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爆紅背後喜茶的“慢性自殺”

快刀三俠 2017-05-18 11:26

來源 | 快刀三俠（ID：iyqkpd）

文 | 一刀隊長

2017年消費市場的開年第一火，喜茶當之無愧，紅到讓那些曾經“飛”在互聯網風口上的“豬”都感到慚愧：排隊六小時，每人限購三杯，黃牛250%加價，實名制購買，發跡於二三線城市的喜茶搖身一變，成為萬眾矚目的明星企業。

而喜茶走紅的另一面，是網紅餐飲“鼻祖”們相繼傳來殉難的消息：紅遍健身圈的“色拉日記”宣布停業，很高興遇見你、水貨、小豬豬相繼閉店，“一代宗師”雕爺牛腩、黃太吉等更是徒留一地雞毛……

“一年紅火，兩年穩中有降，三年就撐不下去”。難道網紅餐飲的宿命都是過把癮就死，撐不過兩三年的“短命”怪圈？喜茶會不會是例外？

進擊的喜茶

「喜茶」火了。創投圈奔走相告。

2017年2月，喜茶入駐上海，首家門店平均每天賣出近4000杯，奶茶杯疊起來的高度接近於上海第一高樓——總高632米的上海中心大廈。

在上海人民廣場來福士商場中，排隊買喜茶幾乎成了一道風景，上百人在店門口前排隊等待，最長等待時間為6小時，火爆的場面甚至“逼”得商場保安維持秩序，期間還穿插著各類黃牛，原價20元左右的奶茶被炒至近百元。

上海人民廣場來福士大廳排隊盛況

難以想象，這個網紅餐飲竟然出自一個90後之手。2012年創辦喜茶，聶雲宸只有21歲，在他的操盤下，如今喜茶堪稱茶飲界的一匹黑馬。

這個誕生於三線城市的茶飲品牌，用了不到5年的時間，成為了茶飲行業中一個現象級的存在——

2011年在江門市創立，如今已在廣州、深圳、中山、東莞等地開了50余家門店，除前期部分加盟店之外，均為直營。聶雲宸在接受媒體采訪時透露，其廣深兩地門店，平均單店單月營業額100萬+，其中深圳排隊最火爆的海岸城店，面積90㎡左右，月營業額150—170萬。

這個數字有多“可怕”？即使放在市場成熟、又是消費剛需的餐飲界，其坪效都能位列超一流矩陣。

崛起於深圳的雲味館，日均翻臺達到15次，200多平的店面營業額1000萬/年，就成為眾多餐企搬著小板凳研究學習的對象。

這個數字從上遊供應商及同行口中得到證實。一位同樣做茶飲的老板表示，“一個茶飲店能做到120萬元的營業額是很嚇人的，但喜茶做到了，即使相對不好的，也有50萬元左右。”

喜茶高舉高打式風格，讓敏銳的資本大鱷嗅到了機會的味道。2016年，喜茶獲得超過1億元融資，由知名投資機構IDG資本以及知名投資人何伯權共同投資。

資本介入，聶雲宸如虎添翼。喜茶現在有50家店，今年的目標是開到100家。據他透露，此輪融資，除了擴張，考慮更多的將是內部的完善——在人員培訓、ERP、門店品控、服務管理、品牌調性和產品升級等方面做進一步的提升。

為什麽說喜茶在上演“自殺”？

喜茶的現象級走紅，成就了一大波人氣奶茶店。但當我們重新審視時，喜茶爆紅背後卻危機四伏——

我們只見喜茶排隊的長，可曾想過，這排隊真真假假、虛虛實實？

我們艷羨喜茶成了網紅，可曾想過，網紅能有多長久？

我們只聽說喜茶拿了IDG、何伯權一個億，可曾想過，他為什麽要拿這1個億？

從以往的經驗來看，幾乎每年都會出現一些“網紅美食”。他們聲勢頗高地進入餐飲界，席卷一票粉絲，之後從“當紅炸子雞”到人氣漸失，逐漸被淡忘甚至唾棄。許多網紅餐廳都在經歷相似的道路，面臨相似的困局，究竟是怎樣一種套路？能不能破局走出“花無百日紅”困局？

根據數據顯示：2015年全國餐飲收入32310億元，同比增長11.7%。而這一年GDP增長只有6.9%。但是，另外一項數據顯示：2016年全國餐飲業月倒閉率高達10%，年複合倒閉率超100%，北上廣深半年倒閉16萬家餐廳。

“秦人不暇自哀而後人哀之；後人哀之而不鑒之，亦使後人而複哀後人也。”這是《阿房宮賦》中的警言，告誡我們不要重蹈覆轍。喜茶暫時成功背後的營銷策略和喜茶所面臨的危機，卻也值得深思。

