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宸鴻 一場比蘋果抽單更大的危機

2013-08-19  TCW  
 

 

如果,你常覺得,我比對手、同儕更優秀,所以我比較有競爭優勢。

那麼,你可能跟觸控面板龍頭宸鴻光電(TPK)陷入同一個競爭迷思。

八月六日,宸鴻召開第二季法說會,由總經理孫大明領軍,公布成績單。第二季合併營收較上季減少逾兩成,僅剩新台幣三百八十三億元,第三季還會更不妙,預計營收將再衰退一五%到二○%。第二季營業利益率更腰斬至六.七%,創下掛牌以來最低紀錄。

營收、獲利不如預期,隔天,宸鴻股價重挫,降到一年來新低點,只剩三百零二.五元,比起四月時的最高價六百三十五元,股價大砍超過一半。今年開春才榮登去年台股每股獲利王的宸鴻,究竟怎麼了?

低價機種翻轉局勢!靠高品質技術,不再吃得開

簡單的說,宸鴻最大的優點──高品質技術,在客戶眼中已經沒這麼值錢了。

「今年最大的挑戰就是產品快速低價化。」法說會上,宸鴻財務長劉詩亮直言。宸鴻仍然很優秀,相較於友達、群創等面板廠,良率約六成到七成,宸鴻的良率卻逼近九成,這是去年底它在觸控筆記型電腦擁有逾九成占有率的關鍵。

但是,今年起,隨著低價手機與電腦開始普及,友達與群創也進入此領域,並推出低於宸鴻兩成價格的解決方案後,即便宸鴻有再好的技術,也很難遏止客戶願意用較低價格拿對手產品的意願,在比價效應下,造成今日營業利益率狂降的狀況。

相較於,先前宸鴻碰過的蘋果抽單危機,是單一客戶事件。這次,宸鴻面對的是,客戶消費口味的改變。這是一個產業的典範轉移,也形成,比前者更巨大的危機。

現在,價格取代技術,成為新戰場的王道。

隨著各大消費性電子產品吹起低價風,全球智慧型手機平均價格從二○一一年的四百四十三美元,下滑到今年的三百七十二美元,跌幅達一六%;Google、三星也紛紛降價,推出比蘋果iPad便宜一百美元以上的平板電腦;品牌廠殺價求生,連帶壓縮零組件廠商獲利空間。

「現在的TPK就像喬丹(Michael Jordan)當年跑去打棒球,即使有一身籃球絕技,也無法施展,因為場上沒有它發揮的空間。」瑞銀證券亞太區下游硬體製造產業首席分析師謝宗文形容。

產業的競爭焦點轉移,宸鴻又遭遇來自面板產業的對手友達、群創搶下索尼、惠普觸控筆電訂單;此外,中國觸控大廠歐菲光也來勢洶洶,祭出比市價更低約三成的價格搶單,緊咬宸鴻不放。

面對殺價競爭,劉詩亮坦承,低價化趨勢的確比想像中來得快。但,對宸鴻而言,要從高階產品轉做低階,就像是倒吃甘蔗,現有的技術、產能規模都足以應付,不害怕對手會追上來。

不過,一位本土券商分析師認為,向來被譽為「touch panel king」(觸控面板之王)的宸鴻,現在才算是看清事實。「之前NB廠要求降價,它不願意,認為技術比別人好,客戶用一用不滿意,還是會回來,沒想到後來卻一去不回頭。」未來,它想收復失土,推出的低價「單片式玻璃觸控方案」(簡稱OGS),至少得比現有報價便宜兩成,才算有競爭力。

只是,先不談獲利能力,如果宸鴻推出低價方案,是否能保證,它還能維持過去超高的市占率?

