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深圳能源:現金選擇權哪去了

http://magazine.caixin.com/2012-11-23/100464425.html
在深圳能源(000027.SZ,下稱深圳能源)近期完成吸收合併深能能源管理有限公司(下稱深能管理)時,最終方案中未對股東現金選擇權作出安排,引發爭議。

  「居然沒提供現金選擇權?!」一位深圳能源的機構投資者私下微詞。

  所謂現金選擇權,是指在一家上市公司擬實施重大資產重組、吸收合併、分立等重大事項時,如有股東異議,按照公司法的規定,可按照事先約定的價格在規定期限內將其所持有的上市公司股份出售給第三方,或由公司回購。

  11月20日至21日,深圳能源召開現場與網絡股東大會對此次吸收合併深能管理的時間進行了表決。深圳能源9月28日公告稱,「本次吸收合併方案中不對現金選擇權作出特別安排。」

  同日,深圳能源還發佈了一份法律意見書,稱「法律未明確規定公司必須提供該項權利」。

  深圳能源董秘秦飛告訴財新記者,沒有對股東作出現金選擇權的安排,獲得了證監會豁免,「我們是第一例」。

  目前,國內法規對異議股東現金選擇權的適用情況、行使的程序以及過程中價格的約定和最終履行的情況均未作出詳述。僅在《公司法》第143條中規定了一種使用情形:當股東對股東大會作出的公司合併、分立決議持有異議,要求公司收購其股份的,公司可以收購異議股東持有的股份。

  一位資深法律人士表示,「現在的《公司法》未對現金選擇權的適用情況做細則性的規定。國家應該逐漸完善建立相關制度。」

  「企業應主動提示小股東擁有這類權利,但也應該建立一個判斷機制,來判定什麼情況下產生的損失是由企業吸收合併行為導致的損失,什麼情況又是由於股市正常波動導致的損失。」 本次吸收合併案中出具法律意見的國浩律師所合夥人王曉東說,應從規則本身來判定,在股市正常波動下,判定這個造成的損失是不是市場行為導致的。

長達五年的整體上市

  深圳能源在2007年時股價一度沖上30元,從2008到2010年底,股價回落至10元,2010年至今,股價已跌至5元多。前後五年,正是深圳能源推動整體上市的漫長時期。

  深圳能源成立於1993年1月,系深圳市能源集團有限公司(下稱深能集團)發起募集設立,同年9月3日在深圳證券交易所掛牌交易。深圳能源以電力產業為主,擁有16家全資或控股公司,主要包括燃煤電廠、天然氣電廠、垃圾發電廠、風電廠及太陽能電廠。截至2011年底,深圳能源公司總資產315億元。2005年至今,年利潤總額保持在10億元以上。

  2006年8月,為解決深圳能源與深能集團之間的同業競爭和關聯交易問題,經證監會核准後,深圳能源啟動整體上市工作。

  2007年12月,深圳能源以每股7.6元的價格,非公開發行10億新股收購深能集團的股權和資產,其中,向深能集團發行8億股購買深能集團持有的絕大部分資產;向華能國際發行2億股,由華能國際以現金認購。

  秦飛告訴財新記者,「深能集團的前身深圳特區電力開發公司時期,遺留下一些已被吊銷營業執照但未辦理工商清算註銷的企業股權,這些股權現已無法註銷或者辦理股權轉讓,按照工商管理規定,深能集團無法直接清算。」

  「遺留的這部分資產不具備註入上市公司的條件,因此不能由深圳能源直接吸收合併深能集團,而採取的是先收購絕大部分資產實現整體上市,再擇機註銷深能集團。」王曉東律師說。

  2012年9月28日,深圳能源對外公告本次吸收合併方案,由深能集團派生分立為深能集團存續公司和深能管理,深能管理只持有深圳能源63.74%的股份,其餘資產和負債全部留在深能集團,此項工作在2012年1月業已完成。

  此次深圳能源通過對深圳市國資委和華能國際定向增發股票,吸收合併深能管理,實現深圳市國資委和華能國際對深圳能源的直接持股。深圳國資委與華能國際對深能管理持有的股權分別是75%和25%。

  根據《評估報告》及交易各方協商確定,本次吸收合併深能管理股東全部權益的評估值為104.11億元。深圳能源本次發行價格為審議本次吸收合併事項的董事會決議公告日前20個交易日股票交易均價,即6.17元/股。

  吸收合併完成後,深圳能源為存續公司,深能管理公司了註銷法人主體資格,同時其所持有的深圳能源全部股份亦被註銷,深圳能源的主要控制人未發生變更。


二度規避現金選擇權

  深圳能源股東大會對本次交易的投票中,出席會議的股東共63名(現場投票23名,參與網絡投票40名),表決權股份佔總股本的76.7%,99.4%以上的代表贊成該項決議。從出席本次股東大會股東持有的股權比例可發現,未參與表決的股東比例為23.3%,而深圳能源流通股份佔總股本的比例是24.14%,這意味著僅有不到1%的公眾流通股東參與了此次股東大會的表決。有市場人士分析稱,這顯示的確有不少股東對深圳能源的此次吸收合併未有足夠重視,不排除存在異議。

  就深圳能源公告的情形來看,深圳能源某種程度上有意規避了對本次吸收合併方案中存有異議股東的股份回購請求。深圳能源在公告中給出的理由是,「鑑於本次吸收合併實質上僅為深圳市國資委和華能國際由間接股東變為直接股東,不涉及任何資產注入,不影響深圳能源的資產負債結構和盈利能力,不影響深圳能源所有股東特別是中小股東的權益。」

  早在2007年深圳能源推動集團整體上市時,深圳能源就未對股東的現金選擇權作出安排。「那時為了讓集團整體上市,我們獲得了證監會的批准,不對股東作出現金選擇權。」秦飛說。

