告別過去的低質低價，中國品牌正以務實創新者的形象，躍上歐洲的舞臺。

9月4日，剛在北京看完抗戰勝利70周年閱兵儀式的TCL集團（TCL.NYSE）董事長兼CEO李東生，連夜飛到德國柏林，參加當天開幕的歐洲最大的消費電子展IFA。

這里，中國品牌正在歐洲市場接受“閱兵”。本屆IFA有150多家中國企業參展，與歐美日韓的公司同臺競技，而且首次設立了中國品牌館，展示中國品牌的整體形象。

李東生代表中國企業在中國品牌館開館儀式上致辭。他以英文作了即興演講：“我第一次來柏林IFA，大約是20年前。”如今，中國品牌有了明顯的進步，占了全球消費電子市場20%的份額，中國制造更是占據了50%的份額。

事實上，本屆IFA參展的中國企業有350多家，參展凈面積達8000多平方米，中國的參展企業大約占了本屆參展企業總部的30%。更重要的是，TCL、海爾、創維、海信、美的、長虹、華為、格力、格蘭仕等中國品牌越來越活躍，中國品牌在全球消費電子業崛起的趨勢已經不可阻擋。

中國品牌崛起

李東生向《第一財經日報》記者表示，中國企業新一輪國際化與以往不同。“十多年前，中國企業講求效率、速度、高性價比。未來，通過產品創新、提高溢價，才有更多資源投入技術開發，進入良性循環，否則永遠做低端產品，不能在開發上投入太多。”2014年，TCL集團的研發投入39億元，同比增長超過20%，其發明專利申請量已在國內排第三位。

2015年，TCL白家電產品首次在IFA正式亮相。李東生透露，TCL的國際化將彩電、手機、家電“三軍聯動”。2014年，TCL液晶電視、手機銷量分別在全球排名第四、第六，TCL已成為歐洲第三大彩電供應商。今後，在歐美市場，家電將與彩電、手機業務在市場推廣和客戶服務上聯動。“三軍聯動的重點在新興市場，我們將在印度、巴西、北非、南非等地建立產業基地，完善銷售服務網絡。”李東生說。

TCL白家電集團CEO陳衛東表示：“我們借助IFA，發出進軍歐洲的聲音。”TCL此次展出了8.5公斤自動投放洗滌劑的滾筒洗衣機、對開門冰箱、智能空調等白電新品，都是緣自德國設計師團隊之手，TCL白電產品將往中高端走，成為務實的創新者。

與TCL一樣，創維2015年在IFA的展位也是歷年來最大的。創維與其剛剛收購的德國彩電老品牌“美茲”，聯袂展示。創維彩電事業本部總裁劉棠枝透露，今後歐洲雙品牌運作，美茲保持高端定位，創維則瞄準主流市場。“創維在歐洲將分三步走，第一步進入德語系市場，第二步是進入法國市場，第三步是三年內擴張到整個歐洲市場。創維將建立歐洲研發中心。”劉棠枝表示。

海信同樣雄心勃勃。海信德國分公司總經理羅湧告訴記者：“我們在歐洲，設立了英國、法國、德國、意大利、西班牙五個分公司。德國是海信在歐洲最大的市場，也是海信歐洲總部所在地，還設立了研發中心，進行電視、手機、白電的研發。海信在捷克的電視機工廠，將於2015年7月中旬投產。海信還贊助了德國第二大足球隊沙爾克04，加強品牌推廣。“未來三年，我們將在20個重要市場做消費者買得起的A品牌。”羅湧說。

而海爾歐洲區總經理孫書寶透露，這次IFA其主題是“創新你的生活”，展出雙層滾筒洗衣機等新品。海爾在歐洲冷櫃市場已排第一，空調排第三。1999年海爾進入歐洲時冰箱售價只有99歐元，現在最高達3000歐元。孫書寶表示：“我們先進入縫隙市場，如抽屜式冰箱。現在生產、研發、銷售三位一體，俄羅斯的工廠將於2016年4月投產。之前有意大利工廠，也從中國、泰國、印度工廠進口。2012年，海爾在德國設立了研發中心，未來將借助互聯網機會，在當地生根發芽。”

天時地利人和

十多年前，無論TCL收購法國湯姆遜彩電業務和阿爾卡特手機業務，還是海爾在意大利的收購，更多是孤軍作戰，中國家電企業在歐洲市場大量的生意來自OEM訂單。如今，中國企業卻不約而同地，在歐洲市場打響品牌之戰，這得益於天時、地利、人和。

調研公司GFK的中國區總經理周群向《第一財經日報》記者分析說，中國企業國際化分兩個陣營，一個陣營是像TCL、海爾等，技術、品牌在國內市場已有基礎的企業，另一個陣營是以OEM為主、逐漸做品牌的企業。

