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專攻吹風機市場 它扳倒松下稱王

2014-10-06  TCW
 
 

 

在東京五反田的無數間辦公大樓中,你很容易錯過一棟寬僅兩公尺、五層樓高的黑色建築。這裡卻藏著打敗日本最大家電製造商松下(Panasonic)的神秘企業。

根據日本市調機構GfK調查,二○一三年,同時在攪拌器、鬈髮吹風機、直髮器等產品的市占率(以台數計)奪冠的廠商,並不是松下、飛利浦、日立等一線大廠,而是Tescom。且該公司在這些商品已蟬聯日本龍頭分別長達四年至九年。

Tescom不打廣告,市占率卻能超越大廠,是日本少數專做兩類商品的家電商。今年四月,該公司首度進軍台灣市場。

以年營收來說,Tescom不到松下的七百分之一,員工數也僅有其千分之一,為何一個小廠有單挑大鯨魚的能耐?Tescom也曾是「大吃小」的犧牲者。一九七四年,該公司發明世界第一台鬈髮吹風機及負離子吹風機。卻總在推出半年後,松下等大廠就推出類似商品,並挾強大品牌知名度,迅速消弭Tescom的技術領先優勢。

「不斷被(大廠)逼到牆角,是我們很長一段時間的寫照,」Tescom第二代社長楠野壽也說,「每天都在想,我們的商品,如何才能做到對方學不來?」

徹底傾聽顧客需求一支吹風機一季有17種選擇

一九六五年,楠野壽也的父親創立Tescom,為奇異(GE)等歐美大廠代工吹風機。一九七○年代石油危機,歐美客戶抽單、縮減產品線,讓該公司轉戰髮廊用的業務型吹風機市場,走上自創品牌之路。也因較早進業務用市場,至今在日本仍有高達七成的市占率。

不過,該公司在大眾消費市場,過去卻總是受制於大廠,難有突破。直到二○○九年,楠野壽也終於找到在夾縫中求生存的方法:「比它們快、比它們細、做它們不想做的事!」

Tescom商品總括本部長橋谷田利幸舉例,大廠做的是有規模效益的事,若該市場賣不到一百萬台,便沒有開發必要,如吹風機就主攻家庭、女性兩大市場,產品也採「最大公約數」,以讓最多人埋單為目標。

「但能賣七、八十萬台對我們來說就很多了。」橋谷田說,即使都是女性,從高中生到主婦,需要的產品功能就不同,因此,Tescom「同中求異」:在兩大客群中,依照不同年齡層,再開發出上百種小市場,透過附加設計與功能,迎合不同女性的需求。

電器代理商、群光電子數位商品業務處長許瑞文認為,各品牌都會傾聽顧客的聲音,但Tescom做得最徹底。他舉例,該公司發現年輕女性到大城市求學或求職,受限經濟能力、必須與人合租,深夜吹頭髮常會吵到室友,因此最先開發出靜音吹風機,「如果看得不夠細,不會發現這樣的需求。」

也因此,光一季的吹風機新品,Tescom就依滋潤、降低靜電等不同功能,推出十七種選擇,是對手的三倍。

商品顏色也是武器。橋谷田說,大家都知道女生喜歡粉紅色,為避免競業模仿,該公司捨棄業界通用的Pantone色票,花超過兩個月時間調色,測試珍珠粉比例、噴油方法後,才創造出Tescom的獨家用色,增加品牌辨識度。

在攪拌器、果汁機市場,該公司更連一公釐的細節都有注意。商品開發部副部長秋田裕說,為讓顧客無縫隙清洗到果汁機每個角落,接縫距離依女性家庭主婦一根手指寬度為標準,以公釐為單位反覆微調。

同時,日本廚房空間狹窄,果汁機壺身特別設計,可讓收納時的機身高度減半;機身底盤也設計細小的「水道」與出口,讓壺身滴下的水能自動流出。「這些大廠不會注意到的細節,就是差異化、也是競爭力,」橋谷田說。

