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對話喜茶創始人:排隊問題是發展中的陣痛

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0628/163826.shtml

對話喜茶創始人:排隊問題是發展中的陣痛
創業家創業家

對話喜茶創始人:排隊問題是發展中的陣痛

喜茶到底從何而來,六年時間,一路北上,他做對和做錯的事情都有哪些?

來源 | 創業家(ID:chuangyejia)

 作者 |  吳丹 

 采訪 |  吳丹  朱丹 

 編輯 |  王根旺

喜茶,一家大眾眼中的“網紅”奶茶店。2012年從江門發源,5年時間將門店開過珠三角,開到長三角,現已直抵京城,兩家門店即將同時開業。全國共計直營門店50多家。單個門店高峰期一日賣茶可達3000杯,月流水過百萬,並於去年六月拿到了IDG和天使投資人何伯權共計一億元投資。

喜茶

但一次次被質疑的“雇人排隊”,“饑餓營銷”,使它原本的面目變得模糊,讓很多人不理解:為了一杯奶茶,有必要排幾小時的隊?是不是靠炒作紅起來的?到底是誰在排隊?

1991年出生的創始人聶雲宸說,質疑不是從上海開業當天,需要排五六個小時的隊開始的,而是從喜茶出生地,江門就開始有了,此後一路“伴隨”著它的成長。這些質疑聲一度讓他很憤怒,“氣到睡不著覺”。後來他想明白了:不解決分流問題,誤解不會消除。

他將排隊問題定義為“發展過程中的陣痛”,產能跟不上需求所致。

對於大眾的喜歡,他很篤定,這遠不是“產品優勢”所帶來的結果,而應歸功於自己和團隊一手打造的品牌文化。他認為這才是喜茶的核心競爭力。

這核心競爭力究竟指的是什麽,喜茶到底從何而來,六年時間,一路北上,他做對和做錯的事情都有哪些?

請看創業家&i黑馬與喜茶創始人聶雲宸的對話。

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(*喜茶創始人聶雲宸)

剛開張時沒生意

創業家&i黑馬:聽說你以前開過手機店,後來為什麽又不做了?

聶雲宸:大二開的,19歲。開店原因是我喜歡智能手機,喜歡蘋果。不做的現實原因是,手機店很依賴於銷售員,售後很麻煩。但最核心的是感覺自己沒有創造出價值。這個錢我賺得很無聊。

創業家&i黑馬:開手機店積累了哪些商業知識?

聶雲宸:第一,要做個有意思的事。第二,要規避手機行業的一些問題。比如,手機行業依賴銷售員,經常有銷售員去隔壁開個一模一樣的店。第三,要品牌化。沒有品牌,開分店要從零開始,一天天接待客人。

創業家&i黑馬:為什麽做奶茶店?

聶雲宸:主要是看中它“可大可小”。大的方面,我們可以利用奶茶店的形式,將茶飲年輕化。以前的奶茶店跟茶的關系其實不大,只是一杯飲料。網上有很多文章說,這火不了半年,並與蛋糕店做類比,(這不對),後者本來就是滿足低頻需求。

小的方面,如果我做不成,最壞的情況是,至少我能做成一家自己喜歡的店。

我們期望從“茶”出發,做茶飲的年輕化,而不是從“奶茶”出發,做奶茶升級。我們刪掉了大量傳統奶茶店賣得好的品種,比如珍珠。我們增加很多他們不做的東西,比如當季水果茶。

水果

創業家&i黑馬:有人說你們火不了半年?

聶雲宸:很多人這麽說。

創業家&i黑馬:第一家店選在江門哪里?

聶雲宸:選了一條潮流街,年輕人比較多的地方。一條小巷子里,成本很低,(租金)才1000多塊一個月。剛開始創業一定要低成本。

創業家&i黑馬:周圍有其它奶茶店嗎?

聶雲宸:有很多。我們希望是直面競爭。低調開業了,但之後並沒生意。

創業家&i黑馬:為什麽?

