|
||||||
截至十一月底,台灣商用不動產市場交易金額已突破一千一百億元,全年可望寫下五年來新高,但仲介搶單白熱化,不少商仲服務費砍到○‧二五%以下,一場削價 見骨的商仲大戰正式開打。 撰文‧梁任瑋 十一月二十四日,備受關注的三鼎REITs不動產以近九十一億元賣給三商美邦人壽與新光人壽,協助本案標售的商仲業者第一太平戴維斯,也因本案再度蟬聯年 度商仲交易龍頭寶座。但該案背後,卻上演一場商仲削價競爭的肉搏戰。 商仲業服務費行規是,收到一千萬元佣金的就算是大案,三千萬元以上就是超級大案,但平均一%經紀費是合理範圍。但據了解,三鼎REITs手續費低到僅有兩 千萬元,對照近九十一億元的成交金額,佣金只收○.二二%,不如外界想像的風光。 這一、兩年,商仲業者為了爭取業績,服務費紛紛殺到見骨,甚至今年有不少單筆成交金額高達數十億元的商用不動產案件,只收○.○一五%,也就是只拿一、兩 百萬元仲介費,佣金比率創新低。 生意難做 不動產標售成主流「很多客戶一來就表明要砍服務費,要不然就是拿其他家報價來比,台灣電子代工業的『毛三到四』(毛利率三%到四%)已經夠低了,我們不但 比電子業慘,甚至比一般房屋仲介還不如。」一位外商商仲總經理一提到服務費,就三聲無奈地說,有一次遇到同業,兩人開口第一句話就是抱怨某某人服務費削價 競爭,他還建議幾家外商商仲總經理應該見面喬一下收費統一,不然真的接不到案子。 在惡性競爭下,全球最大商仲世邦魏理仕(CBRE)台灣分公司,十月中旬無預警換掉總經理雲惟鴻,震驚業界,根據了解,景氣急轉直下、業績不佳雖是主因, 但也反映商仲搶案,不願意放低身段拿案子的公司,業績就很難看。 第一太平戴維斯總經理高銘頂坦言,現在服務費的確收得比較低,以前競爭沒有那麼激烈時,至少還可以收到一%至一.五%,現在只能收到百分之零點幾,「真的 是做口碑了。」不過,他說,大樓賣不掉,仲介費再便宜都沒有用,如果能順利幫業主處分資產,對賣方來說,仲介費一%都是小事。 除了服務費陷入紅海,外在環境改變,也讓四大商仲得面臨轉型求生。高力國際總經理劉學龍說,今年商仲市場生意難做的原因是,第一,好的案子少,業主惜售心 態還是明顯;第二,買賣雙方對於價格認知差距又大,買方追價力道不足;第三,外資熄火,交易全靠本土買盤撐場,為了達成業績,各家商仲業者紛紛辦起標售 會。 所以,有別於以往商用不動產交易多採私下議價,今年不動產標售似乎成了主流,單九月的不動產標售案約有二三○億元,再加上第四季已在市場上公告標售或即將 標售的案件約四五○億元,第三及第四季讓國內產、壽險業及國內外投資機構忙翻了。 掌握本土買家名單是關鍵 第一太平戴維斯資深經理邱奕平曾經在戴德梁行參與過數十場不動產標售會,對公開標售流程駕輕就熟,他說,買賣雙方都怕私相授受,透過專業機構公開標售,把 遊戲規則定清楚,對彼此都有好處。 雖然,舉辦一場不動產標售會要登廣告、開記者會,成本至少要三、五十萬元,但曝光量大,也容易接觸到更多平常不會遇到的買家,更讓四大商仲樂此不疲。 「現在誰掌握愈多本土買家名單,誰就是贏家。」劉學龍說,過去外商商仲只經營外資投資機構,○八年金融海嘯後,外資私募基金銷聲匿跡,為了開發買方,商仲 開始流行辦理標售會,因為這樣可蒐集到本土買家名單,不要小看這些傳產業者或是投資客,「他們雖然不像外資私募基金有精明的投報率計算法,但口袋都非常 深,只要感覺對了、認為價格合理就買了。」例如,今年初高力國際替元利建設買下遠企隔壁的土地,總價高達一百餘億元,元利建設就是台灣傳產業者。此外,戴 德梁行九月底銷售敦化南路華票大樓,買主頂新集團也是食品業者,這些新的玩家大大顛覆過去幾年商用不動產市場由外資主導的印象。 商仲服務費割喉戰已是公開的祕密,但如果這場惡性競爭不結束,業主也不會尊重專業,最後重傷的終究是業者本身。 第一太平戴維斯 逆勢崛起的祕密武器 今年四大商仲大贏家非第一太平戴維斯莫屬,因為基泰之星、三鼎、駿馬一號三檔總銷售金額逾100億元的REITs基金處分案,全部委託第一太平戴維斯銷 售,該公司不但前三季就已達成全年業績目標,預估全年營收將再創新高,高達1億餘元,穩坐台灣商仲的龍頭寶座。 在台成立僅4年的第一太平戴維斯,是台灣外商商仲後起之秀,不但擅長商用不動產買賣,透過公開標售會建立口碑,該公司的超級業務就是董事長朱幸兒本人,今 年以來,她率領的投資團隊就已成交近178億元案件,日前還赴澳洲辦員工旅遊,讓同業既忌妒又羨慕。 