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多元、互助、善变:创意工厂IDEO的成功之道

http://www.xcf.cn/newfortune/cy/201511/t20151124_761803.htm


  尹一丁/文


  作为全球最具创新力的公司之一,IDEO的名号并不为普罗大众所熟悉,但它却是全球各大企业解决创新问题的朝圣之地。在IDEO的世界里,设计早已超越单一产品的层面,而是着眼于整个商业生态系统,甚至社会结构的创新和变革。



  2015年4月,全球顶尖的设计与创新公司IDEO有5个设计项目获得国际数字艺术与科学学院颁发的威比奖(Webby Awards)。这个奖项被誉为是互联网界的奥斯卡,颇受业界关注。其后不久,IDEO又获得Core77设计奖。8月,IDEO再接再厉,一举获得美国 工业设计协会颁发的4项国际设计卓越奖。自创立以来,IDEO已获各类设计大奖数百项,包括38项享有盛誉的红点大奖(Red Dot)。它同时还拥有数千个专利,其卓越表现超过任何一家设计公司。正因为此,IDEO在波士顿咨询集团和快公司(Fast Company)的调查中都曾被评为全球最具创新力的公司之一,并赢得创意工场的美誉。


  大名鼎鼎的IDEO于1991年在加州硅谷创立,由戴维凯利设计室(DKD)和其他三家设计公司合并而成。目前员工600余人,在纽约、伦敦、 上海、慕尼黑和东京等地均设有办公室。它的客户大多是各个行业的领袖企业,如可口可乐、宝洁、麦当劳、福特、三星、BBC、美国国家航空航天局(NASA )、沃达丰(Vodafone)和礼来公司(Eli Lilly and Company)等。这些年来,IDEO设计了诸多传奇产品,如苹果的第一款鼠标、第一代笔记本电脑,Palm V的个人数字助理(PDA)和宝丽来(Polaroid)口袋相机等。由于它的出色表现,IDEO几乎成为全球各大企业解决创新问题的朝圣之地。


  其实IDEO最出类拔萃之处在于,它不但具有强大的产品设计能力,更引领时代潮流,发起了一场设计理念的革命。在IDEO的创立人戴维·凯利的 大力推动下,设计已不单纯是关乎产品的外观,而是一种具有更为广泛影响力的思维方式,可以用于解决各类商业和社会问题。也就是说,设计早已超越单一产品的 层面,而是着眼于整个商业生态系统,甚至社会结构的创新和变革。这场由IDEO发起的运动意义深远。斯坦福大学最早看到了这种设计理念的生命力,并在凯利 的主导下,于2006年率先成立了专门的设计学院。在竞争愈趋激烈的今天,IDEO的理念和成功可以给我们带来什么启示?


  独特的创新文化


  创新能力强大的企业必然有深厚的企业创新文化,但IDEO的创新文化与众不同。其一,充满自由平等的精神。IDEO一贯强调平等的文化,没有等 级观念和所谓规矩,每个员工都有足够的自由来从事自己喜爱的创新项目,而且每个人都得到充分的重视和尊敬。这种精神可以有效地调动员工的创新热情,是一个 企业形成创新能力的最基本保证。


  其二,构建多元的专业背景。IDEO相信多元背景的碰撞才是产生创意的来源,所以它有意雇佣背景具有显著差异的员工,如外科医生、人类学家、工 程师、设计师、心理学家和行为学家等,并将他们混搭组成跨学科团队。今天的IDEO虽然只有600多名员工,但涵盖的专业领域极其广泛,可以有效地服务几 乎任何行业。而且,IDEO有不少拥有多个不同学位的通才,这些人往往兴趣广泛而极端,无论是在阿尔卑斯高山上骑车,还是去亚马逊热带雨林观鸟,都可以看 到他们的身影。在工作中,这些天马行空、特立独行的通才经常是实现创新突破的奇兵。


  其三,包容失败,鼓励冒险。几乎所有创新能力强大的企业都具有这个特点。但IDEO将这个精神发挥得更为透彻。它的创立人和总裁从来都认为创新 就是无数次失败后的自然结晶,所以他们鼓励员工不断尝试。IDEO的创新态度是愿意向前跌倒,即不断跨出自己的安全地带,在失败中前进。这种精神已经成为 IDEO文化的核心组成部分。


