtml

便利蜂、喜茶、迷你KTV、千聊、狼人殺 | 17 年的五個小風口
42章經 42章經

便利蜂、喜茶、迷你KTV、千聊、狼人殺 | 17 年的五個小風口

所有的投資機遇都是隨著外部環境的變化而來的。

本文由42章經(微信ID: myfortytwo)授權i黑馬發布,作者曲凱。

42章經以前提過,所有的投資機遇都是隨著外部環境的變化而來的。目前就我理解,從底層來看,市面上有三大投資主題:

第一是移動互聯網技術帶來的投資主題,在移動互聯網出現 10 年以後,這個主題已經進入後半段。目前在這個切換的節點上,後半段的投資節奏讓很多人難以適應,大家就開始開發其他主題。

於是,就有了第二主題,人群和消費能力等變化帶來的消費升級與文娛等傳統領域的投資主題。這個主題其實過去一直在,未來也一直會在,和互聯網等技術也沒有那麽大的關系。由於外部環境的變化沒有那麽劇烈,所以雖然有投資標的,但不能和第一主題當初的節奏和幅度相提並論。

再於是,另外的一些投資機構就開始尋找第三主題,一個理想中可以媲美第一主題的事情,結果很多人就找到了“AI”。我始終覺得 AI 目前過熱,而且時機還是有點早,並且最大的問題是 AI 現階段的技術和應用場景對於創業公司來說不是那麽友好。

所以,今天不提 AI,只從前兩個投資主題來看當下被 VC 追捧的五個公司,及其所代表的五種投資方向。

一)喜茶、奈雪的茶、1點點奶茶

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以喜茶為首的線下奶茶店最近很火。喜茶現在線下門店超過 50 家,去年拿到了 IDG 領投的超過 1 億元的 A 輪融資,當然,這個項目本質來說應該是 PE 邏輯的一筆投資。

在這里,我僅借喜茶為例,來講下我對於消費升級的理解。創投圈里說消費升級說了至少有一年,但到現在我都找不到消費升級的真正定義。網易嚴選是消費升級?樂純酸奶是消費升級?喝奶茶、去便利店都是消費升級?到底什麽是消費升級?

我目前認為,消費升級有兩大重點:

第一,如果把所有商品或服務的價值分為“使用價值”和其他“附加價值”,那我覺得消費升級的第一個核心,是客戶願意花更多的錢,換取商品或服務更多的附加價值。

這里所說的附加價值可能有很多種,比如體驗、氛圍、品牌、便利性等等都是。人們的可支配收入越多,附加價值的獲取成本就相對越低。

比如同樣是披薩,同樣是解決溫飽,人們就願意花更多錢去某家體驗更好的、品牌更好的地方吃。

第二,真正有錢的人,本來就在享受最好的,無所謂升級;真正的無產階級,一直在生存邊緣掙紮,也始終無法消費升級。所以,消費升級主要針對的是中產階級。

而且這不只是因為一個階級崛起,更是因為 90 後這個年齡段的人開始進入收入增長期,即進入中產階級。因為消費行為不只是和可支配資產相關,更是和消費習慣和成長環境相關。

這批中產階級的特點是精神層次先達到了更先進的水平,但物質水平難以支撐。所以,目前的消費升級其實是滿足了中間態的奢侈,即輕奢。

舉一個例子,我們假設以前市面上只有兩種咖啡,一種是 3 塊錢一杯的只有使用價值的咖啡,好喝指數是 5分(滿分 10 分),還有一種是 30 塊錢一杯的,好喝指數是 9 分的咖啡。那麽消費升級版本的咖啡是什麽?其實是 10 塊錢一杯的好喝指數是 8 分的咖啡。

就是說,目前市面上出現了一種中間態的產品,價格輕微上漲,附加價值顯著上漲,給了精神追求高,物質水平還跟不上的中產階級一個選擇,這個選擇就是輕奢,這個結果就是消費升級。

那為什麽輕奢能做到這點呢?因為 30 塊錢咖啡的定價中很大一部分是品牌溢價,那麽新興品牌就有機會把更多成本放在產品本身,並且以更低的價格來售賣了。

所以,消費升級本質是屌絲向高富帥邁的中間一步。

正如喜茶的定位一樣:產品好看又好喝,空間體驗對標星巴克,且重點是產品均價卻更低。

二)便利蜂

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便利店,首先提供的是便利性,互聯網上的購物場景更多是不講便利性、時效性、也不講沖動消費的,但便利店恰好相反,結果就是互聯網生態對便利店的影響幾乎可以忽略不計。

所以,隨著人們對於時間成本和新鮮事物的追求等,便利店業態無疑會繼續發展,但要達到類似互聯網行業增速和想象空間,還是一個太難的事情。

莊辰超的便利蜂最近給整個便利店市場帶了一大波節奏,但我想了很久,仍然覺得便利店主要就是便利店,要說能被互聯網或技術革新多少,是件很難的事情。

以前移動互聯網剛出來的時候,大家都在 PC 互聯網上加移動的因素,後來有人提出 Mobile First 的概念,意思就是拋棄傳統互聯網的思維,去找真正紮根於移動互聯網的機會,這里典型的產品就是 Snapchat。

那麽在移動互聯網的後半段,我覺得大家也可以提出一個概念,叫 Offline First,線下原生,不要再去找移動互聯網里加傳統行業的東西,而是反過來找傳統行業加移動互聯網的東西。

比如共享單車就是其中最好的例子,線下服務的便利性、時效性、體驗性等都是互聯網本身難以滿足的,從這個地方入手去創新也許會有不一樣的驚喜,比如我們後面要提到的這一系列產品。

三)友唱、咖啡零點吧、超級猩猩、五個橙子等等

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我們整個社會的分工都是在逐漸分拆、細化的,每一個屬性的工作都可能被單獨提出來成為一個底層服務基礎,比如以前開公司都要招足夠多的員工負責所有的事情,現在則有專門負責人力、法律、營銷等等的外部公司,最終的結果是讓整個社會的運轉更高效和便捷。

而硬件的基礎設施,也會有一個分拆的過程,我管這個叫做 unbundling the facilities,硬件設施的解體。比如“迷你KTV”就是其中的一種。

類似的還有超級猩猩,是把健身房解體,變到小區中,成為零散的無人服務。

還有咖啡零點吧,是把咖啡廳解體,變到商業廣場和寫字樓中。

類似的還有鮮榨橙子、充電寶等等各種場景。

其實,這類的東西都和共享單車是一脈相承的,都是因為移動支付而興起的線下無人設施,可以給人們提供更便利的選擇和更好的體驗,並且運營成本更低。只不過,共享單車是移動的,而這些是固定的。

固定的壞處是增長和傳播不如單車,但固定的好處是可以對渠道形成壁壘,所以渠道拓展和把控能力就是重中之重,那麽有渠道能力的公司也許在這波潮流中會有獨特的用武之地,比如友寶、分眾或美團等。

而且這類產品大都本身毛利很高,是可以直接盈利的。按照這個思路,我還是蠻看好由此牽出來的一系列投資品類和主題的。

四)千聊、荔枝微課、一塊聽聽

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上周,我和姬十三一起去網易參加一場關於知識付費的活動,姬十三有句話我很認同,他說知識付費是教育(培訓)、內容(出版)、媒體行業的整合。

以千聊為首的這些微課平臺,就是一種基於微信平臺上的知識付費的附屬應用。

這種平臺型工具產品的好處是能夠用每一個主講協助做用戶引流,起量很快,但壞處是所有的流量很難留在平臺上,並且再做二次分發的難度應該也不小。

這其實有點像視頻平臺,不斷地 BD 來 IP 是沒有用的,最終拼的還是自主制作內容、打造 IP 的強運營能力。

所以,我覺得這類工具最終要走的長久,還是要或簽約或打造獨家的頭部資源,做類似 MCN 的事情,而不是只滿足於做好一個工具。

五)天天狼人殺、狼人殺、玩吧

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殺人遊戲這個事情沈寂了好多年,又用狼人殺這個身份複活了,而且竟然隱隱形成了一種底層社交語言。

天天狼人殺、狼人殺和玩吧等公司都是做視頻狼人殺的,我早在去年底的文章 2017 年,投資投什麽,創業創什麽?中就提到過,視頻形態的產品是仍然有很多機會的,不論是遊戲還是社交。

對於投資機構來說,這類公司可能首先是數據還不錯的遊戲公司,其次是有可能挑戰社交領域的。

如果只是按照純遊戲來說,狼人殺這個遊戲其實不能說是最適合線上視頻形態的,因為狼人殺的遊戲體驗很容易很糟糕,參與感不強,且容易受其他玩家幹擾。

但如果是從社交的角度來想的話,從現有的遊戲場景切入做社交也許是件相對可行的事情。比如王者榮耀其實就是最新最具統治力的熟人社交方式,那麽狼人殺類產品是否有這個潛力呢?我覺得有一點勉強,但至少可以觀察。

最後,從純視頻形態的產品來說,我還是一直覺得做一個線上視頻版的非誠勿擾會是個很有趣的場景。

創業風口
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便利 蜂、 、喜 喜茶 茶、 迷你 KTV 、千 千聊 聊、 、狼 狼人 人殺 17 年的 的五 五個 個小 風口
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鮑師傅、喜茶、一點點這些網紅消費品牌靠什麽爆紅?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0327/162158.shtml

鮑師傅、喜茶、一點點這些網紅消費品牌靠什麽爆紅?
新消費內參 新消費內參

鮑師傅、喜茶、一點點這些網紅消費品牌靠什麽爆紅?

一個網紅級品牌必須要有各種黃牛黨才能證明自己的火爆。

本文由新消費內參(微信ID:cychuangye)授權i黑馬發布。

“網紅消費品牌”六大風向標

進入到2017年,資本市場還沒有熱,但是有幾款現象級產品,已經開始頻繁在朋友圈刷屏。

比如從北京神秘起家的鮑師傅,比如來自南粵大地獲得IDG投資的喜茶,還有最近紅遍上海灘的一點點。

這幾個品牌到底有多紅,用微信指數查詢一下已經被收錄的鮑師傅、喜茶,然後與我們之前心智中的網紅餐飲品牌海底撈來對比一下:

根據微信指數對比,我們可以清晰地看到: 作為老牌的網紅品牌,海底撈的微信指數大概是2333395,而作為一個後起之秀的喜茶的微信指數大概是1096849,從微信指數上目前還沒有看到這幾個網紅品牌到底有多火。

好,既然這幾個網紅品牌微信指數上看不出來多火,我們就去看看門店數據到底火不火。

據澎湃記者的報道,在上海的首家鮑師傅已經需要排隊7個小時才能買到,而之前的數據則是三個小時。

鮑師傅、喜茶、一點點幾乎是在一夜之間,就瞬間成為了網紅級消費品,依靠在社交媒體的傳播,線下排隊形成的口碑效應以及大眾點評上良好好評,還有進駐中國時尚風向標的上海,這些品牌都在印證著自己的江湖地位。

那麽這三家品牌到底是靠什麽成為網紅品牌呢?

此前,獲得IDG資本投資的喜茶創始人接受采訪時談到,喜茶在上海的數據大概是單天銷售額可以達到4000杯、日營業額超過8萬。

新消費內參(ID:cychuangye)咨詢了專業人士,認為在這樣一個單店規模下的坪效(銷售業績除以店鋪面積)已經絕對是行業的高水準了,更重要的是像喜茶這樣的品牌已經有黃牛黨開始炒作,這些都足以證明這幾個品牌的火爆。

一點點也是同樣如此,即使在上海已經是一個擁有超過400家連鎖店鋪的品牌,但是一點點依然可以做到排隊,這也是一個非常可怕的數據,而這些都足以證明這些品牌的熱度與知名度。

至此新消費內參(ID:cychuangye)可以總結一下,怎麽才可以被稱為一家網紅消費品牌店:

首先,你必須要滿足排隊指數。

這個詞匯是新消費內參(ID:cychuangye)自己定義出來的數據,根據各種公開報道以及新消費內參(ID:cychuangye)的觀察,如果你的排隊做不到需要等待7個小時,你就沒有進入到網紅俱樂部的資格,排隊3個小時是及格線和門檻。

其次,一個網紅級品牌必須要有各種黃牛黨才能證明自己的火爆。

比如據說購買一杯喜茶需要做到加價20塊,有人已經開始利用其產品的稀缺性來做投機生意賺錢,如果滿足不了這個要求,你也不敢稱呼自己是網紅品牌。

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第三,有自粉絲。

在網絡名詞里有個與此類似的詞匯,叫做“自幹五”,大概的意思是,即使在沒有任何實質性的報酬的情況下,用戶也願意自動承擔其傳播和推廣該品牌的意願。

其主要表現形式就是主動跟周邊人群擴散該產品很棒,主動在朋友圈各種安利,並且會自發與損害該品牌形象的人做鬥爭,自己會組成粉絲團去為這個品牌出謀劃策。

只有一個品牌擁有了這樣一個群體,我們才可以認為它具備了一個網紅品牌的氣質。

第四,資本主動過來詢問是否需要投資,或者資本已經主動出手了類似品牌。

顯示一個品牌是否已經是一個網紅級品牌,最重要的指數特征就是,有沒有投資人主動表示要投資。

前段時間,新消費內參(ID:cychuangye)接到了十幾個表達想要投資茶飲店、面包店需求,並且指名道姓了需要認識某幾個品牌。

資本的敏銳度是非常強的,當資本開始主動關註的時候,這些品牌確實證明了自己很紅。

第五,社交媒體上開始出現大量揭秘該品牌是怎麽紅的開店教程與秘籍,比如本篇文章。

這個世界的註意力非常殘酷,五年前的時候,當喜茶的小夥子創始人決定要開始開一家茶飲店的時候,應該沒有人會想到他今天會被資本和媒體追捧。

所以,想證明自己的品牌很紅的方式中,你也可以寫一篇自己的開店秘籍。

第六,大量的山寨模仿者以及主動尋求加盟的人士。

中國這個國度的商業文化非常有趣,不光在互聯網領域里存在著商業模式的抄襲,在這樣的消費品牌里證明你紅了的方式居然是你有沒有“山寨黨”。

比如有了周黑鴨,就會出現各種周X鴨。比如出了一個XX叔叔,就會有各種叔叔出現,所以我們有理由相信,很快就會出現鮑叔叔、王阿姨面包坊的出現。

當然以上的都是表象意義上很紅的指數,畢竟,最終考量你是否紅不紅,以及能否紅得久的根本指標是你到底賺不賺錢,否則,再“網紅”,也終究難逃關店大吉的結局。

為什麽紅的是這些消費品牌?

