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哈利·波特的商業勝利遠不像他在電影中戰勝伏地魔那樣偶然。

　　勝利屬於哈利·波特—在最後一部電影裡，哈利·波特成功地擊敗黑魔頭，為魔法世界和自己贏得了幸福。看著這個當初笨手笨腳在國王十字車站撞向石頭柱子到達站台的小男孩一點點長大，並最終成為預言中的英雄，影院裡的很多觀眾忍不住感動落淚。
但他贏得的遠不止是一場戰鬥那麼簡單。14年來，哈利·波特已經成為商業世界中最成功的初創品牌之一，他用這樣短的時間成就如此巨大成功，只有那些最偉大的公司堪與之媲美—一些商業機構預計，哈利·波特的產業鏈價值將超過千億美元。
如果把這個人物和他的魔法世界看做一個產品，這將是一個超級暢銷的產品：自1997年第一部小說出版，《哈利·波特》系列已經售出超過4億本，大結局首發當日即售出1500萬冊。
我們會分析這個炫產品成功的關鍵因素，比如對平衡世界的完美架構，對「英雄+成長」模式的精準把握，對永恆「故事內核」的忠實演繹……但你也可以簡單地說：它成功了，因為它打動了整整一代人。
不止出售質量、功能和服務，還要帶給你足夠豐富的附加值，贏得你的心—偉大的產品總是這樣的。
我們會列出與哈利·波特有關的種種數字，讓你知道這個產品有多成功：比如該系列電影成為了電影史上利潤最高的影片，八部《哈利·波特》電影如今在美國已經積累了超過75億美元總票房。J.K. 羅琳不但個人財富超越了英國女王，還順便拯救了出版業。
我們也會試著用廣告大師克勞德·霍普金斯古老的營銷理論分析整個品牌成功的原因：賣一種慾望、無論如何要陽光、順應潮流、神秘與飢餓……
我們這樣做的原因是想告訴你，哈利·波特的商業勝利與他戰勝伏地魔一樣，看似偶然，但無一不遵循著複雜的商業規律和定理。如果你能夠掌握這些複雜的東西—或者你只是幸運地找到了直接通往消費者內心的道路—你也能夠贏得整個世界。

哈利·波特與暢銷大法

它具備暢銷書應有的各種元素：完整的故事、善惡、懸念、艱難、尋寶、拜師、拯救世界、孤獨、友誼。羅琳對受眾的想像力、好奇心和感受的把握則成了它有別於一般暢銷書的獨家秘密。

產品為王
《哈利·波特》的暢銷並沒有太多炒作手腕，只是情節和文字都太過好看，產品本身具備了暢銷元素，其他各種花裡胡哨的宣傳似乎都可以免去。同樣內容為王的還有金庸的作品。

對受眾的掌控
與讀者一起成長是可遇不可求的暢銷元素。這要求作品有著大的時間跨度，可以不斷有續集，主角們和讀者一樣年齡遞增，讓讀者與小說建立起緊密的情感依賴。

另外一個世界
構建出一個完整而與現實世界平行的空間，是絕對絕對的重要元素。以現實世界的邏輯來判斷，這個虛構的世界又完全沒有bug。滿足一個小男孩兒的夢吧。

完整的故事
有始有終，產品完整。從無助的小男孩長成卓越的魔法師，從認識命運到完成使命，哈利·波特的故事給了讀者完整的閱讀體驗。

善惡
故事從一開始就善惡對壘分明，對惡人的復仇是無數暢銷小說的故事主線，最經典的復仇存在於《基督山伯爵》。邪不壓正當然是讀者最愛的結局。

懸念
激活讀者緊張和期盼心理的要素是最常見的吸引讀者的手法。小說中，人物命運中潛伏的危機，生與死的兩種結局，與強大對手間的必然衝突，關鍵人物的神秘身份，層層懸念引人入勝。

艱難
主角的使命自古就是要歷盡千辛萬苦，讀者愛看的也是困難重重下主人公的蛻變與升級，《西遊記》還設了九九八十一難，主角倘若一步登天那戲就沒法唱下去了。

尋寶
小說中哈利尋找的是敵人的魂器，暢銷書中尋找的目標更多的是塵封寶藏，從《達芬奇密碼》到《盜墓筆記》，尋寶一直是受眾感興趣的話題。按圖索驥的探險歷程滿足了人們對冒險的渴望。

拜師
這是武俠小說最喜歡的元素，每位大俠都有一位或眾多仙師指點，從菜鳥變得武藝高強一統江湖。拜師學藝，而後戰鬥中師傅為了愛徒犧牲，是最常見的橋段。

尋找同盟
格蘭芬多學院是哈利·波特的同盟，螳螂、靈蛇、仙鶴是熊貓阿寶的同盟，精靈、巫師、矮人是霍比特人的同盟。尋找夥伴的友誼，抗拒孤單和脆弱，大多數暢銷作品主角都會這麼做。

