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喜茶新店開業排隊幾十米 真是生意火爆？

中國企業家雜誌 2017-08-14 13:47

來源｜中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）

文｜王雷生    

編輯｜馬吉英   

“肯定是他們雇人排隊的，要不然哪會有那麽多人。”拍完照的年輕媽媽收起手機，對旁邊看起來只有七八歲的小男孩嘟噥著。

這是8月12日10點半，距離喜茶（HEYTEA）朝陽大悅城店開業剛剛過去半個小時左右。排隊的人從這家“網紅”茶飲店門口一直蜿蜒了將近五六十米，以至於完全堵住了隔壁星巴克的門口。

暴雨斷斷續續降臨，雨水敲打著地面，穿著牛仔長褲排隊的女生褲腿已經浸濕到了小腿，但幾乎沒有人離開。身著白色上衣深色圍裙的店員穿梭著，為沒有帶雨具的顧客送上一把透明的雨傘。

這些排隊者看起來有很多的相同點，他們幾乎都是20來歲，衣著時尚，三三兩兩結伴而來，有不少是年輕情侶。

當問到一個姑娘為什麽過來排隊時，她回答到：“以前在網上看過，據說這個很好喝，正好周末來試試。但是沒想到那麽多人。”

有人一邊拍照一邊問對面店鋪門口的中年男人：“這什麽時候有人開始排隊的？”“謔，那可早了，8點半我就看見有人在這兒排著了。”中年男人說的抑揚頓挫。

實際上，排隊的人遠不止這麽多，喜茶朝陽大悅城店面積高達190平方米，為了方便管理，現場工作人員劃分了四個排隊區域，進入室內後，還需要再排隊轉幾個彎。從現場看，室內的人數也相當可觀。

“差不多一兩個小時吧。”下午1點半，喜茶三里屯太古里店的引導店員略帶抱歉地對想要排隊的女生說。一旁圍觀的男子搭腔到，“至少得三個小時。”

女生轉身就走，“如果排隊三個小時，再好喝的茶我也不覺得好喝了。”

實際上，為了實現分流，喜茶選擇讓北京兩家店同時開業，同時要求每人限購3杯，並且朝陽大悅城店采用了雙水吧。如果顧客沒有少冰少糖等特殊要求，單水吧1分鐘可以做3杯（水果茶用時稍長），雙水吧就能夠做到6杯。

“未來我們希望能把排隊時間控制在20分鐘左右。”喜茶公關項目主管劉建說。

真假排隊之辯

不管在三里屯太古里還是朝陽大悅城，幾乎每一個看到排長龍的人都會停下來拍幾張照片，而從店里捧著茶飲出來的人第一個動作也是拍照，接下來他們在屏幕上敲敲打打的動作，意味著他們多半在發微博或者朋友圈。“我也是喝過喜茶的了。”在微博上不止一個人這樣表示。

這或許是所有網紅店（喜茶創始人聶雲宸不喜歡把喜茶稱為網紅店）能存在的基礎之一。除了“那麽多人排隊我也試試”的好奇心理，還有將自己融入某種社會階層和群體帶來的內心的安全感、幸福感與被關註的滿足感。

但最終，好奇的目的是“到底是不是像傳說中那樣好喝。”如果這個答案是否定的，那麽在越來越多的負面聲音中，也會有越來越多的人避而遠之。所以“好的產品和體驗”或許才是網紅店長盛不衰的基石。

這的確也是聶雲宸一直非常重視的環節。有媒體報道，聶雲宸至今每天仍會喝不少於20杯奶茶，尋找創新的想法；為了保證茶的品質，他還專門進行定制，未來還計劃深入產業鏈上遊，對茶樹進行改造，定制一些味道出來；在生產工藝上，他把一杯茶的出品詳細分成十步，細致到倒茶、加糖、鏟冰等等都分別由不同人完成，提高了速度的同時也確保了口感的標準化。同時他在店面空間設計等環節上也在探索著自己的風格。