  其四,将工作变成娱乐。IDEO非常注重将乐趣注入到每日的工作中。不但办公空间充满个性和创意,工作态度也是专注中有乐趣。主流管理咨询公司带给用户的往往是压力和胆怯,但IDEO的客户在描述和IDEO团队的合作中,经常使用一个简单的词汇“fun”。


  其五,充沛的学习精神。IDEO提倡不停顿地学习。在洽谈项目时,一般也只承接它认为可以学到新知识的项目,而不是仅以盈利为唯一目标。为方便 员工随时获取各行业最新的信息,IDEO订阅了超过100种各类杂志。除了获取知识,IDEO还安排很多时间来分享知识。各种见面会、分享会和全体员工一 起参与的午餐会都成为知识扩散的有效渠道。另外,IDEO的工作方式是项目团队制。团队随着工作的起止组建或解散。通过这个循环不息的员工流动过程,知识 和经验在IDEO内部得到进一步扩散和分享。


  最后也是IDEO创新文化中最重要最独特的一点,就是合作性互助。在IDEO,每个员工都可以自由地要求并获得其他员工的无偿帮助,同时每个员 工也都被期待去帮助其他有需要的员工。而且,职位高低完全不是互助的障碍。因为IDEO大部分的工作都需要极度创意,越复杂的工作就越需要外部帮助,这种 互助共荣的文化是IDEO成功的秘诀之一。为使其成为企业灵魂,IDEO的高管团队大力推行,而且身体力行为员工做出表率。他们经常亲自参加某个项目团队 的头脑风暴会议,并在讨论中倾力做出贡献。在其他企业,当员工遇到问题,一般要自己去苦思解决。在IDEO,员工则被鼓励去获得帮助。单兵作战的英雄在 IDEO不被认可,因为他们坚信最佳创意一定只存在于互助的团队中。为了贯彻这种合作精神,IDEO不但在招收员工时考察他们协作互助的能力和意愿,而且 在新员工培训时,向每人发送阐述IDEO企业文化的小册子。其中一个重要的企业价值观就是帮助你的伙伴成功,充分体现了欲立己先立人、欲达己先达人的精 神。这种互助的文化不但极大地提高了IDEO创新的效率和质量,也提升了员工的工作满意度和忠诚度,成为IDEO创新文化中最核心、也最具有特色的内容。


  有效的创新方式


  经过多年的思考和实践,IDEO打造出了一种独特的创新方式,可称为IDEO创新之道。对IDEO而言,设计远非只是产品美学。它是解决复杂问 题的一种创意方法。这种方法充分发挥以人为本的精神,即基于对用户行为及心理的深入观察和分析,以此产生有效的解决方案,而非以抽象的数据和模型为指引。


  在具体操作上,IDEO的创新由以下几个具体步骤组成。首先是深度观察,即具备深厚的同理心,从用户的角度看问题。IDEO的创新人员总是和用 户打成一片,进行近距离用户观察,充分理解他们对产品或服务的使用问题及环境。而且,IDEO更倾向于关注用户群中的所谓异类而非典型用户,即非焦点小 组,因为异类用户往往会给出更具有启发性和突破性的创意。


  其二,头脑风暴。多年来,IDEO总结了一套实施高效头脑风暴的方法,即“三不五要”八原则,如不要离题,不要打断,不要批评,要延续他人想 法,要画图,要疯狂,数量要多等。而且,他们善于从多元角度进行快速思维。因为强度很高,IDEO的头脑风暴只进行1小时,但需要生成100个创意。


  其三,样品制造。IDEO相信,一张图片胜过1000个词汇,而有形的样品则胜过1000张图片。所以,它们无论是设计产品、服务还是用户体 验,都会用各种简易材料做出样品或服务的使用环境,让无形的概念具体化,去更好地理解用户需求。IDEO的办公室里都有传统的手工作坊或3D打印机。它们 的创新理念是用双手来思考,快速制作样品,并不断改进。


  其四,创意测试。也就是让用户实际参与使用各种样品,即所谓身体风暴。通过观察用户使用样品的实际情况,获得反馈。最后一步就是根据用户反馈对设计进行改良,并制造出最终产品。IDEO拥有高水准的作坊,可以生产各种产品实物。这也是他们创新的一个秘密。