拯救世界
全人類的各種神話故事，絕對都有這一劑配方！因為每個凡人都有那麼一場半場的英雄夢，希望自己是被選中的那一個，當然最好還要有弱小卻真誠的擁戴者們需要你去帶領和保護。

孤獨
無論主角的生活多麼「烈火烹油、鮮花著錦」，他的內心一定要有孤獨感。無論是失去家人的哈利·波特還是《麥田守望者》中迷茫青春的霍爾頓，他們內心的孤獨都能得到讀者最大的共鳴。

友誼
三個主角的友誼是這部小說最感人的賣點。兩個男生加一個女生，一起長大的少年，最後友誼昇華至戀情，共患難促成一對異性戀情侶是最標準的暢銷書的友誼生產模式。

哈利·波特與營銷大師

克勞德·霍普金斯是現代廣告業的開山者之一，雖然有的時候他看起來像個騙子。他的《科學的廣告+我的廣告生涯》由大衛·奧格威（奧美公司創始人）做 序，據稱奧格威曾說，一個人如果沒看過7次這本書，就不應該從事廣告業。我們用霍普金斯的一些理念去分析羅琳和整個哈利·波特品牌，雖然法則都很古老，但 它還是有那麼一點道理的。

01
「賣一種慾望」定律
霍普金斯說：必須承認人類的慾望，並且不要企圖去改變它。廣告人的目的就是要進入人類慾望的軌道。
哈雷·戴維森賣的是自由。哈雷在100多年的產品變革和市場推廣中，機車本身的造型、轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，逐步通過哈雷這一品牌象徵將美 國人所崇尚的個人主義標籤貼在摩托車上。現在，哈雷品牌的老鷹標誌在消費者心目中的認知已經不僅僅是一個商標，它還代表了自由不羈的美國文化和生活方式。
羅琳不是賣書和電影，而是賣一種想像力。魔法世界裡的商店什麼樣？魔法師們的運動會項目有哪些規則？魔法世界裡的地圖又有怎樣的功能？羅琳的想像力讓讀者歎為觀止，順著小說家的想像，我們看到了神奇的全新世界，這是閱讀《哈利·波特》最為美妙的體驗。

02
「順應潮流」定律
霍普金斯說：我們在很大程度上是根據別人的印象、根據流行的口味來判斷事物，我們都隨大溜兒。人們的從眾心理，會讓他們接受大多數人的判斷。一個人如果不瞭解公眾的意見，他就不可能觸動人們的心弦。
輝瑞製藥的萬艾可並沒有投放很多廣告，但卻能在很短時間內風行全球，甚至成為最被廣為討論的醫學進步，重要的一點就是借助顧客的體驗式消費。人們對這一產品正面、負面、優點、缺點等的議論和爭執，幾乎成為每個國家街談巷議的焦點，擴大了認知度。
口碑營銷對哈利·波特的熱賣功不可沒。當學校裡的同學都在討論這部小說，微博上人人都在寫影評，好友都在說這部小說的奇妙之處，你很難不被它吸引。在英國和美國，甚至有13所大學為哈利·波特開設了課程。

03
「無論如何要陽光」定律
霍普金斯說：我們被陽光、美麗、歡樂、健康、成功所吸引，那麼把通向這些事物的道路指給人們，讓每一條廣告都散發歡樂的氣息，迴避悲傷陰鬱的東西。展示好的東西，戰勝邪惡之類的是必須要有的原則。
谷歌說「Don't be evil」這句話是在告訴消費者對商業的態度。這是對美好商業世界的嚮往，也是對公司自身的約束，雖然現在很多人在質疑這事。Gmail之父保羅·布奇海 特（Paul Buchheit）作為不作惡信條的教父認為，這句話最大的影響就在於給予每個人質疑的權利，而不是簡單地服從命令。這當然會獲得用戶的認可。
魔法世界裡的真善美：哈利·波特的故事雖然涉及邪惡和陰暗，但懲惡揚善是故事基調。小說中處處洋溢的協作、關懷與溫情總能令讀者感到溫暖和喜悅。

04
「好東西要多賣」定律
霍普金斯說：你要賣一個值得一買的好東西給人，這是一個最好的東西，你心裡一定這樣想，但與你這個最好的東西匹配的人，居然是沒錢支付這種好生活的人，他們就會討厭你。拆開來賣多次，以各種形式賣。
芬理希夢的500色鉛筆是在1992年以紀念哥倫布發現美洲大陸500週年的名義推出的，每套2200元人民幣。誰會花這麼多錢來買鉛筆呢？他們想出 了一個好辦法，將500支鉛筆按照色系分成20盒，分20個月送到你手中。而如果你願意分20個月購買一件商品，這意味著你對這個品牌不僅僅懷有耐心和興 趣，更多的是信任。
羅琳後期的寫作更傾向於電影，對故事情節的鋪設也處處為改編劇本考慮。於是，紙質書的影響力一併借助電影這一更加全球化、受眾更廣的形式而翻倍。