  秦飛補充說,「這一次吸收合併主要是完成深圳能源2007年整體上市未完成的後續步驟,實際沒有發生任何變化,所以這次同樣沒有對股東作出現金選擇權的安排。」

  王曉東在接受財新記者的採訪時說,「《公司法》裡之所以規定 『在公司合併、分立的時候,如果其他股東存有異議的話,可以要求股份回購』,就是怕損害小股東的利益。而這一次深圳能源吸收合併深能管理,根本不存在影響股東利益的情況,所有股東的利益都沒有任何的實質變化。」

  也有意見認為,這次吸收合併雖然表面上看不影響資產、負債和所有者權益,但深圳國資委和華能國際由持有深能管理改為直接持有深圳能源的股份,很難排除其中有投資者在目前的市況下選擇直接減持股份,這就對小股東的利益造成了影響。因此小股東應該擁有對此次吸收合併要求現金選擇權的權利。

  但此時提供現金選擇權與上市公司利益存在衝突。深圳能源的流通股比例佔到總股本的24.14%。一旦有股東行使現金選擇權,深圳能源將面對來自巨額的現金支付壓力,二來還有可能面臨退市的風險。根據深圳證券交易所規定,股本總額超過4億元的公司社會公眾股持股比例低於股份總數的10%,上市公司股權分佈將不再具備上市條件。

  「在2007年深圳能源做整體上市時,應該讓股東行使現金選擇權。」王曉東承認,「有意思的是,國內的資本市場向來都是聽聞哪家公司有資產要注入或重組的時候,股價便狂飆飛漲,那時沒人去主張這個權利。」

  他說,「反倒是這一次並不存在損害股東利益情況的時候,因為股市下跌,卻反而會擔心出現股東要求公司回購股份這種情況了。」

 

擦邊球頻出

  由於法律尚未對現金選擇權作出詳述,以至於一批上市公司在公司發生重大資產併購或重組的情況中,處理的方式各有不同。

  國內現金選擇權第一次引入,發生在2004年上港集團吸收合併案中,有近三成的流通股行使了現金選擇權。股市在2007年行情向好時,現金選擇權的行使也相對較少。2008年伴隨市場的走弱,投資者對現金選擇權又一次關注,攀鋼鋼釩(000629.SZ)的吸收合併案較為典型。由於攀鋼鋼釩沒有事先對現金選擇權作出限定,以至於引發後來攀鋼集團面對回購股東200多億元市值的股份的現金壓力。

  雖然現金選擇權隸屬於異議股東的權利,但目前卻還沒有關於異議股東行使這項權利的強制性規範。所以,股東享有該項現金選擇權的關鍵在於公司是否給予股東這項權利。

  有知情人士透露,深圳能源本次吸收合併方案中不對現金選擇權作特別安排向深交所提交了申請,深交所再向證監會申請,隨後深圳能源已經得到了深交所方面對這次安排的同意。他介紹,不對異議股東進行現金選擇安排是開了證監會的先河,深圳能源是第一家被豁免的上市公司。

  既然現有法律對現金選擇權還沒有作出強制性的規定,現狀就是安排股東行使這項權利的權利交到了公司手上,由公司的董事會來決定。

  華商律師事務所合夥人何賢波律師告訴財新記者,「在現有法律對現金選擇權沒有作出明確的強制性規定下,公司並沒有義務告知股民需要行使哪些權利,在公司發生吸收合併的情況下同樣如此。」

  何賢波認為,「作為證券市場的投資者,股民應當知曉自己享有哪些權利,不能等著公司提示。」

  那麼,僅因公司不對異議股東作出現金選擇權安排,是否就意味著異議股東喪失了該項權利?一位不願透露姓名的知名律所合夥人認為,「不管公司對異議股東的現金選擇權作出怎樣安排,存有異議股東都有權依據法律向公司要求回購手中股份,這一權利是不以公司意志為轉移的。」

  然而現實問題是,國內股民的法律意識普遍比較低,尤其對於小股民來說,並非十分清楚自身的權利,以及如何正確行使權利。如果在這時,上市公司因出自自己的立場,對於小股東的信息提示做不到位,公司單方面對是否行使股東權利做出的決定,容易造成董事會權利的濫用。

  美國謝爾曼·思特靈律師事務所的薛芳律師告訴財新記者,「美國證券法規定,只要需要股東批准的決議,上市公司就必須給股東寄送跟該項決議有關的材料。不管是持股多少的股東,哪怕一股,都要收到跟持有一萬股股東一樣的材料。一些大公司甚至需要三大卡車來裝這些給所有股東寄送的材料。材料裡詳細地列明股東的權利以及如何行使這些權利。這樣,小股東就知道自己該怎麼行使權利了。」

  「在美國,如果上市公司不給小股東行使權利的機會,小股東的訴訟渠道同樣非常通暢。」薛芳律師補充到。

  由於缺乏對現金選擇權的行使程序、回購價格、以及履行問題的強制性規定,近年來企業的合併分立等資產重組業務中,不同的公司對現金選擇權作出的處理也大相逕庭。

  一位資深法律專家建議,立法部門應該盡快出台明確定義的規定,藉以細化現金選擇權的適用範圍、行使程序、現金收購價格以及履行機制等。

  他認為,在對現金選擇權制度進行完善的同時,上市公司也應該把這項權利列入公司章程中去。監管機構還應當縮小合併分立的時間成本,避免公佈的要約價格與實際股價之間存在過大的價差。對於股東來說,首先,不能因為股價正常波動產生的損失而要求公司回購股份,要確認行使的是由資產吸收合併行為賦予股東的現金選擇權。對於上市公司來說,為小股東的合法權益作出提示,應當成為一項必須履行的義務,而不是鑽法律制度設計缺陷的空子。■


深圳 能源 現金 選擇權 選擇 哪去 去了
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轉帖:股市蒸發的錢都到哪去了 土著

http://blog.sina.com.cn/s/blog_7b56dde00101c0lh.html

看圖說話:投資者C=股市中反對價值投資的+股市中自稱價值投資的(巴菲特粉絲們) 转帖:股市蒸发的钱都到哪去了

         投資者B=原始股東

         請注意:在圖裡沒有Value的事兒。

 