朱幸兒的老東家是戴德梁行,她在2005年閃電離職後,07年被第一太平戴維斯延攬協助成立台灣分公司,打破國內外商商仲界長期被仲量聯行、世邦魏理仕、 戴德梁行、高力國際「四大天王」壟斷的局面,她也是台灣第一位外商商仲女董座。 2011年四大商仲業績大比拚公司 成交案件 買方 成交金額 (億元) 第一太平 戴維斯 喜苑旅店 台產 7.46 北市開封街商辦 台產 6 基泰之星REITs 新光人壽 33.3 阿曼TIT 建設公司 28 景美漢神百貨商場 自然人 5 士林光華戲院 自然人 8.28 三鼎REITs 三商美邦 、新光人壽 90.6 戴德梁行 中華票券大樓 頂禾開發 46.28 高力國際 敦化南路遠企旁土地 元利建設 豐泰地產 109.44 台中豐邑市政都心廣場 富邦人壽 22 仲量聯行 宜蘭烏石港旅館土地 許麗鳳 8.47 大同北投廠 富邦人壽 69.5 |
本文為國信證券研究報告摘要
1975
佣金自由化導致經紀業務收入佔比顯著下降,但總收入及利潤持續上升
1975
與此同時,證券行業的總收入卻由1975
收入結構由經紀為主向多元化轉變
70年代經紀、投資、承銷收入合計佔比近70%
70年代以1975年佣金自由化為分水嶺,1970-1974年美國證券行業經紀業務收入平均佔比50%,交易投資業務佔比17%(以做市商交易為主), 承銷業務佔比12%,三者合計佔比達到79%。1975-1979年經紀業務收入平均佔比39%,交易投資業務佔比22%,承銷業務佔比10%,三者合計 佔比達到71%。儘管經紀業務收入佔比和三大業務合計佔比在1975年之後持續下降,但總體維持在68%以上。
80年代經紀收入下降,做市商、併購顧問費等收入提升
80年代雖然證券行業平均經紀業務收入佔比降至24%,但OTC市場做市商業務發展迅速,交易投資業務佔比升至26%。此外,在垃圾債券、槓桿收購的大背景下,以債券發行財務顧問、兼併收購顧問費為代表的其他收入佔比逐漸提升至30%。
90年代以衍生品為代表的其他收入穩定增長
90年代證券行業在資產證券化、金融槓桿化、交易衍生化的背景下,衍生品業務推動其他業務收入佔比升至45%
2008年金融危機將行業收入打回90年代末水平
2008年金融危機,使得去槓桿成為行業趨勢,高盛、摩根斯坦利轉型為銀行控股公司,雷曼兄弟破產、美林被美國銀行收購,
收入結構多元化的歷史背景
我們對國際比較一直抱有謹慎態度,因為證券行業的發展與經濟、市場、政策都有千絲萬縷的聯繫。我們看到美國證券行業收入結構、收入規模、利潤率、槓桿率變化的同時,不可忽視的是當時經濟、市場、政策給予的發展機遇,以及二者之間的互動。
70年代佣金管制放開,熊市中尋找新的盈利增長點
70年代石油危機引發通貨膨脹,經濟增速放緩,股票市場大幅下跌,市場利率迅速上漲,僱員退休法案鼓勵養老金機構發展。1971年納斯達克市場建 立,OTC市場做市開始成為券商收入的一部分。1975年佣金管制放開,經紀業務利潤率下降,證券行業在熊市中被迫尋找新的盈利增長點。
80年代兼併收購業務推動行業收入重回高速增長通道
垃圾債券、槓桿收購、大規模的兼併是20世紀80年代美國股票市場的標誌,較低的通貨膨脹率,長期的經濟增長,伴隨短促的經濟衰退為1982年以後的股票 市場的繁榮創造了條件。證券公司財務顧問和併購收入迅速增長,彌補了佣金率下降帶來的負面影響,整個80年代行業收入增長了4.84倍。
90年代槓桿化、衍生化背景下,衍生品業務推動行業增長
90年代強勁的經濟、低失業率和低通脹、加上美元的升值,創造了美國歷史上最大的牛市,金融槓桿化、衍生交易化是時代特徵,證券行業在產品和業務上不斷創新,整個90年代行業收入增長了2.47倍。
證券公司差異化為三大類型
除系統性風險外,中國金融業目前面臨的最大風險是同質化風險,證券行業也不例外。回顧美國1975年佣金自由化差異化走向,對我們頗有啟發。
資本中介($高盛(GS)$)、資本投資(貝爾斯登)、通道中($ETrade(ETFC)$)三類公司逐漸形成。
以貝爾斯登為代表的資本投資型證券公司。通過通道業務吸納資源,以自有資本金投資於股權、債權、衍生品等創造收益。結果是:利息和股息收入在收入中佔比較高、槓桿率不高、風險很大。其風險程度,從貝爾斯登2008年金融危機中被摩根大通收購中可見一斑。
以E*Trade
對中國證券行業的啟示
2010
中美經紀業務收入佔比分別為53%和46%;承銷收入佔比分別為12%和13%;利息收入佔比分別為8%和7%;美國交易投資收入(含做市商收入)佔比18%,而中國自營收入佔比15%,中美其他收入佔比分別為10%和16%。