05
「命名」定律
霍普金斯說：我們在廣告這一行裡找尋的是，那些能夠把握大眾脈博的人。能給一個肉餅取名「布朗太太肉餅」的廚師，然後讓人犯起思鄉病的人，一定是一個好的廣告人員。
可口可樂的中文品牌名稱得上是頂級佳作。它既包含感性訴求又包含理性拆求，「可口」讓人們聯想到這種飲料的美妙滋味，「可樂」則突出這種飲料帶給人們的心理享受。
羅琳對小說中人名地名的選擇都非常精心，這些講究的命名增添了小說的趣味和可讀性。小說中現實世界的場景多發生在倫敦，通向魔法世界的國王十字車站站 台，這個似是而非的地點又激起無數受眾的好奇。小說大結局面市之前半年，官方網站上就有了讓書迷們猜測書名的文字遊戲。幾個月後，出版日期、定價、內容均 毫無定論的哈7，憑藉一個仍存爭議的書名已經登上亞馬遜英國店的暢銷書榜預訂第一位。

06
「更多服務」定律
霍普金斯說：唯一的推銷方式就是通過某種途徑讓別人看到你在提供超值的服務。你可以採取最簡單的方式提出你的訴求。強調任何品質和服務之外的東西都是致命的。自始至終都提供服務。這才是你所要銷售的，也是你的潛在顧客們所想要的。
星巴克提供的服務很明確：咖啡和空間。這家創立於1970 年代的咖啡店早已經將售賣咖啡的生意變成了「售賣文化」，它所營造的「第三空間」讓許多人找到了家庭和公司之外的社交、聚會或休閒場所。
羅琳不管怎麼宣傳，無論是電影還是周邊產品，都是在圍繞她更好地設計這個故事。服務意味著更嚴謹的把控。按照她的要求，電影全部採用英國演員、英國取 景，而對原著任何情節的改動也必須經過羅琳的同意，主題公園每個細節她也會親自過問。遲遲不肯推出電子書的她，在今年讓《哈利·波特》電子書直接面對讀 者，也是出於服務讀者的考慮。

07
「你不知道的秘密」定律
霍普金斯說：不要和競爭者比較他的產品，也不要說價格。只要宣傳某種產品的某一方面，而這方面並非此種產品所獨有，每一種菜豆罐頭都是在245度高溫下煮的，可只有第一個當個事說出來才有價值。
SK-II的「神仙水」一定要扯上釀酒師的秘密，鉑金包一定要強調付款後仍需等候數月，Zara打出的奧秘牌則是14天從T台到貨架。
最初小說家十分低調，甚至為了不讓男性讀者看出是女作家寫的小說產生反感而用署名J.K. 羅琳。隨著小說的成功，單身媽媽領著低保在咖啡館裡寫作、女兒在一旁的推車裡睡覺的故事成為羅琳的創業佳話，而作者對這段經歷的坦誠不諱又贏得了一大把年 輕人。可是有誰不是在咖啡館裡寫作呢？這東西本來沒有什麼好說的，但它在羅琳身上居然成為一個津津樂道的話題。
父母的戀情（比如他們相識地點就是小說中的重要場景國王十字車站）和兩次婚姻狀況有意無意地透露給公眾也使得一系列營銷活動獲得了更大的回應。

08
「神秘與飢餓」定律
霍普金斯說：（哦，這不是他說的，但要知道在他的那個時代，物質還那麼貧乏的時候，一個好東西不用去想這麼多事。但現在注意力有多分散，所以抓住注意力才是根本，然後它就不一樣了。）
每年的蘋果大會都搞得神秘無比，新產品信息絕不多言半句，發佈會之後越是受熱捧的產品越是缺貨，於是，發佈會-上市日期公佈-等待-上市新聞報導-通宵排隊-正式開賣-全線缺貨-熱賣……
哈利·波特有著吊足胃口的續集。1997年出版第一部作品後，J.K. 羅琳用了10年時間完成6部續集，不緊不慢的工作進度讓粉絲們望穿秋水，構成飢餓營銷。另外，對於《哈利·波特》這樣環環相扣的驚險故事，保密性營銷最為 合適。每部續集出版前都嚴格保密，所以才有了電影《穿Prada的女魔頭》中安妮·海瑟薇千辛萬苦去找尚未出版的《哈利·波特》書稿的橋段。沒有響亮的宣 傳，只有小說家吝嗇的暗示，而這卻讓粉絲更狂熱。
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文｜CBN記者 劉荻 文姝琪