那麽對於這些網紅品牌而言,他們到底憑借什麽而紅,僅僅就像他們而言,只是產品做的好嗎?

新消費內參(ID:cychuangye)觀察到,這些網紅品牌能夠突然走紅,其實都是有一些基礎的理由,並不是完全是偶然因素,新消費內參(ID:cychuangye)總結了幾條:

1、一定要抓住該類消費品的核心用戶少女、“少婦”們的心理!

在中國什麽人的錢最好賺?我們去想想到底是誰養活了馬雲爸爸,答案也就不言而喻了。

今天的網紅品牌的主要核心用戶群基本是學生與女白領。所以,如果能夠在最開始定位的賣點與訴求上能夠迎合這群人的特性,你的定位就已經成功了一半,因為這群用戶是既有消費力,又有傳播性,還有時間的用戶。

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她們在繁忙生活中,有時候需要一杯奶茶來滿足自己的小確幸。如果我沒有特別猜錯,他們也是三生三世十里桃花的主力用戶群,如果不小心做個用戶調研,說不定會有極高的重合度。

2、要為核心用戶群量身打造他們喜歡的品類。

如果我們仔細拆解下這幾款網紅產品的核心拳頭產品,你會發現一些驚人的秘密。鮑師傅主打特色是肉松與芝士,曾經紅透半邊天的徹思叔叔主打特色芝士、芝士、芝士。

而龍貓君經常逛到的樹心旁直接開了一家芝士小棧,所以你發現這些超紅的糕點都有芝士。

再來拆解最近超紅的茶飲店,都有什麽元素,一定少不了奶蓋。比如網紅火鍋店湊湊硬靠著奶蓋茶殺出了血路,喜茶主打特色也是奶蓋茶。

抹茶也是甜心少女們最偏愛的元素,害的龍貓君最近也不得不多次被“抹茶”了,最後還有少女少婦們特別愛的牛油果,你會發現原來爆紅的產品,基本的路徑就是有幾個少女們最核心的元素。

所以,如果你想要開出一家網紅級消費品牌,一定要去抓住這群少女少婦的心理狀態,去尋找他們生活狀態中最經常出現的元素。

我十分相信做消費品牌的人,要非常懂得少女、少婦的心理,如果新消費品牌創業者沒有一群少女少婦朋友,我有理由相信他是做不好消費品牌的。

3、產品需要有高顏值。

新消費內參(ID:cychuangye)認為,今天的新一代消費者從來不是把糕點本身當做單純的食物來購買的,因為已經從單純的功能性需求向精神感邁進,顏值已經可以比肩好吃這個環節成為重要的因素。

如果一款產品賣相好看,能激發起少女們轉到朋友圈的動力,你甚至能夠主動幫助少女們設計出讓他們更便捷傳播到朋友圈的圖形,你成為一個網紅的可能性也就越來越大。

所以店面元素的設計不是簡單的追求設計師的美感,而是要追求可擴散性,在店面里面疊加元素。 這個元素可能是一個比較有趣的名字,比如茶大爺這樣的名字就忍不住想笑,還有類似諧音的名字。

產品好看的圖案、形狀也是一個重要的元素。甚至作為一個新的消費品牌創業者,學學攝影的時候怎麽構圖更漂亮也是一個重要技能。

如果你店面的顏值在構圖法則上確實更有利於你的女性用戶群拍出好看有逼格感照片,你想要紅的可能性就大大增加了。

4、價格親民。

很多人以為價格越高,才是消費升級。其實並不是,從目前很紅的網紅店來看,每家的客單價都不是那麽高,一點點的客單價居然只有區區15塊,實在是對不起熬夜排隊的黃牛黨們,但這就是一個事實。

比如每天人山人海的名創優品的消費也不貴,里面一瓶高顏值的水居然只要2.5元。其他大量的產品都在10元左右價格。

所以,不管你願不願意相信一件事,雖然現在的少女們可以花400塊錢買一只唇膏,然後一口氣買一打,但是他們同樣也不會拒絕15元一杯的一點點。要想形成排隊,首先得在價格門檻上設定的比較低。

5、開業第一天形成從眾效應非常重要。

跟男女生見面一樣,如果第一印象都不太好,後面結果也會不太好了。大眾心理學里有個有意思的理論叫做近因效應和首因效應,人們會以他第一次見面的對事物的映像來評價一件事物。

所以,想成為網紅店,第一波的時候無論是免費來品嘗還是什麽方式,第一波一定要火起來。

6 、為什麽這幾年總是出現這樣排隊爆紅的消費品?

人們為什麽要去排隊買一個產品?其實也跟都市人群在北上廣這樣的城市越來越大的壓力有關。

相比在房子、汽車這樣的大眾產品上找到自己的幸福感,對於小確幸人群而言,可能男朋友手中的一杯熱熱的奶茶就是小確幸的幸福,大家一定還記得周傑倫代言的優樂美,“你就是我的優樂美”。

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所以,有時候去排隊會給用戶造成一種心理上的幻覺,我通過千辛萬苦買到了一個稀缺的產品,我會自我營造出某種優越感,那就是我喝到了別人沒有喝到的東西。

由於你付出了時間成本,一旦這個產品品質還不錯,不至於打破你內心的心理下限,你會不斷強化自己的認知,這是好產品,你就會有很強動力去擴散出去。

但是一旦這個產品,超出了你認為你難喝的極下限,你又付出了時間,你一定會在大眾點評上怒噴這家店,這恐怕就是用戶排隊的心理思考了。

本質上與買了只是付費產品分享到朋友圈是一個感受,看起來很努力和看起來很幸福真就是一回事。

“網紅消費品牌”潛在風險

最後,新消費內參(ID:cychuangye)想說說這樣網紅店從投資邏輯而言,可能潛在的比較大的風險。

相信很多人都知道當年的徹思叔叔是多麽的火爆,但是最後很快銷聲匿跡,一如當年風靡中國的土家族掉渣餅:

1、最可怕的是山寨的風險。

這類店鋪由於主要是一二線城市比較火,但是用戶如果沒有來到這個城市和地區消費過這個類型的產品,用戶心智中是不會有所謂品牌忠誠度的。

這個時候出現山寨與類似品類去擴展到三線城市去,很容易被這些山寨或者模仿品牌占據了市場,對於後向全國擴張,是有很大的危險系數的。

2、用戶的喜新厭舊。

有時候成為網紅品牌既有其好處,也有其壞處。壞處是當你被炒作的過熱的時候,你其實過度透支與激發了用戶消費的熱情,會導致用戶提前透支掉對產品熱情,比如徹思叔叔就是如此。

所以有時候克制住過度激發用戶需求,把更多精力投入到新產品研發上是很重要的,千萬別依賴於永恒就是一兩個產品打天下,及時對產品進行叠代與更新十分必要。畢竟任何產品都是有其生命周期的。

3、擴張的沖動。

中國的很多連鎖消費品牌不是毀滅在競爭對手的廝殺中,而是毀滅在自己貪婪的欲望中,今天的中國,還沒見到一個依靠加盟做成了偉大品牌的。

細分消費品牌中,還是靠直營比較多,但是直營有時候又無法滿足資本方對品牌快速擴張的需求,所以這就是目前連鎖業的消費品牌的一個悖論。

如果你真的想做一個非常長久的品牌,那麽學會控制欲望,控制沖動還是十分必要的。

最後,食品安全會是這類產品最需要註意的命門,一旦在這個環節出了事情,基本就是滅頂之災,所以稱為一個網紅品牌並不容易,如果成為了網紅品牌,那就請好好珍惜!

品牌 網紅消費品牌 風向標
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師傅 、喜 喜茶 茶、 、一 點點 這些 網紅 消費 品牌 什麼 爆紅
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能對標“喜茶”的不是“喪茶”,而是內容營銷的創意套路

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0504/162929.shtml

能對標“喜茶”的不是“喪茶”,而是內容營銷的創意套路
刺猬公社 刺猬公社

能對標“喜茶”的不是“喪茶”,而是內容營銷的創意套路

“喪茶”的走紅,在於擊中了時下年輕人的痛點,在巨大的社會壓力面前,他們更樂於自我消解與調侃。

來源 | 刺猬公社(ID:ciweigongshe)

文 彥東

“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”、“加油你是最胖的紅茶”……

小確喪路線的菜單、黑色致郁系風格的門店、一個帶著哭喪臉羊駝面罩的服務員端茶倒水…今年4月28日,在上海的“喪茶”快閃店(臨時店鋪,喪茶僅開了4天)里,“頹廢”變得特別洋氣。

據前線情報,這家號稱“哭著做茶”的店鋪生意不錯,因排隊人數太多所以每人限購兩杯。而與其對標的新貴網紅品牌“喜茶”不同,短壽的“喪茶”只是餓了麽聯手網易新聞做的一場內容營銷。

“喪茶”並非橫空出世 操盤手“蓄謀已久”

“喪茶”的創意最初來源於網友的段子。在“喜茶”刷屏社交網絡時,一個名為“養樂多男孩洸洸”的微博網友在3月25日發布了一條微博:

“想在喜茶對面開一家喪茶,主打:一事無成奶綠、碌碌無為紅茶、依舊單身綠茶、想死沒有勇氣瑪奇朵、沒錢整容奶昔、瘦不下去果茶……”到了4月1日,網上還傳出“喪茶”即將開業的消息,並稱會開在喜茶的正對面。當然,該消息隨後被證實是一則愚人節玩笑。

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餓了麽品牌負責人鄔宋錢告訴刺猬公社(ID:ciweigongshe),當時他們就關註到了這個消息,“現在各大外賣平臺同質化比較嚴重,我們想玩點不一樣的,碰巧喪文化在15歲到35歲的年輕人中又很火。”

餓了麽希望通過一些場景化的內容營銷,和平臺上消費頻率更高的年輕用戶們玩到一起去,由於“喪茶”的品牌商標已被搶註,經過與對方的協商溝通,這才做了“喪茶”的四天“快閃”體驗店。

網易新聞在接受媒體采訪時也曾表示,從年初開始在內容領域做轉型後,網易日漸從硬新聞轉向為年輕人提供泛資訊內容,因此希望圍繞社會現象和年輕人的興趣點做些營銷策劃。

如此看來,開“喪茶”快閃店的確是符合雙方訴求的一場線下營銷實驗,對迎合年輕人審美趣味,塑造有差異化的品牌形象都有益處。

實際上,無論是餓了麽還是網易新聞,這都不是第一次做創意營銷。今年4月19號,餓了麽聯合杜蕾斯舉行了“for one night”的推廣活動,即送盒飯又送套套。而網易新聞在歲末年初也舉行過“越孤獨越熱鬧”的態度熱點。

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而什麽樣的營銷事件才能真正被引爆,媒體或年輕人關註的重點到底在哪里,是各大品牌在意識到社交網絡在營銷領域的強勁傳播勢能後,急待解決的問題。

鄔宋錢也坦言,他們一開始也沒預料到喪茶會成為媒體競相關註的熱點事件。目前餓了麽也沒有將“喪茶”改為長期實體店鋪的計劃,這就是一場為了塑造品牌的差異化形象而做的活動。

但從其火爆程度來看,“喪茶”火爆背後的內容營銷套路,其實也有跡可循。

年輕人、差異化與訴諸情感

鄔宋錢個人比較喜歡無印良品(MUJI),該品牌曾出過一本名為《found MUJI》的書,介紹自己是如何在世界各地的民居中找尋好的家具運用到自己的產品中的,“我覺得這種活動能讓品牌有點靈魂。”她對餓了麽的品牌期許是,當晚上9點年輕的白領、金領們還在加班想點外賣時,也許第一個就能想到餓了麽。

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對於網易新聞、餓了麽而言,好的內容營銷能讓他們與其他競品產生差異,“喪茶”能帶來多少營業額並不重要,謀求品牌年輕化、加強與年輕用戶的情感聯系,才是核心訴求。

縱觀“喪茶”的走紅路徑,其中有幾個創意營銷的爆點,其實是可以被複刻的內容營銷套路。

1、時間點:勞動節=黃金時段

什麽時候人會感覺很喪?課業繁重、高強度的加班、失戀,但還有比在五一勞動節的小長假加班、不能與戀人家人團聚更讓人崩潰的嗎?