在經營壓力下,中國證券行業具有創新動力
目前在銀行、證券、保險、信託各子行業中,唯有證券業近兩年盈利呈現下降趨勢,
且直逼盈虧平衡點。證券行業正面臨「佣金收入下降」與「成本擴張」的雙重壓力。
同時我們也看到,證券行業作為最應該承擔風險的行業,目前槓桿率處於歷史最低點,除自營外沒有風險業務,槓桿化將是中國券商必由之路。
多層次市場建設和制度創新將推動證券行業產業升級
從證監會郭主席上任以來的歷次講話中,我們可以看到通過資本市場改革為中國經濟轉型服務的強烈使命感,以及清晰的改革框架。近期券商建言40
維持行業
在全年日均股票成交額1800
| ||||||
近期二手樓市冰封,地產代理紛紛轉攻一手市場,為促成買賣,代理都以「加傭回贈」吸客。有市民最近購入觀塘「觀月‧樺峰」千萬元單位,經紀宣稱可與買家瓜分發展商提供的佣金,豈料簽約作實才發現,代理將有關佣金數目「報細數」,刻意誤導買家自肥,估計投訴人因此損失近十六萬元。 本月初,趙先生與女友睇中由市建局及信和置業共同發展、屬觀塘重建項目的「觀月‧樺峰」,並委託相熟的中原地產經紀陳小姐睇盤。當時經紀宣稱,發展商承諾向中原提供之佣金為樓價的2.5%,趙若撲槌簽約,即可以「置業禮券」形式獲分約六成回贈。二人其後簽署臨約,以一千一百多萬購入八百多呎的單位,合約寫明買家獲得回贈共十六萬八千元,即樓價的1.5%。 豈料當晚趙即從其他經紀口中得知,原來發展商向各大地產代理提供的佣金竟高達3.5%;他遂質疑經紀存心報細佣金自肥,「其實我哋係買得太急,亦無試過出去格價就信咗佢,但回贈金額係建基於佢話只得2.5%佣金,代理咁做完全係欺騙。」 翌日他即致電該經紀對質,惟對方仍堅稱發展商回贈只得2.5%,又託辭因該盤為市建局項目,故回贈較低;趙亦曾到經紀所屬之新蒲崗中原分行投訴,但分行經理卻反要求趙提供「白紙黑字」資料,證明代理報細數,投訴人苦無辦法之下,遂求助本刊。 跟進自己人踢爆講大話 根據趙與中原簽訂的回贈協議,當中只提到以「置業禮券」為名的贈送金額,投訴人其後出示與該代理的錄音對話,清楚聽到代理表示發展商的佣金只有2.5%。記者之後以顧客身份,到涉事之中原分行查詢佣金回贈,職員仍堅稱發展商對「觀月‧樺峰」只提供2.5%佣金,當記者表示有代理指佣金遠高於此,職員均斷言無可能,「人哋講2.8%、2.9%都得o架,口講口賠咩?我哋中原就老實囉,係得2.5%。」不過,記者同日再到與涉事分行距離僅十五分鐘步程,同屬中原集團的鑽石山分行,職員卻明言發展商提供的佣金實為3.5%,「其他人呃你啫!全行都係做3.5%o架啦,全行都一樣。」職員更指若記者即時簽約,獲分之回佣金額可高達3%,換言之,投訴人因此損失了近十六萬元回贈。記者之後分別向美聯物業、利嘉閣及香港置業查詢,包括中原在內的四大代理,都表明發展商提供的佣金為3.5%,回贈比例亦大致相同,踢爆新蒲崗中原分行明顯講大話。 專家話若有證據屬失實陳述 有前線經紀透露,過往樓市暢旺時,發展商給予代理的佣金只有1%至2%,但隨著近年成交萎縮,加上《一手住宅銷售條例》加強對新盤樓價的規管,發展商便紛紛提高代理佣金。「表面上係令到代理落力啲,但其實係想透過該筆佣金微調樓價。」但由於發展商給予代理的佣金比例往往不會公開,預計類似的爭拗將陸續有來。律師何傳經表示,以事主個案,不論向地產代理監管局或循民事追討,都須先舉證發展商曾答應提供予地產公司3.5%佣金,方可證明經紀的行為可能觸犯失實陳述,如有錄音證實涉事的地產經紀就發展商提供的佣金「報細數」,亦屬有力證據。而地產代理監管局就指,現行條例雖無規定經紀必須向準買家透露發展商提供之佣金實額;但根據《操守守則》,經紀有責任提供誠實忠誠的服務,任何欺詐及因失實陳述而令買家蒙受損失都屬違例,最高刑罰可吊銷牌照。中原高層認誤導記者向中原地產住宅部總裁陳永傑求證「觀月‧樺峰」的佣金比例,陳以商業協議為由,拒絕透露實際佣金金額,但承認不同分行有不同佣金版本屬誤導,「個經紀如果明明係收3.5%,但講2.5%,咁佢出咗錯,係誤導o架啦。佢可以唔話俾個客知,但講咗就要係事實。」他表示,集團將調查本刊的轉介個案,若事件屬實,公司法律部亦會傳召分行員工調查;若地監局對中原罰款,公司亦會向分行罰錢懲處。記者亦曾到分行找涉事經紀對質,惟該經紀及其他職員一概拒絕回應,只表示所有投訴均交由客戶服務部處理。市建局則指「觀月‧樺峰」的銷售安排由信和置業負責,惟信和於截稿前仍未就有關佣金實額作回應。 (投訴組) 壹判官 消費者自己唔格價雖然要負部分責任,但中原分行刻意報細數絕對係欺騙,希望中原盡快調查,還投訴人公道。劣劣劣劣(五個劣為最嚴重) |