1.脆弱的產品護城河

聶雲宸自述，花了一年的時間不斷修改配方研發新品，才有了後來喜茶的引爆。

據相關資料顯示，喜茶主要分兩代產品，第一代是於江門創立的奶蓋茶，第二代是於中山改良沿用至今的芝士茶。聶雲宸指的新品就是芝士奶霜，但其實芝士奶霜（或稱喜芝芝）配方這一塊，早已流通出去。

食品工業一直以來最令人頭疼的問題就是口味抄襲起來太容易。同時，用戶的口味是沒有忠誠度的，他們總在追求新鮮的味道。

網紅餐廳其實和網紅本身十分相似，俗稱“見光死”，這和許多看了網絡上各種推薦而前往餐廳“拔草”的顧客感受很類似。

在各種美食、環境照片上無比奪目，簡直有一種“一見鐘情”的感覺，到店後卻不盡人意。當然也有相當滿足的，嘗鮮、體驗用餐環境後認為這就是“真愛”，也忍不住要拍拍照、發發點評；而吃過幾次後就漸漸發現，這里其實並不適合自己，當初的完美體驗效果不再，口味似乎其實很普通，心動的感覺消失了……

網紅餐飲的發展軌跡，是一場與食客的閃婚閃離。

2.排隊是一個危險信號

作為喜茶的一個標誌，排隊文化一直伴隨著喜茶爆紅。根據相關人士披露，喜茶其實是在雇人排隊，為了營造自身的人氣，雇一批“消費者”排隊，排完一輪再排一輪，“人氣”足了，就吸引了真正的消費者。

為了制造人氣，網紅餐飲的排隊文化早已不是秘密，屢屢見諸報端：號稱“全宇宙排隊最長的燒餅鋪”，成都春熙路的喬東家脆皮火燒跌落神壇；武漢一家賣臭豆腐的店請“托”被曝光……

背後的邏輯是，“制造”排隊想象，讓很多人自然會抱著從眾和好奇心來一起排隊，像滾雪球一樣越滾越大。這就把產品購買“需要排隊”的勢能放大了，然後通過媒體推送，進行勢能二次增長，最後，那些排了幾個小時隊買到的人，出於炫耀的心理會發朋友圈，就達成了第三次聚集勢能引爆的過程。

可是，將排隊做成一種文化，顯然拯救不了店鋪的業績。如果沒有核心競爭力，一旦失去了消費者的認可，進一步的營銷推廣也就無法可持續地發展下去。

3.饑餓營銷究竟是誰餓得慌？

饑餓營銷是一種永遠不過時的營銷手段，它利用了人性的弱點：“人無我有”的炫耀心理，和“人有我無”的攀比心理。為了抓住這種心理，喜茶設置的標誌性行規就是“排隊”，只要有喜茶店的地方就會有排隊的現象，當大家開始懷疑其排隊真實性的時候，喜茶已悄然走紅。

同理，饑餓營銷只是一種手段，對一眾餐飲創業者來說，沒有過硬的產品只會更加“饑餓”。

4.過度營銷，小心惹火上身

喜茶從獲得融資之後，就開始大範圍投放軟文廣告。這方面，喜茶毫無保留地選擇擁抱新媒體。盡最大可能，讓喜茶的名字出現在大家的朋友圈和微博里。

喜茶30天的微信指數

5.成也資本，敗也資本

江湖上有句話，“出來混，遲早要還的”，很多網紅餐飲恰恰就是栽在“成也資本、敗也資本”上。國內餐飲市場一直跟傳統的資本市場絕緣。細數下來，國內餐飲上市公司真不多，上市後活下來的少之又少。

投資人不單單是喝喝奶茶，資本最終會回歸理性。喜茶從拿到1億資金到現在，差不多1年的時間已經過去了。按照投行的退出機制習慣，一般1-3年。而這一年，喜茶已經在花出去了大半，但收入並沒有太多。很難向投資者交代收益與回報的事宜。

當然，有人會說喜茶估值多少多少，不過估值這東西，從來都是投資人用來忽悠未來投資人的，當不得真。資本永遠講究回報，沒有回報，永遠沒有說服力。

一切脫離餐飲本質的創新都是耍流氓

我們必須承認，以喜茶為代表的網紅美食無論在顏值還是營銷傳播手段上的創新都有開拓意義。

可是這些創新和記憶點大多都是噱頭，食物口味至多只能算尚可，基本都重於顏值、以及高曝光度的傳播模式，而定價則比同類產品高出不少。

網紅美食吸引愛嘗鮮愛曬照片的新新人類過來拔草湊熱鬧，但拔完草之後成為回頭客甚至死忠粉的卻是寥寥可數——因為網紅美食於消費者的主要意義不是“吃”而是“曬”，背離了餐飲業的本質。