喪茶在五一勞動節開張營業,時間點的選擇可謂心機滿滿。網絡段子“五一勞動節加班快樂”、“我愛勞動勞動最光榮”把年輕人的這種自嘲、自黑心態暴露無遺。就連有些領導在放假前都會拍著員工的肩膀說上一句“五一快樂呦”,員工此時報以會心一笑。

加了一天班、甚至是當日沒加班的都市白領們,也很可能會抱著類似玩一把的心理來“喪一喪”。

2、賤萌羊駝的可視化形象

在“喪茶”附近轉悠的那只羊駝,名為“王三三”,是網易新聞的野生內容官,通俗來說就是吉祥物。

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這兩年社交媒體上刷屏的吉祥物不少,草顏團子、熊本熊、羅小黑……都是頗具風格的可視化動漫形象,或萌、或賤、或又萌又賤,這是現在能夠火起來的動漫形象的標配。

頂著一張“呵呵”臉的王三三,搭配“喪茶”的調性,確實有一種有氣無力的莫名喜感,王三三本身是活動的亮點,但同時喪茶活動也是運營這一IP的手段,兩者是相輔相成的關系。

一個新生形象,只有置身於特定語境中與觀賞者產生互動才能讓其價值最大化,這也是動漫形象運營的關鍵。比如B站的娘化形象B站娘,也是去年在網絡上借著精神汙染的旋風才真正火了起來。最終成為B站的代言人,被廣大用戶接受,持續為B站的品牌、活動賦能。

而網易顯然也嘗到了喪茶的甜頭,表示今後將利用王三三與其他品牌展開合作。

3、空間體驗承擔內容感知功能

線下的實體場景化營銷,整體的空間消費體驗也是引發自主傳播、口碑風潮的關鍵。這首先體現在很喪很喪的菜單上,性冷淡風格的黑白色調菜單配上毒雞湯飲品名稱,本身就是對喪文化的一種挖掘和呈現,這就是內容能夠被感知的部分。

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門店的裝潢也延續了“非黑即白”的性冷淡風格,再加上一只面部表情呆滯的羊駝服務員。一股略帶喜慶的黑色幽默風格就體現了出來。

這也是近兩年值得註意的新風向——線下的逆襲。一方面是由於傳統線上獲客成本的提高,另一方面,一個內容或是IP,往往需要線下的沈澱才能形成立體的品牌形象。不然,新世相也就沒有必要持續性地打造“丟書大作戰”、“逃離北上廣”等成本極高的線下活動。如今IP沈澱到位,新世相才有了將“逃離北上廣”打造為系列網劇的可能性,從而拓展更多商業變現的途徑。

4、背靠喪文化,緊抓年輕人情緒痛點

另外,從去年夏天開始,悲傷蛙、葛優躺、馬男波傑克等自帶“喪”、“負能量”特征的人物、符號大火,已然展現出“喪文化”的流行趨勢。

鄔宋錢對喪文化的理解是“我們(年輕人)依然想好好的生活,有抱怨但不想那麽生硬的說出來,而是用自嘲、自黑的方式幽默地表達出來而已。”這話符合當下的主流認知,沒毛病。

“喪”早已不是與“喜”相對立那麽簡單的概念了。它有現實基礎,隨著社會階層固化的加劇、競爭逐漸加劇,年輕人自我成長的願望迫切、精神壓力巨大、對未來感到迷茫,即使在經濟屬性上躋身中產階級依然會罹患“中產階級的群體焦慮”。

但“喪”又和絕望不一樣,回歸到具體生活中來解釋就是:抱怨五一小長假加班加到懷疑人生,但依然會把工作擺在優先位置幹完。年輕人所自嘲的“喪”,顯然與絕望無關。抱怨里夾雜著對生活的期許,頗有幾分“黑色幽默”的味道。

當年輕人已經從雞湯的單純勵誌向“毒雞湯”這種情感層次更為豐富的表達進發時,撒雞湯宣講的套路自然會被喜歡標新立異的年輕人嫌棄。

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容營銷萬變不離其宗:

讓年輕人心甘情願地被你套路

統計學里有個詞叫閾值,是指達到一個效果所需要施加的最小和最大限度的刺激。現在,年輕人快樂的閾值底線,越來越高了。

很多年輕人時常處於一種“無聊”的狀態中。被這股“東風”吹起來的產業也越來越多,比如直播、手遊,時至今日也許很多人都不能理解無聊究竟是種什麽樣的魔力。

在社會轉型、消費升級的過程中,不乏商家試圖用自以為“正能量”的主流價值觀引導,生硬逼迫90後擺脫無聊。而90後的反應往往是——“不約,叔叔我們不約!”

90後、00後需要的是情緒上的理解,品牌形成情感溢價要在一次次的情緒理解基礎上才能完成。品牌在做內容營銷時,要做的是同意、順遂90後所認知的,而情緒則是品牌與年輕人溝通最好用的抓手。

至於傳遞社會負能量的擔心,完全是杞人憂天。首先“喪”並非負能量,這個詞早已異化出了與之原意相對立的娛樂精神。“逃離北上廣”乍看之下也喪得很,但人們發泄完情緒過後、也都會莞爾一笑。

一批年長者看不懂的品牌,用差異化的內容營銷搶占了90後的心智。如果自稱茶飲屆“星巴克”的“喜茶”爆紅,是在中產階級消費體驗中開掘了一個小清新、文藝範兒的細分市場,這個路徑一般大眾還能理解。

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那麽2015年,新興品牌故宮淘寶的畫風就真的讓人有些措手不及了。明清二十四帝在故宮淘寶的手下一個個賤萌的飛起。盡管很多嚴肅史學家發文批評其有褻瀆歷史之嫌,但無所謂,這些畫像、文案作為“文化消費品”是成功的。

還有2016年,另一個來自日本熊本縣,看起來蠢笨蠢笨的吉祥物——熊本熊——漂洋過海一路火到了國內。當然,顯然日本人民對這種ACG文化符號的玩法要比國人精熟得多。

賤萌、蠢笨、傲嬌甚至是“喪”的奇葩內容以各種奇形怪狀的形態展現了出來,可年輕人就是買賬。原因很簡單,這些流行的內容本身就是年輕人創作出來自嘲、自黑、娛樂的,他們買的是自己的賬。

所以,內容營銷要做的並非提供無聊的解決方案,90後、00後聰明到分分鐘就能破解你的套路,他們不需要也無人能夠拯救。品牌看似高明的套路,很多時候只是人家心甘情願上套,最終被套路的,很可能真的是品牌。

凡是想賺年輕人錢的內容創作者,需要做的就是快速叠代、追逐年輕人的興趣點和選擇。

流行文化雖然隨時隨地都在發生著變化,但內容營銷的套路卻是永恒的,內容和受眾只要一如既往地保持好不言自明的默契,就好了。

喪茶 社交
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能對 對標 喜茶 不是 喪茶 而是 內容 營銷 創意 套路
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喜茶喪茶熱不算啥,人家賣銅鑼燒的都要IPO啦

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0511/163058.shtml

喜茶喪茶熱不算啥,人家賣銅鑼燒的都要IPO啦
李書娜 李書娜

喜茶喪茶熱不算啥,人家賣銅鑼燒的都要IPO啦

雖說人家不夠紅,但賺錢呀!

首發 | 創業家&i黑馬(chaungyejia)

文  | 李書娜 、 編輯 | 周路平

兩塊面餅,中間夾一點紅豆沙,這種叫銅鑼燒的東西是哆啦A夢的最愛,也是福建一家叫回頭客的公司,做到年營收8億元的法寶。

不久前,在新三板掛牌一年半之後,回頭客在證監會網站披露招股說明書,擬赴深交所上市,募集6.2億元。

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回頭客早年以生產銅鑼燒、蛋糕為主,2014年開始生產華夫餅,2016年開始生產薯片。據2016年年度報告顯示,回頭客2016年全年實現營業收入7.93億元,凈利潤4198萬元。

目前,創始人黃福陽直接控制及通過順利投資間接控制回頭客股份合計91.92%的股權。本次發行完成後,黃福陽仍對公司擁有絕對控制權。

外界對黃福陽知之甚少,他平時也只出席一些公益慈善活動。創業家&i黑馬從招股書的信息獲知,黃福陽生於1978年11月,福建泉州人。泉州除了是著名的鞋都,也是全國最出名的食品產業集聚區,達利食品、盼盼食品等一批全國知名的食品加工廠都聚集於此。

大專畢業的黃福陽從2001年開始進入達利食品,達利食品也是一家做烘焙食品的大型企業,已在香港上市,目前市值突破了600億元。

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2005年底,做了四年銷售經理的黃福陽從達利辭職,出來單幹,並於2006年7月成立了回頭客食品加工廠,主打銅鑼燒和歐式蛋糕。

這是一個草根團隊的奮鬥故事。在回頭客的董事會名單里,除了兩位董事是本科學歷外,其他董事會成員都只有中專和大專學歷。但十年後,這個草根團隊卻打造出了一家年營收8億元的企業。盡管比起黃福陽的老東家達利食品,回頭客還只是在垂直門類占有一席之地。

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快消品市場上從來不缺競爭者,尤其是進入門檻低的烘焙類食品,而面包和蛋糕又是烘焙市場里競爭激烈的品類。

在2006年“回頭客”成立時,行業老大達利食品已有糕點類、餅幹類、薯片類三大品類500多個品種的產品,盼盼食品有面包、蛋糕、肉松餅等幾十個品種,以及一些外資品牌如面包新語、卡夫、好麗友、樂天食品等,這些品牌在市場有都有一定的知名度,並且主打多品牌戰略,幾乎覆蓋烘焙類的所有品種。

如果從面包、蛋糕、餅幹類這些已占據了廣大的市場份額的領域進入那麽發展起來會非常難。於是,黃福陽另辟蹊徑,從銅鑼燒切入,這一品類都不是其他競爭對手的主打,並且在市場上占額比較少。

2013年,回頭客的銅鑼燒銷售額突破2億元,占整個公司營收的53%,成為全國銅鑼燒市場銷量第一名。2014年,銅鑼燒推出單品華夫餅,並在次年銷售額接近2億元。2016年公司加大在蛋糕、面包等糕點品類研發創新力度,先後推出千層蛋糕、戚風蛋糕等;推出新品牌“辣大叔”薯片,並且簽約馬天宇作為代言人,進入薯片品類市場。

相比於其它幾家烘焙巨頭,回頭客只有三四種產品,小而美,容易形成聚焦,再加上明星效應可以很快打開知名度,占領市場。2015年5月,回頭客與當年以《瑯琊榜》、《羋月傳》等大火的明星劉濤簽約,代言糕點類產品。7月,又與90後歌手馬天宇簽約,代言另一辣大叔烤薯片。

從營收上看,精品戰略是成功的。創業家&i黑馬查詢回頭客的2016年度報告發現,回頭客在2016年全年華夫餅的銷售收入達到2.92億元,占到總營業收入的37.16%;銅鑼燒的銷售收入達到2.57億元,占到總營收的32.73%;蛋糕及面包銷售收入2.26億元,占總營收的28.80%。

目前,回頭客的收入來源主要是銅鑼燒、華夫餅和歐式蛋糕,三者幾乎各占了三分之一。

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在目前我國烘焙市場品牌知名度高,影響力大的外資公司主要有臺灣 85度 C、克莉絲汀、面包新語;內資公司主要有達利集團和盼盼集團。  

面包新語的經營模式為前店後廠、現場烘焙的連鎖經營模式;臺灣 85 度 C 同樣采取前店後廠、現場烘焙的連鎖經營模式,采取“面包+咖啡”的產品結構和營銷策略;克莉絲汀經營模式為“中央工廠+連鎖店”模式,在當地同時開設面包生產、加工、制作工廠和零售連鎖店,將中央工廠產出的面包運往該城市的所有連鎖店。麥趣爾的烘焙產品經營模式與克莉絲汀類似。

與外企線下連鎖經營的模式不同,中國國內烘焙食品企業主要采取經銷為主、直銷為輔的模式,比如達利食品目前已有4225家經銷商。回頭客也是如此,它專門組建了一支300人左右的營銷隊伍。經銷是回頭客的主要渠道。經銷商采購公司產品後,大部分銷售給分銷商,再由分銷商向終端渠道銷售。創業家&i黑馬查詢招股書發現,截止2016年6月30日,其經銷商數量達到了1281家,完成了全國銷售渠道的布局。在過去三年,經銷商渠道的銷售收入在整體銷售占比中均超過97%。

與經銷商的合作管理模式主要是實行扁平化管理,按照管理區域,將經銷商分為省、市、縣三級,它們均與回頭客直接簽署經銷協議,之間無從屬或者管理與被管理關系。並且規定,除產品質量問題外,不允許經銷商退換產品。回頭客會從月度、季度等銷售任務、網點開發、促銷執行等多方面對經銷商進行定期評分,考核不合格的將進行淘汰。

線下直銷是輔助渠道。2014年之前,回頭客並沒有直銷渠道,之後才開始實施直銷模式,主要包括線下直銷和線上直銷兩種。線下直銷主要是和大型商超客戶進行合作,直接配有專門的市場推廣人員和大客戶直銷人員,進行市場推廣和客戶的開發與維護。

線上直銷主要是在天貓、京東、一號店等電商平臺建立旗艦店進行自營。從招股書數據來看,直銷的銷售收入呈現遞增狀態。2014年回頭客開始布局電商,招股書顯示,2015年電商營收為7.16億,凈利潤達到了1382.7萬元。2016年電子商務銷售收入達到了5.6億,占到整個營收的70%。

不過,令人費解的是,電商收入按理說應該劃分到直銷收入里,而回頭客2015年的直銷收入只有1529萬元,占比2%,為何直銷收入里面的電商部分能產生7.16億元的收入?