觸控技術走向分歧!決策壓錯寶,只能分食訂單

目前看來,難度很高。原因是,觸控技術現在已經走向分歧化,也就是說,宸鴻很難再如過去一般,靠領先技術呼風喚雨。

細數市場現有的觸控方案,從過去宸鴻主導、技術難度高的玻璃貼合,到去年蘋果iPhone5改採的內嵌式製程(in cell),還有成本、技術難度較低的薄膜式觸控等……,二○○七年蘋果與宸鴻合作,推出第一支有觸控功能的iPhone至今,這門還不到七歲的新技術,並未隨著時間過去,逐步統一,反而越趨分歧。

今年二月,宸鴻董事長江朝瑞接受《商業周刊》專訪時,面對蘋果變心,力推新研發的TOL(Touch on Lens)技術,試圖走出新路。但,「除了樂金和中國的魅族,幾乎沒聽到有什麼大客戶用它。」WitsView研究部協理邱宇彬分析,因為TOL採取小量製程,無法大量生產,加上重視玻璃強度,切割後需要一片片電鍍,成本難降低,當價格成為客戶的第一考量,這樣的技術很難受到青睞。

觸控技術一分歧,只要決策沒壓對寶,就容易流失訂單。例如,蘋果最新的iPad5採取更輕薄的「雙層ITO薄膜觸控方案」(簡稱GF2),面板交由夏普、JDI等大廠供貨,薄膜觸控感應器則是日本寫真負責,宸鴻從主角變配角,僅和鴻海旗下的英特盛分食貼合訂單,重要性大不如前。

話題再轉回來。如果,宸鴻穩守高價戰場,不去殺價,以高獲利率去回應市占率流失的問題,難道不行嗎?為何十六家券商要聯手下調宸鴻的目標價,摩根士丹利甚至從三百二十元砍到只剩二百七十五元,下調逾一四%?

還有硬仗要打!撐住榮景,得找獨門新應用

關鍵,就在於宸鴻在半年前砸下的新廠,所帶來的高折舊成本,逼得它勢必要加入殺價戰場。

半年前,觸控筆電還是微軟旗下最夯的新產品,筆電廠期盼藉此拉抬買氣,連宸鴻也向微軟靠攏,其砸下約新台幣一百五十億元,在福建平潭興建五.五代廠。喊出新、舊產能每月共達三百六十萬片至四百萬片的目標。

沒想到,如今觸控筆電第一季全球出貨量約四百五十萬台,僅占筆電市場一成。以宸鴻拿下其中近半數訂單來看,換算下來,每個月僅生產不到七十萬片觸控面板,與原先預期相差甚遠。因此,宸鴻宣布將平潭廠每個月一百二十萬片產能,下修至五十萬片,今年資本支出,也由三百億元砍到二百五十億元。

然而,廠房的高折舊成本,從明年第一季起,平潭新廠每季還得攤提新台幣四億元,也逼迫宸鴻必須去填補產能。邱宇彬說,以前宸鴻只需要服務好一個A咖客戶,但是現在還有許多B咖、C咖得拉攏,「價格要先釋出一些善意,才有機會靠技術成為客戶的first choice(優先選擇)或second choice(第二選擇)。」

「(觸控筆電)是一條不會回頭的路。」這是宸鴻總經理孫大明在第二季法說會上的論述。未來的宸鴻,還有一場硬仗要打。

雖然前景蒙塵,現在外資對宸鴻的評等仍維持在中立,只有摩根士丹利建議客戶減碼。巴克萊資本證券分析師葉婉屏指出,宸鴻比起對手,在技術、品質上仍有一定優勢,未來,就看它能否靠「物美價廉」的產品搶回市占率。但是,宸鴻要維持過去獨大的榮景,就只能等觸控產業又出現非宸鴻不可的新應用。

二○一○年十月,宸鴻經營團隊首度接受《商業周刊》專訪時曾說,苦熬出的技術優勢,能確保領先對手三年之久。但,當時大家都忽略了,最後決定成果的是客戶,而非對手。當客戶把價格放在技術之前時,你先前的所有優勢布局,就可能一夕間被翻盤,即便再努力,也難以扭轉全局。

而,這,就是真實的商場。

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