 初接觸經濟的人,尤其是股民,多有一個疑問,即「股市蒸發的錢都到哪去了」。而且仍有很多人認為,「蒸發」的錢真的從世界上消失了。那麼,真的會「蒸發」嗎?
     下圖是從現實世界抽象出的簡單模型(現實的情況要複雜的多,但是「蒸發」的原理是完全一樣的)。
     第0天(初始狀態),假設上市公司A持有該公司10股流通股,假設每股發行價定為2.5元。
     第一天,投資者B按2.5元/股,認購了上市公司A的全部10股股票。
     第二天,A公司股票大漲。投資者C按成交價5.0元/股,購買了投資者B的全部10股A公司股票。
     第三天,該公司股票大跌(甚至跌破了發行價)。當天A公司的股票沒有交易。

     只要查看圖中最右一列的「日市場總計」,就可發現「蒸發」的奧秘。
1.第二天與第一天相比,A公司股票總市值從25元膨脹到50元;第三天與第二天相比,A公司股票總市值從50元蒸發到20元。
2.股市中的現金總量和股票數量根本就沒有變化。「膨脹」和「蒸發」的是股票的名義價值,即票麵價格。
3.由於股票是資產的一部分,資產的價值也相應的「膨脹」和「蒸發」了。
4.「膨脹」和「蒸發」的本質就是以貨幣計價的物資的價格發生了變化。物資數量沒有變化,現金也沒有變化,而是人對物資的估價變了转帖:股市蒸发的钱都到哪去了這種變化會影響在變化時持有相應物資的人。
5.其它類型市場(如房市)的蒸發也是一樣的。

 

转帖:股市蒸发的钱都到哪去了

 

 
     「蒸發」聽懂了,我們來說說股市微觀上的本質。同樣分析上圖,我們還可以發現以下結論:
1.A公司通過發行股票,獲得了25元資金,損失了10股股票(如果董事會年終決定不分紅,等於沒有損失)。
2.現金總量沒有變化,現金只是發生了轉移(B->A,C->B)。換句話說,「發行」到「膨脹」到「蒸發」的過程就是財富轉移的過程。
3.如果往年平均年終分紅高於其它低/無風險的投資(如銀行定期存款),則C值得長期持有A公司股票(當然還得考慮其它因素),此時A公司股票鼓勵投資。否則,A公司股票鼓勵投機。

     順便提一下,在經濟中看股市的宏觀本質:
     1.上市企業低/無風險融資(靠銀行融資利息高,要還本金和利息,而且都從銀行貸款會增加銀行在經濟下滑時的壞賬風險;靠企業債券融資要及時還本金和利息;靠股票融資是不用還本金的,而且也不一定需要每年分紅,只要大股東們仍持有多數股票,公司的控制權也不會受到影響)
     2.優化資源配置(理論上是能達到的,現實的情況就複雜了)
     3.財富重新分配(前面已經分析過了)
     4.增加稅收
     5.牽制部分閒置資金

     最後總結一下:一個獨立的市場(如股市或者房市或者大蒜市場)中,如果發生了資本蒸發(即資本貶值),在不考慮其它外界因素(比如造成大面積銀行壞帳引發鏈鎖反應)的前提下,這種蒸發不影響現金(貨幣)總量,而且虧損的現金等於獲利的現金。

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“新消費時代”來臨,你的錢花到哪去了?

來源: http://www.infzm.com/content/114061

網購已經成為人們消費的主要戰場。快遞作為網購的重要環節,業務量也出現了迅猛增長。 (新華社記者 韓傳號/圖)

12月23日,據新華網消息,“6·18”“雙11”“雙12”“黑色星期五”……購物節越來越多,“掃一掃”、農村淘寶、全球購……在動動拇指就能購物的“新消費時代”,你的錢都花到哪去了?未來還能怎樣“任性”買?讓我們來算算這筆消費賬。

移動端:成消費主戰場

“沒想到,連路邊的修鞋攤和雜貨鋪都能用‘掃一掃’支付了。”最近的購物經歷讓北京的王女士感慨消費方式的變化。

如今,移動端已成為消費的重要方式。以今年“雙11”為例,阿里巴巴數據顯示,移動端交易貢獻占比達到68%,遠高於去年的45%。蘇寧移動端銷售同比增長也近七成。

工信部直屬中國電子信息產業發展研究院賽迪顧問11月發布預測稱,中國移動互聯網用戶數突破8.75億,基於移動互聯網的信息消費已成為創新最活躍的領域。

【未來】目前,網絡提速降費正在推進,三大電信運營商基本完成固定寬帶資費下調。隨著4G的普及,未來,移動互聯網將進一步開掘消費的藍海。

海淘:購物“觸角”伸向全球

從過去一小部分人選擇代購,到現在全民“海淘熱”,跨境電商的發展讓國人的購物“觸角”越伸越長。

今年的“雙11”成為引爆全年“海淘”的關鍵點。阿里巴巴數據顯示,超過3000萬的消費者購買了國際品牌的商品,10個海外商家和品牌預售額破千萬。進口母嬰用品、進口牛奶、進口美妝整體創下成交新紀錄。

這股消費沖擊波甚至震撼了國外的電商巨頭。亞馬遜將“黑色星期五”的時間由過去的2天延長到18天,易貝也積極加入“雙11”的促銷之中。

今年以來,關於促進跨境電商的政策“紅包”不斷。國務院辦公廳印發《關於促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》,中國(杭州)跨境電子商務綜合試驗區建設穩步推進……商務部預測,2016年,中國跨境電商進出口貿易額將達6.5萬億元。

【未來】中央經濟工作會議提出,加快自貿區及投資協定談判。“一帶一路”戰略也在穩步推進,加上多部委聯合推出促跨境電商發展的新舉措,相信未來“海淘”的範圍會更大,海外購也會更加方便快捷。