周群認為，2015年以來，國內家電市場增長放緩，向海外市場擴張成為中國企業共同的選擇；與此同時，第一陣營的企業在海外市場、產業鏈上已積累了一段時間，可以進一步發力。

“中國品牌館在IFA開張，今天是一個微小的動作，但卻是歷史一大步。”周群說，幾年前，一個山東做配件的小企業，在IFA上被指侵權。中國企業之前不熟悉國際規則，現在中國品牌飛躍，像一家以前給伊萊克斯代工的小家電企業，現在也開始做品牌。而走向國際市場，必須知識產權幹凈，同時有行銷的渠道。這些處理好了，是中國企業的進步。

第三個大背景是互聯網時代，全民創新。互聯網迅速擴張，延伸到小家電領域，小家電互聯網品牌興起，如科沃斯吸塵器、三個爸爸凈化器、貝爾萊德掛燙機等。互聯網提供了一個樹立品牌的捷徑，中小企業面臨巨大機遇，只要在國內積累到一定程度，就可以走到國外。

這三重因素疊加，產生集體效應，形成中國品牌出海的第一、第二、第三梯隊。

如果說，國內家電市場疲軟及日本歐洲家電品牌全球份額下滑是天時、中國企業海外積累了經驗是地利，那麽中國政府在“一帶一路”戰略之下助力企業走出去，則是人和。

中國機電產品進出口商會高級專員於治璞認為，海爾、TCL之前在海外做了10多年品牌，都面臨著同樣的困惑，單純一家企業很難扭轉外界對中國品牌的認知，所以商務部在“一路一帶”戰略的指導下，協助中國品牌拓展海外市場，這次斥資開設了IFA中國品牌館。

“消費者對‘中國制造’認可，但對‘中國品牌’仍有偏見。”於治璞說，這次中國品牌集體亮相，可以縮短海外消費者了解的時間，改變中國產品中低檔的印象，“我們是有技術、有專利，敢於展示的”。

智能化的機會

智能化是2015年IFA的最大亮點。像三星展示了物聯網時代的美好生活場景；LGD則繼續大張旗鼓地宣布OLED，及未來的柔性顯示;西門子也展出了聯網的智能家電。

大約10~15年前，三星在歐洲也被視為低檔貨，後來三星、LG抓住手機和彩電業技術變革的機會，實現對日本、歐洲企業的彎道超車。如今，智能浪潮風起雲湧，李東生認為，智能化將是中國企業國際化征途中彎道超車的機會。

他說：“互聯網應用、智能化，有很多創新突破的機會，有很多市場的需求，是中國企業的機會。而且中國市場很大，有很好的互聯網設施。從互聯網用戶規模看，中國、美國及未來在印度會有大的互聯網市場。歐洲不一樣，由於多國語言、文化不同，難形成大的互聯網市場。所以，這是中國企業的機會。在中國市場的互聯網應用，讓我們守住大本營，並為海外擴張鋪路。”

因此，2015年，TCL集團提出國際化與互聯網“雙+轉型”的雙輪驅動戰略，TCL還在本屆IFA上發布移動大屏新品。TCL多媒體副總裁、海外業務中心總經理王汝林透露：“我們海外的智能電視機銷量占比已達50%。智能化是行業的未來曙光。TCL的TV+系統2015年將在海外延伸，實現內容的聚合，包括Youtube、全球播(電視上的電影院線)及當地的視頻內容。

王汝林說，未來電視是一個載體，所有內容在雲端，根據不同的IP地址、各地語言推送內容，如英語、葡萄牙語等。“2015年底海外TV+系統上市，2016年3月在歐洲上市。一旦平臺統一，2015年智能電視海外銷量200萬臺，2016年增長50%，達到規模後，才能形成商業模式。”王汝林表示。

不過，周群態度謹慎，“智能化不一定是中國企業的關鍵點。智能產品需要通用性、兼容性，市場需要一個漫長的培育過程。每個企業都在做智能化，但沒有人交槍(放棄自己平臺的建設)。智能化是趨勢，但中國家電要在海外樹立品牌，首先要把基本功能、產品質量、工藝水平做紮實，而不只是講大數據應用”。

“隨著中國勞動成本增加，創新產品制造將是中國家電業的發展方向。因為日本、韓國可以研發新產品，但本土市場沒有規模；而越南等地，仍主要生產低附加值產品。”周群說。

一個明顯的例子是，中國4K電視銷量已經占了全球市場份額的50%。劉棠枝充滿信心地說，如今彩電新品都是先在中國市場做出規模，再推廣到全球，這也是中國品牌的優勢。