僅僅兩筆涉及中國國企改革的交易就高達500億美元使得市場開始意識到由此所帶來的行業機會正在出現,然而投行能藉此獲得多大的利潤現在還不得而知。
在金融時報看來,盡管改革帶來的交易規模很大,但是承銷商所獲得的傭金可能並不會唾手可得。
本周中石化同意以174億美元的價格向一個由25家主要由民企組成的投資團體出售其零售部門。而在上個月中信集團則斥資370億美元註資其在香港上市的子公司。使得一家原先市值僅60億美元且問題多多的公司瞬間變成了市值440億美元的金融巨頭。
這兩筆交易可以被視為中國國企改革的領路人。中信集團的反向上市和中石化的部分拆分可能成為未來國企改革的主要方式。投行預計在中國政府不斷倡導和深化國企改革以提高國企效率並促進經濟之後,類似的交易可能會越來越多。但是是否會因此帶來更多的交易傭金,銀行家們有不同的看法。
包括中國在內的新興市場快速發展吸引了很多投行開展業務,但是亞洲市場整體的傭金規模卻是相對較低。
即便在最鼎盛的2010年和2011年,大量上市活動讓成為香港最大的IPO市場,亞洲傭金總規模也只占全球的17%,而過去十年的平均水平只有12%。
中石化的交易傭金尚未敲定,主要承銷商美林、中金集團、中信證券和德意誌銀行都不願對此置評。不過可以確定的是,由於本身的交易規模較大,並且國企公司的深厚背景,傭金的規模不會很大。投行們通常會願意接受較低的傭金以獲得未來更多的介入機會。在一位參與中石化交易的人來看,重要的是成功上市,這也是投行們的首要目標。
在香港上市的傭金費用並非一成不變。規模較小的民企上市過程中,銀行可能會收取募得資金的3%,而交易量較大的IPO傭金大約為2%左右。相比之下,美國上市的傭金要高多了,多數交易中的傭金比例都在5%以上,而且分享傭金的投行通常也要少一些。
上市並非是中國政府的首要目的。幫助國企提高運營能力並在國際金融市場占有一席之地才是主要任務,因此除了IPO之外,其他方式也有可能國企改革的組成。對於投行而言,源源不斷的IPO才能意味著更多的收益。從這個角度來看的話,國企改革是否會成為投行的饕餮盛宴還有待更多交易的明朗化才能得知(更多精彩財經資訊,點擊這里下載華爾街見聞App)。
阿里巴巴周一在提交給美國證券監管機構的文件中稱,為其上市承銷股票的銀行總共將獲得3.004億美元傭金,相當於融資額的1.2%。
在承銷商履行股票增發期權之後,阿里巴巴的總融資額達到250億美元。
該文件顯示,阿里巴巴將支付其中1.218億美元的承銷費,出售股權的股東支付另外的1.786億美元。
華爾街見聞網站此前介紹過,通常,較小規模IPO的承銷費率高於5%,而Facebook這樣大規模的IPO承銷費率為1.1%。Twitter IPO規模小得多,費率為3.25%。阿里巴巴在中國的主要競爭對手京東,5月在紐約上市時的承銷費率為4%。阿里巴巴為有史以來最大規模的IPO之一,因此承銷費率低至約募資總額的1%,即2.5億美元左右。 此外,阿里巴巴還設了額外的“激勵費用”資金池,總額相當於250億美元的0.2%,約為5000萬美元。
一般來說,多數承銷費將流向牽頭行,但阿里巴巴為了更好地掌控承銷的過程,並沒有設立牽頭行,而是指定花旗、瑞信、德意誌銀行、高盛、摩根大通和摩根士丹利共同擔任這次IPO的簿記行。因此這3.004億美元的承銷傭金將主要由這六大銀行瓜分。
高盛原本因為充當阿里巴巴IPO穩定市場代理人,負有托盤責任,以確保IPO股價不會破發,從而可能獲得更多傭金。不過,英國《金融時報》報道稱,有知情人表示,由於阿里上市首日如此順利,不需要投行托盤,這就使得高盛獲得更高報酬的概率減少。
算不上業界大咖的玉山金,總資產擠不進台灣前8大金控,卻憑著幾個關鍵決策,成為金融業的一支奇兵。 台灣金控業,外資的最愛是誰? 這個答案你可能想不到,竟然是在台灣十五家金控中,連資產排行前八大都擠不進去的玉山金。 玉山金的外資持股比率突破六○%,創下台灣金控公司的新紀錄。外資敢背書,來自玉山金亮麗的獲利成績。沒有財團背景、沒有壽險公司投資部位加持,玉山金過去三年來的稅後淨利成長近兩倍。 數字會說話。十月八日,玉山金公布今年前九月成績,稅後淨利超過一百零三億元,續創歷年同期新高紀錄,比去年同期成長二三%,成長率是同期金控獲利王富邦金的近三倍。 玉山金總經理黃男州指出,玉山金的成長動能,關鍵就是財富管理、信用卡等手續費貢獻,而且財管業務已連續三年成長幅度逾四成,高居市場成長率第一名。 不抽佣金反賣爆商品! 