  更重要的是,IDEO不把自己定义为一个简单的设计和创意公司,而是一个设计思维方法公司。它并非如其他咨询和设计公司一样,卖给用户一项创新 服务,而是更进一步,在帮助用户产生解决方案的同时,教会用户如何自己进行设计和创新。也就是说,IDEO要求客户参与设计和创新的整个过程,包括和其团 队一起进行近距离观察用户。很多时候,IDEO让客户高管扮演自己用户的角色,去消费和体验他们给用户提供的产品和服务。IDEO的团队给他们即时分析用 户体验。然后,客户参与其他环节直到项目完成。这种独特的创新方法不仅能够帮助客户学会IDEO的创新方法,以便它们今后进一步创新;同时客户的深度参与 还能使得他们充分了解并认同创新方案的本质。所以,一旦项目完成,客户可以马上实施,执行速度十分迅速。


  这就是IDEO和其他设计及咨询公司最大的不同之处。IDEO不是将客户视为买主,而是视为合作伙伴,通过项目、培训课程和工作交流会向客户传 授自己的创新方法,在进行技术转移的过程中,实现共同创新。而这正是开放式创新的实质。这种创新方法不但体现出IDEO的自信,更是它的广大胸怀。 IDEO不但对自己员工,而且对客户也发扬欲立己先立人的精神,赋予用户力量,实现共同繁荣。这种合作互助,放弃小我的精神在当代企业中是相当罕见的,反 映出IDEO不同凡响的精神境界和使命感。


  宝洁公司和美国凯萨医疗(Kaiser Permanente)都是IDEO这种开明创新方法的受益者。凯萨医疗于2004年和IDEO的一次成功合作之后,按照IDEO的方法建立了自己的创新 中心,通过优化流程设计大幅降低了开错药的概率。宝洁前任总裁拉夫利(A.G. Lafley)曾带领他的核心团队40人,即全球领袖委员会(Global Leadership Council)的所有成员,两次前往IDEO总部观摩学习。其后,IDEO为宝洁设立了一个创新中心,用于员工培训,提高他们的创新能力。这样的例子在 IDEO逾20年的创新生涯中不胜枚举。


  持续的自我变革


  IDEO成功的另一个原因就是它善于与时俱进,不断变革重塑自身。它最初只是一家普通的设计公司,专注于大众消费品。从2001年开 始,IDEO看到服务行业越来越成为发达国家经济的主体,因此开始进行服务和用户体验的设计,并取得相当出色的成绩。例如,它为瑞士人寿设计流程,从而使 它们更成功地向年轻一代销售保险服务。英国最大的慈善机构Oxfam也使用了它的设计流程,从而更有效地获得捐赠。新加坡政府亦曾和IDEO合作,重新设 计申请工作签证的服务流程。目前,IDEO正在为洛杉矶市政府设计高效的选民投票系统。经过若干年的开拓,IDEO的服务设计已成为它主要的收入来源之 一,非盈利组织和政府部门成为IDEO一个迅速增长的用户区间。


  在进行服务和用户体验的设计和创新中,IDEO率先认识到为了有效提供新的服务和用户体验,企业必须重新设计自身的组织机构、文化、流程及商业 模式,否则无法完成这项工作。因此,它开始进行商业模式、组织机构及企业文化的设计,从此正式进入主流管理咨询领域,与麦肯锡、波士顿咨询集团和贝恩等传 统管理咨询公司展开竞争。这种转型对IDEO而言也是一种跨越。和这些以数据为基础的理性咨询公司相比,IDEO具有独特的优势。但管理咨询需要完全不同 的企业技能和文化,甚至商业模式。为了在管理咨询领域占有一席之地,IDEO需要对自身进行持续而深度的变革。好在,对于锐意创新的IDEO而言,变革是 常态,它会毫不犹豫地重新塑造自己,以求成功。


  今天的IDEO无论从员工数目还是从收入来讲,都还只是一个中小型的企业。但它不仅具有强大创新能力和独特的思维能力,还具有魄力和胆识。更重 要的是,IDEO是一个胸怀理想、负有使命感并拥有较高思想境界的企业。它从创建伊始,就一直贯彻欲立己先立人的精神。这种企业灵魂在物欲横流的商业世界 实在显得弥足珍贵。IDEO不但帮助企业提高竞争力,还立志以自身的创新方法来解决困扰人类的社会问题。2011年,IDEO成立非盈利组织 IDEO.org,致力于用其以人为本的设计方法来消除全球贫困等社会问题。


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1 : GS(14)@2010-09-11 17:35:15

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