聶雲宸:開業前其實我已研究了半年多,電腦里把所有的招牌、裝修、廣告都做好了,改到不能再改。產品我也挺滿意。前兩天很多人嘗試,但之後便不再光顧。最差時,我們一天營收只有幾十塊錢。

後來,我明白一個道理,作為後來者,你的產品比別人好喝一點點是不行的。你要說服消費者放棄他的安全領域,那你的差異化一定要足夠豐富。你一定要比先入者有更明顯的、破壞性的優勢,才可以把別人的生意搶過來

於是,我們就開始了漫長的改進過程。由於沒錢做營銷、裝修,就只能改產品。慢慢研發出了我們自己的芝士奶蓋茶,這是市面上第一款以芝士的概念做奶蓋的,完全不用任何粉末。

半年後,就有人開始排隊。一個朋友甚至打電話給我說,能不能幫他下個單。我就開始意識到,哦,我們都開始排隊了。後來就逐漸開分店、擴張。

創業家&i黑馬:為什麽從“皇茶”改名為“喜茶”?

聶雲宸:我們在深圳只有一家店,但現在有一百多家都叫“皇茶”,都是山寨。我家樓下那一家,門口擺個牌子,說他們是正宗皇茶,什麽從2011年就開始做。還有更誇張的,店家把我的名字一起寫在招牌上,說他跟我一起創業,後來和平分手了,我做直營,他做加盟。我看到氣得要死,根本就不認識他!

商標註冊過程中也是一再地被駁回,改名就浪費了我們差不多三四年時間。反反複複,折騰到我連重新提交也不想了。最後只好買了一個註冊好的商標。

趁改名,我也重新做了喜茶的VI。回頭看,“皇茶”兩個字是完全無法與“喜茶”相比。

創業家&i黑馬:你們現在應該是全國性的品牌了?

綠茶

聶雲宸:我們很少這麽想。

創業家&i黑馬:覺得你們是“爆紅”嗎?

聶雲宸:這個對我們沒有幫助。二戰時,美國工業強大,喜歡扔炸彈,扔了一個星期之後發現這很愚蠢。因為你炸完後一定要派地面部隊過去才有效果。炸一個星期,大家都緩過來了,你地面部隊還沒有跟過去,有什麽用?所以說,這種“爆紅”毫無效果,因為我們的店還沒有開過去。

帶來最多的就是,有人完全沒有試過你的產品,也沒有見過門店,但卻會在網上罵兩句。

創業家&i黑馬:這對你來說是好事還是壞事?

聶雲宸:肯定是壞事,非常生氣,氣得我睡不著覺。所有的負面報道,網上的評價,我大部分都看了。有些真的非常傷人。

創業家&i黑馬:有人在攻擊你們?

聶雲宸:沒有,大家自發的,因為他不了解。你也不能指望別人來主動理解你,你應該主動向別人展示自己。

異地擴張的坎

火爆

創業家&i黑馬:什麽時候開始考慮全國性擴張?

聶雲宸:從創業第一天。我們就希望它可以全國化,甚至國際化。

創業家&i黑馬:第一天就開始考慮了?

聶雲宸:不然為什麽要創業呢?但目前需要做的是,在北上廣深做好品牌勢能。

創業家&i黑馬:一般是什麽時候考慮進軍一個陌生城市?

聶雲宸:如果一個陌生的地方,有自媒體關註,或很多人問加盟的事,就差不多可以進軍了。雖然我們不做加盟。比如我們在中山時,好多佛山人想加盟,我們就知道去佛山開店沒問題了。

創業家&i黑馬:聽說剛進中山時是不順利的?

聶雲宸:如果說第一個坎是開始沒生意,第二個坎就是異地擴張。起初,我們只在江門有店,後來覺得這地方太小,承載不了我們的理想,就跑去中山,在市區找了個很好位置開店。

剛去時沒生意,一開始我想,是不是因為沒人知道,三五個月後有口碑積累就好了。我們就發傳單、做活動。但營業額一直也沒增長,這樣持續一年半,無任何起色。

開那家店的經歷就讓我意識到幾個問題:一、不能只做產品,要有一套體驗。很現實的一件事情就是,就算你再好吃,尤其是高頻需求,還是要有產品以外的體驗。二、要有品牌。消費者不僅僅為了喝一杯東西來,你要讓他找到共鳴感。三、品牌文化要傳遞,要靠空間。沒有空間,你一個小檔口,大熱天曬著太陽點單,下雨天打著傘排隊,什麽品牌感都沒有。四、選址要考慮口碑傳播的範圍。

創業家&i黑馬:後來怎麽解決的?