類全委保單規模,是業界平均8.5倍「玉山金財管最特別的地方,就是不抽佣的制度,」某外資投信副總經理指出。 叫理專銷售商品,但不抽佣金,這根本是跌破業界眼鏡的做法! 不抽佣金,確實反映在玉山銀理專的薪酬上,難以跟同業相提並論。在中信銀、台新銀的超級業務員理專,年薪上看三百萬王五百萬元的不在少數。玉山金財富管理事業群副總經理張綸宇坦言,這個薪酬數字在玉山銀的理專中,極為罕見。 但,玉山銀(玉山金的事業主體)今年端出來的成績,卻又叫業界嘖嘖稱奇。 現在銀行財富管理最熱門的商品,已經不是固定月配息的高收益債券基金,取而代之的是由投信、銀行、保險業三方合作,推出的「類全委投資型保單」。這兩年來保持類全委投資型保單募集紀錄的,都是玉山銀。 去年,玉山銀以「雙利雙收」保單募到八十五億元,創業界紀錄;今年上半年面臨景氣急凍,但玉山銀的「多利多收」保單又募到近一百一十億元,再創新高。 據統計,今年上半年連結投資帳戶的保單逾一百五十檔,規模逾兩千億元,等於平均一檔規模約只有十三億元。換言之,玉山銀這檔類全委保單規模,是業界平均值的近八.五倍。 財富管理已經成為銀行業的金雞母,比歷史,玉山銀不算悠久;比人數,玉山銀也遠不如中信、台新等銀行。 玉山銀的小兵為何能立大功?因為玉山銀一舉打破過往銀行、投信、投資人之間「永遠只有銀行是贏家」的財富管理基金銷售生態鏈,這一切,得從玉山金拒絕麥肯錫開始說起。 二〇一二年,玉山金導入麥肯錫來做財富管理的專案協助,「麥肯錫最後提出的所有建議,我們都採用了,但只有一項堅持不用,就是理專佣金制,」張綸宇說。 最小部門做最大創新! 全台唯一用新財管生態系創造三贏當時麥肯錫提出了一套符合業界標準的佣金制度給玉山,但玉山金認為不符合公司文化而捨棄,現在全台灣只有玉山金的理專沒有手續費佣金收入,而是以年終績效獎金發放。「當初我們設計時,考慮到tcam work(團隊合作)是最重要的核心能力。」黃男州解釋:「如果用commission (佣金),團隊合作可能就會斷裂。」這就像客人逛百貨公司的櫃位,「你是甲的顧客,我是乙,你跟他買,佣金給甲賺,最好就不要跟我講話,因為我們是競爭關係。」黃男州說,當初就是擔心這種「較勁」心態,影響到理專對顧客的服務態度,故捨棄此模式。 而且,佣金制度是將理專放在最艱難的「人性」考驗之中。假設賣A產品的佣金高於B產品,但真正符合顧客所需的是B產品,理專是否會為了衝高短期業績,仍推薦A產品? 玉山金的這個決定,讓張綸宇有了「以小吃大」的機會。原本,玉山金的財管部門是銀行裡最小的新部門,客戶都在別的部門手上,玉山銀財管要成功,就得靠其他 部門同事的客戶轉介與協助,理專不抽佣,就不會造成員工之間的績效差異,讓別的部門願意把手上客戶介紹給理專認識,進行資產規畫。 有了企業文化當後盾,玉山財管的策略營造出獨一無二的「玉山財管生態系」,也就是銀行、投資人、投信的三贏策略。 過去,投信透過銀行通路募集基金,閉鎖期過後,投資人的錢就會在理專建議下贖回,轉投另一檔基金,這與理專為了賺交易手續費有關係。投信業者雖然不滿,但看在銀行是重要通路的份上,也只能敢怒不敢言。對投資人來說,報酬率高低更是難以預測。 一旦不抽佣金,理專就沒有叫投資人贖回的壓力,投信公司發行的基金也不會因為閉鎖期過後,資產規模大幅縮水。 玉山銀評估理專表現的主要指標並非佣金收入,而是顧客委託的資產規模是否成長,這種立場與投信業者追求基金規模擴大的邏輯,不謀而合。 再者,張綸宇要求各分行,一旦某檔基金閉鎖期打開後,募集之基金不得低於原規模的一半或三分之二,若低於此數字,就會列為考績的扣分項目。 這就是為何玉山銀的基金 保管規模,平均每年成長逾百億元,規模增量高居所有金控之冠,而且每家投信高層,一談到玉山銀,都異口同聲指出:「太多投信都想找他們做生意,但要排隊很 久!」玉山金是財管的後進者,客戶又比同業少,為了發揮銷售實力,他們決定打破業界慣例,採取「聚焦策略」,也就是集中火力,讓全公司只銷售特定一檔產品。 「賣一千檔的時候,只能靠理專;只賣一檔,大家可以一起來!」張綸宇說。該產品上架前,會針對所有員工做好徹底的教育訓練,從分行經理、房貸專員到企金業務,無一例外,倘若顧客有興趣,其他員工就再轉介給理專。 這就是為何玉山銀財管能成功的原因:別的銀行只有財管部門的理專在衝刺,但玉山銀卻是全員行銷。 玉山銀的財管沒有佣金制,理專沒有積極銷售的壓力,對於基金的介紹可以比別家銀行更詳細、深入。這反映在玉山金的客訴率上,黃男州說,平均每一百個客戶,只有三個客戶會有客訴。