與經銷體系相配合的是按區域銷售。目前回頭客在福建、山東、湖北、四川和吉林五個生產基地,以這五個基地為核心形成了從省級到縣級的分層營銷網絡。目前在全國已有100多萬個終端銷售網點。而負責這一個工作的陳小江則是原達利食品的省區經理,目前擔任回頭客的銷售總經理。

分層銷售營銷網絡分為省會城市、市級、縣級3層,直接對接所有經銷商,構建扁平化的經銷網絡。而這些子公司的在各區域的收入規模都較為均衡。回頭客福建子公司的銷售收入為2.04億元,廈門2.12億元,湖北1.81億元,山東子公司銷售收入1.80億元。

本次轉A股擬募集的6.2億元也將全部用於五個基地的生產線建設改造項目。

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烘焙行業與其它的快消品類不同,2016年之前,回頭客也是屬於強勢的一方,采取貨到付款模式,不給賒賬,每年產生的應收賬款不到50萬元。但2016年,回頭客的應收賬款漲至3690萬元,占流動資產的20%,高於行業平均值。

回頭客的解釋是,“為了應對激烈的市場競爭、競爭對手的挑戰、市場營銷及渠道建設的不確定性等風險,以及更好的提升公司市場占有率和提升銷量,扶持和增加經銷商的信心。”所以,給予了經銷商一定的信用額度。

另一方面,綜合招股書發現,2013-2015年以及2016年上半年回頭客各種類產品合計產能利用率在70%左右,也就是說現有設備並未完全投入生產。

而本次IPO的目的之一是直接目的是在對原有產品生產線進行改造升級,進行全國銷售網絡布局,為其在烘焙食品的競爭中增加新的競爭力。本次募資項目達產後,回頭客每年將新增產能54760噸。

為何回頭客要持續擴大產能?官方給出的解釋是:一方面是解決產能瓶頸,另一方面是希望通過產品線的改造升級,提高品牌知名度以及提升市場話語權和議價能力。

烘焙食品市場的競爭已愈加充分,光2015年的企業數量超過了1400家,雖然單一企業的市場占有率均未形成壓倒性優勢。但諸如元祖、85 度C、面包新語等外資品牌已占據著中高端市場,達利食品、盼盼食品、好利來等本土品牌以二三線城市及廣大的農村市場為主,也已占據中低端市場。

所以,對於回頭客而言,要想在其中繼續擴大地盤,切分更大的蛋糕,並非易事。

回頭客 銅鑼燒餅
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喜茶 茶喪 喪茶 茶熱 不算 人家 銅鑼 燒的 的都 都要 IPO
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爆紅背後喜茶的“慢性自殺”

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爆紅背後喜茶的“慢性自殺”
快刀三俠 快刀三俠

爆紅背後喜茶的“慢性自殺”

“一年紅火,兩年穩中有降,三年就撐不下去”。難道網紅餐飲的宿命都是過把癮就死,撐不過兩三年的“短命”怪圈?喜茶會不會是例外?

來源 | 快刀三俠(ID:iyqkpd)

文 | 一刀隊長

2017年消費市場的開年第一火,喜茶當之無愧,紅到讓那些曾經“飛”在互聯網風口上的“豬”都感到慚愧:排隊六小時,每人限購三杯,黃牛250%加價,實名制購買,發跡於二三線城市的喜茶搖身一變,成為萬眾矚目的明星企業。

而喜茶走紅的另一面,是網紅餐飲“鼻祖”們相繼傳來殉難的消息:紅遍健身圈的“色拉日記”宣布停業,很高興遇見你、水貨、小豬豬相繼閉店,“一代宗師”雕爺牛腩、黃太吉等更是徒留一地雞毛……

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“一年紅火,兩年穩中有降,三年就撐不下去”。難道網紅餐飲的宿命都是過把癮就死,撐不過兩三年的“短命”怪圈?喜茶會不會是例外?

進擊的喜茶

「喜茶」火了。創投圈奔走相告。

2017年2月,喜茶入駐上海,首家門店平均每天賣出近4000杯,奶茶杯疊起來的高度接近於上海第一高樓——總高632米的上海中心大廈。

在上海人民廣場來福士商場中,排隊買喜茶幾乎成了一道風景,上百人在店門口前排隊等待,最長等待時間為6小時,火爆的場面甚至“逼”得商場保安維持秩序,期間還穿插著各類黃牛,原價20元左右的奶茶被炒至近百元。

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上海人民廣場來福士大廳排隊盛況

難以想象,這個網紅餐飲竟然出自一個90後之手。2012年創辦喜茶,聶雲宸只有21歲,在他的操盤下,如今喜茶堪稱茶飲界的一匹黑馬。

這個誕生於三線城市的茶飲品牌,用了不到5年的時間,成為了茶飲行業中一個現象級的存在——

2011年在江門市創立,如今已在廣州、深圳、中山、東莞等地開了50余家門店,除前期部分加盟店之外,均為直營。聶雲宸在接受媒體采訪時透露,其廣深兩地門店,平均單店單月營業額100萬+,其中深圳排隊最火爆的海岸城店,面積90㎡左右,月營業額150—170萬。

這個數字有多“可怕”?即使放在市場成熟、又是消費剛需的餐飲界,其坪效都能位列超一流矩陣。

崛起於深圳的雲味館,日均翻臺達到15次,200多平的店面營業額1000萬/年,就成為眾多餐企搬著小板凳研究學習的對象。

這個數字從上遊供應商及同行口中得到證實。一位同樣做茶飲的老板表示,“一個茶飲店能做到120萬元的營業額是很嚇人的,但喜茶做到了,即使相對不好的,也有50萬元左右。”

喜茶高舉高打式風格,讓敏銳的資本大鱷嗅到了機會的味道。2016年,喜茶獲得超過1億元融資,由知名投資機構IDG資本以及知名投資人何伯權共同投資。

資本介入,聶雲宸如虎添翼。喜茶現在有50家店,今年的目標是開到100家。據他透露,此輪融資,除了擴張,考慮更多的將是內部的完善——在人員培訓、ERP、門店品控、服務管理、品牌調性和產品升級等方面做進一步的提升。

為什麽說喜茶在上演“自殺”?

喜茶的現象級走紅,成就了一大波人氣奶茶店。但當我們重新審視時,喜茶爆紅背後卻危機四伏——

我們只見喜茶排隊的長,可曾想過,這排隊真真假假、虛虛實實?

我們艷羨喜茶成了網紅,可曾想過,網紅能有多長久?

我們只聽說喜茶拿了IDG、何伯權一個億,可曾想過,他為什麽要拿這1個億?

從以往的經驗來看,幾乎每年都會出現一些“網紅美食”。他們聲勢頗高地進入餐飲界,席卷一票粉絲,之後從“當紅炸子雞”到人氣漸失,逐漸被淡忘甚至唾棄。許多網紅餐廳都在經歷相似的道路,面臨相似的困局,究竟是怎樣一種套路?能不能破局走出“花無百日紅”困局?

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根據數據顯示:2015年全國餐飲收入32310億元,同比增長11.7%。而這一年GDP增長只有6.9%。但是,另外一項數據顯示:2016年全國餐飲業月倒閉率高達10%,年複合倒閉率超100%,北上廣深半年倒閉16萬家餐廳。

“秦人不暇自哀而後人哀之;後人哀之而不鑒之,亦使後人而複哀後人也。”這是《阿房宮賦》中的警言,告誡我們不要重蹈覆轍。喜茶暫時成功背後的營銷策略和喜茶所面臨的危機,卻也值得深思。

1.脆弱的產品護城河

聶雲宸自述,花了一年的時間不斷修改配方研發新品,才有了後來喜茶的引爆。

據相關資料顯示,喜茶主要分兩代產品,第一代是於江門創立的奶蓋茶,第二代是於中山改良沿用至今的芝士茶。聶雲宸指的新品就是芝士奶霜,但其實芝士奶霜(或稱喜芝芝)配方這一塊,早已流通出去。

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食品工業一直以來最令人頭疼的問題就是口味抄襲起來太容易。同時,用戶的口味是沒有忠誠度的,他們總在追求新鮮的味道。

網紅餐廳其實和網紅本身十分相似,俗稱“見光死”,這和許多看了網絡上各種推薦而前往餐廳“拔草”的顧客感受很類似。

在各種美食、環境照片上無比奪目,簡直有一種“一見鐘情”的感覺,到店後卻不盡人意。當然也有相當滿足的,嘗鮮、體驗用餐環境後認為這就是“真愛”,也忍不住要拍拍照、發發點評;而吃過幾次後就漸漸發現,這里其實並不適合自己,當初的完美體驗效果不再,口味似乎其實很普通,心動的感覺消失了……

網紅餐飲的發展軌跡,是一場與食客的閃婚閃離。

2.排隊是一個危險信號

作為喜茶的一個標誌,排隊文化一直伴隨著喜茶爆紅。根據相關人士披露,喜茶其實是在雇人排隊,為了營造自身的人氣,雇一批“消費者”排隊,排完一輪再排一輪,“人氣”足了,就吸引了真正的消費者。

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為了制造人氣,網紅餐飲的排隊文化早已不是秘密,屢屢見諸報端:號稱“全宇宙排隊最長的燒餅鋪”,成都春熙路的喬東家脆皮火燒跌落神壇;武漢一家賣臭豆腐的店請“托”被曝光……

背後的邏輯是,“制造”排隊想象,讓很多人自然會抱著從眾和好奇心來一起排隊,像滾雪球一樣越滾越大。這就把產品購買“需要排隊”的勢能放大了,然後通過媒體推送,進行勢能二次增長,最後,那些排了幾個小時隊買到的人,出於炫耀的心理會發朋友圈,就達成了第三次聚集勢能引爆的過程。

可是,將排隊做成一種文化,顯然拯救不了店鋪的業績。如果沒有核心競爭力,一旦失去了消費者的認可,進一步的營銷推廣也就無法可持續地發展下去。

3.饑餓營銷究竟是誰餓得慌?

饑餓營銷是一種永遠不過時的營銷手段,它利用了人性的弱點:“人無我有”的炫耀心理,和“人有我無”的攀比心理。為了抓住這種心理,喜茶設置的標誌性行規就是“排隊”,只要有喜茶店的地方就會有排隊的現象,當大家開始懷疑其排隊真實性的時候,喜茶已悄然走紅。

同理,饑餓營銷只是一種手段,對一眾餐飲創業者來說,沒有過硬的產品只會更加“饑餓”。

4.過度營銷,小心惹火上身

喜茶從獲得融資之後,就開始大範圍投放軟文廣告。這方面,喜茶毫無保留地選擇擁抱新媒體。盡最大可能,讓喜茶的名字出現在大家的朋友圈和微博里。

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喜茶30天的微信指數

5.成也資本,敗也資本

江湖上有句話,“出來混,遲早要還的”,很多網紅餐飲恰恰就是栽在“成也資本、敗也資本”上。國內餐飲市場一直跟傳統的資本市場絕緣。細數下來,國內餐飲上市公司真不多,上市後活下來的少之又少。

投資人不單單是喝喝奶茶,資本最終會回歸理性。喜茶從拿到1億資金到現在,差不多1年的時間已經過去了。按照投行的退出機制習慣,一般1-3年。而這一年,喜茶已經在花出去了大半,但收入並沒有太多。很難向投資者交代收益與回報的事宜。

當然,有人會說喜茶估值多少多少,不過估值這東西,從來都是投資人用來忽悠未來投資人的,當不得真。資本永遠講究回報,沒有回報,永遠沒有說服力。

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一切脫離餐飲本質的創新都是耍流氓

我們必須承認,以喜茶為代表的網紅美食無論在顏值還是營銷傳播手段上的創新都有開拓意義。

可是這些創新和記憶點大多都是噱頭,食物口味至多只能算尚可,基本都重於顏值、以及高曝光度的傳播模式,而定價則比同類產品高出不少。

網紅美食吸引愛嘗鮮愛曬照片的新新人類過來拔草湊熱鬧,但拔完草之後成為回頭客甚至死忠粉的卻是寥寥可數——因為網紅美食於消費者的主要意義不是“吃”而是“曬”,背離了餐飲業的本質。

餐飲的本質永遠都是以美味為標配,以內容為王道,偏離本質的創新就像毛太祖說的,那是耍流氓。

用一個爆點吸引人到店固然很牛,但接下來的二次消費以及反複消費,拿什麽來吸引消費者?喜新厭舊是人類的特性之一,如今這個世界又有太多層出不窮的新東西來撩撥欲望,從來只聞新網紅笑,哪里記得舊網紅哭,網紅美食的成名與倒閉之路好像一場電光火石的閃婚再閃離。

盤點:那些擅長創新的網紅餐飲鼻祖為什麽雕零了?

