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這期封面故事的發想者,是《商業周刊》主筆呂國禎。 他注意到,中部有一群人正快速崛起,一個聚落正在急速轉型。他的採訪第一站,是近來備受資本市場矚目的上銀科技,為什麼一家黑手機械廠的股價可以逼近三百元?他與上銀董事長卓永財,進行近五個小時的第一次採訪後,立刻回辦公室跟我討論。 國禎的眼睛在發亮,他發現,這個題目很有趣: 原來,iPhone一半的不?袗?邊框都仰賴台中大肚山下的一家小公司。 原來,要幫iPhone鑽孔的一萬六千台精密機器,有一萬台都必須仰賴這個聚落,連日本第一大廠的產量都不及台灣。 原來,蘋果的供應鏈團隊是在遍訪日、德等工業強國後,最後發現只有台灣大肚山下的這群廠商,能滿足它所有的挑剔需求:超精密、超時尚、超彈性。 原來,過去的「黑手窟」早已變身全球時尚基地,甚至成為左右著太陽能、生技、半導體等設備全球供應鏈的要角。 太多的「原來」,讓我們重新認識大肚山下的聚落,「這是影響全世界的六十公里!」國禎一語點出主標題。 於是,他率領採訪團隊南下,一層層的揭開這個聚落的神秘面紗。 這個聚落的故事深具意義,一甲子前,它稍具規模;二、三十年前,它卻因為盲目衝量、不務本業而陷入兩次危機;十年前,它力求轉型,逐漸揮別「只賺容易錢」的純代工思維。 如今,一家家業者各具特色,在全世界不起眼的角落裡發光。 其 中,上銀科技是最好的代表,這家成立二十二年的公司,前十三年都在損益邊緣掙扎,但從一九九二年開始,它們就陸續往外走,到美、德、俄、以色列等地買技 術、設實驗室;在島內,董事長卓永財更帶著幹部包下遊覽車,從北到南,逐一拜訪各個大學尋求合作,他們看得很遠,布的局,也很廣。 一切的打拚,終於在第二十二年被大家看到。 這條路雖然漫長,每一步卻如此扎實。七十歲的卓永財,就像大肚山下的苦行僧,至今仍睡在公司宿舍,自己洗內衣褲、煮早餐。對於太多誘人的捷徑、偏門成功術,他更深信:「方向對了,魅力總有一天會被看到。」 |
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“80后”进入生育旺季从“质”“量”两方面捧热了孕妇装行业。具有品牌和渠道优势的孕妇装率先赢得了资本的关注,而多品牌策略将成为下一步做大规模的关键所在。
2011年10月,深圳医院产科一床难求的局面更加严重,VIP产房4000元/天仍然爆满,很多 产妇不得不在走廊加床待产。深圳市卫生与人口计生委统计指出,当地新生儿呈现逐年增长趋势,2012年后将进入又一个高峰期,并将持续3年左右。而来自国 家统计局的数据显示,我国每年出生人口已经达到1600万人左右(表1)。随着庞大的“80后”群体进入适婚适孕季,新一轮的婴儿潮已在全国掀开帷幕,庞 大的新生人口数量为孕妇装市场的壮大创造了良好的温床。
“80后”推动“量”“质”提升
上世纪80年代以前,国内孕妇装市场仍然一片空白。随着经济的发展和消费观念的转变,孕妇装市场悄然兴起。经过十多年的发展,中国的孕妇装经历了一个从无到有、从简单到精细的发展过程,而如今“80后”逐渐进入生育季节,更是为孕妇装的起飞提供了一个庞大的客户基数。
与欧美国家相比,中国的“80后”大部分是独生子女,4-2-1型的家庭结构让准妈妈们自怀孕伊始,就享受到了其他家庭成员的高度重视和悉心照顾,对于 和孕妇有关的所有产品都舍得“一掷千金”。以1600万的全国年出生人口计算,即使每位准妈妈只消费500元孕妇装和孕妇内衣,孕妇装市场潜在规模也已达 到了80亿元。如果延伸到下游婴幼儿产业,整个母婴产业的规模则超过2000亿元。
除了数量和市场规模上的提升,“80后”准妈妈的出现更是 对孕妇装的品质和个性化提出了更高的要求,推动孕妇装从舒适性向时尚功能性转变。由于职业女性比例高,大部分孕妇在怀孕中晚期仍需要工作,因此对孕妇职业 装和外出服的需求很大,而目前市场上的孕妇装仍以休闲和家居服为主,选择的余地比较少,这为今后孕妇装市场的进一步细分和成长提供了充足的空间。
据统计,目前国内专业生产孕妇装的企业仅100多家,大多数企业规模较小,不少是家庭作坊式生产,技术含量低、实力较弱,知名的孕妇装品牌不足10家,市场领先品牌面临着需求旺盛、市场份额可望大幅攀升的机遇。
