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4000億顏值經濟分化 重度依賴百度

2005年起,伴隨著韓國政府在文化產品出口上的各項支持,“韓劇”開始旋風式席卷中國。和這股潮流一起到來的,還有韓國的顏值經濟,中國人赴韓整容開始成為一種現象。

在很長的一段時間里,中國的醫美行業是以韓國為標桿在發展,所使用的整形美容產品,包括玻尿酸、肉毒素、美白針也都以進口的為推薦:一方面此前國產產品可供選擇的余地較少,另一方面,進口水貨也可以給美容機構帶來更大的利潤空間。

但近五年時間里國產企業的崛起以及資本的進入讓這一切發生了改變:昊海生物科技、雙鷺藥業、華東醫藥等企業提前布局,國產醫美耗材增長年複合超20%,進口商品,包括水貨的獲利空間已被壓縮無幾;而以朗姿股份、蘇寧環球為代表的資本方也在加速跑馬圈地,產業並購基金動輒突破數百億元。

顏值經濟的“資本故事”正小步快跑地向我們走來,興業證券的一份研報指出,2017年,醫美行業的投資並購將進一步加劇,到2020年醫美行業的複合增速將達到15.5%。不過,在這個複雜的產業鏈里,並不是所有人都在賺錢,複雜產業鏈的上下遊,誰的投資潛力更大?

以價換量,國產品牌“進口替代戰”

作為“輕奢”品類的一種,相比較普通醫療產品醫美產品更具有消費屬性,這也是為何醫療投資人更鐘情醫美投資的原因。它的品牌選擇權也更多的是在消費者手里,在過去很長的一段時間內,中國的醫美消費品也一直是舶來品的天下。

以一種真皮填充劑玻尿酸為例,由於能夠被人體自然吸收和分解,毒副作用小,玻尿酸成為了發達國家美容市場皮下填充領域的主導產品。在國產醫美大門打開後,玻尿酸這個小品類又依托安全、快速、性價比高、微整效果明顯等特點,迅速撬開中國醫學美容最親民的入口,並成為各家整形醫療機構常年銷售的“爆款”。

第一財經記者在國家食品藥品監督管理局的官網上查詢可以獲悉,目前國內註射玻尿酸獲得批文的僅有15家,其中進口品牌4種,國產品牌11種。不過,盡管進入“目錄”的國產品牌居多,但長久以來進口品牌卻用不到三分之一的品牌數量獲取了內地玻尿酸市場超過80%的銷售份額。

“在醫美的進口產品中,玻尿酸是核心,盡管國產品牌比較多,但是利潤率極低,進口產品不僅銷量多,利潤率也更大。”景旭創投合夥人王晨對第一財經記者透露。

進口玻尿酸在國內究竟有多賺錢?王晨透露了一個數據,在過去,同樣品牌的進口玻尿酸在香港的售價幾乎是國內的一半價格。而進口品牌和國產品牌的玻尿酸對比,價格可以高達3~4倍。

進口玻尿酸的高價暴利也催生了玻尿酸水貨的流行。1999年從外科醫生轉型來到整容行業的上海昊海生物科技股份有限公司(06826.HK)執行董事兼總經理吳劍英透露,由於正品價格過高,五年前的玻尿酸市場幾乎充斥著各種各樣的水貨,但現在這種情況正發生著改變。

“在市場沒有培養成熟以前,大量競爭者的加入總是會平攤行業利潤,玻尿酸行業也是一樣。相較於幾年前國產玻尿酸品牌的稀缺,現如今進入該行業的國產產品越來越多,國產品牌較高的性價比正使得整個市場的價格有所回落。”吳劍英表示。

在他眼中,這五年的時間對於醫美上遊廠商而言是一個重要的轉折點:目前註冊在案的多數國產玻尿酸品牌也是在近5年內才開始進入市場的,而隨著國產品牌的陸續進入,進口行貨、水貨的利潤空間也跟著被大幅度擠壓。

以價換量,成為了國產品牌在這場進口替代大戰中的關鍵詞。

一個重要的行業標誌性事件發生在2014 年初,華東醫藥主動對代理的LG伊婉玻尿酸進行“合理化定價”,一次性自降價50%。這個“合理化”源自他們的市場調研,調研的結果就是把價格定到消費者可承受的水平。這實際隱含了“消費者”群體轉換的問題——在國產品牌的低價戰略之下,玻尿酸已經從高端消費人群擴展到普通白領階層。

“國外生產成本原本就高,通過正規渠道進入中國要交50%的稅,還要在本地建立營銷和售後團隊,這樣的高成本最終很難跟國內企業競爭。”醫美業內人士王東(匿名)對第一財經記者透露,在他看來,玻尿酸行業國產代替進口幾乎是無可置疑的。在他看來過去國產玻尿酸企業在設備、終端滅菌技術上與進口品牌企業仍有差距,但這些硬件不足也並非不可解決,“不如人家,那就去進以色列的儀器好了,隨著國產品牌技術、設備、品質的不斷完善,就會逼迫進口品牌在價格上向國產品牌靠攏,進口品牌的利潤空間會更加逼仄。”

吳劍英補充道,國產替代進口關鍵在於以下幾點:一是行業吸引力的提升讓更多國內企業參與,國產產品品質和質量的提升大大縮小了與進口知名品牌的差距;二是國產產品的性價比優勢擠壓了進口產品的利潤空間;此外,本土化的市場運作和營銷網絡布局也讓國產品牌更迅速地接觸到了產品的目標消費群體。