1.模式創新代表:黃太吉

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黃太吉的神話至今都很難有人超越:從賣煎餅果子起家,A輪幾千萬,B輪1.8億元,最高時估值達12億元。在很多方面,黃太吉啟蒙了整個餐飲業,是可敬的“吃螃蟹的勇者”。

但去年春節,估計赫暢過得不會太舒暢,他對外承認關閉了半數工廠店。而面臨今年更加嚴峻的市場環境,業內人士預言,黃太吉今年會更加“難過”。

刀評:黃太吉先後的商業模式設計都不錯,赫暢真的是個人才。無論選擇哪一種,只要一條路堅持到底,絕對都前途光明,引領風潮。

但可能赫暢太聰明了,或者太過求勝心切了,一遇到問題就繞道,一條路上出現障礙就直接換賽道。換來換去的結果就是,每條路都走不長。

2.營銷創新代表:雕爺牛腩

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說到創新,繞不開雕爺牛腩,其堪稱“互聯網餐飲”鼻祖。各種奇思妙想,各種資源嫁接,看得傳統餐飲人眼花繚亂,只差給跪了。但前期營銷熱度過後,“不好吃”“太貴”等吐槽不斷,去年有報道稱其業績較巔峰期下降了近4/5。

刀評:在外界看來,雕爺牛腩在營銷上面的噱頭遠遠蓋過了產品。也或許,雕爺牛腩這個品牌只是雕爺在餐飲業的小試牛刀,成不成,無所謂,開心就好。

3.體驗創新代表:水貨

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近期,水貨餐廳全面退出鄭州市場、在深圳COCOPark閉店的消息刷了屏。北京、福州、寧波等地也相繼出現水貨門店關閉的信息。不僅如此,水貨品牌已停止加盟。想到這個現象級品牌曾一度創下8個月開店52家的輝煌記錄,讓人不由唏噓。

刀評:新鮮感缺失。在水貨餐廳,除了拍菜品,可拍的多了,墻上的裝飾物、有意思的器皿;服務員不是服務員,是會跟你互動玩耍的“夥伴”……可是,去一次兩次之後,新鮮感還有嗎?

品牌壁壘太低。不管是“無餐具”的就餐方式,還是產品、裝修環境乃至服務方式,都很容易被複制。隨後出現的一眾“拿貨”、“嗨貨”、“手抓水貨”等就證明了這一點。

產品“基因”缺陷。有業內人士透露,水貨這個項目在設計之初就是希望實現快速加盟擴張,而總部對加盟商的管控不力加速了品牌的衰落。

4.技術創新代表:人人湘

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無收銀、無服務員、無采購、無廚師——人人湘的“四無餐廳”一度受到全行業矚目。

刀評:令人玩味的是,去年隆重打造“未來餐廳”後,人人湘創始人劉正就很少對外提及這個超前理念了。聽到比較多的評價是,確實科技感十足,但似乎總少了那麽點飲食本身的滿足樂趣。

去年7月,劉正對外宣布退出人人湘,把管理交給新任CEO,而新CEO上任三把火,其中之一就是增加人性化服務,比如要求服務人員增加指導環節,與顧客進行交流,增加更多的人文關懷。

5.場景創新代表:便所主題餐廳

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還記得前兩年大火的“便所主題餐廳”嗎?剛推出時,可謂火遍大江南北。

這個餐廳突破性的就餐環境,當時著實刷新了三觀,至今令人記憶深刻:餐廳以廁所文化為主題設計而成,坐在馬桶上,服務員端上一個馬桶形狀的容器,里面是“翔”形狀的冰淇淋。當時,糾結好久,自己點的,含著淚也要努力吃下。

刀評:不多說了,挑一條便所主題餐廳的顧客留言便能看出一二:“其實來便所主題餐廳,對吃的要求不高,主要是為了體驗一下吃‘屎’的感覺,尋求新鮮感和刺激。這樣的體驗來個一次就夠了。”

喜茶 新消費
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爆紅 背後 喜茶 茶的 慢性 自殺
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對話喜茶創始人:排隊問題是發展中的陣痛

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0628/163826.shtml

對話喜茶創始人:排隊問題是發展中的陣痛
創業家 創業家

對話喜茶創始人:排隊問題是發展中的陣痛

喜茶到底從何而來,六年時間,一路北上,他做對和做錯的事情都有哪些?

來源 | 創業家(ID:chuangyejia)

 作者 |  吳丹 

 采訪 |  吳丹  朱丹 

 編輯 |  王根旺

喜茶,一家大眾眼中的“網紅”奶茶店。2012年從江門發源,5年時間將門店開過珠三角,開到長三角,現已直抵京城,兩家門店即將同時開業。全國共計直營門店50多家。單個門店高峰期一日賣茶可達3000杯,月流水過百萬,並於去年六月拿到了IDG和天使投資人何伯權共計一億元投資。

喜茶

但一次次被質疑的“雇人排隊”,“饑餓營銷”,使它原本的面目變得模糊,讓很多人不理解:為了一杯奶茶,有必要排幾小時的隊?是不是靠炒作紅起來的?到底是誰在排隊?

1991年出生的創始人聶雲宸說,質疑不是從上海開業當天,需要排五六個小時的隊開始的,而是從喜茶出生地,江門就開始有了,此後一路“伴隨”著它的成長。這些質疑聲一度讓他很憤怒,“氣到睡不著覺”。後來他想明白了:不解決分流問題,誤解不會消除。

他將排隊問題定義為“發展過程中的陣痛”,產能跟不上需求所致。

對於大眾的喜歡,他很篤定,這遠不是“產品優勢”所帶來的結果,而應歸功於自己和團隊一手打造的品牌文化。他認為這才是喜茶的核心競爭力。

這核心競爭力究竟指的是什麽,喜茶到底從何而來,六年時間,一路北上,他做對和做錯的事情都有哪些?

請看創業家&i黑馬與喜茶創始人聶雲宸的對話。

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(*喜茶創始人聶雲宸)

剛開張時沒生意

創業家&i黑馬:聽說你以前開過手機店,後來為什麽又不做了?

聶雲宸:大二開的,19歲。開店原因是我喜歡智能手機,喜歡蘋果。不做的現實原因是,手機店很依賴於銷售員,售後很麻煩。但最核心的是感覺自己沒有創造出價值。這個錢我賺得很無聊。

創業家&i黑馬:開手機店積累了哪些商業知識?

聶雲宸:第一,要做個有意思的事。第二,要規避手機行業的一些問題。比如,手機行業依賴銷售員,經常有銷售員去隔壁開個一模一樣的店。第三,要品牌化。沒有品牌,開分店要從零開始,一天天接待客人。

創業家&i黑馬:為什麽做奶茶店?

聶雲宸:主要是看中它“可大可小”。大的方面,我們可以利用奶茶店的形式,將茶飲年輕化。以前的奶茶店跟茶的關系其實不大,只是一杯飲料。網上有很多文章說,這火不了半年,並與蛋糕店做類比,(這不對),後者本來就是滿足低頻需求。

小的方面,如果我做不成,最壞的情況是,至少我能做成一家自己喜歡的店。

我們期望從“茶”出發,做茶飲的年輕化,而不是從“奶茶”出發,做奶茶升級。我們刪掉了大量傳統奶茶店賣得好的品種,比如珍珠。我們增加很多他們不做的東西,比如當季水果茶。

水果

創業家&i黑馬:有人說你們火不了半年?

聶雲宸:很多人這麽說。

創業家&i黑馬:第一家店選在江門哪里?

聶雲宸:選了一條潮流街,年輕人比較多的地方。一條小巷子里,成本很低,(租金)才1000多塊一個月。剛開始創業一定要低成本。

創業家&i黑馬:周圍有其它奶茶店嗎?

聶雲宸:有很多。我們希望是直面競爭。低調開業了,但之後並沒生意。

創業家&i黑馬:為什麽?

聶雲宸:開業前其實我已研究了半年多,電腦里把所有的招牌、裝修、廣告都做好了,改到不能再改。產品我也挺滿意。前兩天很多人嘗試,但之後便不再光顧。最差時,我們一天營收只有幾十塊錢。

後來,我明白一個道理,作為後來者,你的產品比別人好喝一點點是不行的。你要說服消費者放棄他的安全領域,那你的差異化一定要足夠豐富。你一定要比先入者有更明顯的、破壞性的優勢,才可以把別人的生意搶過來

於是,我們就開始了漫長的改進過程。由於沒錢做營銷、裝修,就只能改產品。慢慢研發出了我們自己的芝士奶蓋茶,這是市面上第一款以芝士的概念做奶蓋的,完全不用任何粉末。

半年後,就有人開始排隊。一個朋友甚至打電話給我說,能不能幫他下個單。我就開始意識到,哦,我們都開始排隊了。後來就逐漸開分店、擴張。

創業家&i黑馬:為什麽從“皇茶”改名為“喜茶”?

聶雲宸:我們在深圳只有一家店,但現在有一百多家都叫“皇茶”,都是山寨。我家樓下那一家,門口擺個牌子,說他們是正宗皇茶,什麽從2011年就開始做。還有更誇張的,店家把我的名字一起寫在招牌上,說他跟我一起創業,後來和平分手了,我做直營,他做加盟。我看到氣得要死,根本就不認識他!

商標註冊過程中也是一再地被駁回,改名就浪費了我們差不多三四年時間。反反複複,折騰到我連重新提交也不想了。最後只好買了一個註冊好的商標。

趁改名,我也重新做了喜茶的VI。回頭看,“皇茶”兩個字是完全無法與“喜茶”相比。

創業家&i黑馬:你們現在應該是全國性的品牌了?

綠茶

聶雲宸:我們很少這麽想。

創業家&i黑馬:覺得你們是“爆紅”嗎?

聶雲宸:這個對我們沒有幫助。二戰時,美國工業強大,喜歡扔炸彈,扔了一個星期之後發現這很愚蠢。因為你炸完後一定要派地面部隊過去才有效果。炸一個星期,大家都緩過來了,你地面部隊還沒有跟過去,有什麽用?所以說,這種“爆紅”毫無效果,因為我們的店還沒有開過去。

帶來最多的就是,有人完全沒有試過你的產品,也沒有見過門店,但卻會在網上罵兩句。

創業家&i黑馬:這對你來說是好事還是壞事?

聶雲宸:肯定是壞事,非常生氣,氣得我睡不著覺。所有的負面報道,網上的評價,我大部分都看了。有些真的非常傷人。

創業家&i黑馬:有人在攻擊你們?

聶雲宸:沒有,大家自發的,因為他不了解。你也不能指望別人來主動理解你,你應該主動向別人展示自己。

異地擴張的坎

火爆

創業家&i黑馬:什麽時候開始考慮全國性擴張?

聶雲宸:從創業第一天。我們就希望它可以全國化,甚至國際化。

創業家&i黑馬:第一天就開始考慮了?

聶雲宸:不然為什麽要創業呢?但目前需要做的是,在北上廣深做好品牌勢能。

創業家&i黑馬:一般是什麽時候考慮進軍一個陌生城市?

聶雲宸:如果一個陌生的地方,有自媒體關註,或很多人問加盟的事,就差不多可以進軍了。雖然我們不做加盟。比如我們在中山時,好多佛山人想加盟,我們就知道去佛山開店沒問題了。

創業家&i黑馬:聽說剛進中山時是不順利的?

聶雲宸:如果說第一個坎是開始沒生意,第二個坎就是異地擴張。起初,我們只在江門有店,後來覺得這地方太小,承載不了我們的理想,就跑去中山,在市區找了個很好位置開店。

剛去時沒生意,一開始我想,是不是因為沒人知道,三五個月後有口碑積累就好了。我們就發傳單、做活動。但營業額一直也沒增長,這樣持續一年半,無任何起色。

開那家店的經歷就讓我意識到幾個問題:一、不能只做產品,要有一套體驗。很現實的一件事情就是,就算你再好吃,尤其是高頻需求,還是要有產品以外的體驗。二、要有品牌。消費者不僅僅為了喝一杯東西來,你要讓他找到共鳴感。三、品牌文化要傳遞,要靠空間。沒有空間,你一個小檔口,大熱天曬著太陽點單,下雨天打著傘排隊,什麽品牌感都沒有。四、選址要考慮口碑傳播的範圍。

創業家&i黑馬:後來怎麽解決的?

聶雲宸:開完市區那家店後,我們跑去江門附近的小欖鎮開了一家,結果生意就很好。有人本來會跑去江門喝,發現小欖有,就在小欖買了。之後這帶動了中山市區那家店生意。

接下來我們就有經驗了。

去佛山的時候,首先不是去市區,而是順德。因為順德靠近中山,中山已有店了。另外它經濟發達,消費力很高。後來去廣州、上海都是這樣的過程。

創業家&i黑馬:看來你們總結出了很多方法論。

聶雲宸:因為那時候真的發展不出去,我們是靠自己的錢。對我來說,就像是抓一根繩子一樣,只有那一根,斷了的話,我會掉下去。我要緊緊抓住那根繩子,開一家生意好之後,才敢開下一家。沒有失敗的機會。

創業家&i黑馬:什麽時候考慮進上海的?