品牌+渠道
抢占首轮领先位置
目前国内 的孕妇装品牌主要有两个层次,一是以十月妈咪、奇妮、克莱曼为代表的中高端品牌,主要渠道是主流商场和百货公司;第二类是以孕美、今生宝贝和君心为代表的 中低端品牌,主要走的是孕婴童组合店路线;此外还有一些低端品牌,见缝插针地分散在批发市场和二三级城市以下的孕婴童组合店(表2)。
尽管国内孕妇装的品牌集中度较低,还没出现龙头企业,但随着近年来的割据混战,一些企业通 过提升和扩张渠道,不断强化品牌,逐渐在首轮赛跑中确立了自己的领先位置。2011年6月,十月妈咪与红杉资本、贝加资本达成注资协议,红杉与贝加分别出 资4000万元、2000万元入股,十月妈咪由此成为国内首个获得风险投资的孕妇装品牌。
十月妈咪董事长赵浦对《新财富》表示,公司一开始以 产品为主,此后长期以“产品+渠道”的哑铃型方式进行拓展,今后则会着重打造“品牌+渠道”优势。不同于惠葆、孕美等国内其他孕妇装企业产销一体的经营模 式,十月妈咪采取的是轻资产的运作方式,没有工厂,除了保留打样厂应对紧急追单以外,其他环节全部外包,把重点集中在品牌塑造和渠道扩充上。
在广告营销上,十月妈咪签约了小S徐熙娣作为品牌代言人,颇得“80后”和“90后”准妈咪们的青睐。不同于传统女装企业在中央媒体投放广告的B2B代理 营销方式,十月妈咪通过在一线城市地铁投放公益娱乐性广告,迅速打响了品牌知名度,锁定目标群体。日后,其还将计划通过在热播剧集中植入广告、出版书籍以 及提供妈咪瑜伽优惠等附加服务的方式强化品牌形象,提高顾客粘性。
另一方面,十月妈咪在一线城市一直以直营店的方式扩张,控制店面质量和建立 形象,在二三线城市则以加盟店的方式扩张。并且,为了打造高端形象,十月妈咪主要选择在百货公司中开店(柜),如北京的燕莎商场等。如今,十月妈咪已经拥 有200多家直营店和300多家加盟店,覆盖全国30多个省市。2010年,公司实现终端销售额2.8亿元左右,2011年预计将达到6.5亿元,其中网 络销售额将达到5000万元。
多品牌策略扩大规模
虽然十月妈咪的模式容易获得快速增长,但对产品质量的监控也因此成了至关重 要的一环。再加上孕妇装的进入门槛较低,滋生了各种低端仿制品的生存空间。因此,对十月妈咪而言,如何解决这两个问题是其现时发展的关键所在。而从长远 看,借鉴国外的经验,利用现有的店铺、渠道、设计人员延伸品牌,降低边际成本,在做大规模的同时收获有机增长。
1993年在纳斯达克市场挂牌 的美国孕妇装企业Destination Maternity(DEST,Nasq),正是依靠多品牌经营路径,在本土市场实现了60%的占有率。DEST旗下主要包括时尚休闲品牌A Pea in the Pod、性感热辣却又价格低廉的Motherhood、Kohl’s百货的独家孕妇装供应品牌Oh Baby(产品线包括运动装、内衣和睡衣)、哺乳装品牌Motherhood Nursingwear以及休闲水疗馆Edamame。并且,除了与百货商场关系密切之外,DEST还拥有自己的同名多品牌复合店,截至2010年9月 底,其在美国一共拥有1725家零售点,其中1027家位于百货商场内,是许多百货公司的独家孕妇装供应商。
而完成品牌卡位后的十月妈咪,也 正着手朝此方向发展。其准备先通过品牌扩充满足不同消费者的需求,之后从产品品牌向渠道品牌发展,并以孕妇装为跳板,将品牌延伸至整个母婴产业。公司旗下 目前有两个自有品牌,中高端的“十月妈咪”,中低端的“有喜”,而且还拿到了意大利孕妇装品牌“PB”在大中华区的代理权,初步建立了涵盖各个档次的品牌 线。另外,十月妈咪还积极向婴儿服装进军,正在开发自有品牌。
据赵浦介绍,多品牌策略的第一步即是通过提高对设计和质控的投入,保证产品品 质,以产品增加客户粘性,接下来才是通过妈咪俱乐部、移动互联网上的游戏应用软件等各种增值服务,搭建平台销售孕婴系列产品,与厂家进行利润分成。多元品 牌和丰富的产品线,覆盖了准妈妈和妈妈全方位的需求,通吃孕期的各种消费,规模做大理所当然。然而,硬币的另一面则是,这一策略也对公司的设计能力提出了 更高的要求,销售、渠道控制以及整体运营能力都面临着巨大的考验。■