亦即客訴率只有三%,這與其他銀行客訴率動輒兩位數以上相比,堪稱奇蹟。 玉山金拒絕麥肯錫,拿掉「佣金制」這個緊箍咒,讓投信的基金規模不縮水、投資人不用頻繁交易、銀行賺到手續費又減少客訴,形成三贏的財富管理生態,讓玉山銀前九月的財管手續費成長率達五成。 玉山的財富管理,就像雁行理論中飛在最前的第一隻雁子,已開始拉動別的雁子(產品線)。黃男州舉例,財富管理做得好,VIP顧客就會多,外幣存款比較容易拉升,玉山銀外幣存款在國銀中排名,從去年八月的第十二名,到今年八月來到第七名,就是受惠於財富管理帶動。 半年新訓養團隊精神! 經20年培育,一級主管皆「玉山寶寶」拿掉「佣金制」說來容易,但這正是國內銀行業最大的模仿障礙。 「玉山銀這三年快速成長的關鍵原因,就是不分個金、法金、內外勤,全行總動員來合作銷售的模式,」一家民營金控高層指出,沒有玉山這種獨特的企業文化做不 到如此,這已成為玉山的「護城河」,即便其他金控想複製其模式,也是徒勞。但,這個獨特的企業文化護城河,玉山金花了超過二十年時間在打造。 目前玉山金逾八千三百位員工裡,有九成是自行培訓,過去二十三年來,每位新進員工的第一堂課,都由玉山金創辦人暨董事長黃永仁親自講解玉山的企業文化。 為塑造玉山金員工團隊精神,玉山金新人的訓練期長達六個月。前六週全部住在一起,此階段的訓練強調團體合作。這在國內企業中堪稱長期且罕見的培養計畫,但無法讓企業的獲利在短時間成長。攤開玉山金的財報,在二0二年以前,玉山金的年度盈餘都跨不過五十億元門檻。 但玉山金在二0二一年,成立滿二十年後,當年獲利達七十億元,外資持股也開始增加,同時玉山金的外資持股比重首度超越中信金,成為金控第一。 歷練二十年的培訓,現在玉山金所有一級主管,除黃埔一期的總經理黃男州,從財管事業群負責人張綸宇、個金執行長陳炳良、法金執行長陳茂欽、數位金融長李正國等人,都是血統純正,從第一份工作就待到現在的「玉山寶寶」。 玉山金現在有九成員工是公司股東,所有員工持股占股本二成以上,成為台灣金控業員工持股比最高的金控。 海嘯來襲高層帶頭減薪! 理專考評標準:客人第一獲利第二經營團隊與占比達二0%以上的股東,都能秉持同一個信念嗎? 最大考驗,是0八年金融海嘯。當時所有金融機構獲利都大縮水,玉山金獲利只剩十億元左右,玉山金經營團隊決定,經理級以上的主管減薪逾五%,仍維持理專年終績效獎金水準且不裁員。這等於宣示玉山金的團隊精神,不因大環境而改變。 在玉山,衡量理專表現的考評標準,主要為顧客的報酬率、委託給理專的資產是否成長、客訴率高低等,為公司創 造利潤僅是其一。「玉山金穩紮穩打,很堅持要把基礎打好,」多年來擔任玉山金獨立董事的台大管理學院名譽教授柯承恩指出,其實早在數年前,董事會成員已問 過玉山金高層不止一次:「為什麼你們每年都得獎無數,卻一直沒反映在獲利和財務表現上?」黃永仁的答案總是如此:「先建立扎實的根基,才能尋求突破的機 會。」當玉山金經營團隊願意在0八年為員工減薪,向員工展現他們塑造的團隊文化,讓「不領佣金文化」能在玉山的理專問形成一致共識,就是黃永仁敢向短線利 益說「不」,堅持紀律下來的結果。 一九九一年台灣開放十六家新銀行成立至今,已有超過十家銀行被購併,剩下的不是有「富爸爸」財團當靠山,就是苦撐等著買主出現,只有玉山金堅持二十年專業經理人治理,如今才能熬出頭,成為外資最愛的金控公司。 最年輕副總經理 45歲張輸宇對行銷商品秉持「全體總動員」論點:「賣1千檔基金靠理專;賷1檔,大家可一起來。」 1分鐘看玉山金 成立:1992年 上市:2002年 董事長玉山銀行、玉山證劵、玉山創投、玉山保險等 分行數:136家 員工數:8,351人
|
||||||
2014年,國金證券推出客戶端產品“傭金寶”,並隨之推出全天候在線開戶、萬分之2.5費率等服務。這一產品直接改寫了當時營業部線下開戶等傳統證券服務模式,並在券商行業掀起了不可逆的“降傭潮”,券商互聯網展業迅速推廣。但與此同時,券商互聯網化的進程開始趨同,尤其是功能和服務同質化凸顯。
如何打好互聯網化的下半場,是券商當前最受關註的話題之一。近日,國金證券傭金寶發布3.0版本,較上一次版本更新已時隔三年。“這不是應用功能層面的更新,而是基礎架構的突破,在後續更新叠代中的成效將非常明顯。”國金證券副總裁紀路向第一財經表示,靠降低費率來打造爆款的時代已經過去;券商經紀業務的下一個爆款產品,會從服務質量大幅提高的過程中產生。
比拼自主研發
從傭金寶點燃互聯網展業與傭金戰開始,到券商APP高度同質化、傭金幾無下降空間為止,券商互聯網化的上半場已進入尾聲。當前,越來越多券商開始進入到技術研發的比拼中來,掀起新一輪的卡位和競賽。