服務消費:拉動消費升級主力

出門用打車軟件、吃飯用“餓了嗎”APP訂餐、網上團購電影票、手機預約健身和教育培訓課程……“新消費時代”來臨,服務消費迅猛崛起。

這也成為今年“雙11”購物的一大特征。在天貓,5000份寶馬4S保養套餐不到2分鐘被搶購一空;在蘇寧,理財產品15分鐘銷售破億元,蘇寧影視眾籌籌集資金達6835萬元。

今年11月,國務院辦公廳印發《關於加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》,提出重點發展居民和家庭、健康、養老、旅遊、體育、文化、法律、批發零售、住宿餐飲、教育培訓等10個領域的發展。

服務業正逐漸成為中國經濟增長的主要引擎。隨著可支配收入的進一步增加,消費者用於健身、興趣培養、境外遊、家政服務等方面的支出增多。

【未來】“十三五”規劃建議提出,以擴大服務消費為重點帶動消費結構升級,加上供給側結構性改革的推進,以及互聯網與消費的深度融合,未來服務消費的種類將更加豐富,體驗將更加優化。

智能綠色消費:刮起高品質消費風

2015年,智能、綠色消費成為經濟新常態下的關鍵詞。

在不少大型超市,用手機對準蔬菜或肉類價簽上的二維碼掃一掃,便會顯示商品的追溯碼、來源地、品牌、零售環節等一系列信息,實現商品全產業鏈的追溯和查證。

“雙11”開始後僅6分28秒,魅族天貓旗艦店銷售額就宣布突破1億元。中國已成為全球最大的智能手機消費市場,根據研究機構國際數據公司(IDC)日前發布的最新報告,明年中國的智能手機出貨量可能超過4.5億部。

IDC的報告顯示,智能手表將會推動全球可穿戴設備發貨量的增長。到2019年,可穿戴設備發貨量將達到2.146億件,以後還會有更多新的可穿戴設備種類。

新能源汽車也銷量大增。中國汽車工業協會數據顯示,今年1-10月,中國整體汽車銷量同比增長1.5%,達到1927.81萬輛,其中新能源汽車產銷同比分別增長2.7倍和2.9倍。

【未來】“十三五”規劃建議提出,發揮消費對增長的基礎作用,著力擴大居民消費,引導消費朝著智能、綠色、健康、安全方向轉變。隨著消費者對消費品質的追求提升,可以預見,未來信息類產品、智能可穿戴設備銷量繼續攀升,綠色消費理念深入人心,帶動相關產品銷量大漲。

農村電商:開拓消費“新藍海”

今年雙11期間,浙江省平陽縣中鎮村的村民通過網購,買了一臺價值50多萬元的保時捷車,成為“雙11”“村淘”最大一單。

農村市場,正成為挖掘中國消費潛力的“新藍海”。阿里、京東、蘇寧等國內電商巨頭開始加速向農村擴張。其中,阿里於2014年底推出“千縣萬村”計劃,計劃在3至5年內投資100億元,建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站,深挖農村消費市場。

農村消費市場的拓展與農民增收密不可分。國家統計局數據顯示,今年前三季度,農村居民人均收入同比名義增速比城鎮高出1.1個百分點。

【未來】隨著各項促農村消費政策的落地,農村基礎設施建設和流通網絡將進一步健全,制約農村電商發展的“最後一公里”問題將有所改善,未來農民將享受網購的更多紅利,並將有更多特色產品銷往外地。

消費 時代 來臨 你的 的錢 錢花 花到 到哪 哪去 去了
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《歡樂頌2》成了家務劇 “國劇良心”哪去了?

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2017-05-21/1108329.html

原標題:《歡樂頌2》成了家務劇,“國劇良心”哪去了

上周在萬眾矚目中開播的52集電視劇《歡樂頌2》,昨天在浙江和東方兩家衛視播出至第13集。故事已經講了五分之一,在豆瓣評分網站卻依然在5.2分徘徊,難以躍進六分的及格大關。和自己的前作7.3分相比,顯然第二季的口碑並不盡如人意。

續作向來難拍,因此輿論其實也給第二季釋放了不少善意,諸如該劇“正午陽光出品,向來後發制人”的聲音,一直被用來解釋《歡樂頌2》口碑的慢熱。不過,不同於過去有“國劇良心”之稱的“正午陽光”出品的那些真正慢熱作品,《歡樂頌2》從開播當日起就穩居衛視收視排行榜榜首,即便與史詩大劇《白鹿原》對陣也毫不怯場。而劇方“正午陽光”此前出品過的那些真正慢熱的作品,如《偽裝者》《瑯琊榜》等,則大多是口碑的表現超前於收視成績,需要觀眾的“自來水”推薦才帶高收視率。

口碑的式微對目前的《歡樂頌2》來說,幾乎也是不可逆轉的。由於第一季出色地表現了中國當代都市社會的現實狀況,第二季被寄予了同樣的厚望,希望通過劇中“五美”的個人經歷繼續反映現實生活。但從開篇至今,《歡樂頌2》的劇情看上去明顯是“註水的節奏”,過多的筆墨用在了小包總與安迪的打情罵俏上,而其他四美的人設也變得多少有些莫名其妙。被家庭剝削的樊勝美變得脆弱愛哭,邱瑩瑩和關雎爾在各自的小情調中兜兜轉轉,而第一季中最愛惹事的曲筱綃,則變成了努力賺錢的勵誌小老板。

按照劇方的解釋,故事剛開始主要還是為了接續上第一季的故事線,因此前幾集基本是交代五美現在的生活狀態,而且由於第二季實際上囊括了小說原著第二、三部兩本書的內容,“劇情的沖突會更加密集和激烈”。可如今已經講了五分之一的進度,說好的沖突依然沒有來,而是需要在忍受大量植入廣告的同時,看著主人公們有一搭沒一搭地過著居家生活,時不時還穿插上幾首突兀的插曲,滿滿的MV即視感。劇評人戴桃僵直言,如今的《歡樂頌2》算是“開了家務劇的先河”,可以一邊幹家務一邊看,“電視劇舒緩的節奏緩解了機械性家務勞動的疲憊感,家務難以避免的輕微噪音,調和了電視劇松散的情節結構和毫無起伏的劇情,漏掉的部分構成了觀眾想象的空間——反正許多鏡頭看或不看,並不會影響後續部分的觀看。即便漏掉了經典場景,配合宣傳營銷,社交網絡上也會有動圖和短視頻剪輯。”