建立龐大情報系統23萬間髮廊回報第一線情資

別的廠商一年推出兩季新品,Tescom是每四個月一次、一年推三次。而該公司之所以能快速回應市場需求,背後則是靠全日本二十三萬間髮廊組成的情報系統。楠野分析,髮型師在第一線面對顧客,能回饋當下的髮型趨勢、顧客需求,如「不會越吹越乾」的負離子、膠原蛋白吹風機,都是在其建議下開發的產品。

此外,該公司還保留松本市工廠、生產全球唯一的「日本製」吹風機:業務用機型Nobby。雖然和在中國製造相比,成本高出二.五倍,但楠野認為,吹風機是髮型師的生財工具,壞了很麻煩,因此他堅持Nobby必須在國內生產,如此才能做到一週內修理送回,將時間壓縮到競品的一半以上。透過這樣來鞏固髮型師社群,維持了業務用市場的高市占率。

使用Nobby長達十六年、髮廊Swan+店長安部涉也觀察,Tescom將Nobby免費提供給七成髮型專科學校做教材,做為「第一支吹風機」,學生習慣後,出社會就很難再改變,因此能創造超過十年的黏著度。

《三國演義》裡司馬懿能獨攬魏國軍政大權,就是因其能屈能伸,宛如泥鰍在水和泥都能存活,被稱為「泥鰍戰術」。以古鑑今,Tescom在大廠認定「無法生存」的小市場中,反而能找出商機的彈性,或許也正是Tescom致勝的關鍵。

【延伸閱讀】Tescom逆襲4手法

1.開發百種小市場:找出主流市場的空隙,開發出上百個次要小市場

2.產品追求差異化:從產品外觀顏色、收納方法、接縫設計等細節下功夫

3.堅持日本製造:即使成本較高,產品仍堅持「日本製造」,以縮短送修時間,鞏固業務用市場

4.搶當「第一支」吹風機:從學校下手,搶占學生的「第一支」吹風機,將其收納為終生顧客

整理:郭子苓

專攻 吹風機 吹風 市場 扳倒 松下 稱王
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吹風機與鳳梨酥

2015-12-28  TCW

近來國人到日本觀光,掀起一波購買吹風機的熱潮。

號稱使用後頭髮會更加光滑柔順的負離子吹風機,要價新台幣四、五千元,雖是大賣場類似功能產品的四倍以上價格,卻令國人趨之若鶩。加上推出該商品的廠商, 不但訴求日本製造、僅限國內販售;在各大電器賣場銷售時,更以限量鋪貨,近乎飢餓行銷的銷售策略,引發觀光客競相掃貨,還被許多部落客列為赴日必買的「神 器」。

正如同觀光客到法國,會買五、六萬元的LV名牌包;到瑞士,會帶回動輒十幾萬元的勞力士名表一樣,廣義來說,高價吹風機也是日本向觀光客重點販售的觀光伴手禮。但觀光客來到台灣,除了一盒三、四百塊的鳳梨酥之外,還會帶什麼伴手禮回去呢?

這是今年台灣觀光客突破

一千萬人次時,我在思考的問題。有沒有可能,我們可以引導為數千萬的觀光客,來台旅遊期間,不只買鳳梨酥,也願意掏錢買三千元、三萬元以上的在地商品,開創伴手禮的新藍海商機?

從旅遊業的角度思考,台灣觀光產業,歷經近半世紀發展,從早年商務客為主,到近年開放大陸觀光客來台,觀光人次激增,而隨經濟規模成長,量變產生質變,從 二星級的背包客旅店,到五星級的國際連鎖酒店紛紛開出,不只架構出最底層到最上層的完整產業結構,正也是開始形塑深度觀光經濟的起點。