另一個讓聶雲宸重視的問題就是排隊久。

今年年初進入上海來福士商場開設長三角第一家分店時，媒體爆出排隊時長竟然高達7小時，甚至有黃牛將20-30元一杯的奶茶炒到了七八十元。聶雲宸6月底在接受媒體采訪時坦承，上海的“排隊現象比較誇張”，但肯定沒有7個小時。

也有負面的消息，4月下旬開始，關於喜茶雇人排隊、制造饑餓營銷的新聞此起彼伏，聶雲宸不得不比原計劃提前一個月召開媒體溝通會，明確否認雇人排隊的質疑，“我們只有一家店的時候，門口五六個人排隊，都有人說我們是雇人排隊，有人說半年就會死，從江門到中山、廣州、深圳都這樣說。現在深圳有14家店，每家店營業額都很好，就沒有人說了。”

“我們也曾經試過用排號機，但是發了號之後，大家就去逛街了，有的時候茶做好很久還沒有來，很影響口感。”喜茶工作人員透露，那之後不久，就又恢複了傳統的排隊方式。

他們也嘗試過做外賣，很短時間就下了1000單，從12點半之後門店就一直在做這1000單，結果無法滿足店里來的客戶的需求，又被別人當成“饑餓營銷”發一通脾氣。

喜茶的未來

這種火爆並不是一開始就有的。出生於1991年的聶雲宸在5年前剛剛創業時，也經歷過沒有什麽生意的時候，不懂怎麽去營銷，也不知道用什麽方法留住客戶，他就不斷自己改產品。直到有一天同學打電話過來，因為排隊的人太多，想讓他幫忙代買幾杯茶，他才發現排隊的人已經越來越多了。

在他看來，解決排隊最根本的方法是還是增加開店數量，喜茶在今年年底將把上海地區數量提升至10家、深圳提升至20家、廣州翻番到20家，北京則爭取在年底前開到5家。

“我們希望讓大家無需長時間排隊。但這不能絕對要一個店完全不排隊，星巴克開了很多店，生意好的時候還是要等。” 聶雲宸說。

盡管在數量上實現了從50家到100家的大幅提升，但在區域上喜茶並不打算繼續擴張。2017年的主要目標，就是把珠三角、長三角和北京地區做透，之後再考慮向其他區域發展，而只有這樣，才能真正在核心市場把“品牌勢能”做起來。

在每個城市開店，聶雲宸都是自己親自抓，他的策略是先在這個城市里最知名、最匹配的核心商圈里開頭三家店，等品牌勢能積累好之後再向區域性商業中心下沈，接著往20到30歲白領聚集的寫字樓去開。“所以我們不會開在星巴克隔壁。”聶雲宸在6月底的采訪時說。

但有意思的是，朝陽大悅城店恰恰就位於星巴克旁邊，再加上許多分析常常將喜茶與星巴克對標，使這樣的選址更令人關註。對此，喜茶的工作人員解釋是，“因為當時恰好只有這里空出來，並非有意為之。”

提及未來預期，盡管聶雲宸並不喜歡，不少人依然會將星巴克與之進行對標。

就在不久前，一個引起熱議的消息是，在時尚茶飲風靡中國之時，星巴克卻宣布將關閉旗下全部的379家Teavana茶店，“原因是經營慘淡，無力扭轉”。

不過從目前的數據上，喜茶和星巴克差距懸殊，2016年財年，星巴克全年收入213億美元，門店覆蓋全球75個國家，達到25085家。目前，喜茶的店面數量為50余家。

6月的見面會上，聶雲宸說到未來的重點工作將是“全國化與國際化”，他停下來略微想了一下說，“這點我們不太願意講，我個人感覺沒有做到的事情講太多意義不是太大。”

他想起早些年剛創業時，他在店里面也會鼓勵員工，“我們現在要開的店，大家要好好做好，它是一個試驗田，它是這個品牌的第一家店，未來可以擴展到全國。”

他明顯感覺到了店員嘲笑的表情。“所以我們不會說太多，但是內心深處，我們都希望這個品牌可以實現全國化、國際化。茶文化本身就應由東方尤其是中國來定義，所以我們有話語權和信心，以茶文化為基礎走向全球。”

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