聶雲宸:開完市區那家店後,我們跑去江門附近的小欖鎮開了一家,結果生意就很好。有人本來會跑去江門喝,發現小欖有,就在小欖買了。之後這帶動了中山市區那家店生意。

接下來我們就有經驗了。

去佛山的時候,首先不是去市區,而是順德。因為順德靠近中山,中山已有店了。另外它經濟發達,消費力很高。後來去廣州、上海都是這樣的過程。

創業家&i黑馬:看來你們總結出了很多方法論。

聶雲宸:因為那時候真的發展不出去,我們是靠自己的錢。對我來說,就像是抓一根繩子一樣,只有那一根,斷了的話,我會掉下去。我要緊緊抓住那根繩子,開一家生意好之後,才敢開下一家。沒有失敗的機會。

創業家&i黑馬:什麽時候考慮進上海的?

聶雲宸:一方面珠三角已開完了,廣深差不多各十家了。另一方面,上海很多的自媒體,包括一些微博賬號,開始做我們的產品評測。我就知道有土壤了。

創業家&i黑馬:不是你們聯系他們發的?

聶雲宸:完全沒有。

創業家&i黑馬:什麽時候開始有爭議了?

聶雲宸:這不是現在的事情。饑餓營銷,雇人排隊,火不過半年,這三點我們在江門的時候就有人說了。江門現在已開了五年半。在這樣的小城市,當時排隊更誇張。因為那兒沒有外地人,幾十萬人口,流動人口少,只能靠口碑。

我們還是很感謝當年在這個小地方創業,沒生意就是沒生意,一天幾十塊,很慘。只能面對現實,去改。試想如果當初第一家店開在深圳,很有可能會有一種虛假的成功。每天都有人流,死亡周期比別的地方長。

很多北上廣深火起來的店,不是它能夠活一年(那麽長),其實從第一天它就已註定要死了,只是第一天嘗試的人走了,第二天還有其他人再來。

引入投資

創業家&i黑馬:拿到IDG和何伯權(樂百氏創始人)超1億融資,這是個怎樣的過程?

聶雲宸:我們前年年底就談好了,也不是很著急,慢慢做。去年6月到帳。

我是先認識的何總(何伯權),然後才認識IDG。我對何總有種情結。我們發展過程中遇到一次停滯期,是在中山小欖想明白了所有的事情,那也是我們後續新起點。所以在小欖感覺像是被洗禮了一番。那時,我就開玩笑說,何總是小欖人,哪天說不定他回來探親,就會看到我們,投資我們。當時是玩笑,沒想到夢想實現了。這真是非常有趣。

創業家&i黑馬:你很關註他嗎?

聶雲宸:我非常喜歡廣東第一代企業家。包括何伯權、胡誌標(愛多VCD創始人)。這是我商業啟蒙的時候了解的一些人物。你去過小欖就知道,那是個小鎮,不發達,街上都是電動車。你很難想象,二十年前,這些企業家就在這里生活、創業。他們很有情懷,不是只想賺錢,而是想做一個品牌,想國際化。

決定融資是因為我們已非常有把握了。剛好看到何伯權出席一個論壇,他有半小時的時間和在場的二十幾位CEO交流。我本來很緊張,坐在中間。但聽了前面十個項目之後,覺得這都是些什麽,就沒那麽緊張了。

我就說了兩點。一是要做什麽,二是做到哪一步了。我們要做的就是茶飲年輕化,通俗講就是把中國茶結合星巴克的模式來做,然後開了40多家店,年銷售額一兩億。

他當場就表現出了熱情。散場後我主動去找他,說有一家店就在附近,有時間可以去看下。他當時看起來不情願,但在那種氣氛下,他說三小時之後過去。我就一直等著他。回去後我還怕他不過來,於是拍了一張我們店里排隊的照片發給他說:何總,就是這家了。

這看起來像幫助他找一下位置,也是展示一下我們店還是不錯的。

他過來後,就立刻被吸引了。原本我以為像他這樣年紀的人,已經不喝這些東西了。讓我意想不到的是,他非常喜歡。

創業家&i黑馬:他沒有排隊吧?

聶雲宸:我直接做給他的。他把所有的都試了一遍,每杯喝幾口。他本來也是做飲料出身,每杯都可以給出一個比較專業的評價。當天晚上我們就聊得很開心,他還問了我各種各樣的問題。

時隔半年之後,IDG就問他,為什麽當晚就敲定投資?他說主要覺得東西好,然後人很靠譜,不像騙子。當晚我們就把估值定下來了。

何總本來已確定要投,後來要等IDG盡調完一起投。他就一直在等打錢,每個月都問我一次,怎麽還沒有搞定。6月份終於搞定,我們就一起吃了飯,晚上11點他就把錢打過來了,一分不差。

排隊是種陣痛

創業家&i黑馬:那麽多人排隊的時候,你擔心嗎?