吳劍英15年前從醫院“下海”創建昊海生物科技,在2013年正式進軍醫美產業,其後推出了第一款註射玻尿酸產品“海薇”,根據最新的財報數據, 2016年上半年“海薇”給這家上市公司實現收入8000余萬元,同比大增148.7%,占公司同期營收比重達21.5%。在市場推動下,昊海生物科技今年又推出了二代產品“姣蘭”,希望借此突破玻尿酸高端市場。

事實上,國產、進口醫美耗材市場格局的轉變也促成了醫美行業上下遊利潤的重新分配:據王晨透露,在目前包括玻尿酸、肉毒素在內的醫美上遊生產廠家利潤率基本可以保持在30%以上,而過去賺錢的下遊醫美機構如今盈利能力已經大不如前,普遍落到2%~4%之間。

下遊失寵,增長乏力

根據第一財經記者的不完全統計,目前國內的上市公司中,包括雙鷺藥業(002038.SZ)、華東醫藥(000963.SZ)、華熙生物(00963.HK)、昊海生物科技(06826.HK)等都有布局玻尿酸業務,在玻尿酸行業以外,美容器械、皮膚用藥以及美容機構也都是上市公司布局的熱門方向,僅A股相關的上市公司就多達13家。

去年7月,停牌逾半年之久的蘇寧環球(000718.SZ)在複牌同時公布了新一輪“去地產化”的轉型戰略,並成立了一只50億元的並購基金專註醫美領域的並購發展。緊接其後,已接連收購了6家醫美企業的朗姿股份(002612.SZ)也宣布再次出資5億元成立全資子公司朗姿醫療,該公司將專註於醫療整形美容產業領域。

國內醫美行業上下遊的投資、並購正在加速,據中國整形美容協會統計,2014年中國剛剛起步的醫療美容(下稱“醫美”)行業價值大約4000億元人民幣,700多萬人(主要是年輕女性)進行了整容手術。但預計到2019年,中國的醫美行業規模將擴大一倍,達8000億元人民幣,躍居成為世界第三大整容市場。

這個快速增長的市場也吸引著無數醫美的創業者和投資人蜂擁而至,不過投資人的著眼點卻悄然發生了變化。作為已有多年醫美行業投資經驗的投資人,王晨坦言,自己如今已經不太關註美容機構這樣一些下遊的投資標的,在他眼中,如今這個行業更多的機會還是在產業鏈上遊的產品以及耗材制造。

如果細心厘清醫美產業鏈的各個環節,王晨的判斷就不難理解。在國內醫美產業鏈中,上遊藥品、耗材及器械生產商通過經銷商將產品銷售給各類醫美服務商,然後醫美服務商以藥品、耗材費用+手術費用的方式將產品轉接給消費者。在過去,醫美服務商的引流方式包括傳統廣告、美容院導流以及互聯網平臺等方式,現在醫美APP 社區則成為新興的導流方式。

曾經醫美行業最暴力的環節當數下遊醫美服務商,但隨著價格的日趨透明,渠道成本的與日俱增以及大大小小競爭者的不斷湧入,如今的醫美下遊產業鏈卻成為了一個極度擁擠、焦慮和充滿困惑的市場。

2006年開始,醫美服務行業凈利潤出現整體下滑,至今也沒有得到緩解。以網絡營銷費用為例,在最近的兩年里該項成本就漲了4倍,“在百度上,單次點擊的收費在200到300元之間,單個客人的引流成本有時甚至高達三四千元,但是你一個項目才收多少錢?所以我們常常開玩笑,一不小心,我們就成了給百度在打工。”一位醫美行業的創業者陶一(化名)對第一財經記者透露。

陶一曾在一家臺灣的醫美機構工作過幾年,掌握了藥品的代理渠道後一年前開了一家屬於自己的工作室,但他發現,原來這個行業並不像自己想象的那樣容易賺錢。“沒有房租水電成本,去年整個公司只賺了30萬,也不是像你們想象的那樣暴利。”陶一說。

高昂的獲客成本以外,這個行業的競爭者也變得越來越多。除去無證照的數不清的醫美工作室之外,2015年僅上海就新增了十來家醫療美容機構,2016年,在包括上海、杭州、南京、蘇州等地區的高鐵站最大的廣告牌都幾乎被醫美機構承包,這些新入駐的醫美機構面積規模大多都在2000~3000平方米以上。

競爭者的湧入也直接導致了價格廝殺和客源爭奪戰的升級。 J.P.Morgan投行部執行董事吳軍提供的數據顯示,從華韓整形、麗都整形和利美康等新三板醫美類公司來看,目前普遍存在的問題是高毛利率、高費用率的特征(尤其高廣告費用占比),要想真正盈利並不容易。

營銷渠道費用的居高不下嚴重侵蝕利潤的同時,軟硬件成本的一路飆升也開始成為越來越沈重的負擔。

“前兩年醫生的年薪100萬元就夠了,這幾年低於200萬元根本就別想請到好的。”某不願透露姓名的醫美行業負責人告訴記者,不僅如此,開店成本也一直在上漲,“以前3000萬元開一家店就夠了,現在5000萬元都打不住”。

這些窘迫的盈利難現實也催生了醫美行業對資本的渴求。資金的現實補充,管理的規範化引入,對於期待更持久發展的眾多醫美企業來說,也許是一條必須要走的艱難的道路。

吳劍英表示,在醫美全產業鏈建設中,存在資本容易介入的很多環節。“上遊企業根據醫療機構和消費者的需求研發產品、改進產品、提供增值服務;此外,在流通領域和渠道、醫療機構環節,均有資本進入的途徑。”

他認為,不同於醫療機構直接服務於患者,未來在醫美行業產業鏈中,上遊的生產型企業有望與終端銷售直接對接,這將是行業的發展趨勢所在。而資本力量的介入將加速這一趨勢的實現。

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