餐飲的本質永遠都是以美味為標配，以內容為王道，偏離本質的創新就像毛太祖說的，那是耍流氓。

用一個爆點吸引人到店固然很牛，但接下來的二次消費以及反複消費，拿什麽來吸引消費者？喜新厭舊是人類的特性之一，如今這個世界又有太多層出不窮的新東西來撩撥欲望，從來只聞新網紅笑，哪里記得舊網紅哭，網紅美食的成名與倒閉之路好像一場電光火石的閃婚再閃離。

盤點：那些擅長創新的網紅餐飲鼻祖為什麽雕零了？

1.模式創新代表：黃太吉

黃太吉的神話至今都很難有人超越：從賣煎餅果子起家，A輪幾千萬，B輪1.8億元，最高時估值達12億元。在很多方面，黃太吉啟蒙了整個餐飲業，是可敬的“吃螃蟹的勇者”。

但去年春節，估計赫暢過得不會太舒暢，他對外承認關閉了半數工廠店。而面臨今年更加嚴峻的市場環境，業內人士預言，黃太吉今年會更加“難過”。

刀評：黃太吉先後的商業模式設計都不錯，赫暢真的是個人才。無論選擇哪一種，只要一條路堅持到底，絕對都前途光明，引領風潮。

但可能赫暢太聰明了，或者太過求勝心切了，一遇到問題就繞道，一條路上出現障礙就直接換賽道。換來換去的結果就是，每條路都走不長。

2.營銷創新代表：雕爺牛腩

說到創新，繞不開雕爺牛腩，其堪稱“互聯網餐飲”鼻祖。各種奇思妙想，各種資源嫁接，看得傳統餐飲人眼花繚亂，只差給跪了。但前期營銷熱度過後，“不好吃”“太貴”等吐槽不斷，去年有報道稱其業績較巔峰期下降了近4/5。

刀評：在外界看來，雕爺牛腩在營銷上面的噱頭遠遠蓋過了產品。也或許，雕爺牛腩這個品牌只是雕爺在餐飲業的小試牛刀，成不成，無所謂，開心就好。

3.體驗創新代表：水貨

近期，水貨餐廳全面退出鄭州市場、在深圳COCOPark閉店的消息刷了屏。北京、福州、寧波等地也相繼出現水貨門店關閉的信息。不僅如此，水貨品牌已停止加盟。想到這個現象級品牌曾一度創下8個月開店52家的輝煌記錄，讓人不由唏噓。

刀評：新鮮感缺失。在水貨餐廳，除了拍菜品，可拍的多了，墻上的裝飾物、有意思的器皿；服務員不是服務員，是會跟你互動玩耍的“夥伴”……可是，去一次兩次之後，新鮮感還有嗎？

品牌壁壘太低。不管是“無餐具”的就餐方式，還是產品、裝修環境乃至服務方式，都很容易被複制。隨後出現的一眾“拿貨”、“嗨貨”、“手抓水貨”等就證明了這一點。

產品“基因”缺陷。有業內人士透露，水貨這個項目在設計之初就是希望實現快速加盟擴張，而總部對加盟商的管控不力加速了品牌的衰落。

4.技術創新代表：人人湘

無收銀、無服務員、無采購、無廚師——人人湘的“四無餐廳”一度受到全行業矚目。

刀評：令人玩味的是，去年隆重打造“未來餐廳”後，人人湘創始人劉正就很少對外提及這個超前理念了。聽到比較多的評價是，確實科技感十足，但似乎總少了那麽點飲食本身的滿足樂趣。

去年7月，劉正對外宣布退出人人湘，把管理交給新任CEO，而新CEO上任三把火，其中之一就是增加人性化服務，比如要求服務人員增加指導環節，與顧客進行交流，增加更多的人文關懷。

5.場景創新代表：便所主題餐廳

還記得前兩年大火的“便所主題餐廳”嗎？剛推出時，可謂火遍大江南北。

這個餐廳突破性的就餐環境，當時著實刷新了三觀，至今令人記憶深刻：餐廳以廁所文化為主題設計而成，坐在馬桶上，服務員端上一個馬桶形狀的容器，里面是“翔”形狀的冰淇淋。當時，糾結好久，自己點的，含著淚也要努力吃下。

刀評：不多說了，挑一條便所主題餐廳的顧客留言便能看出一二：“其實來便所主題餐廳，對吃的要求不高，主要是為了體驗一下吃‘屎’的感覺，尋求新鮮感和刺激。這樣的體驗來個一次就夠了。”

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