回顧券商的互聯網化進程,總會以傭金寶的推出作為起始的標誌。在紀路看來,傭金寶帶給行業的真正影響是經營理念上的沖擊。在此之前,券商的生產、銷售、服務環節時有脫節,產品研發很難接觸到一線的客戶,因而券商主要以現有產品和服務向用戶推薦;而傭金寶推出尤其是行業互聯網化整體提速之後,產品部門與用戶的關聯更強,反饋準確而敏捷,服務模式逐漸轉為以用戶需求為主導。
“當時提出傭金寶的產品模型後,我跟我們的團隊知道,這可能是我們唯一一次站在中國券商行業前沿的機會。”但即便是面對曾經幫助公司實現彎道超車的“爆款”,紀路坦言,仍有很多不足值得總結。
在當時券商自主研發能力普遍不足的情況下,產品研發的部分工作必須要通過外包完成,這使得產品整體理念、研發反應速度等都與預想得存在較大差距。其次,當時券商的服務仍主要以線下業務為主,線上業務主要是為客戶提供交易通道,線上配套的服務並不完善。“很多業務不能線上化,線上的服務沒能形成閉環,這是第一款產品推出時我比較遺憾的。”紀路稱。
此後,當行業進入激烈比拼APP的推出和更新時,傭金寶的叠代卻進入了慢工出細活的節奏。在2015年推出2.0版本後,直到今年4月才推出傭金寶3.0版本。從用戶使用體驗來看,傭金寶新版本並未再帶來像最初一般的明顯優勢。但在紀路看來,這款產品是符合目前行業趨勢的,也是下個爆款誕生的基礎。
“新版本的差異,用戶的感知不會太明顯,但我們知道意義在哪里。除了部分模塊需要采購,底層的基礎架構都是自主研發完成。這不是應用功能層面的更新,而是基礎架構的突破;這個耗時很長,但在後續更新叠代中的成效將非常明顯。”紀路強調,在實現基礎架構自主化之後,產品研發和更新將更快,對於用戶需求的響應也更及時和準確。
國金證券互聯網金融總監房曄介紹,傭金寶新版本積累了兩個版本的客戶需求數據、行為數據以及服務經驗,推出了包括智能化咨詢服務、個性化賬戶服務、去中心化金融服務等在內的新功能。
紀路還強調,當流量紅利逐漸消失,券商的行業競爭重點已不是展業和增量,而是存量客戶的增值服務。這意味著在接下來的競爭中,將更強調自主研發技術、增值服務水平。
經紀業務服務收費可行
傭金下滑,沖擊著券商原有的通道收傭優勢,同時也開啟了以增值服務收費的新場景。
在主打低傭和全程在線開戶的傭金寶後,券業鮮見讓人眼前一亮的“爆款”產品。紀路表示,如果仍局限在傳統的業務模式中,券商經紀業務現在已是“微創新”時代;即競爭結果不再是“我有人無”的關系,而是“人有我精”的比拼上。尤其是傳統老牌券商龍頭,集中度已經慢慢提高,傳統業務優勢凸顯,中小券商很難撼動。
但如果從戰略層面尋找新賽道,依然有細分領域目前仍一片藍海。紀路就表示,近兩三年不斷出現在某一業務領域迅速超車的券商,這說明當前看似是充分競爭的時代,其實是大變革的時代,充滿很多的可能。在當前良好的監管環境和市場環境中,要去找新的賽道,同時還要堅持做下去。在細分領域具備資源優勢的券商,未來還有很大的發展機會很大。
紀路更強調,過去的傳統爆款是通過降低費用來實現。券商經紀業務的下一個爆款,會從服務質量大幅提高的過程中產生。他表示,伴隨新版本的推出,傭金寶還要加快投顧線上化的轉換,以及與智能投顧的融合。
正在轉型路上的券商經紀業務,又來了“攪局者”。切入點同樣是傭金,但扛起的大旗,卻是傭金費率透明化。
而這一次,“鯰魚”則是急欲突圍的是川財證券。不同於以往,川財證券並未以價格戰為突破口,而是將槍口指向傭金透明度問題:通過其“明傭寶”APP,公開標明每位客戶的實收傭金費率,不論客戶資金大小都按照同樣標準收取傭金、融資費率。
“多年來,證券行業一直存在傭金費率不公開、看人報價的問題,同樣的服務,不同的人,傭金高低相差很大。明碼標價技術上不難,關鍵是願不願意。”川財證券總經理助理周蔚說,通過此舉,可以讓券商傭金走向透明。
選擇傭金作為突破口,幾乎已成為中小券商轉型的標配。隨著市場不斷變化,高度依賴經紀業務的中小券商,打價格戰已經沒有多少空間。在此背景下,中小券商轉型,必須通過差異化策略另辟蹊徑。如今,傭金率雖然不斷走低,傭金明碼實價卻沒有先例。
傭金明碼實價
“‘明傭寶’正式上線以來,客戶開戶量數倍上升。”在日前的媒體交流會上,周蔚稱,該產品於去年12月上線,最大的特點是公開標明實收傭金費率,並對所有客戶實行“一口價”。此外,該產品還將上線零手續費的保證金理財,收益為活期存款的10倍。
