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從高曉松/夕又米"離婚聲明"看企業如何寫"媒體聲明"

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傳統媒體時代,企業危機公關的媒體聲明幾乎千篇一律地由企業,以官方姿態發出。特別是一些大企業,它們的媒體聲明經歷了各業務部門的反覆推敲、法務部門的咬文嚼字。層層洗練後的「媒體聲明」,通常嚴肅、乏味,最讓受眾心裡不舒服的是:高高在上。

 
媒體聲明,由誰發聲?
 
傳統媒體時代,企業危機公關的媒體聲明幾乎千篇一律地由企業,以官方姿態發出。特別是一些大企業,它們的媒體聲明經歷了各業務部門的反覆推敲、法務部門的咬文嚼字。層層洗練後的「媒體聲明」,通常嚴肅、乏味,最讓受眾心裡不舒服的是:高高在上。
 
社 會化媒體時代,話語權的掌控體系正在坍塌,人們更偏向情感化閱讀,即讀有個人色彩、特性,帶點主觀性的文章。仇勇老師最近做客搜狐IT,做了題為:「我們 還能為你製作新聞嗎?」的報告;他其中就說到:「我們看了很多鈦媒體、36氪、虎嗅網上的文章,大家投稿,因為本來不是記者寫的,直接上來就說我怎麼怎麼 樣,我認為怎麼怎麼樣,或者我前兩天見了誰誰誰,我前兩天寫了什麼文章,大量這樣的文章。而這種文章現在大家很接受,不是那種端著去寫作。」
 
高曉松、夕又米的離婚聲明為什麼「好看」、「耐讀」?因為是以高曉松「第一人稱」的表述發出的,它能產生情感共鳴!
 
我知道有企業馬上反駁:我們總不能以企業某個個體員工的身份發出媒體聲明吧?為什麼不行呢?!這就是社會化媒體時代,企業處理危機公關的趨勢啊。
 
以下舉兩個例子:
 
例子一:
 
今年2月,噹噹網CEO李國慶發微博,吐槽4G資費太高,引來眾網友轉發評論:
 
@當 當網李國慶:「移動公司的4G資費出台了,今天看了一眼,40元包300M流量,按照他吹牛B的話每秒百兆的速率,這個套餐3秒就用完了,3秒40元,一 分鐘800元,一個小時4萬8千元。如果哪天晚上萬一忘了關閉網絡鏈接的話,等你一覺醒來你的房子都tm的快成中國移動公司的了! 應了移動那句名言:移動改變生活!」
 
這條微博在網上迅速傳為「佳話」時,中國移動並沒有高姿態、眼中無人地發媒體聲明,而是請中國移動市場部負責人陸總親自回應李國慶,文筆謙卑、幽默。大家細細體味。
 
例子二:
 
前幾天,和一位在航空公司負責宣傳的朋友聊天。他苦悶地訴說:現在旅客,還有一些意見領袖,都不理解航空公司遭遇的晚點、被迫返航等境況,經常在社交媒體上抱怨。一抱怨,就引來眾人圍觀。大家的同情立場都一邊倒,偏向乘客。
 
我說,這個你要理解,因為航空公司在大多數人心中還屬「高大上」的企業,更何況當「企業VS個人」時,公眾大多會偏向個人。
 
我 又問,為什麼航空公司在遭遇這些由社交媒體引發的危機時,不能請機長或其它空乘人員發表「媒體聲明」呢?比如出於安全的緣故,飛機被迫返航。大多乘客不理 解,也不滿。那麼,就讓當次航班的機長以「第一人稱」的口吻,寫一篇「媒體聲明」,以權威、專業、貼心的視角告訴乘客:為什麼返航?在返航過程中,機長 「我」的心理狀態是什麼樣的?
 
這樣的「聲明」,受眾一定樂於閱讀和自發傳播。
 
所以,社會化媒體時代,由企業的員工個體發出「媒體聲明」,是可實現的(但要具體問題具體分析,注意場景)。道理很簡單:這個時代本身就因社會化媒體的層出不窮,信息百花齊放。權威一統天下已一去不復返。
 
有溫度的媒體聲明
 
高曉松的文字簡練又厚重,夕又米的文字直白又動情。當然,我們不能要求企業負責危機公關的人有高曉松的文字修養;但社會化媒體時代,媒體聲明還是有點溫度吧,寫「有溫度的文字」。這點和上一點是一脈相承的。
 
這點無需贅言,好好咀嚼高曉松寫的這幾句話吧:
 
「感謝雙方親朋好友多年來的厚愛,感謝媒體朋友和雙方粉絲的關懷,感謝時光於流逝中的恩寵,感謝成長與回望,感謝緣分,感謝信仰。」
 
「聚散自有天注定,不怨天不怨命,但求有山水共作證。」
 
媒體聲明故事化
 
夕又米的「媒體聲明」為什麼引發大量轉發?因為她講述了一個「從嬌妻到女漢子」的蛻變過程,多麼勵志的故事啊!誰不願意讀如此充滿正能量的故事呢?
 
其 實,企業的「媒體聲明」也是可以故事化的。前幾天,我還在想一個問題:危機公關的意義是什麼?是替業務部門堵搶眼?是把黑的說成白的?是息事寧人嗎?絕不 是!危機公關的所有意義是:轉為危機。這有兩個層面:第一,企業領導層能從危機中汲取教訓,改進企業的整體運作。第二,聲譽的涅槃重生。
 
我也發現,不少企業遭遇危機後,草草發表一個媒體聲明,敷衍了事,就再也沒有後續文章了。企業為什麼不能以「故事化」的手法,把如何改進寫成文章或拍成微電影呢?就如夕又米在遭遇離婚危機後,自己是怎麼從痛苦中擺脫,投入自己的事業中?
 
危機不可怕,可怕的是對危機置若罔聞。
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