而原先加諸在《歡樂頌》上的社會意義,則被大幅度地稀釋。戴桃僵指出,第一季時由“五美”的身世背景和奮鬥經歷而衍生出來的社會話題,經過第一季的播出和後續討論,社會意義已經被過度挖掘,“第二季如果沒有戲劇性的轉折,只是平緩推進,很難形成新的討論點。而反複討論之前已經討論過的問題,總有陷入祥林嫂困境的可能。”對此,劇方希望觀眾再多點耐心,並透露第二季會有不少重大轉折,比如關雎爾的黑化、曲筱綃的“破產”,以及邱瑩瑩可能面對的處女情結危機,聽上去都充滿了討論點。但對大多數觀眾來說,看了五分之一還沒看到關鍵情節的推進,還要忍受水詞兒和無關痛癢的劇情,耐心可能很快就會被耗盡。

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爆款不再 當年你們都愛穿的洞洞拖鞋哪去了?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2018/0116/166924.shtml

爆款不再 當年你們都愛穿的洞洞拖鞋哪去了?
零售前沿社 零售前沿社

爆款不再 當年你們都愛穿的洞洞拖鞋哪去了?

十年前的洞洞鞋,是流行。而當下的洞洞鞋呢?是古董!

來源 | 零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)

作者 | 張書樂

1月6日,葉一茜曬出了家里的兩雙“老齡拖鞋”,表示:“我的這雙拖鞋穿了十年,田先生的穿了八年。他是因為粉絲送的所以一直穿到現在沒舍得扔,而我堅持穿到第十年是因為一直在等那個送我拖鞋的粉絲粗線”。

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十年前的洞洞鞋,是流行。而當下的洞洞鞋呢?是古董!

就在剛剛過去的2017年12月,投資機構Stifel Nicolaus突然表示看好洞洞鞋制造商卡駱馳(Crocs)的前景。而原因僅僅是卡駱馳在北美市場的品牌關聯性有提升跡象。但事實是,2017年Q3季,其以中國為主的亞太市場業務則在持續萎縮,期內該市場零售收入暴跌20.8%至2949.7萬美元,有提升的北美市場,其批發和零售收入也不過是1.4%和0.6%的增幅。

洞洞鞋由盛而衰,卡駱馳的估值從最高的60億美元跌到目前的13億,只用了不到10年時間,而在其間,卡駱馳更高調進行了三次轉型,為何還是逃離不了洞洞鞋制造的爆款黑洞?

流行即流星 爆款必經的後遺癥

卡洛馳的崛起,可以用爆發來形容。

2006年初,卡駱馳以每股21美元的價格在納斯達克上市,融資2.08億美元,創下了當時鞋類企業IPO首日股價上升幅度最高的紀錄。也是在那一年,卡駱馳進入了中國市場。擁有防滑、抗菌、輕便等屬性的洞洞鞋一進入市場便受到了熱捧。

2007年,卡駱馳成為了全美商場的明星,年銷售8.47億美元,比前一年增長137%,公司股價飆升過70美元,估值高達60億美元,一下子沖擊到了市場巔峰。

卡駱馳的成功很“簡單”,一個爆款足矣,即一度風靡全球的洞洞鞋,盡管一開始,它的定位只是一款小眾功能化產品。

按照其官方表述,2002年,卡駱馳的創始人從一個加拿大塑料廠商開發的輕質防水材料中看到了商機。他將這種材料命名為Croslite,與橡膠相比,這種材料沒有異味、易於加工,是很好的替代品,而且這種材料內含封閉式細胞樹脂,能夠在體溫作用下自動變形以適應腳部形狀。在當年的一個船舶用品博覽會上,卡駱馳的創始人向世人首次展示了使用這種新材料的涼拖,三天內就賣了超過1000雙。

其最初定位也就此被確定,即一款針對帆船運動和戶外運動人群的舒適拖鞋,其實這本身也並非卡駱馳獨創,恰恰是開發了這一材料的加拿大公司,就曾推出過一款防滑性能卓越的木底鞋,只是卡駱馳對它進行了改良和革新。

結果呢!一出場就是滿堂彩,這個造型奇怪、就在最紅火的時候,還被媒體揶揄為讓成年人看上去“返老還童”、糟糕的審美體驗“令人發指”的洞洞鞋成為了那一年時間里,全球最有眼球的爆款。

2

對於卡駱馳的高層而言,他們並沒有簡單的被“爆款”的成功沖昏了頭腦。不得不說,他們對“流行即流星”的理解並不比其他鞋類巨頭差。

轉型,快速找到新的爆款或掘金點,成為了卡駱馳高層的共識。 就在第一次轉型開始之初,過了流行期的洞洞鞋果然遭遇到了雪崩式坍塌。2008年,卡駱馳的股價在四個月內暴跌63%。第二年,已進入第二次轉型的卡駱馳迎來上市以後第一次巨虧,虧損額達1.84億美元,無奈之下裁員2000人以應對危機。

折騰式轉型,現象級泡沫的破滅

在卡駱馳官方和很多業界觀點中,洞洞鞋的現象級泡沫快速泯滅,被歸咎為中國市場上的山寨品橫行。 可不妨反問一句,除去中國以及其輻射的亞洲市場外,號稱在全球90個國家都有“粉絲”,其中包括影後海倫·米倫及英國凱特王妃等的洞洞鞋,為何在全球都遭遇到了滑鐵盧?