“很多券商實收傭金要前往交割單計算,要投資者動手算,有些人根本沒這個意識,甚至不會算或懶得算,放在賬戶最顯眼的位置,掃一眼就知道自己的實收傭金率。” 川財證券總經理助理周蔚說,此舉改善了客戶體驗,也是產品競爭力的體現。
更為重要的是,作為中小券商,此舉為川財證券突圍提供了可能。但傭金明碼標價的做法,也讓川財證券承受不小的收入壓力。公開數據顯示,2017年前三季度,行業平均傭金率為3.94‱。而川財證券推出的“一口價”,要低於行業平均水平接近40%。
而川財證券年報數據顯示,2015 年、2016年,該公司營業收入 7.93 億元、5.22億元,手續費及傭金凈收入為4.72億元、3.75億元,在營業收入中的占比,分別接近60%、67%,經紀業務收入的重要性不言而喻。
“明碼實價意味著主動割舍既有利益,也意味著收入可能面臨縮水,肯定對自身的收入有影響,未來帶來什麽好處又不確定,2017年9月制定方案時,公司內部分歧很大,尤其業務部門擔心收入是否能完成。”周蔚稱,投資者是證券市場基石,應該得到應有的公平和尊重,明碼標價這條路非走不可。
周蔚稱,萬分之2.5的傭金費率,也是目前深圳市場公開價格,但回顧電商等互聯網行業的發展,透明化和標準化,可以有效挖掘客戶需求,提升客戶的體驗,從而獲得市場的認同,這也是川財證券明傭寶選擇的原因。
中小券商差異化突圍
以低傭金作為突破口,幾乎已經成為中小券商近年轉型的標配。早在2014年,國金證券、中山證券等,就率先了開始降價。但時隔四年之後,單靠降低傭金率,能否奏效尚是未知數,傭金“價格戰”的空間已經不大。
根據證券業協會統計,2016年,全國129家證券公司合計實現營業收入3279.94億元。其中,代理買賣證券業務凈收入1052.95億元。而在2017年,前述數據分別為3113億元、820.92億元,分別下降了166億元、230億元,經紀業務收入降幅接近22%。
經紀業務收入在大型券商收入構成中的比重,也在持續下降。根據公開披露,2017年,中信證券營業收入433億元,而經紀業務收入占比約為25%;海通證券同期營收為282億元,而經紀業務分別為收入占比也不到40%。根據證券業協會數據,2016年,經記業務收入在券商全部收入中的占比接近34%,而2017年已經降至26%左右。
與此同時,中小券商的收入、利潤,仍然高度依賴經紀業務。業內人士稱,一些中小券商經紀業務傭金收的比重,甚至達到50%以上。隨著不斷競爭加劇,券商經紀業務大幅下降,目前平均傭金率大約萬分之四左右,而且總體仍呈現下降趨勢。這就意味著,如果繼續降低傭金,必然對中小券商的收入、利潤產生巨大沖擊,降價空間已經不是很大。
同時,中小券商還面臨大型券商的壓力。在2017年年報中,國泰君安、華泰、廣發等大型券商,已將金融科技寫入核心競爭力。同時,大型券商豐富的產品、業務手段、工具、客戶基礎等,中小券商也難以正面競爭。
在此情況下,借助互聯網技術差異化競爭,為中小券商擴大客戶基礎、轉型提供了可能。川財證券傭金明碼實價的關鍵,也並不降低費率水平,而是指向券商傭金長期以來的不透明、不公開問題。在川財證券之前,鮮少券商關註,亦無傭金明碼實價的先例。
根據現行規定,證券交易傭金采取浮動費率,券商向客戶收取的傭金,不得高於交易額的千分之三,不得低於代收的證券交易監管費、交易所手續費。在此基礎上,券商制定傭金標準時,有較大的浮動空間,針對不同的客戶,實行差異化的傭金率。
傭金價格不透明,還引起了大量糾紛。業內人士稱,投資者如果不主動申請調傭,費率都基本停留在開戶時的水平。當時,傭金費率多數高達千分之一至千分之三,而當下全市場的平均傭金水平,已降到萬分之四左右。
“零售商業明碼實價已經是通行慣例,多年來,證券行業一直存在傭金費率不公開、看人報價的問題,同樣的服務,不同的人,傭金高低相差很大,不同客戶的傭金最多相差10幾倍,顯然是不合理。”周蔚稱,川財證券此舉,可以讓券商傭金走向透明。
目前,券商傭金率在萬分之22.5到3‰之間,由於定價不透明,新客戶比老客戶低,沿海比內地低,省會城市比三四線城市低,競爭越激烈的地區傭金越低,反之則越高。而資金量大的客戶,也可能享受更低的傭金。入市越早,傭金就越高。
“我們規模比較小,必須一方面補差距,一方面突出特色,做大客戶規模。”周蔚說,明傭寶將引入智能投顧,利用大數據發掘、識別投資者投資偏好和風險承受能力,系統自動為其推薦公募基金組合,但川財證券更願意關註監管信息,比如投資者對券商的投訴,通過這種方式,來解決行業有能力解決,但又沒有解決的客戶需求和痛點,實現差異化競爭,形成自身的核心競爭力。