聶雲宸:我很討厭排隊,排隊對我們來說是發展中的一種陣痛,並不值得我們得意。有人甚至還說是國民劣根性的問題,我覺得誇張了。美國的漢堡品牌排隊也很多。排隊的問題,主要看品牌勢能有多高,以及店有多少。

評論也說,沒人會一而再地為一杯茶排隊幾小時,我們也不會讓這種現象停在這一刻。就像深圳,很快就會解決。上海年底會開10家店,到明年繼續擴張,上海肯定可以解決。

創業家&i黑馬:有沒有別的商戶投訴你?

聶雲宸:非常多。在江門的時候就有,隔壁賣衣服的,一天到晚投訴。還有消防、城管也找過來了。

創業家&i黑馬:這麽多人排隊,目前銷量如何?

聶雲宸:一家店鋪(每天)最高峰差不多3000多杯。我們已盡量做得很快了,但制作趕不上點單。

創業家&i黑馬:你們有沒有雇人排隊?

聶雲宸:第一,這不劃算。你想一下,這需要給錢讓別人來排,他買東西要花你第二次錢,你做東西原材料又要花錢。如果需要這樣的話,想要排隊很簡單,全場免費就好了。

第二,真的沒有。網上根本沒有證據,那麽多人想攻擊我們,如果真的是找人排隊,早就有證據了,轉賬記錄、偷偷錄音,都可以找出來,但都沒有。他們很喜歡拿“黃牛”招聘信息來說事,但黃牛也是我們正在對付的對象。上海的黃牛很厲害,已成為一個團夥,還會去招人。

上次黃牛他們招人,寫得很明白,說幫買喜茶,別人就說,你看,喜茶找人排隊了。還有廣州媒體前去應聘當臥底,黃牛還跟他們說,低調一點,不要顯得我們是一夥的,要不然會被門店拉黑。媒體的調查結果就是,黃牛跟我們沒關系。結果文章出來後,下面跟帖是:我早就說了找人排隊吧。他連文章都沒有看。

創業家&i黑馬:你覺得是誰在排隊?

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聶雲宸:5%的人傳播,七八成人就抱著好奇心過來了。

創業家&i黑馬:排隊人數太多,會不會刻意把開店的速度往前提?

聶雲宸:肯定會,但還是要把流程做完。我們看到排隊很著急,會不停地催開發部,淩晨三四點還打電話給開發總監,為什麽那里不能開分店?他第二天回我,談過了,沒有位置。

創業家&i黑馬:你為這個事情很著急嗎?

聶雲宸:肯定著急,每方面都很著急。尤其是看到更多人罵的時候,就更著急了。包括深圳早期,我們現在深圳有一些店,其實位置不太好,就是當年著急的時候拿的。

我們的理想狀況是,適當的排隊都不需要,可能就周末、節假日難免排一下隊。

創業家&i黑馬:準備怎麽解決?

聶雲宸:從根本上解決就是靠分流。如果門店一直不夠,那一直都是差的體驗。

海盜精神

創業家&i黑馬:你很早就定位自己是一個創業者嗎?

聶雲宸:不是。我很喜歡喬布斯的“海盜精神”。很多人以為喬布斯是在告訴大家,要像海盜一樣兇狠,其實不是。他搞錯了。

“海軍”是選拔出來的,必須出身好。像IBM就是“海軍”,學歷高,出身好,穿西裝打領帶。

“海盜”是什麽?一幫三教九流的人,出身大多不好,沒讀過什麽書,但在某一方面有閃光點,有天賦。喬布斯說,蘋果就是海盜,做蘋果前我們是嬉皮士,吸大麻,寫音樂,思考人生。但現在我們這幫海盜聚在一起,要做一臺改變世界的電腦,挑戰這些海軍。

我覺得整個創業過程就是一種海盜生涯的體驗。我從小是個比較叛逆的人,非常討厭別人引導我做什麽事。因為我是海盜,不是海軍,也不能靠一張計劃書去說服別人投多少錢,而是需要自己把事情做出來,證明自己。

而且我喜歡大家不關註的事情。做事情不需要靠風口。在父母那些人看來,你就是開了個奶茶店,他們會勸你,這東西沒前途,奶茶最好的時間已過。

但我相信事在人為。

我的想法就是,就算這個行業已過時,死氣沈沈,但有了我們的加入,就會有不一樣的東西。否則,我和我的團隊是來做什麽的呢?

喜茶排隊問題
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