對於卡駱馳來說,這一責任推脫本身也是托詞。早在2007年洞洞鞋最紅火之時,它已經在考慮轉型。其轉型思路非常明確——制造一個和消費者日常生活息息相關的產品,而不只是來得快去得快的時髦貨。

第一次轉型的路線很簡潔,關鍵詞是“升級” 。 卡駱馳希望能夠通過改變洞洞鞋的樣式來吸引更多消費者,為此收購了專為卡駱馳鞋透氣洞生產裝飾品的Jibbitz、SamanthaBryan設計公司等企業,讓洞洞鞋能夠插上裝飾品。

這一策略被業界揶揄為“只會在洞洞上做文章”,但其實,卡駱馳在同時,也借助自身急速上升的勢頭,快速進入了運動服飾業務,並推出了成人和兒童的休閑運動服以及其他運動配件,但均收效甚微。想要從爆款的周邊形成更多突破點的圖謀沒能成功。

第二次轉型的關鍵詞是“雪藏” 。 即放棄洞洞鞋,而是開發多元化的帆布鞋、高跟皮鞋等來沖擊市場。這樣的策略也是基於2008年開始出現的洞洞鞋退潮,以及隨之而來的大量庫存積壓的狀態所致。尤其是在中國,當時尚退燒後,購買一件“正品”的需求開始淡化,取而代之的是大量的山寨品。

可以說,山寨品的侵襲,其實並非卡駱馳窘迫的病根,而是窘迫時的癥狀而已。

3

而在第二次轉型中,雪藏的策略執行的也不徹底。就在2011年,由於美國經濟逐漸複蘇,時任CEO的麥卡佛爾決定繼續豐富產品線,但市場營銷策略則變更為以洞洞鞋視作吸引消費者的誘餌,放在貨架內側,這樣消費者會更先接觸到卡駱馳的其他產品。

顯然,雪藏的同時伴隨著擴張,這其實只是第一階段轉型的一個延伸,只是主角換了。 2014年,卡駱馳對外表態,其擴張產品線的速度有些過快,進而拉開了第三次轉型的序幕。

這一次,主題詞是關店,在全球範圍內縮減門店。 卡駱馳在2014年關閉或重組了以中國市場為首的600間直營門店中的75-100間,並將原有的350個產品線縮減30%-40%。2015年1月走馬上任的卡駱馳新任CEO GreggRibatt提出要讓之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市場,他進而提出“洞洞鞋是一筆大生意,但這些年卻被我們忽視了。”

而隨後的市場營銷策略也變得積極主動起來。一個最顯著的改變,則是從2015年夏天開始,每天花費 2 萬美元在Twitter上投廣告。並關閉了三個地區性營銷部門,取而代之是新成立一個全球部門,負責制訂推出全球經營策略。

盡管在2015年開始,在紐約的卡駱馳旗艦店中,五顏六色的洞洞鞋再次成為主角,墻上的標語也變成了“經典從未過時”。但直到2016年第二季度的財報上,昔日的經典,依然還沒有找到自己的方向。

從單一的洞洞鞋到品類擴張再到收縮,卡駱馳的試錯過程歷時10年,可毫無結果, 一個關鍵性誘因或許在於,爆款的成功太快,讓卡駱馳的高層一直迷信現象級產品,卻最終在一個個爆款營造中,迷失在現象級泡沫之中。

缺故事?缺用戶?關鍵還是缺少場景

面對卡駱馳的頹勢,有一個論調頗為吸睛:洞洞鞋缺少如飛躍鞋那樣的好故事。

論斷中的飛躍鞋是地道的國貨。1958年,上海的大孚橡膠廠根據軍用解放鞋研制出一種民用的運動鞋,取名為“飛躍”,是上世紀80年代標準的時尚鞋,年銷量一度突破千萬。而到了90年代,它如同其他老牌國貨一樣走入頹勢,幾乎退出市場。

2005年,20元一雙的飛躍鞋,到法國人帕特里斯·巴斯蒂安手里,通過一系列包裝和設計,很快變成了1000元一雙的歐洲潮品。

而在這個國貨出海的神話背後,其實最主要的則是依靠故事作祟,甚至於這個故事用一句話就能說完,即曾經是少林武僧練功時穿的“功夫鞋”。簡言之,其流行,就是利用了歐美消費者對中國功夫的想象而成功。

從這一層面上看,卡駱馳的洞洞鞋上確實沒有所謂的故事進行背書,但沒有故事的洞洞鞋缺從來不乏名人贈送意外“事故”。除了其興盛之初,眾多名人包括當時的美國總統小布什都有穿洞洞鞋出鏡,為其拉高曝光度外。就是到了其依然頹唐的2015年,英國小王子喬治在 Beaufort 馬球俱樂部出現的時候穿著了一雙 26.99 英鎊的兒童版藏藍色洞洞鞋,這一次“事故”導致該款洞洞鞋在數小時內售罄,之後這雙價格約50美元鞋子的銷量更增長了1500%,也連帶推動卡駱馳系列兒童鞋銷售增長近16倍。

卡駱馳並不缺乏各種的爆款和高潮,只是這樣的爆款並不足以支撐起一個鞋業帝國,哪怕故事好聽、事故不斷。 誠如飛躍鞋,在走過了2006到2011年的黃金期後,現在也是長期以5到7折促銷,輝煌不再,故事從來都只是成功的催化劑。

而這次被媒體稱為“喬治王子效應”的事件,其實也在另一個側面破解了另一個對洞洞鞋的誤解,即這個當下被稱之為“奶奶鞋”的款式呆萌的洞洞鞋,其實並不乏時尚人群的熱愛,卡駱馳也並非不善營銷或借勢,只是往往不夠持久,為何?