值此關鍵時刻,有兩件事,是政府與民間可以攜手共創的。第一,我們是否有以國際觀光客的「他者角度」,思考提供更友善的觀光環境?例如,在台北各夜市陸續 開通的支付寶,即是便於陸客消費習慣的付款工具,如何進一步普及呢?除了同文同種的大陸及港澳觀光客之外,日本和韓國,也是台灣的觀光客主力,尤其去年已 有超過五十萬人次來台的韓國觀光客,更是成長最快的外國客源,交通接駁和觀光景點等,是否都提供了日韓文的雙語標識?這都關乎著觀光產業有沒有企圖心,激 發日、韓觀光客倍數成長的潛力。

此外,進一步要思考的,就是如何提升觀光產業的附加價值?從鳳梨酥到吹風機的熱賣例子即說明了,只要商品策略、行銷思考夠周延,或官民聯手發動類似牛肉麵 節等活動並進行國際宣傳,讓優質商家藉由評鑑被認可,再透過巧妙的社群傳播帶動話題性,便能引導足夠規模的觀光客,進行更高金額的在地消費,不僅能快速提 升整體觀光產業產值,甚至還是刺激內需消費的最佳捷徑。 (整理·尤子彥)

整理者尤子彥


吹風機 吹風 鳳梨
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吹風機與鳳梨酥

2015-12-28  TCW

近來國人到日本觀光,掀起一波購買吹風機的熱潮。

號稱使用後頭髮會更加光滑柔順的負離子吹風機,要價新台幣四、五千元,雖是大賣場類似功能產品的四倍以上價格,卻令國人趨之若鶩。加上推出該商品的廠商, 不但訴求日本製造、僅限國內販售;在各大電器賣場銷售時,更以限量鋪貨,近乎飢餓行銷的銷售策略,引發觀光客競相掃貨,還被許多部落客列為赴日必買的「神 器」。

正如同觀光客到法國,會買五、六萬元的LV名牌包;到瑞士,會帶回動輒十幾萬元的勞力士名表一樣,廣義來說,高價吹風機也是日本向觀光客重點販售的觀光伴手禮。但觀光客來到台灣,除了一盒三、四百塊的鳳梨酥之外,還會帶什麼伴手禮回去呢?

這是今年台灣觀光客突破

一千萬人次時,我在思考的問題。有沒有可能,我們可以引導為數千萬的觀光客,來台旅遊期間,不只買鳳梨酥,也願意掏錢買三千元、三萬元以上的在地商品,開創伴手禮的新藍海商機?

從旅遊業的角度思考,台灣觀光產業,歷經近半世紀發展,從早年商務客為主,到近年開放大陸觀光客來台,觀光人次激增,而隨經濟規模成長,量變產生質變,從 二星級的背包客旅店,到五星級的國際連鎖酒店紛紛開出,不只架構出最底層到最上層的完整產業結構,正也是開始形塑深度觀光經濟的起點。

值此關鍵時刻,有兩件事,是政府與民間可以攜手共創的。第一,我們是否有以國際觀光客的「他者角度」,思考提供更友善的觀光環境?例如,在台北各夜市陸續 開通的支付寶,即是便於陸客消費習慣的付款工具,如何進一步普及呢?除了同文同種的大陸及港澳觀光客之外,日本和韓國,也是台灣的觀光客主力,尤其去年已 有超過五十萬人次來台的韓國觀光客,更是成長最快的外國客源,交通接駁和觀光景點等,是否都提供了日韓文的雙語標識?這都關乎著觀光產業有沒有企圖心,激 發日、韓觀光客倍數成長的潛力。

此外,進一步要思考的,就是如何提升觀光產業的附加價值?從鳳梨酥到吹風機的熱賣例子即說明了,只要商品策略、行銷思考夠周延,或官民聯手發動類似牛肉麵 節等活動並進行國際宣傳,讓優質商家藉由評鑑被認可,再透過巧妙的社群傳播帶動話題性,便能引導足夠規模的觀光客,進行更高金額的在地消費,不僅能快速提 升整體觀光產業產值,甚至還是刺激內需消費的最佳捷徑。 (整理·尤子彥)

整理者尤子彥


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