聶雲宸:一方面珠三角已開完了,廣深差不多各十家了。另一方面,上海很多的自媒體,包括一些微博賬號,開始做我們的產品評測。我就知道有土壤了。

創業家&i黑馬:不是你們聯系他們發的?

聶雲宸:完全沒有。

創業家&i黑馬:什麽時候開始有爭議了?

聶雲宸:這不是現在的事情。饑餓營銷,雇人排隊,火不過半年,這三點我們在江門的時候就有人說了。江門現在已開了五年半。在這樣的小城市,當時排隊更誇張。因為那兒沒有外地人,幾十萬人口,流動人口少,只能靠口碑。

我們還是很感謝當年在這個小地方創業,沒生意就是沒生意,一天幾十塊,很慘。只能面對現實,去改。試想如果當初第一家店開在深圳,很有可能會有一種虛假的成功。每天都有人流,死亡周期比別的地方長。

很多北上廣深火起來的店,不是它能夠活一年(那麽長),其實從第一天它就已註定要死了,只是第一天嘗試的人走了,第二天還有其他人再來。

引入投資

創業家&i黑馬:拿到IDG和何伯權(樂百氏創始人)超1億融資,這是個怎樣的過程?

聶雲宸:我們前年年底就談好了,也不是很著急,慢慢做。去年6月到帳。

我是先認識的何總(何伯權),然後才認識IDG。我對何總有種情結。我們發展過程中遇到一次停滯期,是在中山小欖想明白了所有的事情,那也是我們後續新起點。所以在小欖感覺像是被洗禮了一番。那時,我就開玩笑說,何總是小欖人,哪天說不定他回來探親,就會看到我們,投資我們。當時是玩笑,沒想到夢想實現了。這真是非常有趣。

創業家&i黑馬:你很關註他嗎?

聶雲宸:我非常喜歡廣東第一代企業家。包括何伯權、胡誌標(愛多VCD創始人)。這是我商業啟蒙的時候了解的一些人物。你去過小欖就知道,那是個小鎮,不發達,街上都是電動車。你很難想象,二十年前,這些企業家就在這里生活、創業。他們很有情懷,不是只想賺錢,而是想做一個品牌,想國際化。

決定融資是因為我們已非常有把握了。剛好看到何伯權出席一個論壇,他有半小時的時間和在場的二十幾位CEO交流。我本來很緊張,坐在中間。但聽了前面十個項目之後,覺得這都是些什麽,就沒那麽緊張了。

我就說了兩點。一是要做什麽,二是做到哪一步了。我們要做的就是茶飲年輕化,通俗講就是把中國茶結合星巴克的模式來做,然後開了40多家店,年銷售額一兩億。

他當場就表現出了熱情。散場後我主動去找他,說有一家店就在附近,有時間可以去看下。他當時看起來不情願,但在那種氣氛下,他說三小時之後過去。我就一直等著他。回去後我還怕他不過來,於是拍了一張我們店里排隊的照片發給他說:何總,就是這家了。

這看起來像幫助他找一下位置,也是展示一下我們店還是不錯的。

他過來後,就立刻被吸引了。原本我以為像他這樣年紀的人,已經不喝這些東西了。讓我意想不到的是,他非常喜歡。

創業家&i黑馬:他沒有排隊吧?

聶雲宸:我直接做給他的。他把所有的都試了一遍,每杯喝幾口。他本來也是做飲料出身,每杯都可以給出一個比較專業的評價。當天晚上我們就聊得很開心,他還問了我各種各樣的問題。

時隔半年之後,IDG就問他,為什麽當晚就敲定投資?他說主要覺得東西好,然後人很靠譜,不像騙子。當晚我們就把估值定下來了。

何總本來已確定要投,後來要等IDG盡調完一起投。他就一直在等打錢,每個月都問我一次,怎麽還沒有搞定。6月份終於搞定,我們就一起吃了飯,晚上11點他就把錢打過來了,一分不差。

排隊是種陣痛

創業家&i黑馬:那麽多人排隊的時候,你擔心嗎?

聶雲宸:我很討厭排隊,排隊對我們來說是發展中的一種陣痛,並不值得我們得意。有人甚至還說是國民劣根性的問題,我覺得誇張了。美國的漢堡品牌排隊也很多。排隊的問題,主要看品牌勢能有多高,以及店有多少。

評論也說,沒人會一而再地為一杯茶排隊幾小時,我們也不會讓這種現象停在這一刻。就像深圳,很快就會解決。上海年底會開10家店,到明年繼續擴張,上海肯定可以解決。

創業家&i黑馬:有沒有別的商戶投訴你?

聶雲宸:非常多。在江門的時候就有,隔壁賣衣服的,一天到晚投訴。還有消防、城管也找過來了。

創業家&i黑馬:這麽多人排隊,目前銷量如何?

聶雲宸:一家店鋪(每天)最高峰差不多3000多杯。我們已盡量做得很快了,但制作趕不上點單。

創業家&i黑馬:你們有沒有雇人排隊?

聶雲宸:第一,這不劃算。你想一下,這需要給錢讓別人來排,他買東西要花你第二次錢,你做東西原材料又要花錢。如果需要這樣的話,想要排隊很簡單,全場免費就好了。

第二,真的沒有。網上根本沒有證據,那麽多人想攻擊我們,如果真的是找人排隊,早就有證據了,轉賬記錄、偷偷錄音,都可以找出來,但都沒有。他們很喜歡拿“黃牛”招聘信息來說事,但黃牛也是我們正在對付的對象。上海的黃牛很厲害,已成為一個團夥,還會去招人。

上次黃牛他們招人,寫得很明白,說幫買喜茶,別人就說,你看,喜茶找人排隊了。還有廣州媒體前去應聘當臥底,黃牛還跟他們說,低調一點,不要顯得我們是一夥的,要不然會被門店拉黑。媒體的調查結果就是,黃牛跟我們沒關系。結果文章出來後,下面跟帖是:我早就說了找人排隊吧。他連文章都沒有看。

創業家&i黑馬:你覺得是誰在排隊?

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聶雲宸:5%的人傳播,七八成人就抱著好奇心過來了。

創業家&i黑馬:排隊人數太多,會不會刻意把開店的速度往前提?

聶雲宸:肯定會,但還是要把流程做完。我們看到排隊很著急,會不停地催開發部,淩晨三四點還打電話給開發總監,為什麽那里不能開分店?他第二天回我,談過了,沒有位置。

創業家&i黑馬:你為這個事情很著急嗎?

聶雲宸:肯定著急,每方面都很著急。尤其是看到更多人罵的時候,就更著急了。包括深圳早期,我們現在深圳有一些店,其實位置不太好,就是當年著急的時候拿的。

我們的理想狀況是,適當的排隊都不需要,可能就周末、節假日難免排一下隊。

創業家&i黑馬:準備怎麽解決?

聶雲宸:從根本上解決就是靠分流。如果門店一直不夠,那一直都是差的體驗。

海盜精神

創業家&i黑馬:你很早就定位自己是一個創業者嗎?

聶雲宸:不是。我很喜歡喬布斯的“海盜精神”。很多人以為喬布斯是在告訴大家,要像海盜一樣兇狠,其實不是。他搞錯了。

“海軍”是選拔出來的,必須出身好。像IBM就是“海軍”,學歷高,出身好,穿西裝打領帶。

“海盜”是什麽?一幫三教九流的人,出身大多不好,沒讀過什麽書,但在某一方面有閃光點,有天賦。喬布斯說,蘋果就是海盜,做蘋果前我們是嬉皮士,吸大麻,寫音樂,思考人生。但現在我們這幫海盜聚在一起,要做一臺改變世界的電腦,挑戰這些海軍。

我覺得整個創業過程就是一種海盜生涯的體驗。我從小是個比較叛逆的人,非常討厭別人引導我做什麽事。因為我是海盜,不是海軍,也不能靠一張計劃書去說服別人投多少錢,而是需要自己把事情做出來,證明自己。

而且我喜歡大家不關註的事情。做事情不需要靠風口。在父母那些人看來,你就是開了個奶茶店,他們會勸你,這東西沒前途,奶茶最好的時間已過。

但我相信事在人為。

我的想法就是,就算這個行業已過時,死氣沈沈,但有了我們的加入,就會有不一樣的東西。否則,我和我的團隊是來做什麽的呢?

喜茶 排隊問題
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對話 喜茶 創始人 創始 排隊 問題 發展 中的 陣痛
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熊貓資本李論:喜茶不是消費升級,背後的「排隊」才是

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0706/163993.shtml

熊貓資本李論:喜茶不是消費升級,背後的「排隊」才是
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熊貓資本李論:喜茶不是消費升級,背後的「排隊」才是

新零售到底是不是VC的菜?

i黑馬訊 7月6號消息,由品途主辦的“2017新零售新服務產業創新大會”在京舉行。會上,熊貓資本創始合夥人李論圍繞“新零售與消費金融的投資邏輯”這一主題進行了演講。

以下為李論現場演講節選,由i黑馬整理。

口述:李論

整理:野草新消費

大家下午好!我們熊貓資本是一個剛成立2年一個月都不到的公司。對很多零售的東西還沒有形成體系化的思考、想法,我們只有一些碎片、局部思考的結果。

我們認為無人職守便利店可能也沒有我們想的那麽美好。這一切都基於一個立場,屁股決定腦袋。我們的屁股是VC的屁股,所以想的商業模型、生意模型都是從VC角度出發的。

新零售到底是不是VC的菜?

今年年初在美國我發現一個很明顯的現象,這一波互聯網的創新我們認為已經基本枯竭了,所謂的創新都是微創新。

當2015年出現了映客這樣的公司,所有的資本都紛紛湧入,去年出現ofo、摩拜的時候也是如此,這才是真正的創新,但是這種巨無霸級的創新已經非常少了。

作為一家新基金我們有什麽機會?有了這樣的困惑之後,我跑了兩次美國。去完之後,我對中國的新零售市場變得既有更悲觀的部分,也有更興奮的部分。

我認為,中國現在新品牌創業機會並沒有那麽多。中國的優勢是我們有非常好的供應鏈,但是我們並沒有很好的品牌和產品定義能力。或者說,我們的問題是出在人才儲備上。我去美國東部、西部看完之後發現,真正的新零售、新品牌的湧現還是在海外。

老外的體系有成熟的、做過連鎖和運營的團隊。中國有著巨大的市場、非常好的供應鏈,但不一定能夠形成很好的品牌。品牌是消費者跟供應鏈之間的一個連接通道。

喜茶不是消費升級,背後的「排隊」才是

對於VC而言,我們能夠投的是針對新興人群的消費。前兩天人民網和央視拼命打擊的《王者榮耀》,我認為它就是新消費,人們會為新的物質和企業消費。

我的觀點是,爸媽現在買一個房子,以後有錢了去買一個別墅,這不是真正的消費升級,消費升級是你消費的原動力發生了改變。

一個很現實的情況是,有越多越多的年輕人大學畢業之後會來到北京、上海、成都。他們會更傾向選擇集中式租賃的公寓,這是一種消費理念觀點的改變。我們不能在上海、北京擁有一套房,這並不是一件自卑的事情,我租一套公寓也是可以的。

消費升級的背後是越來越多的年輕人會把生命浪費在一些比較美好的事情上。

大家為什麽要去買奢侈品,其實也是為了貼上一個標簽,我跟別人不一樣。年輕人一定是沒有變化的,老年人也是從年輕人來的,他就一直這麽循環往複,大家就是希望變得跟別人不一樣。

另外,還要有一個前所未有的體驗。我們父母那輩活著就已經很不容易了,他們是活的很沒有安全感的一代人,你們是活著比我們有安全感的一代人。

我問過30位95後幾個關於消費的問題,結果我得到非常可怕的回複——他們中很多人不會去想50歲以後的事情,只要絢爛活過前50年就可以了。這會讓他對前50年生命體驗的要求變得很高。

大家認為喜茶是消費升級,其實根本不是。那杯奶茶稍微好喝一點,但是並不重要。我認為,這件事背後的本質是排隊,這才是消費升級。年輕人喜歡的是那個排隊過程,而不是排隊結果,這是消費升級。你能不能提供一個消費場景、消費產品,來讓年輕人在消費的過程里有一個完全不同的體驗。

現在都在強調過程,為什麽現在越來越多的強調工匠精神、消費經濟。喜茶的強調不是你拿到那個奶茶之後品嘗奶蓋,而是你體驗的這4個小時的排隊過程。

我們去海外看,也是去看越來越多的消費背後的這種體驗。

在餐飲行業里,我們以前是吃桌子,就是十幾人吃飯,現在大飯店越來越小規模化,越來越多的人吃的是輕食。現在沙縣小吃都吃了輕食。我如何通過消費這盆沙拉使我活得更洋範兒、更健康。你去排隊買喜茶其實也是一個心理暗示。即使是這樣,消費升級也不是特別好做。