真正扼住了洞洞鞋發展咽喉的關鍵,依然是其最開始的小眾功能鞋定位,即其最初以帆船運動為開發目標的定位,使得其洞洞鞋成為了一個夏天的生意,而和另外三個季節無關。而更重要的是,這樣一個“不太正式”的洞洞鞋,除了有限的戶外運動適合出場外,其他時刻尤其是正常的社交、工作場景中,都會顯得格外刺眼和出位。

缺少足夠多的應用場景,使得卡駱馳的洞洞鞋很難向運動鞋同行耐克、阿迪達斯那樣,出現在大雅之堂,正如它最初的故事,也非造型,而是其材料的科技含量。這種樣式上的天然缺陷,也導致了它的流行時間只持續了一年。而飛躍鞋雖然從未達到過洞洞鞋那般家喻戶曉,卻因為適用性強,而足足火了5年。

至於在洞洞鞋風靡之時,爆出的該鞋無法固定腳跟、會造成肌腱炎、腳趾畸形等,被醫學專家建議不要長時間穿著步行之類的話題,只是一個擊垮洞洞鞋難以為繼的奇跡時的“正當理由”罷了。

同樣有各種健康隱憂話題纏繞的可樂們,似乎從未因此而滯銷。

快速叠代,突破黑洞更需要速度

無論是在洞洞鞋,還是曾經多元化的卡駱馳,最亟待打破的,就是過去爆款成功下形成對現象級產品產生的依賴和迷信,這是一個爆款黑洞,不斷的在拉扯著卡駱馳走進深淵。

突破口,其實就在於快速叠代之上。 在卡駱馳的運營體系中,更新速度慢、訂貨模式傳統一直是制約其在有效且短暫的夏季,收獲足夠多關註的大短板。有信息顯示,在卡駱馳公司內部,新品從有初步的想法到最後上市一般需要將近18個月的時間。而有些品牌的新品推出周期僅為15天。另外該公司的訂貨模式為開訂貨會再下訂單,這也無形中耽誤了產品誕生的速度。

這種改變正在出現。2015年8月,距離《星球大戰:原力覺醒》上映還有一個季度之時,卡駱馳專門推出了一款以星戰經典人物楚巴卡為原型打造的洞洞鞋,並且加入了這位人物角色毛毛絨的特點,使之能適應影片上映時、聖誕檔的寒冷。盡管沒有證據顯示它的推出周期得到了縮短,更多議論指向其更像一個營銷噱頭。但這也說明,在營銷上更註重熱點和迎合時尚人群需求的勢頭下,卡駱馳正在試圖打破夏季和冬季的隔閡。

而下一步,哪怕依然是以洞洞鞋為主打,依然把主要的生意時點放在夏季,在短短的幾個月時間內,瘋狂的推出完全讓人耳目一新的大量鞋款,讓洞洞鞋不再成為毫無差別的街鞋,而適應不同消費者的個性化需求,並逐步通過款式上的設定,逐步打破應用場景上的瓶頸。

哪怕卡駱馳只是雙拖鞋,其實也會有很不錯的銷量,何況足夠快速叠代下,消費者會為海量的款式主動設定出不一樣的應用場景,並引領出更多的潮流來。

洞洞鞋 卡駱馳
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爆款 不再 當年 你們 都愛 愛穿 穿的 洞洞 拖鞋 哪去 去了
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精心打磨產品的程維哪去了,被資本裹挾的滴滴留下一地雞毛

接連兩起順風車人命案讓滴滴淪為輿論炮轟的焦點。作為滴滴出行創始人、董事長兼CEO的程維和滴滴出行總裁的柳青,也沒能逃過這一波聲討。

社會最大的批評聲音在於,滴滴太過於重利,失去了做產品的本性,才會“創造”出順風車這樣存在重大隱患的產品。

樂清順風車乘客遇害案發生半個月前,程維在聯想之星十周年大會上談到創業時說,這幾年商業價值或者商業競爭在一定程度上扭曲了用戶價值。“主要是因為互聯網早期連接構建平臺的打法已經比較成熟了,大家的方法論都差不多,同質化競爭嚴重,所以資本開始在扭曲用戶價值。”

而滴滴這幾年在資本裹挾下的快速發展,何嘗不也是在一定程度上讓渡了用戶價值?

消失的產品經理程維

創業之初,程維可以說是一個苦心打磨產品的產品經理。

美團點評CEO王興和程維很早就有過交集。當程維還只是支付寶商戶事業部的一名員工時,他負責對接美團事宜,與王興有過接觸。

5年前,從阿里出來創業的程維拿著第一版“滴滴打車”給王興看。王興說,“這個產品的設計流程太垃圾”,並給出修改意見。這成就了後來互聯網界的一個勵誌故事。

在2015年5月的一場創業分享會上,程維說,是王興的一句“垃圾”罵醒了他,讓滴滴走上了精心打磨產品的道路。

其實,即使到現在,程維出來談滴滴的時候還是習慣宣傳公司產品是如何為用戶考慮的。在8月9日的聯想之星十周年大會上,程維透露滴滴內部有個“三棱鏡”,其中最核心的是用戶價值,而另外兩個是商業價值和組織建設。

在程維看來,滴滴總是在不斷思考用戶還有哪些需求沒有被滿足,不管是通過技術的進步,還是模式的探索,創造性地解決用戶的問題,滿足用戶的需求。他認為,最終這個市場衡量所有企業價值的尺子就是企業能創造的用戶價值,而滴滴的價值本質上是幫助大家出行節約了時間,提供了服務增值。

只是對於公眾來說,程維這幾年在滴滴里面的產品經理形象越來越淡。最直接的原因是,滴滴如今的業務已經太過繁雜。

作為一家在互聯網巨頭的影子下走出來的創業公司,如今的滴滴成為不少移動出行領域創業者無法躲避的“陰影”。

滴滴的業務拓展速度實在太快。要知道,2015年2月中旬,滴滴宣布與快的合並的時候,這兩家公司還只涉及出租車和專車兩個業務,但等到2015年9月,滴滴已經擁有出租車、專車、快車、順風車、代駕5條成熟產品線。

“今年(2015年)以來,每兩個月我們推出一項業務,在每項業務推出的一個月之內,我們都成為了行業里絕對領先品牌和份額的第一。”程維此前接受第一財經采訪時這樣解釋。

創業6年估值800億美元,縱觀中國的互聯網發展歷程,似乎也沒幾家互聯網公司有滴滴這麽令人驚嘆的成長史。

共享經濟刮起的狂風巨浪滲透到了各行各業,然而重資產的共享行業需要燒錢、砸錢,在這個盈利模式還未清晰的行業里,每年有上百家企業成為死亡名單里的一員。以至於有的時候,程維自己也會忍不住對柳青感慨,“我們是身在刀山火海里的一家公司”。

競爭是程維在過去三四年最為強烈的感受,不僅是同為創業者的競爭對象,還有來自互聯網巨頭們的壓力。而當下,已經成為巨頭之後的滴滴,需要面臨的是比競爭更為可怕的——來自用戶的千夫所指。

在過去6年的時間里,滴滴內部有二三十個業務單元在運作,有很多成功的經驗,也積累了很多失敗的教訓。程維至今還覺得創業者是最不容易的一群人,就像推開一扇門,外面是漆黑一片,那條路是不清晰的,要時時刻刻一邊摸索,一邊認知,一邊修正。

只是在兩條人命面前,公眾似乎不再願意給滴滴一邊開車一邊換輪胎的機會。

被資本裹挾的無奈

合並快的、收購Uber中國業務,滴滴是這一波移動互聯網出行創業浪潮中最大的幸運兒。

而這一連串的挑戰中,滴滴的終極大招是憑借融資多次擊敗對手。在資本市場方面,柳青絕對是滴滴的功臣。

2002年,柳青加入高盛(亞洲)集團投資銀行部負責“分析員工作”,2004年轉投直接投資部工作,2008年晉升為執行董事,2012年,晉升為高盛(亞洲)有限責任公司亞太區董事總經理後,柳青成為高盛歷史上最年輕的董事總經理之一。

2013年9月和2014年6月,柳青曾兩次以投資人的身份接觸過滴滴打車。而最終的結果是2014年7月28日,柳青被證實加盟滴滴打車,出任首席運營官(COO)一職。2015年2月,柳青升任滴滴總裁。

隨著柳青的加盟,滴滴的融資消息不斷傳出。

2016年滴滴出行在一輪融資中籌集了70億美元資金,獲得了包括蘋果在內的多位強大盟友,以此抵擋Uber當時在中國的競爭。

“和平是打出來的,不是談出來的!”滴滴早期投資人朱嘯虎稱,談和的籌碼越來越高,沒有這些籌碼連談和的資格都沒有,所以團隊的融資能力極其重要。

在程維看來,滴滴構建的是移動出行生態體系,這是一個從來沒有人做過的事情,本身需要大量的資金來支持技術和各業務線的發展。

“在個人移動出行的各細分領域永遠都會有競爭的,但是在一站式全平臺目前除了滴滴沒有人能做這個事情。不是任何人都有喊出‘我要做一站式全平臺’的底氣的,而底氣之一就是資本,沒有資本的底氣很難喊出做全球最大的一站式平臺。”柳青此前接受第一財經采訪時這樣解釋道。

在與Uber競爭的關鍵時期,柳青曾表示,“是不是繼續融資還是一個問號,我們要看花不花得出去,不差錢。但是有一些投資人我們會吸收他,目的不是為了融資,而是為了戰略上的配合。”

只不過,這些海量的資金大多數被滴滴和Uber用在了當時高額補貼的價格戰上。程維也曾表示,滴滴一年花費40億美元進行“市場培育”。而Uber創始人卡蘭尼克(TravisKalanick)此前透露的數據是,2015年Uber在中國市場虧損超過10億美元,並準備把在全球其他市場的盈利都補貼到中國市場上。

令人印象深刻的是,不管是專車、快車、順風車還是巴士,滴滴其實都是這些市場的後來者。擁有資本加持的滴滴更習慣以海量補貼的方式開路,將競爭對手擠出去之後,再開始精耕細作。

而這背後業務也逃不開資本的要求,不斷下註的資本需要滴滴講出一個又一個故事,才能撐起越發高漲的估值盤子。

和Uber中國業務合並之後,滴滴在中國的互聯網出行市場已經成為了絕對的霸主。那個時間點,滴滴將眼光投向了海外市場。

原因也很好理解,雖然在中國本土極具體量,但在政策紅線邊緣遊走了幾年終於拿到“名分”之後,合法的滴滴專車業務由於網約車新政細框定的太多限制,已經沒有太多想象空間。

於是,國際化成了當下滴滴必須走的一步。在最為核心的專車業務遭遇成長天花板之後,出海對於一個高估值的互聯網公司而言可以算是一個不錯的成長性故事。

但不同於Uber的直接深入當地拓展市場,滴滴更偏愛通過股權投資進入其他海外市場的曲線出海方式。在投資聚焦歐非地區的移動出行企業Taxify之前,滴滴已經先後戰略投資了新加坡Grab、美國Lyft、印度Ola和巴西99等海外創業公司。

程維指出,創業者必須是一個充滿敬畏之心的人。因為僅僅有無畏和樂觀必然倒在路上,內心還要敬畏,敬畏用戶,敬畏傳統行業,敬畏一切,你才可能走得遠。

但到底要走多遠才夠遠?

如今的程維認為他和當下眾多的眾多創業者一樣,都走在這樣一條道路上。這條路就像哥倫布航海一樣,並不知道遠方一定有一個彼岸,有可能只是駛向了迷霧,駛向了黑暗之中。“也沒有說一個港口,一個IPO,或者說市值一萬億,它就到了一個終點,可能永遠沒有終點,都是里程碑。”

此內容為第一財經原創。未經第一財經授權,不得以任何方式加以使用,包括轉載、摘編、複制或建立鏡像。第一財經將追究侵權者的法律責任。 如需獲得授權請聯系第一財經版權部:
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責編:孫維維

精心 打磨 產品 的程 程維 維哪 哪去 去了 資本 裹挾 滴滴 留下 一地 雞毛
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