我認為,怎麽買變成了一個很關鍵的事,怎麽買的過程其實就是一個鏈接的過程。你一方面通過新的品牌來鏈接供應鏈跟用戶,這是一種鏈接的方式。

消費品牌很難投,機會更多在TOB 領域

我們看了很多消費的平臺和消費的品牌之後,認為消費的品牌很難投(對一個VC而言)。

我做熊貓之前也投了一些尿不濕的品牌,也投了一些家具品牌,融資都很好,每個都到了C輪,但是最後也不知道它是否可以長成一家巨無霸,像保潔那樣的公司。

現在大量人做新的電商平臺。以我自己為例,我會在這些平臺上買一個皮蛋、茶葉蛋,尋找田野去買小龍蝦、剛剛新鮮采摘的銀耳等。這種平臺完成平臺的多樣化之後是不是可以變成一個巨無霸的平臺,我們也不知道。

我認為,渠道多樣化可能是一個非常大的趨勢。現在的微商為什麽這麽多?其實就是渠道的多樣化,每個人的影響半徑有限。大量的渠道希望通過補貼的方式、砸錢的方式去壟斷,從而獲得暴利。

渠道一定是多樣化的,這個里面給渠道提供的創業機會我認為也沒有很多。就算你做了很多篩選的工作,我一直認為說,大量篩選工作做成的平臺,你距離京東、大的平臺之間就是一場閃購,你前面所有的工作就會被顛覆,因為你的影響半徑、影響力沒有那麽大。越來越多的就會變成兩級分化。就像微商一樣,我經營5個微信群,影響差不多5000個人,形成4%到5%的轉化率。

真正能夠給我們提供更多機會的,其實是服務者。今天這個標題叫“新零售、新服務”,這個服務要換一個思維,我認為不是服務於C,服務於C這件事太難了,C的需求太多樣化了,其實服務於B反而更有機會。

我們現在重新想馬雲那句話,讓天下沒有難做的生意。淘寶和天貓如何形成?你看起來我是2C的平臺,其實不是,我是2B的,我幫B解決了很多的問題。京東看起來是2C,通過物流服務給C服務的很好,物流其實是服務於誰的?是服務B的,沒有B產品就沒有辦法賣到C。這其實是一個2B的服務。

新零售背後的新服務有一個很大的機會點,在於服務那些B端。如果做大量生鮮的創業,你是做冷鏈去服務那些B,讓一個沿海的海鮮如何賣到西藏、新疆去,你有很好的冷鏈,我們認為這是一個很大的機會。

金融領域存在大量消費機會

前段時間衛哲寫過一篇文章提到B2B的一些問題,給B賦能叫S2B,2C的服務也要給小B做服務。什麽是平臺的價值?你要服務於B,讓B更好的服務C,從而完成B2C的整體過程。

我們認為,金融在這里面存在著大量的消費機會。金融的服務屬性在中國做得非常不好,傳統的金融面臨兩大問題:第一,消費場景越來越少。我現在出門連信用卡都不用帶了,大量的場景用手機就可以解決。我去美國、韓國、日本是沒有辦法生活的。我已經習慣了出門只帶手機,結果發現在美國沒有辦法拿著個手機解決問題。你去泰國會發現,泰國所有的711跟很多小店居然可以用支付寶掃碼解決。第二,傳統金融的支付場景越來越少,在這里面也提供了大量的機會。未來越多的年輕人根本沒有那麽多錢消費,一定是透支的。90%北上廣深的年輕人的口袋比臉還要幹凈。

一個北京生活的男孩子的生活成本平均比女生高44%,因為吃飯唱歌都是他買單。以前投消費金融的公司,都是投給那些做女生做信貸的公司,因為女生有新的還款來源,男生不太有。

消費金融里有很多的機會,通過金融杠桿的方式,通過金融的方式提升它的消費、轉化程度。

我今天就分享到這里,謝謝大家!

* 本文系李論口述,野草新消費整理。加入消費產業VIP群,請加野草君微信(crui12580)。

微信圖片_20170628201529

新零售 喜茶 李論 消費升級 消費品牌
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熊貓 資本 李論 喜茶 不是 消費 升級 背後 排隊 才是
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熊貓資本李論:喜茶不是消費升級,背後的「排隊」才是

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熊貓資本李論:喜茶不是消費升級,背後的「排隊」才是

新零售到底是不是VC的菜?

i黑馬訊 7月6號消息,由品途主辦的“2017新零售新服務產業創新大會”在京舉行。會上,熊貓資本創始合夥人李論圍繞“新零售與消費金融的投資邏輯”這一主題進行了演講。

以下為李論現場演講節選,由i黑馬整理。

口述:李論

整理:野草新消費

大家下午好!我們熊貓資本是一個剛成立2年一個月都不到的公司。對很多零售的東西還沒有形成體系化的思考、想法,我們只有一些碎片、局部思考的結果。

我們認為無人職守便利店可能也沒有我們想的那麽美好。這一切都基於一個立場,屁股決定腦袋。我們的屁股是VC的屁股,所以想的商業模型、生意模型都是從VC角度出發的。

新零售到底是不是VC的菜?

今年年初在美國我發現一個很明顯的現象,這一波互聯網的創新我們認為已經基本枯竭了,所謂的創新都是微創新。

當2015年出現了映客這樣的公司,所有的資本都紛紛湧入,去年出現ofo、摩拜的時候也是如此,這才是真正的創新,但是這種巨無霸級的創新已經非常少了。

作為一家新基金我們有什麽機會?有了這樣的困惑之後,我跑了兩次美國。去完之後,我對中國的新零售市場變得既有更悲觀的部分,也有更興奮的部分。

我認為,中國現在新品牌創業機會並沒有那麽多。中國的優勢是我們有非常好的供應鏈,但是我們並沒有很好的品牌和產品定義能力。或者說,我們的問題是出在人才儲備上。我去美國東部、西部看完之後發現,真正的新零售、新品牌的湧現還是在海外。

老外的體系有成熟的、做過連鎖和運營的團隊。中國有著巨大的市場、非常好的供應鏈,但不一定能夠形成很好的品牌。品牌是消費者跟供應鏈之間的一個連接通道。

喜茶不是消費升級,背後的「排隊」才是

對於VC而言,我們能夠投的是針對新興人群的消費。前兩天人民網和央視拼命打擊的《王者榮耀》,我認為它就是新消費,人們會為新的物質和企業消費。

我的觀點是,爸媽現在買一個房子,以後有錢了去買一個別墅,這不是真正的消費升級,消費升級是你消費的原動力發生了改變。

一個很現實的情況是,有越多越多的年輕人大學畢業之後會來到北京、上海、成都。他們會更傾向選擇集中式租賃的公寓,這是一種消費理念觀點的改變。我們不能在上海、北京擁有一套房,這並不是一件自卑的事情,我租一套公寓也是可以的。

消費升級的背後是越來越多的年輕人會把生命浪費在一些比較美好的事情上。

大家為什麽要去買奢侈品,其實也是為了貼上一個標簽,我跟別人不一樣。年輕人一定是沒有變化的,老年人也是從年輕人來的,他就一直這麽循環往複,大家就是希望變得跟別人不一樣。

另外,還要有一個前所未有的體驗。我們父母那輩活著就已經很不容易了,他們是活的很沒有安全感的一代人,你們是活著比我們有安全感的一代人。

我問過30位95後幾個關於消費的問題,結果我得到非常可怕的回複——他們中很多人不會去想50歲以後的事情,只要絢爛活過前50年就可以了。這會讓他對前50年生命體驗的要求變得很高。

大家認為喜茶是消費升級,其實根本不是。那杯奶茶稍微好喝一點,但是並不重要。我認為,這件事背後的本質是排隊,這才是消費升級。年輕人喜歡的是那個排隊過程,而不是排隊結果,這是消費升級。你能不能提供一個消費場景、消費產品,來讓年輕人在消費的過程里有一個完全不同的體驗。

現在都在強調過程,為什麽現在越來越多的強調工匠精神、消費經濟。喜茶的強調不是你拿到那個奶茶之後品嘗奶蓋,而是你體驗的這4個小時的排隊過程。

我們去海外看,也是去看越來越多的消費背後的這種體驗。

在餐飲行業里,我們以前是吃桌子,就是十幾人吃飯,現在大飯店越來越小規模化,越來越多的人吃的是輕食。現在沙縣小吃都吃了輕食。我如何通過消費這盆沙拉使我活得更洋範兒、更健康。你去排隊買喜茶其實也是一個心理暗示。即使是這樣,消費升級也不是特別好做。

我認為,怎麽買變成了一個很關鍵的事,怎麽買的過程其實就是一個鏈接的過程。你一方面通過新的品牌來鏈接供應鏈跟用戶,這是一種鏈接的方式。

消費品牌很難投,機會更多在TOB 領域

我們看了很多消費的平臺和消費的品牌之後,認為消費的品牌很難投(對一個VC而言)。

我做熊貓之前也投了一些尿不濕的品牌,也投了一些家具品牌,融資都很好,每個都到了C輪,但是最後也不知道它是否可以長成一家巨無霸,像保潔那樣的公司。

現在大量人做新的電商平臺。以我自己為例,我會在這些平臺上買一個皮蛋、茶葉蛋,尋找田野去買小龍蝦、剛剛新鮮采摘的銀耳等。這種平臺完成平臺的多樣化之後是不是可以變成一個巨無霸的平臺,我們也不知道。

我認為,渠道多樣化可能是一個非常大的趨勢。現在的微商為什麽這麽多?其實就是渠道的多樣化,每個人的影響半徑有限。大量的渠道希望通過補貼的方式、砸錢的方式去壟斷,從而獲得暴利。

渠道一定是多樣化的,這個里面給渠道提供的創業機會我認為也沒有很多。就算你做了很多篩選的工作,我一直認為說,大量篩選工作做成的平臺,你距離京東、大的平臺之間就是一場閃購,你前面所有的工作就會被顛覆,因為你的影響半徑、影響力沒有那麽大。越來越多的就會變成兩級分化。就像微商一樣,我經營5個微信群,影響差不多5000個人,形成4%到5%的轉化率。

真正能夠給我們提供更多機會的,其實是服務者。今天這個標題叫“新零售、新服務”,這個服務要換一個思維,我認為不是服務於C,服務於C這件事太難了,C的需求太多樣化了,其實服務於B反而更有機會。

我們現在重新想馬雲那句話,讓天下沒有難做的生意。淘寶和天貓如何形成?你看起來我是2C的平臺,其實不是,我是2B的,我幫B解決了很多的問題。京東看起來是2C,通過物流服務給C服務的很好,物流其實是服務於誰的?是服務B的,沒有B產品就沒有辦法賣到C。這其實是一個2B的服務。

新零售背後的新服務有一個很大的機會點,在於服務那些B端。如果做大量生鮮的創業,你是做冷鏈去服務那些B,讓一個沿海的海鮮如何賣到西藏、新疆去,你有很好的冷鏈,我們認為這是一個很大的機會。

金融領域存在大量消費機會

前段時間衛哲寫過一篇文章提到B2B的一些問題,給B賦能叫S2B,2C的服務也要給小B做服務。什麽是平臺的價值?你要服務於B,讓B更好的服務C,從而完成B2C的整體過程。

我們認為,金融在這里面存在著大量的消費機會。金融的服務屬性在中國做得非常不好,傳統的金融面臨兩大問題:第一,消費場景越來越少。我現在出門連信用卡都不用帶了,大量的場景用手機就可以解決。我去美國、韓國、日本是沒有辦法生活的。我已經習慣了出門只帶手機,結果發現在美國沒有辦法拿著個手機解決問題。你去泰國會發現,泰國所有的711跟很多小店居然可以用支付寶掃碼解決。第二,傳統金融的支付場景越來越少,在這里面也提供了大量的機會。未來越多的年輕人根本沒有那麽多錢消費,一定是透支的。90%北上廣深的年輕人的口袋比臉還要幹凈。

一個北京生活的男孩子的生活成本平均比女生高44%,因為吃飯唱歌都是他買單。以前投消費金融的公司,都是投給那些做女生做信貸的公司,因為女生有新的還款來源,男生不太有。

消費金融里有很多的機會,通過金融杠桿的方式,通過金融的方式提升它的消費、轉化程度。

我今天就分享到這里,謝謝大家!

* 本文系李論口述,野草新消費整理。加入消費產業VIP群,請加野草君微信(crui12580)。

微信圖片_20170628201529

新零售 喜茶 李論 消費升級 消費品牌
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熊貓 資本 李論 喜茶 不是 消費 升級 背後 排隊 才是
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喜茶新店開業排隊幾十米 真是生意火爆?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0814/164585.shtml

喜茶新店開業排隊幾十米 真是生意火爆?
中國企業家雜誌 中國企業家雜誌

喜茶新店開業排隊幾十米 真是生意火爆?

雖然有家店開在了星巴克隔壁,但喜茶創始人聶雲宸並不喜歡被拿來跟星巴克對標。

來源中國企業家雜誌(ID:iceo-com-cn)

文|王雷生    

編輯|馬吉英   

“肯定是他們雇人排隊的,要不然哪會有那麽多人。”拍完照的年輕媽媽收起手機,對旁邊看起來只有七八歲的小男孩嘟噥著。

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這是8月12日10點半,距離喜茶(HEYTEA)朝陽大悅城店開業剛剛過去半個小時左右。排隊的人從這家“網紅”茶飲店門口一直蜿蜒了將近五六十米,以至於完全堵住了隔壁星巴克的門口。

暴雨斷斷續續降臨,雨水敲打著地面,穿著牛仔長褲排隊的女生褲腿已經浸濕到了小腿,但幾乎沒有人離開。身著白色上衣深色圍裙的店員穿梭著,為沒有帶雨具的顧客送上一把透明的雨傘。

這些排隊者看起來有很多的相同點,他們幾乎都是20來歲,衣著時尚,三三兩兩結伴而來,有不少是年輕情侶。

當問到一個姑娘為什麽過來排隊時,她回答到:“以前在網上看過,據說這個很好喝,正好周末來試試。但是沒想到那麽多人。”

有人一邊拍照一邊問對面店鋪門口的中年男人:“這什麽時候有人開始排隊的?”“謔,那可早了,8點半我就看見有人在這兒排著了。”中年男人說的抑揚頓挫。

實際上,排隊的人遠不止這麽多,喜茶朝陽大悅城店面積高達190平方米,為了方便管理,現場工作人員劃分了四個排隊區域,進入室內後,還需要再排隊轉幾個彎。從現場看,室內的人數也相當可觀。

“差不多一兩個小時吧。”下午1點半,喜茶三里屯太古里店的引導店員略帶抱歉地對想要排隊的女生說。一旁圍觀的男子搭腔到,“至少得三個小時。”

女生轉身就走,“如果排隊三個小時,再好喝的茶我也不覺得好喝了。”

實際上,為了實現分流,喜茶選擇讓北京兩家店同時開業,同時要求每人限購3杯,並且朝陽大悅城店采用了雙水吧。如果顧客沒有少冰少糖等特殊要求,單水吧1分鐘可以做3杯(水果茶用時稍長),雙水吧就能夠做到6杯。

“未來我們希望能把排隊時間控制在20分鐘左右。”喜茶公關項目主管劉建說。

真假排隊之辯

不管在三里屯太古里還是朝陽大悅城,幾乎每一個看到排長龍的人都會停下來拍幾張照片,而從店里捧著茶飲出來的人第一個動作也是拍照,接下來他們在屏幕上敲敲打打的動作,意味著他們多半在發微博或者朋友圈。“我也是喝過喜茶的了。”在微博上不止一個人這樣表示。

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這或許是所有網紅店(喜茶創始人聶雲宸不喜歡把喜茶稱為網紅店)能存在的基礎之一。除了“那麽多人排隊我也試試”的好奇心理,還有將自己融入某種社會階層和群體帶來的內心的安全感、幸福感與被關註的滿足感。

但最終,好奇的目的是“到底是不是像傳說中那樣好喝。”如果這個答案是否定的,那麽在越來越多的負面聲音中,也會有越來越多的人避而遠之。所以“好的產品和體驗”或許才是網紅店長盛不衰的基石。

這的確也是聶雲宸一直非常重視的環節。有媒體報道,聶雲宸至今每天仍會喝不少於20杯奶茶,尋找創新的想法;為了保證茶的品質,他還專門進行定制,未來還計劃深入產業鏈上遊,對茶樹進行改造,定制一些味道出來;在生產工藝上,他把一杯茶的出品詳細分成十步,細致到倒茶、加糖、鏟冰等等都分別由不同人完成,提高了速度的同時也確保了口感的標準化。同時他在店面空間設計等環節上也在探索著自己的風格。

另一個讓聶雲宸重視的問題就是排隊久。

今年年初進入上海來福士商場開設長三角第一家分店時,媒體爆出排隊時長竟然高達7小時,甚至有黃牛將20-30元一杯的奶茶炒到了七八十元。聶雲宸6月底在接受媒體采訪時坦承,上海的“排隊現象比較誇張”,但肯定沒有7個小時。

也有負面的消息,4月下旬開始,關於喜茶雇人排隊、制造饑餓營銷的新聞此起彼伏,聶雲宸不得不比原計劃提前一個月召開媒體溝通會,明確否認雇人排隊的質疑,“我們只有一家店的時候,門口五六個人排隊,都有人說我們是雇人排隊,有人說半年就會死,從江門到中山、廣州、深圳都這樣說。現在深圳有14家店,每家店營業額都很好,就沒有人說了。”

“我們也曾經試過用排號機,但是發了號之後,大家就去逛街了,有的時候茶做好很久還沒有來,很影響口感。”喜茶工作人員透露,那之後不久,就又恢複了傳統的排隊方式。

他們也嘗試過做外賣,很短時間就下了1000單,從12點半之後門店就一直在做這1000單,結果無法滿足店里來的客戶的需求,又被別人當成“饑餓營銷”發一通脾氣。

喜茶的未來

這種火爆並不是一開始就有的。出生於1991年的聶雲宸在5年前剛剛創業時,也經歷過沒有什麽生意的時候,不懂怎麽去營銷,也不知道用什麽方法留住客戶,他就不斷自己改產品。直到有一天同學打電話過來,因為排隊的人太多,想讓他幫忙代買幾杯茶,他才發現排隊的人已經越來越多了。

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在他看來,解決排隊最根本的方法是還是增加開店數量,喜茶在今年年底將把上海地區數量提升至10家、深圳提升至20家、廣州翻番到20家,北京則爭取在年底前開到5家。

“我們希望讓大家無需長時間排隊。但這不能絕對要一個店完全不排隊,星巴克開了很多店,生意好的時候還是要等。” 聶雲宸說。

盡管在數量上實現了從50家到100家的大幅提升,但在區域上喜茶並不打算繼續擴張。2017年的主要目標,就是把珠三角、長三角和北京地區做透,之後再考慮向其他區域發展,而只有這樣,才能真正在核心市場把“品牌勢能”做起來。

在每個城市開店,聶雲宸都是自己親自抓,他的策略是先在這個城市里最知名、最匹配的核心商圈里開頭三家店,等品牌勢能積累好之後再向區域性商業中心下沈,接著往20到30歲白領聚集的寫字樓去開。“所以我們不會開在星巴克隔壁。”聶雲宸在6月底的采訪時說。

但有意思的是,朝陽大悅城店恰恰就位於星巴克旁邊,再加上許多分析常常將喜茶與星巴克對標,使這樣的選址更令人關註。對此,喜茶的工作人員解釋是,“因為當時恰好只有這里空出來,並非有意為之。”

提及未來預期,盡管聶雲宸並不喜歡,不少人依然會將星巴克與之進行對標。

就在不久前,一個引起熱議的消息是,在時尚茶飲風靡中國之時,星巴克卻宣布將關閉旗下全部的379家Teavana茶店,“原因是經營慘淡,無力扭轉”。

不過從目前的數據上,喜茶和星巴克差距懸殊,2016年財年,星巴克全年收入213億美元,門店覆蓋全球75個國家,達到25085家。目前,喜茶的店面數量為50余家。

6月的見面會上,聶雲宸說到未來的重點工作將是“全國化與國際化”,他停下來略微想了一下說,“這點我們不太願意講,我個人感覺沒有做到的事情講太多意義不是太大。”

他想起早些年剛創業時,他在店里面也會鼓勵員工,“我們現在要開的店,大家要好好做好,它是一個試驗田,它是這個品牌的第一家店,未來可以擴展到全國。”

他明顯感覺到了店員嘲笑的表情。“所以我們不會說太多,但是內心深處,我們都希望這個品牌可以實現全國化、國際化。茶文化本身就應由東方尤其是中國來定義,所以我們有話語權和信心,以茶文化為基礎走向全球。”

喜茶 饑餓營銷
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喜茶 新店 開業 排隊 幾十 真是 生意 火爆
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喝喜茶不用再排隊點單?智慧餐飲還可以有這些形態

一個周末晚上的9點多,上海白領寧小姐去興業太古匯喜茶店排隊買飲品。半小時過去,還有五個人就要到她了,經理卻面帶微笑地出現,通知她今天的飲品已經賣完了。

相比別家喜茶門店,興業太古匯客流量目前相對少一些,可放眼全國,幾乎每一位喜茶消費者都有過排長隊的經歷,這種現象如今有望得到改善。

在6月12日的“微信智慧餐飲行業大會”上,喜茶CTO陳霈霖宣布,喜茶在廣東的所有門店已經上線了小程序,這款小程序支持堂食點單、提前預定飲品、外賣。

變革已經來臨,支付寶和微信帶著解決方案和流量入口對企業伸開雙臂,行業也湧現大量從事智慧零售、智慧餐飲管理的創業公司,每一位選手都摩拳擦掌。

智慧餐飲是什麽形態?

喜茶沒有對小程序作任何推廣,只是一個小程序二維碼張貼在廣東的40家喜茶門店里。

以至於大量消費者根本不知道,在廣東購買喜茶不用排長隊到街上,掃描二維碼或搜索小程序就可以實現點單了。

想象一下,你在地鐵上通過喜茶小程序預定飲品,到了喜茶門店直接取餐,所有的排隊時間都被省去了。

上線30天,沒作任何推廣的“喜茶GO”小程序已經積累了50萬用戶,用戶的複購率每天都在提升。

陳霈霖對第一財經表示,喜茶GO小程序已經推廣到上海,長遠來說會推廣到全國所有門店。“這僅僅是一個基礎的開始,這個引擎(小程序)可以做三個方向的抓手,管理、營銷和智能。”陳霈霖稱。

必勝客上線小程序的時間要更早,小程序應用場景也更為豐富。

“我們公眾號大概有3000萬粉絲,我們同時擁有4500萬會員的數據庫。消費者通過小程序點餐時,CRM(客戶關系管理)數據庫會自動整合。根據消費者的歷史用餐信息,每位消費者菜單上菜品順序都有可能不同。”必勝客市場總監高喆稱。

在上海的智慧餐廳概念店里,必勝客使用了一款貨郎機器人,這“位”機器人自由地遊弋在餐廳,等待著消費者召喚。

這是一個無人零售的場景。消費者授權開通微信自動扣款,用小程序召喚貨郎機器人,貨郎機器人打開身上的“貨倉門”,消費者取走想要的產品,貨郎機器人關上貨倉門後即可自動結帳和扣款。

今年5月,周黑鴨第一家智慧門店在深圳君勝·前海天街購物廣場開業。周黑鴨華南大區總經理何毅平稱,門店的痛點在於選址,客流量高的商業體租金昂貴——巨大的客流量不一定是周黑鴨的目標客群,周黑鴨要找的並非最核心商圈,而是離顧客最近的工作站。

一個有意思的現象是,消費群體以湖南和福建人居多,而深圳前海周邊的用戶信息與之相匹配,周黑鴨首家智慧門店於是落址前海。

這家門店用了刷臉支付、手勢支付等黑科技。何毅平透露,智慧改造後的一個月里,門店到店顧客客單數提升了21%,顧客購物時間縮短了55%。

微信智慧餐飲方案解決升級

在2018年一季報中,騰訊稱為滿足廣告主對平臺社交廣告的強勁需求,微信朋友圈的廣告展示量於三月底,由之前每天一條增加至每天最多兩條。

騰訊正在釋放社交廣告的商業價值。6月12日,微信同時宣布了智慧餐飲方案開放的新能力,即“微信+廣告行業賦能”。

在這個方案里,微信交易筆數和廣告贈送費用折算掛鉤,微信大數據+支付數據則形成了精準的廣告投放人群,廣告投放後可以拿到更多的服務激勵。

微信支付團隊展示了數據開放的更多願景,通過商家數據和微信支付形成用戶畫像,助力企業進行新店選址、精準營銷和新品研發。

這似乎是一個雙贏的局面:消費者更為快速地找到自己心儀的商品,商家更加智能精準地去服務消費者。

但一個無法回避的問題是數據安全和消費者隱私。當消費者走進門店用微信或支付寶完成一筆消費,哪些數據被平臺沈澱,又有哪些數據被商家獲取?平臺可以開放哪些數據給商戶?

微信支付運營中心副總經理雷茂鋒對第一財經表示,如何整合商戶信息是微信和騰訊一直在探討的問題,用戶的隱私安全是騰訊底線,微信開放的數據經歷了脫敏脫密處理。

“比如說商戶選址用到了一些數據,但我們沒有把數據給到商戶,以周黑鴨為例,從商戶交易數據中看到交易ID更多是湖南和福建的,而微信數據顯示在前海來自這兩個地方的人更多,我們就建議去前海開店,我們不可能把單個信息給到用戶。”雷茂鋒稱。

提供零售、餐飲解決方案的不僅是行業巨頭,創業公司也獲得巨頭加持。5月16日,美團宣布全資收購餐飲SaaS服務企業屏芯科技;5月31日,零售行業數據應用服務商“互道信息”宣布獲得由騰訊領投、光速中國跟投的數千萬美元 B 輪融資。

騰訊的解決方案和其它公司又有何不同?雷茂鋒稱,微信或騰訊不會自己做SAAS系統,更多是關註底層、打地基一樣的能力開放,微信支付、圖象識別、大數據、人工智能分析、小程序、公眾號等都是騰訊的能力。美團等公司會做系統,但各種系統可以放騰訊的能力。

喝喜 喜茶 不用 排隊 點單 智慧 餐飲 可以 這些 形態
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